藝術(shù)營銷第四講STP戰(zhàn)略課件

藝術(shù)營銷第四講STP戰(zhàn)略2022/10/31藝術(shù)營銷第四講STP戰(zhàn)略藝術(shù)營銷第四講STP戰(zhàn)略2022/10/23藝術(shù)營銷第四講S1菲利普.科特勒在<<營銷管理>>一書中，論述道：“當(dāng)代戰(zhàn)略營銷的核心，可被定義為STP。”也就是——市場細(xì)分：Segmenting目標(biāo)市場：Targeting市場定位：Positioning藝術(shù)營銷第四講STP戰(zhàn)略菲利普.科特勒在<<營銷管理>>一書中，論述道：“當(dāng)代戰(zhàn)略營2在<<科特勒論營銷>>一書中，科特勒把企業(yè)的市場營銷過程總結(jié)為:R-STP-MM。其中：R(Research)：市場研究STP：市場細(xì)分、確定目標(biāo)市場、市場定位。MM(MarketingMix)：也就是通常所說的4P。藝術(shù)營銷第四講STP戰(zhàn)略在<<科特勒論營銷>>一書中，科特勒把企業(yè)的市場營銷過程3本講主要內(nèi)容

市場細(xì)分（S）目標(biāo)市場選擇（T）市場定位（P）藝術(shù)營銷第四講STP戰(zhàn)略本講主要內(nèi)容

市場細(xì)分（S）藝術(shù)營銷第四講STP戰(zhàn)略4STP的三個步驟

一、市場細(xì)分市場細(xì)分的概念和客觀依據(jù)市場細(xì)分的意義市場細(xì)分的步驟有效市場細(xì)分的標(biāo)志

藝術(shù)營銷第四講STP戰(zhàn)略STP的三個步驟

一、市場細(xì)分藝術(shù)營銷第四講STP戰(zhàn)略51、市場細(xì)分的概念和客觀依據(jù)

概念：市場細(xì)分就是從區(qū)別消費(fèi)者不同需求出發(fā)，根據(jù)消費(fèi)者需求和購買行為的明顯的差異性，并以此作為標(biāo)準(zhǔn)將整體市場細(xì)分為兩個或更多的具有類似需求的消費(fèi)者群，從而確定企業(yè)營銷目標(biāo)市場的過程。這一概念最早由美國市場學(xué)家溫德爾-史密斯1956年提出。它的核心是承認(rèn)市場中消費(fèi)者的差異性。藝術(shù)營銷第四講STP戰(zhàn)略1、市場細(xì)分的概念和客觀依據(jù)

概念：市場細(xì)分就是從區(qū)別消費(fèi)者6市場細(xì)分的客觀基礎(chǔ)

消費(fèi)者需求的異質(zhì)性是內(nèi)在依據(jù)。企業(yè)資源的有限性是外在條件。藝術(shù)營銷第四講STP戰(zhàn)略市場細(xì)分的客觀基礎(chǔ)

消費(fèi)者需求的異質(zhì)性是內(nèi)在依據(jù)。藝術(shù)營銷第72市場細(xì)分的意義

有利于企業(yè)特別是中小企業(yè)發(fā)掘最好的市場營銷機(jī)會，使企業(yè)取得優(yōu)勢地位。有利于企業(yè)科學(xué)分配和集中使用資源，以最小的經(jīng)營費(fèi)用實現(xiàn)最大營銷效益。有利于企業(yè)針對市場需求特征制訂或調(diào)整企業(yè)的營銷方案，有的放矢地采取適當(dāng)?shù)氖袌鰻I銷策略。有利于更好地滿足消費(fèi)者的現(xiàn)實需求和潛在需求，能夠始終不斷地開拓市場。

有利于形成有序的市場割據(jù)，避免避免了價格競爭。藝術(shù)營銷第四講STP戰(zhàn)略2市場細(xì)分的意義

有利于企業(yè)特別是中小企業(yè)發(fā)掘最好的市場營8

細(xì)分消費(fèi)者市場的標(biāo)準(zhǔn)和方法1.地理環(huán)境變量2.

人口統(tǒng)計變量3.

心理因素變量4.行為變量——國家、地區(qū)、省市、城鎮(zhèn)、鄉(xiāng)村——年齡、性別、家庭人數(shù)、生命周期、收入、職業(yè)、教育、宗教、社會階層、民族、國籍——生活態(tài)度、個性、消費(fèi)習(xí)慣——購買時機(jī)、尋求利益、使用狀況、使用頻率、忠誠程度、待購階段、態(tài)度藝術(shù)營銷第四講STP戰(zhàn)略細(xì)分消費(fèi)者市場的標(biāo)準(zhǔn)和方法1.地理環(huán)境變量2.

9地理環(huán)境細(xì)分北京不同地區(qū)特點(diǎn)海淀區(qū)：高知、保守、歐洲風(fēng)格朝陽區(qū)：外來人多、人口復(fù)雜、易感知新潮流南區(qū)（崇文、宣武）：老北京、傳統(tǒng)性北區(qū)：成功人士多藝術(shù)營銷第四講STP戰(zhàn)略地理環(huán)境細(xì)分北京不同地區(qū)特點(diǎn)藝術(shù)營銷第四講STP戰(zhàn)略10人口統(tǒng)計細(xì)分美國人口學(xué)家依據(jù)出生年代不同，把人口劃分成三個主要的世代：生育高峰的一代（BabyBoomer）：1946年（二戰(zhàn)后）到1964年出生的人X一代（X-Generation）：1965到1974越戰(zhàn)期間出生的人新新人類（Neo-Generation）：1975年之后出生的人近10年來美國市場營銷學(xué)家借鑒著這種人口世代的劃分理論，策劃了一系列行之有效的營銷戰(zhàn)略，甚至出現(xiàn)了市場奇跡。這是因為不同人口時代的消費(fèi)者，其收入、興趣、愛好、觀念等等各不相同，對產(chǎn)品也就有著不同的需求和價值體驗。藝術(shù)營銷第四講STP戰(zhàn)略人口統(tǒng)計細(xì)分美國人口學(xué)家依據(jù)出生年代不同，把人口劃分成三個主11依據(jù)人口世代劃分理論并結(jié)合我國社會與經(jīng)濟(jì)發(fā)展可以分為三個時期：紅色的一代：1949年到1965年的建國初期。受到當(dāng)時社會文化的影響，基本上沒有形成品牌意識。其中的多數(shù)人目前正進(jìn)入退休或下崗，消費(fèi)水平較低，一般不會對當(dāng)今市場產(chǎn)生較大的影響。文革的一代：1966年到1978年文革時期。成長在一個開放的年代，良好教育，是我國追求時尚的第一代人。懂得追求自我，享受生活，因此又是高檔家用電器、服裝、化妝品、私人汽車等產(chǎn)品最主要和最有實力的購買群體。獨(dú)生子女的一代：1978年后的改革開放時期。是中國的一個特色產(chǎn)物，追求自我，更喜歡標(biāo)新立異地扮酷藝術(shù)營銷第四講STP戰(zhàn)略依據(jù)人口世代劃分理論并結(jié)合我國社會與經(jīng)濟(jì)發(fā)展可以分為三個時期12行為細(xì)分－以購買時機(jī)為依據(jù)節(jié)日營銷藝術(shù)營銷第四講STP戰(zhàn)略行為細(xì)分－以購買時機(jī)為依據(jù)節(jié)日營銷藝術(shù)營銷第四講STP戰(zhàn)略13行為細(xì)分－以尋求利益為依據(jù)

研究人員總結(jié)出來的一些針對消費(fèi)者所尋求的利益不同的細(xì)分類型，某中某些群體出現(xiàn)在幾乎所有產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)者中。對企業(yè)的營銷活動頗具指導(dǎo)意義：地位尋求者：非常關(guān)注品牌聲望的消費(fèi)者群體，專門購買名牌產(chǎn)品以顯示地位。如梅塞德斯-奔馳轎車的購買者。時髦者：在各方面都尋求時髦與現(xiàn)代感覺，品牌選擇以時代潮流為導(dǎo)向。保守者：愿意固守在成功大公司或大眾化品牌上的群體。理性者：尋求經(jīng)濟(jì)、價值或耐久性的群體。內(nèi)向者：特別注重自我觀念，獨(dú)立而誠實的群體。享樂主義者：憑感覺行事，尋求享樂的群體。

藝術(shù)營銷第四講STP戰(zhàn)略行為細(xì)分－以尋求利益為依據(jù)研究人員總結(jié)出來的一些針對消費(fèi)者14藝術(shù)消費(fèi)者的利益區(qū)分品質(zhì)型消費(fèi)者：高品質(zhì)、聲望高的文化藝術(shù)服務(wù)行消費(fèi)者：對能提供的服務(wù)敏感經(jīng)濟(jì)型消費(fèi)者：喜歡花費(fèi)較少的文化藝術(shù)藝術(shù)營銷第四講STP戰(zhàn)略藝術(shù)消費(fèi)者的利益區(qū)分品質(zhì)型消費(fèi)者：高品質(zhì)、聲望高的文化藝術(shù)藝15行為細(xì)分－以使用者情況為依據(jù)非使用者輕度使用者：只出席某些特點(diǎn)藝術(shù)活動，重視花費(fèi)、舒適度、方便程度及是否能與各式各樣的人會面經(jīng)常使用者：將藝術(shù)是為自己生活中重要的組成部分，出席文化藝術(shù)活動的范圍廣泛，只重視花費(fèi)和方便程度藝術(shù)營銷第四講STP戰(zhàn)略行為細(xì)分－以使用者情況為依據(jù)非使用者藝術(shù)營銷第四講STP戰(zhàn)略16行為細(xì)分－以忠誠度為依據(jù)忠誠于：某一藝術(shù)形式某一藝術(shù)單位某一作品藝術(shù)營銷第四講STP戰(zhàn)略行為細(xì)分－以忠誠度為依據(jù)忠誠于：藝術(shù)營銷第四講STP戰(zhàn)略17根據(jù)顧客贏利能力細(xì)分

思路：根據(jù)客戶給企業(yè)可能帶來的利潤的潛在能力，把客戶分群。難點(diǎn)：顧客贏利能力的評估。藝術(shù)營銷第四講STP戰(zhàn)略根據(jù)顧客贏利能力細(xì)分

思路：根據(jù)客戶給企業(yè)可能帶來的利潤的潛183市場細(xì)分的步驟

選定產(chǎn)品市場范圍,即明確企業(yè)進(jìn)入什么行業(yè)，生產(chǎn)什么產(chǎn)品。了解基本情況。即收集有關(guān)市場信息，舉出所選定產(chǎn)品市場范圍內(nèi)所有潛在消費(fèi)者的所有需求。確定細(xì)分變量。進(jìn)行細(xì)分。根據(jù)細(xì)分變量，劃分出每個市場群體細(xì)分市場輪廓描述。包括：市場名稱、使市場產(chǎn)生差異化的重要因素、細(xì)分市場的群體特征、以細(xì)分市場為目標(biāo)可能產(chǎn)生的4P組合概貌、估算可能的獲利水平藝術(shù)營銷第四講STP戰(zhàn)略3市場細(xì)分的步驟

選定產(chǎn)品市場范圍,即明確企業(yè)進(jìn)入什么行業(yè)194、有效市場細(xì)分的標(biāo)志

可測量性：細(xì)分市場規(guī)模，購買力和基本情況是可以測量的。對于難以辨認(rèn)和測量的市場，風(fēng)險太大而鮮有企業(yè)進(jìn)入?？蛇M(jìn)入性：細(xì)分市場規(guī)模必須夠大，有足夠的利潤來吸引企業(yè)為之服務(wù)，值得企業(yè)為之制訂專門的營銷計劃。可盈利性：企業(yè)能系統(tǒng)地制定有效的營銷計劃來進(jìn)入細(xì)分市場，并為之服務(wù)。穩(wěn)定性：目標(biāo)市場及各細(xì)分市場的特征，在一定時期內(nèi)能夠保持相對不變。每一細(xì)分市場相互獨(dú)立每一潛在目標(biāo)消費(fèi)者都能被覆蓋藝術(shù)營銷第四講STP戰(zhàn)略4、有效市場細(xì)分的標(biāo)志

可測量性：細(xì)分市場規(guī)模，購買力和基本20行業(yè)內(nèi)部競爭購買者的威脅供應(yīng)商的威脅替代產(chǎn)品的威脅新進(jìn)入者的威脅預(yù)測目標(biāo)市場的前景藝術(shù)營銷第四講STP戰(zhàn)略行業(yè)內(nèi)部購買者供應(yīng)商替代產(chǎn)品新進(jìn)入者預(yù)測目標(biāo)市場的前景藝術(shù)營21行業(yè)內(nèi)部競爭：人才、報酬、不同藝術(shù)門類間新加入者的威脅：進(jìn)入壁壘的問題替代品的壓力：越來越多的娛樂活動購買者的議價能力：預(yù)售票觀眾、團(tuán)體票觀眾、低收入觀眾供應(yīng)商的議價能力：演出設(shè)備、超級巨星藝術(shù)營銷第四講STP戰(zhàn)略行業(yè)內(nèi)部競爭：人才、報酬、不同藝術(shù)門類間藝術(shù)營銷第四講STP22二、目標(biāo)市場選擇

目標(biāo)市場的概念目標(biāo)市場應(yīng)具備的條件目標(biāo)市場的選擇策略藝術(shù)營銷第四講STP戰(zhàn)略二、目標(biāo)市場選擇

目標(biāo)市場的概念藝術(shù)營銷第四講STP戰(zhàn)231、目標(biāo)市場的概念

所謂目標(biāo)市場是指在市場細(xì)分基礎(chǔ)上所確定的最佳細(xì)分市場，即企業(yè)所確定的以相應(yīng)的產(chǎn)品滿足其需求、為其服務(wù)的那個消費(fèi)者群。它是企業(yè)所確定的營銷服務(wù)對象藝術(shù)營銷第四講STP戰(zhàn)略1、目標(biāo)市場的概念

所謂目標(biāo)市場是指在市場細(xì)分基礎(chǔ)上所確定的242、目標(biāo)市場應(yīng)具備的條件

⑴擁有較理想的現(xiàn)實需求和潛在需求⑵企業(yè)優(yōu)勢符合市場的特征⑶競爭對手尚未控制市場，市場競爭還不激烈藝術(shù)營銷第四講STP戰(zhàn)略2、目標(biāo)市場應(yīng)具備的條件

⑴擁有較理想的現(xiàn)實需求和潛在需求253、目標(biāo)市場的選擇策略

企業(yè)可采用的目標(biāo)市場選擇戰(zhàn)略方式主要有以下五種：市場集中化產(chǎn)品專業(yè)化市場專業(yè)化選擇專業(yè)化全面覆蓋藝術(shù)營銷第四講STP戰(zhàn)略3、目標(biāo)市場的選擇策略

企業(yè)可采用的目標(biāo)市場選擇戰(zhàn)略方式主要26（１）市場集中化

即企業(yè)只生產(chǎn)（產(chǎn)品系列的）一種產(chǎn)品，專門滿足某個特定的市場（顧客群），企業(yè)的生產(chǎn)活動和營銷活動都以這個特定的市場為中心，集中精力經(jīng)營這個市場。一般實力薄弱的小企業(yè)往往會選擇這種策略。藝術(shù)營銷第四講STP戰(zhàn)略（１）市場集中化

即企業(yè)只生產(chǎn)（產(chǎn)品系列的）一種產(chǎn)品，專門滿27甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C市場集中戰(zhàn)略藝術(shù)營銷第四講STP戰(zhàn)略甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C市場集中戰(zhàn)略藝術(shù)營銷第四28（２）、產(chǎn)品專業(yè)化

企業(yè)提供一種產(chǎn)品，面向各類市場（顧客群），這種策略一般適用于消費(fèi)和使用面廣的產(chǎn)品，企業(yè)可能會提供一種產(chǎn)品滿足市場上各類消費(fèi)者的需要。莎士比亞戲劇節(jié)藝術(shù)營銷第四講STP戰(zhàn)略（２）、產(chǎn)品專業(yè)化

企業(yè)提供一種產(chǎn)品，面向各類市場（顧客群）29甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C產(chǎn)品專業(yè)化戰(zhàn)略藝術(shù)營銷第四講STP戰(zhàn)略甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C產(chǎn)品專業(yè)化戰(zhàn)略藝術(shù)營銷第30（３）、市場專業(yè)化

企業(yè)針對一個特定的市場，關(guān)注和致力于滿足這個市場內(nèi)各種需求，這個時候，企業(yè)會針對這個特定的市場提供各類產(chǎn)品，比如，針對兒童市場提供從玩具和家具、教具等一系列產(chǎn)品。

藝術(shù)營銷第四講STP戰(zhàn)略（３）、市場專業(yè)化

企業(yè)針對一個特定的市場，關(guān)注和致力于滿足31甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C市場專一化戰(zhàn)略藝術(shù)營銷第四講STP戰(zhàn)略甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C市場專一化戰(zhàn)略藝術(shù)營銷第32（４）、選擇專業(yè)化

企業(yè)根據(jù)對市場的分析，發(fā)現(xiàn)幾個具有吸引力的目標(biāo)市場，企業(yè)也有能力滿足，這些細(xì)分市場可能沒有必然聯(lián)系，企業(yè)為這些市場提供的產(chǎn)品也可能沒有一定的聯(lián)系，企業(yè)根據(jù)各個不同市場的特點(diǎn)，分別設(shè)計和制造產(chǎn)品、差異性地實施營銷策略，采用這種策略一般對企業(yè)規(guī)模、實力、管理協(xié)調(diào)能力和整個經(jīng)營素質(zhì)要求較高。藝術(shù)營銷第四講STP戰(zhàn)略（４）、選擇專業(yè)化

企業(yè)根據(jù)對市場的分析，發(fā)現(xiàn)幾個具有吸引力33甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C選擇性專一化戰(zhàn)略藝術(shù)營銷第四講STP戰(zhàn)略甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C選擇性專一化戰(zhàn)略藝術(shù)營銷34（５）、全面覆蓋

這一般是大型企業(yè)或者市場領(lǐng)先的企業(yè)采用的策略，這種策略可能致力于為市場上每個不同類型的消費(fèi)者提供各類產(chǎn)品。全面覆蓋可以通過無差異營銷和差異營銷兩種策略實現(xiàn)。藝術(shù)營銷第四講STP戰(zhàn)略（５）、全面覆蓋

這一般是大型企業(yè)或者市場領(lǐng)先的企業(yè)采用的策35甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C覆蓋全部市場戰(zhàn)略藝術(shù)營銷第四講STP戰(zhàn)略甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C覆蓋全部市場戰(zhàn)略藝術(shù)營銷36市場競爭與營銷戰(zhàn)略營銷組合營銷組合1營銷組合2營銷組合3營銷組合整個市場細(xì)分市場1細(xì)分市場2細(xì)分市場3細(xì)分市場1細(xì)分市場2細(xì)分市場31.無差異營銷(UndifferentiatedMarketing)2.差異營銷(DifferentiatedMarketing)3.集中營銷(ConcentratedMarketing)藝術(shù)營銷第四講STP戰(zhàn)略市場競爭與營銷戰(zhàn)略營銷組合1營銷組合2營銷組合3整個371.無差異營銷(UndifferentiatedMarketing）實行無差異營銷策略的企業(yè)把整體市場看作一個大的目標(biāo)市場，不進(jìn)行細(xì)分，用一種產(chǎn)品、一種市場營銷組合對待整體市場。藝術(shù)營銷第四講STP戰(zhàn)略1.無差異營銷(UndifferentiatedMark382差異營銷(DifferentiatedMarketing)——實行差異市場營銷戰(zhàn)略的企業(yè)，通常是把整體市場化分為若干個需求與愿望大致相同的細(xì)分市場，然后根據(jù)企業(yè)的資金狀況選擇不同數(shù)目的細(xì)分市場，并為每一個細(xì)分市場制定不同的市場營銷組合策略。采用差異市場戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)：可以有針對性的滿足不同消費(fèi)者的需求，提高產(chǎn)品的競爭能力。缺點(diǎn)：由于產(chǎn)品品種、銷售渠道、廣告宣傳的擴(kuò)大與多樣化，市場營銷費(fèi)用也相應(yīng)增加，這使一些中小企業(yè)受到很大的制約，特別是一些資歷薄弱的小企業(yè)，將無力采用這一策略。

藝術(shù)營銷第四講STP戰(zhàn)略2差異營銷(DifferentiatedMarketing393.集中營銷(ConcentratedMarketing)

——集中市場營銷戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)企業(yè)不能把力量平分于廣大市場上，而是要把企業(yè)的資源及人、財、物力集中在一個或幾個小型市場。采取這一戰(zhàn)略的企業(yè)不求在一個較大的市場上得到一個較小的市場份額，而要求在一個較小的市場得到較大的市場份額，甚至是支配性比率。采用集中市場戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)：適合資力薄弱的小企業(yè)，在市場競爭中站穩(wěn)腳跟。缺點(diǎn)：這一戰(zhàn)略的不足是經(jīng)營者承擔(dān)風(fēng)險較大，如果目標(biāo)市場的需求情況突然發(fā)生變化，企業(yè)就可能陷入困境。藝術(shù)營銷第四講STP戰(zhàn)略3.集中營銷(ConcentratedMarketing40三、市場定位

市場定位的含義市場定位誤區(qū)市場定位的步驟

藝術(shù)營銷第四講STP戰(zhàn)略三、市場定位

市場定位的含義藝術(shù)營銷第四講STP戰(zhàn)略411市場定位的含義

市場定位是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在細(xì)分市場上所處的地位和顧客對某些產(chǎn)品屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個性或形象傳遞給目標(biāo)顧客，使該產(chǎn)品在細(xì)分市場上占有強(qiáng)有力的競爭位置。藝術(shù)營銷第四講STP戰(zhàn)略1市場定位的含義

市場定位是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在細(xì)分市場上所422、市場定位常出現(xiàn)的誤區(qū)

定位過寬（定位不足underpositioning）：指公司缺乏真正明確的定位。具體表現(xiàn)為公司發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對其印象模糊或不覺得具有特殊之處。

定位過窄(定位過分overpositioning)指公司定位窄化，使得消費(fèi)者對公司產(chǎn)品產(chǎn)生狹窄或錯誤的認(rèn)識。

定位混亂(confusedpositioning)指將導(dǎo)致消費(fèi)者產(chǎn)生混亂不清的印象，特別是頻繁地以新定位覆蓋舊定位。定位太低，浪費(fèi)資源，無法引起消費(fèi)者興趣。藝術(shù)營銷第四講STP戰(zhàn)略2、市場定位常出現(xiàn)的誤區(qū)

定位過寬（定位不足underpos43定位太高，所謂曲高和寡，以免予客戶高不可攀之感?？ǖ貋喢淼挠嘘P(guān)人員曾試問客人其手表價值多少，客人認(rèn)為是五千元，但實際是九百元而已?？梢啥ㄎ?，如某藥物或某服務(wù)可令人在兩星期內(nèi)減掉五十磅，一般人都會難以接受。藝術(shù)營銷第四講STP戰(zhàn)略定位太高，所謂曲高和寡，以免予客戶高不可攀之感?？ǖ貋喢淼?43、市場定位的步驟和方法

定位策略回避性定位

回避性定位指公司根據(jù)遠(yuǎn)離競爭對手的策略制定產(chǎn)品定位，它要求公司對產(chǎn)品與競爭對手產(chǎn)品不同的特點(diǎn)加以宣傳，以此形成消費(fèi)者對產(chǎn)品的特殊認(rèn)識。

競爭性定位（對峙）競爭性定位指公司針對競爭者產(chǎn)品組織產(chǎn)品定位，它要求公司產(chǎn)品以與競爭對手產(chǎn)品同類特點(diǎn)比較的方法來建立消費(fèi)者對本產(chǎn)品的知覺和印象。

藝術(shù)營銷第四講STP戰(zhàn)略3、市場定位的步驟和方法

定位策略藝術(shù)營銷第四講STP戰(zhàn)略45演講完畢，謝謝聽講!再見，seeyouagain3rew2022/10/31藝術(shù)營銷第四講STP戰(zhàn)略演講完畢，謝謝聽講!再見，seeyouagain3rew46藝術(shù)營銷第四講STP戰(zhàn)略2022/10/31藝術(shù)營銷第四講STP戰(zhàn)略藝術(shù)營銷第四講STP戰(zhàn)略2022/10/23藝術(shù)營銷第四講S47菲利普.科特勒在<<營銷管理>>一書中，論述道：“當(dāng)代戰(zhàn)略營銷的核心，可被定義為STP。”也就是——市場細(xì)分：Segmenting目標(biāo)市場：Targeting市場定位：Positioning藝術(shù)營銷第四講STP戰(zhàn)略菲利普.科特勒在<<營銷管理>>一書中，論述道：“當(dāng)代戰(zhàn)略營48在<<科特勒論營銷>>一書中，科特勒把企業(yè)的市場營銷過程總結(jié)為:R-STP-MM。其中：R(Research)：市場研究STP：市場細(xì)分、確定目標(biāo)市場、市場定位。MM(MarketingMix)：也就是通常所說的4P。藝術(shù)營銷第四講STP戰(zhàn)略在<<科特勒論營銷>>一書中，科特勒把企業(yè)的市場營銷過程49本講主要內(nèi)容

市場細(xì)分（S）目標(biāo)市場選擇（T）市場定位（P）藝術(shù)營銷第四講STP戰(zhàn)略本講主要內(nèi)容

市場細(xì)分（S）藝術(shù)營銷第四講STP戰(zhàn)略50STP的三個步驟

一、市場細(xì)分市場細(xì)分的概念和客觀依據(jù)市場細(xì)分的意義市場細(xì)分的步驟有效市場細(xì)分的標(biāo)志

藝術(shù)營銷第四講STP戰(zhàn)略STP的三個步驟

一、市場細(xì)分藝術(shù)營銷第四講STP戰(zhàn)略511、市場細(xì)分的概念和客觀依據(jù)

概念：市場細(xì)分就是從區(qū)別消費(fèi)者不同需求出發(fā)，根據(jù)消費(fèi)者需求和購買行為的明顯的差異性，并以此作為標(biāo)準(zhǔn)將整體市場細(xì)分為兩個或更多的具有類似需求的消費(fèi)者群，從而確定企業(yè)營銷目標(biāo)市場的過程。這一概念最早由美國市場學(xué)家溫德爾-史密斯1956年提出。它的核心是承認(rèn)市場中消費(fèi)者的差異性。藝術(shù)營銷第四講STP戰(zhàn)略1、市場細(xì)分的概念和客觀依據(jù)

概念：市場細(xì)分就是從區(qū)別消費(fèi)者52市場細(xì)分的客觀基礎(chǔ)

消費(fèi)者需求的異質(zhì)性是內(nèi)在依據(jù)。企業(yè)資源的有限性是外在條件。藝術(shù)營銷第四講STP戰(zhàn)略市場細(xì)分的客觀基礎(chǔ)

消費(fèi)者需求的異質(zhì)性是內(nèi)在依據(jù)。藝術(shù)營銷第532市場細(xì)分的意義

有利于企業(yè)特別是中小企業(yè)發(fā)掘最好的市場營銷機(jī)會，使企業(yè)取得優(yōu)勢地位。有利于企業(yè)科學(xué)分配和集中使用資源，以最小的經(jīng)營費(fèi)用實現(xiàn)最大營銷效益。有利于企業(yè)針對市場需求特征制訂或調(diào)整企業(yè)的營銷方案，有的放矢地采取適當(dāng)?shù)氖袌鰻I銷策略。有利于更好地滿足消費(fèi)者的現(xiàn)實需求和潛在需求，能夠始終不斷地開拓市場。

有利于形成有序的市場割據(jù)，避免避免了價格競爭。藝術(shù)營銷第四講STP戰(zhàn)略2市場細(xì)分的意義

有利于企業(yè)特別是中小企業(yè)發(fā)掘最好的市場營54

細(xì)分消費(fèi)者市場的標(biāo)準(zhǔn)和方法1.地理環(huán)境變量2.

人口統(tǒng)計變量3.

心理因素變量4.行為變量——國家、地區(qū)、省市、城鎮(zhèn)、鄉(xiāng)村——年齡、性別、家庭人數(shù)、生命周期、收入、職業(yè)、教育、宗教、社會階層、民族、國籍——生活態(tài)度、個性、消費(fèi)習(xí)慣——購買時機(jī)、尋求利益、使用狀況、使用頻率、忠誠程度、待購階段、態(tài)度藝術(shù)營銷第四講STP戰(zhàn)略細(xì)分消費(fèi)者市場的標(biāo)準(zhǔn)和方法1.地理環(huán)境變量2.

55地理環(huán)境細(xì)分北京不同地區(qū)特點(diǎn)海淀區(qū)：高知、保守、歐洲風(fēng)格朝陽區(qū)：外來人多、人口復(fù)雜、易感知新潮流南區(qū)（崇文、宣武）：老北京、傳統(tǒng)性北區(qū)：成功人士多藝術(shù)營銷第四講STP戰(zhàn)略地理環(huán)境細(xì)分北京不同地區(qū)特點(diǎn)藝術(shù)營銷第四講STP戰(zhàn)略56人口統(tǒng)計細(xì)分美國人口學(xué)家依據(jù)出生年代不同，把人口劃分成三個主要的世代：生育高峰的一代（BabyBoomer）：1946年（二戰(zhàn)后）到1964年出生的人X一代（X-Generation）：1965到1974越戰(zhàn)期間出生的人新新人類（Neo-Generation）：1975年之后出生的人近10年來美國市場營銷學(xué)家借鑒著這種人口世代的劃分理論，策劃了一系列行之有效的營銷戰(zhàn)略，甚至出現(xiàn)了市場奇跡。這是因為不同人口時代的消費(fèi)者，其收入、興趣、愛好、觀念等等各不相同，對產(chǎn)品也就有著不同的需求和價值體驗。藝術(shù)營銷第四講STP戰(zhàn)略人口統(tǒng)計細(xì)分美國人口學(xué)家依據(jù)出生年代不同，把人口劃分成三個主57依據(jù)人口世代劃分理論并結(jié)合我國社會與經(jīng)濟(jì)發(fā)展可以分為三個時期：紅色的一代：1949年到1965年的建國初期。受到當(dāng)時社會文化的影響，基本上沒有形成品牌意識。其中的多數(shù)人目前正進(jìn)入退休或下崗，消費(fèi)水平較低，一般不會對當(dāng)今市場產(chǎn)生較大的影響。文革的一代：1966年到1978年文革時期。成長在一個開放的年代，良好教育，是我國追求時尚的第一代人。懂得追求自我，享受生活，因此又是高檔家用電器、服裝、化妝品、私人汽車等產(chǎn)品最主要和最有實力的購買群體。獨(dú)生子女的一代：1978年后的改革開放時期。是中國的一個特色產(chǎn)物，追求自我，更喜歡標(biāo)新立異地扮酷藝術(shù)營銷第四講STP戰(zhàn)略依據(jù)人口世代劃分理論并結(jié)合我國社會與經(jīng)濟(jì)發(fā)展可以分為三個時期58行為細(xì)分－以購買時機(jī)為依據(jù)節(jié)日營銷藝術(shù)營銷第四講STP戰(zhàn)略行為細(xì)分－以購買時機(jī)為依據(jù)節(jié)日營銷藝術(shù)營銷第四講STP戰(zhàn)略59行為細(xì)分－以尋求利益為依據(jù)

研究人員總結(jié)出來的一些針對消費(fèi)者所尋求的利益不同的細(xì)分類型，某中某些群體出現(xiàn)在幾乎所有產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)者中。對企業(yè)的營銷活動頗具指導(dǎo)意義：地位尋求者：非常關(guān)注品牌聲望的消費(fèi)者群體，專門購買名牌產(chǎn)品以顯示地位。如梅塞德斯-奔馳轎車的購買者。時髦者：在各方面都尋求時髦與現(xiàn)代感覺，品牌選擇以時代潮流為導(dǎo)向。保守者：愿意固守在成功大公司或大眾化品牌上的群體。理性者：尋求經(jīng)濟(jì)、價值或耐久性的群體。內(nèi)向者：特別注重自我觀念，獨(dú)立而誠實的群體。享樂主義者：憑感覺行事，尋求享樂的群體。

藝術(shù)營銷第四講STP戰(zhàn)略行為細(xì)分－以尋求利益為依據(jù)研究人員總結(jié)出來的一些針對消費(fèi)者60藝術(shù)消費(fèi)者的利益區(qū)分品質(zhì)型消費(fèi)者：高品質(zhì)、聲望高的文化藝術(shù)服務(wù)行消費(fèi)者：對能提供的服務(wù)敏感經(jīng)濟(jì)型消費(fèi)者：喜歡花費(fèi)較少的文化藝術(shù)藝術(shù)營銷第四講STP戰(zhàn)略藝術(shù)消費(fèi)者的利益區(qū)分品質(zhì)型消費(fèi)者：高品質(zhì)、聲望高的文化藝術(shù)藝61行為細(xì)分－以使用者情況為依據(jù)非使用者輕度使用者：只出席某些特點(diǎn)藝術(shù)活動，重視花費(fèi)、舒適度、方便程度及是否能與各式各樣的人會面經(jīng)常使用者：將藝術(shù)是為自己生活中重要的組成部分，出席文化藝術(shù)活動的范圍廣泛，只重視花費(fèi)和方便程度藝術(shù)營銷第四講STP戰(zhàn)略行為細(xì)分－以使用者情況為依據(jù)非使用者藝術(shù)營銷第四講STP戰(zhàn)略62行為細(xì)分－以忠誠度為依據(jù)忠誠于：某一藝術(shù)形式某一藝術(shù)單位某一作品藝術(shù)營銷第四講STP戰(zhàn)略行為細(xì)分－以忠誠度為依據(jù)忠誠于：藝術(shù)營銷第四講STP戰(zhàn)略63根據(jù)顧客贏利能力細(xì)分

思路：根據(jù)客戶給企業(yè)可能帶來的利潤的潛在能力，把客戶分群。難點(diǎn)：顧客贏利能力的評估。藝術(shù)營銷第四講STP戰(zhàn)略根據(jù)顧客贏利能力細(xì)分

思路：根據(jù)客戶給企業(yè)可能帶來的利潤的潛643市場細(xì)分的步驟

選定產(chǎn)品市場范圍,即明確企業(yè)進(jìn)入什么行業(yè)，生產(chǎn)什么產(chǎn)品。了解基本情況。即收集有關(guān)市場信息，舉出所選定產(chǎn)品市場范圍內(nèi)所有潛在消費(fèi)者的所有需求。確定細(xì)分變量。進(jìn)行細(xì)分。根據(jù)細(xì)分變量，劃分出每個市場群體細(xì)分市場輪廓描述。包括：市場名稱、使市場產(chǎn)生差異化的重要因素、細(xì)分市場的群體特征、以細(xì)分市場為目標(biāo)可能產(chǎn)生的4P組合概貌、估算可能的獲利水平藝術(shù)營銷第四講STP戰(zhàn)略3市場細(xì)分的步驟

選定產(chǎn)品市場范圍,即明確企業(yè)進(jìn)入什么行業(yè)654、有效市場細(xì)分的標(biāo)志

可測量性：細(xì)分市場規(guī)模，購買力和基本情況是可以測量的。對于難以辨認(rèn)和測量的市場，風(fēng)險太大而鮮有企業(yè)進(jìn)入?？蛇M(jìn)入性：細(xì)分市場規(guī)模必須夠大，有足夠的利潤來吸引企業(yè)為之服務(wù)，值得企業(yè)為之制訂專門的營銷計劃。可盈利性：企業(yè)能系統(tǒng)地制定有效的營銷計劃來進(jìn)入細(xì)分市場，并為之服務(wù)。穩(wěn)定性：目標(biāo)市場及各細(xì)分市場的特征，在一定時期內(nèi)能夠保持相對不變。每一細(xì)分市場相互獨(dú)立每一潛在目標(biāo)消費(fèi)者都能被覆蓋藝術(shù)營銷第四講STP戰(zhàn)略4、有效市場細(xì)分的標(biāo)志

可測量性：細(xì)分市場規(guī)模，購買力和基本66行業(yè)內(nèi)部競爭購買者的威脅供應(yīng)商的威脅替代產(chǎn)品的威脅新進(jìn)入者的威脅預(yù)測目標(biāo)市場的前景藝術(shù)營銷第四講STP戰(zhàn)略行業(yè)內(nèi)部購買者供應(yīng)商替代產(chǎn)品新進(jìn)入者預(yù)測目標(biāo)市場的前景藝術(shù)營67行業(yè)內(nèi)部競爭：人才、報酬、不同藝術(shù)門類間新加入者的威脅：進(jìn)入壁壘的問題替代品的壓力：越來越多的娛樂活動購買者的議價能力：預(yù)售票觀眾、團(tuán)體票觀眾、低收入觀眾供應(yīng)商的議價能力：演出設(shè)備、超級巨星藝術(shù)營銷第四講STP戰(zhàn)略行業(yè)內(nèi)部競爭：人才、報酬、不同藝術(shù)門類間藝術(shù)營銷第四講STP68二、目標(biāo)市場選擇

目標(biāo)市場的概念目標(biāo)市場應(yīng)具備的條件目標(biāo)市場的選擇策略藝術(shù)營銷第四講STP戰(zhàn)略二、目標(biāo)市場選擇

目標(biāo)市場的概念藝術(shù)營銷第四講STP戰(zhàn)691、目標(biāo)市場的概念

所謂目標(biāo)市場是指在市場細(xì)分基礎(chǔ)上所確定的最佳細(xì)分市場，即企業(yè)所確定的以相應(yīng)的產(chǎn)品滿足其需求、為其服務(wù)的那個消費(fèi)者群。它是企業(yè)所確定的營銷服務(wù)對象藝術(shù)營銷第四講STP戰(zhàn)略1、目標(biāo)市場的概念

所謂目標(biāo)市場是指在市場細(xì)分基礎(chǔ)上所確定的702、目標(biāo)市場應(yīng)具備的條件

⑴擁有較理想的現(xiàn)實需求和潛在需求⑵企業(yè)優(yōu)勢符合市場的特征⑶競爭對手尚未控制市場，市場競爭還不激烈藝術(shù)營銷第四講STP戰(zhàn)略2、目標(biāo)市場應(yīng)具備的條件

⑴擁有較理想的現(xiàn)實需求和潛在需求713、目標(biāo)市場的選擇策略

企業(yè)可采用的目標(biāo)市場選擇戰(zhàn)略方式主要有以下五種：市場集中化產(chǎn)品專業(yè)化市場專業(yè)化選擇專業(yè)化全面覆蓋藝術(shù)營銷第四講STP戰(zhàn)略3、目標(biāo)市場的選擇策略

企業(yè)可采用的目標(biāo)市場選擇戰(zhàn)略方式主要72（１）市場集中化

即企業(yè)只生產(chǎn)（產(chǎn)品系列的）一種產(chǎn)品，專門滿足某個特定的市場（顧客群），企業(yè)的生產(chǎn)活動和營銷活動都以這個特定的市場為中心，集中精力經(jīng)營這個市場。一般實力薄弱的小企業(yè)往往會選擇這種策略。藝術(shù)營銷第四講STP戰(zhàn)略（１）市場集中化

即企業(yè)只生產(chǎn)（產(chǎn)品系列的）一種產(chǎn)品，專門滿73甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C市場集中戰(zhàn)略藝術(shù)營銷第四講STP戰(zhàn)略甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C市場集中戰(zhàn)略藝術(shù)營銷第四74（２）、產(chǎn)品專業(yè)化

企業(yè)提供一種產(chǎn)品，面向各類市場（顧客群），這種策略一般適用于消費(fèi)和使用面廣的產(chǎn)品，企業(yè)可能會提供一種產(chǎn)品滿足市場上各類消費(fèi)者的需要。莎士比亞戲劇節(jié)藝術(shù)營銷第四講STP戰(zhàn)略（２）、產(chǎn)品專業(yè)化

企業(yè)提供一種產(chǎn)品，面向各類市場（顧客群）75甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C產(chǎn)品專業(yè)化戰(zhàn)略藝術(shù)營銷第四講STP戰(zhàn)略甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C產(chǎn)品專業(yè)化戰(zhàn)略藝術(shù)營銷第76（３）、市場專業(yè)化

企業(yè)針對一個特定的市場，關(guān)注和致力于滿足這個市場內(nèi)各種需求，這個時候，企業(yè)會針對這個特定的市場提供各類產(chǎn)品，比如，針對兒童市場提供從玩具和家具、教具等一系列產(chǎn)品。

藝術(shù)營銷第四講STP戰(zhàn)略（３）、市場專業(yè)化

企業(yè)針對一個特定的市場，關(guān)注和致力于滿足77甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C市場專一化戰(zhàn)略藝術(shù)營銷第四講STP戰(zhàn)略甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C市場專一化戰(zhàn)略藝術(shù)營銷第78（４）、選擇專業(yè)化

企業(yè)根據(jù)對市場的分析，發(fā)現(xiàn)幾個具有吸引力的目標(biāo)市場，企業(yè)也有能力滿足，這些細(xì)分市場可能沒有必然聯(lián)系，企業(yè)為這些市場提供的產(chǎn)品也可能沒有一定的聯(lián)系，企業(yè)根據(jù)各個不同市場的特點(diǎn)，分別設(shè)計和制造產(chǎn)品、差異性地實施營銷策略，采用這種策略一般對企業(yè)規(guī)模、實力、管理協(xié)調(diào)能力和整個經(jīng)營素質(zhì)要求較高。藝術(shù)營銷第四講STP戰(zhàn)略（４）、選擇專業(yè)化

企業(yè)根據(jù)對市場的分析，發(fā)現(xiàn)幾個具有吸引力79甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C選擇性專一化戰(zhàn)略藝術(shù)營銷第四講STP戰(zhàn)略甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C選擇性專一化戰(zhàn)略藝術(shù)營銷80（５）、全面覆蓋

這一般是大型企業(yè)或者市場領(lǐng)先的企業(yè)采用的策略，這種策略可能致力于為市場上每個不同類型的消費(fèi)者提供各類產(chǎn)品。全面覆蓋可以通過無差異營銷和差異營銷兩種策略實現(xiàn)。藝術(shù)營銷第四講STP戰(zhàn)略（５）、全面覆蓋

這一般是大型企業(yè)或者市場領(lǐng)先的企業(yè)采用的策81甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C覆蓋全部市場戰(zhàn)略藝術(shù)營銷第四講STP戰(zhàn)略甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C覆蓋全部市場戰(zhàn)略藝術(shù)營銷82市場競爭與營銷戰(zhàn)略營銷組合營銷組合1營銷組合2營銷組合3營銷組合整個市場細(xì)分市場1細(xì)分市場2細(xì)分市場3細(xì)分市場1細(xì)分市場2細(xì)分市場31.無差異營銷(UndifferentiatedMarketing)2.差異營銷(DifferentiatedMarketing)3.集中營銷(ConcentratedMarketing)藝術(shù)營銷第四講STP戰(zhàn)略市場競爭與營銷戰(zhàn)略營銷組合1營銷組合2營銷組合3整個831.無差異營銷(UndifferentiatedMarketing）實行無差異營銷策略的企業(yè)把整體市場看作一個大的目標(biāo)市場，不進(jìn)行細(xì)分，用一種產(chǎn)品、一種市場營銷組合對待整體市場。藝術(shù)營銷第四講STP戰(zhàn)略1.無差異營銷(UndifferentiatedMark842差異營銷(DifferentiatedMarketing)——實行差異市場營銷戰(zhàn)略的企業(yè)，通常是把整體市場化分為若干個需求與愿望大致相同的細(xì)分市場，然后根據(jù)企業(yè)的資金狀況選擇不同數(shù)目的細(xì)分市場，并為