客戶關(guān)系管理需求分析

1、客戶關(guān)系管理需求分析客戶關(guān)系管理需求分析客戶關(guān)系管理需求分析中糧美特客戶關(guān)系管理需求分析 1序言兩個不同的“關(guān)系 “客戶關(guān)系管理一詞發(fā)源于美國,是由公司最先提出的。GARN公司是一個非常有創(chuàng)造力的企業(yè)管理軟件企業(yè)，目前被炒的火熱的EP也是由該公司率先提出的。在客戶關(guān)系管理這一概念提出后，隨之在業(yè)界引發(fā)了一波導(dǎo)入客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的熱潮。但據(jù)一些業(yè)內(nèi)的專家評論,在實施客戶關(guān)系管理的企業(yè)中,有的已經(jīng)在一定程度上在這一項目上失敗了?？蛻絷P(guān)系管理的英文詞語是“ctomer relationip manaen ，在英文中有兩個“關(guān)系,一個是“RLAIONSHIP,而另一個是來自中國的音譯外來詞“ UANI

2、，我認(rèn)為在中國要特別對這兩種關(guān)系加以區(qū)分,因為不少企業(yè)一提起“關(guān)系就會想到請客送禮拉關(guān)系的“中國特色。未經(jīng)許可 請勿轉(zhuǎn)載什么樣的關(guān)系是我們所渴望的呢？中糧美特的經(jīng)營理念是“服務(wù)客戶成功。怎么樣才能服務(wù)客戶成功呢?可以用以下簡單的幾句話來形容:未經(jīng)許可 請勿轉(zhuǎn)載了解客戶取得優(yōu)勢的模式,幫助客戶解決問題減少客戶麻煩,節(jié)約客戶時間提升客戶產(chǎn)品競爭力,增強個性把握客戶需求變化，從變化中獲益成為客戶業(yè)內(nèi)專家，成為客戶的顧問用一句最通俗的話來說,“最好的關(guān)系就是能幫客戶賺錢。1. 全新的商業(yè)趨勢的要求近幾年,全球的商業(yè)發(fā)展呈現(xiàn)了以下的趨勢。1、經(jīng)濟的全球化。資源在全球范圍內(nèi)進行有效配置，統(tǒng)一的全球市場在形

3、成之中。社會分工繼續(xù)細(xì)化，企業(yè)的專業(yè)程度升高。未經(jīng)許可 請勿轉(zhuǎn)載2、信息技術(shù)的廣泛應(yīng)用對商業(yè)產(chǎn)生了深刻的影響。企業(yè)界目前的變化可以說是在進行一場信息革命。像P企業(yè)資源計劃系統(tǒng)、R客戶關(guān)系管理、SCM供應(yīng)鏈管理等,無不以信息技術(shù)為平臺。未經(jīng)許可 請勿轉(zhuǎn)載、客戶力量的增強?？蛻魪膩頉]有象今天這樣強大,他們決定競爭的勝負(fù)，參與產(chǎn)品和服務(wù)流程的設(shè)計,選擇做生意的方式。那些無視客戶需求變化的企業(yè)被客戶所拋棄。未經(jīng)許可 請勿轉(zhuǎn)載、供應(yīng)鏈管理的成熟。企業(yè)間的競爭不再是一個企業(yè)與另一個企業(yè)的競爭，而是一個系統(tǒng)與另一個系統(tǒng)之間的競爭。目前商業(yè)的一個重要趨勢是廠家不斷減少供應(yīng)商的數(shù)量，而其與供應(yīng)商之間的關(guān)系也成為

4、了“一榮俱榮,一損俱損的聯(lián)盟關(guān)系。未經(jīng)許可 請勿轉(zhuǎn)載5、變革速度的加快。不再存在壽命長達幾十年而一成不變的產(chǎn)品,企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品門類、客戶群、消費者的喜好都處于不斷的變化之中。未經(jīng)許可 請勿轉(zhuǎn)載這些商業(yè)的趨勢正在引起企業(yè)運作模式發(fā)生深刻的變革，而客戶關(guān)系管理正是在這種趨勢下應(yīng)運而生。一些客戶關(guān)系管理良好的公司正在從中受益,沃爾瑪公司依靠其強大的客戶信息處理能力不僅在競爭中取得了優(yōu)勢，而且使零售業(yè)重新成為一個充滿活力的行業(yè)。而依靠直銷模式起家的戴爾電腦則被認(rèn)為是客戶信息收集最完整的企業(yè)。在國內(nèi),不久前發(fā)生的“愛立信逃跑事件就給中國的銀行業(yè)一個深刻的教訓(xùn),不重視客戶關(guān)系的企業(yè)被客戶所拋棄也是情

5、理之中。未經(jīng)許可 請勿轉(zhuǎn)載客戶關(guān)系管理影響利潤的模式 客戶關(guān)系管理最終是如何影響利潤變化的呢？圖11簡要的描述了客戶關(guān)系管理對利潤的影響模式?？蛻糍徺I 客戶忠誠客戶滿意 完美的采購、使用體驗質(zhì)量價格 服務(wù)關(guān)系 響應(yīng)速度 戰(zhàn)略 內(nèi)部支持深刻了解客戶需求建立關(guān)系形成偏愛把握趨勢領(lǐng)先一步快速響應(yīng)快捷友好信息高效收集挖掘利潤客戶關(guān)系管理人才結(jié)構(gòu)程序領(lǐng)導(dǎo)文化技術(shù)信息未經(jīng)許可 請勿轉(zhuǎn)載客戶購買 客戶忠誠客戶滿意 完美的采購、使用體驗質(zhì)量價格 服務(wù)關(guān)系 響應(yīng)速度 戰(zhàn)略 內(nèi)部支持深刻了解客戶需求建立關(guān)系形成偏愛把握趨勢領(lǐng)先一步快速響應(yīng)快捷友好信息高效收集挖掘利潤客戶關(guān)系管理人才結(jié)構(gòu)程序領(lǐng)導(dǎo)文化技術(shù)信息圖 現(xiàn)在

6、企業(yè)界正在經(jīng)歷的一場客戶革命，而客戶關(guān)系管理正是這一革命的核心。客戶作為一個企業(yè)最重要的資產(chǎn)需要企業(yè)動員一切資源去保護?？蛻絷P(guān)系管理是建立在一個企業(yè)的七個方面的支持之上的。這七個方面是:未經(jīng)許可 請勿轉(zhuǎn)載真正了解客戶重要性的，能夠運用客戶信息的人才客戶驅(qū)動型的組織結(jié)構(gòu)支持對客戶需求快速反應(yīng)的內(nèi)部程序相應(yīng)于客戶驅(qū)動型組織的領(lǐng)導(dǎo)藝術(shù)以客戶為中心,溝通和協(xié)調(diào)良好,具有一定自適應(yīng)能力的企業(yè)文化完成客戶數(shù)據(jù)收集、儲存、挖掘的技術(shù)信息的確認(rèn)、處理過程中職責(zé)的明確許多企業(yè)的客戶關(guān)系管理之所以失敗，一個重要的原因是他們只是把客戶關(guān)系管理看作一種信息處理的技術(shù)，其投資于技術(shù)方面的投資占到整個客戶關(guān)系管理總投資的

7、9，而按照功能需求，技術(shù)方面的投資所占的比例只應(yīng)占到1。其實只要我們冷靜的思考一下,也可以得出這些企業(yè)必敗無疑的結(jié)論。一個客戶關(guān)系很差的企業(yè)，上一套軟件就會發(fā)生質(zhì)的改變嗎?未經(jīng)許可 請勿轉(zhuǎn)載2 中糧美特客戶分布.1氣霧罐行業(yè)客戶分析殺蟲氣霧罐全國三片式氣霧罐總量.4億罐，非殺與殺蟲比為4.5，殺蟲水市場的行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)是比較良好的,已經(jīng)形成了品牌產(chǎn)品為主流的市場結(jié)構(gòu)。在殺蟲水市場的前十位廠商中,中糧美特的市場占有率為3%。未經(jīng)許可 請勿轉(zhuǎn)載 圖21在一線品牌中,中山凱達自制罐、寶力殺中的占有率為零，在鶴壁天元、莊臣、金鹿、愛福特中的占有率均不足5，有一定的上升空間。未經(jīng)許可 請勿轉(zhuǎn)載中糧美特二線

8、品牌中的占有率要大于一線品牌，高達,具體分布如此圖2-2。在二線品牌中，四川彩虹、東陽金天、福建金鹿占有率不足30%，是今后成長的重點目標(biāo)客戶。未經(jīng)許可 請勿轉(zhuǎn)載我們國家的殺蟲水市場尚未完成細(xì)分,而且其替代品蚊香的增長勢頭還很強勁。從我們國家目前的消費水平來看,能夠使用氣霧殺蟲水的消費群不是價格敏感者，從這一點來說對于重視產(chǎn)品質(zhì)量而成本略高的中糧美特是有利的。但是也應(yīng)該看到,氣霧罐制造技術(shù)含量不是很高,在產(chǎn)品生產(chǎn)過程中,創(chuàng)造性的勞動所占比例很小，屬于資金密集型的行業(yè)，產(chǎn)品本身的差異性不大，因此價格還是相當(dāng)重要的競爭手段。 圖-2“他山之石，可以攻玉,中糧美特在殺蟲水市場中的處境與國際上某些大型

9、飲料罐制造企業(yè)有類似之處。以可口可樂的供罐商為例,其采用的主要戰(zhàn)略是對門營銷，這一營銷戰(zhàn)略的核心是以兩家公司戰(zhàn)略共生關(guān)系為基礎(chǔ)，以優(yōu)質(zhì)為基本前提，以提供便捷、快速響應(yīng)的服務(wù)為核心競爭力的模式。為什么可口可樂要與供應(yīng)商建立戰(zhàn)略關(guān)系？任何一種戰(zhàn)略關(guān)系的基礎(chǔ)都是雙方的共同利益?？煽诳蓸吩谶@種關(guān)系中可以得到的利益是：方便、快捷、友好、合理的價格、采購費用和風(fēng)險的降低等，而這些因素同時成為可口可樂改變供應(yīng)商的成本和壁壘。重要的一點是，聯(lián)盟關(guān)系可以減少成本20%左右。聯(lián)盟關(guān)系是可以創(chuàng)造價值的,新創(chuàng)造的價值來自于生產(chǎn)單位的學(xué)習(xí)曲線的變化、交易過程中磨擦的減少、相互關(guān)系的緊密而使得生產(chǎn)可計劃性的提高及由此引起

10、的設(shè)備利用率的提高、營銷成本的下降等。從運作成本方面分析,開發(fā)一個新客戶的成本是維護一個老客戶成本的5倍以上，這一點我想我們只要對市場拓展部的艱苦工作和我們輕而易舉的從老客戶那里定期得到定單的對比之中就可以得出結(jié)論。但是看起來中糧美特并不是按照客戶對公司的貢獻來決定為客戶提供相應(yīng)的價值,從一定程度上來說,反而有點反其道行之的做法。以下幾個問題供大家思考:未經(jīng)許可 請勿轉(zhuǎn)載為公司提供最多利潤的客戶得到最優(yōu)惠的條件和最周到的服務(wù)了嗎?公司是否知道每一客戶的價值是多少，為爭取和保有這一客戶付出成本收益是否合理?公司是否清楚的知道我們與重點客戶戰(zhàn)略關(guān)系所創(chuàng)造的共同價值？公司的銷售政策是否鼓勵營銷人員花

11、費較多的精力在維護與重點客戶的關(guān)系之上？公司上下是否都清楚的知道哪些客戶是我們的重點客戶并在工作中予以特殊關(guān)照?未經(jīng)許可 請勿轉(zhuǎn)載中糧美特是服務(wù)哪種客戶成功的？當(dāng)公司沒有能力把所有客戶都當(dāng)作上帝對待時沒有公司具備這種能力，干部和員工知道把誰當(dāng)作上帝會帶來最大利益嗎？未經(jīng)許可 請勿轉(zhuǎn)載當(dāng)公司不少的業(yè)務(wù)員在賣力的追逐那些并無價值的客戶時,當(dāng)他們沒有得到明確的指示來靠訴他們哪些業(yè)務(wù)是維持公司生存基礎(chǔ)和利潤來源時，他們分配時間、配置資源遵循的原則是什么?未經(jīng)許可 請勿轉(zhuǎn)載當(dāng)一個公司在一個市場上的占有率超過三分之一之后，繼續(xù)擴大份額的投入產(chǎn)出比將會呈現(xiàn)下降的趨勢，中糧美特在殺蟲氣霧罐市場的占有率已經(jīng)超過

12、了三分之一,所以繼續(xù)在這一領(lǐng)域內(nèi)通過開發(fā)新客戶來擴大市場份額是不經(jīng)濟的。中糧美特在這一領(lǐng)域內(nèi)的戰(zhàn)略是要強化對重點客戶的管理,不斷的增強雙方的關(guān)系,實現(xiàn)如下轉(zhuǎn)變。未經(jīng)許可 請勿轉(zhuǎn)載賣主合作伙伴戰(zhàn)略聯(lián)盟優(yōu)先供應(yīng)商賣主合作伙伴戰(zhàn)略聯(lián)盟優(yōu)先供應(yīng)商 我們要和客戶一起探討創(chuàng)造共同價值的方法,減少雙方重復(fù)的工作,不斷加深對合作方運作模式的理解,甚至參與到對方生產(chǎn)計劃的制定中去。要把更換供應(yīng)商所帶來的潛在成本向客戶揭示出來,爭取建立長期穩(wěn)定的關(guān)系。未經(jīng)許可 請勿轉(zhuǎn)載不要試圖在一個市場上大小統(tǒng)吃，四處去搶單，這樣投入資源是極不合理的。美特做二十家就足夠了,但這二十家一定要有穩(wěn)固的關(guān)系,現(xiàn)在中糧美特與許多客戶的關(guān)

13、系只能算是優(yōu)先供應(yīng)商的關(guān)系，必須將這種關(guān)系發(fā)展成為合作伙伴關(guān)系。從中糧美特的營銷策略來看,每個領(lǐng)域工作的重點都是放在發(fā)展新客戶上,沒有一個客戶關(guān)系發(fā)展計劃有的只是和沒有業(yè)務(wù)關(guān)系的客戶建立賣主關(guān)系的計劃。當(dāng)我們對奧瑞金與紅牛的關(guān)系羨慕不己時,有沒有想過我們要努力擁有十多家像紅牛一樣的客戶呢？未經(jīng)許可 請勿轉(zhuǎn)載2.非殺氣霧罐非殺產(chǎn)品的品牌集中度中等約為4%,依次排列為：噴漆、個人用品3%、汽車用品3%。具體分布如此圖-所示未經(jīng)許可 請勿轉(zhuǎn)載 圖2非殺市場的主要競爭對手的市場擁有量如此圖2-4所示圖-非殺市場的特征與殺蟲氣霧罐市場比較相似，但是卻是一個更具潛力的市場。中國的汽車消費正處于啟動時期,雖

14、然各界的說法不同,但是汽車作為耐用消費品進入家庭在不久的將來實現(xiàn)已經(jīng)成為不爭的事實。伴隨著經(jīng)濟的不斷發(fā)展,個人用品的用量也會出現(xiàn)較快的增長。現(xiàn)在中糧美特在非殺市場上的占有率還比較低，這與中糧美特的戰(zhàn)略定位是不相稱的。在非殺市場上取得大的進展也是解決閑置產(chǎn)能問題，攤薄管理費用和固定成本的需要。圖2-與圖6展示了非殺市場上主要客戶的用量。未經(jīng)許可 請勿轉(zhuǎn)載 2-一線產(chǎn)品-6二線產(chǎn)品 圖中一線產(chǎn)品是指產(chǎn)品價值高,較為注重品牌、品質(zhì)的產(chǎn)品,二線產(chǎn)品是指產(chǎn)品價值低,采購時主要考慮價格的企業(yè),除這兩種客戶之外,還存在第三種客戶，這就是以美國安利、M為代表的外資企業(yè)，這些企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品附加值高,其戰(zhàn)略與中糧

15、美特的戰(zhàn)略是吻合的,但是目前的用量很小。未經(jīng)許可 請勿轉(zhuǎn)載現(xiàn)在中糧美特在二線非殺市場上的核心問題是中糧美特的戰(zhàn)略是不支持客戶要求的。我們的優(yōu)勢質(zhì)量、服務(wù)、技術(shù)、品牌在客戶看來是無足輕重的,而客戶最關(guān)心的問題價格并不是我們企業(yè)最關(guān)心的，更不是企業(yè)的戰(zhàn)略基礎(chǔ)。其實我們的銷售經(jīng)理們也非常的清楚,在非殺二線產(chǎn)品的競爭中,價格是最核心的因素,但中糧美特恰好不是低成本戰(zhàn)略的推行者。要使客戶產(chǎn)生忠誠，需要在交易中使客戶超出滿意。中糧美特目前的能力是很難達到這一點的。供應(yīng)商與客戶之間的矛盾只有兩種解決方式，一是供應(yīng)商放棄這部分客戶，一心一意的做好自己的細(xì)分市場；第二個辦法是改變自己的經(jīng)營模式，按照客戶要求的優(yōu)

16、先順序重新調(diào)整企業(yè)的運作，改變資源的配置方式。未經(jīng)許可 請勿轉(zhuǎn)載客戶關(guān)系管理重要的理論基礎(chǔ)之一就是細(xì)分市場、精耕細(xì)作的觀念。中糧美特的戰(zhàn)略不支持打價格戰(zhàn),而且這個行業(yè)也不存在持續(xù)降低成本的方法，中糧美特還是要從市場中尋找符合自身戰(zhàn)略定位的客戶。從圖-可以看出，除好迪外,中糧美特與主要的一線客戶都有一定的交易，但是所占的份額并不大,還有很大的發(fā)展空間。中糧美特的戰(zhàn)略是以優(yōu)質(zhì)優(yōu)價為基礎(chǔ)的，這點無論從原輔材料的使用還是對技術(shù)投入的重視以及多對一的團隊營銷模式都表現(xiàn)的非常明確。一個公司的戰(zhàn)略是在一個較長的時期內(nèi)具有指導(dǎo)意義的思想,不可能朝令夕改，如果一個公司的戰(zhàn)略總是變來變?nèi)?試圖去滿足不同客戶群的需

17、求,那最終可能是勞而無功。中糧美特要抓主要客戶,牢牢地把那些與公司戰(zhàn)略相符的，關(guān)系公司未來走向的客戶掌握在自己的手中。但是很遺憾地沒有看到任何與一線客戶發(fā)展關(guān)系的計劃，唯一的例外是在市場拓展部有與好迪開展合作的計劃。中糧美特現(xiàn)在所作的客戶計劃全部是拓展?jié)撛诳蛻舻挠媱?而缺乏進一步發(fā)展與重要客戶更深層次關(guān)系的計劃。就好像一個人在追求時很熱情地制定了計劃，付出很大的努力,而“結(jié)婚后激情冷卻，關(guān)系停滯不前,這樣的生活是不會幸福的。未經(jīng)許可 請勿轉(zhuǎn)載重點客戶的管理是一種戰(zhàn)略,它要求公司從各個層面一致的支持。對一個公司來說,首先要做的一點是區(qū)分哪些客戶是重點客戶，因為重點客戶是需要投入很多資源的。重點客

18、戶的戰(zhàn)略要和公司的戰(zhàn)略具有一致性,同樣的一家客戶,對一些廠商是重點客戶，對另一些廠商就是垃圾客戶。在區(qū)別重點客戶時，具有共性的幾個指標(biāo)是:未經(jīng)許可 請勿轉(zhuǎn)載交易數(shù)目的大小和交易的頻繁程度客戶的規(guī)?？蛻艉统砷L速度包括客戶所在行業(yè)的成長速度客戶的戰(zhàn)略與公司戰(zhàn)略的吻合程度中糧美特在這方面是做過一些基礎(chǔ)性的工作的,在中糧美特管理制度中有關(guān)客戶管理的部分,就已經(jīng)有了BC分類法這一分類法是需要修正的，不能較好的反映客戶情況。但是公司并不明確哪些客戶是類客戶,哪些是類客戶,這種區(qū)別確實存在于一部分人的頭腦之中,但當(dāng)他們想當(dāng)然的認(rèn)為別的員工也同樣知道該類客戶的重要性并以此為基礎(chǔ)進行溝通時，雙方認(rèn)知的差異就會引

19、起嚴(yán)重分歧。中糧美特提倡的“多對一團隊營銷完全是針對重點客戶的，而且這些客戶必須不把價格作為決定性條件。如果客戶把價格作為決定性條件,那“多對一除了浪費人員精力和財力外沒有任何意義。現(xiàn)在我們對“多對一中的“一是誰都沒有明確的界定，公司內(nèi)部對低價位市場所應(yīng)采取的戰(zhàn)略認(rèn)識不統(tǒng)一,應(yīng)該說是工作的不足之處。未經(jīng)許可 請勿轉(zhuǎn)載要與一個客戶建立“合作伙伴級的關(guān)系是很不容易的,在非殺領(lǐng)域中中糧美特和客戶的關(guān)系只能算是一種“賣主級的關(guān)系,距離“優(yōu)先供應(yīng)商尚有很大的差距,其實從中糧美特的戰(zhàn)略和它在非殺市場上較低的占有率來分析，加深與這些客戶的關(guān)系是當(dāng)務(wù)之急，但是我們又投入了什么資源呢？未經(jīng)許可 請勿轉(zhuǎn)載我們有優(yōu)

20、秀的重點客戶經(jīng)理來擔(dān)負(fù)這樣的責(zé)任嗎?重點客戶經(jīng)理們能夠從內(nèi)部得到多少資源?為發(fā)展我們與重點客戶的關(guān)系，我們是否清楚的知道客戶對產(chǎn)品要素的優(yōu)先順序？公司內(nèi)部的組織結(jié)構(gòu)和運作程序是否高度支持客戶經(jīng)理的工作？公司的文化是否支持一個靈活性強的，在一定原則下可以自動調(diào)節(jié)的,對客戶要求快速成響應(yīng)的業(yè)務(wù)模式?未經(jīng)許可 請勿轉(zhuǎn)載中糧美特為了更好的開發(fā)策略客戶做了非常努力的工作，專門指派了工作能力很強的人員來負(fù)責(zé)這些客戶的聯(lián)系工作,公司的高層對這一工作也是高度重視，給予了積極的支持。市場拓展部長的角色其實就是一個重點客戶經(jīng)理,他負(fù)責(zé)制定客戶發(fā)展計劃,組織公司內(nèi)部資源來支持開發(fā)重點客戶。但實事求是的講，公司的黃金

21、客戶并不是這些客戶，而是那些已與我公司已經(jīng)有業(yè)務(wù)往來，具有較大發(fā)展?jié)摿?，或為公司利潤做出較大貢獻的客戶。要在新客戶心目中確立中糧美特的形象,其代價將比從現(xiàn)有客戶處反復(fù)獲得業(yè)務(wù)的代價高出四倍之多。中糧美特已經(jīng)在開拓新客戶做了很好的工作并且還在努力的爭取一些策略客戶,但是對我們已有客戶的維護和關(guān)系的深入發(fā)展方面,中糧美特的工作還需要做很大的改進。未經(jīng)許可 請勿轉(zhuǎn)載從目前中糧美特的實際動作情況來看，人員是最為脆弱的一個環(huán)節(jié),企業(yè)沒有指派足夠且合適的人員去管理重點客戶，公司的銷售員缺少對重點客戶關(guān)系管理的清晰認(rèn)識,他們沒有得到足夠的培訓(xùn)來掌握這些知識,公司高級管理人員對重點客戶工作的支持和倡導(dǎo)的不足是

22、影響這一工作取得長足進展的關(guān)鍵。任何一項工作的失誤表現(xiàn)都在員工身上,但根子還在領(lǐng)導(dǎo)那里。除非得到企業(yè)上層的支持并且企業(yè)的結(jié)構(gòu)體系為此做出了某些根本性調(diào)整,否則客戶關(guān)系管理將無法得到有效的實施。未經(jīng)許可 請勿轉(zhuǎn)載 2.2飲料罐行業(yè)客戶分析飲料罐市場是一個典型的高聚集度市場，因為沒有品牌的飲料是無法在市場上生存的。但是中國的企業(yè)還是不能擺脫“大而全的思維模式，只要是自己做的飲料多了,就要自己來建一個制罐廠,其結(jié)果不僅增加了企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險，偏離了發(fā)展核心競爭力的軌道，而且由于跨行業(yè)操作,缺乏專業(yè)知識，運營成本較高。而一批制罐廠也因此喪失了發(fā)展的機會，造成兩敗俱傷的局面，預(yù)期今后采用這種經(jīng)營模式的企業(yè)

23、將會減少。下面是幾家主要馬口鐵三片罐的企業(yè)自制情況：椰樹億、露露.億、娃哈哈18億、旺旺5000萬、藍田000萬、親親600萬。目前市場上年用量大于00萬罐外購罐的企業(yè)分布如此圖2-未經(jīng)許可 請勿轉(zhuǎn)載圖2-7 由上圖可以看出中糧美特在三片罐行業(yè)中的大致位置。應(yīng)該說中糧美特的形勢差強人意，距離福建升興、上海德勝、北京奧瑞金都有一定的差距。我們與他們的差距主要在與大客戶的關(guān)系上。中糧美特的主要優(yōu)勢是：未經(jīng)許可 請勿轉(zhuǎn)載1、中糧美特強大的背景使公司的一想大膽設(shè)想可以變?yōu)楝F(xiàn)實；、中糧美特進入制罐業(yè)的時間長,在技術(shù)上比別的公司優(yōu)秀如果在技術(shù)上止步不前,客戶投訴率高于競爭對手，那就必須從制度上加以反思;未

24、經(jīng)許可 請勿轉(zhuǎn)載、飲料業(yè)集中度很高，基本上都是大公司來供罐，小公司在爭取大客戶上是不占優(yōu)勢的,而中糧美特是一家較具規(guī)模的公司。大公司采用不正當(dāng)?shù)母偁幍牟僮饔嗟睾苄?，因此中糧美特可以在一個相對公平的市場環(huán)境中競爭。未經(jīng)許可 請勿轉(zhuǎn)載中糧美特缺乏忠誠度高的大客戶，客戶忠誠從哪里來?是從一次次的成功的交易中來的。交易是否成功的衡量標(biāo)準(zhǔn)是客戶的需求是否得到了很好的滿足。這種需求包括產(chǎn)品品質(zhì)、價格水平、心理滿足、服務(wù)質(zhì)量等要素。中糧美特需要認(rèn)真的分析客戶對這些要素的重視程度，并調(diào)動企業(yè)的資源來優(yōu)先發(fā)展可以改善客戶所重視要素的能力。未經(jīng)許可 請勿轉(zhuǎn)載中糧美特目前的主要客戶及占有率如此圖2-8所示：圖8從這

25、一張圖表中，我們可以看到中糧美特飲料罐部與客戶之間的關(guān)系維護的比較好,成為幾家客戶的獨家供罐商。但是與殺蟲罐相比，飲料罐的客戶結(jié)構(gòu)要差一些，在主要的客戶的供應(yīng)商名單中都沒有中糧美特,因此飲料罐的新客戶開拓工作還沒有完成。加快市場開拓速度要從客戶的需求入手，針對客戶需求來決定企業(yè)資源投入的重點的相應(yīng)的營銷策略。要采取有效的措施來克服一些制約公司開拓客戶的瓶頸，比如說在開發(fā)博卡時,對方就提出中糧美特的產(chǎn)品質(zhì)量不行，如果這是他們的真實的意思表示，那中糧美特就要想方設(shè)法提升質(zhì)量水平，從公司的一些政策上做出調(diào)整，以鼓勵員工進行技術(shù)學(xué)習(xí),提高質(zhì)量穩(wěn)定度。一個公司不樹立大營銷的觀念是不行了,中糧美特所遵循的

26、團隊營銷是一個很好的方法,但是團隊成員的組成太過狹隘,團隊成員的使命范圍也過于狹窄。當(dāng)然還有更為不妙的一點,這個團隊的團長是誰一直是一個謎，團長的權(quán)力和職責(zé)更是海市蜃樓，處于虛無飄渺的狀態(tài)。坦率的講，中糧美特的團隊營銷與真正意義上的團隊營銷是似是而非。未經(jīng)許可 請勿轉(zhuǎn)載一個客戶團隊?wèi)?yīng)該是這樣的：客戶經(jīng)理是團隊的領(lǐng)導(dǎo)者，團隊活動的組織者，信息的主要收集與傳播者要有一位公司的高層領(lǐng)導(dǎo)作為這個團隊的行政支持者,這樣可以增強團隊的凝聚力,增強團隊調(diào)動公司內(nèi)部資源的力量的能力。未經(jīng)許可 請勿轉(zhuǎn)載團隊成員要包括團隊經(jīng)理認(rèn)為重要的人,比如說針對一個對質(zhì)量要求苛刻的客戶成立的團隊,品控專家、技術(shù)專家和生產(chǎn)部門

27、的領(lǐng)導(dǎo)是必不可少的。對價格要求較多的則可能要有管理會計人員、采購人員的參與。未經(jīng)許可 請勿轉(zhuǎn)載要存在支持團隊工作的企業(yè)文化,要不斷通過制度和活動來強化這種文化。.3印鐵領(lǐng)域客戶分析 印鐵技術(shù)是中糧美特的核心優(yōu)勢之一，在與競爭對手的比較中,中糧美特具有一定的優(yōu)勢，這一點從雀巢一定要用我公司的印鐵中可見一斑。印鐵的客戶現(xiàn)主要有兩類,一類是電池與膠卷印鐵，一類是雜罐印鐵。未經(jīng)許可 請勿轉(zhuǎn)載馬口鐵包裝主要是碳性高能電池,約占干電池總量的17%,約為30億只。中糧美特在全國電池印鐵市場上的占有率約為0%。具體分布如此圖 圖-我們國家在用鐵量前十位的廠家分布如此圖2所示 圖2-電池印鐵市場的布局與殺蟲罐的

28、市場構(gòu)成相近，都是由較大的品牌來主導(dǎo)市場。因此做好重點客戶的管理和服務(wù)工作的原則也大致相同,這里不再重復(fù)。未經(jīng)許可 請勿轉(zhuǎn)載雜罐的印鐵培育大客戶的可能性并不是很大,因為當(dāng)一個雜罐廠發(fā)展到一定的規(guī)模后是一定要發(fā)展自身的印鐵力量的。因此在這一領(lǐng)域中可以把客戶做為一般的客戶來對待,不需要引入重點客戶管理的機制。未經(jīng)許可 請勿轉(zhuǎn)載裝飾性雜罐的附加值較高，而這一產(chǎn)業(yè)內(nèi)并無著名的品牌企業(yè),目前市場策劃部正著手對這一市場進行調(diào)查,進而研究中糧美特進入這一領(lǐng)域的可行性。相信大家不久之后就會看到最新的資料，因此在這里也不就過去的一些數(shù)據(jù)進行分析。未經(jīng)許可 請勿轉(zhuǎn)載.3中糧美特客戶關(guān)系管理的設(shè)想3建立客戶分類模型

29、籠統(tǒng)的來分，客戶可以分為三個層次：重點客戶。其特征是這類客戶對達到企業(yè)目標(biāo)十分重要,占據(jù)了目前收入的一大部分，失去它們將使公司的業(yè)務(wù)遭受重大打擊。未經(jīng)許可 請勿轉(zhuǎn)載普通客戶。在整個收入中所占的比重不是很大，失去它們可以通過正常的銷售努力來彌補。可以由銷售員按常規(guī)來操作。未經(jīng)許可 請勿轉(zhuǎn)載可能成為企業(yè)客戶的企業(yè)。對公司的產(chǎn)品有一定的興趣，比潛在客戶更可能成為公司的客戶。 在這三類客戶中，重點客戶只占客戶總數(shù)的1%,但是卻需要公司付出60%以上的營銷努力摘自愛德華賴?yán)ㄖ攸c客戶管理)一書。未經(jīng)許可 請勿轉(zhuǎn)載在區(qū)分客戶的時候,主要考慮的要素是：吸引力程度?？蛻舻奈Τ潭戎饕Q于客戶戰(zhàn)略與本公

30、司的吻合程度,包括客戶在購買決策中遵循的程序、客戶的價值判斷模式、與關(guān)鍵人物的關(guān)系等。未經(jīng)許可 請勿轉(zhuǎn)載潛力。即此客戶的終生價值。這個客戶代表的未來的業(yè)務(wù)量是多少,可以為公與創(chuàng)造多少利潤，是否能為公司未來的發(fā)展打開空間。例如在飲料罐中銀鷺就為福建升興帶來了巨大的發(fā)展機遇。未經(jīng)許可 請勿轉(zhuǎn)載相互之間的關(guān)系。用客戶關(guān)系發(fā)展的四階段模式來劃分公司與客戶的關(guān)系，是賣主、優(yōu)先供應(yīng)商或是合作伙伴、戰(zhàn)略聯(lián)盟?未經(jīng)許可 請勿轉(zhuǎn)載根據(jù)以上三個因子，可以把所有的客戶按九分圖進行分類。1交易量大，發(fā)展迅速，與公司戰(zhàn)略相符，關(guān)系密切A交易量中等,潛力大,與公司戰(zhàn)略相符,關(guān)系較好交易量小或沒有交易記錄，潛力大，與公司戰(zhàn)

31、略相符，只是賣主或未建立關(guān)系B交易量大，處于穩(wěn)定階段,關(guān)系密切，利潤中等B2交易量中等，用量穩(wěn)定,關(guān)系較好3交易量小,利潤率中等,用量穩(wěn)定交易量大，所在行業(yè)衰退或替代品大量使用，關(guān)系較好，利潤率低C2交易量中等,處于衰退階段,關(guān)系較好3交易量小,與公司戰(zhàn)略不相符,無發(fā)展?jié)摿υ谥屑Z美特的實際操作中，運用重點客戶管理模式的主要是市場拓展部，而市場拓展部的對象是或類的客戶。而對于一些對公司業(yè)務(wù)有重大意義的客戶如保定槍手、莊巨、同大、鶴壁天元、王老吉、彩虹、三九、王老吉、三得利、隆氏等卻沒有重點客戶管理的規(guī)劃，以致在一些客戶中競爭對手一度對我形成威脅,造成損失。一些客戶用量很大,但中糧美特份額卻不見提

32、高，關(guān)系保持在一個不高不低的水平。而把大量的精力投入于開發(fā)沒有業(yè)務(wù)關(guān)系的客戶甚至于與中糧美特戰(zhàn)略不相符的企業(yè)，效果并不很理想。無論是說客戶關(guān)系管理也好，“多對一的團隊營銷也好，確定對象都是開展工作的基礎(chǔ)。未經(jīng)許可 請勿轉(zhuǎn)載由于時間有限和資源不足，未能展開客戶價值分析的工作,因此在客戶分類中缺少完整的數(shù)據(jù)支持，所以在此只做一些定性的分析。并不能確定每一客戶在表中確切位置。未經(jīng)許可 請勿轉(zhuǎn)載33明確重點客戶經(jīng)理職責(zé)并確定人員所需素質(zhì)重點客戶經(jīng)理的兩個主要角色是：既要成為本企業(yè)內(nèi)客戶的代言人,也要成為本企業(yè)的戰(zhàn)略家。要清楚地了解客戶所在行業(yè)的構(gòu)成、贏利模式;客戶的戰(zhàn)略、客戶區(qū)分與其競爭對手的特點和優(yōu)

33、勢。要熟知本企業(yè)的戰(zhàn)略與優(yōu)勢,能夠分析出本企業(yè)與客戶之間的價值傳遞過程。未經(jīng)許可 請勿轉(zhuǎn)載重點客戶經(jīng)理是一個出色的客戶戰(zhàn)略制定者，能夠獨立地開展工作,制定客戶關(guān)系發(fā)展計劃。他是一個“政治家,能夠運用自己的智慧來協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部關(guān)系,調(diào)動內(nèi)外部的資源來滿足客戶的需求。未經(jīng)許可 請勿轉(zhuǎn)載他要與客戶企業(yè)的各權(quán)力階層成員建立起關(guān)系并在兩個企業(yè)間構(gòu)造一個拉鏈?zhǔn)降年P(guān)系網(wǎng)絡(luò)。收集、保存、傳播、分析各種信息,積累有關(guān)客戶與競爭對手的相關(guān)知識,清晰分辨客戶對產(chǎn)品各要素的關(guān)注程度。未經(jīng)許可 請勿轉(zhuǎn)載這就要求重點客戶經(jīng)理具有較強的分析判斷能力、計劃協(xié)調(diào)能力、領(lǐng)導(dǎo)激勵能力、溝通說服能力。中糧美特的員工素質(zhì)較高,通過一個階

34、段的培訓(xùn)與磨練之后，完全可以建立起這樣的一支隊伍。未經(jīng)許可 請勿轉(zhuǎn)載3.建立重點客戶滿意模型每個客戶要求的側(cè)重點是不同的，要使得客戶滿意就要清楚的知道客戶怎么樣才能滿意。公司的產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)與服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)與客戶的標(biāo)準(zhǔn)是不同的，因此要從客戶的角度來建立標(biāo)準(zhǔn)。為每一個客戶都建立滿意標(biāo)準(zhǔn)是無法操作的，但是為重點客戶建立標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該是物有所值。如果公司今后要開展此項工作，請參考中歐管理學(xué)院的系列叢書之一（滿意效應(yīng))。未經(jīng)許可 請勿轉(zhuǎn)載3.組織結(jié)構(gòu)的變革建立與發(fā)展跨部門的、以客戶為目標(biāo)的團隊來改善對客戶需求的響應(yīng)。一個客戶團隊的核心就是重點客戶經(jīng)理,它負(fù)責(zé)制定客戶關(guān)系發(fā)展計劃，明確客戶團隊的努力方向,對團隊成員進行激勵等。一個重點客戶團隊需要有一個企業(yè)的高層領(lǐng)導(dǎo)者作為行政支持人，他的存在使得團隊在建立初期能夠具有較強的凝聚力，可以團隊能夠在更高的層次上來分析決策、調(diào)動資源。未經(jīng)許可 請勿轉(zhuǎn)載在這一體系中,銷售經(jīng)理的職責(zé)也是至關(guān)重要的,他要負(fù)責(zé)客戶經(jīng)理的選擇、培訓(xùn)和管理工作,平衡重點客戶與普通客戶之間的關(guān)系,考核客戶經(jīng)理的工作業(yè)績等。未經(jīng)許可 請勿轉(zhuǎn)載