教育機(jī)構(gòu)的行銷(xiāo)與定位解析

精選優(yōu)質(zhì)文檔-----傾情為你奉上精選優(yōu)質(zhì)文檔-----傾情為你奉上專(zhuān)心---專(zhuān)注---專(zhuān)業(yè)專(zhuān)心---專(zhuān)注---專(zhuān)業(yè)精選優(yōu)質(zhì)文檔-----傾情為你奉上專(zhuān)心---專(zhuān)注---專(zhuān)業(yè)教育機(jī)構(gòu)的行銷(xiāo)與定位曾光華教授（中正大學(xué)行銷(xiāo)管理研究所）前言香港人，馬來(lái)西亞出生、為客家人行銷(xiāo)，獲得注意：顏色鮮豔、特殊的從小在沒(méi)有被考試扭曲的教育制度下長(zhǎng)大，較無(wú)受到考試的控制，沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)答案，沒(méi)有一定的格局，不考是非選擇題求學(xué)小故事美術(shù)老師：我最討厭人問(wèn)我畫(huà)得像不像，要問(wèn)畫(huà)得好不好出題五十分鐘，畫(huà)一條光線(xiàn)，不準(zhǔn)畫(huà)兩條五十分鐘，畫(huà)一個(gè)白色的黑人，或畫(huà)一個(gè)黑色的白人觀念的誤解與偏見(jiàn)誤解：一般的誤解：?jiǎn)埿睦韺W(xué)？那一定懂得讀心術(shù)，幫人算命唸經(jīng)濟(jì)學(xué)「?。垦芯空軐W(xué)？這個(gè)人的腦筋……」對(duì)行銷(xiāo)的偏見(jiàn)誤解：推銷(xiāo)、廣告、宣傳、包裝、只重外表、不實(shí)在、耍嘴皮、油腔滑調(diào)行銷(xiāo)的意義、內(nèi)涵是什麼？生活中的例子：襯衫（襯衫的備扣）、洗手間（掛釣）、計(jì)程車(chē)行銷(xiāo)是什麼？當(dāng)你的問(wèn)題還沒(méi)有出現(xiàn)，他已經(jīng)準(zhǔn)備好替你解決問(wèn)題（襯衫的備扣）注重消費(fèi)者的需求與利益強(qiáng)調(diào)企業(yè)與消費(fèi)者的長(zhǎng)期互利通過(guò)客戶(hù)的滿(mǎn)足感獲利交換架構(gòu)交換架構(gòu)交換架構(gòu)需求，目標(biāo)例：生活的方便需求，目標(biāo)例：生活的方便個(gè)人的享受專(zhuān)業(yè)的發(fā)展需求，目標(biāo)例：主持人滿(mǎn)足感永續(xù)經(jīng)營(yíng)員工福利產(chǎn)品/服務(wù)、價(jià)格、推廣、配銷(xiāo)購(gòu)買(mǎi)、金錢(qián)、支持行銷(xiāo)環(huán)境行銷(xiāo)環(huán)境推銷(xiāo)觀念與行銷(xiāo)觀念：、、、出發(fā)點(diǎn)焦點(diǎn)方式目標(biāo)推銷(xiāo)觀念廠商產(chǎn)品宣傳、推銷(xiāo)通過(guò)銷(xiāo)售獲益行銷(xiāo)觀念市場(chǎng)需求行銷(xiāo)組合：4P滿(mǎn)足客戶(hù)來(lái)獲利行銷(xiāo)的應(yīng)用：無(wú)所不在，包含個(gè)人、企業(yè)與非盈利機(jī)構(gòu)除了獨(dú)佔(zhàn)體系、需求量遠(yuǎn)大於供給等情況優(yōu)良的機(jī)構(gòu)不行銷(xiāo)，會(huì)造成反淘汰教育機(jī)構(gòu)的特質(zhì)與行銷(xiāo)挑戰(zhàn)可以把學(xué)校視為「產(chǎn)品」或「品牌」相對(duì)於一般產(chǎn)品學(xué)校有下列特質(zhì)人的主體性學(xué)生、教師、職工言行與表現(xiàn)直接影摿市場(chǎng)觀感人，不易領(lǐng)導(dǎo)與管理行銷(xiāo)挑戰(zhàn)：內(nèi)部力量統(tǒng)整多樣性成份：教學(xué)雙方、教室與設(shè)備、教室與設(shè)備、教學(xué)與輔導(dǎo)、課程安排……每一項(xiàng)因素都可能被家長(zhǎng)與社會(huì)評(píng)鑑以上因素相當(dāng)複雜，並互相有關(guān)聯(lián)行銷(xiāo)挑戰(zhàn)：焦點(diǎn)選擇（當(dāng)什麼都談時(shí)等於什麼都沒(méi)有談，因焦點(diǎn)沒(méi)了）地緣性：學(xué)區(qū)/腹地內(nèi)的居民，家長(zhǎng)、學(xué)生重要的「市場(chǎng)來(lái)源」，但意見(jiàn)紛雜行銷(xiāo)挑戰(zhàn)：目標(biāo)市場(chǎng)設(shè)定（學(xué)校資源釋放時(shí)要選什麼樣的人來(lái)參與）模糊性辦學(xué)成果？學(xué)生前途？利益點(diǎn)……不易辦認(rèn)與衡量行銷(xiāo)挑戰(zhàn)：如何說(shuō)服教育機(jī)構(gòu)行銷(xiāo)：基礎(chǔ)與方法行銷(xiāo)策略規(guī)畫(huà)行銷(xiāo)策略規(guī)劃行銷(xiāo)策略規(guī)劃內(nèi)、外部環(huán)境分析內(nèi)、外部環(huán)境分析（大環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)者、消費(fèi)者、機(jī)構(gòu)本身）產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位←→市場(chǎng)區(qū)隔（提供/訴求什麼利益給哪個(gè)市場(chǎng)）行銷(xiāo)組合行銷(xiāo)組合產(chǎn)品策略?xún)r(jià)格策略銷(xiāo)售策略推廣策略大環(huán)境：如教育政策、九年一貫……競(jìng)爭(zhēng)者：其他學(xué)校消費(fèi)者：學(xué)生、家長(zhǎng)、居民機(jī)構(gòu)本身：學(xué)校內(nèi)部如教師、設(shè)備、課程規(guī)劃……什麼是策略(strategy)？策略：我是誰(shuí)？我現(xiàn)況如何？（現(xiàn)況：內(nèi)外部環(huán)境分析）想得到什麼？變成什麼模樣？（方向：願(yuàn)景、目標(biāo)設(shè)定→做對(duì)的事情）如何做到？（方法：組織功能→把事情做對(duì)、做好）策略(strategy)VS.技術(shù)(tactics)策略：大原則、方向技術(shù)：操作方式、細(xì)節(jié)兩者要分清楚，策略是一致的，技術(shù)是可以因時(shí)因地制宜的案例：發(fā)生緋聞之後……策略：捺落去，運(yùn)用人類(lèi)好奇、窺視的心態(tài)技術(shù)：咳嗽、胃痛、昏倒、送醫(yī)、出國(guó)表演教育機(jī)構(gòu)行銷(xiāo)：定位什麼是定位？包含什麼要素曾光華的異想世界（一）「地處偏僻」是中正大學(xué)的缺點(diǎn)嗎？要從不同的角度看（想辦法證明各角度的觀點(diǎn)）何謂地處偏僻？交通不便、生活無(wú)趣、資訊不足、不夠文明、很聳很土、……何謂地處偏僻？遠(yuǎn)離吵雜、悠閒自在、耳根清靜、回歸自然、鄉(xiāng)土氣息學(xué)習(xí)，也需要抖落塵埃、放慢腳步、、講求氣質(zhì)意象化（湖水、天鵝、豔紫荊）～氣質(zhì)（定位：學(xué)習(xí)環(huán)境）叮嚀學(xué)會(huì)把任何形容詞分解，把相關(guān)概念提出來(lái)，的才能掌握溝通的方向曾光華的異想世界（二）「博士、教授」一定是教育行銷(xiāo)的優(yōu)點(diǎn)嗎？可能的刻板印象：言語(yǔ)無(wú)味、肢體拘謹(jǐn)；迷信科學(xué)、故弄玄虛；賣(mài)弄權(quán)威、壓迫學(xué)生；不懂裝懂、自以為是怎麼教比教什麼重要、（定位：教法）定位的意義：定位意義：相對(duì)於競(jìng)爭(zhēng)者，產(chǎn)品在消費(fèi)者腦中的形象特質(zhì)相對(duì)於其他學(xué)校，試圖在消費(fèi)者腦中建立我們學(xué)習(xí)環(huán)境好的形象相對(duì)我的競(jìng)爭(zhēng)者（學(xué)校），我到底建立了什麼與眾不同的形象特質(zhì)？不求霸業(yè)，而求定位例：7ELEVEN之定位：（時(shí)間7-11、全年無(wú)休、熟食、方便的好鄰居、物流人流掌控）（其茶葉蛋的歷史、7ELEVEN社區(qū)安全感的精神象徵）臺(tái)灣人的流動(dòng)頻繁，因交通建設(shè)之契機(jī)改變構(gòu)成形象特質(zhì)的構(gòu)面非常多樣化基本的部份（吃飽、學(xué)習(xí)）：很重要，但較沒(méi)有力量的獨(dú)特、特殊或心理層面（懷舊的）的部份學(xué)?？赏伙@師資、設(shè)備或其他特別的東西基礎(chǔ)的部份沒(méi)做好，再談獨(dú)特形象沒(méi)有用，如航空公司最重安全，才可再談舒適可能「由上而下」或「由下而上」上而下：機(jī)構(gòu)刻意規(guī)畫(huà)營(yíng)造而成（7ELEVEN）由下而上：消費(fèi)大眾長(zhǎng)時(shí)間累積形成（比較沒(méi)有規(guī)劃）對(duì)一個(gè)學(xué)校應(yīng)是由上而下比較好，經(jīng)由了解學(xué)校特質(zhì)，規(guī)劃目標(biāo)，（由下而上失去操盤(pán)的機(jī)制，如中正大學(xué)畢業(yè)舞會(huì)跳鋼管舞事件，恐累積出負(fù)面的形象特質(zhì)）處理事情（危機(jī)處理）一定要有定位：不忍（學(xué)生看到）笴責(zé)（學(xué)生看到）、精神可嘉但不足?。ㄗ龇ㄉ峡稍俸靡稽c(diǎn)）、準(zhǔn)備好真言，萬(wàn)一記者來(lái)可脫口而出定位的理由：據(jù)腦海版圖：（占據(jù)顧客腦海）腦袋是最重要的戰(zhàn)場(chǎng)（印象形成最重要）如何留下獨(dú)特的形象資訊爆炸與超載（十年前統(tǒng)計(jì)侮天出版4千本新書(shū)）記憶容量有限(Magic7：想到超過(guò)7個(gè)就很難再想下去)人性排斥複雜因素方便口碑流傳與選擇與品牌管理、行銷(xiāo)企畫(huà)及策略息息相關(guān)定位是火車(chē)頭，定位清楚，要做宣傳很容易入手定位原則創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)差異性（無(wú)論如何要找出一點(diǎn)和別人不一樣的地方）結(jié)合消費(fèi)者利益，具有市場(chǎng)接受度（對(duì)學(xué)生有好處的）避免基本利益，強(qiáng)調(diào)獨(dú)特或優(yōu)勢(shì)利益具備形象一致性（不同時(shí)間要改變形象定位時(shí)不可互相衝突）配合簡(jiǎn)潔有力的陳述（訊息傳播出去要簡(jiǎn)短有力）某校的辦學(xué)理念：五大點(diǎn)中各有很多小點(diǎn)，反而感覺(jué)沒(méi)有重點(diǎn)，違背簡(jiǎn)捷有力原則、沒(méi)有差異性網(wǎng)頁(yè)上的表現(xiàn)不等同於實(shí)質(zhì)上的表現(xiàn)最重要的置於在箭尖，其他的置兩側(cè)（射箭以箭尖最重要，穿透了才靠?jī)蓚?cè)）網(wǎng)頁(yè)的風(fēng)格要統(tǒng)一要把利益點(diǎn)表現(xiàn)出來(lái)強(qiáng)化行銷(xiāo)/經(jīng)營(yíng)功能（產(chǎn)品設(shè)計(jì)都經(jīng)精心設(shè)計(jì)，配合一貫性的表現(xiàn)品牌形象）叮嚀未經(jīng)精心設(shè)計(jì)，行銷(xiāo)就不會(huì)那麼成功學(xué)校的定位重點(diǎn)是什麼東西，信封、網(wǎng)頁(yè)、手冊(cè)等就要合乎並表現(xiàn)此特色位構(gòu)面：產(chǎn)品/品牌構(gòu)面A、F、B、P組織觀點(diǎn)目標(biāo)市場(chǎng)觀點(diǎn)A(attributes)F(functions)B(benefits)P(personality)屬性功能利益人格特質(zhì)車(chē)子寬度入座，承載帶全家出遊載卡多愛(ài)家的新好男人賺錢(qián)的好幫手教師學(xué)位知識(shí)豐富啟發(fā)思想、提高境界才高八斗、學(xué)富五車(chē)設(shè)備方便教學(xué)內(nèi)容吸收、更有效率先進(jìn)、新穎位分析方法區(qū)隔一區(qū)隔二區(qū)隔三區(qū)隔四競(jìng)爭(zhēng)者一競(jìng)爭(zhēng)者二競(jìng)爭(zhēng)者三地點(diǎn)設(shè)施師資課程教學(xué)服務(wù)學(xué)校不同的特性對(duì)不同的族群有不同的吸引力位必須配合簡(jiǎn)潔有力的陳述(Catch–Words)實(shí)例：認(rèn)真的女人最美麗（臺(tái)新銀行玫瑰卡，