體驗(yàn)營銷Wk體驗(yàn)營銷的幅度和范圍stu

體驗(yàn)營銷的幅度和范圍第一頁，共三十二頁。教學(xué)目標(biāo)了解并掌握在什么情況下體驗(yàn)營銷可以顯示其優(yōu)勢了解體驗(yàn)營銷所適用的領(lǐng)域及效果如何傳統(tǒng)市場從業(yè)者視角第二頁，共三十二頁。教學(xué)內(nèi)容一、體驗(yàn)營銷的優(yōu)勢二、體驗(yàn)營銷適用的領(lǐng)域和范圍三、傳統(tǒng)市場從業(yè)者視角第三頁，共三十二頁。馬斯洛需求層次理論BasicNeedsorPhysiologicalNeeds

-thesearesomewhatobviousandnecessaryforbasichumansurvival.Withoutfood,air,drink,warmthandsleep,thehumanbodycannotcontinuetofunction.SafetyNeeds

-Oncephysicalneedsaresomewhatsatisfied,focusonsafetyneedstakeprecedenceanddominateourbehavior.Theseneedsbeingsatisfiedquellourneedforanorderlypredictableworldwhereunfairnessandinconsistencyareundercontrol.BelongingnessandtheNeedforLove

-Oncebasicandsafetyneedsaremet,humanneedsbecome

socialandinvolveaneedforacceptanceandtoloveandbeloved.Iftheseelementsareabsent,socialanxietyanddepressioncanarise.EsteemNeeds

-Thislevelisisattainedwhenindividualsfeelcomfortablewithwhattheyhaveaccomplishedfromasuccessandstatusstandpoint.第四頁，共三十二頁。馬斯洛需求層次理論CognitiveNeeds

-Atthispoint,wefeelaneedtoincreaseourintelligenceandwechaseknowledgetogainabetterunderstandingoftheworldaroundus.Wenowfeelaneedtoexploreanddesirenewexperiences.AestheticNeeds

-Withthepreviousneedssatisfied,wenowfind

weneedtorefreshourselveswiththepresenceofbeauty,nature,art,musicandtheotheraestheticallybeautifulthingstheworldhastooffer.Thisleadstoabeautifulfeelingofintimacyandonenesswithnatureandeverythingbeautiful.Self-actualization

-Thisisourinstinctualneedashumanstomakethemostofourabilitiesandtostrivetobethebestwecanbe.QuotingMaslow"Whatamancanbe,hemustbe."ItisalsoatthislevelthatindividualsexperienceextraordinarymomentscalledPeakExperienceswhichincludetranspersonalandecstaticstatestingedwiththemesofeuphoria,harmonizationandinterconnectedness.Transcendence

-Havingpersonallyself-actualized,thereisadesiretohelpothersself-actualize.Indoingso,weconnectwithsomethingbeyondtheegoandweexperiencestatesbeyondnormalhumanconsciousnessandtakethingstoanotherlevelofbeing.第五頁，共三十二頁。馬斯洛需求層次理論生存和生理需求：衣食住行安全需求：人身、財產(chǎn)、職業(yè)社交需求：交際、友誼、歸屬感尊重需求：受到別人認(rèn)同、自尊、地位和權(quán)威認(rèn)識和理解：學(xué)習(xí)并探究哲理、對事物進(jìn)行試驗(yàn)和嘗試欲望、獲取知識等審美需求：秩序、對稱、完整、和諧與人們活動中的行為的完美需求自我實(shí)現(xiàn)：實(shí)現(xiàn)個人理想抱負(fù)、充分發(fā)揮個人潛力、理想、追求和成就等缺失性需求發(fā)展性需求Q.上述兩類的差異點(diǎn)？缺失性需求：未滿足時動機(jī)很強(qiáng)，基本滿足后動機(jī)急劇消退，低級需求發(fā)展性需求：主要依靠內(nèi)在的激勵滿足，不可能完全滿足，部分滿足反而使個體動機(jī)更強(qiáng)第六頁，共三十二頁。一、體驗(yàn)營銷的優(yōu)勢挽回正在衰退的品牌使產(chǎn)品在競爭中實(shí)現(xiàn)差異化為企業(yè)建立起形象和識別特征促進(jìn)創(chuàng)新誘導(dǎo)顧客嘗試、購買，尤其是贏得顧客忠誠第七頁，共三十二頁。二、體驗(yàn)營銷適用的領(lǐng)域和范圍體驗(yàn)營銷的適用性Q.考慮因素包含？產(chǎn)品類別行業(yè)既定的目標(biāo)消費(fèi)者第八頁，共三十二頁。二、體驗(yàn)營銷適用的領(lǐng)域和范圍行業(yè)交通運(yùn)輸AuntieAnne's,Inc.技術(shù)產(chǎn)品工業(yè)產(chǎn)品新聞和娛樂咨詢、醫(yī)藥和其他專業(yè)服務(wù)金融產(chǎn)品第九頁，共三十二頁。1.交通運(yùn)輸領(lǐng)域獨(dú)特性產(chǎn)品——復(fù)雜消費(fèi)場景——跨越時空（需要顧客在場）作用——自我展示，Q.體現(xiàn)所有者哪幾類特質(zhì)？——體現(xiàn)品味、價值觀與審美偏好第十頁，共三十二頁。1.交通運(yùn)輸領(lǐng)域Jaguar/美洲虎電視廣告平面媒體網(wǎng)站：傳統(tǒng)、飛躍、發(fā)展與新時代推廣活動第十一頁，共三十二頁。1.交通運(yùn)輸領(lǐng)域Jaguar/美洲虎JaguarXJPromotional1995-97(x300)featuringnew-for-1995XJ6,XJ12andXJRmodels.宣傳點(diǎn)輝煌榮譽(yù)設(shè)計材料引擎的技術(shù)先進(jìn)性人性化觸動第十二頁，共三十二頁。1.交通運(yùn)輸領(lǐng)域Jaguar/美洲虎printadforthe1998JaguarXJR.TheJaguarXJRisthefastestautomaticsedaninAmerica.Settlein,embracetheleatherandwoodwheel,andletitssuperchargedenginetakeholdofyoursoul.第十三頁，共三十二頁。不同年齡段消費(fèi)者體驗(yàn)心理 兒童？——感情支配，購買行為以依賴性為主，但能影響父母購買決策。少年？——喜歡與成年人比擬，消費(fèi)獨(dú)立意識逐漸形成，同時開始受社會環(huán)境的影響。青年：追求時尚，突出個性，科學(xué)消費(fèi)，注重情感。中年：理智性強(qiáng)，計劃性強(qiáng)，注重傳統(tǒng)，創(chuàng)新性小。老年：懷舊心理強(qiáng)烈，品牌忠誠度高；注重實(shí)際，要求得到良好的服務(wù)；需求結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，用于食品和醫(yī)療保健用品的支出增加；具有較強(qiáng)的補(bǔ)償性消費(fèi)心理。Q.JaguarXJR的目標(biāo)消費(fèi)者是哪個年齡段？第十四頁，共三十二頁。1.交通運(yùn)輸領(lǐng)域FordFordCenterforthePerformingArts第十五頁，共三十二頁。1.交通運(yùn)輸領(lǐng)域FordTheFordCenterforthePerformingArtspremieredin1998aspartoftheextensiveTimesSquarerenewalproject.第十六頁，共三十二頁。1.交通運(yùn)輸領(lǐng)域acela(AmTrak)EngineNo.2006,onthewaytoUnionStation第十七頁，共三十二頁。1.交通運(yùn)輸領(lǐng)域Amtrak1999年，美國速度最快的列車150英里/小時品牌=市場聲譽(yù)+承諾+顧客體驗(yàn)定位、視覺識別特征開發(fā)、營銷傳播等自我發(fā)現(xiàn)、風(fēng)景、放松、浪漫和愛好交際第十八頁，共三十二頁。1.交通運(yùn)輸領(lǐng)域說到航空公司，印象深刻的是哪一家？為什么？第十九頁，共三十二頁。1.交通運(yùn)輸領(lǐng)域SingaporeAirline識別特征著裝與發(fā)型第二十頁，共三十二頁。2.AuntieAnne's,Inc.地點(diǎn)香味出爐時間：半小時內(nèi)特征字體第二十一頁，共三十二頁。3.技術(shù)產(chǎn)品 Atonepoint,everyonethoughttheEarthwasflat.GetthefactsaboutWindowsVista探索未知領(lǐng)域Q.需求層次屬于？——認(rèn)識和理解的需求第二十二頁，共三十二頁。4.工業(yè)產(chǎn)品 聽覺標(biāo)語IntelInside第二十三頁，共三十二頁。5.新聞的娛樂性增強(qiáng)第二十四頁，共三十二頁。6.咨詢、醫(yī)藥和其他專業(yè)服務(wù)通過象征性語言Q.作為跨國運(yùn)營的公司，運(yùn)用象征性語言的優(yōu)勢？——被所有文化背景的人們所理解Whosaysyoucan’tbebigandnimble?Accenture第二十五頁，共三十二頁。7.金融產(chǎn)品Startsavingnow.Sothedreamcanbecomereality.Q.需求層次？——自我實(shí)現(xiàn)：實(shí)現(xiàn)個人理想抱負(fù)第二十六頁，共三十二頁。*個人TheJapanesebrand,SamanthaThavasaisfamousforrecruitmentofforeigncelebritiesaspromotionalmodelsandbagdesigners.2002:the

Hiltonsisters2003:VictoriaBeckham2006topresent:TinsleyMortimer2007topresent:

the

Cruz

Sisters2008:the

Knowlessisters2009topresent:JenniferLopez2011:TaylorMomsen2012:MirandaKerr&川島永嗣第二十七頁，共三十二頁。三、傳統(tǒng)營銷研究者視角“不相關(guān)特征”&“無意義的差異化”Theprevailingviewisthatsuccessfulproductdifferentiationrequiresdistinguishingaproductorbrandfromcompetitorsonanattributethatismeaningful,relevant,andvaluable.Forexample,Porterdescribesdifferentiationasdevelopingauniquepositiononanattributethatis"widelyvaluedbybuyers"(Porter1985,p.14).第二十八頁，共三十二頁。三、傳統(tǒng)營銷研究者視角However,manybrandsalsosuccessfullydifferentiateonanattributethatappearsvaluablebut,oncloserexamination,isirrelevant

tocreatingtheimpliedbenefit.Forexample,Procter&GambledifferentiatesinstantFolger'scoffeebyits"flakedcoffeecrystals"createdthrougha"unique,patentedprocess,"implying(butnotstating)initsadvertisingthatflakedcoffeecrystalsimprovethetasteofcoffee.Infact,theshapeofthecoffeeparticleisrelevantforgroundcoffee(greatersurfaceareaexposedduringbrewingextractsmoreflavor),butitisirrelevantforinstantcoffee:Thecrystalsimplydissolves,soitssurfaceareadoesnotaffectflavor.第二十九頁，共三十二頁。三、傳統(tǒng)營銷研究者視角Similarly,AlbertoCulverdifferentiatesitsAlbertoNaturalSilkShampoobyincludingsilkintheshampoo,andadvertisingitwiththeslogan"Weputsilkinabottle"tosuggestauser'shairwillbesilky.However,acompanyspokesmanconcededthatsilk"doesn'treallydoanythingforhair"(Adweek1986).Consumersapparentlyvaluethesedifferentiatingattributeseventhoughtheyare,inonesense,irrelevant.第三十頁，共三十二頁。三、傳