第四章房地產(chǎn)市場調(diào)查與分析課件

房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營與管理房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營與管理1第一章房地產(chǎn)投資及其風險第二章房地產(chǎn)市場及其運行第三章房地產(chǎn)開發(fā)程序與管理第四章房地產(chǎn)市場調(diào)查與分析第五章現(xiàn)金流量與資金時間價值第六章經(jīng)濟評價指標與方法第七章風險分析與決策第八章房地產(chǎn)開發(fā)項目可行性研究第九章房地產(chǎn)金融與項目融資第十章物業(yè)資產(chǎn)管理第一章房地產(chǎn)投資及其風險第二章2第四章房地產(chǎn)市場調(diào)查與分析第一節(jié)市場調(diào)查第二節(jié)市場分析的手段與方法第四節(jié)競爭者分析第三節(jié)目標市場的細分與選擇第五節(jié)消費者購買行為分析第四章第一節(jié)第二節(jié)第四節(jié)第三節(jié)第五節(jié)3第一節(jié)市場調(diào)查一、市場調(diào)查的意義和內(nèi)容（了解）（一）市場調(diào)查的重要性（二）市場調(diào)查的內(nèi)容1.國內(nèi)外市場環(huán)境調(diào)查2.市場需求容量調(diào)查3.消費者和消費者行為調(diào)查4.競爭情況調(diào)查（競爭者和競爭產(chǎn)品調(diào)查）5.市場營銷因素調(diào)查（產(chǎn)品調(diào)查、價格調(diào)查、分銷渠道調(diào)查、促銷策略調(diào)查）政治法律環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境人口環(huán)境社會文化環(huán)境技術發(fā)展調(diào)查第一節(jié)市場調(diào)查一、市場調(diào)查的意義和內(nèi)容（了解）政治法4二、市場調(diào)查的步驟（了解）（一）確定問題和調(diào)查目標調(diào)查項目分三類試探性調(diào)查：通過收集初步的數(shù)據(jù)揭示問題的真正性質(zhì)，從而提出一些推測和新想法。例如：在價格大幅下降的情況下，調(diào)查有意向在2009年購買商品住房的家庭數(shù)目描述性調(diào)查：明確一些特定的量值。例如：有多少人愿意花50萬買一套兩居室商品房。因果性調(diào)查：檢驗因果關系例如：如果買房送車，能夠增加多少購買者？二、市場調(diào)查的步驟（了解）（一）確定問題和調(diào)查目標5（二）制定調(diào)查計劃1資料來源一手資料和二手資料2調(diào)查方法觀察法、訪問法、問卷法、實驗法3調(diào)查手段問卷和座談4抽樣方案抽樣單位、樣本規(guī)模、抽樣程序（概率抽樣和非概率抽樣）5聯(lián)系方法郵寄問卷、電話訪問、網(wǎng)絡調(diào)研、面訪（三）收集信息（四）分析信息（五）報告結果（二）制定調(diào)查計劃6三、對市場調(diào)查的分析與評估（了解）有效的市場調(diào)查應具備的特點：1.方法科學2.調(diào)查具有創(chuàng)造性3.調(diào)查方法多樣4.模型和數(shù)據(jù)相互依賴5.合理的信息價值和成本比率6.正常的懷疑態(tài)度7.市場調(diào)查過程遵守職業(yè)道德三、對市場調(diào)查的分析與評估（了解）有效的市場調(diào)查應具備的特7第二節(jié)市場分析的手段與方法一、市場規(guī)模的估計（熟悉）（一）市場需求分析的基本概念1.市場規(guī)模特定商品的潛在購買者數(shù)量潛在購買者的三個特點：興趣（你想嗎）收入（你可以嗎）途徑（條件允許嗎）2.市場總需求在特定地理范圍內(nèi)、特定時期、特定市場營銷環(huán)境、特定市場營銷計劃的情況下，特定的消費群體可能購買的總量。第二節(jié)市場分析的手段與方法一、市場規(guī)模的估計（熟悉）8（二）市場需求預測估算出一個特定的市場對某種產(chǎn)品的潛在的需求數(shù)量公式：

Q=nqpQ——總市場潛量n——特定產(chǎn)品或市場的購買者數(shù)量（人）q——購買者的平均購買數(shù)量（單位/人）p——平均單價（元/單位）新建住宅市場需求量（元）=家庭數(shù)量（戶）*戶均可支配收入（元/戶）*住房消費傾向（%）（二）市場需求預測9二市場趨勢分析步驟：首先是宏觀環(huán)境預測；然后是行業(yè)預測；最后是企業(yè)的銷售預測。方法：（熟悉）1.購買者意圖調(diào)查法2.銷售人員意見綜合法3.專家意見法4.時間序列分析法5.相關分析法二市場趨勢分析10（一）購買者意圖調(diào)查法購買者意圖調(diào)查法：就是通過直接詢問消費者在某一時期需要哪些商品及其數(shù)量來進行分析的方法。適用范圍：在購買者人數(shù)較少、訪問購買者的成本不高、購買者具有明確的意圖、會按其意圖購買并且愿意配合意圖調(diào)查（二）銷售人員意見綜合法具體做法：首先請幾位銷售人員分別估算某一產(chǎn)品在不同條件下未來的銷售額及發(fā)生的概率；然后求出其期望值；最后將各位銷售人員的平均期望值作為銷售額的預測值。適用范圍：不能直接調(diào)查購買者或者費用太高時。（一）購買者意圖調(diào)查法11（三）專家意見法步驟：（1）提出所要預測的問題及有關要求，必要時附上有關這個問題的背景材料，然后一并寄給各專家；（2）各專家根據(jù)所掌握的資料和經(jīng)驗提出自己的預測意見，并說明自己主要使用哪些資料提出預測值的，這些意見要以書面形式返回調(diào)查人員；（3）將各專家的第一次預測值說明列成表，并再次分發(fā)給各位專家，以便他們比較自己和他人的不同意見，修改自己的意見和判斷；（4）將所有專家的修改意見置于一個修正表內(nèi)，分發(fā)給各位專家作第二次或多次修改。最后綜合各位專家的意見便可獲得比較可靠的預測值。（三）專家意見法12（四）時間序列分析法（1）簡單平均法把資料中各期實際銷售量的平均值作為下一期銷售量的預測值。適用范圍：時間序列比較平穩(wěn)，即隨時間變化各期實際銷售量增減變化不大時。（2）移動平均法按各期銷售量的時間順序逐點推移，然后用最后的移動平均值來預測未來某一期的銷售量。（3）加權移動平均法把每期資料的重要性用一個權數(shù)來代表，然后求出每期資料與對應的權數(shù)乘積之和。（4）指數(shù)平滑法（四）時間序列分析法13（五）相關分析法（了解）（1）回歸分析法根據(jù)現(xiàn)有的一組數(shù)據(jù)來確定變量之間的定量關系分為：一元回歸和多元回歸線性回歸和非線性回歸（2）市場因子推演法市場因子：能夠明顯引起某種產(chǎn)品市場需求變化的實際因素。（五）相關分析法（了解）14第三節(jié)目標市場的細分與選擇現(xiàn)代營銷的核心可以稱為STP營銷：市場細分(Segmentation)、目標市場選擇(Targeting)市場定位(Positioning)第三節(jié)目標市場的細分與選擇現(xiàn)代營銷的核心可以稱為STP營銷15一市場細分Segmentation（熟悉）（一）市場細分與細分市場市場細分：以消費需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體細分市場：市場細分后所形成的具有相同需求的顧客群體成為細分市場。（二）市場細分的依據(jù)

顧客需求存在著差異性。一市場細分Segmentation（熟悉）16（三）市場細分的標準1.消費者市場細分的標準地理環(huán)境因素人口因素消費心理消費行為因素2.生產(chǎn)者市場細分的標準地理因素、追求的利益與使用者狀況等；行業(yè)、企業(yè)規(guī)模、地理位置變量、經(jīng)營變量、采購方法與其他因素等。（四）消費者偏好與市場細分

1.同質(zhì)偏好。2.分散偏好。3.集群偏好。三種選擇：1）無差異性營銷；2）集中性營銷；3）差異性營銷（三）市場細分的標準17（五）市場細分的程序

1.調(diào)查階段2.分析階段3.歸納總結階段

（五）市場細分的程序18二目標市場選擇Targeting（熟悉）目標市場：企業(yè)打算進入的細分市場打算滿足的具有某一需求的顧客群體細分市場評價：細分市場的規(guī)模和發(fā)展前景、細分市場結構的吸引力、企業(yè)的目標和資源目標市場選擇的模式：（一）市場集中化以一種營銷組合面向一個細分市場二目標市場選擇Targeting（熟悉）19（二）選擇專業(yè)化不同細分市場配有不同的營銷組合（三）產(chǎn)品專業(yè)化企業(yè)生產(chǎn)一種產(chǎn)品，并按照不同的細分市場對其加以調(diào)整使其適應不同的細分市場（四）市場專業(yè)化企業(yè)專門為一個特殊的細分市場服務，并為該細分市場提供一系列不同的產(chǎn)品（五）全面覆蓋企業(yè)要為整個市場服務（六）大量定制（二）選擇專業(yè)化20三、市場定位Positioning（掌握）（一）市場定位的含義和方式（1）市場定位的含義：根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在細分市場上所處的地位和顧客對產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個性或形象并傳遞給目標顧客，使產(chǎn)品在細分市場上占據(jù)強有力的競爭地位。（2）市場定位的方式：避強定位對抗性定位重新定位三、市場定位Positioning（掌握）21（二）市場定位的步驟1.識別潛在競爭優(yōu)勢2.企業(yè)核心競爭優(yōu)勢定位3.制定發(fā)揮核心競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略（三）市場定位戰(zhàn)略1.產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略從質(zhì)量、產(chǎn)品款式等方面實現(xiàn)2.服務差別化戰(zhàn)略目標市場提供與競爭者不同的優(yōu)質(zhì)服務3.人員差別化戰(zhàn)略通過聘用和培訓比競爭者更為優(yōu)秀的人員以獲取差別優(yōu)勢4.形象差別化戰(zhàn)略在產(chǎn)品的核心部分與競爭者雷同的情況下塑造不同的產(chǎn)品形象以獲取差別優(yōu)勢（二）市場定位的步驟22第四節(jié)競爭者分析（了解）一、識別競爭者競爭者：與本企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務相類似，并且有相似目標顧客和相似價格的企業(yè)。（一）產(chǎn)業(yè)競爭觀念從產(chǎn)業(yè)方面看，提供同一類產(chǎn)品或可相互替代產(chǎn)品的企業(yè)，構成一種產(chǎn)業(yè)。（二）、從市場方面看，企業(yè)的競爭者有

從市場方面看，競爭者是那些滿足相同市場需要或服務于同一目標市場的企業(yè)。第四節(jié)競爭者分析（了解）一、識別競爭者23二、確定競爭者的目標我們應該了解競爭者對目前盈利的可能性、市場占有率的增長、資金流動、技術領先、服務領先和其他目標所給予的重要性權數(shù)。企業(yè)要了解每個競爭者的重點目標是什么，才能正確估計他們對不同的競爭行為將做任何反應。二、確定競爭者的目標24二、確定競爭者的目標三、確定競爭者的戰(zhàn)略各企業(yè)采取的戰(zhàn)略越相似，它們之間的競爭就越激烈一是進入各個戰(zhàn)略群體的難易程度不同。

二是當企業(yè)決定進入某一戰(zhàn)略群體時，首先要明確誰是主要的競爭對手，然后決定自己的競爭戰(zhàn)略。除了在同一戰(zhàn)略群體內(nèi)存在激烈競爭外，在不同戰(zhàn)略群體之間也存在競爭。因為：第一，某些戰(zhàn)略群體可能具有相同的目標顧客；第二，顧客可能分不清不同戰(zhàn)略群體的產(chǎn)品的區(qū)別，如分不清高檔貨與中檔貨的區(qū)別；第三，屬于某個戰(zhàn)略群體的企業(yè)可能改變戰(zhàn)略，進入另一個戰(zhàn)略群體，如提供高檔住宅的企業(yè)可能轉(zhuǎn)而開發(fā)普通住宅。二、確定競爭者的目標25四、判斷競爭者的反應模式（一）從容不迫型競爭者（二）選擇型競爭者（三）兇猛型競爭者（四）隨機型競爭者五、企業(yè)應采取的對策決策的依據(jù)：（一）競爭者的強弱（二）競爭者與本企業(yè)的相似程度（三）競爭者表現(xiàn)的好壞四、判斷競爭者的反應模式26第五節(jié)市場購買行為分析（熟悉）市場可以分為消費者市場和組織市場一、消費者市場及其購買對象（一）消費者市場及其特性概念：個人或家庭為了生活消費而購買產(chǎn)品和服務的市場。特點：廣泛性、分散性、復雜性、易變性、發(fā)展性、情感性、伸縮性、替代性、地區(qū)性、季節(jié)性第五節(jié)市場購買行為分析（熟悉）市場可以分為消費者市場和組27（二）消費者市場的購買對象1、便利品（衛(wèi)生紙）消費者日常生活所需、需重復購買的商品。消費者在購買此類商品時，一般不愿花很多的時間比較價格和質(zhì)量，愿意接受其他任何代用品。2、選購品（衣服）指價格比便利品要貴，消費者購買時愿意花較多時間對許多家商品進行比較之后才決定購買的商品。消費者在購買前對這類商品了解不多，因而在決定購買前總是要對同一類型的產(chǎn)品從價格、款式、質(zhì)量等方面進行比較。3、特殊品（汽車）至消費者對其有特殊偏好并愿意花較多時間去購買的商品。消費者在購買前對這些商品有了一定的認識，偏愛特定的廠牌和商標不愿接受代用品。（二）消費者市場的購買對象28二、影響消費者購買行為的主要因素（一）社會文化因素1.文化因素2.社會因素（二）個人因素1.年齡2.性別、職業(yè)、受教育承度3.經(jīng)濟狀況4.生活方式5.個性和自我形象（三）心理因素1.動機（生理需要、安全需要、社會需要、尊重需要和自我實現(xiàn)的需要）2.感覺3.學習4.信念和態(tài)度二、影響消費者購買行為的主要因素29三、消費者購買決策過程（一）參與購買的角色發(fā)起者、影響者、購買者、決策者、使用者（二）購買行為類型1.習慣性夠買行為2.尋求多樣化購買行為3.化解不協(xié)調(diào)購買行為4.復雜購買行為（三）購買決策過程1.引起需要此階段企業(yè)必須通過市場調(diào)研，認定促使消費者認識到需要的具體因素，營銷活動應致力于做好兩項工作：（1）發(fā)掘消費驅(qū)策力；（2）規(guī)劃刺激、強化需要三、消費者購買決策過程302.信息收集一般來講，引起的需要不是馬上就能滿足，消費者需要尋找某些信息。消費者信息來源主要有：個人來源（家庭、朋友、鄰居、熟人）商業(yè)來源（廣告、推銷員、經(jīng)銷商、包裝、展覽）公共來源（大眾傳播媒體、消費者評審組織等）經(jīng)驗來源（處理、檢查和使用產(chǎn)品）等。3.方案評價

產(chǎn)品屬性（即產(chǎn)品能夠滿足消費者需要的特性）屬性權重（即消費者對產(chǎn)品有關屬性所賦予的不同的重要性權數(shù)）

品牌信念（即消費者對某品牌優(yōu)劣程度的總的看法）

效用函數(shù)（即描述消費者所期望的產(chǎn)品滿足感隨產(chǎn)品屬性的不同而有所變化的函數(shù)關系）

評價模型（即消費者對不同品牌進行評價和選擇的程序和方法）等問題。2.信息收集314.購買決策評價行為會使消費者對可供選擇的品牌形成某種偏好，從而形成購買意圖，進而購買所偏好的品牌。但是，在購買意圖和決定購買之間，有兩種因素會起作用一是別人的態(tài)度，二是意外情況。5.購后行為消費者在購買產(chǎn)品后會產(chǎn)生某種程度的滿意感和不滿意感，進而采取一些使市場營銷人員感興趣的買后行為。所以，產(chǎn)品在被購買之后，就進入了買后階段，此時，市場營銷人員的工作并沒有結束，購買者對其購買活動的滿意感（S）是其產(chǎn)品期望（E）和該產(chǎn)品可覺察性能（P）的函數(shù)，即S＝f（E，P）。若E=P，則消費者會滿意；若E>P，則消費者不滿意，若E<P則消費者會非常滿意。4.購買決策32第六節(jié)房地產(chǎn)市場分析與市場分析報告（掌握）一、房地產(chǎn)市場分析的概念與作用（一）房地產(chǎn)市場分析的概念通過房地產(chǎn)市場信息的收集、分析和加工處理，尋找出其內(nèi)在的規(guī)律和含義，預測市場來來的發(fā)展趨勢，用以幫助房地產(chǎn)市場的參與者掌握市場動態(tài)、把握市場機會或調(diào)整其市場行為。目的：就是將風險降到最低，并盡可能通過及時、準確的市場分析，來爭取最大的盈利機會。（二）房地產(chǎn)市場分析的層次1.區(qū)域房地產(chǎn)市場分析2.專業(yè)房地產(chǎn)市場分析3.項目房地產(chǎn)市場分析第六節(jié)房地產(chǎn)市場分析與市場分析報告（掌握）一、房地產(chǎn)市場分33（三）房地產(chǎn)市場分析的作用（1）開發(fā)商

幫助開發(fā)商選擇合適的項目位置、確定滿足市場需求的產(chǎn)品類型，向金融機構說明項目的財務可行性以獲取貸款、尋找投資合作伙伴，在開發(fā)后期幫助開發(fā)商尋找目標使用者或購買者，根據(jù)市場需求的變化調(diào)整產(chǎn)品。（2）投資者和金融機構。

市場分析結果能否支持項目財務可行性的結論，是金融機構決定是否提供開發(fā)貸款的先決條件。商業(yè)銀行要求開發(fā)項目貸款評估報告中，必須包括市場分析的內(nèi)容。（3）設計人員（4）營銷經(jīng)理（5）地方政府（6）租戶和購房者（三）房地產(chǎn)市場分析的作用34（三）市場區(qū)域的確定市場區(qū)域：是指主要（潛在）需求的來源地或主要競爭物業(yè)的所在地它包含與目標物業(yè)相似的競爭空間的需求和供給。定義市場區(qū)域工作主要包括：描繪市場區(qū)域、在相應地圖上標出市場區(qū)域的邊界、解釋確定市場區(qū)域邊界的依據(jù)。（三）市場區(qū)域的確定35（1）影響市場區(qū)域形狀和大小的關鍵因素①自然特征；②建筑阻礙、高速路或鐵路；③人口密度的大??；④政治區(qū)域，市區(qū)和郊區(qū)，學校間的區(qū)域；⑤鄰里關系和人口統(tǒng)計特征；⑥發(fā)展的類型和范圍；⑦競爭性項目的區(qū)域（競爭項目重新組合的區(qū)域）。（2）物業(yè)類型和市場分析目的對確定市場區(qū)域的影響不同市場分析目的影響市場區(qū)域的確定。要準確定義項目層次的市場區(qū)域，就必須實地考察該項目的地點和鄰里狀況，收集必要的數(shù)據(jù)，經(jīng)分析判斷后才能合理確定。（1）影響市場區(qū)域形狀和大小的關鍵因素36二.房地產(chǎn)市場分析的內(nèi)容（一）宏觀因素分析1.投資者首先要考慮國家和地方的經(jīng)濟特性，以確定區(qū)域整體經(jīng)濟形勢是處在上升階段還是處在衰退階段。2.所選擇的特定開發(fā)地區(qū)的城市發(fā)展與建設情況3.地區(qū)的經(jīng)濟特征確定后，還必須對項目所在地域的情況進行分析。（二）市場狀況分析1.供給分析

1）調(diào)查房地產(chǎn)當前的存量、過去的走勢和未來可能的供給。

2）分析當前城市規(guī)劃及其可能的變化和土地利用、交通、基本建設投資等計劃。

3）分析規(guī)劃和建設中的主要房地產(chǎn)開發(fā)項目。4）分析房地產(chǎn)市場的商業(yè)周期和建造周期循環(huán)運動情況，分析未來相關市場區(qū)域內(nèi)供求之間的數(shù)量差異。二.房地產(chǎn)市場分析的內(nèi)容372.需求分析

1）需求影響因素分析。2）需求預測3）吸納率分析。就每一個相關的細分市場進行需求預測，以估計市場吸納的價格和質(zhì)量。具體內(nèi)容包括：市場吸納和空置的現(xiàn)狀與趨勢，預估市場吸納計劃或相應時間周期內(nèi)的需求。4）市場購買者的產(chǎn)品功能需求。包括：購買者的職業(yè)、年齡、受教育程度、現(xiàn)居住或工作地點的區(qū)位分布，投資購買和使用購買的比例。2.需求分析383.競爭分析

1）列出與競爭有關項目的功能和特點。具體內(nèi)容包括：描述已建成或正在建設中的競爭性項目（價格、數(shù)量、建造年代、空置、競爭特點），描述計劃建設中的競爭性項目，對競爭性項目進行評價。

2）市場細分，明確擬建項目的目標使用者。具體內(nèi)容包括：目標使用者的狀態(tài)、行為、地理分布，每一細分市場下使用者的愿望和需要，按各細分市場結果，分析對競爭項目功能和特點的需求狀況，指出擬建項目應具備的特色。3.競爭分析394.市場占有率分析1）基于競爭分析的結果，按各細分市場，估算市場供給總吸納量和吸納速度和擬開發(fā)項目的市場份額，明確擬開發(fā)項目吸引顧客或使用者的競爭優(yōu)勢。具體內(nèi)容包括：估計項目的市場占有率，在充分考慮擬開發(fā)項目優(yōu)勢的條件下進一步確認其市場占有率，簡述主要的市場特征；估算項目吸納量，項目吸納量=市場供求缺口（未滿足需求量）和擬開發(fā)項目市場占有率的乘積。2）市場占有率分析結果:要求計算出項目的市場占有率、擬建項目銷售或出租進度、價格和銷售期，并提出有利于增加市場占有率的建議。4.市場占有率分析40（三）相關因素分析不同類型項目需要重點分析的內(nèi)容包括：1.住宅項目2.寫字樓項目3.商業(yè)購物中心開發(fā)項目4.工業(yè)或倉儲項目（三）相關因素分析41三、房地產(chǎn)市場分析報告內(nèi)容：地區(qū)經(jīng)濟分析區(qū)位分析市場概況分析市場供求分析項目競爭分析營銷建議售價和租金預測吸納量計劃預測回報率預測敏感性分析三、房地產(chǎn)市場分析報告421.房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)為了確定開盤價，對其樓盤所在區(qū)域房價的市場認可情況進行市場調(diào)查，該市場調(diào)查的類型屬于（B）（2012）A.試探性調(diào)查B.預測性調(diào)查C.因果性調(diào)查D.描述性調(diào)查2.購買者對其購買活動的滿意感（S）是其產(chǎn)品期望（E）和該產(chǎn)品可察覺性能（P）的函數(shù)，即S=f（E,P）。若購買者非常滿意，則（D）。（2012）A.P=0B.E>PC.E=PD.E<P3.在時間序列分析法中，按各期銷售量的時間順序逐點推移，根據(jù)最后的移動平均值來預測未來某一期銷售量的方法是（B）。（2012）A.指數(shù)平滑法B.移動平均法C.簡單平均法D.加權平均法

本章真題1.房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)為了確定開盤價，對其樓盤所在區(qū)域房價的市場434.為適應房地產(chǎn)市場波動，某房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)通過降低成本利潤率來確定其商品房銷售價格，該定價方法為（B）（2011）A.認知價值定價法

B.成本加成定價法

C.挑戰(zhàn)定價法

D.領導定價法5.某房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)針對其開發(fā)項目進行市場需求分析，在確定其市場規(guī)模時，有效市場、滲透市場、服務市場三者關系正確的是（

C）。（2011）A.有效市場＞滲透市場＞服務市場

B.服務市場》有效市場＞滲透市場C.有效市場＞服務市場＞滲透市場

D.服務市場》滲透市場＞有效市場6.商品住房市場之所以能夠細分為若干子市場，最主要的原因是（

C

）存在差異性。（2011）A.房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的特點

B.城市區(qū)域功能

C.購房者的需求

D.城市地理環(huán)境4.為適應房地產(chǎn)市場波動，某房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)通過降低成本利潤率447.對商品住房項目的市場吸納及趨勢的分析，屬于房地產(chǎn)市場狀況分析中的（

A

）分析。（2011）A.需求

B.供給

C.競爭

D.市場占有率8.某房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)通過調(diào)查，了解寫字樓租金變動10%、20%時市場承租面積的變化，該項調(diào)查屬于（D）。(2010)A．試探性調(diào)查B．描述性調(diào)查

C．創(chuàng)新性調(diào)查D．因果性調(diào)查9.下列市場趨勢分析方法中，屬于時間序列分析法的是（A）。(2010)A．指數(shù)平滑法B．市場因子推演法

C．德爾菲法D．銷售人員意見綜合法7.對商品住房項目的市場吸納及趨勢的分析，屬于房地產(chǎn)市場狀況4510.某房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)向購房人承諾，在簽訂購房協(xié)議15天內(nèi)，如果不滿意可以無條件退房，該企業(yè)采取的市場定位戰(zhàn)略是（C）。(2010)A．形象差異化戰(zhàn)略B．人員差別化戰(zhàn)略

C．服務差別化戰(zhàn)略D．產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略11.在一定時期內(nèi)，某類商品房的市場潛量是指這類商品房的(A)。(2009)A.市場需求上限B.市場有效需求C.市場現(xiàn)實需求D.市場最低需求12.某市2008年住宅的預測銷售量為500萬㎡，實際銷售量為650萬㎡，平滑指數(shù)為0.75，利用指數(shù)平滑法預測的該市2009年住宅銷售量為(C)萬㎡。(2009)A.500.0B.537.5C.612.5D.650.010.某房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)向購房人承諾，在簽訂購房協(xié)議15天內(nèi)，4613.某城市的居民對高層住宅經(jīng)歷了一個從較為抗拒到較普遍接受的過程，這一現(xiàn)象反映了消費者市場的(B)。(2009)A.替代性B.發(fā)展性C.地區(qū)性D.復雜性13.某城市的居民對高層住宅經(jīng)歷了一個從較為抗拒到較普遍接47房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營與管理房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營與管理48第一章房地產(chǎn)投資及其風險第二章房地產(chǎn)市場及其運行第三章房地產(chǎn)開發(fā)程序與管理第四章房地產(chǎn)市場調(diào)查與分析第五章現(xiàn)金流量與資金時間價值第六章經(jīng)濟評價指標與方法第七章風險分析與決策第八章房地產(chǎn)開發(fā)項目可行性研究第九章房地產(chǎn)金融與項目融資第十章物業(yè)資產(chǎn)管理第一章房地產(chǎn)投資及其風險第二章49第四章房地產(chǎn)市場調(diào)查與分析第一節(jié)市場調(diào)查第二節(jié)市場分析的手段與方法第四節(jié)競爭者分析第三節(jié)目標市場的細分與選擇第五節(jié)消費者購買行為分析第四章第一節(jié)第二節(jié)第四節(jié)第三節(jié)第五節(jié)50第一節(jié)市場調(diào)查一、市場調(diào)查的意義和內(nèi)容（了解）（一）市場調(diào)查的重要性（二）市場調(diào)查的內(nèi)容1.國內(nèi)外市場環(huán)境調(diào)查2.市場需求容量調(diào)查3.消費者和消費者行為調(diào)查4.競爭情況調(diào)查（競爭者和競爭產(chǎn)品調(diào)查）5.市場營銷因素調(diào)查（產(chǎn)品調(diào)查、價格調(diào)查、分銷渠道調(diào)查、促銷策略調(diào)查）政治法律環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境人口環(huán)境社會文化環(huán)境技術發(fā)展調(diào)查第一節(jié)市場調(diào)查一、市場調(diào)查的意義和內(nèi)容（了解）政治法51二、市場調(diào)查的步驟（了解）（一）確定問題和調(diào)查目標調(diào)查項目分三類試探性調(diào)查：通過收集初步的數(shù)據(jù)揭示問題的真正性質(zhì)，從而提出一些推測和新想法。例如：在價格大幅下降的情況下，調(diào)查有意向在2009年購買商品住房的家庭數(shù)目描述性調(diào)查：明確一些特定的量值。例如：有多少人愿意花50萬買一套兩居室商品房。因果性調(diào)查：檢驗因果關系例如：如果買房送車，能夠增加多少購買者？二、市場調(diào)查的步驟（了解）（一）確定問題和調(diào)查目標52（二）制定調(diào)查計劃1資料來源一手資料和二手資料2調(diào)查方法觀察法、訪問法、問卷法、實驗法3調(diào)查手段問卷和座談4抽樣方案抽樣單位、樣本規(guī)模、抽樣程序（概率抽樣和非概率抽樣）5聯(lián)系方法郵寄問卷、電話訪問、網(wǎng)絡調(diào)研、面訪（三）收集信息（四）分析信息（五）報告結果（二）制定調(diào)查計劃53三、對市場調(diào)查的分析與評估（了解）有效的市場調(diào)查應具備的特點：1.方法科學2.調(diào)查具有創(chuàng)造性3.調(diào)查方法多樣4.模型和數(shù)據(jù)相互依賴5.合理的信息價值和成本比率6.正常的懷疑態(tài)度7.市場調(diào)查過程遵守職業(yè)道德三、對市場調(diào)查的分析與評估（了解）有效的市場調(diào)查應具備的特54第二節(jié)市場分析的手段與方法一、市場規(guī)模的估計（熟悉）（一）市場需求分析的基本概念1.市場規(guī)模特定商品的潛在購買者數(shù)量潛在購買者的三個特點：興趣（你想嗎）收入（你可以嗎）途徑（條件允許嗎）2.市場總需求在特定地理范圍內(nèi)、特定時期、特定市場營銷環(huán)境、特定市場營銷計劃的情況下，特定的消費群體可能購買的總量。第二節(jié)市場分析的手段與方法一、市場規(guī)模的估計（熟悉）55（二）市場需求預測估算出一個特定的市場對某種產(chǎn)品的潛在的需求數(shù)量公式：

Q=nqpQ——總市場潛量n——特定產(chǎn)品或市場的購買者數(shù)量（人）q——購買者的平均購買數(shù)量（單位/人）p——平均單價（元/單位）新建住宅市場需求量（元）=家庭數(shù)量（戶）*戶均可支配收入（元/戶）*住房消費傾向（%）（二）市場需求預測56二市場趨勢分析步驟：首先是宏觀環(huán)境預測；然后是行業(yè)預測；最后是企業(yè)的銷售預測。方法：（熟悉）1.購買者意圖調(diào)查法2.銷售人員意見綜合法3.專家意見法4.時間序列分析法5.相關分析法二市場趨勢分析57（一）購買者意圖調(diào)查法購買者意圖調(diào)查法：就是通過直接詢問消費者在某一時期需要哪些商品及其數(shù)量來進行分析的方法。適用范圍：在購買者人數(shù)較少、訪問購買者的成本不高、購買者具有明確的意圖、會按其意圖購買并且愿意配合意圖調(diào)查（二）銷售人員意見綜合法具體做法：首先請幾位銷售人員分別估算某一產(chǎn)品在不同條件下未來的銷售額及發(fā)生的概率；然后求出其期望值；最后將各位銷售人員的平均期望值作為銷售額的預測值。適用范圍：不能直接調(diào)查購買者或者費用太高時。（一）購買者意圖調(diào)查法58（三）專家意見法步驟：（1）提出所要預測的問題及有關要求，必要時附上有關這個問題的背景材料，然后一并寄給各專家；（2）各專家根據(jù)所掌握的資料和經(jīng)驗提出自己的預測意見，并說明自己主要使用哪些資料提出預測值的，這些意見要以書面形式返回調(diào)查人員；（3）將各專家的第一次預測值說明列成表，并再次分發(fā)給各位專家，以便他們比較自己和他人的不同意見，修改自己的意見和判斷；（4）將所有專家的修改意見置于一個修正表內(nèi)，分發(fā)給各位專家作第二次或多次修改。最后綜合各位專家的意見便可獲得比較可靠的預測值。（三）專家意見法59（四）時間序列分析法（1）簡單平均法把資料中各期實際銷售量的平均值作為下一期銷售量的預測值。適用范圍：時間序列比較平穩(wěn)，即隨時間變化各期實際銷售量增減變化不大時。（2）移動平均法按各期銷售量的時間順序逐點推移，然后用最后的移動平均值來預測未來某一期的銷售量。（3）加權移動平均法把每期資料的重要性用一個權數(shù)來代表，然后求出每期資料與對應的權數(shù)乘積之和。（4）指數(shù)平滑法（四）時間序列分析法60（五）相關分析法（了解）（1）回歸分析法根據(jù)現(xiàn)有的一組數(shù)據(jù)來確定變量之間的定量關系分為：一元回歸和多元回歸線性回歸和非線性回歸（2）市場因子推演法市場因子：能夠明顯引起某種產(chǎn)品市場需求變化的實際因素。（五）相關分析法（了解）61第三節(jié)目標市場的細分與選擇現(xiàn)代營銷的核心可以稱為STP營銷：市場細分(Segmentation)、目標市場選擇(Targeting)市場定位(Positioning)第三節(jié)目標市場的細分與選擇現(xiàn)代營銷的核心可以稱為STP營銷62一市場細分Segmentation（熟悉）（一）市場細分與細分市場市場細分：以消費需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體細分市場：市場細分后所形成的具有相同需求的顧客群體成為細分市場。（二）市場細分的依據(jù)

顧客需求存在著差異性。一市場細分Segmentation（熟悉）63（三）市場細分的標準1.消費者市場細分的標準地理環(huán)境因素人口因素消費心理消費行為因素2.生產(chǎn)者市場細分的標準地理因素、追求的利益與使用者狀況等；行業(yè)、企業(yè)規(guī)模、地理位置變量、經(jīng)營變量、采購方法與其他因素等。（四）消費者偏好與市場細分

1.同質(zhì)偏好。2.分散偏好。3.集群偏好。三種選擇：1）無差異性營銷；2）集中性營銷；3）差異性營銷（三）市場細分的標準64（五）市場細分的程序

1.調(diào)查階段2.分析階段3.歸納總結階段

（五）市場細分的程序65二目標市場選擇Targeting（熟悉）目標市場：企業(yè)打算進入的細分市場打算滿足的具有某一需求的顧客群體細分市場評價：細分市場的規(guī)模和發(fā)展前景、細分市場結構的吸引力、企業(yè)的目標和資源目標市場選擇的模式：（一）市場集中化以一種營銷組合面向一個細分市場二目標市場選擇Targeting（熟悉）66（二）選擇專業(yè)化不同細分市場配有不同的營銷組合（三）產(chǎn)品專業(yè)化企業(yè)生產(chǎn)一種產(chǎn)品，并按照不同的細分市場對其加以調(diào)整使其適應不同的細分市場（四）市場專業(yè)化企業(yè)專門為一個特殊的細分市場服務，并為該細分市場提供一系列不同的產(chǎn)品（五）全面覆蓋企業(yè)要為整個市場服務（六）大量定制（二）選擇專業(yè)化67三、市場定位Positioning（掌握）（一）市場定位的含義和方式（1）市場定位的含義：根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在細分市場上所處的地位和顧客對產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個性或形象并傳遞給目標顧客，使產(chǎn)品在細分市場上占據(jù)強有力的競爭地位。（2）市場定位的方式：避強定位對抗性定位重新定位三、市場定位Positioning（掌握）68（二）市場定位的步驟1.識別潛在競爭優(yōu)勢2.企業(yè)核心競爭優(yōu)勢定位3.制定發(fā)揮核心競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略（三）市場定位戰(zhàn)略1.產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略從質(zhì)量、產(chǎn)品款式等方面實現(xiàn)2.服務差別化戰(zhàn)略目標市場提供與競爭者不同的優(yōu)質(zhì)服務3.人員差別化戰(zhàn)略通過聘用和培訓比競爭者更為優(yōu)秀的人員以獲取差別優(yōu)勢4.形象差別化戰(zhàn)略在產(chǎn)品的核心部分與競爭者雷同的情況下塑造不同的產(chǎn)品形象以獲取差別優(yōu)勢（二）市場定位的步驟69第四節(jié)競爭者分析（了解）一、識別競爭者競爭者：與本企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務相類似，并且有相似目標顧客和相似價格的企業(yè)。（一）產(chǎn)業(yè)競爭觀念從產(chǎn)業(yè)方面看，提供同一類產(chǎn)品或可相互替代產(chǎn)品的企業(yè)，構成一種產(chǎn)業(yè)。（二）、從市場方面看，企業(yè)的競爭者有

從市場方面看，競爭者是那些滿足相同市場需要或服務于同一目標市場的企業(yè)。第四節(jié)競爭者分析（了解）一、識別競爭者70二、確定競爭者的目標我們應該了解競爭者對目前盈利的可能性、市場占有率的增長、資金流動、技術領先、服務領先和其他目標所給予的重要性權數(shù)。企業(yè)要了解每個競爭者的重點目標是什么，才能正確估計他們對不同的競爭行為將做任何反應。二、確定競爭者的目標71二、確定競爭者的目標三、確定競爭者的戰(zhàn)略各企業(yè)采取的戰(zhàn)略越相似，它們之間的競爭就越激烈一是進入各個戰(zhàn)略群體的難易程度不同。

二是當企業(yè)決定進入某一戰(zhàn)略群體時，首先要明確誰是主要的競爭對手，然后決定自己的競爭戰(zhàn)略。除了在同一戰(zhàn)略群體內(nèi)存在激烈競爭外，在不同戰(zhàn)略群體之間也存在競爭。因為：第一，某些戰(zhàn)略群體可能具有相同的目標顧客；第二，顧客可能分不清不同戰(zhàn)略群體的產(chǎn)品的區(qū)別，如分不清高檔貨與中檔貨的區(qū)別；第三，屬于某個戰(zhàn)略群體的企業(yè)可能改變戰(zhàn)略，進入另一個戰(zhàn)略群體，如提供高檔住宅的企業(yè)可能轉(zhuǎn)而開發(fā)普通住宅。二、確定競爭者的目標72四、判斷競爭者的反應模式（一）從容不迫型競爭者（二）選擇型競爭者（三）兇猛型競爭者（四）隨機型競爭者五、企業(yè)應采取的對策決策的依據(jù)：（一）競爭者的強弱（二）競爭者與本企業(yè)的相似程度（三）競爭者表現(xiàn)的好壞四、判斷競爭者的反應模式73第五節(jié)市場購買行為分析（熟悉）市場可以分為消費者市場和組織市場一、消費者市場及其購買對象（一）消費者市場及其特性概念：個人或家庭為了生活消費而購買產(chǎn)品和服務的市場。特點：廣泛性、分散性、復雜性、易變性、發(fā)展性、情感性、伸縮性、替代性、地區(qū)性、季節(jié)性第五節(jié)市場購買行為分析（熟悉）市場可以分為消費者市場和組74（二）消費者市場的購買對象1、便利品（衛(wèi)生紙）消費者日常生活所需、需重復購買的商品。消費者在購買此類商品時，一般不愿花很多的時間比較價格和質(zhì)量，愿意接受其他任何代用品。2、選購品（衣服）指價格比便利品要貴，消費者購買時愿意花較多時間對許多家商品進行比較之后才決定購買的商品。消費者在購買前對這類商品了解不多，因而在決定購買前總是要對同一類型的產(chǎn)品從價格、款式、質(zhì)量等方面進行比較。3、特殊品（汽車）至消費者對其有特殊偏好并愿意花較多時間去購買的商品。消費者在購買前對這些商品有了一定的認識，偏愛特定的廠牌和商標不愿接受代用品。（二）消費者市場的購買對象75二、影響消費者購買行為的主要因素（一）社會文化因素1.文化因素2.社會因素（二）個人因素1.年齡2.性別、職業(yè)、受教育承度3.經(jīng)濟狀況4.生活方式5.個性和自我形象（三）心理因素1.動機（生理需要、安全需要、社會需要、尊重需要和自我實現(xiàn)的需要）2.感覺3.學習4.信念和態(tài)度二、影響消費者購買行為的主要因素76三、消費者購買決策過程（一）參與購買的角色發(fā)起者、影響者、購買者、決策者、使用者（二）購買行為類型1.習慣性夠買行為2.尋求多樣化購買行為3.化解不協(xié)調(diào)購買行為4.復雜購買行為（三）購買決策過程1.引起需要此階段企業(yè)必須通過市場調(diào)研，認定促使消費者認識到需要的具體因素，營銷活動應致力于做好兩項工作：（1）發(fā)掘消費驅(qū)策力；（2）規(guī)劃刺激、強化需要三、消費者購買決策過程772.信息收集一般來講，引起的需要不是馬上就能滿足，消費者需要尋找某些信息。消費者信息來源主要有：個人來源（家庭、朋友、鄰居、熟人）商業(yè)來源（廣告、推銷員、經(jīng)銷商、包裝、展覽）公共來源（大眾傳播媒體、消費者評審組織等）經(jīng)驗來源（處理、檢查和使用產(chǎn)品）等。3.方案評價

產(chǎn)品屬性（即產(chǎn)品能夠滿足消費者需要的特性）屬性權重（即消費者對產(chǎn)品有關屬性所賦予的不同的重要性權數(shù)）

品牌信念（即消費者對某品牌優(yōu)劣程度的總的看法）

效用函數(shù)（即描述消費者所期望的產(chǎn)品滿足感隨產(chǎn)品屬性的不同而有所變化的函數(shù)關系）

評價模型（即消費者對不同品牌進行評價和選擇的程序和方法）等問題。2.信息收集784.購買決策評價行為會使消費者對可供選擇的品牌形成某種偏好，從而形成購買意圖，進而購買所偏好的品牌。但是，在購買意圖和決定購買之間，有兩種因素會起作用一是別人的態(tài)度，二是意外情況。5.購后行為消費者在購買產(chǎn)品后會產(chǎn)生某種程度的滿意感和不滿意感，進而采取一些使市場營銷人員感興趣的買后行為。所以，產(chǎn)品在被購買之后，就進入了買后階段，此時，市場營銷人員的工作并沒有結束，購買者對其購買活動的滿意感（S）是其產(chǎn)品期望（E）和該產(chǎn)品可覺察性能（P）的函數(shù)，即S＝f（E，P）。若E=P，則消費者會滿意；若E>P，則消費者不滿意，若E<P則消費者會非常滿意。4.購買決策79第六節(jié)房地產(chǎn)市場分析與市場分析報告（掌握）一、房地產(chǎn)市場分析的概念與作用（一）房地產(chǎn)市場分析的概念通過房地產(chǎn)市場信息的收集、分析和加工處理，尋找出其內(nèi)在的規(guī)律和含義，預測市場來來的發(fā)展趨勢，用以幫助房地產(chǎn)市場的參與者掌握市場動態(tài)、把握市場機會或調(diào)整其市場行為。目的：就是將風險降到最低，并盡可能通過及時、準確的市場分析，來爭取最大的盈利機會。（二）房地產(chǎn)市場分析的層次1.區(qū)域房地產(chǎn)市場分析2.專業(yè)房地產(chǎn)市場分析3.項目房地產(chǎn)市場分析第六節(jié)房地產(chǎn)市場分析與市場分析報告（掌握）一、房地產(chǎn)市場分80（三）房地產(chǎn)市場分析的作用（1）開發(fā)商

幫助開發(fā)商選擇合適的項目位置、確定滿足市場需求的產(chǎn)品類型，向金融機構說明項目的財務可行性以獲取貸款、尋找投資合作伙伴，在開發(fā)后期幫助開發(fā)商尋找目標使用者或購買者，根據(jù)市場需求的變化調(diào)整產(chǎn)品。（2）投資者和金融機構。

市場分析結果能否支持項目財務可行性的結論，是金融機構決定是否提供開發(fā)貸款的先決條件。商業(yè)銀行要求開發(fā)項目貸款評估報告中，必須包括市場分析的內(nèi)容。（3）設計人員（4）營銷經(jīng)理（5）地方政府（6）租戶和購房者（三）房地產(chǎn)市場分析的作用81（三）市場區(qū)域的確定市場區(qū)域：是指主要（潛在）需求的來源地或主要競爭物業(yè)的所在地它包含與目標物業(yè)相似的競爭空間的需求和供給。定義市場區(qū)域工作主要包括：描繪市場區(qū)域、在相應地圖上標出市場區(qū)域的邊界、解釋確定市場區(qū)域邊界的依據(jù)。（三）市場區(qū)域的確定82（1）影響市場區(qū)域形狀和大小的關鍵因素①自然特征；②建筑阻礙、高速路或鐵路；③人口密度的大小；④政治區(qū)域，市區(qū)和郊區(qū)，學校間的區(qū)域；⑤鄰里關系和人口統(tǒng)計特征；⑥發(fā)展的類型和范圍；⑦競爭性項目的區(qū)域（競爭項目重新組合的區(qū)域）。（2）物業(yè)類型和市場分析目的對確定市場區(qū)域的影響不同市場分析目的影響市場區(qū)域的確定。要準確定義項目層次的市場區(qū)域，就必須實地考察該項目的地點和鄰里狀況，收集必要的數(shù)據(jù)，經(jīng)分析判斷后才能合理確定。（1）影響市場區(qū)域形狀和大小的關鍵因素83二.房地產(chǎn)市場分析的內(nèi)容（一）宏觀因素分析1.投資者首先要考慮國家和地方的經(jīng)濟特性，以確定區(qū)域整體經(jīng)濟形勢是處在上升階段還是處在衰退階段。2.所選擇的特定開發(fā)地區(qū)的城市發(fā)展與建設情況3.地區(qū)的經(jīng)濟特征確定后，還必須對項目所在地域的情況進行分析。（二）市場狀況分析1.供給分析

1）調(diào)查房地產(chǎn)當前的存量、過去的走勢和未來可能的供給。

2）分析當前城市規(guī)劃及其可能的變化和土地利用、交通、基本建設投資等計劃。

3）分析規(guī)劃和建設中的主要房地產(chǎn)開發(fā)項目。4）分析房地產(chǎn)市場的商業(yè)周期和建造周期循環(huán)運動情況，分析未來相關市場區(qū)域內(nèi)供求之間的數(shù)量差異。二.房地產(chǎn)市場分析的內(nèi)容842.需求分析

1）需求影響因素分析。2）需求預測3）吸納率分析。就每一個相關的細分市場進行需求預測，以估計市場吸納的價格和質(zhì)量。具體內(nèi)容包括：市場吸納和空置的現(xiàn)狀與趨勢，預估市場吸納計劃或相應時間周期內(nèi)的需求。4）市場購買者的產(chǎn)品功能需求。包括：購買者的職業(yè)、年齡、受教育程度、現(xiàn)居住或工作地點的區(qū)位分布，投資購買和使用購買的比例。2.需求分析853.競爭分析

1）列出與競爭有關項目的功能和特點。具體內(nèi)容包括：描述已建成或正在建設中的競爭性項目（價格、數(shù)量、建造年代、空置、競爭特點），描述計劃建設中的競爭性項目，對競爭性項目進行評價。

2）市場細分，明確擬建項目的目標使用者。具體內(nèi)容包括：目標使用者的狀態(tài)、行為、地理分布，每一細分市場下使用者的愿望和需要，按各細分市場結果，分析對競爭項目功能和特點的需求狀況，指出擬建項目應具備的特色。3.競爭分析864.市場占有率分析1）基于競爭分析的結果，按各細分市場，估算市場供給總吸納量和吸納速度和擬開發(fā)項目的市場份額，明確擬開發(fā)項目吸引顧客或使用者的競爭優(yōu)勢。具體內(nèi)容包括：估計項目的市場占有率，在充分考慮擬開發(fā)項目優(yōu)勢的條件下進一步確認其市場占有率，簡述主要的市場特征；估算項目吸納量，項目吸納量=市場供求缺口（未滿足需求量）和擬開發(fā)項目市場占有率的乘積。2）市場占有率分析結果:要求計算出項目的市場