督導(dǎo)市場營銷與審計技能提升資料

1、?督查市場營銷與審計技能提升訓(xùn)練?誠信、堅韌、創(chuàng)新、關(guān)心第一條：1.關(guān)于學(xué)習(xí)的思考學(xué)什么? -找感覺，學(xué)規(guī)律，轉(zhuǎn)化怎么學(xué)? -應(yīng)用，實踐，總結(jié) 學(xué)習(xí)方法 信息吸收 聽 5%聽和讀 20%演示 30%討論 50%互動 70%教給他人 90%導(dǎo)入：2.關(guān)于學(xué)習(xí)的方法學(xué)習(xí)的五個境界：知道：大致了解悟到：領(lǐng)悟內(nèi)涵做到：付諸實踐傳道：與人分享得道：成為習(xí)慣知道悟到做到傳道得道5第二條：參與6空杯第三條：讓我們一起來約定關(guān)閉 或設(shè)置振動堅持完成全天的學(xué)習(xí) 并且睜開我們明亮的眼睛敞開我們純潔的心靈投入我們滿腔的熱情支持我們所有的同事8問候：大家好答復(fù)：好！ 很好！ 非常好！第四條：問好的語言 ?督查市場營銷

2、與審計技能提升訓(xùn)練? ?督查市場營銷與審計技能提升訓(xùn)練? ?督查市場營銷與審計技能提升訓(xùn)練? 第一節(jié)：督查人員應(yīng)有的角色認知 為什么需要營銷審計？營銷審計營銷控制最重要的營銷工具 在國內(nèi)，營銷審計與控制還是一種非常新的營銷管理思想，可是在國外，卻已經(jīng)有了很久的歷史：營銷審計最初在1959年就被引入營銷領(lǐng)域。 營銷審計可以認為是對一個企業(yè)或企業(yè)中的一個業(yè)務(wù)單位的營銷環(huán)境、營銷目標、營銷戰(zhàn)略及至營銷活動所作的全面、系統(tǒng)、獨立和定期的檢查，其目的在于發(fā)現(xiàn)企業(yè)營銷中的問題和可能的市場營銷時機，以提出企業(yè)營銷的行動方案，改善企業(yè)的營銷運作，提高企業(yè)的營銷效率。 營銷審計為企業(yè)提供了一個新的管理思路 隨著

3、市場經(jīng)濟不斷開展，企業(yè)之間競爭越發(fā)劇烈，企業(yè)立足于社會，謀求生存和開展的難度加大。營銷審計那么是強化營銷管理使之更為有效的管理手段。通過營銷審計加強營銷控制，保證營銷活動順利開展，提高企業(yè)經(jīng)濟效益，使營銷費用使用更加有效與合理。有利于企業(yè)在微利時代取得獨有的優(yōu)勢甚至是核心競爭優(yōu)勢。 營銷審計解決各企業(yè)總部對區(qū)域、營銷總監(jiān)對營銷活動最頭痛的管理與控制問題 督查的天職就是促進營銷團隊進化提升營銷效率督查：即總部對各區(qū)的市場 ，幫助和指導(dǎo)的經(jīng)營管理運作，執(zhí)行傳達公司政策的任務(wù)并監(jiān)督、改善的任務(wù)。 督查的定義：市場督查行為現(xiàn)象典型問題督導(dǎo)方法如何成為一名優(yōu)秀的督查者？ 發(fā)現(xiàn)者 建議者 指導(dǎo)者 檢查者督

4、查者的角色認知督查的職責(zé)和角色督查的五個職責(zé)1、幫助區(qū)域、經(jīng)銷商、加盟店、商超提升店面業(yè)績。 2、順應(yīng)季節(jié)調(diào)整賣場之商品結(jié)構(gòu)。 3、渠道市場管理的改善。 4、總部政策活動的執(zhí)行，信息的溝通。 5、與渠道客戶情誼之建立。 正確的傳達總部的經(jīng)營理念、方針及決策。就渠道商的營業(yè)額達成目標提出有效的建議方案。 對渠道商所發(fā)生的問題進行具體化的輔導(dǎo)。對渠道商有關(guān)之店務(wù)、商圈及消費者情報能正確的搜集、分析及評估，并及時反響公司。 督導(dǎo)渠道商遵守與總部之契約并活用作業(yè)手冊。 優(yōu)秀督查的十五大工作特征定期而持續(xù)的巡回視察各渠道商的店。 定期提出規(guī)定的渠道商店運作情況報告書至總部。 有信心的發(fā)揮領(lǐng)導(dǎo)統(tǒng)御功能。

5、建立與渠道商店之間彼此信賴的人際關(guān)系。 以公平而客觀的態(tài)度來面對各渠道商店。 優(yōu)秀督查的十五大工作特征能耐心的傾聽各渠道商店的抱怨及所遭遇的困難，并且迅速查出問題的癥結(jié)。 信守對渠道商、店的承諾。 偶而也能當渠道商、店主個人的咨詢對象，提供建議、解決私人問題。自我鉆研連鎖有關(guān)的專門知識和技巧。 隨時充實涉獵其它領(lǐng)域的知識，培養(yǎng)廣度的知識及視野。 優(yōu)秀督導(dǎo)的十五大工作特征熟悉行業(yè)狀況，專業(yè)知識全面，親和力強，表達清晰溝通、適應(yīng)能力強，善于協(xié)調(diào)關(guān)系頭腦靈活，反響靈敏品行端正，讓人信賴辦事干練，效率高敬業(yè)，責(zé)任感強，積極進取 督查的七大素質(zhì)要求督查工作流程督導(dǎo)前的準備工作尋找問題分析問題解決問題針對

6、當?shù)厥袌鲞M行調(diào)研撰寫市場調(diào)研報告工程跟進針對市場各種數(shù)據(jù)進行分析針對市場進行SWOT分析針對市場問題制定解決方案作出督查總結(jié)報告并匯報工作專業(yè)技能、人際關(guān)系創(chuàng)造良好的團隊氣氛職業(yè)思維人生或工作的結(jié)果=思維方式*意愿*能力讓別人真正心悅誠服的去干某件事情，自己必須首先知道怎么干督查威信力的塑造督查必備的十項根本管理技能自我管理角色定位心智修煉情緒管理時間管理影響力工作管理目標管理有效授權(quán)有效溝通績效評估解決問題1.發(fā)現(xiàn)問題2.分析問題3.解決問題執(zhí)行力溝通力人際關(guān)系管自己管事督查管理能力提升要素方案管理事人執(zhí)行控制指導(dǎo)溝通考評目標組織協(xié)調(diào)命令授權(quán)鼓勵培育團隊建設(shè)高績效同事客戶下屬上司 認清自己的

7、職責(zé)管理者工程領(lǐng)導(dǎo)者教練績效伙伴制度維護者文化推動者承上啟下承前啟后承點啟面第二節(jié)：督查人員督查技能提升 督查人員公司營銷制度的衛(wèi)士 2022/9/14博士 版權(quán)所有36營銷管理制度執(zhí)行力：如何建立一個不依賴于能人的執(zhí)行系統(tǒng)？決策管理層總經(jīng)理執(zhí)行管理層經(jīng)理現(xiàn)場督查管理層 可口可樂： 寫你所做，做你所寫！寫的標準： 把你過去所做的事情全部寫下來，無論 好壞，寫到任何一個沒有做過這件事情的人，一看就可以做到和你一樣的標準！營銷執(zhí)行力的三大保證建機制、定流程、立規(guī)那么如果把企業(yè)比作一棵樹：它有四個局部：樹根，樹干，樹冠，果實。 果實財務(wù)結(jié)果 ，業(yè)務(wù)結(jié)果 樹冠客戶滿意度 樹干流程 樹根組織的學(xué)習(xí)能力，

8、應(yīng)變能力3.1流程管理在企業(yè)管理中的重要位置中國著名商標連續(xù)四年榮獲“中國最受尊敬企業(yè)稱號2005、2006年“中國納稅百強唯一地產(chǎn)企業(yè)2006中國房地產(chǎn)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)公司品牌2006年度中國最正確品牌20強2007中國房地產(chǎn)企業(yè)200強金球獎2007最具領(lǐng)導(dǎo)力公司大中國區(qū)第一名2007最受尊敬華人企業(yè)2007最正確社會責(zé)任獎萬科的成功案例分享 為什么王石一年內(nèi)幾個月不在公司，去開展自己喜歡的登山、滑翔傘等極限運動，萬科照常運轉(zhuǎn)？萬科為什么可以做到？地產(chǎn)工業(yè)化，快速復(fù)制：向制造業(yè)學(xué)習(xí)高效營運體系：流程庫制度庫強有力的本錢管理集權(quán)化的管控我們有一個最底線的標準，就是做簡單，而非做復(fù)雜；做開放，而非做封

9、閉；做標準，而非做權(quán)謀，惟有這樣才是長久之計。 王石工程論證流程工程籌劃流程設(shè)計管理流程工程管理流程銷售管理流程入住管理流程物業(yè)管理流程萬科房地產(chǎn)開發(fā)七大核心流程：主要是工作指引型的，就是說制度的內(nèi)容是針對事情的，告訴員工什么事情該如何做，而不是應(yīng)該向何人請示。標準的制度體系,使得萬科內(nèi)部很少看到繁瑣的請示匯報，提高了工作效率。更多的人堅持原那么，使得員工憑借對流程的熟悉而不是憑人際關(guān)系進行工作和競爭。萬科：所有人服從流程管理什么是流程?由一系列規(guī)定的環(huán)節(jié)組成的工作過程。 什么是流程管理?將公司的業(yè)務(wù)自己的管理工作設(shè)計成假設(shè)干流程。針對這些流程形成書面的制度或程序。賦予相應(yīng)部門、個人，按確定的

10、方式去完成相應(yīng)工作。以實現(xiàn)組織所需目標為唯一目的。工作方案檢討評估工作方案主要任務(wù)預(yù)期成果關(guān)鍵行動措施其他責(zé)任依據(jù)：部門任務(wù)職位說明書期中檢討工作匯報檢討改進行動方案依據(jù)：顧客要求工作方案績效評估工作成果全盤奉獻依據(jù)：顧客滿意個人/部門/公司成果IBM的管理流程戰(zhàn)略目標世界上最大的全球多元化公司，共有11個業(yè)務(wù)部門：飛機發(fā)動機、動力系統(tǒng)、金融效勞、照明工程、醫(yī)療設(shè)備、塑料、工業(yè)系統(tǒng)、家用電器、全國播送公司、資訊效勞及運輸系統(tǒng)。即使11家公司分拆出去，每家都可以進入世界500強！如果GE是一個國家，它將屬于世界前50個大國之列。創(chuàng)立后118年中， GE是自道瓊斯工業(yè)指數(shù)1896年設(shè)立以來唯一至今

11、仍在指數(shù)榜上的公司?？蛻羝占叭?00多個國家，在全球雇傭了30多萬名員工。GE的管理流程控制方案衡量考評Session I:：3年開展戰(zhàn)略Session II：下一年的戰(zhàn)略、業(yè)績目標及預(yù)算Operation Plan：各事業(yè)部預(yù)算及運營方案Session C：對人員進行獎懲、安排職業(yè)開展和職位調(diào)整差異分析戰(zhàn)略調(diào)整資源調(diào)配Workout6 Sigma每月衡量每周里程碑承諾戰(zhàn)略目標是魔鬼還是天使？1770年，英國人開發(fā)澳洲。政府人手不夠，船不夠，就征收民間的船，把囚犯運去澳洲。船主為了多掙錢就拼命裝囚犯，糧食、水、藥品盡量少帶，航行時間三個月，囚犯死亡率高達33%，1/3死掉了后，就直接扔到大海

12、里！這事傳到英國，人們說船主個個是魔鬼，全部殺掉，誰來干活？做思想工作？他們代表魔鬼的利益。怎么辦？惟一的方法是流程，通過制度改造流程，下船之前不給錢，下船按活著的人頭發(fā)票子。流程一改，魔鬼變天使了。所有的船主算帳，最好一個都不死，每死一個都是我的凈虧損。糧食、水、藥品全部帶夠，每天把囚犯趕到甲板上運動，呼吸新鮮空氣。還規(guī)定囚犯必須吃兩個橘子來補充維生素C。船主究竟是魔鬼還是天使？其實他們就是人。這就是人性。一半是天使，一半是魔鬼。沒有百分之百的天使，也沒有百分之百的魔鬼，好的機制，魔鬼變天使，壞的機制，天使變魔鬼。結(jié) 論:門從哪兒開，人就從哪兒走！ 思考： 1、如何讓管理電梯的人在意電梯的維

13、護？ 2、讓博士把知識變成結(jié)果？ 3、如何讓開車的遵守交通規(guī)那么？2022/9/14博士 版權(quán)所有52營銷制度執(zhí)行力的三要、三化制度設(shè)計的三要原理：要假定戰(zhàn)略是不能執(zhí)行的：措施要假定措施是貫徹不下去的：檢查要假定檢查也是沒有用的：獎罰營銷管理制度實施的三化原那么：流程化明晰化操作化營銷過程檢查與監(jiān)督管理黑洞： 為什么天天開會，卻沒有結(jié)果和改進；執(zhí)行要點：人們不會做你希望的，人們只會做你檢查和監(jiān)督的;是人都會犯錯，關(guān)鍵是改進，事情總會有變化，關(guān)鍵是要適應(yīng)變化;組織層面：對實際運營過程進行監(jiān)控。通過制度化的月度、季度、半年、全年質(zhì)詢會議，對方案與實際執(zhí)行情況的差距和問題進行質(zhì)詢，在事實和數(shù)據(jù)的根底

14、上將各個層次的行動過程納入公司目標管理系統(tǒng)，做到“靠事實與數(shù)據(jù)經(jīng)營，而不是依靠感覺經(jīng)營。員工執(zhí)行層面：針對執(zhí)行過程中經(jīng)常會出現(xiàn)的不可控現(xiàn)象，按照執(zhí)行的重要節(jié)點，通過信息系統(tǒng)定時檢查責(zé)任人的完成狀況，通過了解與溝通執(zhí)行過程中存在的問題，把問題解決在過程，而不是事后進行處分，處分不是目的，保證結(jié)果實現(xiàn)、不讓錯誤發(fā)生才是執(zhí)行的目的。 “你要什么，就檢查什么人們不會做你希望的，只會做你檢查的。 營銷質(zhì)詢會體系，績效考核體系所謂“用人不疑、疑人不用在當今市場經(jīng)濟條件下早已失去了合理性，成為中國傳統(tǒng)文化的糟粕，是導(dǎo)致干部放縱自己的理論溫床。在沒有監(jiān)督制約機制而違法亂紀的大量事例中，中層干部必須明白，必要的

15、監(jiān)督、制約制度對干部是一種真正的保護和關(guān)心，因為道德的力量是軟弱的，不能把干部的健康成長完全寄托在個人的修煉上。越是有成材苗頭的干部，越是奉獻突出，就越能委以重任；而只要他們手中有權(quán)、有錢，就必須建立監(jiān)督制約機制。每一個干部應(yīng)該從思想上、心理上接受監(jiān)督，培養(yǎng)自律意識，增強免疫力，從而健康成長。 受控與嚴肅的愛案例：肯德基的檢查、監(jiān)督美國肯得基連鎖店遍步60多個國家，共9900個店肯德基國際公司在萬里之外，又怎么能相信它的下屬能循規(guī)蹈矩呢？上?？系没盏矫绹鴩H總部寄來的3份鑒定書，工作質(zhì)量分別為83、85、88分，中外方經(jīng)理瞠目結(jié)舌，這3個分數(shù)是怎么評定的？怎么監(jiān)控所有店鋪？分數(shù)從哪來的？案例

16、：肯德基的檢查、監(jiān)督原來，肯德基國際公司雇傭、培訓(xùn)了一批人，讓他們佯裝顧客、秘密潛入店內(nèi)進行檢查評分。這些“神秘顧客來無影、去無蹤，而且沒有時間規(guī)律，這就使快餐廳的經(jīng)理、雇員時時感受到某種壓力，絲毫不敢懈怠。正是通過這種方式，肯德基在最廣泛了解到基層實際情況的同時，有效地實行了對員工的工作監(jiān)督，從而大大提高了他們的工作效率。什么保證了肯德基的效勞統(tǒng)一？什么筑就了肯德基的持續(xù)輝煌？檢查機制！建立檢查體制的重要性！管理者必須在每一個過程的關(guān)鍵點上，提醒他偏離了既定的軌道，偏離了他事前的承諾和目標。這就是檢查機制的功能：就是制止人性“惡的一面。 我們假定無論方案與責(zé)任機制做的多么好，他們都是事前的系

17、統(tǒng)。在事前的系統(tǒng)里，人性里都有惰性的一面。 檢查機制通過檢查制止人性里“惡的一面!人們不會做你希望的，只會做你檢查的!戰(zhàn)場上，紀律是唯一的上帝！以法治軍才可以提高軍隊的戰(zhàn)斗力！企業(yè)里，沒有規(guī)矩不成方圓，每個公司的章程是維系一個公司正常運作的關(guān)鍵！質(zhì)詢體系緣起于英國的議會制：議員就政府的施政方針、行政措施以及其他事項向政府首腦或高級官員提出質(zhì)疑或詢問并要求答復(fù)的活動。我國的質(zhì)詢制度確立于1954年的?中華人民共和國憲法?質(zhì)詢是行使監(jiān)督權(quán)的一柄利器季度月度按空間劃分年度公司年度戰(zhàn)略會部門年度質(zhì)詢會部門月度質(zhì)詢會公司季度質(zhì)詢會部門季度質(zhì)詢會公司月度質(zhì)詢會按時間劃分周部門周質(zhì)詢會公司周質(zhì)詢會質(zhì)詢會體系

18、的構(gòu)成結(jié)果跟蹤就是做過程檢查 -管理者最重要的責(zé)任就是檢查！我們每個人都在走，但不等于我們都可以到達目的地。組織獲得結(jié)果是一個向目標的糾偏過程，公司管理者的責(zé)任就是糾偏的過程 ：需要把每個人趨向共同目標 !結(jié)果跟蹤第三節(jié)：督查人員問題分析與解決 市場問題分析與解決方法-冰山理論問題分析與解決方法 -冰山理論現(xiàn)象（可感覺、可衡量）處置表面原因治標根本原因解決問題的步驟基本步驟實施事項步驟1主題選定把握問題點決定主題步驟2現(xiàn)狀把握與目標設(shè)定現(xiàn)狀把握收集事實相關(guān)數(shù)據(jù)決定攻擊對象（管制特性）目標設(shè)定決定目標（目標值與期限）步驟3活動計劃之擬定決定實施事項決定日程、工作分配等步驟4要因分析調(diào)查管制特性之

19、現(xiàn)狀列舉要因分析要因決定對策項目步驟5對策擬定提出對策創(chuàng)意對策之具體化確認對策內(nèi)容步驟6對策實施擬定對策方法對策實施步驟7效果確認確認對策結(jié)果與目標值比較把握成果（有形、無形）步驟8標準化與（效果）維持管理標準化制定或修訂標準決定管理方法確認維持之情況維持管理使有關(guān)人員全部了解并徹底實施對負責(zé)人員實施教育維持與改善理念與實施 -SDCAPDCADSCADDSCADDSCADPCADPCADSDCA：標準化S：Standardize 標準化D： Do 執(zhí)行C：Check 檢查A：Action 糾正或修正PDCA：合理化P：Planning 改善方案D：Do 實施C：Check 防漏A：Actio

20、n 再改善干部的工作改善方法工具差異比較法：“差異點即“問題點；“問題點即“改善點；“改善點須“標準化。方法改善的技巧問題管理解決問題的方法找出真因標本兼治再發(fā)防止標準化納入日常管理體系真因只有“一個經(jīng)驗傳承，防止重蹈覆轍第四節(jié)：督查人員應(yīng)有的營銷知識 銷售之道經(jīng)營之道營銷 = 營 + 銷 產(chǎn)品 品牌 資本 企業(yè)文化STP分析購置者行為分析競爭者分析環(huán)境分析參照市場分析促銷渠道價格產(chǎn)品 營銷戰(zhàn)略 營銷策略4P營銷時機分析 銷售之道 經(jīng)營之道企業(yè)戰(zhàn)略競爭品牌研究系統(tǒng)營銷：針對選定的目標市場綜合運用各種營銷策略和手段，組合成一個系統(tǒng)化的整體策略，以到達企業(yè)的經(jīng)營目標，并取得最正確的經(jīng)濟效益?，F(xiàn)代系

21、統(tǒng)營銷組合戰(zhàn)略根本內(nèi)容產(chǎn)品組合Product ：提供給目標市場的商品或勞務(wù)；價格組合Price ：出售商品或勞務(wù)的經(jīng)濟回報；渠道組合Place ：使產(chǎn)品進入目標市場進行的活動；促銷組合Promotion：利用各種信息載體與目標市場進行溝通活動； 尋找營銷十六大突破點產(chǎn)品組合：產(chǎn)品實體、 效勞、品牌、包裝；價格組合：根本價格、折扣價格、付款條件及信貸條件；分銷組合：分銷環(huán)節(jié)、儲存、運輸及存貨控制；促銷組合：人員推銷、技術(shù)推廣、公共關(guān)系及廣告宣傳。舉例：營銷突破口：海爾砸冰箱事件、五星級效勞，蘋果電腦和 的產(chǎn)品功能突破，房地產(chǎn)的信貸營銷，汽車的信貸營銷，GE貿(mào)易融資，中國出口信保同質(zhì)化競爭的困境與

22、陣亡名單虛擬經(jīng)營創(chuàng)新小米 案例1：顛覆傳統(tǒng)銷售模式?jīng)]有批發(fā)和門店零售2：互聯(lián)網(wǎng)銷售 方式早已存在，但是沒有任何 品牌敢于放棄傳統(tǒng)的線下銷售模式，足見小米創(chuàng)始人雷軍的勇氣與膽識。3：小米顛覆傳統(tǒng)銷售只在互聯(lián)網(wǎng)上銷售，其聚焦得到了回報，快速沖破了1000萬臺的大關(guān)；2021年年營銷額300億人民幣，公司成立三年。創(chuàng)新案例小米與格力10億對賭核心競爭力分析行業(yè)規(guī)模成長性開展性盈利能力速度技術(shù)型商業(yè)模式復(fù)制小米與格力比照一切戰(zhàn)術(shù)要適合一定的歷史時代，如果新的武器出現(xiàn)了，那么軍隊的組織形式與指揮也要隨之改變。-伏龍芝軍事學(xué)院創(chuàng)新的定義：創(chuàng)新的三大含義企業(yè)成功路徑與營銷審計第五節(jié)：督查人員關(guān)鍵點審計技能

23、1041.建設(shè)和完善關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程的審計關(guān)鍵點加強管理流程建立產(chǎn)品研發(fā)管理流程；優(yōu)化營銷方案流程；改進信息管理流程；健全營運流程引入科學(xué)的需求方案方法和信息收集流程；標準產(chǎn)品上市/推廣/定價流程改善溝通流程改善各部門信息溝通和整合；與客戶相互溝通信息，打通市場信息鏈；1052.提高資源利用效率，增加資源投入審計關(guān)鍵點持續(xù)改善許多活動的效率，例如：市場推廣、物流、客戶拜訪等；整體費用的結(jié)構(gòu)需要進一步合理化，使得市場所需的各項活動都能夠順利開展并保證效果；在此根底上保證總體目標的實現(xiàn)；1063.調(diào)整渠道策略及區(qū)域銷售策略，改變過于依賴經(jīng)銷商的做法審計關(guān)鍵點明確的經(jīng)銷商功能定位；明確的區(qū)域銷售人員的職

24、能定位；區(qū)域營銷工作所需的各項資源要到位，且總部對下面的支持也要到位；需要根據(jù)營銷戰(zhàn)略的變化，檢討或調(diào)整渠道設(shè)計；1074.其它問題點審計關(guān)鍵點營銷策略的合理性及有效性問題，對于這個問題，我們認為：一方面是各項營銷策略本身相關(guān)流程的不完善，如：信息溝通、方案等，導(dǎo)致策略本身的科學(xué)性可能出現(xiàn)偏差；部門職責(zé)不清或配合缺乏，導(dǎo)致總部的策略與區(qū)域市場策略的脫節(jié)；目標管理體系的不完善，導(dǎo)致中長期策略與短期策略之間的不一致;另一方面是對策略的實施目前的組織結(jié)構(gòu)、目標管理體系、考核體系，無法保證營銷策略自上而下的貫徹執(zhí)行；簡而言之，營銷策略方面的問題，主要的根源在于我們前面提到的其他方面的問題，而不在于觀念

25、或方法；1085.產(chǎn)品/價格管理目前的現(xiàn)狀問題審計關(guān)鍵點從戰(zhàn)略目標和年度目標設(shè)定上明確產(chǎn)品組合的任務(wù)和指標，嚴格考核每個SKU的實際情況；從費用、人力等資源的傾斜加大產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整的力度；改善新產(chǎn)品研發(fā)流程，從市場需求和推廣需要出發(fā)研發(fā)產(chǎn)品、包裝、制定價格、確定渠道和推廣策略；從區(qū)域的實際需求出發(fā)，制定并執(zhí)行各個區(qū)域的產(chǎn)品/價格策略；1096.提高推廣效率，改善推廣效果審計關(guān)鍵點制定合理的符合市場實際的費用預(yù)算并嚴格監(jiān)控和效果評估；加強市場部對各區(qū)域推廣方案的指導(dǎo)和執(zhí)行監(jiān)督，明確市場、銷售分工；通過內(nèi)外部的培訓(xùn)、人才招募提升一線人員的推廣戰(zhàn)斗力；1107.分析現(xiàn)狀及改進方向的審計框架根據(jù)內(nèi)外部訪

26、談以及各種資料所獲信息，我們將對照面向未來的理想模式，從以下七個方面分析目前營銷工作的缺乏；目標與戰(zhàn)略營銷組織關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程渠道及銷售策略市場推廣投入產(chǎn)出效率與工作效率人力資源1118.解決營銷問題的根本思路建設(shè)目標管理體系；調(diào)整組織結(jié)構(gòu)，明確部門及崗位職責(zé)，包括區(qū)域營銷組織結(jié)構(gòu)的調(diào)整；建設(shè)以 KPI 考核為核心的人力資源管理體系；改進營銷信息系統(tǒng)；修訂、完善并執(zhí)行各項關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程；調(diào)整渠道策略及渠道管理；提升人員工作能力；9.失敗營銷團隊的特征分析無效營銷團隊領(lǐng)導(dǎo)/督導(dǎo)溝通職責(zé)目標不清不明缺乏不力導(dǎo)致無效團隊的主意因素督查的天職就是促進營銷團隊進化提升營銷效率 如何獲得審計線索的十大方法老客戶

27、轉(zhuǎn)、朋友介紹市場走訪信息銷售同行介紹調(diào)查問卷競爭對手市場、銷售人員及報告關(guān)聯(lián)公司比較渠道商終端人員部門會議業(yè)務(wù)流程審計分析新產(chǎn)品開發(fā)財務(wù)與本錢管理業(yè)務(wù)流程12345市場與客戶分析市場與銷售管理產(chǎn)品提供與效勞付款和售后效勞管理與支持流程6118產(chǎn)品管理委員會和產(chǎn)品經(jīng)理 的引入，負責(zé)新產(chǎn)品開發(fā)的過程參考1.健全新產(chǎn)品開發(fā)流程協(xié)作、監(jiān)督和控制機制方案: 引入并授權(quán)產(chǎn)品經(jīng)理, 其職責(zé)如下制訂產(chǎn)品計劃協(xié)調(diào)并預(yù)測每個區(qū)域每月的產(chǎn)品需求量與生產(chǎn)部門、倉儲部協(xié)作將預(yù)測數(shù)轉(zhuǎn)化為月度生產(chǎn)定單制定定價策略和價格水平確定產(chǎn)量收入,成本和利潤的預(yù)算與銷售部門商討接近客戶的方法, 保持與銷售部門的聯(lián)絡(luò)制定溝通策略組織廣告

28、和銷售推廣組織計劃闡明對市場的研究與技術(shù)部門研討產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新與生產(chǎn)部門商討生產(chǎn)能力評估現(xiàn)有的分銷代理處制定控制措施監(jiān)管運行狀況授權(quán)產(chǎn)品經(jīng)理的益處: 確保產(chǎn)品經(jīng)理的權(quán)利和權(quán)威, 有助于預(yù)算監(jiān)控, 加快開發(fā)進度, 開發(fā)時間段, 開發(fā)任務(wù)重的項目適合加大對產(chǎn)品經(jīng)理的授權(quán)限制條件: 目前剛上任的產(chǎn)品經(jīng)理可能無法勝任；需要一定時間的培訓(xùn)和過渡119經(jīng)銷商提供庫存報告及未來銷售預(yù)測信息辦事處參考經(jīng)銷商建議,根據(jù)自己了解情況做相應(yīng)的預(yù)測，上報營銷本部新產(chǎn)品上市方案經(jīng)銷商幫助提供新產(chǎn)品鋪貨進度數(shù)據(jù)與經(jīng)銷商溝通未來新產(chǎn)品上市方案聽取經(jīng)銷商對于促銷方案的建議促銷方案實施以及新產(chǎn)品上市營銷本部將年度銷售目標分解，制

29、定銷售預(yù)測目標經(jīng)過平衡協(xié)調(diào)，到達最終的銷售預(yù)測根據(jù)領(lǐng)導(dǎo)意見或競爭對手的活動等，對銷售預(yù)測做相應(yīng)的調(diào)整銷售預(yù)測流程框架新產(chǎn)品上市流程框架主要價值點：加強與經(jīng)銷商的事先溝通規(guī)定經(jīng)銷商在何時段提供何種數(shù)據(jù)，幫助企業(yè)決策鼓勵經(jīng)銷商參與企業(yè)的決策收益：減少滯銷退貨現(xiàn)象主要價值點：整個預(yù)測制定過程結(jié)合了由上至下的總體目標分配過程，以及由下至上的預(yù)測信息匯總過程充分利用經(jīng)銷商了解市場和客戶的優(yōu)勢，把經(jīng)銷商作為由下至上銷售預(yù)測的起點收益：增加銷售預(yù)測的準確率2.建立客戶信息溝通流程機制120配送流程經(jīng)銷商向中轉(zhuǎn)倉或總倉提出要貨方案物流部審核訂單與庫存經(jīng)銷商按照實際可發(fā)貨的品種數(shù)量打款配送部根據(jù)配送路線通知車隊

30、安排提貨運輸車隊把貨物送到指定地點為滿足起運量，降低運輸本錢而延長了交付時間3.客戶效勞質(zhì)量與物流本錢控制缺少協(xié)調(diào)現(xiàn)狀：1. 物流流程的主動權(quán)在物流部，沒有機制來考核及評估物流的效勞質(zhì)量2. 面臨各地中轉(zhuǎn)倉被撤消的現(xiàn)狀需關(guān)注的問題：如何科學(xué)設(shè)置中轉(zhuǎn)倉以及加強對其的管理如何加強配送系統(tǒng)的效勞質(zhì)量，提高客戶的滿意度如何縮短訂單處理的周轉(zhuǎn)時間以及交付時間如何科學(xué)合理的解決配送本錢與配送周期的矛盾問題第六節(jié)：營銷市場審計 內(nèi)容1：營銷環(huán)境審計 營銷環(huán)境審計并不簡簡單單等同于營銷環(huán)境分析。因為營銷環(huán)境審計主要除要反映這是一個什么樣的市場外，還有重要的一點，那就是企業(yè)自己現(xiàn)在處在環(huán)境中的什么位置。 同時，

31、營銷環(huán)境審計還應(yīng)該包含動態(tài)營銷環(huán)境審計的內(nèi)容。通過行業(yè)生命周期以及行業(yè)集中度等幾種分析工具使營銷總監(jiān)能拔開迷霧，看清自己所處的行業(yè)環(huán)境。而不是簡單的宏觀的人口、經(jīng)濟、技術(shù)、文化、生態(tài)、政策及法律等等；也不是純粹的微觀環(huán)境的盲目洞察，僅停留在容量、市場覆蓋率、市場份額等根本概念上。在此處應(yīng)用多種維度進行環(huán)境審計，能使營銷人員對競爭環(huán)境有深刻的認知。 1241.市場和客戶分析信息溝通不暢，溝通機制不健全主要問題評估改進建議潛在收益掌握信息的人不做決策，決策者獲得不了真實的信息： 很多信息只是停留在企業(yè)各地人員的頭腦中，或是通過口頭形式傳達，公司無法將信息作系統(tǒng)的歸納和分析，使這些寶貴的信息失去其應(yīng)

32、有價值。而對于信息提供的人員，也更加減少信息提供的積極性各部門在信息需求未能滿足情況下自己重新收集所需數(shù)據(jù)，導(dǎo)致重復(fù)工作。目前技術(shù)部、銷售部、市場部各有各的相關(guān)市場信息收集人員， 造成人力資源的浪費。建立和完善信息溝通的流程，明確信息收集的責(zé)任人， 將準確并準時遞交信息作為相關(guān)部門和人員的業(yè)績考核條件之一， 并建立適當?shù)募顧C制。 對辦事處、經(jīng)銷商、客戶的信息作出迅速反應(yīng)。 提高信息提供人員的積極性。滿足各部門對信息的需求減少公司資源的浪費125市場和客戶分析信息溝通不暢，溝通機制不健全主要問題評估改進建議潛在收益 信息難以把握準確： 隨著企業(yè)迅速發(fā)展， 地區(qū)差異、顧客差異的出現(xiàn)， 導(dǎo)致公司對

33、市場信息的把握不準， 很大程度上依賴道聽途說及部門、地區(qū)和個人利益驅(qū)動。例如， 業(yè)務(wù)部門總在認為廣告不夠多、新產(chǎn)品出的不夠快等等， 但卻對顧客需要什么樣的東西并不清楚，也不知道廣告倒底能產(chǎn)生什么樣的效果由于信息流通不暢和部門利益沖突， 影響營銷效率。在聽取市場一線人員的信息的同時， 考慮使用不同的市場調(diào)研公司， 從多渠道收集全面的市場和顧客信息；提高信息收集的準確性126市場與銷售管理- 營銷推廣難以實現(xiàn)統(tǒng)一的推廣策略主要問題評估改進建議潛在收益沒有一個完整的促銷推廣流程及制度來監(jiān)控，而使某些新產(chǎn)品的促銷推廣資源被移花接木（用于其它低利潤的老品）缺乏對促銷、推廣的結(jié)果進行評估，使促銷推廣在真正

34、執(zhí)行過程中失去控制， 推廣及促銷計劃成為口頭、無實際行動的一種表現(xiàn)，建立嚴格的促銷推廣計劃流程和監(jiān)控制度建立傳播推廣費用管理流程杜絕人為因素的影響，設(shè)立考評體系監(jiān)控計劃的執(zhí)行明確各崗位的職責(zé)使傳播工作能夠按正確的計劃執(zhí)行，發(fā)揮其應(yīng)有的作用內(nèi)容2：營銷戰(zhàn)略審計 內(nèi)容2：營銷戰(zhàn)略審計 企業(yè)開展的戰(zhàn)略思想是什么，戰(zhàn)略目標是什么？現(xiàn)有條件與戰(zhàn)略目標相匹配嗎？企業(yè)應(yīng)該開展還是收縮，如果收縮，又會遇到什么壁壘？營銷審計的內(nèi)容應(yīng)該能使營銷決策人員清晰地認識到企業(yè)的戰(zhàn)略目標才是企業(yè)員工共同奮斗的最重要目標！ 很多企業(yè)在做決策時，而營銷戰(zhàn)略如此之重要，應(yīng)該去告訴企業(yè)營銷戰(zhàn)多應(yīng)用SWOT分析法，略決策者一些新的工

35、具，必須讓營銷戰(zhàn)略審計者了解與清楚，戰(zhàn)略目標確實定原來并不是那么撲朔迷離，讓人摸不著頭腦。 如果通過精彩的營銷戰(zhàn)略審計后，還能讓企業(yè)營銷管理人員通過該審計，找到一條適合企業(yè)的營銷戰(zhàn)略，哪豈不是更好？這樣，營銷審計的現(xiàn)實意義，就大大加強了！ 企業(yè)成功路徑與營銷審計戰(zhàn)略方案框架公司使命/任務(wù)/目標環(huán)境分析/審核內(nèi)局部析/審核顧客分析/審核競爭者分析/審核戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位確認定位SWOT分析5選擇戰(zhàn)略方向/戰(zhàn)略制定選擇戰(zhàn)略組合6組織保證/預(yù)算落實監(jiān)控體系行業(yè)吸引力分析2143環(huán)境的時機與威脅、企業(yè)的優(yōu)勢與劣勢SWOT的分析法就是系統(tǒng)確實認企業(yè)面臨的優(yōu)勢STRONGTH和劣勢WEAKNESS、時機OPPO

36、RTUNITY和威脅THREAT，并據(jù)以提出企業(yè)戰(zhàn)略的一種有效方法。 SWOT分析1311.產(chǎn)品與價格管理主要問題審計點產(chǎn)品與價格產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整效果甚微，低利潤、低價格的普通粉系列依然占據(jù)銷售主導(dǎo)，高利潤的配方粉尤其是嬰兒系列產(chǎn)品銷售表現(xiàn)不理想；產(chǎn)品組合整體缺乏科學(xué)的規(guī)劃和設(shè)計，品種、包裝過于繁雜、重疊，對產(chǎn)品的生命周期管理未落實在實際產(chǎn)品工作中，沒有有效的產(chǎn)品淘汰、更新、開發(fā)系統(tǒng)；定價依然更多的注重內(nèi)部本錢的考慮，欠缺對產(chǎn)品本錢及利潤率的全面考慮，因而無法制定有競爭力的價格；產(chǎn)品包裝、名稱、識別混亂，質(zhì)量參差不一，未形成統(tǒng)一的包裝規(guī)劃。1322.產(chǎn)品與價格管理產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整效果甚微業(yè)務(wù)現(xiàn)狀相關(guān)最

37、佳實踐評估改進建議潛在收益目前產(chǎn)品結(jié)構(gòu)依然以普通老品為主導(dǎo)的局面沒有實質(zhì)性改觀中高檔、高檔獲利較豐厚、帶動品牌的產(chǎn)品：產(chǎn)品銷量表現(xiàn)不佳，根本處于市場的邊緣地帶，定價偏低中低檔產(chǎn)品的獲利空間在不斷被壓縮，而新的獲利產(chǎn)品沒有出現(xiàn)。普通奶粉從99年來出廠價根本沒有調(diào)整，而終端費用卻在大幅度上升處理好長期利益與短期利益的關(guān)系。不斷瞄準市場的需求變化和需求趨勢，及時調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品策略，以期在市場運做中持續(xù)獲取預(yù)期的最正確收益和市場份額。從目標、考核上向配方粉傾斜。同時在費用上應(yīng)該明確?？顚Ｓ玫脑敲?。同時，財務(wù)應(yīng)與營銷部門密切配合，監(jiān)督控制各產(chǎn)品線的收益并及時反響制定詳細、有效的配方粉營銷方案。從價

38、格設(shè)計、渠道設(shè)計、推廣傳播上根據(jù)其顧客群體的需求差異而形成與老品差異化的營銷思路和方案合理的、動態(tài)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是企業(yè)健康開展的根本保證有效的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，既可以不斷提高企業(yè)的市場競爭能力，又可確保企業(yè)的收益 1333.產(chǎn)品與價格管理產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整效果甚微業(yè)務(wù)現(xiàn)狀相關(guān)最佳實踐評估改進建議潛在收益 嬰兒系列的新產(chǎn)品：新嬰兒、托菲爾推出與老產(chǎn)品的退出沒有詳細的策略與規(guī)劃，導(dǎo)致嬰兒奶粉市場份額的下降；處理好長期利益與短期利益的關(guān)系。不斷瞄準市場需求變化和需求趨勢，及時調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品策略，以期在市場運做中持續(xù)獲取預(yù)期的最正確收益和市場份額。對嬰兒系列奶粉在組織、費用、政策上重點支持，制定可行性的策略方案

39、與目標。做到專人負責(zé)，指標明確，任務(wù)落實，考核嚴肅，鼓勵到位。合理的、動態(tài)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是企業(yè)健康開展保證的根本有效的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，既可以不斷提高企業(yè)的市場競爭能力，又可確保企業(yè)的收益134 4.產(chǎn)品與價格管理產(chǎn)品組合整體缺乏科學(xué)的規(guī)劃與設(shè)計業(yè)務(wù)現(xiàn)狀相關(guān)最佳實踐評估改進建議潛在收益品種超過50種，難以突出核心競爭力，有限的資源無法集中在主要盈利產(chǎn)品上目前會對不同區(qū)域市場及顧客進行分類，但未夠細致，例如沒有深入了解不同地區(qū)顧客對產(chǎn)品質(zhì)量、營養(yǎng)功能、包裝等方面的需求差異，難以據(jù)此制定有針對性的產(chǎn)品開發(fā)和上市方案只從事可以提高戰(zhàn)略和績效目標的時機發(fā)現(xiàn)隱藏的時機，更好地效勞顧客。從顧客需求和愿望出發(fā)研發(fā)的

40、產(chǎn)品和效勞能夠很快地流行，公司也能防止把時間和金錢浪費到那些永遠不可能成功的產(chǎn)品上繼續(xù)提高產(chǎn)品的通用性，精減產(chǎn)品品種，集中80%資源投放于20%可提升公司競爭優(yōu)勢的產(chǎn)品的研發(fā)和營銷上從地域、人口、心理以及行為等不同方面進行細致的市場細分來識別市場中各類型的需求群體，按照公司競爭優(yōu)勢、產(chǎn)品新舊性價等因素設(shè)計有效的差異化產(chǎn)品組合有效率的資源分配可以提高企業(yè)整體營運績效和競爭地位細分市場戰(zhàn)略使產(chǎn)品在選定的消費層針對顧客的需要發(fā)揮最大效力，從而提高顧客的滿意度和忠誠感，有利于擴大市場制定有效的產(chǎn)品組合，提高市場競爭力福建晉江賣場135業(yè)務(wù)現(xiàn)狀相關(guān)最佳實踐評估改進建議潛在收益續(xù)在制定營銷方案時，未從產(chǎn)品

41、生命周期考慮老品的產(chǎn)品管理。對于老品的淘汰、更新缺乏方案。只從事可以提高戰(zhàn)略和績效目標的時機發(fā)現(xiàn)隱藏的時機，更好地效勞顧客。從顧客需求和愿望出發(fā)制造的產(chǎn)品和效勞能夠很快地流行，公司也能防止把時間和金錢浪費到那些永遠不可能成功的設(shè)計上續(xù)營銷相關(guān)人員在制定營銷策略和促銷方案，及調(diào)整銷售預(yù)測時，應(yīng)充分考慮老品的更新、淘汰問題。從績效考評、財務(wù)處理等方面，加強對滯銷產(chǎn)品的處理要求。有效率的資源分配可以提高企業(yè)整體營運績效和競爭地位細分市場戰(zhàn)略 使產(chǎn)品在選定的消費層針對顧客的需要需要發(fā)揮最大效力，從而提高顧客的滿意度和忠誠感，有利于擴大市場制定有效的產(chǎn)品組合，提高市場競爭力5.產(chǎn)品與價格管理產(chǎn)品組合整體

42、缺乏科學(xué)的規(guī)劃與設(shè)計137終端的爭奪。 終端的生動化陳列，A/B類店的導(dǎo)購人員，終端的促銷、豐富的宣傳品已經(jīng)白熱化。終端的表現(xiàn)直接決定了一個產(chǎn)品的銷售狀況。特殊渠道爭奪。 對于來說，僅依靠終端是不夠的。醫(yī)院、婦幼保健站、專家推薦等特殊渠道的工作是必不可少的。而對于中老年奶粉來說，也應(yīng)該有其特定的特殊渠道。電視等媒體對消費者的影響不可無視。 當各廠家終端表現(xiàn)同質(zhì)化、同檔次價格表現(xiàn)同質(zhì)化的時候，除了質(zhì)量本身，品牌的號召力是決勝的武器。而消費者對品牌的認知更多的是通過媒體獲取，尤其是電視。 6.市場推廣分析目前各生產(chǎn)商市場推廣的主要表現(xiàn)為：1387.市場推廣主要問題點分析：方案指導(dǎo)的喪失沒有全年度的

43、整體行動方案、區(qū)域推廣方案。在制定各區(qū)域的銷售方案的同時，沒有一個相應(yīng)的推廣方案的配合?？偛恐贫ǖ耐茝V方案，執(zhí)行性不理想，對各區(qū)域的指導(dǎo)幾乎沒有。新品推廣沒有嚴密有效的方案。尤其是未來主力產(chǎn)品的新品推廣，往往是產(chǎn)品到位幾個月，促銷才能跟進。且促銷方式單一、整合性不強、操作性差，不能起到造勢的作用。這是這幾年新品推廣不成功的因素之一。區(qū)域市場的問題沒有人指導(dǎo)、解決。公司沒有系統(tǒng)的針對營銷人員的培訓(xùn)方案，對出現(xiàn)的問題沒有及時指導(dǎo)解決。整體營銷隊伍的專業(yè)提高依然是師傅帶徒弟的模式。139終端的建設(shè)沒有系統(tǒng)性和專業(yè)性。更多的是模仿對手的做法，沒有自己的終端建設(shè)思路。K/A店建設(shè)、C/D類店建設(shè)均存在較

44、大問題。A/B類店的建設(shè)除了費用的因素，我們對終端的掌控問題也需要認真解決。推廣手段單一、平面化。除了終端的促銷活動，媒體、公關(guān)、其他渠道的推廣對各個區(qū)域的支持效果不好或根本空白。業(yè)務(wù)人員素質(zhì)問題不可小視。除了鼓勵和薪資的問題外，人員的總體水平和穩(wěn)定性均不高。對產(chǎn)品知識的掌握、溝通技巧等均存在缺乏。8.市場推廣主要問題點分析：推廣執(zhí)行不利第七節(jié)：營銷經(jīng)銷商能力審計 弄清客戶的重要資訊找到接受我們的人在客戶組織內(nèi)部尋找接受我們的人了解客戶采購組織尋找并利用線人與教練了解客戶關(guān)鍵性采購信息找到不同階段的關(guān)鍵決策人繪制客戶采購組織分析圖在客戶決策小組內(nèi)部找到“內(nèi)線”或“教練”了解到為制定下一階段行動

45、計劃所必需了解的信息，即KI(Key information)準確的找到不同階段的關(guān)鍵決策人A、客戶根底資料：即有關(guān)客戶最根本的原始資料，包括客戶的名稱、地址、 、所有者、經(jīng)營管理者、法人代表及他們的個人性格、興趣、愛好、家庭、學(xué)歷、年齡、能力、經(jīng)歷背景，與本公司交往的時間，業(yè)務(wù)種類等。這些資料是客戶管理的起點和根底，由負責(zé)市場產(chǎn)品銷售的業(yè)務(wù)人員對客戶的訪問收集而來；客戶信息檔案客戶信息檔案B、客戶特征：主要包括市場區(qū)域、銷售能力、開展?jié)摿?、?jīng)營觀念、經(jīng)營方向、經(jīng)營政策、經(jīng)營特點等；客戶信息檔案C、業(yè)務(wù)狀況：包括客戶的銷售實績、市場份額、市場競爭力和市場地位、與競爭者的關(guān)系及于本公司的業(yè)務(wù)關(guān)系

46、和合作情況；客戶信息檔案D、交易現(xiàn)狀：主要包括客戶的銷售活動現(xiàn)狀、存在的問題、客戶公司的戰(zhàn)略、未來的展望及客戶公司的市場形象、聲譽、賬務(wù)狀況、信用狀況等。公司根據(jù)用戶信息檔案、歷史交易記錄、年交易額等，對客戶實行分類管理，劃分為A、B、C、D四類。具體標準如下：客戶分類A類用戶：商業(yè)信譽良好，嚴格執(zhí)行供銷合同，貨款及時歸還。B類用戶：商業(yè)信譽一般，無不良商業(yè)信用記錄，資產(chǎn)質(zhì)量欠佳，現(xiàn)金支付能力不穩(wěn)定，根本能按合同執(zhí)行，偶有拖欠貨款記錄，經(jīng)催收能歸還?？蛻舴诸怌類用戶：業(yè)務(wù)量占公司總業(yè)務(wù)量比例很小，但又必須保持業(yè)務(wù)往來關(guān)系之客戶，必須采取款到發(fā)貨。D類用戶：產(chǎn)生遺留拖欠貨款，必須及時清欠之客戶。

47、客戶資料卡客戶編號客戶名稱經(jīng)營范圍地址郵編負責(zé)人聯(lián)系電話傳真注冊資金 工商登記號稅號開戶行賬號單位性質(zhì)有限責(zé)任國營集體企業(yè)私營合伙股份獨資個體工商戶客戶信用資料卡注冊資本信用等級授信額度信用期限結(jié)賬日付款條件客戶負責(zé)人資料卡負責(zé)人姓名性別年齡家庭住址性格特征興趣愛好專業(yè)背景教育學(xué)歷風(fēng)險管理優(yōu)秀客商的關(guān)鍵點客戶的行業(yè)經(jīng)驗客戶的銷售能力客戶的合作動態(tài)客戶的行業(yè)影響客戶的銷售隊伍客戶運輸及倉庫狀況客戶的下游網(wǎng)絡(luò)資源客戶的資信程度和經(jīng)濟實力客戶的經(jīng)營思維對公司品牌思維的認同客戶主推本公司產(chǎn)品的意愿客戶的經(jīng)營場所形象客戶是對事業(yè)的投入1.品牌聯(lián)盟、打造區(qū)域強勢品牌品牌體驗之前品牌體驗之中品牌體驗之后關(guān)系

48、售后效勞技術(shù)效勞會員卡反復(fù)購置長期關(guān)系化場所的體驗店鋪氣氛人的體驗店員效勞效勞體驗產(chǎn)品技術(shù)展示在市場看到廣告在門店看到品牌廣告網(wǎng)絡(luò)上搜索了解產(chǎn)品尋找有這個品牌的店鋪2.資源聯(lián)盟、共同投入資源運作市場 觀念轉(zhuǎn)變：從要錢向要產(chǎn)品技術(shù)效勞推廣轉(zhuǎn)變客情轉(zhuǎn)變：從談感情到談生意、事業(yè)轉(zhuǎn)變市場活動：廠家做新產(chǎn)品、技術(shù)示范“拿盆接水物流速度：提前備貨提高反響速度售后效勞：增值效勞打造經(jīng)銷商品牌3.團隊聯(lián)盟、經(jīng)銷商廠商一體的團隊管理聯(lián)盟廠商人才共享，打造職業(yè)化團隊廠商一體的品牌、技術(shù)培訓(xùn)、業(yè)務(wù)流程和管理制度廠商一體的待遇標準廠商一體的技術(shù)示范培訓(xùn)制度廠商一體的銷售會議、營銷政策廠商一體的團隊氣氛、企業(yè)文化4、信

49、息聯(lián)盟、樹立信息化意識市場信心反響，經(jīng)銷商更懂市場；信息化銷售管理系統(tǒng)，強化管理制度；高效的辦公平臺，提高工作效率；現(xiàn)代化辦公設(shè)備，創(chuàng)在競爭優(yōu)勢。5、思想聯(lián)盟、經(jīng)銷商觀念與思路短期意識向戰(zhàn)略意識轉(zhuǎn)變積極參與競爭的意識樹立做強做大的思想從銷售的理念向營銷理念的轉(zhuǎn)變從做買賣向做市場、做品牌的理念轉(zhuǎn)變從做硬終端意識的向做軟終端意識轉(zhuǎn)變樹立效勞就是創(chuàng)造價值的理念經(jīng)銷商雙贏、廠商雙贏的觀念樹立強化沒有投資就沒有回報、大投資帶來大回報思維樹立十分經(jīng)營七分管理，沒有管理就沒有長遠利潤的經(jīng)營理念6.行為聯(lián)盟、提升優(yōu)秀經(jīng)銷商的關(guān)鍵點客戶的行業(yè)經(jīng)驗客戶的銷售能力客戶的合作動態(tài)客戶的行業(yè)影響客戶的銷售隊伍客戶運輸及

50、倉庫狀況客戶的下游網(wǎng)絡(luò)資源客戶的資信程度和經(jīng)濟實力客戶的經(jīng)營思維對公司品牌思維的認同客戶主推本公司產(chǎn)品的意愿客戶的經(jīng)營場所形象客戶是對事業(yè)的投入 銷售管理效勞 效勞管理 市場管理效勞 銷售預(yù)測管理 咨詢管理 市場拓展 運營費用管理 設(shè)訴管理 市場規(guī)劃 回訪管理 市場評估 合同管理 產(chǎn)品管理客戶關(guān)系管理要素如何加強經(jīng)銷商管理檔案管理區(qū)域管理下游分銷商渠道管理下游終端管理下游產(chǎn)品管理下游政策管理下游業(yè)績管理下游團隊管理制訂經(jīng)營規(guī)劃能力內(nèi)部團隊管理能力社會關(guān)系協(xié)調(diào)能力市場開發(fā)維護能力顧客關(guān)系管理能力品牌口碑傳播能力市場秩序管控能力廠家關(guān)系處理能力優(yōu)秀區(qū)域主管應(yīng)具備的八種能力164分銷與渠道目前伊利的

51、主要問題點分銷的目標與策略的制定以及渠道設(shè)計欠缺深層次考慮對有效渠道的覆蓋與效勞仍有盲點零售終端的陳列水準應(yīng)進一步提高剝削經(jīng)銷商而不是與經(jīng)銷商建立并保持戰(zhàn)略合作關(guān)系的現(xiàn)象普遍存在各級渠道的價格體系制定存在問題跨區(qū)域銷售竄貨現(xiàn)象對渠道建設(shè)產(chǎn)生負面影響投入的渠道建設(shè)費用缺乏165分銷與渠道分銷的目標與策略的制定以及渠道設(shè)計欠缺深層次考慮業(yè)務(wù)現(xiàn)狀相關(guān)最佳實踐評估改進建議潛在收益建立健全有效的業(yè)務(wù)流程與組織架構(gòu)，促進相關(guān)部門與人員間的溝通配合，明確總部與區(qū)域之間的職責(zé)劃分，總部能夠給予區(qū)域市場相關(guān)的指導(dǎo)與管理在制定分銷目標、分銷策略以及渠道設(shè)計時，要考慮到與營銷戰(zhàn)略和相關(guān)市場策略的匹配，在制定時，至少

52、需要有市場營銷人員的指導(dǎo)或參與事業(yè)部的營銷戰(zhàn)略、相關(guān)市場策略、分銷目標與分銷策略以及渠道設(shè)計之間相互脫節(jié)。從分銷目標、分銷策略以及渠道設(shè)計上，不能反映出事業(yè)部相關(guān)的市場策略；同樣，事業(yè)部相關(guān)的市場策略也不能與營銷戰(zhàn)略相匹配。造成分銷的效果與效率相應(yīng)降低。事業(yè)部的系列產(chǎn)品雖然在其形式上都是奶粉類的產(chǎn)品，但各類產(chǎn)品在其核心層用來滿足不同消費者不同需要的核心利益上是有相當大的差異的，同時其市場定位也就有相當?shù)牟町?。因而就各系列產(chǎn)品而言，其最優(yōu)化的分銷目標、分銷策略、渠道設(shè)計顯然應(yīng)存在明顯差異。但在伊利的營銷實踐中，卻表現(xiàn)的過于偏向一致。造成分銷的效果與效率相應(yīng)降低分銷目標與分銷策略的制定以及渠道設(shè)計

53、必須配合營銷戰(zhàn)略和相關(guān)市場策略，即配合市場和產(chǎn)品的變化，根據(jù)營銷戰(zhàn)略和市場定位來調(diào)整分銷渠道根據(jù)產(chǎn)品的核心層核心利益來進一步區(qū)隔各系列產(chǎn)品，進而制定差異的分銷目標、分銷策略以及渠道設(shè)計通過與營銷戰(zhàn)略、相關(guān)市場策略相匹配的分銷目標、分銷策略、渠道設(shè)計，保證營銷戰(zhàn)略的貫徹確保企業(yè)長期利益與短期利益的結(jié)合，保證公司利潤的成長性166分銷與渠道對有效渠道的覆蓋與效勞仍有盲點業(yè)務(wù)現(xiàn)狀相關(guān)最佳實踐評估改進建議潛在收益市場處與銷售處做出各區(qū)域的進店品種規(guī)劃市場處與銷售處對產(chǎn)品的渠道價格體系進行調(diào)整以托菲爾系列產(chǎn)品為試點，由獨立的營銷隊伍開發(fā)醫(yī)院渠道建立健全KA銷售隊伍仍有相當數(shù)量的KA店和A類店，公司的產(chǎn)品

54、未能覆蓋。相當多的KA店和A類店，適銷品種未能全部覆蓋相當數(shù)量的B、C、D類店，適銷品種未能全部覆蓋。同時有存在適銷品種未覆蓋，而不適銷品種卻進店的情況在郊縣市場和批發(fā)渠道，未能做到全部適銷品種的有效覆蓋由于產(chǎn)品覆蓋存在的缺陷，使導(dǎo)購人員的配置效率降低公司制定的價格體系中，局部產(chǎn)品沒有為二級客戶給出足夠的利潤空間醫(yī)院既是嬰兒配方粉重要的促銷渠道，又是銷售渠道，但沒有被開發(fā)伊利的銷售人員普遍缺乏幫助客戶再銷售的效勞意識和方法KA店和A類店要做到適銷品種的全部覆蓋對進店品種進行合理的規(guī)劃合理的渠道價格體系高檔嬰兒配方粉要重視醫(yī)院的推廣渠道銷售人員既是廠商的銷售代表，又是客戶的專業(yè)參謀提高渠道覆蓋的

55、效果與效率167分銷與渠道對有效渠道的覆蓋與效勞仍有盲點續(xù)潛在收益改進建議評估相關(guān)最佳實踐業(yè)務(wù)現(xiàn)狀給予合理的費用預(yù)算支持調(diào)整銷售人員的薪資政策與結(jié)構(gòu)，使之具有積極的激勵作用完善銷售計劃、銷售預(yù)測、產(chǎn)銷協(xié)調(diào)的相關(guān)流程分析造成以上現(xiàn)象的主要原因，包括：公司缺乏由市場處和銷售處指導(dǎo)和管理的進店品種規(guī)劃，各區(qū)域各自為政，而并不是所有的區(qū)域經(jīng)理都有能力承擔進店品種規(guī)劃的責(zé)任投入渠道建設(shè)、客情維護的費用預(yù)算不足區(qū)域投入的銷售人員與銷售支持人員數(shù)量不足，質(zhì)量也存在差距不合理的薪資政策使銷售人員失去銷售的積極性經(jīng)銷商斷貨現(xiàn)象和廠商斷貨現(xiàn)象事業(yè)部相關(guān)部門的部門本位主義導(dǎo)向和成本導(dǎo)向湮沒了顧客服務(wù)導(dǎo)向有效的組織架

56、構(gòu)與人員規(guī)模合理的費用預(yù)算支持相對穩(wěn)定的渠道政策和經(jīng)銷商體系有積極激勵作用的薪資政策準確的銷售計劃與預(yù)測，良好的后勤保障與產(chǎn)銷協(xié)調(diào)提升市場份額168分銷與渠道零售終端的陳列水準應(yīng)進一步提高業(yè)務(wù)現(xiàn)狀相關(guān)最佳實踐評估改進建議潛在收益由市場處和銷售處制定統(tǒng)一的指導(dǎo)性陳列標準或商品陳列手冊，區(qū)域應(yīng)據(jù)此制定區(qū)域的具體陳列標準投入合理的陳列費用預(yù)算改進對銷售人員的考核指標對基層銷售人員培訓(xùn)相關(guān)的專業(yè)知識與能力，或通過人員及組織架構(gòu)調(diào)和相應(yīng)的人力資源政策整解決人員素質(zhì)問題市場處制作充足與適用的POP零售終端的陳列缺少統(tǒng)一的指導(dǎo)性標準總體而言，陳列位置、陳列面、陳列效果均需進一步提高特殊陳列少陳列與促銷的預(yù)算

57、資源傾斜與事業(yè)部的營銷戰(zhàn)略、相關(guān)市場策略不相匹配造成以上問題的原因包括：市場處與銷售處對于產(chǎn)品陳列缺乏統(tǒng)一的指導(dǎo)和標準基層銷售人員相關(guān)專業(yè)知識與能力產(chǎn)品陳列、賣場談判欠缺沒有足夠的費用預(yù)算支持對銷售人員實際執(zhí)行的考核指標單一，以銷量為主，無視綜合考核產(chǎn)品包裝設(shè)計缺陷POP數(shù)量明顯缺乏統(tǒng)一的指導(dǎo)性陳列標準或商品陳列手冊合理的陳列費用預(yù)算對基層銷售人員的陳列考核產(chǎn)品包裝設(shè)計要考慮陳列的需要充足與適用的POP樹立品牌形象增加市場份額169分銷與渠道跨區(qū)域銷售竄貨現(xiàn)象對渠道建設(shè)產(chǎn)生負面影響大于正面影響業(yè)務(wù)現(xiàn)狀相關(guān)最佳實踐評估改進建議潛在收益銷售處調(diào)整銷售政策改善對經(jīng)銷商的管理重視幫助經(jīng)銷商再銷售各地區(qū)

58、普遍存在竄貨現(xiàn)象，既有區(qū)域之間竄貨，也有區(qū)域內(nèi)部竄貨，且目前對銷售的負面影響大于正面影響竄貨使經(jīng)銷商、分銷商和批發(fā)商經(jīng)營產(chǎn)品的利潤降低，影響他們經(jīng)營伊利產(chǎn)品的積極性產(chǎn)品在批發(fā)商處的陳列最差，批發(fā)商不愿意向下級客戶推薦伊利產(chǎn)品，也影響伊利適銷產(chǎn)品在郊縣及鄉(xiāng)鎮(zhèn)的覆蓋對竄貨現(xiàn)象進行監(jiān)控，最多只能容忍有限的竄貨現(xiàn)象，保持竄貨對銷售所產(chǎn)生的正面影響大于負面影響提高渠道成員經(jīng)營伊利產(chǎn)品的積極性，改善市場表現(xiàn)，有助于完成業(yè)務(wù)目標170分銷與渠道跨區(qū)域銷售竄貨現(xiàn)象對渠道建設(shè)產(chǎn)生負面影響大于正面影響續(xù)業(yè)務(wù)現(xiàn)狀相關(guān)最佳實踐評估改進建議潛在收益調(diào)整事業(yè)部的銷售組織架構(gòu)產(chǎn)生以上問題的原因：暢銷產(chǎn)品本身就容易引發(fā)竄貨銷

59、售政策存在缺陷銷售人員在幫助客戶再銷售方面做的遠遠不夠銷售人員對經(jīng)銷商的管理需要進一步加強是經(jīng)銷商在承受了伊利銷售人員的一些不負責(zé)任的行為之后，所出現(xiàn)的必然結(jié)果由竄貨現(xiàn)象導(dǎo)致的渠道成員利潤降低，不能觸及到他們對利潤合理預(yù)期的心理底線改善渠道的系統(tǒng)性、通暢性、可控性與有序性，構(gòu)建有新品分銷能力的渠道171分銷與渠道投入的渠道建設(shè)費用缺乏業(yè)務(wù)現(xiàn)狀相關(guān)最佳實踐評估改進建議潛在收益根據(jù)目標任務(wù)導(dǎo)向來分配合理的預(yù)算由有效的組織、稱職的人員采用合理的流程與方法來的提高資源的使用效率加強對費用使用的審計與監(jiān)控，防止浪費由于受費用預(yù)算制約，沒有完善的組織架構(gòu)與充足的銷售人員及銷售支持人員來承擔渠道建設(shè)的責(zé)任對

60、各級渠道成員的支持缺乏，使各級客戶不能得到良好的支持與效勞，使經(jīng)銷商承擔了過多的進店費用以及其他費用，使伊利產(chǎn)品不能在零售終端取得更好的覆蓋甚至存在KA店和A類店未進場，在零售終端得不到很好的陳列表現(xiàn)，使渠道信息不能有效取得和利用，最終影響業(yè)務(wù)的成長性較少有有效的通路促銷活動產(chǎn)生以上問題的原因：銷售費用預(yù)算缺乏使用效率不高或其他方面存在浪費營銷思路需要更新根據(jù)目標確定所要做的工作任務(wù)，根據(jù)需要完成哪些工作任務(wù)，確定合理的預(yù)算把掌控的系統(tǒng)性的渠道看作企業(yè)的資產(chǎn)，而資產(chǎn)是需要投資來建設(shè)的健全有系統(tǒng)的渠道改善市場表現(xiàn)保持業(yè)務(wù)的成長性第八節(jié)：營銷終端客戶能力審計 終端管理的10項內(nèi)容財務(wù)管理商品管理情