區(qū)域市場調(diào)查分析及開發(fā)行銷建議

30/30福州某地塊市場調(diào)研分析和開發(fā)行銷建議福州是福建省省會和全省的政治、經(jīng)濟(jì)、文化中心，現(xiàn)轄5區(qū)2市6縣，土地總面積為1.2萬平方公里，其中城區(qū)面積1043平方公里，建成區(qū)面積80平方公里，總?cè)丝?83.13萬人，其中城區(qū)145.40萬人，流淌人口約50萬人。福州各項統(tǒng)計數(shù)據(jù)：2000年全市商品房預(yù)售面積320.02M2，比增11.4％預(yù)售金額94.84億元，比增27.15％全市商品房空置面積106萬M2，下降14.3％其中住宅空置面積48萬M2，29.9％市區(qū)商品房平均價格2658元/M2，上升5.43％1999年5月國務(wù)院正式批準(zhǔn)的“福州都市總?cè)?guī)劃（1995-2010年）”，福州將建成中國東南沿海經(jīng)貿(mào)中心，并向國際化大都市方向進(jìn)展。作為福州都市總體規(guī)劃的重要組成部份，福州將傾力打造CBD——即中央商務(wù)區(qū)。所謂的中央商務(wù)區(qū)，是集金融、貿(mào)易、專業(yè)服務(wù)、會展、酒店以及與其相配套的公寓、文化、娛樂和高檔零售為一體，并配備完善便捷的交通通訊等現(xiàn)代基礎(chǔ)設(shè)施和良好環(huán)境的都市商務(wù)活動的中樞，具有全方位、高檔次、高效率運(yùn)作特征，在布局上，它是都市空間形態(tài)的象征，能突出都市景觀和特有的識不性。去年6月福州三環(huán)路一期工程的啟動，標(biāo)志大福州中心都市雛形已成，建成后，福州城區(qū)面積將從目前的80平方公里擴(kuò)大到170平方公里。因此，而掀起一輪新的房地產(chǎn)開發(fā)建設(shè)高潮，那么福州的房市到底會朝什么方向進(jìn)展，2002年的市場又將是如何呢。一、福州房地產(chǎn)市場的構(gòu)成與分布依照西方國家都市建設(shè)和房地產(chǎn)開發(fā)的經(jīng)驗，當(dāng)都市化水平小于60％時，都市建設(shè)和房地產(chǎn)開發(fā)的地域方向要緊是水平方向擴(kuò)展，即向都市建成外圍的郊區(qū)或沿道路兩側(cè)帶狀擴(kuò)展，或“攤大餅”式地向外環(huán)狀拓展，亦即所謂的“郊區(qū)都市化”。當(dāng)都市化水平超過60％時，隨著都市用地規(guī)模和人口規(guī)模的擴(kuò)大，客觀上要求中心區(qū)發(fā)揮出相應(yīng)的規(guī)模郊應(yīng)和集聚效應(yīng)，都市空間擴(kuò)展的方向表現(xiàn)出垂直方向，即“都市更新”或再都市化的進(jìn)展時期。目前，福州的都市化水平均在35％左右，但2001年榕城房地產(chǎn)開發(fā)的地域結(jié)構(gòu)折射出的特點有不傳統(tǒng)意義上的都市化進(jìn)程，都市化空間的擴(kuò)展表現(xiàn)為水平方向和垂直方向交錯進(jìn)行的進(jìn)展格局。按不同的市場要素，即土地資源、相關(guān)環(huán)境資源、開發(fā)規(guī)模、樓盤素養(yǎng)與整體價格水平等構(gòu)成因素的不同，予以區(qū)分，福州的地產(chǎn)從政府規(guī)劃、商業(yè)價值、地理地段、生活配套、生活形態(tài)及民俗文化等綜合因素集合而成，并可劃分為8個板塊，分不是：西二環(huán)板塊、江濱板塊、五四路溫泉板塊、五一廣場板塊、市中心區(qū)板塊、北區(qū)板塊、東區(qū)板塊及西區(qū)板塊。西二環(huán)板塊：指的是從五四北路與北二環(huán)路交叉點起，沿西二環(huán)路往南通過工業(yè)路至江濱大道止的沿線兩側(cè)。以左海為板塊核心，集中在西起象山隧道，北至福飛路口，以中高檔樓盤小區(qū)為主。該板塊是99年福州樓市最具品牌號召力的高尚住宅區(qū)，當(dāng)時均價高達(dá)2700元以上，要緊代表樓盤有：天元花園、天賜良園、融僑東區(qū)、梅海園、人與自然、左海名仕等。目前，西二環(huán)板塊的開發(fā)已呈飽和狀態(tài)，區(qū)域內(nèi)除了臨工業(yè)路段將隨著西二環(huán)三期工程而得到進(jìn)展外，只有向著銅盤路與福飛路的縱深挖掘、進(jìn)展。五四路溫泉板塊：該板塊要緊由五四路及溫泉公園周邊的溫泉高層電梯住宅組成，價格從3800-6200元，均價約在4700元左右。五四路溫泉公園路段在早期都市規(guī)劃中，即90年福州的都市規(guī)劃將五四路規(guī)劃為“公建區(qū)”（即CBD的一種不完全認(rèn)識），因此，將五四路的土地使用操縱起來，把寫字樓、銀行等的開發(fā)建設(shè)，全放在五四路上。92年后在大福州都市總體進(jìn)展規(guī)劃中，綜合考慮到福州都市格局走向的體系上，五四路作為CBD來進(jìn)展是不適宜的，因此，重新規(guī)劃在閩江沿岸，要緊是為了能夠更好地貫徹“東擴(kuò)南進(jìn)”的進(jìn)展戰(zhàn)略。在“公建區(qū)”進(jìn)展初期，五四路上就匯合了福州所有的金融機(jī)構(gòu)寫字樓、酒店賓館，現(xiàn)在，CBD盡管已易地規(guī)劃而建，但這些項目隨之遷移已是不現(xiàn)實，在今后的專門長一段時刻里，五四路將朝著“金融街”的方向進(jìn)展著?，F(xiàn)在，五四路的房地產(chǎn)開發(fā)要緊集中在“福州廣場”與“溫泉花園”板塊上，密密麻麻分布著許多高層建筑，如凱旋花園、信茂廣場、盛世名門、香謝麗舍等。五四路作為黃金地段，有天然溫泉、溫泉花園及中央商務(wù)區(qū)的三大資源優(yōu)勢的借助，但因五四路上的項目均屬高層，一般存在著產(chǎn)品設(shè)計年份久遠(yuǎn)，建設(shè)工期過長的問題，這在產(chǎn)品時效性優(yōu)勢越來越短的今天，部份樓盤已感“落伍”的凄涼。市中心板塊：市中心板塊是福州傳統(tǒng)的中心生活區(qū)，北起東大路、南及古田路，西抵白馬路，北接六一路，尤期以五一路為中心競爭點。板塊區(qū)域內(nèi)以中高檔樓盤為主，而以溫泉型樓盤（住宅）銷路看好，均價3600-3800元左右。代表樓盤有：陽光城、東方明珠、名人翠苑等。五一廣場板塊：作為福州新商業(yè)娛樂購物中心，板塊以五一廣場為核心東至六一路環(huán)島，西至烏山，北至福新路，南至群眾路，該板塊是商業(yè)價值高于居住價值的板塊地段，以大廈型高層商住物業(yè)為主，區(qū)域均價在4500元左右，代表樓盤有：世紀(jì)之光、廣場特區(qū)、金源大廈、正大廣場、烏山園景。江濱路板塊：是2000年市政規(guī)劃后迅速進(jìn)展的新興板塊，沿閩江沿岸政府出資25億打造出50米的江濱大道，西起洪山橋、東接馬尾青洲大橋，全長26.2KM，沿江一側(cè)建成園林式綠色長廊，道路以北200米規(guī)劃為建設(shè)高級住宅區(qū)，中心商業(yè)區(qū)等。而最為關(guān)鍵的是，江濱路作為福州的CBD進(jìn)展規(guī)劃，已得到國務(wù)院的批準(zhǔn)，屆時寫字樓、銀行、賓館、信息中心、展覽中心等將集中于此，福州亦得有“外灘”形象。作為政府東拓南移戰(zhàn)略的重要組成部份，江濱路已為眾多開發(fā)商所青睞，在江濱板塊上，可借助資源除了臺江區(qū)原本濃厚的商貿(mào)氛圍，還有獨一無二的閩江、江濱花園和江濱大道這三大資源。目前，這一板塊的要緊以大盤形式開發(fā)，代表項目有：融僑錦江400畝，閩江世紀(jì)廣場110畝，碧水芳洲70畝，在售價上也保持在均高水平，多層均價2600元左右，高層均價約在3800元之間。北區(qū)板塊：二環(huán)路以北，以新店為主，從福飛北路開始一直過鐵路口，向新店縱深進(jìn)展，該板塊是福州眾多地產(chǎn)板塊中，真正意義上的生活新區(qū)，其要緊競爭優(yōu)勢在于低價，平均價格在1600元左右，代表樓盤有：湖前小區(qū)、金城小區(qū)、福日新城等。該板塊將有較大的進(jìn)展空間，特不是福州三環(huán)路工程建設(shè)的推進(jìn)，在行政及地理概念上，已被納入福州市區(qū)，因此，房價將有望走高。但由于板塊縱深的進(jìn)展已被鐵路當(dāng)中隔斷，在消費(fèi)心理上有“遠(yuǎn)郊概念”而難以消除，二是省政府經(jīng)濟(jì)房在此大量開發(fā)的制約，將使該地區(qū)被定位在郊區(qū)低檔地段上，在短期內(nèi)價格將被制約而無法提升。東區(qū)板塊：是福州樓盤最集中的板塊，30余個中等樓盤集中該地區(qū)，也是市政府東拓戰(zhàn)略的重要組成部份。該板塊要緊以晉安區(qū)為主，板塊內(nèi)樓盤以中低檔為主角，平均售價約在2300元左右，價格競爭是其要緊特征，客戶群要緊以王莊和臺江兩地居民購買為主。代表樓盤有：融僑東區(qū)、三木花園、鼓山苑等個案。西區(qū)板塊：以楊橋西路為主體，東起白馬路，西接江濱路，由中檔小區(qū)構(gòu)成，板塊均價在2500元左右。代表樓盤：世紀(jì)佳源、碧水源。二、福州樓市具體分析1、2001年福州市房地產(chǎn)開發(fā)建設(shè)與交易需求情況分析目前福州都市化水平在35%左右，據(jù)統(tǒng)計福州市2001年完成房地產(chǎn)建設(shè)投資將近60億元，同比增長31.2%，完成商品房施工面積1335萬M2，增長35.5%，竣工面積118萬M2，其中完成住宅建設(shè)投資將近46億元，增長47%，住宅施工面積957萬M2，比增45.1%，竣工面積105萬M2，商品房新開工面積370萬M2，住宅占321萬M2。2001年福州房地產(chǎn)交易較為活躍，住宅市場穩(wěn)中有升，在房地產(chǎn)交易會的拉動下，全力實現(xiàn)房地產(chǎn)交易突破60億，商品房預(yù)售突破100億大關(guān)，據(jù)了解2001年11月份的福州房地產(chǎn)交易會，以成交額5億元的好成績拉下帷幕，由此可見，2001年福州房地產(chǎn)市場是紅火的一年。2001年福州樓市之因此呈旺銷局面，其阻礙因素要緊有以下幾方面：1）、政府“東擴(kuò)南進(jìn)”的全面實施，加大對新區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施及工程配套設(shè)施項目的組織實施，為寬敞房地產(chǎn)開發(fā)商營造良好的開發(fā)建設(shè)環(huán)境。2）、住宅建設(shè)成為福州房地產(chǎn)業(yè)進(jìn)展的主力，政府通過公平有序競爭的土地招標(biāo)拍賣制度，有效推動房地產(chǎn)業(yè)的開發(fā)與建設(shè)，為居民提供充裕的購房空間。3）、住宅消費(fèi)政策的配套完善和市場服務(wù)體系的提升，如購房落戶政策、住宅置業(yè)擔(dān)保方法、住宅公積金貸款額度的擴(kuò)大等，都極大地增強(qiáng)了購房者的投資信心。4）、福州經(jīng)濟(jì)水平的持續(xù)增長，在相當(dāng)程度上保證了居民的購房需求與購買承受能力。2、福州市房地產(chǎn)市場需求特征分析1）、阻礙消費(fèi)者購房的要緊考量因素（1）住宅的戶型與面積目前福州消費(fèi)者在戶型選擇上，要緊集中在三房，其次是二房，再次是四房。三房的面積要緊分布在100M2～120M2之間，選擇占38.6%，90～100M2占36％，140～150M2占7.8％；二房要緊集中在70～80M2占41.6%,90～100M2占42.3％；四房要緊分布在140～150M2占51.7％，120～130M2占21.9%。由此可見福州住宅三房的90～120M2，二房的70～100M2成為消費(fèi)市場的主流。（2）住宅的類型與結(jié)構(gòu)目前多層無電梯仍深受寬敞消費(fèi)者的歡迎，也是福州房地產(chǎn)市場進(jìn)展的主力軍，據(jù)了解，福州市該類消費(fèi)群體占總量的45.5%，另外有16.4%的消費(fèi)者選取小高層，這與福州房地產(chǎn)開發(fā)趨勢息息相關(guān)，在福州2001年市中心新推出的項目中，小高層、高層和超高層的比例分不占30.53％、11.53%和4.05％，由此可見，市中心區(qū)樓盤的高層時代呼之欲出。福州市住宅類型需求比例分析圖5045.5403013.7132016.413.7133.7107.73.70多層無電梯小高層低層多層有電梯高層不墅（3）價格與規(guī)模首先從價格上看，在同一區(qū)域或同一樓層檔次范圍內(nèi)，價格優(yōu)惠的較受歡迎，另外，價格與規(guī)模絕大多數(shù)消費(fèi)者作為要緊考量因素，如“金山生活區(qū)”中的“金山碧水”是福州市“南進(jìn)”的重點工程，占地面積2000多畝，規(guī)模寵大，而且其均價在1700～1800元/M2之間，區(qū)域內(nèi)配套設(shè)施完善，為大多數(shù)公務(wù)員及工薪階層所同意，呈熱銷局面。3、福州市房地產(chǎn)市場需求特征分析（1）潛在消費(fèi)者特征分析①一次置業(yè)者的比例為55.7％，二次置業(yè)者約占38.7％目前，福州市潛在消費(fèi)者當(dāng)前有24.5％是租借房屋居住，23％是自購商品住宅，20.2％是住單位宿舍，18.6％是自購政府福利房和經(jīng)濟(jì)適用房，已有物業(yè)（含完全產(chǎn)權(quán)）的人數(shù)比例達(dá)到43.5％，表明福州市當(dāng)前二次、多次置業(yè)者的比例較大。②中高學(xué)歷占較大比例福州市為省會都市，人文環(huán)境較為高尚、成熟，潛在消費(fèi)者中高中以下學(xué)歷占22.2％，大中專學(xué)歷占43.8％，大學(xué)本科占32.7％，碩士及以上學(xué)歷占1.3％，講明當(dāng)前購房人群中以中高學(xué)歷為主。③年齡人口及收入狀況分析福州房地產(chǎn)市場潛在消費(fèi)者年齡集中在24～27歲占20.5％，28～30歲占27％，31～40歲占29.2％，41～65歲占24.3％。年家庭收入在3～5萬元，所占比例最大為47.2％，平均年收入值為4.75萬元，平均家庭人口為3.29人，家庭人口為2人占15.8％，3人占38.5％，4人占19.3％。目前48％的消費(fèi)者擁有家庭上網(wǎng)電腦，預(yù)示福州市智能化住宅勢在必行，住宅網(wǎng)絡(luò)概念將會升溫。④購房客戶群體來源分析在福州市購房客戶群體中，工薪階層占大部分，政府、國有企事業(yè)單位以及集體、股份制企業(yè)職員占30%，三資企業(yè)占30%，他們大多選擇交通與配套較為完善的市區(qū)中心，是福州購房群體的主力軍。經(jīng)商階層的客戶群體也占相當(dāng)一部分，他們大多集中在臺江區(qū)，另外歸國華僑在福州也許多，他們大多選擇較高檔次的樓盤。4、福州市居民置業(yè)的片區(qū)選擇隨著福州市”東擴(kuò)南進(jìn)”進(jìn)展戰(zhàn)略的實施，和環(huán)境配套的不斷優(yōu)化完善，寬敞居民對自身置業(yè)的區(qū)域選擇也發(fā)生了相應(yīng)的變化，目前福州居民的置業(yè)區(qū)域選擇率如圖所示：2019.618.611.41514.111.44.95.26108.17.14.95.261.453.71.40鼓江西溫新臺福東倉上其樓濱二泉店江大區(qū)山街它中區(qū)環(huán)公區(qū)區(qū)區(qū)心域園域域域區(qū)區(qū)如圖所示，鼓樓中心區(qū)仍是最受歡迎片區(qū)，值得注意的：目前江濱區(qū)域?qū)οM(fèi)者的吸引力已超過了西二環(huán)區(qū)域，直逼鼓樓中心區(qū)，另外，臺江區(qū)的選擇率在中間水平，占7.1％。5、福州市房地產(chǎn)市場價格因素分析福州房地產(chǎn)市場價格差異較大，目前，其價格波動輻度要緊集中在1700～4500元/M2之間，其中，高層均價要緊在3200～3800元/M2之間，房地產(chǎn)價格差異大，要緊與以下幾個因素相關(guān)：（1）樓盤地理位置直接阻礙房地產(chǎn)價格的要緊因素，福州市區(qū)土地轉(zhuǎn)讓費(fèi)高，意味著開發(fā)商成本提高，據(jù)了解，福州市區(qū)土地費(fèi)高達(dá)70萬元/畝，因此市中心高層住宅價格較高，大多在3600元/M2以上。（2）樓盤的類型在福州高層住宅售價要比小高層售價高，小高層售價要比多層售價高，目前，福州的多層與小高層由于售價水平相對較低，適合大多數(shù)客戶群體的需求，因而這類住宅商品是消費(fèi)的主流，占主導(dǎo)地位。高層因其售價水平較高，也只有高收入水平的客戶群體才買得起此類型房子。（3）品牌知名度福州居民知識文化水平較高，其消費(fèi)群體消費(fèi)檔次也相對較高，具有較強(qiáng)的品牌消費(fèi)意識，如元洪房地產(chǎn)公司及融僑房地產(chǎn)開發(fā)公司開發(fā)的樓盤，即使在價位較高的情況下，也深受大多數(shù)消費(fèi)者青睞。臺江區(qū)樓盤價位一覽表：案名層數(shù)超價（元/M2）均價（元/M2）樓層差價（元/M2）閩江世紀(jì)廣場623002500182500350060-100華信花園9.536903900100廣達(dá)豪門2126604000100庭芳苑6256627001126003000100金星四季花城621502450925803000100中利佳園821802510122300265060鴻運(yùn)星城827503000152930330045碧水芳洲72362600深深緣92180250050-60元洪錦江27，18，303000450050龍達(dá)富地829203100太陽都市322900370040廣德天下16，182600280040金色維也納11，192800330050日月星城24，272900360050金鉆世家322900360060-80閩都嘉源212900360050-606、目標(biāo)個案周邊店面及商場售價租金（1）太陽都市商場均價20000元/M2，沿街店面20000元/M2，目前由開發(fā)商自售，商場已和好又多簽下協(xié)議，那個地點將成為大型購物中心。（2）龍達(dá)富地店面：25000元/M2、27000元/M2、28000元/M2（3）日月星城店面：25000元/M2（4）元洪小商品批發(fā)市場租金，位置較佳：50-60元/M2·月，其次40-50元/M2·月7、2002年福州市住宅消費(fèi)市場需求預(yù)測分析回憶2001年福州市房地產(chǎn)市場進(jìn)展態(tài)勢，能夠講是紅火的一年，通過對2001年福州市房地產(chǎn)市場的分析和透視，進(jìn)一步把握2002年的房地產(chǎn)市場需求走勢。2002年我國的國民經(jīng)濟(jì)將保持7%的穩(wěn)步增長速度，職工收入接著增加，隨著福州市“東擴(kuò)南進(jìn)”的加速推進(jìn)以及住房分配貨幣化政策的完善，福州居民的購房能力將會進(jìn)一步增強(qiáng)，2002年福州市房地產(chǎn)住宅消費(fèi)市場的巨大潛力和有效需求將得到大量的釋放。據(jù)福州業(yè)內(nèi)人士可能2002年福州住宅消費(fèi)市場將有以下熱點：(一)各板塊競爭激烈，新區(qū)的大盤將是購房者的消費(fèi)熱點1、隨著“東擴(kuò)南進(jìn)”的實施，二環(huán)線以外的新樓盤競相崛起，例如“世紀(jì)佳園”“融僑錦江”“美景良城”“海景花園”等樓盤新秀將大大擴(kuò)充福州市樓盤供應(yīng)量，增加居民購房余地。2、東區(qū)板塊除了“永升都市花園”“鼓山苑”“融僑東區(qū)”外，新盤又有“大名城”“日出東方”“石鼓琴灣”等大盤推出。如位于福馬路上的“大名城”占地面積142畝，總建筑面積26萬平方米，號稱“福州市中心最大規(guī)模的現(xiàn)代化社區(qū)，”明居房地產(chǎn)的“日出東方”占地面積50畝，不僅是“全省首座大型原生態(tài)度假式的園林景觀社區(qū)”而且也是“福建省首座全民健身示范社區(qū)”。據(jù)了解東西板塊的要緊客戶群體區(qū)域來源于鼓樓、臺江的居民和二市六縣的人士。3、北區(qū)板塊異軍突起，一批新盤如“藍(lán)山四季”“時代經(jīng)典”“錦繡文華”“米羅時代”等將對鼓樓區(qū)的機(jī)關(guān)單位、工商業(yè)主和白領(lǐng)工薪階層產(chǎn)生極大吸引力，也將對中心城區(qū)的樓盤造成較大威脅。4、西區(qū)板塊的“美景良城”“閩賦苑”“中利佳園”“世紀(jì)佳園”等也蓄勢而發(fā)，對其周邊區(qū)域的客戶群體產(chǎn)生極大的吸引力。5、江濱板塊憑借其得天獨厚的自然和景觀優(yōu)勢，不但成為諸多開發(fā)商“搶灘”的焦點，而且也是眾多購房者的首選目標(biāo)?！叭趦S錦江”“水鄉(xiāng)溫泉不墅”“金山碧水”等大盤將深受歡迎。（二）充滿個性化的房型將會受購房者的歡迎1、隨著福州市家庭人口結(jié)構(gòu)的變更，居民生活觀念的改進(jìn)以及生活層次的提升，過去40～50平方的套房已不受歡迎，而80～100平方的套房以及110～120平方左右的3房或100平方左右的2房成為寬敞購房者關(guān)注的主力戶型。在其居住面積差不多滿足后，便要求空間功能的多樣化。如用餐、談天、娛樂、學(xué)習(xí)和休息空間的區(qū)隔，因此要求雙衛(wèi)、雙陽臺、大廳小臥、動靜分區(qū)等等。2、隨著福州市一批高品味、高品質(zhì)精品樓盤的應(yīng)運(yùn)而生，高層、小高層將逐漸被看好，據(jù)了解在上屆房交會上，占參展樓盤的40％以上。一批迎合個性化消費(fèi)的項目將深受青睞，如“日出東方”體現(xiàn)“運(yùn)動與健康”主題，“米羅時代”體現(xiàn)“簡約、時尚、明快、年輕化”的個性，體現(xiàn)消費(fèi)者對時尚居住理念的追求，求新求變的個性購房趨勢將越來越明顯。（三）住宅市場價格穩(wěn)中有升，價格戰(zhàn)將會拉開在上一屆房交會上，參展樓盤價格競爭差不多特不明顯，價位比以往有所上升，據(jù)了解，每平米均價超過3000元的樓盤有10多個，均價在2500～3000元/M2的樓盤占一半，據(jù)統(tǒng)計，房交會成交額位于前三名的樓盤，其單價都在2000元/M2以下，其中金山碧水成交130套，由此可見，大多數(shù)購房者要緊關(guān)注的仍是價位問題，但由于我國已加入WTO，許多購房者正處于觀望態(tài)度。此外，居民對居家的安全，方便舒適性等要求不斷提高，例如智能化住宅區(qū)，小區(qū)的綜合功能配套，小區(qū)的綜合物業(yè)治理等將會成為樓盤的重要賣點。三、區(qū)域板塊與個案開發(fā)1、個案區(qū)域簡析個案X地塊座落于臺江區(qū)五一南路與江濱路T字交叉的西側(cè)，緊鄰華聯(lián)商廈，與元洪城（購物廣場）并排相列，榕城古街為鄰。地塊面積約8～9畝，呈形分布，在與臺江路之間隔著臺順百貨，南面（即面江）緊靠江濱路（大道），外出即是閩江江景。臺江區(qū)因地理交通優(yōu)越，自福州有史以來，均是福州市最為繁華的商貿(mào)中心，在舊時的福州，有兩大“富人區(qū)”，一是以南后街為軸線的“三坊七巷”，為福州歷代官紳階層的居集地；二是臺江區(qū)的上、下杭街，所居住的均是福州的商貿(mào)人士，相對應(yīng)的也形成了獨立的生活方式和居住文化。由于臺江交通優(yōu)勢，商貿(mào)發(fā)達(dá)，因此吸引了福州市周邊區(qū)域（要緊是八縣區(qū)域的連江、福清、長樂等商人）的自由商貿(mào)者來經(jīng)商、貿(mào)易，也因此臺江區(qū)成為他們的發(fā)達(dá)之地。多數(shù)經(jīng)營者賺了鈔票之后在附近安居樂業(yè)，選擇臺江區(qū)定居便于他們經(jīng)商和進(jìn)展。據(jù)了解，到目前，上述類型的居民比例占了臺江區(qū)居民總數(shù)約40％左右，因此臺江區(qū)的居民文化素養(yǎng)相對較低?，F(xiàn)在，臺江區(qū)的人口數(shù)量達(dá)到36.8萬人，全區(qū)面積18平方公里，轄12個街道159個居民委員會，外來人口眾多，區(qū)域人文結(jié)構(gòu)多元化。步行街、榕城古街（美食街）、中亭街、臺江百貨、華聯(lián)商廈、元洪小商品批發(fā)市場、元洪購物城等均座落于臺江區(qū)、臺江路，就臺江區(qū)而言，臺江路是其繁華的核心與進(jìn)展的重點。2、從區(qū)域板塊的特性分析本案的客源臺江區(qū)作為福州歷史上繁華的商貿(mào)中心，人口（居民）構(gòu)成復(fù)雜，形成了獨特的人居文化與生活環(huán)境。在房地產(chǎn)客源上其區(qū)域性特征特不明顯，要緊體現(xiàn)在鼓樓區(qū)的居民不到臺江區(qū)購房，而主力客源為長樂、福清、連江等周邊縣在福州（臺江）從事商貿(mào)業(yè)者，以及晉安、倉山和臺江本區(qū)域的購買客戶。也因此，構(gòu)成了臺江獨特的消費(fèi)習(xí)性，即以實惠型的購房消費(fèi)，要緊體現(xiàn)在以價格為首要考量因素。但自2000年江濱大道的建設(shè)以后，以江濱路沿線為核心的“福州外灘”之概念成形并倍受業(yè)內(nèi)人士推崇與市場的高度認(rèn)可。以及，福州以后的CBD—中央商務(wù)區(qū)就建設(shè)在此，也由此，臺江因江濱板塊而形象、價值得以大幅提升，從而成為福州市僅次于鼓樓區(qū)的消費(fèi)者購房首選區(qū)域。就一個都市的購房需求分解看，住宅要緊需求有：1、本市舊房改造戶；2、換房族；3、家庭結(jié)構(gòu)解析需求；4、周邊縣進(jìn)城族；5、外來人口定居；6、郊區(qū)進(jìn)城族。而關(guān)于綜合樓或?qū)懽謽嵌?，其客源的分解則要緊為：1、本地企業(yè)或企業(yè)主；2、周邊縣市企業(yè)進(jìn)城一族；3、外地企業(yè)（國內(nèi)、國外）駐榕機(jī)構(gòu)產(chǎn)生的需求；4、本地投資需求。因此，上述的需求分析并不是絕對分離，在一定程度上是相互滲透和互補(bǔ)的，如圖所示：住宅住宅本地企業(yè)或企業(yè)主周邊縣市企業(yè)進(jìn)城一族外地企業(yè)駐榕機(jī)構(gòu)產(chǎn)生的需求本地投資需求綜合樓寫字樓周邊縣進(jìn)城族本市舊房改造戶外來人口定居郊區(qū)進(jìn)城族家庭結(jié)構(gòu)分離組織新家庭換房族從市場總體分析，福州房地產(chǎn)的潛在需求是巨大的，一是福州東拓南進(jìn)都市進(jìn)展戰(zhàn)略的實施與推進(jìn)，特不是去年六月福州三環(huán)路一期工程的建設(shè)，福州城區(qū)面積從目前的80平方公里擴(kuò)大到170平方公里，城區(qū)面積不段擴(kuò)大，以及各項優(yōu)惠措施的實施，和國家對戶籍制度的重大改革，都將刺激周邊縣市人口構(gòu)成進(jìn)城購房的有效需求；二是人口的自然增長與家庭結(jié)構(gòu)的不斷解析，一次購房與二次購房將同比持續(xù)增長；三是中國目前屬于大眾的投資渠道有限，房地產(chǎn)仍是收益和穩(wěn)健的要緊選擇之一。市場潛在需求盡管巨大，但針對具體產(chǎn)品的有效需求卻表現(xiàn)出明顯的不足，因此，細(xì)分目標(biāo)市場，查找產(chǎn)品與需求的差距，則成了項目開發(fā)前的關(guān)鍵。四、本案的行銷與策劃真正的策劃是對“結(jié)構(gòu)”與“勢”的把握，即對市場能量結(jié)構(gòu)、狀態(tài)與趨勢的了解和介入。事實上，在任何一個項目的開發(fā)銷售表象下，都有一股市場能量的運(yùn)動在支撐與引導(dǎo)，有效地策劃即在于對此種市場能量認(rèn)識的基礎(chǔ)上，在可能的范圍內(nèi)，設(shè)定目標(biāo)客戶的階層、品位與檔次，設(shè)定產(chǎn)品的風(fēng)格、空間與檔次，再將通過個性化、風(fēng)格化的產(chǎn)品傳達(dá)給階層分野的人群，在其間有效的借用或引導(dǎo)市場能量。個案競爭分析本案的開發(fā)銷售將受到本區(qū)域板塊同類質(zhì)競爭項目的市場分流與客源爭奪，同時將是十分嚴(yán)峻而激烈的，具體表現(xiàn)在住宅和商業(yè)這兩個不同類型的產(chǎn)品定位及市場有效客源的發(fā)掘與整流上，以下將就本案兩個不同部分的產(chǎn)品作不同的競爭分析。本案的商場部分，將是開發(fā)銷售中困難的最大所在，由于本案的地勢能量不足，加之競爭對手規(guī)模龐大且實力雄厚，在區(qū)位上已形成夾擊之勢。臨臺江路面商業(yè)氛圍缺乏，在短期內(nèi)專門難導(dǎo)通并形成有效的商業(yè)格局由于臺江路屬于福州東西交通聯(lián)動的主干道，更是福州都市進(jìn)出的交通樞紐，其外側(cè)沿江，內(nèi)側(cè)與城區(qū)地面具有近三米的水平落差，在早期的使用中，除了作為航運(yùn)交通樞紐外并具有防洪的功能與作用，亦是舊福州的都市邊緣。因此在實際的使用中，行人偏少，商業(yè)形態(tài)在短期內(nèi)還難以形成(視本路段江濱大道得到改造的時刻)。項目地勢區(qū)位的差異，無法吸引、分流步行街及臺江路旺盛的人流以及對商業(yè)氛圍的借助在地勢上，本案與元洪城、華聯(lián)商廈并排而立，東側(cè)隔五一南路即為元洪城，西側(cè)隔一約10米的車道，即為已將近“歇業(yè)”的華聯(lián)百貨，而北面即與臺江路之間尚有30余米的距離，中間夾雜著臺順百貨。而臺江路最為喧鬧的當(dāng)屬榕城古街與元洪步行街（購物廣場），本案右側(cè)受五一南路的阻隔，無法有效地導(dǎo)通美食街與步行街的人流，左側(cè)亦受古老的沿街店面的蠶食，以及中亭街在旁虎視眈眈，前面臨臺江路還有臺順百貨的阻擋，因此，如何改造地塊的不足，有效導(dǎo)通商業(yè)氛圍與人流，借助榕城古街與元洪購物廣場和步行街的大勢，則是本案商場經(jīng)銷成敗的關(guān)鍵。經(jīng)營定位將是商場營銷成功的要緊因素如何在元洪購物廣場及中亭街商業(yè)巨艦的左右夾擊下，查找經(jīng)營差異化，是本案商場銷售的有力借助點，亦是商場銷售和今后實際經(jīng)營成功的保障。臺江區(qū)自福州有史以來，就因地域交通優(yōu)勢，而一直是福州的商貿(mào)中心，但在往常的福州，臺江的商貿(mào)發(fā)達(dá)，差不多是以初級的工業(yè)農(nóng)貿(mào)產(chǎn)品的批發(fā)交易市場。但自從受榕城古街建立的促進(jìn)，元洪購物廣場的出現(xiàn)，以及現(xiàn)在中亭街這一福州百年老字號的改造后的重新投入使用，和江濱大道與七大公園開發(fā)建設(shè)，有效提升了區(qū)域板塊的商業(yè)形態(tài)與價值。在商業(yè)形態(tài)與格局配比上，臺江區(qū)目前差不多是“僧多粥少”的情況，即有效的人流不足，由于受歷史沉淀的阻礙，臺江區(qū)一直是較為低級和低檔次的商業(yè)形態(tài)，這緣于此地域文化與消費(fèi)結(jié)構(gòu)及人文特征所至。如元洪錦江一期的商場做為皮箱鞋帽等的小商品批發(fā)市場，歷時一年余的招商，至今經(jīng)營已近半年，但依舊未見起色；而元洪城的生意亦只是一、二層較好，三樓以上生意明顯冷淡，缺乏足夠的人流和消費(fèi)，而一樓的服裝等商品，亦屬于中低檔?，F(xiàn)在，又將面臨著中亭街這號稱東亞第一室內(nèi)步行街最為直接的沖擊和所謂的中國第一步行購物島，中洲島的潛在競爭。從以上分析可知，本案要將商場營銷獲得成功，必須突破一般的操作模式和思路，查找市場的空白點，和產(chǎn)品的差異化。而關(guān)于住宅，本案的競爭個案要緊為元洪錦江二期、融僑錦江以及尚待開發(fā)的A、B地塊之潛在威脅。1、與本案并列的元洪錦江二期是最直接的競爭對手元洪錦江二期以全面詮釋二十一世紀(jì)的尊貴為口號，突出境地、視野、品質(zhì)、財寶的概念打造江景豪宅，其主力戶型以三房二廳二衛(wèi)和四房二廳二衛(wèi)，面積145～166平方米為主，在總戶數(shù)的476個單元戶型中占了340個單元，為71.43%的比例。目前平均售價在4500元左右。于2002元月15日開盤，銷售進(jìn)程緩慢。元洪錦江項目簡析：優(yōu)勢：劣勢：品牌效應(yīng)優(yōu)勢◎戶型面積過大，市場有效需求不足1000M2的空中花園和走廊◎戶型結(jié)構(gòu)較差立體空間綠化◎建筑內(nèi)涵與項目定位未能有效耦合飄窗、落地轉(zhuǎn)角觀景窗優(yōu)美的立面及天際輪廓24小時溫泉供應(yīng)2、融僑錦江以400畝打造成熟、完善、高尚生活社區(qū)成為江濱板塊的“熱點”融僑錦江以占地400畝的大盤形象，打造成熟、完善、高尚的生活社區(qū)，并成功塑造了福州房地產(chǎn)業(yè)的強(qiáng)勁品牌，目前，其B區(qū)的平均售價約在4600元左右。特不是其以一期成功而典尚的社區(qū)，吸引著追求景觀社區(qū)和崇尚生活與自然和諧共處的生活理念的消費(fèi)階層，具有其絕對的資源優(yōu)勢。3、A、B尚待開發(fā)的地塊，是本案潛在的競爭個案A地塊在本案的對面，即五一南路與臺江路的交叉路口處，約在8畝左右差不多平坦，項目待建；B地塊在臺江路與瀛洲路（美食街）的叉口處，面積在約6～7畝左右，該項目目前已平坦，立即著手興建，是本案潛在的直接的競爭項目。同時，本案在江景資源的借助上，比之近鄰的元洪錦江二期，又略遜一疇，在本案的正前方，恰好是臺江碼頭的所在，那高聳的水泥平臺和船只，阻礙了低層樓房的視線，同時也阻礙了景觀（江面）的美感，也因此，原本已狹窄的江面更加的窄。如何針對階層客戶的不同需求，設(shè)計出具有項目特色且能迎合及激發(fā)客戶潛在需求的產(chǎn)品將是本案的機(jī)會。產(chǎn)品設(shè)計能否借江濱大道和沿江七大主題公園以及作為福州以后的CBD核心進(jìn)展之大勢，以起提升本案開發(fā)的市場營銷勢能，則將是以下將要探討的內(nèi)容。本案要在江濱板塊上綻放異彩，其前提是要如何擺脫融僑錦江、元洪錦江2期等大盤的陰影，并從中找出市場差異性，以求達(dá)到一枝獨秀、花滿枝頭。而問題的關(guān)鍵則是產(chǎn)品的設(shè)計是否建立在市場的有效需求上，并滿足和挖掘出客戶潛在的需求。那么，如何在福州高層住宅市場低迷的現(xiàn)狀下（2001年福州多層住宅平均價格漲幅4%，而高層住宅則下降近6個%點），脫穎而出取得項目開發(fā)的成功，重點在于市場的定位和產(chǎn)品設(shè)計這兩個環(huán)節(jié)。假若講，準(zhǔn)確的市場定位差不多是成功了一半的話，那么，成功的另一半則在于產(chǎn)品的規(guī)劃和設(shè)計上。好的規(guī)劃可提升土地價值、街區(qū)價值，產(chǎn)生價值凝聚效應(yīng)。本案以面臨閩江為項目開發(fā)優(yōu)勢，江景是最大的賣點所在，因此，在產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計上要突出景觀和觀景的作用與效果。一）整體規(guī)劃本案的總體規(guī)劃上，應(yīng)以江景為重點，以觀景為中心，展開項目的整體規(guī)劃和設(shè)計，強(qiáng)調(diào)建筑以人為本，充分考慮人居的舒適性、人與建筑的兼容性；在前瞻性上，應(yīng)充分考慮住戶的長遠(yuǎn)要求，及建筑本身在人居與時刻上所具有的兼容性。二）建筑立面與風(fēng)格建筑作為都市空間形態(tài)的象征，建筑外觀起到體現(xiàn)都市景觀和地域特有的識不性的作用，同時，建筑作為凝固的樂章，是藝術(shù)、是美的升華。建筑是內(nèi)容和形式的統(tǒng)一體，融合有用與美觀的兩個目的。由于風(fēng)格總是和形式聯(lián)系在一起，因而它成了建筑不可或缺的組成部分。風(fēng)格具有三個方面的作用：一從建筑本身而言，是通過風(fēng)格來取得雙重效果：即美觀與識不；二是良好的建筑風(fēng)格將對樓盤的銷售起到促進(jìn)的作用；三，對特定的客戶階層，設(shè)定與目標(biāo)客戶心理特征相符的建筑風(fēng)格，能獲得他們心智的認(rèn)同，并引致精神上愉悅，使建筑風(fēng)格（可能）成為住戶的精神寄予之一。立即屹立在閩江北岸江濱大道旁的本案，在建筑立面與色彩的運(yùn)用上，應(yīng)在圍繞江景的基礎(chǔ)上，結(jié)合以后江濱大道作為福州的CBD的進(jìn)展遠(yuǎn)景，而考慮和表現(xiàn)，具體為：采納流暢的線條與板塊結(jié)構(gòu)，配以水性的色彩基礎(chǔ)，在用材上，應(yīng)以新型建筑材料為主（如成本核算不是問題的前提下），以提高產(chǎn)品的品質(zhì)和特性。立面作為建筑外在形象的立面，在表現(xiàn)風(fēng)格方面起著至關(guān)重要的作用，因此在設(shè)計中可從局部進(jìn)行變化和處理，如：局部鏤空，可做景觀或觀光之處，并制造出“景中有樓，樓中有景”的效果；局部連接，使樓棟之間在空中相通，形成整體；陽臺上進(jìn)行綠化，同一立面上施以不同的色彩，形成對比，增強(qiáng)動感；將立面的直線變成曲線。色彩顏色是表現(xiàn)風(fēng)格的重要輔助手段，尤其在調(diào)動人的情感方面它具有重要作用。一方面，色彩能夠彌補(bǔ)建筑材料原始質(zhì)感和自然肌理在調(diào)動人的