論企業(yè)形象營銷

論企業(yè)形象營銷論企業(yè)形象營銷論企業(yè)形象營銷資料僅供參考文件編號：2022年4月論企業(yè)形象營銷版本號：A修改號：1頁次：1.0審核：批準:發(fā)布日期：論企業(yè)形象營銷摘要:本文從企業(yè)形象入手，分析形象構(gòu)成要素，提出用先進的企業(yè)文化科學整合企業(yè)生產(chǎn)要素，促使企業(yè)和員工形成共同價值觀，增強凝聚力，使企業(yè)在激烈的市場競爭中實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。關(guān)鍵詞:企業(yè)形象企業(yè)競爭品牌形象企業(yè)文化企業(yè)形象無形資產(chǎn)引言21世紀是經(jīng)濟全球化的時代，經(jīng)濟的全球化使得市場競爭日益激烈，企業(yè)為了迎合消費者的需求，紛紛尋找新的營銷方式來壯大自己。于是，事件營銷作為一種集新聞、公關(guān)、廣告、形象傳播等于一體的市場推廣手段被廣泛應(yīng)用。然而很多企’業(yè)在采用這種營銷方式時出現(xiàn)了許多不符合其自身現(xiàn)狀的問題，不僅沒有提高其品牌的影響力和美譽度，反而給企業(yè)帶來了經(jīng)濟損失、造成了不好的企業(yè)形象。運用事件營銷的關(guān)鍵還在于如何量體裁衣地通過了解、策劃、實施來對事件營銷進行整合運作，最終達到提升企業(yè)品牌形象的目的。企業(yè)形象的概念及分類在人類社會生活中，人與人之間會發(fā)生各種各樣的聯(lián)系和交往，在這些交往活動中，人們發(fā)現(xiàn)單個人的活動往往會受到種種限制，因而逐漸產(chǎn)生了各種社會組織。企業(yè)作為一類以營利為目的，追求經(jīng)濟利益最大化的組織，在競爭激烈的環(huán)境下，其生存和發(fā)展與很多因素有關(guān)，自身的實力、良好的管理、適宜的環(huán)境是企業(yè)成功的基礎(chǔ)。企業(yè)文化作為一種以關(guān)心人、尊重人、理解人、支持人為特征的管理思想應(yīng)運而生。企業(yè)形象作為一種管理職能，則是從如何建立和維護組織與公眾之間的互利互惠關(guān)系、樹立組織良好形象的角度來促進企業(yè)的發(fā)展。

企業(yè)形象是指人們通過企業(yè)的各種標志而建立起來的對企業(yè)的總體印象。企業(yè)形象是企業(yè)精神文化的一種外在表現(xiàn)形式，它是社會公眾與企業(yè)接觸交往過程中所感受到的總體印象。這種印象是通過人體的感官傳遞獲得的。企業(yè)形象能否真實反映企業(yè)的精神文化，以及能否被社會各界和公眾輿論所理解和接受，在很大程度上決定于企業(yè)自身的主觀努力。

企業(yè)形象是一個有機的整體，是由組織內(nèi)部諸多因素共同作用的結(jié)果。按照不同的標準企業(yè)形象有不同的劃分方式，按照形象的可見性可分為有形形象和無形形象

有形形象是指那些可以通過公眾的感覺器官直接感覺到的組織對象，包括產(chǎn)品形象（如產(chǎn)品質(zhì)量性能、外觀、包裝、商標、價格等）、建筑物形象、員工精神面貌、實體形象（如市場形象、技術(shù)形象、社會形象等），它是通過組織的經(jīng)營作風、經(jīng)營成果、經(jīng)濟效益和社會貢獻等形象因素體現(xiàn)出來的。無形形象則是通過公眾的抽象思維和邏輯思維而形成的觀念形象，這些形象雖然看不見，但可能更接近企業(yè)形象的本質(zhì)，是企業(yè)形象的最高層次。對企業(yè)而言，這種無形形象包括企業(yè)經(jīng)營宗旨、經(jīng)營方針、企業(yè)經(jīng)營哲學、企業(yè)價值觀、企業(yè)精神，企業(yè)信譽、企業(yè)風格、企業(yè)文化等。這些無形形象往往比有形形象有價值。企業(yè)形象與企業(yè)競爭的關(guān)系所謂企業(yè)形象，是指消費者、社會公眾、企業(yè)員工對企業(yè)及其各種所留下的總體印象及給予的整體評價。企業(yè)形象包括是產(chǎn)品形象、經(jīng)營形象、管理形象、外觀形象、發(fā)展形象、員工形象、公關(guān)形象、服務(wù)形象。

企業(yè)形象是企業(yè)競爭致勝的法寶。

企業(yè)的誠信，有對消費者的誠信，你不欺騙消費者，給他們提供質(zhì)優(yōu)價廉的產(chǎn)品。對投資者的誠信，你承諾的事情一定要做到，你承諾達到的目標一定要實現(xiàn)。在當今商品日趨豐富的社會中，消費者選擇哪個公司的產(chǎn)品，在很大程度上取決于企業(yè)形象。因為良好的企業(yè)形象能贏得消費者的信任，使消費者對企業(yè)充滿信心，對企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)生好感。正是消費者對企業(yè)的信任與好感，激發(fā)其購買欲望，導致連續(xù)購買行為，成為企業(yè)的忠誠顧客。不僅如此，這些對企業(yè)充滿信任與好感的消費者，會自發(fā)地為企業(yè)進行宣傳，從而不斷地給企業(yè)帶來新的顧客?？梢?，卓越的企業(yè)形象，有助于贏得消費者，不斷地開拓、占領(lǐng)市場。

企業(yè)對社會負責，對消費者負責。對政府的誠信就是依法納稅，這是我們良好的企業(yè)形象的社會責任。同時可以為企業(yè)創(chuàng)造寬松的經(jīng)營環(huán)境，得到政府、社會、輿論的信任和支持；

企業(yè)塑造良好的形象有助于自身建設(shè)，能夠吸引更多人才，為他們充分施展才華營造合理的空間；

企業(yè)良好的形象，能獲得更多投資者的信任和好感，取得及時、充足、條件優(yōu)惠的資金支持，為企業(yè)發(fā)展壯大，增強競爭力創(chuàng)造條件；

企業(yè)良好的形象，有利于企業(yè)建立穩(wěn)定的貨源渠道和可靠的經(jīng)銷渠道，保證企業(yè)生產(chǎn)有充足的優(yōu)質(zhì)原材料供應(yīng)，使企業(yè)產(chǎn)品銷售渠道暢通無阻；

企業(yè)良好的形象，能增強企業(yè)的凝聚力，使職工產(chǎn)生自豪感、榮譽感和歸屬感，從而增強企業(yè)的向心力。

綜上所述，企業(yè)形象的優(yōu)劣，往往決定社會公眾對其取舍與選擇，決定企業(yè)競爭勝負。因此，企業(yè)應(yīng)重視形象塑造，提高競爭中的“形象力”。品牌形象與企業(yè)形象的關(guān)系隨著社會的進步，物質(zhì)生活水平的不斷提高，消費者對品牌文化的需求也日趨強烈。由于企業(yè)生存于多樣化的競爭環(huán)境，為了贏得競爭的勝利，企業(yè)就必須樹立能夠參與市場競爭的品牌文化，因為品牌文化是品牌資產(chǎn)價值的基石，品牌文化集中展示了企業(yè)的競爭優(yōu)勢，同時又是企業(yè)擴展聲譽，創(chuàng)造消費者資產(chǎn)的基礎(chǔ)。企業(yè)必須把競爭理念融入市場和消費者，充分認識到品牌文化的戰(zhàn)略性意義，引導企業(yè)循序漸進持續(xù)發(fā)展。

良好的品牌形象可以增強企業(yè)的市場競爭能力，提高企業(yè)的經(jīng)濟效益。企業(yè)應(yīng)正確認識品牌形象塑造過程中極易出現(xiàn)的問題，采取有利的措施、途徑來塑造品牌形象。

品牌是一系列包括產(chǎn)品功能利益和情感的象征性價值的復合體。一個品牌就是一個名字，一種象征，一種符號，一種設(shè)計或是這些的綜合意義。只有當品牌獲得可持續(xù)的差異優(yōu)勢時，才構(gòu)成一個特定產(chǎn)品的價值。品牌的作用與目的就是區(qū)別于生產(chǎn)同類商品的其他企業(yè)的產(chǎn)品，突出本企業(yè)產(chǎn)品的特色。所謂“差異優(yōu)勢”其核心要義就是相對于其競爭者來說，顧客更喜歡該品牌的理由。所謂“可持續(xù)”則意味著一種不容易被競爭者所模仿的優(yōu)勢特征。市場中每一個強勢品牌就是因為具有了這種可持續(xù)的差異優(yōu)勢，也正是這種優(yōu)勢不可逆轉(zhuǎn)地導致了市場中的高額利潤和良好的市場運行情況即市場份額。因此打造成強勢品牌已成為企業(yè)或商家贏得未來市場競爭優(yōu)勢的核心問題。品牌形象，就是指某種品牌的產(chǎn)品在質(zhì)量、名稱、符號、圖案、色彩、包裝、信譽等方面給社會公眾或消費者留下的總體印象和評價。一般地說，品牌形象代表著企業(yè)產(chǎn)品形象，是企業(yè)信譽的標志。

企業(yè)的品牌形象要適應(yīng)時代的變化和科技的進步，不斷的尋求發(fā)展，包括技術(shù)創(chuàng)新、設(shè)備創(chuàng)新、材料創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、組織創(chuàng)新、管理創(chuàng)新以及市場創(chuàng)新等。結(jié)合當前實際，企業(yè)可根據(jù)自身條件特點，樹立品牌創(chuàng)新意識，制定品牌創(chuàng)新戰(zhàn)略，實施品牌創(chuàng)新工程，進一步提升市場競爭力。

品牌是指企業(yè)通過行銷和廣告在市場和消費者心目中所建立的產(chǎn)品形象和性格，是產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量和外在特征的綜合反映。

在企業(yè)形象系統(tǒng)中，各構(gòu)成要素的地位和作用是不同的。各構(gòu)成要素對于企業(yè)形象的塑造雖然都有不可替代的作用，但有的起決定作用，而有的則只起輔助作用。產(chǎn)品形象是構(gòu)成企業(yè)形象首要的、決定性因素。因為產(chǎn)品是塑造企業(yè)形象的基礎(chǔ)。一個企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營目的在于以自己的產(chǎn)品服務(wù)社會，而社會對于企業(yè)的認識和了解，首先是從企業(yè)的產(chǎn)品開始的。一般地說，產(chǎn)品形象集中體現(xiàn)了企業(yè)的經(jīng)營思想、價值取向、技術(shù)能力和管理水平，從一定意義上可以說，企業(yè)產(chǎn)品形象就是企業(yè)形象。

在企業(yè)產(chǎn)品形象諸構(gòu)成因素中，品牌形象又成為首要的決定性要素。因為品牌形象好壞，直接決定產(chǎn)品形象。具有良好產(chǎn)品形象的產(chǎn)品，就是那些技術(shù)先進、質(zhì)量高、信譽佳、成本低、效益好、服務(wù)周到，能夠滿足顧客的需求，使顧客產(chǎn)生好感和信任的品牌。

品牌形象與企業(yè)形象二者是部分和整體的關(guān)系，在形象塑造中，雙方密切聯(lián)系，相互作用和促進。一個具有良好品牌形象的名牌產(chǎn)品，能提高企業(yè)的知名度和美譽度，從而促進良好企業(yè)形象的確立；反過來，企業(yè)有了良好的形象，也會為品牌形象的塑造創(chuàng)造條件，因為企業(yè)美名遠揚，其產(chǎn)品更易被消費者所接受、喜愛，從而使其品牌在消費者心目中確立起來。所以，企業(yè)形象的塑造離不開品牌形象的塑造。國內(nèi)外的實踐一再表明：著名的品牌形象，即名牌形象，就是產(chǎn)品形象，也就是企業(yè)形象。因此，國外有的企業(yè)家提出的“品牌即事業(yè)”是有道理的。

5.企業(yè)形象在競爭中的地位現(xiàn)代社會之所以重視企業(yè)的形象問題，實際上是競爭的結(jié)果。在激烈的競爭中，各種有形形象容易被模仿和超越，而無形形象的建立和維持更容易獲得競爭的優(yōu)勢。企業(yè)文化作為一種大型企業(yè)的凝合劑，以價值觀共識為手段，統(tǒng)合企業(yè)行為，實行文化管理和文化控制，不但節(jié)約大量的管理成本，而且能夠不斷地創(chuàng)造卓越，超越管理。企業(yè)文化是指一個企業(yè)長期形成的一種穩(wěn)定的文化傳統(tǒng)，它是企業(yè)員工共同的價值觀、思想信念、行為準則、道德規(guī)范的總和。它的實質(zhì)是企業(yè)員工的經(jīng)營理念、價值觀和企業(yè)精神?，F(xiàn)代社會已進入“文化制度”的時代。文化的力量，深深熔鑄在企業(yè)的生命力、創(chuàng)造力和凝聚力之中?，F(xiàn)代市場競爭已越來越表現(xiàn)為企業(yè)文化的競爭，競爭的結(jié)果是擁有先進文化的企業(yè)得到生存和發(fā)展，擁有落后文化的企業(yè)被淘汰出局。用先進文化全面提升企業(yè)核心競爭力，引領(lǐng)企業(yè)在新型工業(yè)化道路上持續(xù)健康發(fā)展，這是新時期企業(yè)文化建設(shè)的方向。

企業(yè)文化應(yīng)該包括企業(yè)物質(zhì)文化、行為文化、制度文化和精神文化四部分。企業(yè)物質(zhì)文化是企業(yè)員工創(chuàng)造的產(chǎn)品和各種物質(zhì)設(shè)施等設(shè)施等構(gòu)成的器物文化。他是企業(yè)文化的物化成果，主要包括企業(yè)環(huán)境和設(shè)施，企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)，企業(yè)容貌和標志等。物質(zhì)文化屬于企業(yè)文化的表層。企業(yè)行為文化是指從最高領(lǐng)導到基層員工言行舉止中反映的企業(yè)文化內(nèi)涵和特征。企業(yè)英雄、企業(yè)典禮儀式、文化活動和企業(yè)家行為在企業(yè)文化價值觀方面起著重要的作用，也是構(gòu)成企業(yè)文化的重要因素。

企業(yè)在塑造形象過程中存在的誤區(qū)

有些企業(yè)經(jīng)常提到形象，只是趕時尚，求新奇，并沒有多少形象塑造的行動，只見刮風，不見下雨；而有些企業(yè)雖然有投入，有行動，但認識不正確，方法有錯誤，因而見不到效果，甚至產(chǎn)生負面影響。筆者認為，企業(yè)要想塑造良好的形象，必須對以下幾個誤區(qū)加以澄清。

1.只注重外表形象，急功近利

有些企業(yè)以為掛幾塊招牌，做幾次廣告，形象就出來了，于是花了不少精力在這上面，而不在經(jīng)營、技術(shù)、質(zhì)量、服務(wù)等方面下功夫。這無異于舍本逐末，緣木求魚。企業(yè)可以在短時間內(nèi)樹起一個形象去贏得消費者，但是以這種方法樹立的形象就很單薄，沒有生命力，用這種投機取巧、企圖一步登天的僥幸心理去管理企業(yè)勢必會使企業(yè)隨波逐流，最終會喪失自我主張、喪失個性，也就沒什么形象可言。

2.過度美化企業(yè)

有些企業(yè)用虛假廣告和華麗詞匯過度美化，虛構(gòu)形象，這是形象塑造中常見的毛病。企業(yè)宣傳要根據(jù)企業(yè)和產(chǎn)品實際，實事求是，要講誠信，只有如此，才能贏得消費者的信任與忠誠。宣傳中加入一點感情色彩、做適度修飾是必要的，做得好，還會收到意想不到的效果。但過分夸張、過度拔高，讓消費者感受到虛假，看出破綻，產(chǎn)生疑惑心理，那樣的話，就會失去消費者，事與愿違。

3.隨意改變企業(yè)形象

眾所周知的可口可樂，始終貫徹“美味的、歡樂的”這條主線，從而在消費者心目中樹立了鮮明的品牌形象。而有些企業(yè)，產(chǎn)品銷售額下降或者市場狀況改變，就急于重塑企業(yè)形象，推翻過去，重新開始。還有一些企業(yè)，在沒有找準企業(yè)定位時就胡亂宣傳，盲目溝通。其基本做法是：試一試，干了再說，不行就改。結(jié)果是既投了資金，又花了氣力，到頭來企業(yè)形象卻一塌糊涂。

7.塑造企業(yè)形象的途徑

企業(yè)形象的塑造是一項長期而艱巨的任務(wù)，是一項復雜的系統(tǒng)工程。需要企業(yè)增強企業(yè)意識，重視企業(yè)戰(zhàn)略，不斷加強和完善企業(yè)管理，合理利用企業(yè)的各種資源，從點滴做起，日積月累，方顯成效。

1.以人為本，使企業(yè)全體員工牢固樹立起塑造企業(yè)形象的理念

首先，企業(yè)管理者要提高自身的管理素質(zhì)，增強塑造企業(yè)形象的意識，把企業(yè)形象塑造作為企業(yè)的優(yōu)先課題，作為企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略性問題，要把企業(yè)的經(jīng)營理念反映在企業(yè)形象上；其次，以人為本，啟發(fā)員工的心智，最大限度地激發(fā)員工的智慧和潛能，樹立全體員工的企業(yè)意識，員工們明白了塑造企業(yè)形象的重要意義，就會產(chǎn)生榮譽感和使命感，使員工自覺自愿地為塑造企業(yè)形象做出貢獻；最后，要在企業(yè)內(nèi)部建立起特有的觀念體系和運作機制，建立起科學的組織架構(gòu)和嚴格的規(guī)章制度，這是塑造企業(yè)形象的組織保證。

2.加強管理，不斷提高產(chǎn)品的質(zhì)量

產(chǎn)品的質(zhì)量是滿足消費者需求的一種效能，它是企業(yè)形象的基石，是企業(yè)的本質(zhì)和生命。海爾集團1984年從張瑞敏當眾砸毀有缺陷的76臺冰箱開始，以“產(chǎn)品質(zhì)量”為企業(yè)生命的管理理念，就已經(jīng)深植于每一個職工心中。此后，這種以嚴格的產(chǎn)品質(zhì)量管理為重要內(nèi)核的管理哲學始終沒有動搖過。正是嚴格的質(zhì)量管理，構(gòu)筑了海爾企業(yè)形象的基石。因此，企業(yè)只有強化高效管理和合理配置資源，不斷引進新技術(shù)，才能提高產(chǎn)品的質(zhì)量，從而為塑造企業(yè)形象提供必要的保證。

3.努力改善服務(wù)質(zhì)量，不斷提高服務(wù)水平

企業(yè)要想搞好產(chǎn)品的市場銷售，樹立企業(yè)形象，保持企業(yè)的競爭優(yōu)勢，就必須在提高產(chǎn)品質(zhì)量的同時，努力改善服務(wù)質(zhì)量，提高服務(wù)水平。當今社會，企業(yè)依靠特色服務(wù)增加自身魅力，依靠優(yōu)質(zhì)服務(wù)贏取顧客忠誠，不斷提高消費者滿意度，已成為企業(yè)競爭的新特點。優(yōu)質(zhì)的服務(wù)有利于維護和提升企業(yè)形象。當消費者遇到損失或缺陷，就會產(chǎn)生報怨和不滿，給企業(yè)形象帶來不良影響，而優(yōu)質(zhì)的服務(wù)可以降低消費者的風險，減少消費者的損失，增加消費者的安全，從而贏得消費者的理解和信任。因此，服務(wù)已成為影響消費者對企業(yè)信任度、追隨度的重要因素，成為消費者選擇企業(yè)的關(guān)鍵因素。

4.重視社會公眾，做好公關(guān)與廣告

公關(guān)與廣告對企業(yè)形象而言，如鳥之現(xiàn)兩翼、車之兩輪，其重要性不言而喻。企業(yè)形象最終要建立在社會公眾心目中，這取決于公眾對企業(yè)的信任度、忠誠度。因而企業(yè)形象的塑造應(yīng)面向公眾，以公眾為核心，高度重視公眾的反映。同時應(yīng)加強廣告宣傳工作，每一個廣告都應(yīng)是對企業(yè)形象的長期投資，其目標是一提到產(chǎn)品就能使人想到其廣告，見到或聽到廣告就能使人想到其產(chǎn)品，企業(yè)形象由此而確立。

5.突出特色，勇于創(chuàng)新

企業(yè)形象只有獨具個性和特色，才能吸引公眾，才能通過鮮明的對比，在眾多企業(yè)中脫穎而出。抄襲模仿，步入后塵的企業(yè)形象不可能有好的效果，也不可能有什么魅力。企業(yè)形象不是一成不變的，隨著企業(yè)內(nèi)外經(jīng)營狀況,以及消費需求的變化，企業(yè)形象也要不斷地創(chuàng)新，使之適