抗菌藥市場(chǎng)規(guī)模和增長(zhǎng)前景分析

抗菌藥市場(chǎng)規(guī)模和增長(zhǎng)前景分析市場(chǎng)細(xì)分的作用市場(chǎng)細(xì)分被西方企業(yè)譽(yù)為具有創(chuàng)造性的新概念，是企業(yè)是否真正樹立“消費(fèi)者為中心”的營(yíng)銷觀念的根本標(biāo)志。需要注意的是，營(yíng)銷者本身并不創(chuàng)造細(xì)分市場(chǎng)，營(yíng)銷者的任務(wù)是辨別細(xì)分市場(chǎng)并確定以哪些細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，細(xì)分市場(chǎng)對(duì)企業(yè)具有以下作用。（一）有利于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)在買方市場(chǎng)條件下，企業(yè)營(yíng)銷決策的起點(diǎn)在于發(fā)現(xiàn)具有吸引力的市場(chǎng)環(huán)境機(jī)會(huì)。這種環(huán)境機(jī)會(huì)能否發(fā)展成為市場(chǎng)機(jī)會(huì)，取決于兩點(diǎn)：與企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)是否一致；利用這種環(huán)境，機(jī)會(huì)能否比競(jìng)爭(zhēng)者具有優(yōu)勢(shì)并獲取顯著收益。這些必須以市場(chǎng)細(xì)分為起點(diǎn)——通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，可以發(fā)現(xiàn)哪些需求已經(jīng)得到滿足，哪些需求只滿足了一部分，哪些仍是潛在需求；相應(yīng)地可以發(fā)現(xiàn)哪些產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)激烈，哪些產(chǎn)品較少競(jìng)爭(zhēng)，哪些產(chǎn)品亟待開發(fā)。市場(chǎng)細(xì)分對(duì)所有企業(yè)都至關(guān)重要，對(duì)中小企業(yè)尤為重要。與實(shí)力雄厚的大公司相比，中小企業(yè)資源能力有限，技術(shù)水平相對(duì)較低。通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，可以根據(jù)自身的經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，選擇一些大企業(yè)無(wú)暇顧及的細(xì)分市場(chǎng)，集中力量滿足該特定市場(chǎng)，在整體競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)條件下，在某一局部市場(chǎng)取得較好的經(jīng)濟(jì)效益，求得生存和發(fā)展。（二）有利于選擇目標(biāo)市場(chǎng)不進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，企業(yè)選擇市場(chǎng)就可能是盲目的；不認(rèn)真鑒別各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)，就不能進(jìn)行有針對(duì)性的市場(chǎng)營(yíng)銷。例如，某公司出口日本的凍雞，早期主要面向消費(fèi)者市場(chǎng)，以超級(jí)市場(chǎng)、專業(yè)食品商店為主要銷售渠道。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，銷售量呈下降趨勢(shì)，為此，公司對(duì)日本凍雞市場(chǎng)做了進(jìn)一步的調(diào)查分析，按照不同細(xì)分市場(chǎng)的需求特點(diǎn)，將購(gòu)買者區(qū)分為三種類型：一是飲食業(yè)用戶，二是團(tuán)體用戶，三是家庭主婦。三個(gè)細(xì)分市場(chǎng)對(duì)凍雞的品種、規(guī)格、包裝和價(jià)格等要求不盡相同，比如飲食業(yè)用戶對(duì)雞的品質(zhì)要求較高，但對(duì)價(jià)格的敏感度低于零售市場(chǎng)的家庭主婦；家庭主婦對(duì)凍雞的品質(zhì)、外觀、包裝均有較高的要求，同時(shí)要求價(jià)格合理，購(gòu)買時(shí)挑選性較強(qiáng)。根據(jù)這些特點(diǎn)，公司重新選擇了目標(biāo)市場(chǎng)，以飲食業(yè)和團(tuán)體用戶為主要顧客，并據(jù)此調(diào)整了產(chǎn)品、渠道等營(yíng)銷組合策略，出口量大幅度增長(zhǎng)。（三）有利于制定市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略市場(chǎng)營(yíng)銷組合是企業(yè)綜合考慮產(chǎn)品、價(jià)格、促銷形式和銷售渠道等各種因素而制定的市場(chǎng)營(yíng)銷方案。就每一特定市場(chǎng)而言，只有一種最佳組合形式，這種最佳組合只能是市場(chǎng)細(xì)分的結(jié)果。前些年我國(guó)曾向歐美市場(chǎng)出口真絲花綢，消費(fèi)者是上流社會(huì)的女性。由于出口企業(yè)沒(méi)有認(rèn)真進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，沒(méi)有掌握目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)，因而營(yíng)銷組合策略發(fā)生了較大失誤：產(chǎn)品配色不協(xié)調(diào)、不柔和，未能贏得消費(fèi)者的喜愛；低價(jià)策略與目標(biāo)顧客的社會(huì)地位不相適應(yīng)；銷售渠道又選擇了街角商店、雜貨店，甚至跳圣市場(chǎng)，大大降低了真絲花綢產(chǎn)品的“華貴”品位；廣告宣傳也流于一般。這個(gè)失敗的個(gè)案，從反面說(shuō)明了市場(chǎng)細(xì)分對(duì)于制定營(yíng)銷組合策略具有極其重要的作用。（四）有利于提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力受客觀因素的影響而存在差別，通過(guò)有效的市場(chǎng)細(xì)分可以改變這種差別。市場(chǎng)細(xì)分以后，每一細(xì)分市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)會(huì)明顯地暴露出來(lái)，企業(yè)只要看準(zhǔn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，利用競(jìng)爭(zhēng)者的弱點(diǎn)，同時(shí)有效地開發(fā)本企業(yè)的資源優(yōu)勢(shì)，就能用較少的資源把競(jìng)爭(zhēng)者的顧客和潛在顧客變?yōu)楸酒髽I(yè)的顧客，提高市場(chǎng)占有率，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)能力。尤其是對(duì)于中小型企業(yè)，通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，把企業(yè)的優(yōu)勢(shì)力量集中在企業(yè)選定的細(xì)分市場(chǎng)上，讓整體市場(chǎng)上的相對(duì)劣勢(shì)轉(zhuǎn)化為局部市場(chǎng)上的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。（五）有利于企業(yè)產(chǎn)品適銷對(duì)路、獲得消費(fèi)者忠誠(chéng)企業(yè)在了解不同細(xì)分市場(chǎng)需求特征及市場(chǎng)已有商品的基礎(chǔ)上細(xì)分市場(chǎng)，開發(fā)出新產(chǎn)品，使得消費(fèi)者能找到與他們的需求緊密相關(guān)的產(chǎn)品。消費(fèi)者可能感到，一個(gè)特定的供應(yīng)商更理解他們，或者更直接的與他們交流，因此消費(fèi)者會(huì)更加忠實(shí)于特定企業(yè)。例如，在激烈的電腦市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，聯(lián)想打破了傳統(tǒng)的“一攬子”促銷方案，圍繞“鋒行”“天驕”“家悅”三個(gè)品牌面向的不同用戶群需求，推出不同“細(xì)分”的促銷方案。通過(guò)對(duì)不同客戶群體提供不同優(yōu)惠策略，實(shí)現(xiàn)了顧客忠誠(chéng)度的提升。市場(chǎng)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)（一）消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)可歸納為四大類，其因素有些相對(duì)穩(wěn)定，多數(shù)則處于動(dòng)態(tài)變化中。1、地理因素地理因素標(biāo)準(zhǔn)即按照消費(fèi)者所處的地理位置、自然環(huán)境細(xì)分市場(chǎng)，具體變量包括國(guó)家、地區(qū)、城市規(guī)模、不同地區(qū)的氣候及人口密度等。處于不同地理位置和環(huán)境下的消費(fèi)者，對(duì)同一類產(chǎn)品往往會(huì)呈現(xiàn)出差別較大的需求特征，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷組合的反應(yīng)也存在較大的差別。例如希爾頓酒店會(huì)根據(jù)所處的地理位置設(shè)計(jì)個(gè)性化的房間：美國(guó)東北部酒店更雅致和全球化，而西南部的酒店更鄉(xiāng)村化；零售巨頭如沃爾瑪、凱馬特都允許他們的區(qū)域經(jīng)理儲(chǔ)存貨物以適應(yīng)當(dāng)?shù)匦枨?。地理?xì)分對(duì)不同區(qū)域的識(shí)別和劃分也有意義，企業(yè)可以根據(jù)產(chǎn)品在該區(qū)域上市的時(shí)間，將市場(chǎng)分為引人期或發(fā)育期市場(chǎng)（1～5年），成長(zhǎng)期市場(chǎng)（6～11年），成熟期市場(chǎng)（11年以上）。顯然，這樣的劃分有利于識(shí)別不同階段市場(chǎng)的特征，制定具有針對(duì)性的營(yíng)銷策略。就總體而言，地理環(huán)境中的大多數(shù)因素是一種相對(duì)靜態(tài)的變量，企業(yè)營(yíng)銷必須研究處于同一地理位置的消費(fèi)者和用戶對(duì)某一類產(chǎn)品的需求或偏好所存在的差異，而且必須同時(shí)依據(jù)其他因素進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。2、人口因素人口因素指各種人口統(tǒng)計(jì)變量，包括年齡、婚姻、職業(yè)、性別、收入、教育程度、家庭生命周期、國(guó)籍、民族、宗教、社會(huì)階層等。比如，不同年齡、受教育程度不同的消費(fèi)者在價(jià)值觀念、生活情趣、審美觀念和消費(fèi)方式等方面會(huì)有很大的差異。以年齡、家庭人口和收入為例，看其對(duì)某產(chǎn)品需求的制約。某家具公司在市場(chǎng)調(diào)查中發(fā)現(xiàn)與家具銷售關(guān)聯(lián)最密切的人口變量有以下三項(xiàng)：戶主年齡、家庭規(guī)模和收入狀況。企業(yè)在選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，可以根據(jù)本企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)及其預(yù)期利潤(rùn)，分別考慮各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的家庭數(shù)目、平均購(gòu)買率、產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)程度等因素。經(jīng)過(guò)分析研究和預(yù)測(cè)，即可比較準(zhǔn)確地評(píng)估出每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的潛在價(jià)值。對(duì)于全球企業(yè)來(lái)說(shuō)，這些人口統(tǒng)計(jì)變量的相關(guān)信息從各國(guó)政府或國(guó)際組織公布的統(tǒng)計(jì)資料中可以查到。各個(gè)國(guó)家人口的預(yù)期壽命、年齡結(jié)構(gòu)等因素對(duì)食品、化妝品、服裝、人壽保險(xiǎn)等行業(yè)中的全球企業(yè)細(xì)分全球市場(chǎng)有特別重要的意義。需要注意的是，在用人口因素來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分時(shí)，用單一標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分市場(chǎng)很容易得出偏頗的結(jié)論，需要企業(yè)界和其他細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)對(duì)細(xì)分市場(chǎng)做出進(jìn)一步的細(xì)化研究，從而發(fā)現(xiàn)顯著的顧客需求特征差異，以分別制定針對(duì)性的營(yíng)銷戰(zhàn)略及策略。3、心理因素心理因素標(biāo)準(zhǔn)即按照消費(fèi)者的心理特征細(xì)分市場(chǎng)。按照上述幾種標(biāo)準(zhǔn)劃分的處于同，一群體中的消費(fèi)者對(duì)同類產(chǎn)品的需求仍會(huì)顯示出差異性，可能原因之一是心理因素發(fā)揮作用。心理因素包括個(gè)性、購(gòu)買動(dòng)機(jī)、價(jià)值觀念、生活格調(diào)、追求的利益等變量。比如，生，活格調(diào)是指人們對(duì)消費(fèi)、娛樂(lè)等特定習(xí)慣和方式的傾向性，追求不同生活格調(diào)的消費(fèi)者對(duì)商品的愛好和需求有很大差異。越來(lái)越多的企業(yè)，尤其是服裝、化妝品、家具、餐飲、旅游等行業(yè)的企業(yè)越來(lái)越重視按照人們的生活格調(diào)來(lái)細(xì)分市場(chǎng)。消費(fèi)者的個(gè)性、價(jià)值觀念等心理因素對(duì)需求也有一定的影響，企業(yè)可以把具有類同的個(gè)性、愛好、興趣和價(jià)值取向相近似的消費(fèi)者集合成群，有針對(duì)性地制定營(yíng)銷策略。在有關(guān)心理因素的作用下，人們的生活方式可以分為“傳統(tǒng)型”“新潮型”“奢靡型”“活潑型”“社交型”等不同類型。追求的利益是指消費(fèi)者在購(gòu)買過(guò)程中對(duì)產(chǎn)品不同效用的重視程度。一項(xiàng)對(duì)亞洲女士服裝市場(chǎng)的調(diào)查表明，亞洲女士喜愛緊身服裝有以下原因：視覺上更嬌柔、形體更美麗、更加自信等，但不同國(guó)家的女士的追求在心理上仍有差異。在不同國(guó)家也可能存在同處一個(gè)社會(huì)階層或具備共同價(jià)值觀、共同生活方式的消費(fèi)群。4、行為因素行為因素標(biāo)準(zhǔn)即按照消費(fèi)者的購(gòu)買行為細(xì)分市場(chǎng)，包括消費(fèi)者進(jìn)入市場(chǎng)的程度、使用頻率、偏好程度等變量。按消費(fèi)者進(jìn)入市場(chǎng)程度，通常可以劃分為常規(guī)消費(fèi)者、初次消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者。一般而言，資力雄厚、市場(chǎng)占有率較高的企業(yè)，特別注重吸引潛在購(gòu)買者，企業(yè)通過(guò)營(yíng)銷戰(zhàn)略，特別是廣告促銷策略及優(yōu)惠的價(jià)格手段，把潛在消費(fèi)者變?yōu)槠髽I(yè)產(chǎn)品的初次消費(fèi)者，進(jìn)而再變?yōu)槌Ｒ?guī)消費(fèi)者。而一些中、小企業(yè)，特別是無(wú)力開展大規(guī)模促銷活動(dòng)的企業(yè)，主要注重吸引常規(guī)消費(fèi)者。在常規(guī)消費(fèi)者中，不同消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的使用頻率也懸殊，可以進(jìn)一步細(xì)分為“大量使用戶”和“少量使用戶”。例如，根據(jù)二八定律，商業(yè)銀行80%的利潤(rùn)都來(lái)自于占顧客數(shù)量20%的高端客戶，剩余20%的利潤(rùn)由普通儲(chǔ)戶提供，因此抓住“少量使用戶”，就能實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的最大化。因此，許多企業(yè)自然把大量使用者作為自己的銷售對(duì)象。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的偏好程度，是指消費(fèi)者對(duì)某品牌的喜愛程度，據(jù)此可以把消費(fèi)者市場(chǎng)劃分為四個(gè)群體：絕對(duì)品牌忠誠(chéng)者、多種品牌忠誠(chéng)者、變換型忠誠(chéng)者和非忠誠(chéng)者。在“絕對(duì)品牌忠誠(chéng)者”占很高比重的市場(chǎng)上，其他品牌難以進(jìn)入；在“變換型忠誠(chéng)者”占比重較大的市場(chǎng)上，企業(yè)應(yīng)努力分析消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)轉(zhuǎn)移的原因，以調(diào)整營(yíng)銷組合，加強(qiáng)品牌忠誠(chéng)程度；而對(duì)于那些“非品牌忠誠(chéng)者”占較大比重的市場(chǎng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，則應(yīng)審查原來(lái)的品牌定位和目標(biāo)市場(chǎng)的確立等是否準(zhǔn)確，并且隨市場(chǎng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境變化重新對(duì)定位加以調(diào)整。（二）生產(chǎn)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)，有些同樣適用于生產(chǎn)者市場(chǎng)。如地理因素、追求的利益、使用者狀況等因素，但還需要考慮一些其他的變量。生產(chǎn)者市場(chǎng)常用的細(xì)分變量是用戶變量，主要包括行業(yè)、公司規(guī)模、地理位置等。1、行業(yè)細(xì)分生產(chǎn)者市場(chǎng)的用戶購(gòu)買產(chǎn)品通常是為了生產(chǎn)用于出售的產(chǎn)品或服務(wù)，用戶所處行業(yè)不同，其生產(chǎn)者需求會(huì)有很大差異。例如，電腦制造商采購(gòu)產(chǎn)品時(shí)最重視的是產(chǎn)品質(zhì)量、性能和服務(wù)，價(jià)格并不是最主要因素；飛機(jī)制造商所需要的輪胎必須達(dá)到的安全標(biāo)準(zhǔn)比農(nóng)用拖拉機(jī)制造商所需輪胎的安全標(biāo)準(zhǔn)高得多。2、規(guī)模細(xì)分用戶規(guī)模也是細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的一個(gè)重要變量。用戶規(guī)模不同，其購(gòu)買數(shù)量存在著很大差異。大用戶雖少，購(gòu)買量大；小用戶雖多，其購(gòu)買量小。在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐中，許多公司建立適當(dāng)?shù)闹贫葋?lái)分別同大客戶和小客戶打交道。例如，一家辦公室用具制造商按照規(guī)模將用戶細(xì)分為兩類：一類是大客戶，由該公司的全國(guó)客戶經(jīng)理負(fù)責(zé)聯(lián)系；一類是小客戶，由外勤推銷人員負(fù)責(zé)聯(lián)系。3、地理細(xì)分企業(yè)可用地理變量確定重點(diǎn)的服務(wù)地區(qū)。由于自然資源、氣候條件、生產(chǎn)的要求等存在差異，每個(gè)國(guó)家都會(huì)形成一些產(chǎn)業(yè)群，這就決定了生產(chǎn)者市場(chǎng)比消費(fèi)者市場(chǎng)在地理上更為集中。按地理區(qū)域細(xì)分生產(chǎn)者市場(chǎng)，有助于企業(yè)設(shè)計(jì)恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷組合，充分利用銷售資源和網(wǎng)絡(luò)，降低銷售費(fèi)用。除了用戶變量外，生產(chǎn)者市場(chǎng)還有多種細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。美國(guó)的波羅瑪和夏皮羅兩位學(xué)者，提出了一個(gè)生產(chǎn)者市場(chǎng)的主要細(xì)分變量表，比較系統(tǒng)地列舉了細(xì)分生產(chǎn)者市場(chǎng)的主要變量，并提出了企業(yè)在選擇目標(biāo)顧客時(shí)應(yīng)考慮的主要問(wèn)題，對(duì)企業(yè)細(xì)分生產(chǎn)者市場(chǎng)具有一定的參考價(jià)值?？咕幮袠I(yè)面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)1、行業(yè)面臨的機(jī)遇（1）細(xì)菌耐藥領(lǐng)域存在巨大的未滿足臨床需求2019年，WHO將細(xì)菌耐藥性、全球流感大流行、埃博拉和其他高危病原體等列為了全球十大健康威脅。2019年突如其來(lái)的新型冠狀病毒疫情，警告所有人不可忽視感染性疾病的危害。細(xì)菌感染是最為常見的感染性疾病，治療細(xì)菌感染的抗生素也是人類歷史上最重要的發(fā)明之一，更是現(xiàn)代醫(yī)學(xué)的重要基石。但由于細(xì)菌種類繁多，藥物具有不同抗菌譜，致病菌呈現(xiàn)出不同的耐藥強(qiáng)度和機(jī)制，劑量限制性毒性對(duì)臨床用藥的限制，患者基礎(chǔ)疾病的影響以及快速診斷手段的缺乏等原因，現(xiàn)有抗菌藥難以解決日益復(fù)雜化的細(xì)菌耐藥局面。隨著細(xì)菌耐藥由單一耐藥發(fā)展到多重耐藥，甚至廣泛耐藥，該問(wèn)題已對(duì)公共衛(wèi)生構(gòu)成了嚴(yán)重的威脅，抗菌藥領(lǐng)域存在巨大的臨床需求。（2）有利的政府政策隨著抗菌藥濫用和細(xì)菌耐藥性的加重，國(guó)家衛(wèi)計(jì)委、國(guó)家發(fā)改委等14個(gè)國(guó)家部門共同制定了《遏制細(xì)菌耐藥國(guó)家行動(dòng)計(jì)劃（2016-2020年）》，以遏制中國(guó)細(xì)菌耐藥局面，此項(xiàng)政策限制了仿制藥的市場(chǎng)空間，為創(chuàng)新抗菌藥發(fā)展預(yù)留了市場(chǎng)空間。美國(guó)為激勵(lì)抗菌藥開發(fā)并降低研究成本采用許多激勵(lì)措施，2012年7月，美國(guó)的《FDA安全和創(chuàng)新法案》簽署生效，其中第八章是抗菌藥研發(fā)激勵(lì)法案GAIN，根據(jù)GAIN法案，對(duì)于治療嚴(yán)重感染或危及生命感染的抗菌藥，包括針對(duì)由耐藥性病原體的藥物，可以向美國(guó)FDA申請(qǐng)QIDP。此外，美國(guó)還出臺(tái)其他法案改善FDA審批抗菌藥流程，允許針對(duì)治療手段有限的嚴(yán)重或危及生命感染患者的臨床試驗(yàn)減少受試者例數(shù)。（3）基礎(chǔ)醫(yī)保動(dòng)態(tài)調(diào)整，為創(chuàng)新藥市場(chǎng)準(zhǔn)入提供市場(chǎng)空間隨著我國(guó)醫(yī)療體制改革深化，相關(guān)政策法規(guī)體系正在逐步制定及完善，國(guó)家對(duì)醫(yī)藥行業(yè)的監(jiān)管力度不斷加強(qiáng)，國(guó)家醫(yī)保藥品目錄動(dòng)態(tài)調(diào)整，醫(yī)藥改革措施陸續(xù)出臺(tái)。國(guó)家基礎(chǔ)醫(yī)保目錄在2017年首次引入動(dòng)態(tài)調(diào)整機(jī)制，通過(guò)兩輪的價(jià)格談判使得多達(dá)53種昂貴的創(chuàng)新藥物納入醫(yī)保乙類目錄。2018年至2020年，國(guó)家基礎(chǔ)醫(yī)保目錄持續(xù)年度動(dòng)態(tài)調(diào)整，2020年12月，《國(guó)家基本醫(yī)療保險(xiǎn)、工傷保險(xiǎn)和生育保險(xiǎn)藥品目錄（2020年）》完成調(diào)整工作，共119種藥品被新增進(jìn)入目錄，另有29種原目錄內(nèi)藥品被調(diào)出目錄。在基礎(chǔ)醫(yī)保的動(dòng)態(tài)調(diào)整下，部分臨床價(jià)值不高、濫用明顯、有更好替代的藥品被調(diào)出國(guó)家基礎(chǔ)醫(yī)保，具有重大臨床需求、臨床療效明確的創(chuàng)新藥品被納入國(guó)家基礎(chǔ)醫(yī)保，對(duì)創(chuàng)新藥的市場(chǎng)準(zhǔn)入提供了有利的政策環(huán)境。2、行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)（1）差異化抗菌新藥研發(fā)難度大抗菌藥在經(jīng)歷了上世紀(jì)的黃金發(fā)展期后，誕生了眾多的藥物類型，例如最為常見的氟喹諾酮類、青霉素類、頭孢類、碳青霉烯類、大環(huán)內(nèi)酯類、氨基糖苷類等。新藥研發(fā)的歷史上，總是新一代產(chǎn)品的推出，解決原有產(chǎn)品有效性和安全性的問(wèn)題，不斷提高臨床獲益。自達(dá)托霉素1987年發(fā)現(xiàn)以來(lái)，目前已有30余年未出現(xiàn)新機(jī)理抗生素?，F(xiàn)有抗生素已無(wú)法滿足治療需求，全新機(jī)理和全新靶點(diǎn)抗生素研發(fā)難度大，抗生素發(fā)現(xiàn)的真空期出現(xiàn)。行業(yè)創(chuàng)新面臨以下三個(gè)主要的挑戰(zhàn)：首先，近百年現(xiàn)代抗菌藥研發(fā)進(jìn)行了大量的天然產(chǎn)物和合成化合物庫(kù)的篩選，易于發(fā)現(xiàn)的靶點(diǎn)和先導(dǎo)物明顯減少，極大的增加了新機(jī)制和新化學(xué)結(jié)構(gòu)的藥物發(fā)現(xiàn)難度和成本。其次，針對(duì)現(xiàn)有藥物的有效性和安全性進(jìn)行改造，需要對(duì)行業(yè)的長(zhǎng)期積累和精準(zhǔn)設(shè)計(jì)，但隨著整個(gè)制藥行業(yè)研究熱點(diǎn)的轉(zhuǎn)移，傳統(tǒng)抗菌藥領(lǐng)域的人才和研發(fā)資源大大減少。最后，監(jiān)管機(jī)構(gòu)對(duì)抗菌新藥的開發(fā)多采取謹(jǐn)慎態(tài)度，提出更高的臨床試驗(yàn)要求，增加了企業(yè)的開發(fā)成本。（2）新藥研發(fā)的激烈競(jìng)爭(zhēng)隨著細(xì)菌耐藥等公共衛(wèi)生問(wèn)題逐漸被醫(yī)藥行業(yè)研究者所重視，國(guó)內(nèi)創(chuàng)新藥企業(yè)研發(fā)或商業(yè)化的藥品正在面臨全球的大型制藥公司和生物科技公司的競(jìng)爭(zhēng)。在抗菌藥研發(fā)領(lǐng)域，堅(jiān)持自主研發(fā)的創(chuàng)新藥企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不僅來(lái)自制藥工業(yè)界，還包括致力于解決公共衛(wèi)生問(wèn)題的學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)，隨著相關(guān)學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)抗菌藥研發(fā)的不斷深化推進(jìn)，學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)研發(fā)成果也將授權(quán)轉(zhuǎn)化給制藥企業(yè)。堅(jiān)持自主研發(fā)的創(chuàng)新藥企業(yè)需不斷提升核心技術(shù)和研發(fā)能力，以應(yīng)對(duì)日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。此外，許多制藥企業(yè)的在研藥品之間，存在研究方法相似、適應(yīng)癥相同等競(jìng)爭(zhēng)情況，因此未來(lái)進(jìn)入商業(yè)化階段后，創(chuàng)新藥企業(yè)將面臨激烈競(jìng)爭(zhēng)。（3）藥品價(jià)格受宏觀調(diào)控影響呈下降趨勢(shì)20世紀(jì)末期以來(lái)，為規(guī)范市場(chǎng)價(jià)格秩序、降低虛高的藥品價(jià)格，國(guó)家發(fā)改委多次降低政府定價(jià)藥品的零售價(jià)格。近年來(lái)，隨著國(guó)家醫(yī)保藥物談判、《關(guān)于印發(fā)推進(jìn)藥品價(jià)格改革意見的通知》、帶量采購(gòu)等一系列藥品價(jià)格調(diào)控政策的出臺(tái)，藥品市場(chǎng)整體價(jià)格水平呈下降趨勢(shì)，在一定程度上影響了我國(guó)制藥企業(yè)的盈利能力?？咕幇l(fā)展情況現(xiàn)有的抗菌藥在治療各類嚴(yán)重的細(xì)菌感染性疾病方面已經(jīng)取得了較好的臨床療效，已顯著減少各種細(xì)菌感染引發(fā)的疾病和死亡事件。臨床中，各類抗菌藥物被廣泛使用，各大藥企亦對(duì)抗菌藥的研發(fā)投入了較多的資源。依據(jù)抑菌機(jī)制的不同，抗細(xì)菌藥物可分為細(xì)胞壁合成抑制劑、細(xì)胞膜破壞劑、蛋白合成抑制劑和核酸合成抑制劑，分別對(duì)應(yīng)化學(xué)結(jié)構(gòu)分類的各種類型。雖然現(xiàn)有多類抗菌藥可用于治療細(xì)菌感染性疾病，但細(xì)菌對(duì)抗菌藥耐藥性的進(jìn)化及交叉耐藥性的產(chǎn)生使得已有抗菌藥療效下降，耐藥菌感染逐漸成為嚴(yán)重威脅人類健康的問(wèn)題。2017年2月，世界衛(wèi)生組織列出12種對(duì)人類產(chǎn)生最大威脅的多重耐藥細(xì)菌，該清單已成為新型抗菌藥研發(fā)所針對(duì)的重點(diǎn)病原體清單。多重耐藥抗菌藥市場(chǎng)情況抗菌藥耐藥是微生物的一種自然進(jìn)化過(guò)程，但由于抗菌藥在醫(yī)療及養(yǎng)殖領(lǐng)域的大量使用，導(dǎo)致細(xì)菌耐藥性問(wèn)題愈發(fā)嚴(yán)重。目前約50%以上的抗菌藥被處方給無(wú)需使用抗菌藥的患者或者抗菌藥治療無(wú)效的患者，導(dǎo)致抗菌藥耐藥性的不斷發(fā)展，由單一耐藥發(fā)展到多重耐藥，構(gòu)成了嚴(yán)重的公共衛(wèi)生威脅?？咕幠退幮匀缃褡兂闪巳蛐缘膯?wèn)題。WHO指出，抗菌藥耐藥性是對(duì)目前全球衛(wèi)生、食品安全和發(fā)展的最大威脅之一。據(jù)估計(jì)，到2030年，對(duì)常用抗菌藥的耐藥率在某些國(guó)家可能超過(guò)40%-60%，如不采取行動(dòng)，到2050年抗菌藥耐藥性將造成1,000萬(wàn)人死亡，甚至超過(guò)在2050年癌癥的死亡人數(shù)。因此，2015年5月第六十八屆世界衛(wèi)生大會(huì)通過(guò)了一份全球行動(dòng)計(jì)劃，該計(jì)劃的目標(biāo)是控制及優(yōu)化抗菌藥的使用，同時(shí)增加對(duì)新藥、診斷工具、疫苗和其他干預(yù)措施的投資，研發(fā)新型有效抗菌藥對(duì)緩解全球的細(xì)菌耐藥現(xiàn)狀具有重要的臨床價(jià)值。市場(chǎng)規(guī)模和增長(zhǎng)前景1、中國(guó)市場(chǎng)多重耐藥革蘭陽(yáng)性菌感染的抗菌藥在國(guó)內(nèi)以經(jīng)驗(yàn)用藥為主，這些藥物的治療天數(shù)由確診感染病例和疑似病例組成。根據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，治療多重耐藥革蘭陽(yáng)性菌感染的抗菌藥的總治療天數(shù)從2016年的787.1萬(wàn)天增長(zhǎng)至2020年的1,124.1萬(wàn)天，在此期間的復(fù)合年增長(zhǎng)率為9.3%。根據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，2020年中國(guó)治療多重耐藥革蘭陽(yáng)性菌感染的抗菌藥市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到41億元，在政府遏制細(xì)菌耐藥推進(jìn)抗菌藥分級(jí)管理等有利政策和持續(xù)增長(zhǎng)的創(chuàng)新抗菌藥研發(fā)投入的推動(dòng)下，中國(guó)治療多重耐藥革蘭陽(yáng)性菌感染的抗菌藥市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將在2030年達(dá)到108億元。噁唑烷酮類藥物在中國(guó)治療多重耐藥革蘭陽(yáng)性菌感染的抗菌藥市場(chǎng)中持續(xù)呈增長(zhǎng)趨勢(shì)，2020年中國(guó)噁唑烷酮類抗菌藥市場(chǎng)規(guī)模為15億元，2016至2020年的復(fù)合年增長(zhǎng)率為21.2%。隨著中國(guó)抗菌藥市場(chǎng)明確分級(jí)管理且安全性更高的噁唑烷酮類抗菌藥將陸續(xù)在中國(guó)上市，中國(guó)噁唑烷酮類抗菌藥市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將于2030年增長(zhǎng)至60億元，在當(dāng)年中國(guó)治療多重耐藥革蘭陽(yáng)性菌感染的抗菌藥市場(chǎng)中占比超過(guò)50%。2016年至2020年，除2020年受疫情影響住院治療受限導(dǎo)致市場(chǎng)規(guī)模下降外，中國(guó)多重耐藥性革蘭陽(yáng)性菌感染的抗菌藥物市場(chǎng)整體呈上升趨勢(shì)，且其中利奈唑胺的占比逐步提高。2、美國(guó)市場(chǎng)受疫情影響，美國(guó)耐藥菌感染住院治療受限，美國(guó)2020年治療多重耐藥革蘭陽(yáng)性菌感染的抗菌藥治療天數(shù)下降。美國(guó)已上市的12種抗菌藥的總治療天數(shù)從2016年的2,264.9萬(wàn)天減少至2020年的1,746.3萬(wàn)天，在此期間的復(fù)合年增長(zhǎng)率為-6.3%。隨著未來(lái)疫情影響的消退，美國(guó)對(duì)多重耐藥革蘭陽(yáng)性菌感染患者的住院時(shí)間管理將恢復(fù)正常，但綜合考慮此前該市場(chǎng)的市場(chǎng)教育已非常成熟，隨著口罩等公共衛(wèi)生防護(hù)意識(shí)的普及，多重耐藥革蘭陽(yáng)性菌感染的抗菌藥治療天數(shù)難以恢復(fù)至疫情前階段。預(yù)計(jì)2025年美國(guó)治療多重耐藥革蘭陽(yáng)性菌感染的抗菌藥物的治療天數(shù)將達(dá)到2,010萬(wàn)天，并將于2030年達(dá)到2,350萬(wàn)天。根據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，2020年美國(guó)治療多重耐藥革蘭陽(yáng)性菌感染的抗菌藥市場(chǎng)規(guī)模為8.0億美元。隨著奧瑪環(huán)素等創(chuàng)新抗菌藥陸續(xù)獲批，且美國(guó)對(duì)抗菌藥研發(fā)的激勵(lì)政策促進(jìn)了更多創(chuàng)新抗菌藥未來(lái)進(jìn)入市場(chǎng)，美國(guó)治療多重耐藥革蘭陽(yáng)性菌感染的抗菌藥市場(chǎng)規(guī)模將在2030年達(dá)到14.5億美元。與中國(guó)市場(chǎng)相比，美國(guó)治療多重耐藥革蘭陽(yáng)性菌感染的抗菌藥市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。目前，美國(guó)已經(jīng)上市的治療多重耐藥革蘭陽(yáng)性菌感染的抗菌藥共12個(gè)，其中達(dá)托霉素、萬(wàn)古霉素、頭孢洛林、利奈唑胺和達(dá)巴萬(wàn)星等占據(jù)市場(chǎng)大多數(shù)份額。由于萬(wàn)古霉素、利奈唑胺、達(dá)托霉素等抗菌藥上市時(shí)間較早，隨著藥品專利的到期，其仿制藥開始大量進(jìn)入市場(chǎng)。整體來(lái)看，2016年至2020年已過(guò)專利保護(hù)期的治療多重耐藥性革蘭陽(yáng)性菌感染的抗菌藥銷售額持續(xù)下降，而專利保護(hù)期內(nèi)的治療多重耐藥性革蘭陽(yáng)性菌感染的抗菌藥銷售額除2020年受疫情影響略有下降外，整體呈現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)趨勢(shì)。對(duì)于達(dá)托霉素、利奈唑胺和萬(wàn)古霉素等已過(guò)專利保護(hù)期的多重耐藥革蘭陽(yáng)性菌感染的抗菌藥，受到仿制藥上市的沖擊以及仿制藥激進(jìn)定價(jià)的影響，其價(jià)格大幅下降，且隨著未來(lái)市場(chǎng)上仿制藥進(jìn)一步增加，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，預(yù)計(jì)其產(chǎn)品價(jià)格將進(jìn)一步下降。對(duì)于美國(guó)市場(chǎng)而言，其抗菌藥市場(chǎng)趨于成熟，在多重耐藥革蘭陽(yáng)性菌感染的抗菌藥治療天數(shù)小幅平穩(wěn)增長(zhǎng)的情況下，仿制藥沖擊下藥品價(jià)格的大幅下降必然會(huì)導(dǎo)致其對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)規(guī)模逐年下降。因此，已過(guò)專利保護(hù)期的治療多重耐藥革蘭陽(yáng)性菌感染的抗菌藥市場(chǎng)規(guī)模從2016年至2020年逐步下降，復(fù)合增長(zhǎng)率為-24.0%。對(duì)于目前還在專利保護(hù)期的治療多重耐藥革蘭陽(yáng)性菌的抗菌藥，包括頭孢洛林、達(dá)巴萬(wàn)星、特地唑胺等，未受到仿制藥上市的沖擊，其價(jià)格相對(duì)保持穩(wěn)定。2016年至2020年，其市場(chǎng)規(guī)模隨著美國(guó)治療多重耐藥革蘭陽(yáng)性菌感染的抗菌藥物的治療天數(shù)上升而逐步上升，盡管2020年受到疫情沖擊影響有所下降，但整體呈上升趨勢(shì)，2016年至2020年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到11.2%?？咕幨袌?chǎng)概覽致病微生物如細(xì)菌、病毒、寄生蟲或真菌可引起感染性疾病，嚴(yán)重威脅人們的生命健康。關(guān)注病原體的致病機(jī)制和微生物耐藥情況，快速控制相關(guān)危害的發(fā)展，已成為醫(yī)藥行業(yè)的重點(diǎn)研究領(lǐng)域之一。抗感染藥物是基礎(chǔ)性用藥，在細(xì)菌感染、病毒感染、真菌感染等各類感染性疾病以及并發(fā)癥治療中均有廣泛的應(yīng)用?？垢腥舅幬锇辜?xì)菌藥物、抗病毒藥物、抗真菌藥物等。細(xì)菌感染為最常見的感染類型，其可通過(guò)空氣、液滴、載體等方式進(jìn)行傳播，對(duì)人類健康構(gòu)成了重大影響?？咕幍陌l(fā)現(xiàn)、生產(chǎn)和使用是人類醫(yī)學(xué)史上巨大的進(jìn)步，挽救了大量的患者。自青霉素在1928年被發(fā)現(xiàn)以來(lái)，歷史上曾有3次諾貝爾醫(yī)學(xué)或生理學(xué)獎(jiǎng)?lì)C給了發(fā)現(xiàn)抗菌藥的科學(xué)家。經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展與技術(shù)突破，抗菌藥已發(fā)展出多種類型，并且成為臨床場(chǎng)景中最常見的抗感染藥物?？咕幮袠I(yè)發(fā)展趨勢(shì)1、創(chuàng)新抗耐藥菌藥物驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)發(fā)展由于多重耐藥菌對(duì)傳統(tǒng)常用的多種抗菌藥均產(chǎn)生耐藥性，現(xiàn)有藥物無(wú)法達(dá)到理想的治療效果，容易造成治療失敗，延誤病情。因此，對(duì)耐藥菌有效且具有良好安全性的新型抗菌藥是臨床的長(zhǎng)期剛性需求，也因此催生了可觀的市場(chǎng)需求。目前，抗菌藥治療面臨最后防線藥物的耐藥性逐漸升高和藥物安全性限制使用的兩大主要挑戰(zhàn)，迫切需要具有新機(jī)理或新結(jié)構(gòu)的下一代抗菌藥來(lái)解決這些問(wèn)題。研發(fā)新型的抗菌藥，為患者帶來(lái)更好的臨床獲益，是未來(lái)抗菌藥市場(chǎng)發(fā)展的主要趨勢(shì)。2、臨床實(shí)踐更重視安全性嚴(yán)重的細(xì)菌感染通常為急性感染，病情發(fā)展快，患者基礎(chǔ)條件差，在采取有效藥物治療的同時(shí)，藥物安全性也至關(guān)重要。目前部分感染治療方案導(dǎo)致患者出現(xiàn)包括過(guò)敏反應(yīng)、腎毒性、骨髓抑制、肌肉毒性、嚴(yán)重嘔吐或腹瀉等不良反應(yīng)，無(wú)法滿足用藥安全性的要求。例如，利奈唑胺與骨髓抑制有關(guān)，且會(huì)產(chǎn)生單胺氧化酶抑制作用，對(duì)中樞神經(jīng)系統(tǒng)及血壓帶來(lái)負(fù)面影響；達(dá)托霉素于治療過(guò)程可能產(chǎn)生肌肉損傷等不良反應(yīng)；萬(wàn)古霉素可能產(chǎn)生腎毒性及耳毒性等不良反應(yīng)，且調(diào)整萬(wàn)古霉素的劑量需經(jīng)常進(jìn)行血漿中治療藥物濃度監(jiān)測(cè)，以確保安全給藥。因此更安全的抗菌藥成為未被滿足的臨床需求，是未來(lái)抗菌藥研發(fā)的趨勢(shì)之一。3、利好口服制劑抗菌藥口服抗菌藥被認(rèn)為是接受度最高和最經(jīng)濟(jì)的給藥方法。然而在多重耐藥菌市場(chǎng)上，很少有口服藥物可供選擇，患者經(jīng)常需要住院或到醫(yī)院接受注射治療，增加醫(yī)院和患者的負(fù)擔(dān)。有良好安全性保障的口服制劑，可以使患者居家接受治療或更早由注射轉(zhuǎn)化為口服治療，減少住院時(shí)間和到醫(yī)院的次數(shù)，降低交叉污染的風(fēng)險(xiǎn)。具有良好療效的創(chuàng)新多重耐藥革蘭陽(yáng)性菌口服抗菌藥出現(xiàn)，提高了用藥安全性，將為醫(yī)生提供更多的選擇。特別是在新冠疫情的背景下，可口服的新型抗菌藥是重要的發(fā)展方向。4、窄譜抗生素是耐藥菌感染治療的主要趨勢(shì)廣譜抗生素由于對(duì)常見的革蘭陽(yáng)性和陰性菌都具有一定的活性，在缺乏及時(shí)病原菌診斷的情況下，可以為臨床的早期治療帶來(lái)很多的便利，因此在臨床上廣泛使用。但其也存在其缺乏針對(duì)性，容易產(chǎn)生耐藥、二重感染和導(dǎo)致腸道菌群紊亂等問(wèn)題。因此，近年來(lái)國(guó)際新上市的抗菌藥大多以窄譜為特色，即僅對(duì)革蘭陽(yáng)性或陰性菌有效，甚至僅針對(duì)某一特定細(xì)菌有效。針對(duì)耐藥菌感染，窄譜抗生素可以實(shí)施針對(duì)性治療，降低誘導(dǎo)非目標(biāo)病原菌產(chǎn)生耐藥的風(fēng)險(xiǎn)，也便于調(diào)整劑量，實(shí)施個(gè)體化治療，并減少對(duì)人體正常微生物菌群的影響。5、大型藥企減緩抗菌藥研發(fā)，生物科技型公司崛起盡管各國(guó)政府和抗菌藥企業(yè)都普遍認(rèn)為有必要加強(qiáng)抗菌藥的研發(fā)，以遏制細(xì)菌耐藥性的威脅，但由于近年來(lái)制藥行業(yè)研究熱點(diǎn)轉(zhuǎn)向腫瘤和慢性病等利潤(rùn)率更高的領(lǐng)域，大型藥企對(duì)抗菌藥的開發(fā)投入出現(xiàn)下降?？咕幵谂R床中細(xì)菌耐藥性的發(fā)展不斷加劇，臨床需求越來(lái)越緊迫，因此，越來(lái)越多的新興生物科技公司開始邁入抗菌藥研發(fā)的領(lǐng)域。與此同時(shí)，2020年，由24家國(guó)際制藥公司發(fā)起了一項(xiàng)10億美元的AMR行動(dòng)基金，專門用于抗菌藥的開發(fā)，這筆基金的一部分將投資于專注于創(chuàng)新型抗菌藥研發(fā)的生物技術(shù)公司，鼓勵(lì)新型抗菌藥的研發(fā)，目標(biāo)在2030年前為患者提供兩至四種新型抗生素。市場(chǎng)細(xì)分的原則從企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的角度看，無(wú)論消費(fèi)者市場(chǎng)還是生產(chǎn)者市場(chǎng)，并非所有的細(xì)分市場(chǎng)都有意義。所選擇的細(xì)分市場(chǎng)必須具備一定的條件：（一）可實(shí)現(xiàn)性可實(shí)現(xiàn)性即企業(yè)所選擇的目標(biāo)市場(chǎng)是否易于進(jìn)入，根據(jù)企業(yè)目前的人、財(cái)、物和技術(shù)等資源條件能否通過(guò)適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷組合策略占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)。例如，通過(guò)適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷渠道，產(chǎn)品可以進(jìn)入所選中的目標(biāo)市場(chǎng)；通過(guò)適當(dāng)?shù)拿襟w可以將產(chǎn)品信息傳達(dá)到目標(biāo)市場(chǎng)，并使有興趣的消費(fèi)者通過(guò)適當(dāng)?shù)姆绞劫?gòu)買到產(chǎn)品。（二）可營(yíng)利性可營(yíng)利性即所選擇的細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)當(dāng)具有能夠盈利的規(guī)模，且有一定的發(fā)展?jié)摿?，使企業(yè)贏得長(zhǎng)期穩(wěn)定的利潤(rùn)，值得營(yíng)銷者為之設(shè)計(jì)一套營(yíng)銷規(guī)劃方案的盡可能大的同質(zhì)群體。例如：如果專門為2米以上身高的人生產(chǎn)汽車，對(duì)于汽車制造商來(lái)說(shuō)就是不合算的。應(yīng)當(dāng)注意的是：需求量是相對(duì)于本企業(yè)的產(chǎn)品而言，并不是泛指一般的人口和購(gòu)買力。（三）可衡量性可衡量性表明該細(xì)分市場(chǎng)特征的有關(guān)數(shù)據(jù)資料必須能夠加以衡量和推算。比如在電冰箱市場(chǎng)上，在重視產(chǎn)品質(zhì)量的情況下，有多少人更注重價(jià)格，有多少人更重視耗電量，有多少人更注重外觀，或兼顧幾種特性，當(dāng)然，將這些資料予以量化是比較復(fù)雜的過(guò)程，必須運(yùn)用科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)研方法（四）可區(qū)分性可區(qū)分性指細(xì)分市場(chǎng)在觀念上能被區(qū)別并對(duì)不同的營(yíng)銷組合因素和方案有不同的反應(yīng)，比如女性化妝品市場(chǎng)可依據(jù)年齡層次和肌膚類型等變量加以區(qū)分；汽車市場(chǎng)可以根據(jù)收入水平和年齡層次等變量進(jìn)行區(qū)分。營(yíng)銷調(diào)研的方法（一）確定調(diào)查對(duì)象調(diào)查對(duì)象的代表性直接影響調(diào)查資料的準(zhǔn)確性。根據(jù)調(diào)研的目的及人力、財(cái)力、時(shí)間情況，要適當(dāng)?shù)卮_定調(diào)查樣本的多少和確定調(diào)查對(duì)象。1、普查和典型調(diào)查普查是對(duì)調(diào)查對(duì)象進(jìn)行逐個(gè)調(diào)查，以取得全面、精確的資料，信息準(zhǔn)確度高，但耗時(shí)長(zhǎng)，人力、物力、財(cái)力花費(fèi)大。典型調(diào)查是選擇有代表性的樣本進(jìn)行調(diào)查，據(jù)以推論總，體。只要樣本代表性強(qiáng)，調(diào)查方法得當(dāng)，典型調(diào)查可以收到事半功倍的效果。2、抽樣調(diào)查當(dāng)調(diào)查對(duì)象多、區(qū)域廣而人力、財(cái)力、時(shí)間又不允許進(jìn)行普查時(shí)，依照同等可能性原則，在所調(diào)研對(duì)象的全部單位中抽取一部分作為樣本，根據(jù)調(diào)查分析結(jié)果來(lái)推論全體。常用的抽樣方法有：（1）純隨機(jī)抽樣。完全不區(qū)別樣本是從總體的哪一部分抽出，總體中的每個(gè)單位都有同等機(jī)會(huì)被抽取出來(lái)。如采用抽簽法或亂數(shù)表法。（2）機(jī)械抽樣。遵照隨機(jī)原則，將全部調(diào)查單位按照與研究標(biāo)志無(wú)關(guān)的一個(gè)中立標(biāo)志加以排列，嚴(yán)格按照一定的間隔機(jī)械地抽取調(diào)查樣本。由于樣本在總體中分配較均勻，樣本代表性也較大。（3）類型抽樣。實(shí)行科學(xué)分組與抽樣原理相結(jié)合，先用與所研究現(xiàn)象有關(guān)的標(biāo)志，把被研究總體劃分為性質(zhì)相近的各組，以減低各組內(nèi)的標(biāo)志變異度，然后在各組內(nèi)用純隨機(jī)抽樣或機(jī)械抽樣的方法，按各組在總體中所占比重成比例地抽出樣本。這種方法也叫類型比例抽樣，樣本代表性更大，可得到較純隨機(jī)抽樣或機(jī)械抽樣更精確的結(jié)果。（4）整群抽樣。上述方法都是從總體中抽取個(gè)別單位，整群抽樣則是整群地抽取樣本，對(duì)這一群?jiǎn)挝贿M(jìn)行全面觀察。其優(yōu)點(diǎn)是比較容易組織，缺點(diǎn)是樣本分布不均勻，代表性較差。（5）判斷抽樣。由專家判斷而決定所選的樣本，也稱立意抽樣。（二）收集資料調(diào)查收集第一手資料的方法，主要有以下幾種。1、固定樣本連續(xù)調(diào)查用抽樣方法，從母體中抽出若干樣本組成固定的樣本小組，在一段時(shí)期內(nèi)對(duì)其進(jìn)行反復(fù)調(diào)查以取得資料。調(diào)查技巧可采用個(gè)別面談、問(wèn)卷調(diào)查、消費(fèi)者日記或觀察記錄調(diào)查。固定樣本連續(xù)調(diào)查能掌握事項(xiàng)的變化動(dòng)態(tài)，分析發(fā)展趨勢(shì)。但如持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)，被調(diào)查者會(huì)感到厭煩。所以，對(duì)一般問(wèn)題的調(diào)查，往往采用一次性調(diào)查，其方法包括觀察法、實(shí)驗(yàn)法和詢問(wèn)法。2、觀察調(diào)查由調(diào)查人員到現(xiàn)場(chǎng)對(duì)調(diào)查對(duì)象的情況有目的、有針對(duì)性地觀察記錄，據(jù)以研究被調(diào)查者的行為和心理。這種調(diào)查多是在被調(diào)查者不知不覺中進(jìn)行的，除人員觀察外，也可利用機(jī)械記錄處理。如廣告效果數(shù)據(jù)，國(guó)外多利用機(jī)械記錄器來(lái)收集。直接觀察所得的資料比較客觀，實(shí)用性也較大。其局限性在于只能看到事態(tài)的現(xiàn)象，往往不能說(shuō)明原因，更不能說(shuō)明購(gòu)買動(dòng)機(jī)和意向。3、實(shí)驗(yàn)法在給定的條件下，通過(guò)實(shí)驗(yàn)對(duì)比，對(duì)營(yíng)銷環(huán)境與營(yíng)銷活動(dòng)過(guò)程中某些變量之間的因果關(guān)系及其發(fā)展變化進(jìn)行觀察分析。如通過(guò)一項(xiàng)推銷方法在特定地區(qū)及時(shí)間的小規(guī)模實(shí)驗(yàn)，并用市場(chǎng)營(yíng)銷原理分析其是否值得大規(guī)模推行，即銷售實(shí)驗(yàn)。4、詢問(wèn)調(diào)查按預(yù)先準(zhǔn)備好的調(diào)查提綱或調(diào)查表，通過(guò)口頭、電話或書面方式，向被調(diào)查者了解情況、收集資料?？陬^詢問(wèn)不僅能當(dāng)面聽取被調(diào)查者的意見，還可觀察其反應(yīng)，發(fā)現(xiàn)新問(wèn)題，能在較短時(shí)間內(nèi)獲得可靠的資料；缺點(diǎn)是花費(fèi)時(shí)間和人力較多，調(diào)查結(jié)果還會(huì)受調(diào)查人員的詢問(wèn)技巧及主觀因素影響。電話調(diào)查取得信息最快，回答率也較高，而且同城電話費(fèi)用也較低；不足之處是被調(diào)查對(duì)象限于通電話者，對(duì)問(wèn)題只能得到簡(jiǎn)單的回答，有時(shí)不易得到被調(diào)查者合作。通信調(diào)查一般是將所要收集的資料設(shè)計(jì)成問(wèn)卷，其調(diào)查面寬，能深入城鄉(xiāng)各地，被調(diào)查者也有充分時(shí)間考慮；主要缺點(diǎn)是回收率低、周期長(zhǎng)，有時(shí)因誤解問(wèn)卷或不愿認(rèn)真回答造成誤差較大。品牌資產(chǎn)增值與市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程品牌資產(chǎn)增值是市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的重要結(jié)果。品牌存在于顧客的心智之中。營(yíng)銷者在建立強(qiáng)勢(shì)品牌時(shí)面臨的挑戰(zhàn)是：他們必須保證提供的產(chǎn)品和服務(wù)能針對(duì)顧客的需求，同時(shí)能配合市場(chǎng)營(yíng)銷方案，從而把顧客的思想、感情、形象、信念、感知和意見等與品牌關(guān)聯(lián)起來(lái)；而基于顧客的品牌資產(chǎn)就是顧客品牌知識(shí)所導(dǎo)致的對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的差異化反應(yīng)。品牌資產(chǎn)來(lái)源于以往對(duì)此品牌的營(yíng)銷投資。營(yíng)銷者在長(zhǎng)期實(shí)踐中創(chuàng)造的品牌知識(shí)，決定了該品牌的未來(lái)方向。消費(fèi)者是基于其品牌知識(shí)進(jìn)行品牌選擇的，這意味著“顧客會(huì)認(rèn)為品牌應(yīng)該與營(yíng)銷活動(dòng)或文案如影隨形?！薄捌放瀑Y產(chǎn)可以提供更多的注意力和領(lǐng)導(dǎo)能力，并給營(yíng)銷者提供一個(gè)途徑，以解釋他們過(guò)去的營(yíng)銷業(yè)績(jī)以及對(duì)未來(lái)營(yíng)銷方案的設(shè)計(jì)。公司所做的一切都可能會(huì)增強(qiáng)或破壞品牌資產(chǎn)”。正所謂營(yíng)銷做來(lái)做去做品牌，品牌資產(chǎn)增值的主要表現(xiàn)是溢價(jià)。與此相對(duì)，強(qiáng)勢(shì)品牌也自然產(chǎn)生市場(chǎng)營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，如“對(duì)產(chǎn)品性能的良好感知”“更高的忠誠(chéng)度”“受到更少的競(jìng)爭(zhēng)性營(yíng)銷活動(dòng)的影響”“受到更小的營(yíng)銷危機(jī)的影響”“更大的邊際收益”“顧客對(duì)漲價(jià)缺乏彈性”“顧客對(duì)降價(jià)富有彈性”“更多的商業(yè)合作和支持”“增強(qiáng)營(yíng)銷溝通的有效性”“有特許經(jīng)營(yíng)的機(jī)會(huì)”“具有品牌延伸的機(jī)會(huì)”等。品牌經(jīng)理制與品牌管理品牌是企業(yè)重要的無(wú)形資產(chǎn)，品牌管理實(shí)質(zhì)就是品牌資產(chǎn)管理。品牌管理水平的高低直接關(guān)系到品牌資產(chǎn)投資和利用效果的好壞。一般而言，企業(yè)的品牌管理的主要任務(wù)包括監(jiān)控品牌運(yùn)營(yíng)狀況，設(shè)計(jì)或參與設(shè)計(jì)品牌，申請(qǐng)注冊(cè)商標(biāo)，管理品牌或商標(biāo)檔案，管理商標(biāo)標(biāo)簽的印制、領(lǐng)用與銷毀，處理品牌糾紛、維護(hù)商標(biāo)權(quán)，協(xié)助打假，品牌全員管理教育等。品牌管理的組織形式反映了在品牌運(yùn)營(yíng)活動(dòng)中企業(yè)內(nèi)部各部門、各機(jī)構(gòu)的權(quán)力與責(zé)任及其相互關(guān)系，主要有職能管理制和品牌經(jīng)理制兩種。（一）職能管理制職能管理制是在西方盛行于20世紀(jì)20—50年代的品牌管理制度（當(dāng)然，許多企業(yè)至今仍很鐘愛）。作為品牌管理制度，其主要做法是，在企業(yè)統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)、組織與協(xié)調(diào)下，品牌管理的職責(zé)主要由企業(yè)各職能部門分別承擔(dān)，各職能部門在各自的權(quán)責(zé)范圍內(nèi)行使權(quán)利、承擔(dān)義務(wù)。亦即，在職能管理制度下，有關(guān)品牌的決策與計(jì)劃都由各職能管理部門的負(fù)責(zé)人或主管人員共同參與、研究制定、分別執(zhí)行。（二）品牌經(jīng)理制品牌經(jīng)理制誕生在美國(guó)寶潔（P&G）公司。寶潔產(chǎn)品在全世界得到廣大消費(fèi)者認(rèn)同，成功的原因除了160多年來(lái)一直恪守產(chǎn)品質(zhì)量原則之外，品牌經(jīng)理制的靈活而有效運(yùn)用也是重要成因之一，甚至也可以說(shuō)，其核心理念“一個(gè)人負(fù)責(zé)一個(gè)品牌”的品牌經(jīng)理制（管理系統(tǒng)）是寶潔公司品牌運(yùn)營(yíng)的重要基石。品牌經(jīng)理制在20世紀(jì)30年代問(wèn)世于寶潔公司。到第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束以后，品牌