商業(yè)地產(chǎn)培訓(xùn)教程

49/49商業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)前期應(yīng)該調(diào)查什么房地產(chǎn)項(xiàng)目在開發(fā)的前期應(yīng)對地塊的價(jià)值、投資開發(fā)環(huán)境、市場供需狀況、市場競爭狀況等各種市場變量進(jìn)行分析和研究，以期對項(xiàng)目進(jìn)行整體的可行性分析并對市場定位提供依據(jù)回避風(fēng)險(xiǎn)。商業(yè)房地產(chǎn)因?yàn)槠淇蛻粜枨蟮膶ｉT性、利益協(xié)調(diào)的多樣性和開發(fā)商贏利模式的不確定性，因此更需要在開發(fā)前期進(jìn)行市場調(diào)查和研究。然而，從市場調(diào)查和研究本身并不能得出市場定位的結(jié)論，他們的作用僅限于驗(yàn)證或者為市場定位查找依據(jù)。從我們在客戶的顧問的過程中總結(jié)包括經(jīng)濟(jì)環(huán)境的分析和研究、區(qū)域都市結(jié)構(gòu)調(diào)查與進(jìn)展規(guī)劃、商業(yè)進(jìn)展規(guī)劃和政策研究、區(qū)域零售市場調(diào)查與分析、典型性調(diào)查與研究、以后商業(yè)地產(chǎn)的供應(yīng)量分析、消費(fèi)者消費(fèi)行為的調(diào)查與研究、立地條件研究、商圈的確定和研究以下幾方面內(nèi)容，希望和大伙兒一起探討。一、經(jīng)濟(jì)環(huán)境的分析和生活結(jié)構(gòu)研究開發(fā)任何一個(gè)項(xiàng)目都涉及到經(jīng)濟(jì)環(huán)境的分析和研究，尤其是商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目，由于其開發(fā)周期長、投資大，受經(jīng)濟(jì)進(jìn)展和政策的阻礙大，其開發(fā)的最終目的是通過出租經(jīng)營或者銷售來實(shí)現(xiàn)開發(fā)利潤，因此其風(fēng)險(xiǎn)專門大。因此，在開發(fā)商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目時(shí)，對經(jīng)濟(jì)環(huán)境進(jìn)行研究就顯得十分重要。在調(diào)查和研究時(shí)應(yīng)重點(diǎn)對以下指標(biāo)進(jìn)行調(diào)查和分析?！艨?cè)丝诩暗貐^(qū)人口結(jié)構(gòu)、職業(yè)構(gòu)成、家庭戶數(shù)構(gòu)成、收入水平、消費(fèi)水平等◆GDP進(jìn)展?fàn)顩r及產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)情況◆全社會(huì)消費(fèi)品零售總額◆全市商業(yè)增加值◆城鄉(xiāng)居民的人均可支配收入◆城鄉(xiāng)居民儲(chǔ)蓄存款余額通過對統(tǒng)計(jì)局和城調(diào)隊(duì)定期公布的數(shù)據(jù)進(jìn)行連續(xù)3-5年的分析，差不多能夠反映出一個(gè)都市經(jīng)濟(jì)進(jìn)展的總水平。有些資料通過統(tǒng)計(jì)年鑒和政府工作報(bào)告獲得。二、區(qū)域都市結(jié)構(gòu)調(diào)查與都市進(jìn)展規(guī)劃調(diào)查所在區(qū)域都市的結(jié)構(gòu)對商業(yè)房地產(chǎn)的開發(fā)有重要的意義，在傳統(tǒng)商業(yè)區(qū)不論是同業(yè)態(tài)的聚攏經(jīng)營依舊不同業(yè)態(tài)的錯(cuò)位互補(bǔ)都可能存在市場商機(jī)；在都市中該區(qū)域的位置若在行政、經(jīng)濟(jì)、文化等人口活動(dòng)密集的地點(diǎn)，則都市的機(jī)能易于發(fā)揮出來，由于人流集中自然能形成商業(yè)的經(jīng)營氛圍。以上只是其中的一方面，還包括：◆公共設(shè)施狀況◆交通體系狀況◆道路狀況、通行量◆都市性質(zhì)與功能特點(diǎn)◆各項(xiàng)都市的機(jī)能◆都市規(guī)劃通過對區(qū)域內(nèi)實(shí)際生活的空間，包括中心地帶及周圍區(qū)域都市結(jié)構(gòu)機(jī)能的調(diào)查，了解該區(qū)域內(nèi)設(shè)施、交通、地勢條件、活動(dòng)空間等環(huán)境的現(xiàn)狀以及今后的進(jìn)展規(guī)劃。例如，交通網(wǎng)的開發(fā)打算，交通網(wǎng)密布的地點(diǎn)往往是人口容易集中或流量特不大的地點(diǎn)，因此在調(diào)查時(shí)關(guān)于交通路線及來往的車輛、班次、載客量等均作為調(diào)查的要素；都市進(jìn)展規(guī)劃對商業(yè)今后的進(jìn)展特不關(guān)鍵，諸如大型社區(qū)的進(jìn)展打算以及商業(yè)區(qū)建設(shè)打算將直接對項(xiàng)目的規(guī)劃以及以后的經(jīng)營產(chǎn)生重要阻礙。以上調(diào)查必須通過專業(yè)的市場調(diào)查公司實(shí)地調(diào)查了解，由于反映問題的角度不同，一般的調(diào)查人員專門難完成以上工作，調(diào)查必須有目的性，假如不明白目的是什么緣故，如此得到的調(diào)查數(shù)據(jù)和資料的參考價(jià)值將大打折扣。三、商業(yè)進(jìn)展規(guī)劃和政策研究每一個(gè)都市進(jìn)展都有進(jìn)展的規(guī)劃，商業(yè)布局和規(guī)劃也是都市機(jī)能完善的標(biāo)志，十多年以來，我國的第三產(chǎn)業(yè)特不是零售服務(wù)業(yè)的進(jìn)展有目共睹，尤其是上世紀(jì)末百貨商場大量倒閉、超市業(yè)態(tài)的迅猛進(jìn)展和外資零售商業(yè)的“入侵”，既加快了零售業(yè)的整體進(jìn)展，也出現(xiàn)大型商業(yè)設(shè)施重復(fù)建設(shè)、資源白費(fèi)和過度競爭等現(xiàn)象，對國內(nèi)零售商業(yè)的進(jìn)展提出了新的挑戰(zhàn)，一些大中都市行業(yè)治理部門開始加強(qiáng)商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)整體規(guī)劃和布局工作。為增強(qiáng)都市商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)規(guī)劃治理的科學(xué)性、權(quán)威性，擴(kuò)大規(guī)劃工作覆蓋面，國家經(jīng)濟(jì)貿(mào)易委員會(huì)國內(nèi)貿(mào)易局于今年一月二十四日，在《關(guān)于都市商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)規(guī)劃工作的指導(dǎo)意見》（國經(jīng)貿(mào)貿(mào)易[2001]789號(hào)）和《關(guān)于進(jìn)一步做好大中都市商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)規(guī)劃工作的通知》（國經(jīng)貿(mào)廳貿(mào)易[2002]44號(hào)）的基礎(chǔ)上，又下發(fā)了《關(guān)于加強(qiáng)都市商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)規(guī)劃的通知》，要求直轄市、打算單列市、省會(huì)（首府）都市盡快制定商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)規(guī)劃，要求未制定都市商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)規(guī)劃的直轄市、打算單列市、省會(huì)（首府）都市要加大工作力度，盡快制定都市商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)規(guī)劃并報(bào)貿(mào)易局備案。凡未制定商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)規(guī)劃（包括含有網(wǎng)點(diǎn)規(guī)劃內(nèi)容的商業(yè)進(jìn)展規(guī)劃）的都市，不得上報(bào)外商投資商業(yè)企業(yè)項(xiàng)目。通知要求在2004年12月底前完成規(guī)劃的制定及都市商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)依法治理體系的建立工作。目前包括北京等省會(huì)都市和打算單列市差不多完成了該項(xiàng)工作，在對大型商業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)過程中，開發(fā)商及時(shí)了解商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的布局規(guī)劃特不關(guān)鍵，幸免政策性的風(fēng)險(xiǎn)和重復(fù)建設(shè)。例如，北京市商業(yè)委員會(huì)關(guān)于商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的規(guī)劃不僅考慮目前商業(yè)布局特點(diǎn)，而且結(jié)合都市進(jìn)展對限制地區(qū)的限制項(xiàng)目都有明確的規(guī)定：特不鼓舞在四環(huán)路周邊進(jìn)展大型專業(yè)市場、批發(fā)市場和新型零售業(yè)為主的商業(yè)圈；新進(jìn)展的居住區(qū)，10-15萬人要規(guī)劃建設(shè)一個(gè)地區(qū)級(jí)商業(yè)中心；地區(qū)級(jí)商業(yè)中心1公里以外的居民區(qū)，原則上居住人口1-3萬應(yīng)有一個(gè)綜合性的社區(qū)商業(yè)中心。這些差不多上結(jié)合都市進(jìn)展實(shí)際情況提出具體的建設(shè)性要求。四、區(qū)域零售業(yè)結(jié)構(gòu)的市場調(diào)查與分析假如講前面所要調(diào)查的內(nèi)容要緊是宏觀經(jīng)濟(jì)形勢、政策等方面的研究，那么區(qū)域零售業(yè)結(jié)構(gòu)則是區(qū)域零售業(yè)實(shí)際情況的調(diào)查，在通常意義上是我們常講的商業(yè)普查。它不僅反映區(qū)域內(nèi)零售業(yè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的指標(biāo)和商業(yè)特征，而且其綜合反映的各項(xiàng)指標(biāo)和內(nèi)容為項(xiàng)目的市場定位、業(yè)態(tài)設(shè)計(jì)、經(jīng)濟(jì)效益預(yù)測提供定性的參考分析?！舻貐^(qū)間的銷售動(dòng)向◆業(yè)種不的銷售動(dòng)向◆商業(yè)地區(qū)間的競爭狀況◆大型主力店的動(dòng)向以上內(nèi)容的取得必須通過商業(yè)普查，對區(qū)域內(nèi)經(jīng)營商戶從經(jīng)營內(nèi)容、商鋪面積、租金、職員數(shù)量、營業(yè)額、經(jīng)營狀況、存在的問題、進(jìn)展和經(jīng)營動(dòng)向等進(jìn)行調(diào)查，通過反映的一般性的問題，分析能否得出普遍性的結(jié)論。五、典型性調(diào)查與研究對大型商業(yè)區(qū)進(jìn)行市場定位和商業(yè)功能建議，在初步的市場定位和業(yè)態(tài)規(guī)劃基礎(chǔ)上，除通過哈夫模型和損益打算等經(jīng)濟(jì)效益分析方法進(jìn)行預(yù)測和評估以外，對都市所在地同類型業(yè)態(tài)收益狀況進(jìn)行調(diào)查和了解也特不關(guān)鍵。對大型商業(yè)區(qū)的規(guī)劃，能夠選擇本區(qū)域百貨商場、超市、專業(yè)市場、餐飲、娛樂等要緊從規(guī)模、提供的產(chǎn)品或服務(wù)、客流量、交通來源等幾個(gè)方面來分析現(xiàn)狀及結(jié)構(gòu)特點(diǎn)，以便做競爭分析，對以上典型業(yè)態(tài)要分析每種設(shè)計(jì)業(yè)態(tài)的收益狀況。六、以后商業(yè)地產(chǎn)的供應(yīng)量分析在一個(gè)區(qū)域內(nèi)做商業(yè)地產(chǎn)，必須首先調(diào)查該區(qū)域以后商業(yè)地產(chǎn)的供應(yīng)量、業(yè)態(tài)規(guī)劃和設(shè)計(jì)，對許多開發(fā)商來講，往常在開發(fā)住宅項(xiàng)目的時(shí)候沒有這方面的意識(shí)，因?yàn)樽≌男枨罅看?，進(jìn)行市場定位和細(xì)分的空間寬敞。而商業(yè)不同，它最終取決于租賃和銷售后的經(jīng)營如何去支撐。因此，不論是經(jīng)營者依舊投資人在選擇商鋪的時(shí)候都會(huì)慎重考慮。在前期調(diào)查中，首先應(yīng)考慮區(qū)域的規(guī)劃情況，了解其規(guī)劃的規(guī)模、開發(fā)的時(shí)刻等。商業(yè)地產(chǎn)的供應(yīng)量是一個(gè)特不重要的因素，它直接決定我們以后的商業(yè)做多大，做什么。在《都市居住區(qū)規(guī)劃設(shè)計(jì)規(guī)范》中，明確規(guī)定了居住區(qū)人口規(guī)模和商業(yè)配套的面積，對公共服務(wù)設(shè)施的操縱指標(biāo)，即每千人商業(yè)服務(wù)建筑面積700-910平方米；社區(qū)服務(wù)每千人指標(biāo)59-464平方米；金融郵電每千人指標(biāo)60-80平方米，以上合計(jì)819-1454平方米。依照具體項(xiàng)目的不同，規(guī)劃部門對商業(yè)面積的開發(fā)要求以及建筑形式的要求不同；關(guān)于開發(fā)商來講，在具體開發(fā)中，應(yīng)依照實(shí)際情況，選擇好開發(fā)時(shí)刻。開發(fā)太早，會(huì)由于居住人口規(guī)模沒有達(dá)到差不多需求，導(dǎo)致消費(fèi)需求不足，租賃經(jīng)營不理想；開發(fā)太晚，則不能專門好滿足居民的生活需求，且會(huì)損失商業(yè)機(jī)會(huì)。如天通苑，由于一開始沒有發(fā)覺商業(yè)價(jià)值，商業(yè)開發(fā)比較晚，因此當(dāng)大量的人口入住后形成巨大的市場需求，入住的居民也發(fā)覺商業(yè)價(jià)值，許多買了一層住宅的居民，將房屋紛紛租賃給裝修、美容美發(fā)的商戶。因此，我們必須在具體運(yùn)營項(xiàng)目的時(shí)候，對周邊商業(yè)的規(guī)劃以及居住區(qū)商業(yè)配套、開發(fā)的時(shí)刻進(jìn)行調(diào)查和分析；對差不多開發(fā)的居住區(qū)商業(yè)配套的情況、業(yè)態(tài)的構(gòu)成進(jìn)行綜合分析?，F(xiàn)在房地產(chǎn)的開發(fā)差不多完全市場化運(yùn)營，我們開發(fā)的目的不僅要實(shí)現(xiàn)市場價(jià)值的最大化，而且要實(shí)現(xiàn)社會(huì)效應(yīng)的最大化。七、消費(fèi)者消費(fèi)行為的調(diào)查與研究消費(fèi)者的消費(fèi)行為研究又稱生活結(jié)構(gòu)研究。對其調(diào)查和研究的目的要緊是收集該地區(qū)內(nèi)消費(fèi)者生活形態(tài)的資料，即針對消費(fèi)者生活的特性，從人口結(jié)構(gòu)、家庭戶數(shù)構(gòu)成、收入水平、消費(fèi)水平、購買行為以及選擇的交通出行方式等方面對消費(fèi)者消費(fèi)行為進(jìn)行定量和定性研究。1．人口結(jié)構(gòu)。人口結(jié)構(gòu)要緊依據(jù)年齡、性不、教育程度、職業(yè)分布等進(jìn)行分類整理，以便深入分析。除對目前的人口結(jié)構(gòu)調(diào)查外，對過去人口的集聚、膨脹的速度以及今后人口結(jié)構(gòu)的變遷進(jìn)行預(yù)測。如在區(qū)域內(nèi)規(guī)劃建設(shè)高校，人口的增加的速度和人口結(jié)構(gòu)變化將特不快，將直接阻礙整個(gè)區(qū)域的消費(fèi)行為，而且對業(yè)態(tài)的設(shè)計(jì)產(chǎn)生重大阻礙。2．家庭戶數(shù)構(gòu)成。家庭戶數(shù)構(gòu)成是人口結(jié)構(gòu)的差不多資料之一，可依據(jù)家庭戶數(shù)變動(dòng)的情形及家庭人數(shù)、成員狀況、人員的變化趨勢進(jìn)行了解，進(jìn)而能夠由人員構(gòu)成比率，洞悉都市化的進(jìn)展與生活形態(tài)的變化。如這幾年通州區(qū)許多項(xiàng)目吸納了大量的都市搬遷戶和CBD的小白領(lǐng)，在短短時(shí)刻內(nèi)擴(kuò)大了人口規(guī)模，而且家庭結(jié)構(gòu)和戶數(shù)完全不一樣。都市的搬遷戶以3-5人老中少三代同堂的家庭為主，而CBD的小白領(lǐng)以2人家庭模式居多。3．收入水平。依照收入水平確定消費(fèi)的可能性、消費(fèi)能力以及目前的消費(fèi)處于什么樣的狀況。例如個(gè)人年收入在2萬元的消費(fèi)者和5萬元的消費(fèi)者相比，他們在選擇服裝的購買場所時(shí)是完全不同的。前者的選擇以市場，而后者要緊的選擇地點(diǎn)是專賣店和百貨商場。4．消費(fèi)水平。消費(fèi)水平是地區(qū)內(nèi)消費(fèi)活動(dòng)的直接指標(biāo)，對零售業(yè)來講是最重要的衡量指標(biāo)。據(jù)此能夠了解每一個(gè)家庭的消費(fèi)情形，并針對消費(fèi)內(nèi)容依據(jù)商品類不劃分，如此能夠計(jì)算出商圈內(nèi)的消費(fèi)購買力的概況。5．購買行為。分析其要緊的目的有二：一是能夠了解消費(fèi)者經(jīng)常在哪里消費(fèi)以及消費(fèi)的要緊商品和服務(wù)；二是知悉選擇商品和服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)，以便對該地區(qū)的消費(fèi)意識(shí)作深入探討。6．交通和出行方式。隨著汽車越來越多地進(jìn)入家庭，人們交通方式變化，由此導(dǎo)致了消費(fèi)者的購物適應(yīng)以及選擇的消費(fèi)內(nèi)容。在消費(fèi)者消費(fèi)的空間和尺度上，對不同的業(yè)態(tài)、業(yè)種的需求在路上花費(fèi)的時(shí)刻都有心理尺度，如對家庭日用消費(fèi)品的需求要緊就近完成，在路上的時(shí)刻要求在15分鐘以內(nèi)；而購買服裝、家具電器等商品選擇去大商場和購物中心，花費(fèi)的時(shí)刻能夠比較長，而交通出行方式改變了消費(fèi)的時(shí)刻和空間，往常步行或騎自行車需要半小時(shí)，由于汽車進(jìn)入家庭也許只需要10分鐘。因此，對區(qū)域內(nèi)消費(fèi)者選擇何種交通工具的研究特不重要。八、立地條件研究除對區(qū)域內(nèi)各種因素進(jìn)行研究外，具體項(xiàng)目所處位置的立地能力也是特不重要的一個(gè)研究要素。立地力是指擬規(guī)劃商業(yè)周圍的環(huán)境和其本身的因素對商業(yè)經(jīng)營的阻礙。所謂“一步三市”，立地差之毫厘，會(huì)導(dǎo)致業(yè)績失之千里。一個(gè)商店的立地力，首先和他的周邊環(huán)境緊密相關(guān)，要緊包括門前道路的類不、顧客來店的方便度、鄰居的類不等。1．道路類不。道路類不是立地力的第一要素，它直接阻礙消費(fèi)行為。道路依用途可分為交通樞紐、連接通道、交通干道、商業(yè)干道。像王府井大街是全國聞名的商業(yè)干道；朝外大街兼具有商業(yè)干道和交通干道的雙重功能。對商業(yè)選址來講，商業(yè)干道是最好的道路類不，其次確實(shí)是靠近商業(yè)區(qū)的交通干道。2．顧客是否容易達(dá)到商業(yè)區(qū)。除了道路類不以外，還要考慮道路是否有障礙物，比如交通欄隔。以大伙兒特不熟悉北京國際展覽中心家樂福為例。往常沒有中間交通欄隔的時(shí)候，從兩個(gè)方一直的人流都比較容易去購物，而增加欄隔后對西面來的顧客特不不方便，交通欄隔對家樂福的阻礙如何樣，我們暫不理論，然而對面的許多專賣店和飯館生意確信會(huì)因此受到阻礙，即使增加了過街天橋，這種阻礙也難被消除。3．周邊環(huán)境和目前的商業(yè)設(shè)施。這也是什么緣故北京的家具廣場都喜愛選擇在玉泉營的緣故。同業(yè)經(jīng)營盡管會(huì)使新店面臨強(qiáng)大的競爭，但也能形成集合效應(yīng)，帶來單一消費(fèi)人流；業(yè)態(tài)的錯(cuò)位經(jīng)營或者互補(bǔ)性也專門關(guān)鍵，玉泉營周邊的花卉市場就具備業(yè)態(tài)的交叉性，有利于共同聚攏人氣。4．商業(yè)的能見度和日照情況。商業(yè)建筑能否容易找到即商業(yè)的能見度也是一個(gè)特不關(guān)鍵的要素，尤其是大型商業(yè)建筑。因?yàn)樯虡I(yè)的全然目的是吸引顧客來消費(fèi)，假如商業(yè)建筑不容易被找到或能見度差，就會(huì)阻礙到以后的經(jīng)營。日照情況對商業(yè)經(jīng)營也特不關(guān)鍵。據(jù)7月5日中央電視臺(tái)報(bào)道，由于長沙市持續(xù)高溫，在周末，許多消費(fèi)者選擇在商場購物躲避天氣，商業(yè)街區(qū)東面門庭若市，而西面因?yàn)槲鲿竦木壒世淅淝迩濉Ｈ欢诒狈降貐^(qū)商業(yè)選址時(shí)，西南面的商業(yè)店鋪會(huì)特不行，因?yàn)楸狈教鞖饫浠驔龅臅r(shí)刻長，顧客更喜愛光顧西南面的商業(yè)。圖A商業(yè)沿平直街道布置，一面臨街，能見度較低；圖B商業(yè)在街道彎曲處設(shè)置，能見度外圈大于內(nèi)圈；圖C商業(yè)在“T”形道路交匯的頂頭處，能見度也相對較高；圖D商業(yè)在十字交口處能見度極高，但應(yīng)注意對都市交通的阻礙；圖E商業(yè)在商業(yè)街兩端有較高的能見度；圖F商業(yè)在公共廣場的迎面處，能見度頗高。九、商圈的確定和研究1．商圈的概念及分析目的商圈是以設(shè)定的商業(yè)建筑為圓心，以周圍一定距離為半徑所劃定的范圍。這是原則性的標(biāo)準(zhǔn)，在實(shí)際從事商圈設(shè)定時(shí)還必須考慮經(jīng)營業(yè)種、商品特性、交通網(wǎng)分布等因素。進(jìn)行商圈分析的目的有三：一是明確該商業(yè)區(qū)或商店的商圈范圍；二是了解商圈的人口分布狀況及生活結(jié)構(gòu)；三是在此基礎(chǔ)上進(jìn)行經(jīng)濟(jì)效益的預(yù)測。如打算開超市，依照周邊居民的人口規(guī)模、收入水平和競爭對手情況等指標(biāo)，就能夠差不多計(jì)算出該店可能達(dá)到的營業(yè)額。2．商圈的構(gòu)成及顧客來源商圈由核心商圈、次級(jí)商圈和邊緣商圈（又稱輻射商圈）組成。核心商圈的輻射半徑在1公里左右。包括這一商店顧客總數(shù)的55-70%。該商圈的顧客在人口中占的密度最高，消費(fèi)的客單價(jià)也最高，而且與其他商店的商圈專門少發(fā)生重疊。次級(jí)商圈內(nèi)包含了商店顧客總數(shù)的15-25%。其輻射的半徑在3-4公里，對一般的日用消費(fèi)品來講，專門少能輻射到該商圈的人口，關(guān)鍵是取決于經(jīng)營業(yè)態(tài)。邊緣商圈輻射的半徑在7公里范圍。一般情況下只有大型百貨商場、專業(yè)店具備如此的輻射能力。如圖：真正的商圈不是絕對的同心圓模式，其規(guī)模和形狀是由各種各樣的因素決定的。包括經(jīng)營業(yè)態(tài)、商店規(guī)模、競爭者的位置、交通條件等許多因素。在商圈概念上有一個(gè)聞名的海灘原理：即在一條海灘上做冷飲生意的兩家商販，一開始其各自的商圈范圍是均衡的，由于競爭因素導(dǎo)致他們集中在一起，共同吸引顧客。如圖：3．商圈的設(shè)定商圈的設(shè)定是一項(xiàng)特不復(fù)雜的工作，在決定經(jīng)營什么業(yè)態(tài)的基礎(chǔ)上，不僅要對周邊競爭者狀況進(jìn)行調(diào)查和分析，差不多確定其商圈范圍，而且要分析業(yè)態(tài)需求的顧客群，因?yàn)槊恳活櫩腿憾加刑囟ǖ南M(fèi)特征。因?yàn)椋环矫嬷挥薪?jīng)營的商品符合其需求才能吸引潛在顧客的購物，商圈的規(guī)模和輻射范圍才能擴(kuò)大。另一方面，撇開顧客自身的不同，商圈規(guī)模的大小與商品購買頻率成反比。如顧客購買生鮮等日用消費(fèi)品頻率高，然而同意的購物距離短；而對服裝、家具、電器等耐用消費(fèi)品同意的購物距離長，然而其購買頻率又特不低。因此，必須結(jié)合業(yè)態(tài)的規(guī)劃來確定差不多的商圈范圍。依照業(yè)態(tài)規(guī)劃，在商圈的構(gòu)成基礎(chǔ)上，對商圈進(jìn)行設(shè)定，特不要針對擬吸引顧客群的生活結(jié)構(gòu)對以后的經(jīng)營銷售額進(jìn)行匡算，結(jié)合商店的實(shí)際情況，可能要達(dá)到的盈虧平衡點(diǎn)或目標(biāo)銷售額。4．確定商圈的方法商圈分析的方法有許多種，如零售吸引力法則（又稱里利法則）、商業(yè)飽和理論、康維斯“新零售引力法則”和哈夫的“概率模型”等。零售吸引力法則是從確定商圈人口和距離兩個(gè)變量進(jìn)行分析，商圈規(guī)模的大小是由于人口的多少和距離商店的遠(yuǎn)近決定的，商店的吸引力是由最臨近商圈的人口和里程距離共同發(fā)揮作用。商業(yè)飽和理論是通過計(jì)算零售商業(yè)市場飽和系數(shù)，測定特定商圈內(nèi)某類商品銷售的飽和系數(shù)程度，通過其計(jì)算該區(qū)域內(nèi)同行業(yè)是過多依舊不足?？稻S斯“新零售引力法則”與里利法則的不同在于，前者在一個(gè)都市中間地帶兩個(gè)商業(yè)區(qū)或商店的競爭關(guān)系，后者表示在相互間有明確競爭關(guān)系的兩個(gè)都市間其商業(yè)經(jīng)營的比率關(guān)系。哈夫的“概率模型”完全從消費(fèi)者的立場動(dòng)身，認(rèn)為消費(fèi)者利用某一商業(yè)設(shè)施的概率，取決于表現(xiàn)商品豐富性的營業(yè)面積，以及為購物所消耗的時(shí)刻及商業(yè)設(shè)施的規(guī)模實(shí)力。以上各種分析方法其研究的角度不同，所用的市場變量不同，達(dá)到的分析目的也不一樣，在具體商圈分析過程中依舊要結(jié)合具體實(shí)際情況有選擇地運(yùn)用。由于我國目前實(shí)際情況，市場變量采集困難，專門難單純用一種方法解決我們的分析問題，因此一般采取的方法是將定性和定量研究方法相結(jié)合綜合運(yùn)用。就如同商業(yè)的前期調(diào)查和研究以上只是必須的調(diào)查內(nèi)容，仍有許多數(shù)據(jù)需要針對具體的項(xiàng)目進(jìn)行調(diào)查，如人流量、車流量等等，關(guān)鍵弄清晰市場調(diào)查是為市場定位服務(wù)或者驗(yàn)證市場定位，市場調(diào)查只是手段，不是最終的目的?？诎秾＜彝顿Y金鋪秘決在一個(gè)都市中，選擇什么樣地段的商鋪來投資，是專門多投資者費(fèi)腦筋的事，業(yè)內(nèi)有句俗語是“金角銀邊草肚皮”，關(guān)于商鋪位置的重要性進(jìn)行了粗略的描述，還有沒有更詳細(xì)更科學(xué)的方法來指導(dǎo)寬敞投資者對商鋪口岸的考察呢？四川大學(xué)工商治理學(xué)院教授李蔚關(guān)于商業(yè)零售口岸的選址頗有研究，他將商業(yè)零售口岸選址涉及的因素總結(jié)為七類，這七要素是位、人、道、流、氣、勢、心。他認(rèn)為從這七個(gè)要素來考察，能夠?qū)σ粋€(gè)口岸優(yōu)劣做出評判。位：幫你認(rèn)識(shí)口岸位是從位置來分析口岸,商業(yè)零售口岸選址的位指零售口岸所處的區(qū)域、地點(diǎn)、場所、位置,包括大位、中位和小位。大位決定口岸吸引顧客的潛在能力;中位和小位部分地決定潛在顧客是否情愿光臨口岸所處的位置。大位是指所研究都市的商業(yè)零售格局,能夠分為四部分:核心圈、延伸圈、副圈和孤點(diǎn)。核心圈是指在都市里最集中、最繁華的商業(yè)零售區(qū)域。例如成都市的春熙路-鹽市口商圈;延伸圈是指核心圈的外圍區(qū)域。如成都市鹽市口商圈外的東大街、紅星路等;副圈是指在都市里次集中、次繁華的零售區(qū)域。例如成都市的西延商圈、建設(shè)路商圈、牛市口商圈等;孤點(diǎn)是指在都市里單獨(dú)形成的集中、繁華商業(yè)零售區(qū)域。例如成都市的仟村百貨、云龍百貨、老佛爺、金宇百貨等。中位是指大位中的具體位置。小位是指口岸所在區(qū)域中各店鋪的相對位置。能夠分為三類:門區(qū)、道區(qū)和深角區(qū)。門區(qū)指位于口岸區(qū)域出入口的位置;道區(qū)指位于口岸區(qū)域中間地段或中心地段的位置。它往往是顧客出行的必到區(qū)域或目的區(qū)域;深角區(qū)指位于口岸區(qū)域內(nèi)偏僻角落或離區(qū)域中心較遠(yuǎn)的位置。小位要緊是用來對店鋪集中的市場中,各店鋪相對位置優(yōu)劣情況進(jìn)行評價(jià)。如電腦城中的各個(gè)攤位,荷花池內(nèi)的各個(gè)攤位等。也同樣能夠用該指標(biāo)的思想來評價(jià)某個(gè)區(qū)域,各店鋪相對位置的優(yōu)劣。如春熙路商圈,購買力強(qiáng)勁的南面和西面住戶,在進(jìn)入該區(qū)域時(shí),百貨大樓和人民商場就成為南面和西面住戶進(jìn)入該商圈的門區(qū),而且百貨大樓和人民商場正逐漸成為東面住戶進(jìn)入該商圈的深角區(qū)了。人：預(yù)測商業(yè)需求人是對人口分析,對人的分析是為了預(yù)測需求。一般包括三部分:人口數(shù)、消費(fèi)勁和消費(fèi)頻次。人口數(shù)由來源不同的三部分人口的數(shù)量相加而成。核心輻射區(qū)人口:核心輻射區(qū)指某一商業(yè)口岸的顧客群中,其顧客構(gòu)成中55%-70%的顧客的相對集中的來源區(qū)域。核心輻射區(qū)人口確實(shí)是該區(qū)域范圍內(nèi)的常住人口數(shù)。延伸輻射區(qū)人口:延伸輻射區(qū)指某一商業(yè)口岸的顧客群中,除了核心輻射區(qū)外的顧客構(gòu)成中15%-25%的顧客的相對集中的來源區(qū)域。延伸輻射區(qū)人口確實(shí)是該區(qū)域范圍內(nèi)的人口數(shù)?？缭捷椛鋮^(qū)人口:跨越輻射區(qū)指某一商業(yè)口岸的顧客群中,除了核心輻射區(qū)和延伸輻射區(qū)外的其余一定比例的顧客的來源區(qū)域。跨越輻射區(qū)人口確實(shí)是該區(qū)域范圍內(nèi)的人口數(shù)。消費(fèi)勁指消費(fèi)者在該店的平均每次消費(fèi)情況,一般用金額來計(jì)量。消費(fèi)頻次指某段時(shí)期消費(fèi)者在該店消費(fèi)的平均次數(shù)。道：道路造就口岸道是對道路分析,能夠?qū)⑸虡I(yè)零售口岸所遇到的道路情況分為七類:經(jīng)行道與緯行道經(jīng)緯二字取自地理,那個(gè)地點(diǎn)的經(jīng)行道指進(jìn)出都市商業(yè)區(qū)域的道路,并不一定是南北方向的道路;緯行道指圍繞都市商業(yè)區(qū)域的道路,也不是指東西方向的道路。一般來講:口岸位于經(jīng)行道優(yōu)于其位于緯行道,因?yàn)榻?jīng)行道上的人流多是進(jìn)出都市商業(yè)區(qū)域的,他們會(huì)專門或順便購買商品,購物幾率大。而緯行道上的人流多是都市里面上班、串門的,因此購物幾率小。主行道與支行道主行道是指都市里面供人們交通的要緊道路,支行道則是用于輔助交通的道路。一般講來,主行道上人流量大,位于其旁的零售口岸達(dá)成交易的可能性大;而支行道上人流量小,位于其旁的零售口岸成交幾率小,因此口岸位于主行道優(yōu)于其位于支行道。雙行道與單行道雙行道是指同意來回方向流淌的道路,單行道則只同意單方向流淌。一般來講,口岸位于雙行道優(yōu)于位于單行道。因?yàn)殡p行道同意來回流淌,其流量會(huì)大于單行道上的流量,因此口岸位于雙行道,其成交幾率就會(huì)大于口岸位于單行道?？煨械琅c慢行道快行道和慢行道的區(qū)不確實(shí)是道路上流的流淌速度?？煨械郎狭鞯牧魈仕俣瓤?其旁的口岸成交幾率更小;慢行道上流的流淌速度慢,其旁的口岸成交幾率更大?？招械琅c地行道空行道是指道路上有天橋的道路;地行道是指道路下有通道的道路。一般的,地行道和空行道關(guān)于人流有分流作用,零售口岸與地行道和空行道相對人流流淌方向的前后位置就特不重要。直行道與交行道口岸處的道路沒有交叉叫直行道,有交叉叫交行道。位于交行道處的口岸優(yōu)于其位于直行道處。因?yàn)榻恍械捞幍目诎队懈叩目梢暥?而且交行道往往是人們過街的地點(diǎn),人流量也更大,這些因素都有利于提高交行道處口岸的成交率。出點(diǎn)道與入點(diǎn)道口岸旁是人群的出口叫出點(diǎn)道,是入口叫入點(diǎn)道。出入點(diǎn)包括:人行通道出入口,學(xué)校、居民區(qū)等的出入口,公交車、地鐵、火車等人員運(yùn)輸工具的?？康攸c(diǎn)等。流：在變化中把握商機(jī)流是對流量分析?？诎哆x址一定要研究口岸附近的流量情況。包括:流的構(gòu)成、流量、流速、流向、流幅、流時(shí)。流的構(gòu)成是指不同的構(gòu)成流的要素?cái)?shù)量占整個(gè)流量的比重情況,也即流的構(gòu)成情況。不同的流的構(gòu)成適合不同的口岸。一般能夠?qū)⒘鞣纸鉃橐韵铝N構(gòu)成要素:W流:是指步行人流的數(shù)量,那個(gè)地點(diǎn)的步行人流包括單獨(dú)行走的個(gè)人、被抱的小孩、推著自行車行走的人。B流:是指騎行的自行車的數(shù)量。C流:是指行駛的轎車的數(shù)量。P流:是指行駛的公共汽車的數(shù)量。T流:是指行駛的貨車的數(shù)量S流:是指會(huì)停下來的以上流的構(gòu)成要素的數(shù)量———駐留量其中:零售關(guān)注的重點(diǎn)是W流、B流、P流和S流;流量反映了口岸內(nèi)或外人流量的密度情況。關(guān)于口岸外的流量,能夠分為以下五種:繼踵流是在口岸外一定范圍行走就會(huì)碰到不人,只能專門慢的行走,人流密度特不大;熙攘流是在口岸外一定范圍行走快了就會(huì)碰到人,不能直走,只能繞著、讓著走;相接流:口岸外一定范圍,不斷的有人通過,來來回回;斷續(xù)流:口岸外一定范圍,間斷有人通過;羅雀流:口岸外一定范圍,幾乎無人通過。關(guān)于口岸內(nèi)(店內(nèi))的流量,同樣能夠分為相同的五種流量,口岸內(nèi)流量是個(gè)反映商業(yè)零售店經(jīng)營情況的重要參數(shù),它同時(shí)也為經(jīng)營者對競爭對手的了解提供了重要依據(jù)。人的流量越大,購買的幾率越大,口岸越好。另外,流速、流向、流幅、流時(shí)也會(huì)阻礙口岸的價(jià)值。一般來講,流速慢的口岸優(yōu)于流速快的口岸。如成都人民南路一段上的流速慢于人民南路四段上的流速,人南一段上的口岸優(yōu)于人南四段上的口岸。流量流淌的方向。包括研究該口岸流量的入向與出向、左向與右向。流量寬與窄。一般來講,流幅寬的口岸優(yōu)于流幅窄的口岸。假如A口岸的人流幅大于B口岸的人流幅,那么A口岸就優(yōu)于B口岸進(jìn)行零售經(jīng)營。流量流淌的規(guī)則性與節(jié)奏性。氣：商氣成就財(cái)氣氣是對商氣、人氣、財(cái)氣這三方面進(jìn)行分析。商氣是指口岸所在地的商業(yè)氣氛;人氣是指口岸所在地所吸引的人流量和購買氣氛;財(cái)氣是指在此經(jīng)營的商家所獲利的情況,贏利的氣氛。勢：學(xué)會(huì)順勢而為勢是分析口岸所在地目前和以后的進(jìn)展走勢。順勢與逆勢:口岸所在地進(jìn)展順利、沒什么障礙叫做順勢,反之為逆勢。廢勢與興勢:口岸所在地進(jìn)展逐漸興盛叫興勢,反之為廢勢。短勢與長勢:口岸所在地進(jìn)展的生命周期長叫長勢,反之為短勢。小勢與大勢:口岸所在地進(jìn)展前景巨大叫大勢,反之為小勢。心：查找商業(yè)核心心包括商業(yè)中心、商業(yè)重心、人口重心和店址址心四心。商業(yè)中心(CBD)是指商業(yè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的中心地帶,一般認(rèn)為都市存在一個(gè)中心,它是以大型商場、銀行和金融與證券交易中心為特征;商業(yè)重心是都市區(qū)域各單元的商業(yè)強(qiáng)度加權(quán)后的平均值,商業(yè)重心不一定確實(shí)是商業(yè)中心,一般的,它與人口重心有因果關(guān)系;人口重心是區(qū)域單元關(guān)于人口分布加權(quán)后的平均值;店址址心是待選零售店所在的地點(diǎn)。一般能夠通過人口重心的變化情況來推知商業(yè)重心的變化情況,此二者具有因果關(guān)系。另外,通過將商業(yè)重心和商業(yè)中心進(jìn)行分析比較,能夠?qū)σ院蠖际欣锏暮诵纳虡I(yè)區(qū)移動(dòng)傾向進(jìn)行預(yù)測。由于商業(yè)慣性的存在,多數(shù)情況下,商業(yè)重心并不等同于商業(yè)中心,而是有一定的偏離。當(dāng)偏離的程度小時(shí),當(dāng)前的商業(yè)格局可不能發(fā)生大的變動(dòng),而當(dāng)偏離的程度超過閾值時(shí),都市商業(yè)中心就可能發(fā)生遷移,而且這種遷移可能是跳躍性的。我們通過比較店址址心與商業(yè)重心、商業(yè)中心三心之間的關(guān)系,能夠?qū)φ麄€(gè)都市的商業(yè)格局進(jìn)展趨勢和待選店址是否順應(yīng)此種趨勢進(jìn)行預(yù)測?！鱿嚓P(guān)鏈接八種口岸細(xì)識(shí)不臺(tái)岸與凹岸以口岸所在道路路面為標(biāo)準(zhǔn),需要上階梯的口岸稱為臺(tái)岸;需要下階梯的口岸稱為凹岸。如成都的21世紀(jì)電腦城,它的二樓高出道路平面幾階梯,叫做臺(tái)岸;它的一樓比道路平面低出幾階梯,叫做凹岸。臺(tái)岸和凹岸都不及與路面處于同一平面的口岸(平岸)好。一般來講,臺(tái)岸和凹岸都會(huì)在一定程度上阻礙消費(fèi)者的光顧,減損顧客數(shù)量。陰岸與陽岸陽岸指正面朝向街道而且空間完全開闊的口岸;陰岸指背后或側(cè)面朝向街道或者空間被遮蔽的口岸。人民南路綠樹如蔭,位于樹后的口岸叫做陰暗;而像百貨大樓、人民商場這些口岸則叫做陽岸。陽岸比陰岸好,因?yàn)殛幇兜恼故径炔患瓣柊?不利于被消費(fèi)者看到,因此可能會(huì)減少光顧的顧客數(shù)量。礁岸與祥岸旁邊有顧客敬而遠(yuǎn)之的場所或商品的口岸叫做礁岸;否則叫做祥岸。一般來講,人們對花圈、垃圾場都敬而遠(yuǎn)之、繞道而行。因此,位于該類商品旁經(jīng)營其他商品的口岸所面對的人流量將因之比通常情況下更少,這類口岸就叫做礁岸;口岸旁邊沒有大眾反感的商品或場所,甚至有吸引大眾的商品或場所的口岸,如位于麥當(dāng)勞、肯德雞旁的零售服裝店,就叫做祥岸?；ò杜c蕾岸現(xiàn)在繁華,但立即衰敗的口岸叫做花岸;現(xiàn)在冷清或繁華但立即繁華或更加繁華的口岸叫做蕾岸。如大發(fā)市場(已取締)、荷花池市場,由于經(jīng)營混亂、假冒商品,并在一定程度上阻礙區(qū)域社會(huì)秩序,專門可能取締或重新規(guī)劃的,叫做花岸;而羊市街西沿線正在聚攏各類餐飲店,將可能成為成都又一個(gè)餐飲集中地,叫做蕾岸。金岸與草岸一條街道,一邊繁華,一邊冷清;繁華的一邊叫做金岸,冷清的一邊叫做草岸。如人民南路,從天府廣場看過去,左邊街道商業(yè)繁華,叫金岸;右邊街道商業(yè)冷清,叫草岸。因此,并不是所有街道都必定是一邊為金岸,另一邊為草岸。如春熙路,兩邊街道差不多上金岸,而成渝高速公路,則大部分兩邊差不多上草岸。過岸與駐岸人流在通過零售店時(shí),只有少數(shù)進(jìn)入店內(nèi),大多數(shù)人流只是路過,如此的口岸叫做過岸;若多數(shù)人流進(jìn)入零售店,則把如此的口岸叫做駐岸。駐岸比過岸好。群岸與孤岸口岸旁有較多其他類型的經(jīng)營者的口岸叫做群岸,沒有或有專門少其他類型的經(jīng)營者的口岸叫做孤岸。其他類型的經(jīng)營者包括:酒店、餐飲、娛樂場所等。一般來講,群岸優(yōu)于孤岸,因?yàn)槿喊队兄谛纬缮虤?、匯合人氣從而帶來財(cái)氣。如春熙路上有酒店、餐館、電影院等。如此的地點(diǎn)方便消費(fèi)者購物、休閑、娛樂、飲食等一攬子需要,因此往往會(huì)聚攏人氣,從而加大零售店達(dá)成成交的可能性。而有些居住小區(qū)里孤零零的雜貨店就叫做孤岸。熟岸與生岸口岸所在地已被消費(fèi)者所知曉和認(rèn)同的叫做熟岸,反之,消費(fèi)者知之甚少或不認(rèn)同的口岸叫做生岸。鹽市口、春熙路已是成都市民家喻戶曉且認(rèn)可的口岸,叫做熟岸;剛剛形成的,知曉度低的口岸,或是形成了一段時(shí)刻,然而消費(fèi)者認(rèn)同度低的口岸,這些口岸就叫做生岸。大型專業(yè)市場深度營銷三字訣專業(yè)批發(fā)市場是大進(jìn)大出、大流通、大輻射的代表性商業(yè)業(yè)態(tài)。成熟、火旺的大型專業(yè)市場的年成交額差不多上以億計(jì)，其輻射區(qū)域更是以百公里、千公里計(jì)，遠(yuǎn)非一般大型商場十幾二十幾公里的輻射半徑所能比擬。早期的大型專業(yè)市場都有自發(fā)形成的痕跡。它們的形成或者依托當(dāng)?shù)卦谀钞a(chǎn)業(yè)的加工能力、或者源于當(dāng)?shù)啬稠?xiàng)歷史長久的生產(chǎn)、商業(yè)傳統(tǒng)、甚至可能只是由于某些人偶然的致富機(jī)會(huì)……現(xiàn)今聲震國內(nèi)甚至名聞全球的義烏小商品市場、深圳賽格電子市場、廣東東莞虎門服裝市場、武漢漢正街小商品市場、河北白溝箱包市場、河北安國中藥材市場、順德家具市場、番禺燈飾市場、昆明花卉市場、山東臨沂西郊批發(fā)市場等，無不是商戶們不斷聚攏逐漸形成的。這些現(xiàn)已進(jìn)展成巨無霸級(jí)專業(yè)市場，在初始時(shí)期卻大多起步不高，經(jīng)營環(huán)境、經(jīng)營條件簡陋，只是由于生意越滾越大、阻礙越來越遠(yuǎn)后政府或開發(fā)商才重新規(guī)劃建設(shè)使交易環(huán)境大為改善。因此大型專業(yè)批發(fā)市場盡管客似云來、貨如輪轉(zhuǎn)、資金潮涌，收益極高——一個(gè)鋪位經(jīng)營權(quán)的轉(zhuǎn)手費(fèi)即可高達(dá)數(shù)十萬元！但由于需要較長時(shí)刻進(jìn)行前期培育，大業(yè)主卻多以出租為主而甚少分割銷售產(chǎn)權(quán)。但近年來，這種情況有了專門大的變化：一方面是各地政府由于都市建設(shè)的需要，由于對都市整體商業(yè)布局調(diào)整的需要，將大量集中式商業(yè)項(xiàng)目如專業(yè)批發(fā)市場、大型商場等交由純房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)建設(shè)；另一方面由于商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目假如銷售成功則利潤率通常比住宅高出一截，許多房地產(chǎn)開發(fā)商也熱衷于商業(yè)項(xiàng)目的開發(fā)建設(shè)。但這些純房地產(chǎn)開發(fā)商的興趣多數(shù)都在于將項(xiàng)目賣得干潔凈凈，盡快實(shí)現(xiàn)資金回籠贏得開發(fā)利潤，而甚少想通過做火、做旺市場然后賺取長期穩(wěn)定租金收益的公司。由此市場便出現(xiàn)了大量分割銷售產(chǎn)權(quán)的集中式商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目，大型專業(yè)批發(fā)市場在其中就占有相當(dāng)份額。因此如何協(xié)助開發(fā)商做好專業(yè)市場的推廣營銷也便成了擺在房地產(chǎn)營銷策劃人面前的一個(gè)現(xiàn)實(shí)問題。和大型商場一樣，一個(gè)專業(yè)市場項(xiàng)目的開發(fā)、經(jīng)營也涉及到開發(fā)商、小業(yè)主、承租經(jīng)營者、經(jīng)營治理公司、物業(yè)治理公司、消費(fèi)者等六個(gè)利益主體，因此我們認(rèn)為只有實(shí)現(xiàn)了“六方共贏”，市場才能確實(shí)是真正的成功。假如只是依靠炒作各種概念、編造種種誘人的餡餅來吸引買家，但最終落得個(gè)“銷售滿堂彩，經(jīng)營冷清清”，開發(fā)商的大贏建立在其他各方利益的大損之上，項(xiàng)目仍然只能確實(shí)是失敗。實(shí)現(xiàn)六方共贏的全然在于“開業(yè)即火”且后續(xù)經(jīng)營穩(wěn)步上升。由此倒推，即可知專業(yè)市場營銷推廣的核心在于找到一系列能確保開業(yè)成功的措施和對市場長期經(jīng)營有持續(xù)促進(jìn)作用的措施。對此，我們依照近年來實(shí)際為幾個(gè)專業(yè)市場提供營銷策劃的經(jīng)驗(yàn)，在常規(guī)營銷策略、營銷手段基礎(chǔ)上，另外總結(jié)了一個(gè)深度營銷三字訣：招、引、挖。一、“招”字訣招，即“招狼入市”。市場能否順利開業(yè)的關(guān)鍵就看有多少經(jīng)營商家來捧場，而經(jīng)營商家進(jìn)駐的數(shù)量首先要看行業(yè)大戶對市場的態(tài)度。因?yàn)樵谂l(fā)環(huán)節(jié)，經(jīng)營戶們“羊群現(xiàn)象”十分突出——行業(yè)大戶走向哪，散戶小戶多半會(huì)緊跟而至?！扒苜\先擒王”、“趕羊趕頭羊”，市場要成功，先得搞掂行業(yè)大戶。但既然能成為行業(yè)大戶，自然不是省油的燈，并可不能那么輕易就承諾什么，他們往往相互守望、伺機(jī)而行的心理專門重。這時(shí)候，我們一方面要曉之以理，誘之以利，以專門的優(yōu)惠政策吸引其購買進(jìn)駐，假如效果不彰，則可瞅準(zhǔn)時(shí)機(jī)亮出“招狼入市”的剎手锏——去上一級(jí)都市、上一級(jí)市場招更大的甚至是全國或區(qū)域內(nèi)經(jīng)營效益最好、規(guī)模最大的商家入駐，讓兇狠的外地“狼”來強(qiáng)烈地沖擊本地經(jīng)營商戶，形成“狼入羊群”效應(yīng)，為了搶地形、占山頭、卡位置，本地商家自然也就聞風(fēng)而動(dòng)。我們在操作銀川批發(fā)某市場時(shí)，由于項(xiàng)目位置有點(diǎn)偏、規(guī)模又極大，當(dāng)?shù)亟?jīng)營戶對其普遍心存疑慮。因此我們就采取先赴銀川的上游都市西安、蘭州招商的策略，在兩市大張旗鼓、廣造聲勢，待銀川本地商戶得知后，為了防止外敵入侵、防止實(shí)力更強(qiáng)的外地“狼”來蠶食市場，紛紛積極購買，尤其是本地有阻礙力、有號(hào)召力的大戶，幾乎家家購買，并帶動(dòng)大量中小散戶“借鈔票也得買”，使得市場在開盤后二個(gè)月內(nèi)即勁銷70%，而且在所有客戶中，經(jīng)營戶的比例占到60%以上。二、“引”字訣引，即“引渠溉田”。取得多數(shù)經(jīng)營商戶的認(rèn)同，贏得相當(dāng)經(jīng)營商戶的購買，只是為項(xiàng)目成功開業(yè)奠定了一定的基礎(chǔ)，但市場開業(yè)后的經(jīng)營、治理、進(jìn)展、升值卻是長期任務(wù)，需要持續(xù)的“澆灌”。這就需要在項(xiàng)目建設(shè)之初就為其預(yù)備充足的活水、肥料、養(yǎng)分，保證市場開業(yè)后營養(yǎng)充足，能快速生根、迅速健壯成長。“引水溉田”能夠“引”的能夠是：引——引全國或行業(yè)最好或最先進(jìn)的市場治理模式和商業(yè)推廣手段。引——引本地或區(qū)域市場政府的商業(yè)經(jīng)營優(yōu)惠政策及條件和以后商業(yè)中心規(guī)劃和特有商業(yè)效應(yīng)規(guī)劃引導(dǎo)。引——引本地周邊商業(yè)輻射地的政府、商會(huì)、工商職能部門等同市場建立商品流通渠道、溝通渠道和商品推廣聯(lián)合模式。引——引上游廠家和特約經(jīng)銷商市場考察，為商戶爭取區(qū)域市場代理權(quán)和經(jīng)營權(quán)，關(guān)心購買商戶由散戶、小戶成為區(qū)域代理商、經(jīng)銷商。引——引行業(yè)展會(huì)與項(xiàng)目聯(lián)動(dòng)，以市場的商戶資源與展會(huì)的廠商資源互相促進(jìn)。引——引入專業(yè)廣告策劃公司為市場包裝、宣傳推廣提供長期服務(wù)，定期開展客戶專項(xiàng)商業(yè)推廣活動(dòng)，定期進(jìn)行多形式的項(xiàng)目形象宣傳。引——引入網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，建設(shè)網(wǎng)上市場，讓客戶能同時(shí)在兩個(gè)市場做生意，獲得更多的信息、更多的客戶。這些“引水溉田”的承諾、舉措，不僅將在市場后續(xù)經(jīng)營中發(fā)揮相當(dāng)?shù)拇龠M(jìn)作用，在銷售時(shí)期其對客戶購買信心的增強(qiáng)更非同小可。我們在幾個(gè)項(xiàng)目的操作過程中曾組織過商戶集體赴商業(yè)先進(jìn)參觀地區(qū)考察、成立能為商戶提供信息、商務(wù)、法務(wù)服務(wù)的商會(huì)組織、組織商戶集體參加行業(yè)展會(huì)、積極協(xié)辦行業(yè)展會(huì)、讓參展廠商與商戶開展配對洽談等活動(dòng)，每一次均得到商戶的積極響應(yīng)，每一次都對銷售形成極大的推動(dòng)。三、“挖”字訣挖，即“挖地三尺”。假如一個(gè)專業(yè)市場定位準(zhǔn)確、建筑規(guī)劃較為合理、位置、商業(yè)環(huán)境、交通條件等也還不錯(cuò)，加上價(jià)格有競爭力、形象包裝出色、廣告宣傳到位，則應(yīng)有一定的銷售力，如能配合以上“二字訣”，為項(xiàng)目注入更豐富的內(nèi)涵、更多的經(jīng)營保障，無疑將使項(xiàng)目更具吸引力，銷售也將一路走好、持續(xù)走高。但有些項(xiàng)目仍會(huì)在銷售至7—80%左右時(shí)陷入停滯狀態(tài)，緣故則極可能是由于項(xiàng)目規(guī)模偏大，按常規(guī)手段挖掘的消費(fèi)者還不能將項(xiàng)目完全消化。這時(shí)候，就需要拿出“挖地三尺”的勁頭，千方百計(jì)擴(kuò)大客戶面，吸引按傳統(tǒng)方法界定中購買可能性甚小的客戶。挖——挖區(qū)域市場的投資戶和周邊下級(jí)都市的投資戶。挖——挖市場其它片區(qū)的經(jīng)營戶和周邊都市市場的經(jīng)營戶。挖——挖區(qū)域市場經(jīng)營戶和已購買客戶的投資潛力，引發(fā)其投資熱情。挖的方式則有：針對投資戶和經(jīng)營散戶，多形式推廣和宣傳前期經(jīng)營戶入駐的比例數(shù)據(jù)和品牌號(hào)召力、消費(fèi)市場交易數(shù)據(jù),展現(xiàn)經(jīng)營前景。針對下級(jí)都市甚至縣、鎮(zhèn)，制作明白易明白的電視廣告，向目標(biāo)區(qū)域集中投放。我們在操作銀川某市場和長沙某市場時(shí)采取此策略，效果不錯(cuò)。針對已購買客戶，推出老客戶介紹新客戶贏大獎(jiǎng)、得大優(yōu)惠的措施，用最讓人信服的廣告形式——客戶口碑宣傳，促銷效果往往出人意料?！瓕ν顿Y購買專業(yè)市場內(nèi)的鋪位的客戶來講，由于鋪位對市場整體成功依靠性太大而獨(dú)立性太弱，市場興，鋪位旺，但一旦由于經(jīng)營措施不得力，治理手段不到位，市場經(jīng)營不景則鋪位投資價(jià)值將直線下墜。因此我們總是希望能在項(xiàng)目開盤銷售前即盡量為項(xiàng)目注入更豐富、更實(shí)在的內(nèi)涵、預(yù)備更完善的后續(xù)經(jīng)營治理措施，確保我們銷售的是“市場旺鋪”而不是一間單純的“房子”。因此千方百計(jì)“招”經(jīng)營戶、想盡方法“引水溉田”就應(yīng)該成為項(xiàng)目銷售前的差不多動(dòng)作。假如離開了這兩點(diǎn)去“深挖”客戶面，則仍可能銷售成功、經(jīng)營失敗。戰(zhàn)略遠(yuǎn)見與機(jī)會(huì)把握：制造商業(yè)房地產(chǎn)贏利新模式應(yīng)該講，2002年是中國商業(yè)房地產(chǎn)元年。這一年，大連萬達(dá)開始實(shí)施其商業(yè)房地產(chǎn)戰(zhàn)略，組建大洋百貨，并與沃爾瑪、歐倍德、百安居、肯德基、百腦匯等國內(nèi)外聞名商業(yè)企業(yè)簽訂聯(lián)合進(jìn)展協(xié)議，相繼在南京、沈陽、南昌、濟(jì)南、青島、長春、天津等商業(yè)黃金地段投資開發(fā)商業(yè)地產(chǎn)。號(hào)稱中國家居第一品牌的南方香江集團(tuán)，猶如一匹令人咋舌的黑馬，突然殺入商業(yè)房地產(chǎn)領(lǐng)域，自4月開發(fā)山東聊城光彩大市場項(xiàng)目大獲全勝后，迅速開發(fā)安慶、南昌、景德鎮(zhèn)等項(xiàng)目，一年內(nèi)連克多個(gè)大盤，漸顯省城和二級(jí)都市“通吃”的王者之氣。聲名顯赫的新希望集團(tuán)也不甘人后，12月，新希望與主業(yè)做房地產(chǎn)的中國銀泰在上海宣布，共同成組建“銀太百貨”，與原樂購高管團(tuán)隊(duì)連手打造的“樂客多”大型連鎖購物中心也將成立，銀太百貨與樂客多結(jié)成“策略聯(lián)盟，”由重慶起步，逐漸向全國搶灘商業(yè)地產(chǎn)?，F(xiàn)在，全國各地已是追隨者眾，長城內(nèi)外,大江南北，二、三級(jí)都市都紛紛開發(fā)商業(yè)步行街、購物廣場甚至ShoppingMall等。商業(yè)房地產(chǎn)在2002年底迅速升溫，成為各地開發(fā)商追捧的市場熱點(diǎn)。房地產(chǎn)市場何以掀起商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)潮？最關(guān)鍵的緣故是商業(yè)房地產(chǎn)利潤豐厚，通常能夠賣到同地塊住宅物業(yè)的3～4倍，更有甚者賣到住宅的10倍!因此，在房地產(chǎn)進(jìn)入“微利時(shí)代”(王石語)，許多房地產(chǎn)做成“房地慘”時(shí)，開發(fā)商為尋求新的利潤源，紛紛謀求企業(yè)由住宅開發(fā)向商業(yè)開發(fā)轉(zhuǎn)型，這是正常的為利益驅(qū)動(dòng)的企業(yè)行為；其次，我國現(xiàn)有商業(yè)業(yè)態(tài)相對落后(特不是二級(jí)以下都市)，我國加入世貿(mào)組織后，專門多國際零售、家居、餐飲、娛樂業(yè)巨頭大舉進(jìn)軍內(nèi)地市場，一些新業(yè)態(tài)的出現(xiàn)推動(dòng)了國內(nèi)商業(yè)的進(jìn)展，而近幾年我國專門多都市快速擴(kuò)張，都市規(guī)劃中對新型商業(yè)布局留下了余地。因而，目前掀起的商業(yè)房地產(chǎn)熱潮順應(yīng)了都市現(xiàn)代化的進(jìn)展需要。第三，眾多都市居民有投資商鋪的強(qiáng)烈需求。長期以來，我國民間投資渠道狹窄，儲(chǔ)蓄存款利率低，投資股市風(fēng)險(xiǎn)大，投資中心商圈的商鋪則普遍認(rèn)為是分險(xiǎn)小、回報(bào)快、增值大的理財(cái)手段。全國各地到處煽情的廣告詞“一鋪養(yǎng)三代”，的確切中了許多市民的投資心理。然而顯技術(shù)密集型、資金密集型的特點(diǎn)，商業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)與銷售更有其自身規(guī)律，高利潤從來差不多上與高風(fēng)險(xiǎn)相伴。作為專門的物業(yè)，商業(yè)地產(chǎn)更凸律和獨(dú)特的贏利模式。如若開發(fā)商缺乏對商業(yè)規(guī)律的認(rèn)識(shí)，缺乏對商業(yè)房地產(chǎn)運(yùn)作模式的掌握，毫無疑問將面臨巨大的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。那么，什么是商業(yè)房地產(chǎn)（以下討論的商業(yè)房地產(chǎn)范疇特指商鋪，不包括寫字樓和酒店）的“運(yùn)作模式”？依照我們的實(shí)踐，這種模式能夠用下圖表示：本文以地級(jí)市商業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)為例，具體闡述如下：一、拿地應(yīng)盡可能在都市中心商圈，最差也應(yīng)在中心商圈邊緣，并處于與次級(jí)商圈過渡地帶。因?yàn)橹行纳倘ι啼伒淖饨鸲槎际凶罡哒?，本身具有良好的積聚和放大財(cái)寶的示范效應(yīng)，投資者自然趨之若鶩。雖講中心商圈地價(jià)偏高甚至專門高，但一般地講,地級(jí)都市的地價(jià)因素對此類項(xiàng)目的利潤形成只構(gòu)成一般敏感而非高度敏感(也有少數(shù)都市中心商圈地價(jià)過高而對利潤高度敏感,如安慶和萍鄉(xiāng)地價(jià)達(dá)500～600萬元/畝)。據(jù)2002年8月作者在北京某投資公司參與河南某市賓館土地掛牌出讓過程中，對該項(xiàng)目所作的敏感性分析顯示，在地價(jià)為200萬元左右時(shí),各敏感性因素對項(xiàng)目利潤的阻礙程度依次為：平均售價(jià)變化±1%，阻礙利潤±2.92%；建筑密度變化±1%，阻礙利潤±1.56%；銷售率變化±1%，阻礙利潤±1.25%，地價(jià)和單位建筑成本相同，其變化±1%，阻礙利潤－＋0.94%。其中，平均售價(jià)的敏感性比地價(jià)和單位建筑成本高3.1倍，比銷售率高2.3倍，比建筑密度高1.9倍；建筑密度的敏感性比地價(jià)和單位建筑成本高1.66倍，比銷售率高1.3倍；銷售率的敏感性比地價(jià)和單位建筑成本高1.33倍。所購?fù)恋剡€必須有足夠規(guī)模，使得項(xiàng)目有足夠大的營業(yè)面積成為旗艦店,便于建成運(yùn)營后，或自成中心商圈，或與原有商業(yè)地產(chǎn)形成猗角，相互支撐，共同構(gòu)筑核心商圈。依照經(jīng)驗(yàn),一般地講，購物中心項(xiàng)目占地面積應(yīng)在15～30畝,商業(yè)步行街項(xiàng)目占地則應(yīng)更大些。商鋪投資攻略來自專業(yè)人士、學(xué)者、成功買家、商業(yè)市場治理者的商鋪投資忠告商鋪投資五大注意但凡投資都必定存在風(fēng)險(xiǎn)，盡管受整個(gè)市場景氣的阻礙，這種風(fēng)險(xiǎn)有所降低或有所掩蓋，但其怎么講是存在的。要規(guī)避投資風(fēng)險(xiǎn)，達(dá)到理想的回報(bào)率，我們認(rèn)為商鋪的投資需要注意以下幾個(gè)問題：一、了解市政規(guī)劃市政規(guī)劃包括商圈、住宅區(qū)的設(shè)立，交通、道路的改善，舊區(qū)改造，市政動(dòng)遷等。商鋪關(guān)于環(huán)境特不“敏感”，投資者必須對該商鋪以后的環(huán)境有深入