第09章新產(chǎn)品開發(fā)與產(chǎn)品生命周期戰(zhàn)略

1、第9章新產(chǎn)品開發(fā)與產(chǎn)品生命周期戰(zhàn)略市場(chǎng)營銷原理新產(chǎn)品開開發(fā)與產(chǎn)產(chǎn)品生命命周期戰(zhàn)戰(zhàn)略新產(chǎn)品開開發(fā)戰(zhàn)略略新產(chǎn)品開開發(fā)過程程管理新產(chǎn)產(chǎn)品開發(fā)發(fā)產(chǎn)品生命命周期戰(zhàn)戰(zhàn)略產(chǎn)品和服服務(wù)的另另外問題題主題概覽覽新產(chǎn)品開開發(fā)戰(zhàn)略略收購指購買整整家企業(yè)業(yè)、專利利或生產(chǎn)產(chǎn)許可證證以生產(chǎn)產(chǎn)此新產(chǎn)產(chǎn)品。新產(chǎn)品開開發(fā)指公司自己己研究和和開發(fā)的的原創(chuàng)、改進(jìn)或或調(diào)整的的產(chǎn)品和和新品牌牌。獲得新產(chǎn)產(chǎn)品的兩兩種途徑徑新產(chǎn)品種種類（6）全新產(chǎn)品品應(yīng)用新原原理、新新技術(shù)、新材料料，具有有新結(jié)構(gòu)構(gòu)、新功功能的產(chǎn)產(chǎn)品。它它占新產(chǎn)產(chǎn)品的比比例為10%左右改進(jìn)型新新產(chǎn)品是指在原原有老產(chǎn)產(chǎn)品的基基礎(chǔ)上進(jìn)進(jìn)行改進(jìn)進(jìn)，使產(chǎn)產(chǎn)品在結(jié)結(jié)構(gòu)、功功能、品品

2、質(zhì)、花花色、款款式及包包裝上具具有新的的特點(diǎn)和和新的突突破，改改進(jìn)后的的新產(chǎn)品品，其結(jié)結(jié)構(gòu)更加加合理，功能更更加齊全全，品質(zhì)質(zhì)更加優(yōu)優(yōu)質(zhì)，能能更多地地滿足消消費(fèi)者不不斷變化化的需要要，占占新產(chǎn)品品的26%左右模仿性新新產(chǎn)品企業(yè)對(duì)國國內(nèi)外市市場(chǎng)上已已有的產(chǎn)產(chǎn)品進(jìn)行行模仿生生產(chǎn)，稱稱為本企企業(yè)的新新產(chǎn)品。合法的的仿制是是不可能能排除的的，占20%。形成系列列型新產(chǎn)產(chǎn)品在原有的的產(chǎn)品大大類中開開發(fā)出新新的品種種、花色色、規(guī)格格等，從從而與企企業(yè)原有有產(chǎn)品形形成系列列，擴(kuò)大大產(chǎn)品的的目標(biāo)市市場(chǎng)，占占26%。降低成本本型新產(chǎn)產(chǎn)品以較低的的成本提提供同樣樣性能的的新產(chǎn)品品，占11%重新定位位型新產(chǎn)產(chǎn)品指企

3、業(yè)的的老產(chǎn)品品進(jìn)入新新的市場(chǎng)場(chǎng)而被稱稱為該市市場(chǎng)的新新產(chǎn)品，占7%新產(chǎn)品開開發(fā)新產(chǎn)品失失敗的原原因高估了市場(chǎng)規(guī)模設(shè)計(jì)不佳定位錯(cuò)誤時(shí)機(jī)不對(duì)定價(jià)過高促銷無效管理層的干預(yù)開發(fā)成本高競(jìng)爭(zhēng)新產(chǎn)品開開發(fā)過程程新產(chǎn)品開開發(fā)的主主要階段段構(gòu)思產(chǎn)生生構(gòu)思篩選選概念開發(fā)發(fā)與測(cè)試試營銷戰(zhàn)略略制定商業(yè)分析析產(chǎn)品開發(fā)發(fā)營銷測(cè)試試商業(yè)化新產(chǎn)品開開發(fā)過程程構(gòu)思產(chǎn)生生指系統(tǒng)地地尋找新新產(chǎn)品的的設(shè)計(jì)構(gòu)構(gòu)想。內(nèi)部外部構(gòu)思產(chǎn)生生新產(chǎn)品開開發(fā)過程程內(nèi)部來源源指企業(yè)自自己的研研發(fā)部門門、管理理層和員員工、以以及內(nèi)部部創(chuàng)業(yè)工工程。外部來源源指企業(yè)外外的來源源，如顧顧客、競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者、分銷商商、供應(yīng)應(yīng)商、以以及外部部設(shè)計(jì)公公司。構(gòu)思產(chǎn)生生新產(chǎn)

4、品開開發(fā)過程程甄別好構(gòu)構(gòu)思和差差構(gòu)思RWW篩選框架架：是否真實(shí)實(shí)？能否獲勝勝？是否值得得？構(gòu)思篩選選新產(chǎn)品開開發(fā)過程程產(chǎn)品構(gòu)思思是企業(yè)希希望提供供給市場(chǎng)場(chǎng)的一個(gè)個(gè)可能產(chǎn)產(chǎn)品的設(shè)設(shè)想。產(chǎn)品概念念是用有意意義的消消費(fèi)者語語言表達(dá)達(dá)的詳盡盡描述的的構(gòu)思。產(chǎn)品形象象是消費(fèi)者者感知到到的實(shí)際際產(chǎn)品或或潛在產(chǎn)產(chǎn)品的特特定形象象。概念開發(fā)發(fā)與測(cè)試試新產(chǎn)品開開發(fā)過程程概念測(cè)試試指與適合合的目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)者者小組一一起測(cè)試試這些新新產(chǎn)品概概念。概念開發(fā)發(fā)與測(cè)試試新產(chǎn)品開開發(fā)過程程營銷戰(zhàn)略略制定指為將產(chǎn)產(chǎn)品打入入生死場(chǎng)場(chǎng)俄日設(shè)設(shè)計(jì)的初初步營銷銷戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略略計(jì)劃包包括：目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)描述價(jià)值主張張銷售額和和利潤目目標(biāo)營銷

5、戰(zhàn)略略制定新產(chǎn)品開開發(fā)過程程商業(yè)分析析包括審查查新產(chǎn)品品的銷量量、成本本和利潤潤計(jì)劃，以確定定它們是是否符合合企業(yè)的的目標(biāo)。營銷戰(zhàn)略略制定新產(chǎn)品開開發(fā)過程程產(chǎn)品開發(fā)發(fā)指研發(fā)部部門或工工程部門門對(duì)一個(gè)個(gè)或多個(gè)個(gè)實(shí)體產(chǎn)產(chǎn)品進(jìn)行行創(chuàng)造和和測(cè)試。需要增加加投資量量。營銷戰(zhàn)略略制定新產(chǎn)品開開發(fā)過程程營銷測(cè)試試是企業(yè)將將新產(chǎn)品品及其營營銷計(jì)劃劃置于更更為真實(shí)實(shí)的市場(chǎng)場(chǎng)環(huán)境中中的階段段?？稍谡绞酵瞥鲂滦庐a(chǎn)品前前為營銷銷者提供供產(chǎn)品測(cè)測(cè)試和整整體營銷銷計(jì)劃的的經(jīng)驗(yàn)。營銷戰(zhàn)略略制定新產(chǎn)品開開發(fā)過程程市場(chǎng)測(cè)試試的類型型標(biāo)準(zhǔn)市場(chǎng)測(cè)試控制市場(chǎng)測(cè)試模擬市場(chǎng)測(cè)試新產(chǎn)品開開發(fā)過程程模擬市場(chǎng)場(chǎng)測(cè)試的的優(yōu)點(diǎn)成本更低低速度更快

6、快避開競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者的注注意缺點(diǎn)由于環(huán)境境受控制制，所以以考慮不不一定可可靠和準(zhǔn)準(zhǔn)確營銷戰(zhàn)略略制定新產(chǎn)品開開發(fā)過程程營銷戰(zhàn)略略制定需要市場(chǎng)測(cè)試新產(chǎn)品的投資量大產(chǎn)品項(xiàng)目或影響計(jì)劃的不確定不需要市場(chǎng)測(cè)試簡單的產(chǎn)品線延伸模仿競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品成本較低管理層有較強(qiáng)的信心新產(chǎn)品開開發(fā)過程程商業(yè)化是是將新產(chǎn)產(chǎn)品推向向市場(chǎng)。何時(shí)何地計(jì)劃市場(chǎng)場(chǎng)首展?fàn)I銷戰(zhàn)略略制定管理新產(chǎn)產(chǎn)品開發(fā)發(fā)成功的新新產(chǎn)品開開發(fā)應(yīng)具具備：以顧客為為中心以團(tuán)隊(duì)為為基礎(chǔ)系統(tǒng)化管理新產(chǎn)產(chǎn)品開發(fā)發(fā)以顧客為為中心的的新產(chǎn)品品開發(fā)強(qiáng)調(diào)找出出解決顧顧客問題題的新方方法，同同時(shí)創(chuàng)造造更多的的顧客滿滿意體驗(yàn)驗(yàn)。始點(diǎn)和終終點(diǎn)都是是解決顧顧客問題題新產(chǎn)品開開發(fā)戰(zhàn)略略管理新

7、產(chǎn)產(chǎn)品開發(fā)發(fā)序列式新新產(chǎn)品開開發(fā)指公司司各部門門緊密合合作，前前一部門門或工序序在其他他部門或或下一工工序開始始前完成成本部門門工作任任務(wù)的新新產(chǎn)品開開發(fā)方法法。加強(qiáng)對(duì)風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)或復(fù)復(fù)雜項(xiàng)目目的控制制速度較慢慢新產(chǎn)品開開發(fā)戰(zhàn)略略管理新產(chǎn)產(chǎn)品開發(fā)發(fā)以團(tuán)隊(duì)為為基礎(chǔ)的的新產(chǎn)品品開發(fā)指企業(yè)各各部門在在跨職能能團(tuán)隊(duì)中中密切合合作，產(chǎn)產(chǎn)品開發(fā)發(fā)過程中中個(gè)步驟驟也可以以同時(shí)進(jìn)進(jìn)行以節(jié)節(jié)約時(shí)間間和提高高效率的的開發(fā)方方法。新產(chǎn)品開開發(fā)戰(zhàn)略略管理新產(chǎn)產(chǎn)品開發(fā)發(fā)系統(tǒng)化新新產(chǎn)品開開發(fā)是征集、檢查、評(píng)價(jià)和和管理新新產(chǎn)品構(gòu)構(gòu)思的新新型開發(fā)發(fā)方法。營造創(chuàng)新新導(dǎo)向型型文化產(chǎn)生大量量的新產(chǎn)產(chǎn)品構(gòu)思思新產(chǎn)品開開發(fā)戰(zhàn)略略產(chǎn)品生命命周

8、期戰(zhàn)戰(zhàn)略產(chǎn)品生命命周期銷售額和利潤虧損/投資產(chǎn)品開發(fā)期介紹期成長期成熟期衰退期利潤銷售額時(shí)間產(chǎn)品開發(fā)發(fā)期銷售額為為零，同同時(shí)大量量的資金金投入介紹期銷售額增增長緩慢慢，沒有有利潤成長期迅速地被被市場(chǎng)接接受，利利潤增加加成熟期銷售額增增長下降降，利潤潤水平持持平或下下滑衰退期銷售額迅迅速下降降，利潤潤繼續(xù)下下滑產(chǎn)品生命命周期戰(zhàn)戰(zhàn)略產(chǎn)品生命命周期戰(zhàn)戰(zhàn)略熱潮是因消費(fèi)費(fèi)者的熱熱性所驅(qū)驅(qū)動(dòng)的大大量銷售售或產(chǎn)品品、品牌牌迅速流流行的一一個(gè)暫時(shí)時(shí)性的階階段。時(shí)尚產(chǎn)品品的生命命周期曲曲線與特特點(diǎn)時(shí)尚產(chǎn)品品來也匆匆匆去也匆匆匆時(shí)間銷售額產(chǎn)品生命命周期戰(zhàn)戰(zhàn)略風(fēng)格銷售銷售銷售時(shí)間時(shí)間時(shí)間時(shí)尚熱潮PLC的的其他型型態(tài)

9、銷售額時(shí)間“循環(huán)再循環(huán)”銷售額時(shí)間“成長衰退成熟”銷售額時(shí)間“扇”形手表機(jī)械手表電子表石英表上海表課堂研討討2手表、機(jī)機(jī)械手表表與“上上?！迸婆茩C(jī)械表表，請(qǐng)問問誰的生生命更長長？營銷視野野對(duì)PLC的認(rèn)識(shí)產(chǎn)品的生命是有限的產(chǎn)品銷售售經(jīng)歷不不同的階階段，每一階段段都對(duì)銷售售者提出出了不同的挑挑戰(zhàn)在產(chǎn)品生生命周期期不同的的階段，產(chǎn)品利潤有高高有低在產(chǎn)品生生命周期期不同的階階段，產(chǎn)品需要不同同的營銷、財(cái)財(cái)務(wù)、制制造、購購買和人人力資源源戰(zhàn)略產(chǎn)品生命命周期戰(zhàn)戰(zhàn)略銷售額增增長速度度慢很少或沒沒有利潤潤分銷和促促銷費(fèi)用用很高介紹期導(dǎo)入期營營銷策略略促銷費(fèi)費(fèi)用用高低低高低低價(jià)格格Rapid-skimming

10、strategySlow-skimming strategy Rapid-penetration strategy Slow-penetration strategy產(chǎn)品生命命周期戰(zhàn)戰(zhàn)略銷售額開開始增長長新的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者進(jìn)入入該市場(chǎng)場(chǎng)價(jià)格穩(wěn)定定或降價(jià)價(jià)以刺激激銷量消費(fèi)者教教育利潤增加加促銷和生生產(chǎn)成本本取得規(guī)規(guī)模經(jīng)濟(jì)濟(jì)性成長期成長期營營銷策略略調(diào)整4P產(chǎn)品生命命周期戰(zhàn)戰(zhàn)略銷售額下下滑大量的供供應(yīng)商出現(xiàn)替代代品產(chǎn)能過剩剩導(dǎo)致競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)促銷和研研發(fā)增加加以支持持銷售額額和利潤潤成熟期產(chǎn)品生命命周期戰(zhàn)戰(zhàn)略調(diào)整市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)整產(chǎn)品品調(diào)整營銷銷組合成熟期的的調(diào)整戰(zhàn)戰(zhàn)略成熟期的的營銷策策略市場(chǎng)改良良產(chǎn)品改良良營銷組合合

11、改良“三個(gè)改改良”產(chǎn)品生命命周期戰(zhàn)戰(zhàn)略維持收割剔除衰退期產(chǎn)品生命命周期戰(zhàn)戰(zhàn)略產(chǎn)品生命命周期總總結(jié)銷售額和利潤虧損/投資產(chǎn)品開發(fā)期介紹期成長期成熟期衰退期利潤銷售額時(shí)間PLC各各階段的的特征導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期銷售量低劇增最大衰退銷售速度緩慢快速減慢負(fù)增長成本高一般低回升價(jià)格高回落穩(wěn)定回升利潤虧損提升最大減少顧客創(chuàng)新者早期使用者中間多數(shù)落伍者競(jìng)爭(zhēng)很少增多穩(wěn)中有降減少營銷目標(biāo)建立知名度鼓勵(lì)試用最大限度地占有市場(chǎng)保護(hù)市場(chǎng)爭(zhēng)取最大利潤壓縮開支榨取最后價(jià)值2020-02-1142高等教育育出版社社設(shè)計(jì)創(chuàng)作作：王旭旭、吳健健安課堂思考考1請(qǐng)分析說說明下列列產(chǎn)品分分別處于于PLC的哪個(gè)階階段？導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期家用汽車車汽車電話話計(jì)算機(jī)電視機(jī)打字機(jī)傳呼機(jī)PLC的的啟示2積極作用用居安思危危，保持持清醒成功無限限，永遠(yuǎn)遠(yuǎn)創(chuàng)新明確特點(diǎn)點(diǎn)，應(yīng)對(duì)對(duì)挑戰(zhàn)預(yù)測(cè)市場(chǎng)場(chǎng)，掌握握先機(jī)消極作用用理論抽象象界限模糊糊指導(dǎo)滯后后PLC的的啟示3沒有永遠(yuǎn)遠(yuǎn)的“蜜蜜月”，只有磕磕磕絆絆絆的歲月!產(chǎn)品的生生命應(yīng)該該掌握在營營銷者自自己的手手中。時(shí)間上上，從今今天看明明天；產(chǎn)產(chǎn)品上，不斷整整合創(chuàng)新新；策略略上，明明確所處處階段，調(diào)整營營銷