農(nóng)藥行業(yè)競爭格局分析

農(nóng)藥行業(yè)競爭格局分析發(fā)展營銷組合根據(jù)目標市場和定位的要求，企業(yè)需要考慮和選擇相應(yīng)的營銷組合?！盃I銷組合”是指一整套能影響市場需求的企業(yè)可控制因素，包括產(chǎn)品、價格、地點（分銷或渠道）和促銷等，是開展營銷、影響和滿足顧客的工具與手段。它們需要整合到營銷計劃中并使用于營銷過程，以爭取目標市場的預(yù)期反應(yīng)。企業(yè)對營銷工具和手段的具體運用，會形成不同的營銷戰(zhàn)略、方法和行動。這些工具、手段或因素相互依存、相互影響和相互制約，通常不應(yīng)割裂開來孤立地考慮。必須從目標市場的需求狀態(tài)、定位和營銷環(huán)境等出發(fā)，統(tǒng)一、配套和協(xié)調(diào)使用。營銷組合具有以下特性：（1）可控性。由企業(yè)可控制和運用的有關(guān)營銷手段、因素等構(gòu)成。比如，企業(yè)可根據(jù)目標市場決定生產(chǎn)什么，制訂什么樣的價格，選擇什么渠道，并采用什么促銷方式。（2）動態(tài)性。它不是固定不變的靜態(tài)搭配，而是變化無窮的動態(tài)組合。比如同樣的產(chǎn)品、價格和渠道，可根據(jù)需要改變促銷方式；或其他因素不變，企業(yè)提高或降低價格等，都會形成新的、效果不同的營銷組合。（3）復(fù)合性。構(gòu)成營銷組合的四大類因素或手段，各自又包含多個次一級或更次一級的因素或手段組合。以產(chǎn)品為例，它由質(zhì)量、外觀、品牌、包裝、服務(wù)等因素構(gòu)成，每種因素分別又由若干更次一級的因素構(gòu)成，如品牌便有多種使用方式。又如促銷手段，包括人員促銷、廣告、公共關(guān)系和營業(yè)推廣等；其中，廣告依據(jù)傳播媒體的不同，又有電視廣告、廣播（電臺）廣告、報紙廣告、雜志廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告等，每一種還可進一步細分。（4）整體性。構(gòu)成營銷組合的各種手段及各個層次的因素，不是簡單地相加或拼湊，必須成為一個有機整體。在統(tǒng)一的目標指導(dǎo)下相互配合、優(yōu)勢互補，追求大于局部功能之和的整體效應(yīng)。農(nóng)藥行業(yè)發(fā)展概況1、除草劑占市場主導(dǎo)地位，殺蟲劑市場規(guī)模逐步恢復(fù)根據(jù)農(nóng)藥用途分類，2020年，除草劑仍占農(nóng)藥市場主導(dǎo)地位，市場規(guī)模為274.07億美元，殺菌劑和殺蟲劑分別為168.04億美元、156.81億美元，各產(chǎn)品市場份額分別為44.18%、27.09%和25.28%。殺蟲劑銷售額在2014年達到歷史峰值，當年巴西棉鈴蟲害加重，驅(qū)動殺蟲劑市場需求強勁增長。受全球農(nóng)藥市場景氣度下行、主要市場病蟲害發(fā)生減輕、歐洲對新煙堿類殺蟲劑的監(jiān)管趨嚴等因素影響，2015年、2016年殺蟲劑市場需求顯著回落。2017年，殺蟲劑市場景氣度復(fù)蘇，全球銷售額達到135.23億美元。2020年，中東、非洲、亞洲的蟲害發(fā)生較重，尤其是蝗蟲大暴發(fā)、草地貪夜蛾發(fā)生程度加重，殺蟲劑銷售額156.81億美元，同比增長3.10%?？傮w而言，殺蟲劑市場規(guī)模穩(wěn)步回升。2、市場格局高度集中農(nóng)藥特別是農(nóng)藥原藥的核心技術(shù)在于農(nóng)藥有效成分化合物的合成技術(shù)。2010年后，由于標準整體提高、新增有效成分發(fā)現(xiàn)難度增大，新農(nóng)藥有效成分的研發(fā)成本快速增長。PhillipsMcDougall數(shù)據(jù)顯示，新農(nóng)藥有效成分研發(fā)的總成本從1995年的1.52億美元增加到2014年的2.86億美元，增長88.16%；研制出一種新農(nóng)藥到投放市場的時間也從過去的8.3年延長至11.3年。面對日益增加的發(fā)展壓力，全球農(nóng)化巨頭相繼開始醞釀?wù)?。通過收購合并，2017年后，全球形成以拜耳作物化學(xué)、先正達、巴斯夫、科迪華為首的第一梯隊及以富美實、印度聯(lián)合磷化、安道麥、住友化學(xué)、紐發(fā)姆為主的第二梯隊。AgroPages發(fā)布的“2019年全球農(nóng)化企業(yè)TOP20榜單”數(shù)據(jù)顯示，第一梯隊的銷售額分別為103.74億美元、101.18億美元、71.23億美元和62.56億美元，占整個榜單公司銷售總額的57%，前十強公司的銷售額占整個榜單公司銷售總額的近90%，聚合效應(yīng)明顯。全球農(nóng)化巨頭占據(jù)了農(nóng)藥市場的巨大份額，擁有技術(shù)、品牌、資金、渠道優(yōu)勢，基本壟斷了農(nóng)藥新品種的研發(fā)，并形成“產(chǎn)權(quán)農(nóng)藥——豐厚利潤——研發(fā)投入——新產(chǎn)權(quán)農(nóng)藥”的良性循環(huán)。規(guī)模較小的農(nóng)化企業(yè)受限于研發(fā)與資金實力不足，日益成為農(nóng)化巨頭的原藥產(chǎn)品生產(chǎn)基地。行業(yè)與上、下游行業(yè)之間的關(guān)聯(lián)性農(nóng)藥原藥生產(chǎn)所需原料主要來源于石油化工產(chǎn)品，一般均能獲得穩(wěn)定的大批量供應(yīng)。雖然石油化工產(chǎn)品的價格波動可以直接影響原藥的生產(chǎn)成本，但由于農(nóng)藥上游產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈較長，成本傳導(dǎo)效用遞減，上游行業(yè)價格變動對農(nóng)藥行業(yè)影響較為有限。制劑主要以原藥為原料進行加工復(fù)配，且制劑水基化的推廣減少了對化學(xué)有機溶劑的需求，相對原藥而言，制劑的生產(chǎn)成本受石油化工產(chǎn)品價格波動影響相對較小。農(nóng)業(yè)是農(nóng)藥的主要應(yīng)用領(lǐng)域。在耕地面積有限的前提下，未來農(nóng)業(yè)的發(fā)展主要依賴于以農(nóng)藥、化肥為代表的種植技術(shù)的改進，以提高單位面積的產(chǎn)量，最終推動農(nóng)藥產(chǎn)業(yè)的持續(xù)發(fā)展，因此，農(nóng)藥的需求彈性較小。同時，下游對農(nóng)藥藥效、安全性的要求也反過來影響農(nóng)藥行業(yè)的發(fā)展。隨著農(nóng)藥產(chǎn)品低毒、高效、低殘留要求的提出，農(nóng)藥企業(yè)需要加強技術(shù)研發(fā)、提升農(nóng)藥質(zhì)量以應(yīng)對下游農(nóng)業(yè)發(fā)展的需要。行業(yè)競爭格局1、全球農(nóng)藥行業(yè)競爭格局農(nóng)藥行業(yè)是一個市場化程度較高的行業(yè)，技術(shù)水平、經(jīng)營模式都相對成熟，市場競爭相對激烈。農(nóng)藥行業(yè)主要包括新藥研發(fā)推廣、原藥生產(chǎn)、制劑銷售三個環(huán)節(jié)，其中原藥生產(chǎn)環(huán)節(jié)競爭激烈回報相對較低，其他兩個均為高附加值環(huán)節(jié)。按照業(yè)務(wù)規(guī)模和主要環(huán)節(jié)的盈利貢獻度，行業(yè)內(nèi)企業(yè)可分為三個梯隊。第一梯隊是以新藥研發(fā)推廣和全球化銷售網(wǎng)絡(luò)為核心的全球農(nóng)化巨頭，農(nóng)藥業(yè)務(wù)規(guī)模在60億美元以上，包括拜耳作物科學(xué)、先正達、巴斯夫和科迪華，以2019財年銷售額計，CR4約為50.08%。第二梯隊為具有一定的新藥研發(fā)推廣能力，以生產(chǎn)仿制藥為主，并具有明顯的區(qū)域銷售優(yōu)勢的跨國農(nóng)藥企業(yè)，農(nóng)藥業(yè)務(wù)規(guī)模在20億美元以上，包括富美實、印度聯(lián)合磷化、安道麥、住友化學(xué)和紐發(fā)姆，CR9約為76.36%。第三梯隊農(nóng)藥業(yè)務(wù)規(guī)模低于20億美元，以原藥生產(chǎn)為主業(yè)，并致力于提升農(nóng)藥創(chuàng)新能力與制劑銷售能力，目前主要為第一梯隊及第二梯隊供貨，包括我國的揚農(nóng)化工、潤豐股份、穎泰生物、紅太陽、新安股份等。從全球角度來看，農(nóng)藥行業(yè)呈現(xiàn)高度集中的競爭格局，大企業(yè)通過并購重組來應(yīng)對更加激烈的國際競爭環(huán)境。我國農(nóng)藥行業(yè)的集中度仍較低，自主研發(fā)能力仍有欠缺，但在國家政策引導(dǎo)下，正不斷朝著集約化、規(guī)模化、綠色化方向發(fā)展，加快淘汰落后產(chǎn)能，具有技術(shù)、資金、規(guī)模優(yōu)勢的龍頭企業(yè)將得到更多發(fā)展機會。2、產(chǎn)品進口國的有關(guān)農(nóng)藥政策及競爭情況（1）進口國基本情況由于農(nóng)藥屬于特殊化工產(chǎn)品，全球各地均實行了嚴格的市場準入及農(nóng)藥登記管理制度。如果農(nóng)藥原藥或制劑要在該地區(qū)銷售，必須要事先符合進口地法律的相關(guān)規(guī)定。（2）有關(guān)農(nóng)藥政策印度是世界上農(nóng)藥管理立法較早的國家。早在1968年9月2日，印度就頒布了農(nóng)藥法（TheInsecticidesAct，1968）。該法的主旨就是管理農(nóng)藥進口、生產(chǎn)、銷售、運輸和使用等方面。印度農(nóng)藥管理的兩大主體機關(guān)為中央農(nóng)藥委員會和登記委員會，中央農(nóng)藥委員會需要對中央政府和各邦政府就《農(nóng)藥法》實施有關(guān)的技術(shù)問題提供建議，登記委員會則需對進口商或生產(chǎn)商提交的農(nóng)藥登記申請進行審查后予以登記。在印度，任何單位想要進口、生產(chǎn)殺蟲劑用于農(nóng)業(yè)、工業(yè)、公共衛(wèi)生等方面，均需要在登記委員會申請登記證后方可使用。（3）競爭格局及貿(mào)易摩擦近年來，全球農(nóng)化巨頭基于投資回報考慮，逐漸將農(nóng)藥原藥及中間體的采購轉(zhuǎn)向發(fā)展中國家，而我國作為農(nóng)藥原藥的主要出口國，在資源配套、技術(shù)實力和產(chǎn)品質(zhì)量等方面相比其他國家具有明顯的競爭優(yōu)勢，農(nóng)藥出口整體呈上升趨勢。與當?shù)仄髽I(yè)系合作而非競爭關(guān)系，符合當前農(nóng)藥產(chǎn)業(yè)鏈的變動趨勢。同時，農(nóng)藥行業(yè)屬于化工行業(yè)中體量較小的行業(yè)，產(chǎn)品品種豐富，功效和適用范圍的差異導(dǎo)致產(chǎn)品同質(zhì)化程度較低，各品種之間的競爭關(guān)系不明顯，單一品種的細分市場競爭程度相對有限。我國農(nóng)藥市場現(xiàn)狀1、農(nóng)藥整體供應(yīng)情況好轉(zhuǎn)我國農(nóng)藥行業(yè)發(fā)展較晚，但經(jīng)過長期積累，我國農(nóng)藥生產(chǎn)能力與產(chǎn)量已處于全球前列。近年來，我國農(nóng)藥產(chǎn)量呈現(xiàn)兩個階段。第一階段是2011至2016年，我國農(nóng)藥產(chǎn)量穩(wěn)定增長，至2016年我國化學(xué)農(nóng)藥原藥產(chǎn)量達到377.80萬噸峰值。第二階段是2017年至今，受行業(yè)供給側(cè)改革、環(huán)保安全檢查等因素影響，我國農(nóng)藥生產(chǎn)受到明顯沖擊，落后的中小產(chǎn)能陸續(xù)退出，行業(yè)有效供給縮減。2019年，隨著落后產(chǎn)能出清后供求結(jié)構(gòu)重新調(diào)整，農(nóng)藥產(chǎn)量短暫止跌回升，當年產(chǎn)量225.40萬噸，同比增長8.21%。2020年，受國內(nèi)疫情影響及響水“3?21”爆炸事故持續(xù)發(fā)酵，農(nóng)藥產(chǎn)量再度下挫，跌至214.80萬噸，同比下降4.70%%。2、農(nóng)藥出口穩(wěn)中有降作為全球主要的農(nóng)藥生產(chǎn)國，我國農(nóng)藥行業(yè)在原料與資源配套、勞動力成本、生產(chǎn)工藝水平等方面具有較強優(yōu)勢，除供應(yīng)內(nèi)需之外，我國生產(chǎn)的農(nóng)藥也廣泛出口到全球各地使用。2017至2018年我國農(nóng)藥供應(yīng)收緊后，全球農(nóng)化巨頭為保證安全供應(yīng)加大采購，導(dǎo)致我國農(nóng)藥出口量及出口金額持續(xù)上升，2018年農(nóng)藥出口數(shù)量占當年產(chǎn)量的比重超過七成。2019年，受歐洲、北美等地區(qū)氣候異常影響，農(nóng)業(yè)種植季出現(xiàn)延遲，全球農(nóng)藥需求有所下行，疊加前期補庫存消退影響，全年農(nóng)藥出口量及出口金額出現(xiàn)小幅“雙降”。2020年，受益于國內(nèi)疫情的良好防控形勢和提高農(nóng)藥出口退稅率等一系列紓困惠企政策，農(nóng)藥出口大幅增長，出口金額76.24億美元。隨著農(nóng)藥生產(chǎn)趨于穩(wěn)定，農(nóng)藥使用負增長的方向不變，我國農(nóng)藥出口的依存度仍將維持在較高水平。3、市場集中度持續(xù)提升隨著行業(yè)競爭加劇以及安全環(huán)保壓力加大，我國農(nóng)藥行業(yè)處于新一輪整合期，頭部企業(yè)加速擴張，市場份額穩(wěn)步提升。中國農(nóng)藥工業(yè)協(xié)會發(fā)布的“2021年中國農(nóng)藥行業(yè)銷售百強榜”顯示，2020年農(nóng)藥行業(yè)百強企業(yè)總銷售額2,062.07億元，同比增長12.31%；前二十企業(yè)總銷售額1,120.52億元，同比增長13.31%；銷售額超過20億元的企業(yè)達31家，較上年增加7家，產(chǎn)業(yè)整體集中度持續(xù)提升。4、全球市場話語權(quán)增強農(nóng)藥行業(yè)主要包括新藥研發(fā)推廣、原藥生產(chǎn)、制劑銷售三個環(huán)節(jié)。新藥研發(fā)推廣環(huán)節(jié)具有較強的技術(shù)和資金壁壘，制劑銷售需要具備全球各地區(qū)的登記資質(zhì)、銷售渠道和品牌效應(yīng)。在發(fā)展前期，由于缺乏專利權(quán)和全球直銷渠道，我國農(nóng)藥行業(yè)主要作為全球農(nóng)藥的生產(chǎn)基地，在產(chǎn)業(yè)鏈中的定價權(quán)較弱。經(jīng)過長期積累、自主創(chuàng)新與整合并購，我國農(nóng)藥行業(yè)的國際影響力不斷擴大，AgroPages發(fā)布的“2019年全球農(nóng)化企業(yè)TOP20榜單”中，共有11家中國企業(yè)入選，其中，先正達集團（包含安道麥）以137.29億美元銷售額雄踞榜首。市場定位戰(zhàn)略差別化是市場定位的根本戰(zhàn)略，差異化需要對消費者有吸引力并與這種產(chǎn)品和服務(wù)有關(guān)。例如，斯沃琪的手表以鮮艷、時尚吸引了年輕消費群體的眼球；賽百味推出健康的三明治而使自己區(qū)別于其他快餐。然而在有競爭的市場內(nèi)，公司可能需要超越這些，另外一些途徑還包括向市場提供有差異化的員工、渠道以及形象等等，具體表現(xiàn)在以下四個方面：（一）產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略是從產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品款式等方面實現(xiàn)差別。尋求產(chǎn)品特征是產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略經(jīng)常使用的手段。在全球通信產(chǎn)品市場上，蘋果、摩托羅拉、諾基亞、西門子、飛利浦等頗具實力的跨國公司，通過實行強有力的技術(shù)領(lǐng)先戰(zhàn)略，在手機、IP電話等領(lǐng)域不斷地為自己的產(chǎn)品注入新的特性，走在市場的前列，吸引顧客，贏得競爭優(yōu)勢，實踐證明，某些產(chǎn)業(yè)特別是高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，如果某一企業(yè)掌握了最尖端的技術(shù)，率先推出具有較高價值和創(chuàng)新特征的產(chǎn)品，它就能夠擁有一種十分有利的競爭優(yōu)勢地位。產(chǎn)品質(zhì)量是指產(chǎn)品的有效性、耐用性和可靠程度等。比如，A品牌的止痛片比B品牌療效更高，副作用更小，顧客通常會選擇A品牌。但是，這里又帶來新的問題，A產(chǎn)品的質(zhì)量、價格、利潤三者是否完全呈正比例關(guān)系呢？一項研究表明：產(chǎn)品質(zhì)量與投資報酬之間存在著高度相關(guān)的關(guān)系，即高質(zhì)量產(chǎn)品的盈利率高于低質(zhì)量和……般質(zhì)量的產(chǎn)品，但質(zhì)量超過一定的限度時，顧客需求量開始遞減。顯然，顧客認為過高的質(zhì)量，需要支付超出其質(zhì)量需求的額外的價值（即使在沒有讓顧客付出相應(yīng)價格的情況下可能也是如此）.產(chǎn)品款式是產(chǎn)品差別化的一個有效工具，對汽車、服裝、房屋等產(chǎn)品尤為重要。日本汽車行業(yè)中流傳著這樣一句話：“豐田的安裝，本田的外形，日產(chǎn)的價格，三菱的發(fā)動機?！边@體現(xiàn)了日本四家主要汽車公司的核心專長，而“本田”的外形（款式）設(shè)計優(yōu)美入時，受到消費者青睞，成為其一大優(yōu)勢。（二）服務(wù)差別化戰(zhàn)略服務(wù)差別化戰(zhàn)略是向目標市場提供與競爭者不同的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。企業(yè)的競爭力越能體現(xiàn)在顧客服務(wù)水平上，市場差別化就越容易實現(xiàn)。如果企業(yè)把服務(wù)要素融入產(chǎn)品的支撐體系，就可以在許多領(lǐng)域建立針對其他企業(yè)的“進入障礙”。因為服務(wù)差別化戰(zhàn)略能夠提高顧客購買總價值，保持牢固的顧客關(guān)系，從而擊敗競爭對手。服務(wù)戰(zhàn)略在各種市場狀況下都有用武之地，尤其在飽和的市場上。對于技術(shù)精密產(chǎn)品，如汽車、計算機、復(fù)印機等服務(wù)戰(zhàn)略的運用更為有效。強調(diào)服務(wù)戰(zhàn)略并沒有貶低技術(shù)質(zhì)量戰(zhàn)略的重要作用。如果產(chǎn)品或服務(wù)中的技術(shù)占據(jù)了價值的主要部分，則技術(shù)質(zhì)量戰(zhàn)略是行之有效的。但是競爭者之間技術(shù)差別越小，這種戰(zhàn)略作用的空間也越小。一旦眾多的廠商掌握了相似的技術(shù)，技術(shù)領(lǐng)先就難以在市場上有所作為。（三）人員差別化戰(zhàn)略人員差異化戰(zhàn)略是通過聘用和培訓(xùn)比競爭者更為優(yōu)秀的人員以獲取差別優(yōu)勢。市場競爭歸根到底是人才的競爭。新加坡航空公司之所以享譽全球，就是因為其擁有一批美麗高雅的空中小姐；麥當勞的員工以彬彬有禮著稱；IMB公司的員工以專業(yè)知識充分而出名；迪士尼樂園的員工無論何時見到都精神飽滿。人員差別化戰(zhàn)略對于零售商而言尤其重要，可以利用前線營業(yè)員作為差異化和確定其產(chǎn)品定位的有效方法。美國最大的零售書店巴諾書店與伯德書店，從外觀上看沒有什么不同：紅木書架，大而舒適的椅子，雅致的裝飾和飄散的咖啡香味，但是兩家經(jīng)營理念卻有很大不同。巴諾書店看中的是雇員對顧客服務(wù)的激情以及對書籍的摯愛，他們的雇員通常穿著干凈和有領(lǐng)子的襯衫，把書放進顧客的手中并且迅速地收款。而相反，伯德的雇員可能有紋身，公司以他的雇員差異為豪并且雇傭那些能對特別的書和音樂散發(fā)出興奮感的人們，依賴他們向顧客推薦而不是僅為用戶找到想要的書。一個受過良好訓(xùn)練的員工應(yīng)具有以下基本的素質(zhì)和能力：（1）能力。具有產(chǎn)品知識和技能。（2）禮貌。友好對待顧客，尊重和善于體諒他人。（3）誠實。使人感到坦誠和可以信賴。（4）可靠。強烈的責(zé)任心，保證準確無誤地完成工作。（5）反應(yīng)敏銳。對顧客的要求和困難能迅速反應(yīng)。（6）善于交流。盡力了解顧客，并將有關(guān)信息準確傳達給顧客。（四）形象差異化戰(zhàn)略形象差異化戰(zhàn)略是在產(chǎn)品的核心部分與競爭者類同的情況下塑造不同的產(chǎn)品形象以獲取差別優(yōu)勢。對個性和形象進行區(qū)分是很重要的，個性是公司確定或定位自身或產(chǎn)品的一種方法。形象則是公眾對公司和它的產(chǎn)品的認知方法。企業(yè)或產(chǎn)品想要成功地塑造形象，需要著重考慮三個方面，一是企業(yè)必須通過一種與眾不同的途徑傳遞這一特點，從而使其與競爭者區(qū)分；二是企業(yè)必須產(chǎn)生某種感染力，從而觸動顧客的內(nèi)心感覺；三是企業(yè)必須利用可以利用的每一種傳播手段和品牌接觸。具有創(chuàng)意的標志融人某一文化的氣氛，也是實現(xiàn)形象差別化的重要途徑。麥當勞的金色模型“M”標志，與其獨特文化氣氛相融合，使人無論在美國紐約、日本東京還是中國北京，只要一見到這個標志馬上會聯(lián)想到麥當勞舒適寬敞的店堂、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和新鮮可口的漢堡和薯條，這樣的形象設(shè)計就是非常成功的。（五）促銷方式差異化促銷方式差異化戰(zhàn)略是在試圖采取不同的廣告宣傳方式，以求占領(lǐng)不同的細分市場。企業(yè)想要持續(xù)的保持促銷方式的差異化，就需要不斷抓住客戶需求，并恰當?shù)睦孟冗M技術(shù)手段。例如對于超市而言，中午的人流量和銷售量總是很低，韓國Emart超市利用掃描二維碼的方式，在戶外設(shè)置了一個非常有趣的創(chuàng)意QR二維碼裝置，只有在正午時分，當陽光照射到它上面的產(chǎn)生相應(yīng)投影之后，這個二維碼才會正常顯現(xiàn)。此時用智能手機掃描這個二維碼，就可以獲得超市的優(yōu)惠券，如果在線購買產(chǎn)品，只需要等超市的物流人員送到用戶方便的地址即可。通過這種結(jié)合電子商務(wù)技術(shù)的別致促銷方式，使得Emart大大提升了中午時段的銷售量。關(guān)系營銷的主要目標關(guān)系營銷更為關(guān)注的是維系現(xiàn)有顧客，喪失老主顧無異于失去市場、失去利潤的來源。關(guān)系營銷的重要性就在于爭取新顧客的成本大大高于保持老顧客的成本。有的企業(yè)推行“零顧客叛離”計劃，目標是讓顧客沒有離去的機會。這就要求及時掌握顧客的信息，隨時與顧客保持聯(lián)系，并追蹤顧客動態(tài)。因此，僅僅維持較高的顧客滿意度和忠誠度還不夠，必須分析顧客產(chǎn)生滿意感和忠誠度的根本原因。由于對企業(yè)行為績效的感知和理解不同，表示滿意的顧客，原因可能不同，只有找出顧客滿意的真實原因，才能有針對性地采取措施來維系顧客。滿意的顧客會對產(chǎn)品、品牌乃至公司保持忠誠，忠誠的顧客會重復(fù)購買某一產(chǎn)品或服務(wù)，不為其他品牌所動搖，不僅會重復(fù)購買已買過的產(chǎn)品，而且會購買企業(yè)的其他產(chǎn)品。同時顧客的口頭宣傳，有助于樹立企業(yè)的良好形象。此外，滿意的顧客還會高度參與和介入企業(yè)的營銷活動過程，為企業(yè)提供廣泛的信息、意見和建議。市場細分的原則從企業(yè)市場營銷的角度看，無論消費者市場還是生產(chǎn)者市場，并非所有的細分市場都有意義。所選擇的細分市場必須具備一定的條件：（一）可實現(xiàn)性可實現(xiàn)性即企業(yè)所選擇的目標市場是否易于進入，根據(jù)企業(yè)目前的人、財、物和技術(shù)等資源條件能否通過適當?shù)臓I銷組合策略占領(lǐng)目標市場。例如，通過適當?shù)臓I銷渠道，產(chǎn)品可以進入所選中的目標市場；通過適當?shù)拿襟w可以將產(chǎn)品信息傳達到目標市場，并使有興趣的消費者通過適當?shù)姆绞劫徺I到產(chǎn)品。（二）可營利性可營利性即所選擇的細分市場應(yīng)當具有能夠盈利的規(guī)模，且有一定的發(fā)展?jié)摿?，使企業(yè)贏得長期穩(wěn)定的利潤，值得營銷者為之設(shè)計一套營銷規(guī)劃方案的盡可能大的同質(zhì)群體。例如：如果專門為2米以上身高的人生產(chǎn)汽車，對于汽車制造商來說就是不合算的。應(yīng)當注意的是：需求量是相對于本企業(yè)的產(chǎn)品而言，并不是泛指一般的人口和購買力。（三）可衡量性可衡量性表明該細分市場特征的有關(guān)數(shù)據(jù)資料必須能夠加以衡量和推算。比如在電冰箱市場上，在重視產(chǎn)品質(zhì)量的情況下，有多少人更注重價格，有多少人更重視耗電量，有多少人更注重外觀，或兼顧幾種特性，當然，將這些資料予以量化是比較復(fù)雜的過程，必須運用科學(xué)的市場調(diào)研方法（四）可區(qū)分性可區(qū)分性指細分市場在觀念上能被區(qū)別并對不同的營銷組合因素和方案有不同的反應(yīng)，比如女性化妝品市場可依據(jù)年齡層次和肌膚類型等變量加以區(qū)分；汽車市場可以根據(jù)收入水平和年齡層次等變量進行區(qū)分。品牌經(jīng)理制與品牌管理品牌是企業(yè)重要的無形資產(chǎn)，品牌管理實質(zhì)就是品牌資產(chǎn)管理。品牌管理水平的高低直接關(guān)系到品牌資產(chǎn)投資和利用效果的好壞。一般而言，企業(yè)的品牌管理的主要任務(wù)包括監(jiān)控品牌運營狀況，設(shè)計或參與設(shè)計品牌，申請注冊商標，管理品牌或商標檔案，管理商標標簽的印制、領(lǐng)用與銷毀，處理品牌糾紛、維護商標權(quán)，協(xié)助打假，品牌全員管理教育等。品牌管理的組織形式反映了在品牌運營活動中企業(yè)內(nèi)部各部門、各機構(gòu)的權(quán)力與責(zé)任及其相互關(guān)系，主要有職能管理制和品牌經(jīng)理制兩種。（一）職能管理制職能管理制是在西方盛行于20世紀20—50年代的品牌管理制度（當然，許多企業(yè)至今仍很鐘愛）。作為品牌管理制度，其主要做法是，在企業(yè)統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)、組織與協(xié)調(diào)下，品牌管理的職責(zé)主要由企業(yè)各職能部門分別承擔，各職能部門在各自的權(quán)責(zé)范圍內(nèi)行使權(quán)利、承擔義務(wù)。亦即，在職能管理制度下，有關(guān)品牌的決策與計劃都由各職能管理部門的負責(zé)人或主管人員共同參與、研究制定、分別執(zhí)行。（二）品牌經(jīng)理制品牌經(jīng)理制誕生在美國寶潔（P&G）公司。寶潔產(chǎn)品在全世界得到廣大消費者認同，成功的原因除了160多年來一直恪守產(chǎn)品質(zhì)量原則之外，品牌經(jīng)理制的靈活而有效運用也是重要成因之一，甚至也可以說，其核心理念“一個人負責(zé)一個品牌”的品牌經(jīng)理制（管理系統(tǒng)）是寶潔公司品牌運營的重要基石。品牌經(jīng)理制在20世紀30年代問世于寶潔公司。到第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束以后，品牌經(jīng)理制被認為是從事多品種經(jīng)營的消費品生產(chǎn)企業(yè)品牌運營的規(guī)范組織形式。許多消費品生產(chǎn)企業(yè)（尤其是耐用消費品的生產(chǎn)企業(yè)）都學(xué)習(xí)寶潔公司，紛紛采用品牌經(jīng)理制。美國莊臣公司、美國家用品公司等世界范圍內(nèi)的眾多大公司都先后采用了品牌經(jīng)理制，主要是因為品牌經(jīng)理制有許多“職能制”所不具備的優(yōu)點。第一，品牌經(jīng)理制比職能管理制具有較強的品牌運作協(xié)調(diào)性。在品牌經(jīng)理制下，企業(yè)委任品牌經(jīng)理負責(zé)某品牌運營全過程，具體負責(zé)該品牌標定下的產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)與銷售，協(xié)調(diào)該品牌產(chǎn)品的開發(fā)部門、生產(chǎn)部門和銷售部門的工作。這就在很大程度上消除了部門之間的互相扯皮、推讀，減少因未能考慮整體利益、不熟悉整體情況而產(chǎn)生的盲目性和分散性。第二，品牌經(jīng)理制有利于達到品牌定位目標，快速實現(xiàn)品牌個性化。在職能制下，常因互相扯皮、辦事拖拉而致使品牌運營各環(huán)節(jié)不能很好地銜接，而品牌經(jīng)理制相當程度地克服了這些弊端。第三，品牌經(jīng)理制有助于長期維系品牌整體形象。由于品牌經(jīng)理是專司品牌運營之職，監(jiān)控品牌運營狀況與市場變化是其重要職責(zé)，加之品牌經(jīng)理制下協(xié)調(diào)性增強，使得品牌運營活動適應(yīng)市場變化的能力大大加強。品牌經(jīng)理制固然有許多優(yōu)點，但它也存在著一些有待完善的地方，例如，品牌經(jīng)理及品牌管理部門與生產(chǎn)、銷售和財務(wù)等職能部門的權(quán)責(zé)劃分問題。實踐中，由于職權(quán)定位不清晰，很多品牌經(jīng)理對自己的角色比較模糊，進而招致責(zé)難，使品牌經(jīng)理的作用受到限制。此外，對品牌經(jīng)理的業(yè)績考評也是比較棘手的問題。以利益相關(guān)者和社會整體利益為中心的觀念從20世紀70年代起，隨著經(jīng)濟全球化、相關(guān)群體利益多元化、環(huán)境破壞、資源短缺、人口爆炸、通貨膨脹和忽視社會服務(wù)等問題日益突出，要求企業(yè)顧及消費者和利益相關(guān)者的整體與長遠利益，即社會整體利益的呼聲越來越高。在西方市場營銷學(xué)界提出了一系列新的觀念，如人類觀念、理智消費觀念、生態(tài)準則觀念、績效營銷觀念等。其共同點是認為企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營不僅要考慮消費者需要，而且要考慮消費者、利益相關(guān)者和整個社會的長遠利益。這類觀念可統(tǒng)稱為全方位營銷觀念或社會營銷觀念。全方位營銷觀念認為，所有事物都與營銷相關(guān)，企業(yè)和組織應(yīng)該以對營銷項目、過程和活動的開發(fā)、設(shè)計及實施的范圍和相關(guān)關(guān)系的了解為基礎(chǔ)，實施更加整體化、更具一致性的策略，以維護與增進顧客和社會的福利。全方位營銷主要包括關(guān)系營銷、整合營銷、內(nèi)部營銷和績效營銷四個部分。其中，關(guān)系營銷要求企業(yè)與重要團體—一顧客、供應(yīng)商、分銷商和其他營銷伙伴建立長期、互惠的滿意關(guān)系，形成營銷網(wǎng)絡(luò)，以獲得并保持長期的業(yè)績和業(yè)務(wù)。整合營銷要求通過設(shè)計營銷活動并整合營銷項目，使為顧客創(chuàng)造、傳播和傳遞價值的能力最大化。內(nèi)部營銷要求成功地雇用、培訓(xùn)和激勵有能力的員工，使之更好地為顧客服務(wù)。績效營銷要求審視營銷獲得的商業(yè)回報，并更廣泛地關(guān)注營銷對法律、倫理、社會和環(huán)境的影響和效應(yīng)。全方位營銷觀念是對市場營銷觀念的深化與發(fā)展。市場營銷觀念的中心是滿足消費者的需求，進而實現(xiàn)企業(yè)的利潤目標。但往往出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象，即在滿足個人需求時，與社會公眾的利益發(fā)生矛盾，企業(yè)的營銷努力可能不自覺地造成社會的損失。市場營銷觀念雖也強調(diào)消費者的利益，不過它認為謀求消費者的利益必須符合企業(yè)的利潤目標，當兩者發(fā)生沖突時，保障企業(yè)的利潤要放在第一位。全方位營銷觀念則強調(diào)，要以實現(xiàn)消費者滿意以及企業(yè)內(nèi)外經(jīng)營者和社會公眾的長期福利作為企業(yè)的根本目的與責(zé)任。理想的市場營銷決策應(yīng)同時考慮到：消費者的需求與愿望；消費者和社會的長遠利益；企業(yè)及其營銷伙伴的營銷效益。樹立并全面貫徹適應(yīng)現(xiàn)代市場環(huán)境要求的新觀念，包括營銷觀念和全方位營銷觀念，建立真正面向市場的企業(yè)，是企業(yè)成功經(jīng)營的關(guān)鍵。市場營銷的含義（一）市場營銷的定義國內(nèi)外學(xué)者對市場營銷的定義有上百種，企業(yè)界對營銷的理解更是各有千秋。美國學(xué)者基恩?凱洛斯曾將各種市場營銷定義分為三類：一是將市場營銷看作是一種為消費者服務(wù)的理論；二是強調(diào)市場營銷是對社會現(xiàn)象的一種認識；三是認為市場營銷是通過銷售渠道把生產(chǎn)企業(yè)同市場聯(lián)系起來的過程。這從一個側(cè)面反映了市場營銷的復(fù)雜性。實際上，伴隨營銷理論與實踐的不斷創(chuàng)新，營銷的概念在不同時期有不同的主流表述。如美國市場營銷協(xié)會（AMA）在1960年的定義是：“市場營銷是引導(dǎo)貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到達消費者或用戶所進行的一切企業(yè)活動”，而到1985年，該定義則變成為“市場營銷是個人和組織對理念（或主意、計策）、貨物和勞務(wù)的構(gòu)想、定價、促銷和分銷的計劃與執(zhí)行過程，以創(chuàng)造達到個人和組織的目標的交換。”2007年AMA公布市場營銷的新定義是：“市場營銷是創(chuàng)造、傳播、傳遞和交換對顧客、客戶、合作者和整個社會有價值的市場供應(yīng)物的一種活動、制度和過程。”著名營銷學(xué)家菲利普?科特勒教授認為，市場營銷可以區(qū)分其管理定義和社會定義。市場營銷管理的定義是：“選擇目標市場并通過創(chuàng)造、傳遞和傳播卓越顧客價值，來獲取、維持和增加顧客的藝術(shù)和科學(xué)。”而市場營銷的社會定義則是：“市場營銷是一個社會過程，在這個過程中，個人和團體可以通過創(chuàng)造、提供和與他人自由交換有價值的產(chǎn)品與服務(wù)來獲得他們的所需所求。”根據(jù)上述定義，我們可以將市場營銷概念從管理角度其體歸納為下列要點：（1）市場營銷的基本目標是“獲取、維持和增加顧客”。（2）“交換”是市場營銷的核心。市場營銷的基本業(yè)務(wù)就是為了實現(xiàn)交換，不斷地“創(chuàng)造、傳遞和傳播”卓越的顧客價值和管理顧客關(guān)系。（3）交換過程能否高績效地順利進行，取決于營銷者創(chuàng)造的產(chǎn)品和價值滿足顧客需求的程度，以及對交換過程管理的水平。（二）市場營銷的核心概念1、需要、欲望和需求人類需要是市場營銷的基石。所謂需要，是指人們與生俱來的基本要求。如為了生存與發(fā)展，人們會有吃、穿、住、安全、歸屬、受人尊重、對知識和自我實現(xiàn)等需要。這些需要存在于人類自身生理和社會之中，市場營銷者可用不同方式去滿足它，但不能憑空創(chuàng)造。欲望是指想得到上述需要的具體滿足品的愿望，是個人受不同文化及社會環(huán)境影響表現(xiàn)出來的對需要的特定追求。如為滿足“解渴”生理需要，人們可能選擇（追求）喝開水、茶、汽水、果汁或者礦泉水。市場營銷者無法創(chuàng)造需要，但可以影響欲望，并通過創(chuàng)造、開發(fā)及銷售特定的產(chǎn)品和服務(wù)來滿足欲望。需求是指人們有支付能力并愿意購買某個具體產(chǎn)品的欲望。在營銷者看來，需求就是對某特定產(chǎn)品及服務(wù)的市場需求。優(yōu)秀的公司總是通過各種方式深入地了解顧客的欲望和需求，并據(jù)以制定自己的營銷策略。它們認真研究顧客行為和偏好，分析有關(guān)用戶調(diào)查、產(chǎn)品保證與服務(wù)等方面的數(shù)據(jù)，觀察對比本公司產(chǎn)品及競爭產(chǎn)品的顧客，以了解他們的喜好，培訓(xùn)銷售人員以使他們能發(fā)現(xiàn)尚未滿足的欲望。2、市場細分、目標市場和定位不同人群的需求往往是不同的。市場營銷者需要通過識別人口、心理和行為差異來區(qū)分不同的細分市場，然后選擇進入具有最大機會的目標市場。對每一個目標市場，營銷人員都要開發(fā)一種產(chǎn)品（服務(wù)），在目標客戶群心中建立能夠提供某些關(guān)鍵利益的定位。3、產(chǎn)品和服務(wù)在營銷學(xué)中，產(chǎn)品特指能夠滿足人的需要和欲望的任何事物，其價值在于它給人們帶來對欲望的滿足。人們購買轎車不是為了得到一種機械，而是要得到它所提供的交通服務(wù)。產(chǎn)品實際上只是獲得服務(wù)的載體，這種載體可以是有形物品，也可以是不可觸摸的、無形的“服務(wù)”，如人員、地點、活動、組織和觀念。當我們心情煩悶時，為滿足輕松解脫的需要，可以去參加音樂會聽歌手演唱（人員）；可以到風(fēng)景區(qū)旅游（地點）；可以參加校友聚會（活動）；可以參加消費者假日俱樂部（組織）；也可以參加研討會接受一種不同的價值觀（觀念）。市場營銷者必須清醒地認識到，其創(chuàng)造的產(chǎn)品（服務(wù)）不管形態(tài)如何，如果不能滿足人們的需要和欲望，就必然會失敗。4、效用、費用和滿足效用是消費者對產(chǎn)品滿足其需要的整體能力的評價。消費者通常根據(jù)這種對產(chǎn)品價值的主觀評價和支付的費用來做出購買決定。如某人為解決其每天上班的交通需要，他會對可能滿足這種需要的產(chǎn)品選擇組合（如自行車、摩托車、汽車、出租車等）和他的需要組合（如速度、安全、方便、舒適、節(jié)約等）進行綜合評價，以決定哪一種產(chǎn)品能提供最大的總滿足。假如他主要對速度和舒適感興趣，也許會考慮購買汽車。但是，汽車購買與使用的費用要比自行車高許多。若