建設(shè)強(qiáng)勢(shì)品牌第8章

第8章建設(shè)強(qiáng)勢(shì)品牌建設(shè)強(qiáng)勢(shì)品牌第九章創(chuàng)建品牌資產(chǎn)第十章塑造品牌定位11/5/20222學(xué)習(xí)目標(biāo)理解品牌的內(nèi)涵，明確品牌與商標(biāo)的區(qū)別，認(rèn)識(shí)品牌對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的作用。理解品牌資產(chǎn)的涵義，了解品牌的設(shè)計(jì)，領(lǐng)會(huì)品牌的主要策略。掌握品牌定位原理，掌握產(chǎn)品生命周期的特點(diǎn)及相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略。11/5/20223第九章創(chuàng)建品牌資產(chǎn)1.品牌及品牌運(yùn)作2.品牌資產(chǎn)3.品牌的創(chuàng)建、衡量及管理4.品牌決策11/5/20224品牌與商標(biāo)的基本概念一、品牌的含義營(yíng)銷(xiāo)視野1名車(chē)品牌大觀二、品牌的作用三、品牌與商標(biāo)四、品牌資產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)視野2品牌資產(chǎn)最高的15個(gè)品牌11/5/20225一、品牌的含義［1］品牌（Brand）是用以識(shí)別銷(xiāo)售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)的商業(yè)名稱(chēng)及其標(biāo)志，通常由文字、標(biāo)記、符號(hào)、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。11/5/20226一、品牌的含義［2］Benz＋＝品牌屬性昂貴精良利益令人羨慕價(jià)值安全威信文化效率品質(zhì)個(gè)性有趣權(quán)勢(shì)群體成功高管11/5/20227營(yíng)銷(xiāo)視野1名車(chē)品牌大觀［1］寶馬（BMW）·德國(guó)中間的藍(lán)白相間圖案，代表藍(lán)天、白云和旋轉(zhuǎn)不停的螺旋槳，喻示寶馬公司淵源悠久的歷史，象征公司一貫宗旨和目標(biāo)：在廣闊的時(shí)空中，以先進(jìn)的精湛技術(shù)、最新的觀念，滿(mǎn)足顧客的最大愿望。11/5/20228營(yíng)銷(xiāo)視野1名車(chē)品牌大觀［2］保時(shí)捷（PORSCHE）·德國(guó)（斯圖加特）。采用斯圖加特市的盾形市徽。商標(biāo)中間是一匹駿馬，代表斯圖加特市盛產(chǎn)的一種名貴種馬；左上方和右下方是鹿角的圖案，表示斯圖加特曾是狩獵的好地方；右上方和左下方的黃色條紋代表成熟了的麥子，喻示五谷豐登，黑色代表肥沃的土地，紅色象征人們的智慧和對(duì)大自然的鐘愛(ài)。11/5/20229營(yíng)銷(xiāo)視野1名車(chē)品牌大觀［3］大眾VW大眾汽車(chē)公司是德國(guó)最大也是最年輕的汽車(chē)公司，總部在沃爾斯堡。德文VolksWagenwerk，意為大眾使用的汽車(chē)，標(biāo)志中的VW為全稱(chēng)中頭一個(gè)字母。標(biāo)志像是由三個(gè)用中指和食指作出的“V”組成，表示大眾公司及其產(chǎn)品必勝－必勝－必勝。11/5/202210營(yíng)銷(xiāo)視野1名車(chē)品牌大觀［4］沃爾沃又被稱(chēng)為富豪，1924年創(chuàng)建?！癡OLVO”為拉丁語(yǔ)，是“滾動(dòng)向前”的意思。喻示著汽車(chē)車(chē)輪滾滾向前、公司興旺發(fā)達(dá)和前途無(wú)限。11/5/202211營(yíng)銷(xiāo)視野1名車(chē)品牌大觀［5］別克Buick別克的商標(biāo)圖案是三把刀，它的排列給人們一種起點(diǎn)高并不斷攀登的感覺(jué)，象征著一種積極進(jìn)取，不斷登攀的精神。11/5/202212二、品牌的作用品牌對(duì)營(yíng)銷(xiāo)者的作用品牌對(duì)消費(fèi)者的作用11/5/202213品牌對(duì)營(yíng)銷(xiāo)者的作用1.有利于促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售，樹(shù)立企業(yè)形象。2.有利于保護(hù)品牌所有者的合法權(quán)益。3.有利于約束企業(yè)的不良行為。4.有利于擴(kuò)大產(chǎn)品組合。5.有利于企業(yè)實(shí)施市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略。11/5/202214品牌對(duì)消費(fèi)者的作用1.有利于消費(fèi)者辨認(rèn)、識(shí)別及選購(gòu)商品。2.有利于維護(hù)消費(fèi)者利益。3.有利于促進(jìn)產(chǎn)品改良，滿(mǎn)足消費(fèi)需求。11/5/202215三、品牌與商標(biāo)［1］品牌與商標(biāo)都是用以識(shí)別不同生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的不同種類(lèi)、不同品質(zhì)產(chǎn)品的商業(yè)名稱(chēng)及其標(biāo)志。品牌是市場(chǎng)概念，實(shí)質(zhì)上是品牌使用者對(duì)顧客在產(chǎn)品特征、服務(wù)和利益等方面的承諾。商標(biāo)是法律概念，它是已獲得專(zhuān)用權(quán)并受法律保護(hù)的品牌或品牌的一部分。11/5/202216三、品牌與商標(biāo)［2］商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)，是指商標(biāo)注冊(cè)人擁有在核定商品上壟斷使用該注冊(cè)商標(biāo)的權(quán)利。國(guó)際上對(duì)商標(biāo)權(quán)的認(rèn)定，有兩個(gè)并行的原則，即“注冊(cè)在先”和“使用在先”。商標(biāo)侵權(quán)即是指在同一種商品或類(lèi)似商品上使用與某商標(biāo)雷同或近似的品牌，可能引起欺騙、混淆或訛誤，損害原商標(biāo)聲譽(yù)的行為。11/5/202217四、品牌資產(chǎn)

BrandEquity品牌資產(chǎn)是與某一特定的品牌緊密聯(lián)系著，超過(guò)商品或服務(wù)本身利益以外，通過(guò)為消費(fèi)者和企業(yè)提供附加利益來(lái)體現(xiàn)的價(jià)值。品牌是附加在產(chǎn)品和服務(wù)上的價(jià)值。這種價(jià)值可能反映消費(fèi)者如何思考、感受某一品牌并做出行動(dòng)，以及該品牌對(duì)公司的價(jià)值、市場(chǎng)份額和盈利能力的影響。11/5/202218品牌資產(chǎn)的基本特征：1.無(wú)形性。2.使用中增值。3.難以準(zhǔn)確計(jì)量。4.波動(dòng)性。5.是衡量營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效的主要指標(biāo)。11/5/202219營(yíng)銷(xiāo)視野2品牌資產(chǎn)最高的

15個(gè)品牌

據(jù)《金融世界》分析，按銷(xiāo)售額、盈利和發(fā)展?jié)摿?lái)判斷，世界上價(jià)值最高的15種品牌是：可口可樂(lè)萬(wàn)寶路IBM摩托羅拉惠普微軟柯達(dá)百威凱洛格雀巢英特爾吉列百事可樂(lè)通用電氣李維斯11/5/202220品牌模型BrandAssetValuator（品牌資產(chǎn)評(píng)價(jià)者）BAV認(rèn)為品牌資產(chǎn)有四個(gè)關(guān)鍵要素：差異性品牌力量關(guān)聯(lián)性尊重性品牌境界知識(shí)性11/5/202221AakerModel品牌身份（4象限12維）：品牌與產(chǎn)品（產(chǎn)品范圍、產(chǎn)品屬性、質(zhì)量/估價(jià)、使用、用戶(hù)、原產(chǎn)地國(guó)家）品牌與組織（組織屬性、當(dāng)?shù)嘏c全球）品牌與人（品牌人格、品牌—客戶(hù)關(guān)系）品牌與系統(tǒng)（視覺(jué)描述/隱喻和品牌遺產(chǎn)）11/5/202222BRANDZ品牌動(dòng)態(tài)金字塔存在—關(guān)聯(lián)—性能—優(yōu)勢(shì)—黏合11/5/202223BrandResonance品牌共鳴模型品牌共鳴品牌判斷與品牌感覺(jué)品牌性能與品牌形象品牌特色11/5/202224DriversofBrandEquity選擇品牌元素設(shè)計(jì)全面營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)調(diào)控第二聯(lián)想11/5/202225BrandElementsBrandnamesSlogansCharactersURLsLogosSymbols11/5/202226BrandElementChoiceCriteriaMemorableMeaningfulLikeabilityTransferableAdaptableProtectible11/5/202227SlogansLikeagoodneighbor,StateFarmisthereJustdoitNothingrunslikeaDeereHelpisjustaroundthecornerSave15%ormorein15minutesorlessWetryharderWe’llpickyouupNextel–DoneZoomZoomI’mlovin’itInnovationatworkThisBud’sforyouAlwayslowprices11/5/202228設(shè)計(jì)全面的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)：品牌接觸個(gè)性化整合調(diào)控第二聯(lián)想：“借”它11/5/202229MeasuringBrandEquityBrandauditsBrandtrackingBrandvaluation11/5/202230Interbrand’sBrandEquityFormulaBrandearningsBrandsalesCostsofsalesMarketingcostsOverheadexpensesRemunerationofcapitalchargeTaxationBrandstrengthLeadership(25%)Stability(15%)Market(10%)Geographicspread(25%)Trend(10%)Support(10%)Protection(5%)11/5/202231ManagingBrandEquityBrandreinforcementBrandrevitalizationBrandcrises11/5/202232品牌策略品牌設(shè)計(jì)品牌決策品牌保護(hù)品牌管理11/5/202233品牌設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔醒目，易讀易記。構(gòu)思巧妙，暗示屬性。富蘊(yùn)內(nèi)含，情意濃重。避免雷同，超越時(shí)空。11/5/202234品牌決策品牌有無(wú)決策（Brandingdecision）品牌歸屬?zèng)Q策品牌統(tǒng)分決策品牌戰(zhàn)略決策品牌重新定位決策11/5/202235品牌歸屬?zèng)Q策

（Brand-sponsordecision）企業(yè)品牌或生產(chǎn)者品牌；中間商品牌；混合品牌。11/5/202236品牌統(tǒng)分決策統(tǒng)一品牌；個(gè)別品牌；分類(lèi)品牌；企業(yè)名稱(chēng)＋個(gè)別品牌。如：GM-CadillacGM-BuickGM-ChevroletGM-Oldsmobil11/5/202237品牌戰(zhàn)略決策

（Brand-strategydecision）產(chǎn)品線擴(kuò)展（Lineextensions）品牌延伸（Brandextensions）多品牌（Multi-brands）新品牌（Newbrands）合作品牌（Co-brands）11/5/202238品牌重新定位決策

(Brand-repositioningdecision)品牌重新定位也稱(chēng)再定位，就是指全部或部分調(diào)整或改變品牌原有市場(chǎng)定位的做法。11/5/202239第十章品牌定位11/5/202240ChapterQuestionsHowcanafirmchooseandcommunicateaneffectivepositioninginthemarket?Howarebrandsdifferentiated?Whatmarketingstrategiesareappropriateateachstageoftheproductlifecycle?Whataretheimplicationsofmarketevolutionformarketingstrategies?11/5/202241MarketingStrategySegmentationTargetingPositioning11/5/202242開(kāi)發(fā)和傳播一個(gè)定位戰(zhàn)略Actofdesigningthecompany’sofferingandimagetooccupyadistinctiveplaceinthemindofthetargetmarket.11/5/202243ValuePropositionsPerdueChickenMoretendergoldenchickenatamoderatepremiumpriceDomino’sAgoodhotpizza,deliveredtoyourdoorwithin30minutesofordering,atamoderateprice11/5/202244WritingaPositioningStatementMountainDew:Toyoung,activesoft-drinkconsumerswhohavelittletimeforsleep,MountainDewisthesoftdrinkthatgivesyoumoreenergythananyotherbrandbecauseithasthehighestlevelofcaffeine.11/5/202245DefiningAssociationsPoints-of-difference(PODs)Attributesorbenefitsconsumersstronglyassociatewithabrand,positivelyevaluate,andbelievetheycouldnotfindtothesameextentwithacompetitivebrandPoints-of-parity(POPs)Associationsthatarenotnecessarilyuniquetothebrandbutmaybesharedwithotherbrands11/5/202246ConveyingCategoryMembershipAnnouncingcategorybenefitsComparingtoexemplarsRelyingontheproductdescriptor11/5/202247ConsumerDesirabilityCriteriaforPODsRelevanceDistinctivenessBelievability11/5/202248DeliverabilityCriteriaforPODsFeasibilityCommunicabilitySustainability11/5/202249DifferentiationStrategiesProductPersonnelChannelImage11/5/202250ProductDifferentiationProductformFeaturesPerformanceConformanceDurabilityReliabilityReparabilityStyleDesignOrderingeaseDeliveryInstallationCustomertrainingCustomerconsultingMaintenance11/5/202251產(chǎn)品生命周期一、產(chǎn)品生命周期的概念二、產(chǎn)品生命周期的階段劃分三、產(chǎn)品生命周期的其他形態(tài)四、產(chǎn)品生命周期各階段的市場(chǎng)特征五、產(chǎn)品生命周期各階段的研判六、產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷(xiāo)策略七、生命周期理論的啟示11/5/202252一、產(chǎn)品生命周期的概念產(chǎn)品生命周期（Productlifecycle，縮寫(xiě)為PLC）是指某產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到被淘汰退出市場(chǎng)的全部運(yùn)動(dòng)過(guò)程，受需求與技術(shù)的生命周期的影響。11/5/202253二、PLC的階段劃分

導(dǎo)入成長(zhǎng)成熟衰退時(shí)間利潤(rùn)銷(xiāo)售額銷(xiāo)售額和利潤(rùn)11/5/202254三、PLC的其他型態(tài)［1］教學(xué)引例請(qǐng)描述時(shí)尚產(chǎn)品的生命周期曲線及其特點(diǎn)?11/5/202255時(shí)尚產(chǎn)品的生命周期曲線與特點(diǎn)時(shí)尚產(chǎn)品來(lái)也匆匆去也匆匆時(shí)間銷(xiāo)售額11/5/202256三、PLC的其他型態(tài)［2］銷(xiāo)售額時(shí)間“循環(huán)－再循環(huán)”銷(xiāo)售額時(shí)間“成長(zhǎng)－衰退－成熟”銷(xiāo)售額時(shí)間“扇”形11/5/202257手表機(jī)械手表電子表石英表上海表課堂研討2

手表、機(jī)械手表與“上海”牌機(jī)械表，請(qǐng)問(wèn)誰(shuí)的生命更長(zhǎng)？11/5/202258營(yíng)銷(xiāo)視野

對(duì)PLC的認(rèn)識(shí)產(chǎn)品的生命是有限的。產(chǎn)品銷(xiāo)售經(jīng)歷不同的階段，每一階段都對(duì)銷(xiāo)售者提出了不同的挑戰(zhàn)。在產(chǎn)品生命周期不同的階段，產(chǎn)品利潤(rùn)有高有低。在產(chǎn)品生命周期不同的階段，產(chǎn)品需要不同的營(yíng)銷(xiāo)、財(cái)務(wù)、制造、購(gòu)買(mǎi)和人力資源戰(zhàn)略。

資料來(lái)源：摘編自菲利普·科特勒．營(yíng)銷(xiāo)管理．第367頁(yè)．北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2001.7。

11/5/202259四、PLC各階段的特征［1］

掌握PLC各階段特征的方法：曲線在我心指標(biāo)須分清11/5/202260四、PLC各階段的特征［2］導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期銷(xiāo)售量低劇增最大衰退銷(xiāo)售速度緩慢快速減慢負(fù)增長(zhǎng)成本高一般低回升價(jià)格高回落穩(wěn)定回升利潤(rùn)虧損提升最大減少顧客創(chuàng)新者早期使用者中間多數(shù)落伍者競(jìng)爭(zhēng)很少增多穩(wěn)中有降減少營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)建立知名度，鼓勵(lì)試用最大限度地占有市場(chǎng)保護(hù)市場(chǎng)爭(zhēng)取最大利潤(rùn)壓縮開(kāi)支榨取最后價(jià)值11/5/20226111/5/202261五、PLC各階段的研判對(duì)比類(lèi)推法調(diào)研分析法銷(xiāo)售增長(zhǎng)率法＜10%，導(dǎo)入期＞10%，成