房地產(chǎn)市場營銷大綱

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商人顧

客宏觀環(huán)境營銷組合公司用來追逐其營銷目標(biāo)的一系列營銷工具，目前盛行的兩種營銷組合：以交易為導(dǎo)向的4Ps；以顧客為導(dǎo)向的4Cs供給組合供給組合產(chǎn)品

服務(wù)

價格公

司銷售促進(jìn)廣告人員推銷公共關(guān)系直接郵購電信營銷因特網(wǎng)分銷渠道目標(biāo)顧客促銷組合營銷組合產(chǎn)品：產(chǎn)品種類，質(zhì)量、設(shè)計，特點(diǎn)，品牌名稱，包裝、規(guī)格，服務(wù)、保證，退貨價格：目錄價格、折扣、折讓、付款期、信貸條件促銷：銷售促進(jìn)廣告、人員銷售公共關(guān)系直接營銷分銷：渠道、市場覆蓋面、產(chǎn)品分類位置、存貨、運(yùn)輸市場營銷管理為創(chuàng)造達(dá)到個人和組織目標(biāo)的交換而規(guī)劃和實(shí)施理念、產(chǎn)品和服務(wù)的構(gòu)思、定價、分銷和促銷的過程，其任務(wù)刺激、創(chuàng)造、適應(yīng)及影響消費(fèi)者的需求。需求狀況 營銷策略 需求狀況 營銷策略負(fù)需求 改變市場營銷 不規(guī)則需求 同步營銷無需求 創(chuàng)造需求 充分需求 維持營銷潛在需求開發(fā)市場營銷 過度需求 減緩營銷下降需求 再營銷 有害需求反市場營銷經(jīng)營觀念市場、社會營銷、信心、關(guān)系、綠色服務(wù)營銷觀念：重視顧客的感受和服務(wù)的規(guī)范性。關(guān)系營銷觀念：建立與利益相關(guān)者之間的關(guān)系，保持顧客，實(shí)現(xiàn)顧客價值最大化。網(wǎng)絡(luò)營銷觀念：基于計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的服務(wù)營銷、關(guān)系營銷等活動的深化。綠色營銷觀念：社會營銷觀念在保護(hù)生態(tài)問題上的側(cè)重。（2）4P、4C的內(nèi)容4P產(chǎn)品 產(chǎn)品體系：包括產(chǎn)品線、產(chǎn)品定位和產(chǎn)品服務(wù)等價格 價格體系：包括各環(huán)節(jié)的價格策略渠道 下端面對客戶，主要是上端渠道建設(shè)促銷 總體促銷組合策略E.J.McCarthy20世紀(jì)60年代中期4C需求 研究并滿足客戶需求成本 從客戶能承受的價格出發(fā)便利 客戶購買和使用產(chǎn)品的便利溝通 與客戶溝通，建立新型利益關(guān)系RobertLauteborn20世紀(jì)90年代初期4R關(guān)聯(lián) 在業(yè)務(wù)、需求等方面與客戶有效建立關(guān)聯(lián)反應(yīng) 建立快速反應(yīng)機(jī)制，提高反應(yīng)速度關(guān)系 從營銷管理轉(zhuǎn)為與客戶的互動關(guān)系回報 為顧客和股東創(chuàng)造價值Don.E.Schuhz21世紀(jì)初期（3）房地產(chǎn)營銷策劃、策劃（含義、特點(diǎn)、內(nèi)容）房地產(chǎn)營銷的含義房地產(chǎn)企業(yè)開展的創(chuàng)造性的適應(yīng)動態(tài)變化的房地產(chǎn)市場的活動，以及由這些活動綜合形成的房地產(chǎn)商品、服務(wù)和信息從房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營者流向房地產(chǎn)購買者的社會活動和管理過程。房地產(chǎn)營銷的特性（1）營銷產(chǎn)品獨(dú)特——位置固定；價值較大；異質(zhì)和質(zhì)量不穩(wěn)定；使用期限長。（2）營銷環(huán)境特殊——區(qū)域性；低效市場；政策敏感；我國房地產(chǎn)市場的發(fā)展性。（3）營銷過程復(fù)雜、要求嚴(yán)密——權(quán)利流轉(zhuǎn)、流轉(zhuǎn)形式多樣以及權(quán)利保護(hù)的極端重要。（4）市場營銷（學(xué)）的分支——既有一般原理、策略和方法的運(yùn)用，也有特殊性。最大的特殊性是不能通過運(yùn)輸與消費(fèi)者見面，需要制定營銷策略傳遞產(chǎn)品形態(tài)、功能，引導(dǎo)和激發(fā)消費(fèi)者與產(chǎn)品直接對接。房地產(chǎn)營銷策劃的含義（1）狹義：即促銷策劃。（2）廣義：在分析房地產(chǎn)經(jīng)營環(huán)境的基礎(chǔ)上，運(yùn)用經(jīng)營資源，對一定時間內(nèi)營銷活動的行為方針、目標(biāo)、戰(zhàn)略以及實(shí)施方案進(jìn)行設(shè)計和謀劃，如房地產(chǎn)項(xiàng)目營銷策劃。本質(zhì)：根據(jù)房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的具體目標(biāo)，以客觀的市場調(diào)研和市場定位為基礎(chǔ)，以獨(dú)特的概念設(shè)計為核心，綜合運(yùn)用各種策劃手段，按一定程序?qū)ξ磥淼姆康禺a(chǎn)項(xiàng)目進(jìn)行創(chuàng)造性的規(guī)劃，并以具有可操作性的房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃文本作為結(jié)果的活動，如房地產(chǎn)項(xiàng)目全程策劃。房地產(chǎn)營銷策劃的地位、作用、特征與原則（1）地位智囊團(tuán)、思想庫，企業(yè)決策者的親密助手。（2）作用保證決策準(zhǔn)確，增強(qiáng)項(xiàng)目競爭力，提高企業(yè)管理創(chuàng)新能力；有效整合和配置資源。（3）特征地域性、市場性、前瞻性、系統(tǒng)性、創(chuàng)新性、可操作性、多樣性。（4）原則：獨(dú)創(chuàng)原則 觀念出奇、主題新穎、手段獨(dú)到整合原則 圍繞主題調(diào)動、挖掘和運(yùn)用企業(yè)的各種資源客觀原則 符合策劃對象的客觀實(shí)際，又有所超前定位原則

總體定位（目標(biāo)、宗旨、指導(dǎo)思想、規(guī)模、功能、發(fā)展方向）；具體定位（主題定位、市場定位、客戶定位、建筑定位、推廣定位）可行原則 符合市場、經(jīng)濟(jì)、有效全局原則 整體性、長期性、層次性、動態(tài)性人文原則 人文精神、文化意識應(yīng)變原則 動態(tài)意識、隨機(jī)應(yīng)變2、（1）相關(guān)影響因素分析購買者——住戶（家庭或個人）購買者、使用者、決定者、影響者、發(fā)起者；購買時間——考察單位：周、月、季或年；購買地點(diǎn)——場所、布局、氣氛、可視性、易達(dá)性；購買方式——購買數(shù)量、頻率和付款方式；購買住房——類型、戶型、檔次和區(qū)位；購買因素——公司信譽(yù)、售后服務(wù)、施工進(jìn)度與質(zhì)量、產(chǎn)品地點(diǎn)、戶型面積等。小結(jié)：房地產(chǎn)購買者觀察小結(jié)：房地產(chǎn)購買者觀察外在因素社會

經(jīng)濟(jì)

文化

政治

技術(shù)內(nèi)在因素需要

動機(jī)

知覺

學(xué)習(xí)

態(tài)度營銷策略消費(fèi)者

（經(jīng)濟(jì)人）

購買決策過程購買者反應(yīng)：購買＋好感社會人確認(rèn)

需要搜集

信息確認(rèn)

需要搜集

信息評價選擇購后評價購買決定確認(rèn)需要：現(xiàn)實(shí)與預(yù)期之間差異強(qiáng)度；該問題的相對重要性；搜集信息：外部信息如商業(yè)、公眾、人際和內(nèi)部信息如個人經(jīng)驗(yàn)，作為依據(jù)；評價選擇：商品屬性、品牌形象，形成理想產(chǎn)品概念，選擇最接近的產(chǎn)品；購買決定：他人態(tài)度、購買風(fēng)險和意外因素；決定購買品牌、類型、時間、地點(diǎn)、數(shù)量、付款方式等；確認(rèn)

需要搜集

信息確認(rèn)

需要搜集

信息評價選擇購后評價購買決定（3）描述購買行為內(nèi)容（6W1H）Who 消費(fèi)者由誰構(gòu)成？ Occupants 購買者What 購買什么？ Objects 購買對象Why 為什么購買？ Objectives 購買目的Who 有誰參與？ Organizations 購買的組織When 什么時間購買？ Occasions 購買時間Where 什么地方購買？ Outlets 購買地點(diǎn)How 怎樣購買？ Operations 購買行動房地產(chǎn)組織者購買行為主要是指生產(chǎn)者/經(jīng)營者，購買房地產(chǎn)作為生產(chǎn)要素或資產(chǎn)，利用其提供的空間來制造、銷售其他產(chǎn)品或進(jìn)行商業(yè)服務(wù)經(jīng)營獲取利潤的單位和個人，如商業(yè)用房的商家，寫字樓中的公司，工業(yè)地產(chǎn)中的企業(yè)，等等。生產(chǎn)者購買決策過程需要新產(chǎn)品：購買需要新產(chǎn)品：購買簽訂協(xié)議、購買外部刺激

內(nèi)部刺激確認(rèn)問題，解決方案，備選方案？識別

問題產(chǎn)品規(guī)格、屬性供應(yīng)商及

供貨建議書績效評估生產(chǎn)者購買決策的參與者使用者，影響者，信息控制者，信息評估者、決策者、購買者二、1、STP戰(zhàn)略（論述題）市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇、市場定位房地產(chǎn)市場細(xì)分1.Segmentation：市場分割、分片、區(qū)隔營銷者在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，根據(jù)消費(fèi)者之間（在需要與欲望、購買動機(jī)、購買行為、購買能力、習(xí)慣等方面）的差異，將整個房地產(chǎn)市場劃分為若干個由具有相似性質(zhì)的消費(fèi)者組成的不同群體——子市場，便于企業(yè)從中選擇合適的子市場作為目標(biāo)市場的過程和策略。（1）客觀依據(jù)：差異性；企業(yè)資源有限和個體優(yōu)勢;（2）求大同存小異：總體上的分，個體上的合；（3）目的是選擇最有利的市場作為企業(yè)服務(wù)對象（目標(biāo)市場）。目標(biāo)市場條件：一定的購買力；——可盈利性足夠的規(guī)模，良好的發(fā)展前景；——可成長性競爭者尚未完全控制的市場；——可進(jìn)入性符合企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)和能力。目標(biāo)市場選擇的影響因素企業(yè)實(shí)力 實(shí)力強(qiáng)，可選擇的范圍大，部分目標(biāo)市場或全部目標(biāo)市場；實(shí)力有限，可選擇集中性戰(zhàn)略產(chǎn)品的同質(zhì)性 同質(zhì)性高，多圍繞價格和服務(wù)展開競爭，一般適于采用無差異戰(zhàn)略；同質(zhì)性低，則實(shí)行差異性或集中性市場戰(zhàn)略市場的同質(zhì)性 同質(zhì)性高，多采用無差異戰(zhàn)略；同質(zhì)性低，則實(shí)行差異性或集中性市場戰(zhàn)略產(chǎn)品所處生命周期階段 引入期或成長期，競爭不激烈，采用無差異戰(zhàn)略；成熟期，競爭者增多并日益激烈，采用差異性戰(zhàn)略；衰退期，采用集中性戰(zhàn)略競爭者的目標(biāo)市場戰(zhàn)略 采取區(qū)別于競爭者的目標(biāo)市場戰(zhàn)略模式 內(nèi)容 優(yōu)點(diǎn) 缺點(diǎn)單一市場 一種產(chǎn)品、一個子市場、集中營銷 易于掌握市場、樹立信譽(yù)，實(shí)現(xiàn)專業(yè)化分工 消費(fèi)者意愿下降或競爭者進(jìn)入選擇性專業(yè)化 若干個不同子市場、不同產(chǎn)品、分別營銷 可以在細(xì)分市場間分散風(fēng)險 對企業(yè)資源要求高產(chǎn)品專業(yè)化 若干類似子市場、一種產(chǎn)品 可集中資源，實(shí)現(xiàn)專業(yè)化 單一產(chǎn)品被替代風(fēng)險市場專業(yè)化 一個子市場、多種產(chǎn)品 易于掌握市場和樹立信譽(yù) 單一消費(fèi)群體支付能力下降全面覆蓋 所有子市場、所有類型產(chǎn)品 可在細(xì)分市場和產(chǎn)品間分散風(fēng)險 對企業(yè)實(shí)力要求極高大量定制 按照每個消費(fèi)者的要求大量開發(fā) 可保證效益 對企業(yè)經(jīng)營能力要求極高房地產(chǎn)市場定位含義房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營者經(jīng)過研究市場前提、技術(shù)前提和資金投入狀況等一系列與房地產(chǎn)產(chǎn)品生產(chǎn)有關(guān)的前提條件，利用科學(xué)方法，構(gòu)思出房地產(chǎn)項(xiàng)目產(chǎn)品方案，從而在產(chǎn)品市場和目標(biāo)客戶中確定其與眾不同的價值地位。定位始于產(chǎn)品但不是關(guān)于產(chǎn)品，而是關(guān)于顧客的心理，是如何在顧客的心里替產(chǎn)品找到一個位置（里斯和屈特）。（1）基于企業(yè)自身狀況和同類產(chǎn)品競爭狀況；（2）依據(jù)于顧客對該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘?/p>