小紅書：海淘小能手的創(chuàng)新

小紅書：海淘小能手的創(chuàng)新之路作者：暫無來源：《上海信息化》2016年第1期文／丁毓小紅書在短短兩年時間里，已經(jīng)積累了1500萬用戶。作為以海外購物交流社區(qū)起家的電商平臺，小紅書何以有如此之快的發(fā)展速度？社區(qū)電商模式又將帶來怎樣獨特的競爭優(yōu)勢？成立于2013年6月的小紅書正在成為廣受女性用戶追捧的社區(qū)電商應用。據(jù)統(tǒng)計，小紅書每月新增100萬條口碑和2000萬多個點贊，用戶平均每月打開APP超過50次，使用130分鐘以上。小紅書在16個月內(nèi)完成3輪融資，在零廣告情況下，半年銷售額超過2億元……這些數(shù)字背后，體現(xiàn)了小紅書作為一家以社區(qū)為基礎的跨境電商具有驚人的發(fā)展速度。這個海淘小能手如何在電商林立的大環(huán)境下開創(chuàng)自己的天地？從工具到社區(qū)+電商的蛻變以PGC為主的“小紅書購物攻略”在2013年應運而生。由于國內(nèi)外信息不對稱，用戶在購買海外產(chǎn)品時并不能完全獲悉購物資訊，不知道買什么。小紅書以此為切入，以海外購物分享社區(qū)起步，為用戶推薦國外值得購買的產(chǎn)品。小紅書當時的產(chǎn)品定位是：一個提供出境購物信息、分享購物需求和心得的平臺，搜集各地達人心得，為出境購物愛好者提供詳細的購買攻略。但從場景分析來看，出國購物攻略與旅游攻略存在本質(zhì)上的不同，旅游攻略可能在幾年中并不會有太大變化，而購物的商品、打折等信息卻是瞬息萬變。因此，在信息的流動性上，攻略具有明顯的工具色彩，它偏于靜態(tài)，只能滿足用戶的輕度需求。所以，單純工具屬性的指南APP并不能隨時囊括瞬息萬變的購物信息（買什么、在哪買、多少錢），無法完全解決大家出國不知道買什么的痛點，只有海量實時信息才能滿足用戶對紛繁復雜的購物信息的需求。因此，從工具轉(zhuǎn)型到社區(qū)才是王道。2013年12月，小紅書轉(zhuǎn)型為垂直類社區(qū)，以“小紅書購物筆記”的身份在蘋果應用商店上線，用戶以具有境外購物習慣的女性為主。對于這些消費者來說，社區(qū)可以帶給她們更新鮮的購物信息和更多元的購物體驗。女性用戶在一個購物分享社區(qū)中逛久了，會很自然地產(chǎn)生購買的需求。在這樣的契機下，2014年12月，小紅書上線電商平臺“福利社”，從社區(qū)升級為電商，按照用戶反饋，采集那些口碑最盛的境外商品，以自營電商的方式賣給用戶，實現(xiàn)商業(yè)閉環(huán)。社區(qū)轉(zhuǎn)電商最大的問題就是轉(zhuǎn)化率，龐大的流量到了變現(xiàn)的時候可能會遭遇各種不順利。小紅書的社區(qū)電商運營卻有著很高的轉(zhuǎn)化率，原因除了貨源獲得用戶信任外，從產(chǎn)品設計上來說有以下幾個因素：首先，定位獨特。京東、淘寶等電商提供的是標準化程度較高的產(chǎn)品，比較適合有明確目的的購物。而小紅書的產(chǎn)品更像是“逛街”模式。通過社區(qū)內(nèi)容引導和海外進口，產(chǎn)品的價格和品質(zhì)都有競爭力，而這類需求此前一直未被很好地滿足。其次，內(nèi)容分享與供應鏈分離。小紅書的內(nèi)容都是用戶生產(chǎn)，是C2B自下而上的模式。推薦內(nèi)容與供應鏈分離，不存在“拿了誰的錢幫誰講話”的現(xiàn)象，這種口碑營銷模式更能讓用戶產(chǎn)生信任感。小紅書在供應鏈的把控上也做到了嚴守每一個細節(jié)，盡可能杜絕假貨流入，因此才有高公信力帶來的高轉(zhuǎn)化率。小紅書社區(qū)型電商的獨特定位，除了精準把握用戶心理、社區(qū)內(nèi)容引導之外，從更高層面來說，還得益于國內(nèi)的消費升級，原先的供給端無法適應消費升級帶來的用戶需求的增長。在這樣的大背景下，小紅書在一個最合適的時間點實現(xiàn)蛻變，破空而出。自營模式保證品質(zhì)福利社的上線，代表著小紅書從一個購物社區(qū)變成了一個境外電商，讓用戶可以完成從內(nèi)容閱讀到產(chǎn)品購買的一體化服務，這種順其自然的業(yè)務轉(zhuǎn)變也是其順利成為社區(qū)電商的關鍵。電商的首要問題是如何做供應鏈，這也是很多社區(qū)型電商面臨的最大挑戰(zhàn)。跨境供應鏈的流程分為海外采購、入境清關、倉儲快遞三大塊。小紅書目前已完成了海外直采、保稅區(qū)建倉等布局。小紅書福利社米取的是B2C自營模式，直接對接海外品牌商和大型貿(mào)易商，全程在海關和國家出入境檢驗檢疫局的把控下，通過跨境電商保稅倉發(fā)貨給國內(nèi)用戶，嚴格把控產(chǎn)品供應鏈。其中，值得一提的是“小紅書”通過幫助海關解決了技術問題，拿到了保稅倉的資格。隨后，小紅書先后擁有了鄭州、深圳、上海各地的保稅倉，同時，在中國香港也有兩個倉儲?！靶〖t書”通過視頻直播公開保稅倉，實現(xiàn)供應鏈公開透明，保證了商品品質(zhì)，也提升了發(fā)貨速度。作為自營電商，小紅書在半年時間內(nèi)快速搭建起了一整套供應鏈隊伍，包括采購、倉儲、物流、客服、關務等等。之所以選擇相對較“重”的自營模式，是因為在跨境電商中，用戶最關心的是商品真假問題，而目前跨境電商的供應鏈還不成熟，只有通過自營，才能在最大程度上保證商品品質(zhì)，不會出現(xiàn)有假貨的問題。在貨源方面，小紅書商品來自品牌商和大型貿(mào)易商。比如，小紅書目前已經(jīng)和澳洲保健品品牌澳佳寶達、日本藥妝集團麒麟堂等知名企業(yè)達成戰(zhàn)略合作。大部分日本化妝品、保健食品和日用品品牌都入駐了麒麟堂，包括花王、資生堂、Kose、Kanebo、DHC、明治等等。通過和品牌商、大型貿(mào)易商的直接合作，小紅書一方面保證了商品真實可靠，另一方面也獲得有競爭力的價格。小紅書面向85后和90后新一代消費人群，做生活方式的引導者。“用戶在社區(qū)中發(fā)現(xiàn)很多可以帶來更好生活的好東西，然后通過福利社這樣簡單快捷的方式，把這些東西真的帶到用戶的生活里，去改變他們?！毙〖t書聯(lián)合創(chuàng)始人瞿芳表示。隨著消費升級和生活方式的改變，海外購物逐漸成為擴大中的新中產(chǎn)人群青睞的生活方式，由此產(chǎn)生了新的消費形態(tài)和電商形態(tài)。據(jù)中國外管局數(shù)據(jù)顯示，2014年海外購物增長至1650億美元；2015年6月11日埃森哲發(fā)布報告預測未來幾年全球B2C電商市場保持15%的年均增速,2020年全球跨境電商交易額將達到9940億美元，我國有望成為全球最大的跨境B2C消費市場。所謂“時勢造英雄”，小紅書正是找準了這樣一個契機，將社區(qū)加跨境電商的模式發(fā)展壯大。把握節(jié)奏營銷大促引爆熱議小紅書在百度指數(shù)、AppStore排名以及銷售額上獲得的巨大成功得益于對活動節(jié)奏的精確把握。以周年慶活動為例，從2015年5月25日開始，投放視頻及平面廣告鋪墊使得企業(yè)關注度穩(wěn)步上升，6月1日開始，由營銷活動和新媒體傳播引起爆點，再到6月6日周年慶的時候達到頂峰，整個營銷活動的節(jié)奏把握得非常好。2015年6月6日，小紅書周年慶活動的首日，24小時內(nèi)的銷售額超過5月份整月的銷量。銷量激增的同時，小紅書推出外國男模送快遞的線下營銷活動，俘獲眾多女性用戶的芳心。在微信朋友圈和微博的持續(xù)發(fā)酵之下，小紅書周年慶成為百度和新浪微博的熱搜詞。社交網(wǎng)絡的助推，為小紅書帶來了用戶激增。繼周年慶之后，2015年9月，小紅書借勢開學季再接再厲，在全國5個城市的12所高校里，舉辦了“校草快遞”的營銷活動，將觸角伸向?qū)W生群體。2015年11月27日，小紅書推出又一個大促活動——“紅色星期五”，主題為“我不要全世界，我只要全世界的好東西”?！昂谏瞧谖濉笔敲绹枪俜降氖フQ購物季的啟動日。在這一天，美國的商場都會推出大量的打折和優(yōu)惠活動，以在年底進行最后一次大規(guī)模的促銷。小紅書將其移植到國內(nèi)，結(jié)合自身獨特的紅色元素，推出“紅色星期五”大促。為了更貼近中國消費者的購買習慣，除了“黑五”傳統(tǒng)的歐美商品，小紅書更聚焦于日本、韓國和澳洲的商品。此外，除了單純的商品促銷，“紅色星期五”也設計了更多更合女性用戶的玩法，比如“1元搶奢包”。包包對于女生具有獨特的吸引力，小紅書選擇了包包作為線上重頭活動，將各種大牌包用搶購的方式以1元價格賣給用戶。從14日首場秒殺活動開始后，每天零點都聚集了大批等候在手機屏幕前的