網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境下的

1、網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境下的受眾調(diào)查及論壇管理1第一部分：有關(guān)網(wǎng)絡(luò)傳播的簡(jiǎn)單梳理一、意義透視二、宏觀影響 2一、意義透視1、網(wǎng)絡(luò)傳播：一種傳播學(xué)的革命網(wǎng)絡(luò)傳播帶來了傳播主體的變化網(wǎng)絡(luò)傳播帶來了傳播載體與傳播模式的變化網(wǎng)絡(luò)媒體傳播的互動(dòng)性特點(diǎn)給傳統(tǒng)傳播理論中的傳受關(guān)系理論帶來了重大變化網(wǎng)絡(luò)對(duì)新聞信息傳播，在采訪方式、寫作樣式、報(bào)道與編輯方式以及發(fā)行與傳送方式上，帶來了一種質(zhì)的變化極大地激發(fā)了受眾的參與性現(xiàn)代新聞?dòng)^念變革：新聞發(fā)布向新聞信息服務(wù)的轉(zhuǎn)變。主要表現(xiàn)為新聞軟化、泛化，時(shí)效性觀念的拓展。3一、意義透視2、網(wǎng)絡(luò)傳播語境中傳統(tǒng)媒體的生存：以報(bào)紙（都市報(bào)）為例 傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體一體化融合發(fā)展 一體化發(fā)展的

2、傳播學(xué)意義 傳播效果與空間的無限擴(kuò)大； 多重傳播功能的綜合性優(yōu)勢(shì)； 傳播互動(dòng)性的充分彰顯。 對(duì)傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的促進(jìn)：以都市報(bào)為例 開辟報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的“第二戰(zhàn)場(chǎng)”； 品牌及形象的擴(kuò)展和延伸； 收益機(jī)制的轉(zhuǎn)變； 新聞編排方式及文體的“變臉”。4二、宏觀影響 1、網(wǎng)絡(luò)傳播與“把關(guān)人”理論 “把關(guān)人”理論簡(jiǎn)介 美國社會(huì)心理學(xué)家?guī)鞝柼貏谝蛱岢?，他?dāng)時(shí)研究的是家庭主婦對(duì)家庭食品的把關(guān)作用。1947年，他在群體生活中的渠道一書中，再次論述這個(gè)問題，指出群體傳播中存在一些把關(guān)人，只有符合群體規(guī)范或把關(guān)人價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)的信息內(nèi)容才能進(jìn)入傳播的渠道。5二、宏觀影響1、網(wǎng)絡(luò)傳播與“把關(guān)人”理論 網(wǎng)絡(luò)中是否也存在把關(guān) ？6二、宏

3、觀影響1、網(wǎng)絡(luò)傳播與“把關(guān)人”理論網(wǎng)絡(luò)中如何把關(guān)宏觀層面的把關(guān)，是政府的直接把關(guān)。i通過技術(shù)手段進(jìn)行控制來實(shí)現(xiàn)。ii通過扶持重點(diǎn)網(wǎng)站或欄目來貫徹自己的意圖。iii通過加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，推動(dòng)本國在網(wǎng)絡(luò)中的信息傳播。微觀層面上一個(gè)網(wǎng)站的把關(guān)：i通過對(duì)內(nèi)容的選擇來把關(guān)。ii通過對(duì)網(wǎng)站結(jié)構(gòu)與頁面的設(shè)計(jì)來把關(guān)。iii通過“推送”技術(shù)，把符合自己價(jià)值觀念并認(rèn)為是最重要的信息送給受眾。7二、宏觀影響 2、網(wǎng)絡(luò)傳播與“議程設(shè)置”理論 “議程設(shè)置”假說簡(jiǎn)介大眾傳播中的一個(gè)重要假設(shè)，提出者是美國傳播學(xué)家麥庫姆斯，他們的研究基礎(chǔ)是對(duì)1968年美國總統(tǒng)選舉期間傳播媒介的選舉報(bào)道以及對(duì)選民影響的調(diào)查。它的主要觀點(diǎn)是，大

4、眾傳播具有一種為公眾設(shè)置“議事日程”的功能，傳媒的新聞報(bào)道和信息傳達(dá)活動(dòng)以賦予各種“議題”不同程度的顯著性的方式，影響著人們對(duì)周圍世界的“大事”及其重要性的判斷。8二、宏觀影響 2、網(wǎng)絡(luò)傳播與“議程設(shè)置”理論網(wǎng)絡(luò)中是否存在“議程設(shè)置”網(wǎng)絡(luò)的一下特點(diǎn)決定了它會(huì)具有議程設(shè)置功能i 在網(wǎng)絡(luò)里，某些信息的傳播就像計(jì)算機(jī)病毒一樣，可以飛快地繁殖。ii 在網(wǎng)絡(luò)中大眾傳播與人際傳播是相互交織的，而在議程設(shè)置方面，人際傳播對(duì)大眾傳播是一個(gè)有力的補(bǔ)充。iii 利用互動(dòng)技術(shù)，報(bào)道對(duì)象與受眾可以建立直接聯(lián)系。9二、宏觀影響 3、網(wǎng)絡(luò)傳播與“沉默的螺旋”理論“沉默的螺旋”假說簡(jiǎn)介 德國學(xué)者埃諾爾于1974年提出，他認(rèn)

5、為，輿論的形成與大眾傳播媒介營造的意見氣候有直接關(guān)系，因?yàn)榇蟊妭鞑ビ腥齻€(gè)特點(diǎn)：多數(shù)傳播媒介報(bào)道的內(nèi)容的相似性由此產(chǎn)生共鳴效果；同類信息傳播的連續(xù)性和重復(fù)性由此產(chǎn)生累積效果；信息達(dá)到范圍的廣泛性由此產(chǎn)生遍在效果。這三個(gè)特點(diǎn)使大眾傳媒為公眾營造出一個(gè)意見氣候，而人們由于懼怕社會(huì)孤立，會(huì)對(duì)氣候采取趨同行動(dòng)，其結(jié)果，造成“一方越來越大聲疾呼，而另一方越來越沉默下去的螺旋式過程”。10二、宏觀影響 3、網(wǎng)絡(luò)傳播與“沉默的螺旋”理論網(wǎng)絡(luò)傳播與“沉默的螺旋”11二、宏觀影響網(wǎng)絡(luò)傳播與“數(shù)字鴻溝”“數(shù)字鴻溝”的概念 在信息時(shí)代因地域、收入、教育水準(zhǔn)和種族等原因而形成的在數(shù)字化技術(shù)掌握和運(yùn)用方面的差異，以及由此

6、導(dǎo)致的不同群體在社會(huì)中面臨的不平等現(xiàn)象。12第二部分 有關(guān)受眾及受眾調(diào)查1、受眾 2、網(wǎng)絡(luò)傳播中的受眾3、網(wǎng)上受眾調(diào)查131、受眾： 接受信息的人受眾的角色 信息產(chǎn)品的消費(fèi)者 傳播符號(hào)的“譯碼者” 傳播活動(dòng)的參與者 傳播效果的反饋者141、受眾： 接受信息的人 受眾的特點(diǎn) 自在性 自主性 自述性 歸屬性151、受眾： 接受信息的人受眾的類型 積極選擇者和隨意旁觀者 純粹受眾與介質(zhì)受眾 預(yù)期受眾、現(xiàn)實(shí)受眾與潛在受眾 俯視型受眾、仰視型受眾和平視型受 眾 161、受眾： 接受信息的人受眾的基本權(quán)利 選擇權(quán) 知情權(quán) 表達(dá)權(quán) 反論權(quán) 監(jiān)督權(quán) 隱私權(quán)172、網(wǎng)絡(luò)傳播中的受眾網(wǎng)絡(luò)受眾的整體特點(diǎn) 個(gè)體性 虛

7、擬性 自主性 參與性182、網(wǎng)絡(luò)傳播中的受眾網(wǎng)絡(luò)受眾的時(shí)代特征192、網(wǎng)絡(luò)傳播中的受眾網(wǎng)絡(luò)受眾的類型 默默無聞型 創(chuàng)業(yè)成名型 求知?jiǎng)?wù)實(shí)型 不可救藥型 消遣娛樂型 招搖撞騙型 網(wǎng)絡(luò)作家型202、網(wǎng)絡(luò)傳播中的受眾網(wǎng)絡(luò)受眾的心理 匿名心理 自我角色認(rèn)定心理 選擇性心理 不同信息符號(hào)的接收心理 網(wǎng)絡(luò)中的社會(huì)心理：海德的“平衡”理論；紐科姆的“對(duì)稱”理論；奧斯古德的“調(diào)和”理論；網(wǎng)絡(luò)與從眾心理212、網(wǎng)絡(luò)傳播中的受眾受眾參與網(wǎng)絡(luò)傳播 i 受眾參與網(wǎng)絡(luò)傳播的形式 受眾對(duì)新聞傳播過程的介入 受眾對(duì)“話語權(quán)”的行使 ii 網(wǎng)絡(luò)受眾語言222、網(wǎng)絡(luò)傳播中的受眾網(wǎng)絡(luò)受眾的“使用與滿足” i 概念 ：“使用與滿足”

8、理論是對(duì)受眾心理和行為進(jìn)行微觀研究的一個(gè)成果，它的研究?jī)?nèi)容是，作為有著特定的需求動(dòng)機(jī)的個(gè)體的受眾，是如何來接觸與使用媒介的，他們的這些需求又是如何得到滿足的。 ii 網(wǎng)絡(luò)受眾的“使用與滿足” 心緒轉(zhuǎn)換 人際關(guān)系 自我確定 環(huán)境監(jiān)測(cè)233、網(wǎng)上受眾調(diào)查 網(wǎng)上受眾調(diào)查的特點(diǎn) 優(yōu)點(diǎn)： 網(wǎng)上受眾調(diào)查中的被調(diào)查者（受眾）是主動(dòng)的 互聯(lián)網(wǎng)沒有時(shí)空、地域的限制 互聯(lián)網(wǎng)的交互機(jī)制使網(wǎng)上調(diào)查的周期縮短243、網(wǎng)上受眾調(diào)查 局限性; 受眾分布不均 目前與網(wǎng)上調(diào)查相關(guān)的法律和管理規(guī)定十分匱乏 網(wǎng)絡(luò)中多數(shù)人用的是化名，甚至制造車自己的網(wǎng)上個(gè)性，因此需要在分析調(diào)查結(jié)果階段根據(jù)得到的數(shù)據(jù)加以論證分析，辨別真?zhèn)?調(diào)查結(jié)果造

9、假容易，沒有嚴(yán)格的監(jiān)督機(jī)制253、網(wǎng)上受眾調(diào)查網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的分類 調(diào)查網(wǎng)絡(luò)，也就是網(wǎng)站為了了解網(wǎng)民需求，征集對(duì)自己網(wǎng)站的看法和改版意見而進(jìn)行的資訊調(diào)查，類似于電視臺(tái)調(diào)查自己的收視率 新聞?wù){(diào)查，對(duì)最近發(fā)生的新聞熱點(diǎn)、重大事件征集網(wǎng)民的意見，發(fā)動(dòng)網(wǎng)上辯論 建立常規(guī)性讀者問卷，了解近期讀者對(duì)網(wǎng)絡(luò)版的意見建議和要求 企業(yè)調(diào)查，多是企業(yè)花錢委托網(wǎng)站對(duì)自己的產(chǎn)品或市場(chǎng)需求進(jìn)行調(diào)查 娛樂休閑調(diào)查，出現(xiàn)在網(wǎng)站的一些休閑項(xiàng)目中，內(nèi)容涉及婚姻家庭、音樂時(shí)尚等263、網(wǎng)上受眾調(diào)查網(wǎng)上調(diào)查與傳統(tǒng)調(diào)查的比較27網(wǎng)上調(diào)查與傳統(tǒng)調(diào)查的比較網(wǎng)上調(diào)查 傳統(tǒng)調(diào)查 成 本 1、每得到一張問卷所需要支付的變動(dòng)成本幾乎為零2、回收 1、問

10、卷設(shè)計(jì)、印刷、發(fā)放2、聘請(qǐng)和組織訪問員3、調(diào)查結(jié)果的錄入4、由專業(yè)市場(chǎng)研究公司對(duì)問卷進(jìn)行分析 28網(wǎng)上調(diào)查與傳統(tǒng)調(diào)查的比較網(wǎng)上調(diào)查 傳統(tǒng)調(diào)查 調(diào)查的時(shí)效性 全天候進(jìn)行 時(shí)間有限制 29網(wǎng)上調(diào)查與傳統(tǒng)調(diào)查的比較網(wǎng)上調(diào)查 傳統(tǒng)調(diào)查 對(duì)被訪問者的便利性 被訪者在自己方便的時(shí)間完成 1、被訪者要遷就訪問者的時(shí)間2、郵寄訪問中被訪者要寄回問卷 30網(wǎng)上調(diào)查與傳統(tǒng)調(diào)查的比較網(wǎng)上調(diào)查 傳統(tǒng)調(diào)查 調(diào)查結(jié)果的可信性 1、被訪者主動(dòng)參與2、樣本分布不均3、調(diào)查機(jī)構(gòu)更改數(shù)據(jù)4、有特殊利益的一小部分網(wǎng)民不斷點(diǎn)擊 1、被訪者被動(dòng)參與2、樣本分布比較均勻3、訪問員可能偽造問卷 31網(wǎng)上調(diào)查與傳統(tǒng)調(diào)查的比較網(wǎng)上調(diào)查 傳統(tǒng)調(diào)

11、查 適用性1、使用需迅速得出結(jié)論的情況1、適合面對(duì)面地深度訪談323、網(wǎng)上受眾調(diào)查 網(wǎng)上調(diào)查方式i 編制CGI（Common Gateway Interface）程序，把調(diào)查結(jié)果提交到后臺(tái)數(shù)據(jù)庫，然后編制分析系統(tǒng)對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。33 網(wǎng)上調(diào)查方式i CGI（Common Gateway Interface）設(shè)計(jì)問卷開發(fā)數(shù)據(jù)庫設(shè)計(jì)Form表單編制統(tǒng)計(jì)分析系統(tǒng)編寫CGI 程序統(tǒng)計(jì)結(jié)果34 網(wǎng)上調(diào)查方式ii 利用Email傳輸調(diào)查問卷，由人工對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行匯總和統(tǒng)計(jì)分析 交互式表格（Form）的利用 表單中問題的設(shè)計(jì) 怎樣收集E-mail35網(wǎng)上調(diào)查方式ii Email方式 設(shè)計(jì)問卷編輯成word文檔在

12、網(wǎng)上發(fā)布被訪者下載打印、填寫后以信件形式寄回在線填寫后以E-mail形式寄回?cái)?shù)據(jù)庫編制、問卷結(jié)果錄入編制運(yùn)行統(tǒng)計(jì)分析系統(tǒng)統(tǒng)計(jì)結(jié)果36第三部分：論壇的策劃與管理一、網(wǎng)絡(luò)媒體論壇二、網(wǎng)絡(luò)論壇的策劃與管理37一、網(wǎng)絡(luò)媒體論壇1、網(wǎng)絡(luò)媒體論壇的分類 根據(jù)主題、內(nèi)容和形式來劃分 時(shí)事論壇、思想文化對(duì)話論壇、網(wǎng)友俱樂部論壇、嘉賓論壇、公益論壇 從時(shí)間長(zhǎng)短劃分 臨時(shí)論壇、永久論壇 按照使用對(duì)象與網(wǎng)站性質(zhì)劃分 校園BBS、專業(yè)BBS、商業(yè)BBS、非商業(yè)BBS、新聞媒體BBS38一、網(wǎng)絡(luò)媒體論壇 2、設(shè)立網(wǎng)絡(luò)論壇的意義 為網(wǎng)民提供一個(gè)公共輿論空間 反映社情民意 促進(jìn)政府決策透明化、公開化39一、網(wǎng)絡(luò)媒體論壇3、

13、網(wǎng)絡(luò)論壇的特性 意見傳播的交互性 意見傳遞的開放性 意見傳播的迅捷性 言論的匿名性40二、網(wǎng)絡(luò)新聞?wù)搲牟邉澟c管理1、網(wǎng)絡(luò)論壇的策劃 網(wǎng)絡(luò)論壇的定位 注意三個(gè)問題： 對(duì)象的調(diào)查與定位， 論壇的細(xì)分， 個(gè)性化精品欄目的建設(shè)41二、網(wǎng)絡(luò)新聞?wù)搲牟邉澟c管理1、網(wǎng)絡(luò)論壇的策劃論壇內(nèi)容的策劃 四個(gè)方面：論壇選題的策劃，討論主題的策劃：借助新聞事實(shí)確定主題，根 據(jù)時(shí)局發(fā)展確定主題，根據(jù)節(jié)日確定主題交流方式的策劃整體形象的策劃42二、網(wǎng)絡(luò)新聞?wù)搲牟邉澟c管理1、網(wǎng)絡(luò)論壇的策劃 論壇策劃的調(diào)整與改進(jìn)43二、網(wǎng)絡(luò)新聞?wù)搲牟邉澟c管理2、網(wǎng)絡(luò)論壇言論的特點(diǎn) 傳遞快捷 觀點(diǎn)豐富 寫作隨意與匿名發(fā)表 觀點(diǎn)相異44二

14、、網(wǎng)絡(luò)新聞?wù)搲牟邉澟c管理3、網(wǎng)絡(luò)論壇的管理 辦與不辦要求用戶作出承諾，保證不在論壇中進(jìn)行違反中華人民共和國法律和法規(guī)的活動(dòng)，用戶對(duì)本人的網(wǎng)絡(luò)行為所產(chǎn)生的后果自負(fù)責(zé)任，與ISP及論壇管理者無關(guān)；論壇管理員對(duì)論壇內(nèi)容進(jìn)行檢查，有權(quán)刪除任意內(nèi)容，尤其對(duì)反動(dòng)或色情的帖子格殺勿論；對(duì)某些內(nèi)容尚可、表達(dá)欠缺的帖子則進(jìn)行精簡(jiǎn)及整理潤色，其原則是不影響提供者的本意；二次提交，網(wǎng)友文章上貼和最后發(fā)布之間會(huì)有一定的時(shí)間滯后，在這段時(shí)間里，版主對(duì)網(wǎng)友的發(fā)言進(jìn)行檢查，檢查后發(fā)布；不設(shè)立任何涉及政治及敏感話題的討論主題；對(duì)論壇用戶進(jìn)行注冊(cè)登記；在必要時(shí)暫時(shí)或永久關(guān)閉論壇。45二、網(wǎng)絡(luò)新聞?wù)搲牟邉澟c管理3、網(wǎng)絡(luò)論壇的

15、管理 刪與不刪 管制與不管制46二、網(wǎng)絡(luò)新聞?wù)搲牟邉澟c管理4、版主的業(yè)務(wù)要求及職責(zé) 職責(zé)與管理三個(gè)層次： 放任自流：一般體現(xiàn)在西方的網(wǎng)站上，如YAHOO,CBS等 寬松管理：主要存在于國外一些論壇和國內(nèi)一些商業(yè)網(wǎng)站的論壇 嚴(yán)格管理：主要體現(xiàn)在我國的新聞媒體論壇47二、網(wǎng)絡(luò)新聞?wù)搲牟邉澟c管理4、版主的業(yè)務(wù)要求及職責(zé)管理原則及方法 信息產(chǎn)業(yè)部在2000年11月發(fā)布的互聯(lián)網(wǎng)電子公告服務(wù)管理規(guī)定中，規(guī)定要求網(wǎng)民不得發(fā)布如下九項(xiàng)內(nèi)容的信息：48二、網(wǎng)絡(luò)新聞?wù)搲牟邉澟c管理反對(duì)憲法所確定的基本準(zhǔn)則的；危害國家安全，泄露國家機(jī)密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一的；損害國家榮譽(yù)和利益的；煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)的；破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信的；散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定的；散布淫穢、色情、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪的；侮