（商貿(mào)行業(yè)分析）進(jìn)口葡萄酒：路在何方？（二）

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進(jìn)口葡萄酒：路在何方？（二）

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所有的人都在玩一個(gè)游戲

不管酒商怎么對(duì)自己的營(yíng)銷(xiāo)模式進(jìn)行定位和分類(lèi)，大家始終跳不出的圈子就是穩(wěn)健、低調(diào)、以體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)慢熱啟動(dòng)小眾市場(chǎng)的風(fēng)格。大家都是進(jìn)行一種操作方式，所有的人玩的游戲都一樣。這可能和市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)有著很大的關(guān)系，但根本原因是由于進(jìn)口葡萄酒有著自身的特殊性，她是一種生活方式和文化品味的象征，所以絕大多數(shù)酒商還是希望慢慢的教育和引導(dǎo)市場(chǎng)，以此來(lái)保證進(jìn)口葡萄酒的品牌地位。

愿望是良好的，可也正是因?yàn)檫@樣，進(jìn)口葡萄酒一直在路上徘徊，一直到不了羅馬?？粗瑸橥鈦?lái)人口的芝華士、人頭馬、黑方等等白蘭地類(lèi)洋酒的興盛，如果還是這樣老游戲一直玩，通向羅馬的路是肯定找不著了，而最終結(jié)果也可能只是慢慢淡出市場(chǎng)了。

本土化是不是出路？

和國(guó)產(chǎn)葡萄酒相比，進(jìn)口葡萄酒的酒質(zhì)、文化底蘊(yùn)都有著足夠的優(yōu)勢(shì)，關(guān)稅下降以后價(jià)格也不算太高，欠缺的就是市場(chǎng)運(yùn)作力度。產(chǎn)品賣(mài)給經(jīng)銷(xiāo)商以后，市場(chǎng)能不能作起來(lái)就只是經(jīng)銷(xiāo)商的事了。酒商最多給予一些葡萄酒知識(shí)介紹和培訓(xùn)上的幫助。相比之下，國(guó)產(chǎn)葡萄酒廠家又是高空轟炸打造品牌，又是大力幫助經(jīng)銷(xiāo)商鋪貨、進(jìn)店、做樣板市場(chǎng)、甚至搞專場(chǎng)促銷(xiāo)、買(mǎi)店。于是有人提出來(lái)這樣一條思路：進(jìn)口葡萄酒要擺脫目前這種不溫不火的困境，在市場(chǎng)運(yùn)作上應(yīng)該向本土品牌學(xué)習(xí)。

本土化的操作模式其實(shí)是有借鑒的，比如芝華士、百威，面對(duì)與國(guó)外消費(fèi)環(huán)境截然不同的中國(guó)市場(chǎng)，都能迅速調(diào)整思路和方向，這點(diǎn)很值得進(jìn)口葡萄酒學(xué)習(xí)?？墒且嬲饬x上做到本土化，談何容易？

進(jìn)口酒商的管理層和銷(xiāo)售隊(duì)伍大多是外籍人士或者港、臺(tái)籍人士，雖然他們具備很強(qiáng)的專業(yè)性，可是對(duì)國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)環(huán)境和運(yùn)作模式不是很熟悉，對(duì)國(guó)人的消費(fèi)心理把握也無(wú)法到位。如果需要思維方式和運(yùn)作手法都具有“中國(guó)特色”，就一定要采用人員本地化，可是叫一些外資公司把高層和大部分隊(duì)伍更換成中國(guó)人，短期內(nèi)似乎無(wú)法做到。

本土化運(yùn)作就要一改進(jìn)口葡萄酒廠家“不幫助經(jīng)銷(xiāo)商運(yùn)作市場(chǎng)、不承擔(dān)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)”的兩大短板，學(xué)習(xí)白酒好榜樣，實(shí)施“零風(fēng)險(xiǎn)操作、保本經(jīng)營(yíng)、可以退貨、給予返利”的操作模式。這也是營(yíng)銷(xiāo)思路仍然留在國(guó)外市場(chǎng)的那些酒商所不能理解的。

沒(méi)有路，還有指路的燈

進(jìn)口葡萄酒是否能找到出路，回答這一問(wèn)題其實(shí)還是比較困難的，因?yàn)殡A段不同、所處的位置不同，答案就會(huì)不同。也許現(xiàn)階段我們找不到那條安全快捷的出路，可是只要有心，就能發(fā)現(xiàn)指引我們的走上正確道路的方向亮點(diǎn)。

第一：任何營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)首先要適應(yīng)環(huán)境需求，每一次調(diào)整都因該更加貼近市場(chǎng)，調(diào)整的結(jié)果也必須依靠市場(chǎng)的檢驗(yàn)，從這個(gè)角度講，進(jìn)口葡萄酒的本土化運(yùn)動(dòng)是值得肯定的，因?yàn)榇箨懙氖袌?chǎng)環(huán)境和國(guó)外肯定不同，比如說(shuō)我們就不能奢望再按過(guò)去賣(mài)奢侈品的方法來(lái)賣(mài)紅酒。在這一點(diǎn)上，芝華士的喝芝華士?jī)毒G茶和百威的夜場(chǎng)攻略，都是值得進(jìn)口葡萄酒學(xué)習(xí)的國(guó)際品牌本土化運(yùn)作的成功典范。

第二：別老是寵著渠道不敢動(dòng)。百威、芝華士在某些區(qū)域買(mǎi)店的力度不遜于長(zhǎng)城、張?jiān)?，但是在消費(fèi)者心目中并沒(méi)有破壞其國(guó)際品牌的形象。因?yàn)橹トA士、百威不但是會(huì)買(mǎi)店，還滿足了消費(fèi)者更多的價(jià)值追求和精神享受。應(yīng)該說(shuō)是渠道、終端是“術(shù)”，品牌是“道”，進(jìn)口酒商不能把渠道當(dāng)孩子一樣捧著，要有效利用，發(fā)揮最大功效。

第三：明確自身品牌化戰(zhàn)略方向。老是拿國(guó)外那一套往一個(gè)不成熟的市場(chǎng)上套顯然是行不通的。既然顧慮重重，這也不行那也不行，那就從自身入手，先打好基礎(chǔ)，做好自己的品牌就是做好了銷(xiāo)量。比如ASC公司銷(xiāo)售的標(biāo)簽，就是一種品質(zhì)保證，大多數(shù)客戶一般都會(huì)認(rèn)可ASC所作出的推薦，而會(huì)忽視酒本身的品牌因素。

第四：有效渠道的多重建設(shè)和維護(hù)。借鑒國(guó)際上一些主流手法，比如自建專賣(mài)店渠道和會(huì)員制直銷(xiāo)，以及借助舉辦品酒會(huì)一類(lèi)的活動(dòng)打開(kāi)一些個(gè)人、特殊渠道等等。

中國(guó)市場(chǎng)很大，中國(guó)市場(chǎng)的水也很深。習(xí)慣了西方游戲方式的進(jìn)口葡萄酒企業(yè)，在中國(guó)并未得到預(yù)想的結(jié)果。歸根結(jié)蒂，在于東西方對(duì)葡萄酒品牌建設(shè)和消費(fèi)者培育上存在認(rèn)識(shí)沖突！只要有心，做好品牌形象，再加上全身心的投入、耐心和對(duì)分銷(xiāo)商和消費(fèi)者的培育，就有可能取得