營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)與管理操作實(shí)務(wù)上集

營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)與管理操作實(shí)務(wù)(上集〕講師：崔自三空杯心態(tài)開振動(dòng)換個(gè)腦筋說在前面營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)與管理操作實(shí)務(wù)第一部分：認(rèn)識(shí)營(yíng)銷渠道〔通路〕第二部分：營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)第三部分：營(yíng)銷渠道管理與維護(hù)導(dǎo)言現(xiàn)在是渠道制勝、終端為王、品牌至上的時(shí)代。渠道的多寡與質(zhì)量的優(yōu)劣，以及渠道的合理設(shè)計(jì)與建設(shè)，決定了一個(gè)企業(yè)能否在市場(chǎng)上獲勝，能否戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。作為企業(yè)必須因地制宜，有效規(guī)劃與構(gòu)建具有競(jìng)爭(zhēng)力的營(yíng)銷渠道，狠抓渠道和終端建設(shè)工作，不斷實(shí)施渠道創(chuàng)新，只有如此，才能立于不敗之地。市場(chǎng)在變，外資零售巨頭入侵中國(guó)渠道變革劇烈，本土企業(yè)應(yīng)該調(diào)整渠道模式，應(yīng)對(duì)來自自身、行業(yè)等的挑戰(zhàn)。因此，認(rèn)識(shí)渠道的功能與作用，合理搭建自身的渠道平臺(tái)，為產(chǎn)品銷售奠定基礎(chǔ)，便顯得尤為重要。一.什么是渠道？挖井與吃水渠道是指產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者〔制造商、運(yùn)營(yíng)商〕向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程中，所經(jīng)過的、由各中間環(huán)節(jié)聯(lián)結(jié)而成的路徑。這些中間環(huán)節(jié)包括生產(chǎn)者自設(shè)的銷售機(jī)構(gòu)、批發(fā)商、零售商、代理商、中介機(jī)構(gòu)等。換句話說，營(yíng)銷渠道就是指某種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者〔制造商、運(yùn)營(yíng)商〕向消費(fèi)者〔用戶〕轉(zhuǎn)移時(shí)取得這種貨物或勞務(wù)的所有權(quán)的所有組織和/或個(gè)人。這是美國(guó)著名營(yíng)銷學(xué)家菲利浦?科特勒博士的描述，是現(xiàn)今最為權(quán)威的解釋。

第一部分.認(rèn)識(shí)渠道營(yíng)銷渠道一般包括四大部分：商流：泛指商品的買賣活動(dòng)；物流：指商品買賣活動(dòng)帶來的物品流動(dòng)；信息流：商品流動(dòng)所伴隨的情報(bào)資訊，如周轉(zhuǎn)最快的商品是什么？每日、每月的商品銷售量等；資金流：指金融體系在流通過程中的配合應(yīng)用，如信用卡、銀行轉(zhuǎn)帳等。營(yíng)銷渠道是傳統(tǒng)上的流通規(guī)劃任務(wù)，就是在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間，把適量產(chǎn)品送到適當(dāng)?shù)匿N售點(diǎn)，并以適當(dāng)?shù)年惲蟹绞剑瑢a(chǎn)品呈現(xiàn)在目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者眼前，以方便消費(fèi)者選購。

鏈接：營(yíng)銷渠道中的經(jīng)銷商、代理商、分銷商

經(jīng)銷商和代理商、分銷商有什么區(qū)別？經(jīng)銷商：是指拿著錢，從企業(yè)進(jìn)貨，他們買貨不是自己用，而是轉(zhuǎn)手賣出去，對(duì)于他們只是經(jīng)過手，再銷售而已，他們關(guān)注的利差，而不是實(shí)際的價(jià)格。企業(yè)對(duì)他們不是賒銷，而是收到了錢的。“經(jīng)銷商〞，一般是企業(yè)，也就是從企業(yè)拿錢進(jìn)貨的商業(yè)單位。

★獨(dú)立的經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)

★擁有商品的所有權(quán)〔買斷制造商的產(chǎn)品/服務(wù)〕

★獲得經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)

★多品種經(jīng)營(yíng)

★經(jīng)營(yíng)活動(dòng)過程不受或很少受供貨商限制

★與供貨商責(zé)權(quán)對(duì)等代理商：代理商是代企業(yè)打理生意，不是買斷企業(yè)的產(chǎn)品，而是廠家給額度的一種經(jīng)營(yíng)行為，貨物的所有權(quán)屬于廠家，而不是商家。他們同樣不是自己用產(chǎn)品，而是代企業(yè)轉(zhuǎn)手賣出去。所以“代理商〞，一般是企業(yè)，是指賺取企業(yè)代理傭金的商業(yè)單位。

★不一定是獨(dú)立機(jī)構(gòu)

★不擁有商品的所有權(quán)〔代理制造商的產(chǎn)品/服務(wù)〕

★賺取傭金〔提成/補(bǔ)貼〕

★經(jīng)營(yíng)活動(dòng)受供貨商指導(dǎo)和限制

★供貨權(quán)力較大分銷商：隨著批發(fā)概念的落伍，時(shí)髦的概念是分銷。所謂的分銷是分著來銷。可見在銷售的過程中，已經(jīng)考慮到了下家的情況，不是盲目銷售，而是有計(jì)劃地銷售，商家有服務(wù)終端的概念。分銷和批發(fā)是相對(duì)的，是從管理和計(jì)劃的角度上，對(duì)商家的定義。所以“分銷商〞，一般是企業(yè)，用來說有服務(wù)終端意識(shí)的行商。

從制造商到零售終端的渠道途徑(1)制造商→經(jīng)銷商→消費(fèi)者

(2)制造商→總代理→經(jīng)銷商→消費(fèi)者

(3)制造商→總代理→一級(jí)代理→經(jīng)銷商→消費(fèi)者

(4)制造商→總代理→一級(jí)代理→二級(jí)代理→…→經(jīng)銷商→分經(jīng)銷商→消費(fèi)者渠道長(zhǎng)度渠道寬度渠道廣度渠道深度(1)四個(gè)基本概念渠道長(zhǎng)度：零層渠道、一層渠道、二層渠道、三層渠道〔渠道環(huán)節(jié)或鏈條多少、縱向〕渠道寬度：獨(dú)家分銷、選擇分銷、密集分銷〔渠道數(shù)量、系統(tǒng)〕渠道廣度：一種渠道、多種渠道〔渠道類型多寡、橫向〕渠道深度：對(duì)渠道操作的精細(xì)度。深度協(xié)銷、深度分銷。(2)渠道的五大價(jià)值

疏通生產(chǎn)者與終端用戶之間的阻礙提高交易效率，降低交易成本發(fā)揮協(xié)同作用，資源共享規(guī)避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)企業(yè)的無形資產(chǎn)〔娃哈哈案例〕訂貨Ordering付款Payments溝通Communication所有權(quán)轉(zhuǎn)移Transfer談判Negotiation融資Financing承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)RiskTaking物流PhysicalDistribution信息Information(3)渠道的九項(xiàng)基本功能

廣告、促銷及消費(fèi)者溝通（銷售）、教育制造商/運(yùn)營(yíng)商中間市場(chǎng)代理及批發(fā)商終端市場(chǎng)零售商消費(fèi)者分銷運(yùn)輸儲(chǔ)存融資陳列展示助銷店員推薦實(shí)現(xiàn)銷售(4)渠道成員

——渠道成員及角色定位代理商經(jīng)銷商分銷商批發(fā)商零售商(5)渠道成員

——中間商的五大類型制造商消費(fèi)者零售商零售商零售商代理商零層渠道一層渠道二層渠道〔1〕三層渠道二層渠道〔2〕零售商分銷商(6)五種典型的渠道分銷模式

代理商分銷商形式：廠商選擇一個(gè)總代理商，由他分銷給所有分銷商或二批商，再由分銷商或二批商分銷給各零售商。討論：分析總代理制的優(yōu)缺點(diǎn)？三種主要渠道模式比較——總代理制〔三層渠道〕優(yōu)點(diǎn)：

賬款風(fēng)險(xiǎn)集中管理成本低 分銷費(fèi)用低

缺點(diǎn)：鋪貨速度先快后慢，或根本很慢 鋪貨廣度難以控制，無法預(yù)料如果是新合作者，通常對(duì)我們產(chǎn)品的關(guān)注不夠鋪貨深度通常不佳，且很快下滑 廠商受批發(fā)渠道牽制大 市場(chǎng)信息反饋速度慢 多占據(jù)一部分渠道利潤(rùn)難劃區(qū)管理.控制價(jià)格形式：廠商按區(qū)域劃分市場(chǎng)，每個(gè)區(qū)域內(nèi)選擇一個(gè)分銷商，由他分銷給區(qū)域內(nèi)所有零售商。討論：分析分銷商制的優(yōu)缺點(diǎn)？三種主要渠道模式比較——區(qū)域分銷商制〔二層渠道〕

優(yōu)點(diǎn)：鋪貨速度快鋪貨廣度按廠商要求鋪貨深，廠商可嚴(yán)格控制廠商受批發(fā)渠道牽制少市場(chǎng)信息反饋速度快少占據(jù)一份渠道利潤(rùn)易于劃區(qū)管理.控制價(jià)格

缺點(diǎn)：管理成本高分銷費(fèi)用稍高賬款風(fēng)險(xiǎn)分散形式：廠家直接向零售終端供貨并進(jìn)行管理。討論：分析直營(yíng)制的優(yōu)缺點(diǎn)？三種主要渠道模式比較——直營(yíng)制〔一層渠道〕

優(yōu)點(diǎn)：鋪貨扎實(shí)全心全意經(jīng)營(yíng)自己的產(chǎn)品市場(chǎng)信息反饋快價(jià)格控制較強(qiáng)缺點(diǎn)：帳款壓力大廣度受嚴(yán)格控制管理費(fèi)用極高分銷費(fèi)用極高模塊一.認(rèn)識(shí)渠道(1)四個(gè)基本概念(2)渠道的五大價(jià)值(3)渠道的九項(xiàng)基本功能(4)渠道成員(5)五種典型的渠道分銷模式模塊一回顧鮮活易腐技術(shù)性強(qiáng)過重單位體積大或重量大單價(jià)高產(chǎn)品生命周期(1)渠道設(shè)計(jì)的三大關(guān)鍵因素

——產(chǎn)品特點(diǎn)第二部分：渠道設(shè)計(jì)生產(chǎn)的集中和分散程度生產(chǎn)者的產(chǎn)品組合生產(chǎn)者本身的規(guī)模.能力〔財(cái)務(wù).管理〕.商譽(yù)(1)渠道設(shè)計(jì)的三大關(guān)鍵因素

——生產(chǎn)情況市場(chǎng)潛量和購買力需求的變化〔傳統(tǒng)渠道到網(wǎng)購〕市場(chǎng)環(huán)境：市場(chǎng)不景氣時(shí)，以最經(jīng)濟(jì)方法推入市場(chǎng)，使售價(jià)降低，利用短渠道競(jìng)爭(zhēng)的需要：追隨競(jìng)爭(zhēng)者或躲避競(jìng)爭(zhēng)者中間商：分銷的能力和態(tài)度(1)渠道設(shè)計(jì)的三大關(guān)鍵因素

——市場(chǎng)情況(2)渠道設(shè)計(jì)的五大步驟第五步最終確定渠道方案第四步評(píng)估備選方案第三步列出渠道備選方案第二步確定渠道目標(biāo)第一步分析消費(fèi)者的服務(wù)需求批量大小等候時(shí)間空間便利產(chǎn)品選擇服務(wù)支持(2)渠道設(shè)計(jì)的五大步驟

——第一步：分析顧客的服務(wù)需求(2)渠道設(shè)計(jì)的五大步驟

——第二步：確定渠道的目標(biāo)購買便利：確定顧客走多遠(yuǎn)的距離，等待多長(zhǎng)時(shí)間能買到商品，從而決定整個(gè)市場(chǎng)的鋪貨率。銷售支持：需要渠道成員提供怎樣的銷售支持。售后服務(wù)：確定對(duì)最終顧客售后服務(wù)水平。成本效益：企業(yè)營(yíng)銷有利潤(rùn)目標(biāo)，而分銷也要制訂出自己的利潤(rùn)貢獻(xiàn)目標(biāo)。渠道長(zhǎng)度：零層渠道.一層渠道.二層渠道.三層渠道渠道寬度：獨(dú)家分銷.選擇分銷.密集分銷渠道廣度：一種渠道.多種渠道(2)渠道設(shè)計(jì)的五大步驟

——第三步：列出備選方案經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn)：找到最大效益點(diǎn)?？刂菩詷?biāo)準(zhǔn)：廠商對(duì)分銷商能否進(jìn)行有效控制。適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)：渠道選擇適應(yīng)變化和環(huán)境。(2)渠道設(shè)計(jì)的五大步驟

——第四步：評(píng)價(jià)備選方案渠道方案的內(nèi)容有哪些渠道方案的環(huán)節(jié)包括哪些(2)渠道設(shè)計(jì)的五大步驟

——第五步：最終確定渠道方案(2)渠道設(shè)計(jì)的五大步驟

——第五步：最終確定渠道方案

(3)渠道的長(zhǎng)度設(shè)計(jì)

(4)渠道的寬度設(shè)計(jì)

密集分銷：盡可能多地利用中間機(jī)構(gòu)銷售商品或勞務(wù)。選擇分銷：利用一家以上，但又不是讓所有愿意經(jīng)銷或代銷的機(jī)構(gòu)都來經(jīng)營(yíng)某一特定產(chǎn)品。獨(dú)家分銷：在某一地區(qū)僅利用一家機(jī)構(gòu)來銷售某種特定產(chǎn)品。(5)渠道的廣度設(shè)計(jì)

一種渠道：只采用一種渠道模式。多種渠道：同時(shí)采用多種不同的渠道模式。〔復(fù)合渠道模式〕(6)練習(xí)根據(jù)渠道設(shè)計(jì)的三大關(guān)鍵因素和五大步驟，結(jié)合公司市場(chǎng)現(xiàn)狀，請(qǐng)你設(shè)計(jì)出適合的營(yíng)銷渠道模式，并予以詳細(xì)說明。時(shí)間：十分鐘

第三部分渠道管理與服務(wù)一.認(rèn)識(shí)渠道管理與維護(hù)(1)基本理念：A.深化關(guān)系：注重和經(jīng)銷商的長(zhǎng)期、多次合作；B.雙管齊下：