精細(xì)化學(xué)細(xì)分行業(yè)發(fā)展情況分析

精細(xì)化學(xué)細(xì)分行業(yè)發(fā)展情況分析新產(chǎn)品開發(fā)的必要性企業(yè)之所以要大力開發(fā)新產(chǎn)品，主要是由于：（一）產(chǎn)品生命周期的現(xiàn)實要求企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品企業(yè)同產(chǎn)品一樣也存在著生命周期。如果不開發(fā)新產(chǎn)品，當(dāng)產(chǎn)品走向衰落時，企業(yè)也同樣走到了生命周期的終點。相反，能不斷開發(fā)新產(chǎn)品，就可以在原有產(chǎn)品退出市場時，利用新產(chǎn)品占領(lǐng)市場。（二）消費需求的變化需要不斷開發(fā)新產(chǎn)品隨著生產(chǎn)的發(fā)展和人們生活水平的提高，需求也發(fā)生了很大變化，方便、健康、輕巧、快捷的產(chǎn)品越來越受到消費者的歡迎。消費結(jié)構(gòu)的變化加快，消費選擇更加多樣化，產(chǎn)品生命周期日益縮短。一方面給企業(yè)帶來了威脅，不得不淘汰難以適應(yīng)消費需求的老產(chǎn)品，另一方面也給企業(yè)提供了開發(fā)新產(chǎn)品適應(yīng)市場變化的機會。（三）科學(xué)技術(shù)的發(fā)展推動著企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品科學(xué)技術(shù)的迅速發(fā)展導(dǎo)致許多高科技新型產(chǎn)品的出現(xiàn)，并加快了產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度?？萍嫉倪M(jìn)步有利于企業(yè)淘汰過時的產(chǎn)品，生產(chǎn)性能更優(yōu)越的產(chǎn)品，并把新產(chǎn)品推向市場。企業(yè)只有不斷運用新的科學(xué)技術(shù)改造自己的產(chǎn)品，開發(fā)新產(chǎn)品，才不至于被排擠出市場。（四）市場競爭的加劇迫使企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品現(xiàn)代市場上企業(yè)之間的競爭日趨激烈，要想保持競爭優(yōu)勢只有不斷創(chuàng)新、開發(fā)新產(chǎn)品，才能在市場占據(jù)領(lǐng)先地位。競爭中沒有疲軟的市場，只有疲軟的產(chǎn)品。定期推出新產(chǎn)品，可以提高企業(yè)在市場上的信譽和地位，提高競爭力，并擴大市場份額。市場細(xì)分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展市場細(xì)分是1956年由美國營銷學(xué)者溫德爾，斯密于《產(chǎn)品差異和市場細(xì)分——可供選擇的兩種市場營銷戰(zhàn)略》一文中，在總結(jié)西方企業(yè)營銷實踐經(jīng)驗的基礎(chǔ)上提出的。市場細(xì)分不單純是一個抽象理論，而且具有很強的實踐性，順應(yīng)了第二次世界大戰(zhàn)以后美國眾多產(chǎn)品市場轉(zhuǎn)化為買方市場這一新的形勢，是現(xiàn)代企業(yè)營銷觀念的一大進(jìn)步。從總體上看，不同的市場條件和環(huán)境，從根本上決定企業(yè)的營銷戰(zhàn)略。市場細(xì)分理論和實踐的發(fā)展經(jīng)歷了以下幾個階段。（一）大量營銷階段早在19世紀(jì)末20世紀(jì)初，即資本主義工業(yè)革命階段，整個社會經(jīng)濟發(fā)展的中心和特點是強調(diào)速度和規(guī)模，市場以賣方為主導(dǎo)。在賣方市場條件下，企業(yè)市場營銷的基本方式是大量營銷，即大批量生產(chǎn)品種、規(guī)格單一的產(chǎn)品，并且通過廣泛、普遍的分銷渠道銷售產(chǎn)品。在這樣的市場環(huán)境下，大量營銷的方式降低了產(chǎn)品的成本和價格，獲得了較豐厚的利潤。企業(yè)沒有必要研究市場需求，市場細(xì)分戰(zhàn)略也不可能產(chǎn)生。（二）產(chǎn)品差異化營銷階段20世紀(jì)30年代，發(fā)生了震撼世界的資本主義經(jīng)濟危機，西方企業(yè)面臨產(chǎn)品嚴(yán)重過剩，市場迫使企業(yè)轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念。營銷方式從大量營銷向產(chǎn)品差異化營銷轉(zhuǎn)變，即向市場推出許多與競爭者在質(zhì)量、外觀、性能和品種等方面不同的產(chǎn)品。產(chǎn)品差異化營銷較大量營銷是一種進(jìn)步，但是由于企業(yè)僅僅考慮自己現(xiàn)有的設(shè)計、技術(shù)能力，忽視對顧客需求的研究，缺乏明確的目標(biāo)市場，因此產(chǎn)品營銷的成功率依然很低。由此可見，在產(chǎn)品差異化營銷階段，企業(yè)仍然沒有重視對市場需求的研究，市場細(xì)分仍然缺乏產(chǎn)生的基礎(chǔ)和條件。（三）目標(biāo)營銷階段20世紀(jì)50年代以后，在科學(xué)技術(shù)革命的推動下，生產(chǎn)力水平大幅度提高，產(chǎn)品日新月異，生產(chǎn)與消費的矛盾日益尖銳，以產(chǎn)品差異化為中心的推銷體制遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能解決西方企業(yè)所面臨的市場問題。于是，市場迫使企業(yè)再次轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念和經(jīng)營方式，由產(chǎn)品差異化營銷轉(zhuǎn)向以市場需求為導(dǎo)向的目標(biāo)營銷，即企業(yè)在研究市場和細(xì)分市場的基礎(chǔ)上，結(jié)合自身的資源與優(yōu)勢，選擇其中最有吸引力和最能有效為之提供產(chǎn)品和服務(wù)的細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，設(shè)計與目標(biāo)市場需求特點相互匹配的營銷組合。市場細(xì)分戰(zhàn)略應(yīng)運而生。市場細(xì)分理論的產(chǎn)生，使傳統(tǒng)營銷觀念發(fā)生根本性的變革，在理論和實踐中都產(chǎn)生了極大影響，被西方理論家稱之為“市場營銷革命”。市場細(xì)分理論產(chǎn)生后經(jīng)歷了不斷完善的過程。最初，隨著“以消費者為中心”的營銷理念日漸深入人心以及個性化消費時代的到來，企業(yè)把市場不斷細(xì)分，從而出現(xiàn)超市場細(xì)分理論（即一對一營銷理論）。人們認(rèn)為把市場劃分得越細(xì)越能適應(yīng)顧客需求，只要通過增強企業(yè)產(chǎn)品的競爭力便可提高利潤率。但是20世紀(jì)70年代以來，能源危機和整個資本主義市場不景氣，使不同階層消費者的可支配收入出現(xiàn)不同程度的下降，人們在購買時更多地注重價值、價格和效用的比較。過度細(xì)分市場導(dǎo)致企業(yè)營銷成本上升而減少總收益，于是反市場細(xì)分理論應(yīng)運而生。營銷學(xué)者和企業(yè)家認(rèn)為，應(yīng)該從成本和收益的比較出發(fā)對市場進(jìn)行適度的細(xì)分，這是對過度細(xì)分的反思和矯正。它賦予了市場細(xì)分理論新的內(nèi)涵，使其不斷地發(fā)展和完善，對指導(dǎo)企業(yè)市場營銷活動具有更強的可操作性。20世紀(jì)90年代，在全球營銷環(huán)境下，適度細(xì)分理論又被賦予了更新的內(nèi)涵，適應(yīng)了全球營銷趨勢的發(fā)展。全球營銷力圖盡可能地識別和滿足世界各國消費者的共同需求，并希望以此獲得更廣闊的市場和更低的成本。而且，全球營銷對于“需求”的理解更為深刻，它不是簡單、一味地識別和滿足消費者的現(xiàn)有需求，而是更為關(guān)注挖掘潛在需求，或在異國市場上引入并推行新的消費文化。與此同時，全球營銷同樣注意到各個國家和地區(qū)消費者需求之間的差異。因為分布于世界200多個國家和地區(qū)的全球消費者，擁有不同的語言和膚色，不同的風(fēng)俗習(xí)慣，不同的宗教信仰，不同的行為方式。事實上，沒有一家企業(yè)已經(jīng)或者試圖把觸角伸向世界的每一個角落。它們都根據(jù)自身的優(yōu)勢和劣勢，尋求全球市場上的機會，選擇那些能夠比對手更好地提供產(chǎn)品或服務(wù)的細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，并與之建立互惠互利的交換關(guān)系，在滿足其需求的同時求得自身發(fā)展壯大。行業(yè)特點1、技術(shù)含量高精細(xì)化工行業(yè)對技術(shù)、工藝、生產(chǎn)、安全、環(huán)保等要求很高，技術(shù)水平?jīng)Q定工藝水平，同時決定產(chǎn)品質(zhì)量、生產(chǎn)成本與安全環(huán)保達(dá)標(biāo)；行業(yè)對企業(yè)的整體技術(shù)要求較高，不同的工藝水平及設(shè)備對產(chǎn)品的質(zhì)量和成本產(chǎn)生巨大差別，需要長期的技術(shù)投入與生產(chǎn)經(jīng)驗積累，并要求企業(yè)不斷技術(shù)創(chuàng)新、工藝優(yōu)化以達(dá)到下游客戶的需求，同時需滿足安全生產(chǎn)與環(huán)境保護(hù)的監(jiān)管要求，形成了較高的技術(shù)壁壘。2、種類繁多、應(yīng)用廣泛不同化學(xué)元素具備不同特性，組合后具有不同的優(yōu)勢特點，因此，精細(xì)化工產(chǎn)品具有產(chǎn)品種類繁多、應(yīng)用領(lǐng)域廣泛、工藝技術(shù)復(fù)雜、產(chǎn)品附加值較高、產(chǎn)品對下游客戶粘度較高等特點，近年來，精細(xì)化工與醫(yī)學(xué)、新材料等高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展相輔相成，互相促進(jìn)。3、相對集中的競爭市場精細(xì)化工領(lǐng)域細(xì)分產(chǎn)品、用途較多，技術(shù)含量高，一般單一產(chǎn)品市場規(guī)模較小，因此，在經(jīng)歷激烈市場競爭后，一種產(chǎn)品在單一細(xì)分領(lǐng)域生產(chǎn)廠家較少，個別企業(yè)市場占有率高，既存在激烈競爭又具備相對集中的市場占有率。機遇1、國家產(chǎn)業(yè)政策大力支持近年來，國家支持精細(xì)化工行業(yè)、促進(jìn)綠色低碳循環(huán)發(fā)展的政策紛紛出臺。2016年9月，工信部發(fā)布了《石化和化學(xué)工業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2016-2020年）》，提出在化工新材料、精細(xì)化工品等重點領(lǐng)域建成國家和行業(yè)創(chuàng)新平臺。在《“十三五”國家基礎(chǔ)研究專項規(guī)劃》中，要求“在催化理論、催化劑的理性設(shè)計與表征、催化新方法與新反應(yīng)、資源的綠色催化轉(zhuǎn)化與高效利用等相關(guān)催化領(lǐng)域中獲得重大原始創(chuàng)新和重要應(yīng)用成果，提高自主創(chuàng)新能力和研究成果的國際影響力；為解決能源、環(huán)境、資源以及人口健康等領(lǐng)域的關(guān)鍵問題提供物質(zhì)基礎(chǔ)以及技術(shù)支撐”。上述政策有效促進(jìn)精細(xì)化工行業(yè)的健康、快速發(fā)展。2、下游行業(yè)市場規(guī)?？焖僭鲩L行業(yè)產(chǎn)品的下游應(yīng)用市場主要是醫(yī)藥制造行業(yè)。隨著國內(nèi)老齡化進(jìn)程加快、醫(yī)療保險體系不斷健全及居民可支配收入上升等內(nèi)部因素將長期拉動中國藥品需求，目前中國已成為僅次于美國的第二大藥品消費國家。近年來，中國醫(yī)藥市場規(guī)模持續(xù)保持高速增長，且增長速度高于全球平均水平。根據(jù)數(shù)據(jù)，2014年至2018年中國醫(yī)藥市場規(guī)模的年均復(fù)合增長率為6.2%，預(yù)計到2023年中國醫(yī)藥市場規(guī)模將增至3,221億美元，國內(nèi)醫(yī)藥行業(yè)的高速增長將持續(xù)推動本行業(yè)的快速發(fā)展。3、行業(yè)監(jiān)管體系不斷完善，為優(yōu)質(zhì)企業(yè)提供良好的發(fā)展空間目前，我國政府對本行業(yè)初步建立了較為完善的監(jiān)督管理體系。2016年2月，國務(wù)院修訂了《危險廢物經(jīng)營許可證管理辦法》，對危險廢物經(jīng)營單位進(jìn)行統(tǒng)一分類管理，明確規(guī)定了申請領(lǐng)取危險廢物經(jīng)營許可證的條件和程序；2017年3月，國家安全監(jiān)管總局修訂了《危險化學(xué)品生產(chǎn)企業(yè)安全生產(chǎn)許可證實施辦法》，明確了企業(yè)安全生產(chǎn)許可證的申請、頒發(fā)和監(jiān)督管理程序。行業(yè)監(jiān)管體系不斷完善，為我國精細(xì)化工行業(yè)向制度化、規(guī)范化方向發(fā)展打下了堅實的基礎(chǔ)，對碘、貴金屬、硅醚等資源綜合利用提供了制度保障，為擁有核心競爭力及運營合法合規(guī)的優(yōu)質(zhì)企業(yè)提供了良好的發(fā)展空間和外部環(huán)境。挑戰(zhàn)1、國內(nèi)企業(yè)專業(yè)人才、技術(shù)研發(fā)與國外知名企業(yè)存在差距精細(xì)化工行業(yè)技術(shù)研發(fā)主要集中在產(chǎn)品新品種選擇、拓展新的應(yīng)用領(lǐng)域、化學(xué)反應(yīng)工藝路徑選擇、原材料選取以及溫度、壓強、時間等工藝過程控制方面，不同的研發(fā)路徑和工藝選擇對產(chǎn)品成本、純度、質(zhì)量和后續(xù)擴展等的差異很大。因此，擁有大量高端和成熟的專業(yè)技術(shù)人才，形成自身的生產(chǎn)技術(shù)優(yōu)勢，對企業(yè)的持續(xù)發(fā)展極為重要。目前，國內(nèi)精細(xì)化工企業(yè)整體設(shè)備相對落后、技術(shù)研發(fā)周期較長、研發(fā)力度不夠、專業(yè)人才稀缺，未能形成完善的創(chuàng)新體系，與國外知名企業(yè)存在一定的差距，人才、技術(shù)等方面的劣勢給國內(nèi)企業(yè)進(jìn)軍國外市場帶來壓力。此外，世界知名精細(xì)化工企業(yè)紛紛在中國投資建廠，如德國的贏創(chuàng)工業(yè)集團(tuán)已在中國建立了12個生產(chǎn)基地、在上海擁有研發(fā)中心，未來可能會給國內(nèi)企業(yè)維持市場份額帶來競爭壓力。2、國內(nèi)企業(yè)規(guī)模普遍偏小，資金實力相對偏弱國外大型精細(xì)化工企業(yè)很多都有百年的發(fā)展歷史，其產(chǎn)品種類繁多，應(yīng)用廣泛，設(shè)備較為先進(jìn)，已形成成熟的生產(chǎn)、回收體系。而我國精細(xì)化工企業(yè)相比國際大型企業(yè)，生產(chǎn)規(guī)模小，資金實力弱，綜合競爭力還有較大的差距。目前，國內(nèi)精細(xì)化工企業(yè)普遍專注于一種或幾種產(chǎn)品的生產(chǎn)與銷售，高端產(chǎn)品產(chǎn)量及種類較少，尚未形成多元化、系列化、規(guī)?；膬?yōu)勢。細(xì)分行業(yè)發(fā)展情況1、碘化物（1）全球市場情況碘和碘化物廣泛用于醫(yī)療、農(nóng)業(yè)和工業(yè)應(yīng)用以及人類和動物營養(yǎng)產(chǎn)品。碘和碘化物用作產(chǎn)品配方中的原料或催化劑，例如X射線造影劑，殺菌劑，防腐劑和消毒劑，醫(yī)藥中間體，LCD和LED屏幕的偏光膜，化學(xué)品，有機化合物和顏料。碘也以碘酸鉀或碘化鉀的形式添加到食用鹽中，以防止缺碘癥。根據(jù)SQM2021年報，世界上主要的碘生產(chǎn)國包括智利、日本和美國，五家智利公司約占全球碘總銷售額的58%（其中SQM約占31%），八家日本碘生產(chǎn)商約占全球碘銷售額的27%，美國的碘生產(chǎn)商占世界碘銷售額的近5%，合計占比約90%。此外，俄羅斯、土庫曼斯坦、阿塞拜疆、印度尼西亞和中國也生產(chǎn)少量的碘。智利的碘主要從硝石礦中提取，在生產(chǎn)硝酸鹽的過程中，將碘從硝酸鹽礦中分離出來；日本、美國等國家的碘主要來源于在開采石油、天然氣的同時取得的鹵水；我國的碘主要來源于海藻、磷礦。同時，碘化合物因其良好的反應(yīng)性能常被用作反應(yīng)中間體，作為反應(yīng)中間體的碘本身不引入目標(biāo)產(chǎn)物而排出體系外，成為某種工業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)后的工業(yè)廢棄物，以水溶液或固體的形式存在。該等工業(yè)廢棄物除了碘以外，還含有各種無機物和有機物，如果直接排放到環(huán)境中，不僅會給環(huán)境帶來負(fù)擔(dān)，而且還浪費了寶貴的碘資源。從環(huán)境保護(hù)和資源保護(hù)的角度，碘回收已是全球日益增長的趨勢，碘及碘化物生產(chǎn)商擁有回收設(shè)施，從碘廢料中回收碘和碘化合物，逐步構(gòu)建從原料碘到碘化合物制造再到碘回收的一致高效的制造體系，SQM估計全球約17%的碘供應(yīng)來自碘回收。（2）中國市場情況我國碘化工產(chǎn)業(yè)在行業(yè)發(fā)展、產(chǎn)品技術(shù)開發(fā)、應(yīng)用上與發(fā)達(dá)國家存在一定差距，國內(nèi)碘化物主要用于醫(yī)藥制造、飼料、食鹽、試劑等方面，而發(fā)達(dá)國家大量碘化物用于液晶薄膜制造、半導(dǎo)體制造等，國內(nèi)電子級高附加值的產(chǎn)品較少。如日本是碘生產(chǎn)大國，也是碘消費大國，主要用于液晶面板、造影劑行業(yè)。我國碘資源匱乏，主要依賴進(jìn)口，2019年至2022年1-6月碘進(jìn)口金額分別為12.57億元、15.43億元、14.32億元和7.37億元。2、有機碘化物三甲基碘硅烷具有的硅-碘化學(xué)鍵容易斷裂，因此其化學(xué)性質(zhì)十分活潑，反應(yīng)活性很高。三甲基碘硅烷可以作為一種高速、高效的硅烷基給予體，并且可以對羥基、羧基等起到很好的保護(hù)作用，具有安全穩(wěn)定、易結(jié)合易脫除等優(yōu)點，非常適合用于抗生素類如頭孢他啶等藥物的合成。當(dāng)前頭孢類藥物已成為國內(nèi)抗感染藥物的領(lǐng)頭羊。感染藥物占中國藥品市場份額的四分之一，是使用量和金額最大的一類藥物，頭孢類抗感染藥占國內(nèi)抗感染藥物的比例達(dá)50%以上。據(jù)中國產(chǎn)業(yè)信息研究網(wǎng)發(fā)布的《2019-2024年中國抗生素行業(yè)市場調(diào)查分析及發(fā)展戰(zhàn)略咨詢研究報》數(shù)據(jù)顯示，2016年中國抗生素行業(yè)市場規(guī)模為2,000億元，2017年中國抗生素行業(yè)市場規(guī)模為2,200億元，2018年中國抗生素行業(yè)市場規(guī)模為2,430億元，較2017年上漲10.5%，抗生素市場規(guī)模將穩(wěn)定增長，2024年市場規(guī)模預(yù)計將超過3,500億元。3、無機碘化物市場分析（1）碘化鉀碘化鉀是一種含有碘和鉀的穩(wěn)定鹽，用于食品和飼料、生命科學(xué)、聚合物添加劑和化學(xué)加工等應(yīng)用。根據(jù)市場研究機構(gòu)ResearchandMarkets的數(shù)據(jù)，2020年全球碘化鉀市場價值8億美元，預(yù)計到2030年將達(dá)到15億美元，2021年至2030年的復(fù)合年增長率為6.1%。其中，2020年美國碘化鉀市場規(guī)模約為2.09億美元，中國碘化鉀市場規(guī)模約為1.34億美元。（2）氫碘酸氫碘酸也稱碘化氫，用作還原劑和分析試劑，用于制造藥品、消毒劑和其他化學(xué)品。根據(jù)市場研究機構(gòu)ResearchandMarkets的數(shù)據(jù)，2021年全球氫碘化物市場規(guī)模估計為0.71億美元，預(yù)計到2028年將達(dá)到0.94億美元。4C觀念與4R理論20世紀(jì)90年代以來，人們從傳統(tǒng)家庭價值觀的壓力下解放出來，有更多的生活形態(tài)可以選擇。一方面，是產(chǎn)品的同質(zhì)化日益增強，另一方面是消費者的個性化、多樣化日益發(fā)展。1990年，羅伯特˙勞特朋在《廣告年代》上發(fā)表《4P退休，4C登場》一文，提出了4C理論，認(rèn)為營銷需持有的理念應(yīng)是“請注意消費者”而不是傳統(tǒng)的“消費者請注意”。隨后，唐˙E.舒爾茨在《整合營銷傳播》一書的開始便提出“4P（產(chǎn)品、價格、通路、促銷）已成明日黃花，新的行銷世界已經(jīng)轉(zhuǎn)向4C了”。于是日漸興起的4C觀念，要求“暫時忘掉”傳統(tǒng)的4P理論，更新和強化以消費者需求為中心的營銷組合。(1)消費者：指消費者的需要和欲望。企業(yè)要把重視顧客放在第一位，強調(diào)創(chuàng)造顧客比開發(fā)產(chǎn)品更重要，滿足消費者的需要和欲望比產(chǎn)品功能更重要，力求提供顧客確實想購買的產(chǎn)品。(2)成本：指消費者獲得滿足的成本，或是消費者滿足自己的需要和欲望所愿付出的成本價格。全部成本包括：企業(yè)生產(chǎn)適合消費者需要的產(chǎn)品成本；消費者購物成本，不僅指購物的貨幣支出，還有時間耗費、體力和精力耗費以及風(fēng)險承擔(dān)。新的定價模式是：消費者支持的價格—適當(dāng)?shù)睦麧?成本上限。企業(yè)要想在消費者支持的價格限度內(nèi)增加利潤，就必須努力降低成本。（3）便利：指購買的方便性。在銷售過程中，強調(diào)為顧客提供便利，讓顧客既購買到商品，也購買到便利。在各種郵購、電話訂購、代購代送等方式出現(xiàn)后，消費者能在家里就能買到自己所需的物品。企業(yè)要深入了解不同的消費者有哪些不同的購買方式和偏好，把便利原則貫穿于營銷活動的全過程。在售前及時向消費者提供充分的關(guān)于產(chǎn)品性能、質(zhì)量、價格、使用方法和效果的準(zhǔn)確信息；售貨地點，要提供自由挑選、方便停車、免費送貨、咨詢導(dǎo)購等服務(wù)；售后應(yīng)重視信息反饋和追蹤調(diào)查，并及時處理和答復(fù)顧客意見，對有問題的商品主動退換，對使用故障積極提供維修方便，大件商品甚至終身保修。為方便顧客，很多企業(yè)已開設(shè)熱線電話服務(wù)。（4）溝通：指與用戶溝通。企業(yè)可以嘗試多種營銷策劃與營銷組合，如果未能收到理想的效果，說明企業(yè)與產(chǎn)品尚未完全被消費者接受。這時，不能依靠加強單向勸導(dǎo)顧客，要著眼于加強雙向溝通，增進(jìn)相互的理解，實現(xiàn)真正的適銷對路，培養(yǎng)忠誠的顧客。4C一開始就是以挑戰(zhàn)者的角色出現(xiàn)的，矛頭直指4P，意圖創(chuàng)立新的營銷理論框架。唐，E.舒爾茨后來又進(jìn)一步提出了4R理論，并以此作為IMC的基礎(chǔ)。4R較4C更突出顧客的核心地位，強調(diào)營銷的核心從交易走向關(guān)系。4R是：Relevance（關(guān)聯(lián)），與顧客建立緊密的關(guān)聯(lián)，形成互助、互求、互需的關(guān)系，減少顧客的流失；Reaction（反應(yīng)），提高企業(yè)對市場的反應(yīng)速度，傾聽顧客的反饋并及時做出反應(yīng)；Relationship（關(guān)系），建立和顧客的互動關(guān)系；Reward（回報），一切營銷活動必須以為顧客和公司創(chuàng)造價值為目的。營銷理論界不少人認(rèn)為：4P、4C、4R三者不是取代關(guān)系而是完善、發(fā)展的關(guān)系。由于企業(yè)層次不同，情況千差萬別，市場、企業(yè)營銷還處于發(fā)展之中，所以在一定時期內(nèi)，4P還是營銷的一個基礎(chǔ)框架，4C也是很有創(chuàng)新精神的思路，4R是在4P、4C基礎(chǔ)上的發(fā)展。在了解新世紀(jì)市場營銷理論的新發(fā)展的同時，根據(jù)企業(yè)的實際，把三者結(jié)合起來指導(dǎo)營銷實踐，可能會取得更好的效果。有位營銷學(xué)者這樣說：“用4C來思考，用4P來行動，用4R來發(fā)展?！闭蠣I銷傳播（一）整合營銷傳播的含義1992年，全球第一部整合營銷傳播（IMC）專著《整合營銷傳播》在美國問世，其作者是美國西北大學(xué)教授唐?舒爾茨及其合作者斯坦，利?田納本、羅伯特，勞特朋。唐?E.舒爾茨關(guān)于整合營銷傳播的定義是：“整合營銷傳播是一種戰(zhàn)略性經(jīng)營流程，用于長期規(guī)劃、發(fā)展、執(zhí)行并用于評估那些協(xié)調(diào)一致的、可衡量的、有說服力的品牌傳播計劃，是以消費者、客戶、潛在客戶和其他內(nèi)外相關(guān)目標(biāo)群體為受眾的”。按照喬治?貝爾奇和邁克爾?貝爾奇對唐?E.舒爾茨定義的理解，“整合營銷傳播是一種戰(zhàn)略性的商業(yè)流程，用來規(guī)劃、開拓、執(zhí)行和評估具備可協(xié)調(diào)、可測量、具有說服性和持續(xù)性的品牌傳播（溝通）計劃，該計劃的目標(biāo)是建立與消費者、中間商、潛在消費者、雇員、合作伙伴及其他相關(guān)的內(nèi)部和外部的目標(biāo)受眾的溝通，產(chǎn)生短期的收益回報，并建立長期的品牌與股東價值”。美國廣告公司協(xié)會（4As）定義：“整合營銷傳播計劃的概念，是指在評估如大眾廣告、直接反應(yīng)廣告、銷售促進(jìn)以及公共關(guān)系等多種傳播工具的重要作用時，更充分認(rèn)識到將這些工具綜合運用所帶來的附加價值，即整合運用后所帶來的信息的清晰度、持續(xù)性和傳播影響力的最大化”?？梢?，整合營銷傳播理論的內(nèi)涵是以消費者為核心，綜合、協(xié)調(diào)使用各種傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的信息，實現(xiàn)與消費者溝通，迅速樹立品牌在消費者心中的地位，建立長期的關(guān)系，更有效地達(dá)到品牌傳播和產(chǎn)品銷售的營銷目標(biāo)。亦即，整合營銷傳播是整合各種促銷工具，如廣告、人員推銷、公關(guān)、銷售促進(jìn)、直復(fù)營銷等，使其發(fā)揮更大的功效的活動過程。（二）整合營銷傳播中受眾接觸的促銷工具整合營銷傳播的一個關(guān)鍵因素是營銷企業(yè)必須了解各類溝通或促銷工具，并知曉如何使用它們來傳遞公司或品牌信息。這就客觀要求營銷企業(yè)必須明晰每種消費者能夠接觸到的促銷工具與目標(biāo)受眾溝通時的價值所在以及它們?nèi)绾文軌蛐纬梢粋€有效的整合營銷傳播方案。（三）整合營銷傳播計劃過程在制定整合營銷傳播策略的過程中，營銷企業(yè)需要結(jié)合各種促銷組合要素，平衡每一個要素的優(yōu)勢和劣勢以產(chǎn)生最有效的傳播計劃?？梢哉f，整合營銷傳播管理實際上就是與目標(biāo)受眾進(jìn)行有效傳播的過程，包括策劃、執(zhí)行、評估和控制各種促銷組合要素。整合營銷傳播方案的制定者必須決定促銷組合中各要素的角色和功能，為每種要素制定正確的策略，確定它們?nèi)绾芜M(jìn)行整合，為實施進(jìn)行策劃，考慮如何評估所取得的成果，并進(jìn)行必要的調(diào)整。營銷傳播只是整體營銷計劃和方案的一部分，因此必須能夠融合其中。保護(hù)現(xiàn)有市場份額占據(jù)市場領(lǐng)導(dǎo)者地位的公司在力圖擴大市場總需求的同時，還必須時刻注意保護(hù)自己的現(xiàn)有業(yè)務(wù)免遭競爭者入侵。最好的防御方法是發(fā)動最有效的進(jìn)攻，不斷創(chuàng)新，永不滿足，掌握主動，在新產(chǎn)品開發(fā)、成本降低、分銷渠道建設(shè)和顧客服務(wù)方面成為行業(yè)先驅(qū)，持續(xù)增加競爭效益和顧客讓渡價值。即使不發(fā)動主動進(jìn)攻，至少也要加強防御，堵塞漏洞，不給挑戰(zhàn)者可乘之機。市場領(lǐng)導(dǎo)者不可能防守所有的陣地，必須認(rèn)真地探查哪些陣地應(yīng)不惜代價嚴(yán)防死守，哪些陣地可以放棄而不會帶來太大損失，將資源集中用于關(guān)鍵之處。防守戰(zhàn)略的基本目標(biāo)是減少受到攻擊的可能性，或?qū)⑦M(jìn)攻目標(biāo)引到威脅較小的區(qū)域并設(shè)法減弱進(jìn)攻的強度。主要的防御戰(zhàn)略有以下六種。1、陣地防御陣地防御是指圍繞企業(yè)目前的主要產(chǎn)品和業(yè)務(wù)建立牢固的防線，根據(jù)競爭者在產(chǎn)品、價格、渠道和促銷方面可能采取的進(jìn)攻戰(zhàn)略而制定自己的預(yù)防性營銷戰(zhàn)略，并在競爭者發(fā)起進(jìn)攻時堅守原有的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)陣地。陣地防御是防御的基本形式，是靜態(tài)的防御，在許多情況下是有效的、必要的，但是單純依賴這種防御則是一種“市場營銷近視癥”。企業(yè)更重要的任務(wù)是技術(shù)更新、新產(chǎn)品開發(fā)和擴展業(yè)務(wù)領(lǐng)域。海爾集團(tuán)沒有局限于賴以起家的冰箱市場，而是積極從事多元化經(jīng)營，開發(fā)了空調(diào)、彩電、洗衣機、電腦、微波爐、干衣機等一系列產(chǎn)品，成為我國電器行業(yè)著名品牌。2、側(cè)翼防御側(cè)翼防御是指企業(yè)在自己主陣地的側(cè)翼建立輔助陣地以保衛(wèi)自己的周邊和前沿，并在必要時作為反攻基地。超級市場在食品和日用品市場占據(jù)統(tǒng)治地位，但是在食品方面受到以快捷、方便為特征的快餐業(yè)的蠶食，在日用品方面受到以廉價為特征的折扣商店的攻擊。為此，超級市場提供廣泛的、貨源充足的冷凍食品和速食食品以抵御快餐業(yè)的蠶食，推廣廉價的無品牌商品并在城郊和居民區(qū)開設(shè)新店以擊退折扣商店的進(jìn)攻。3、以攻為守以攻為守是指在競爭對手尚未構(gòu)成嚴(yán)重威脅或在向本企業(yè)采取進(jìn)攻行動前搶先發(fā)起攻擊以削弱或挫敗競爭對手。這是一種先發(fā)制人的防御，公司應(yīng)正確地判斷何時發(fā)起進(jìn)攻效果最佳，以免貽誤戰(zhàn)機。有的公司在競爭對手的市場份額接近于某一水平而危及自己市場地位時發(fā)起進(jìn)攻，有的公司在競爭對手推出新產(chǎn)品或推出重大促銷活動前搶先發(fā)動進(jìn)攻，如推出自己的新產(chǎn)品、宣布新產(chǎn)品開發(fā)計劃或開展大張旗鼓的促銷活動，壓倒競爭者。公司先發(fā)制人的方式多種多樣：可以運用游擊戰(zhàn)，這兒打擊一個對手，那兒打擊一個對手，使各個對手疲于奔命，忙于招架；可以展開全面進(jìn)攻，如精工手表有2300個品種，覆蓋各個細(xì)分市場；也可以持續(xù)性地打價格戰(zhàn)，如格蘭仕微波爐曾數(shù)次率先降價，使未取得規(guī)模效益的競爭者陷于困境；還可以開展心理戰(zhàn)，警告對手自己將采取某種打擊措施而實際上并未付諸實施。4、反擊防御反擊防御是指市場領(lǐng)導(dǎo)者受到競爭者攻擊后采取反擊措施。要注意選擇反擊的時機，可以迅速反擊，也可以延遲反擊。如果競爭者的攻擊行動并未造成本公司市場份額迅速下降，可采取延遲反擊，弄清競爭者發(fā)動攻擊的意圖、戰(zhàn)略、效果和其薄弱環(huán)節(jié)后再實施反擊，不打無把握之仗。反擊戰(zhàn)略主要有以下幾方面。（1）正面反擊。即與對手采取相同的競爭措施，迎擊對方的正面進(jìn)攻。如果對手開展大幅度降價和大規(guī)模促銷等活動，市場領(lǐng)導(dǎo)者憑借雄厚的資金實力和卓著的品牌聲譽以牙還牙地采取降價和促銷活動可以有效地?fù)敉藢κ?。?）攻擊側(cè)翼。即選擇對手的薄弱環(huán)節(jié)加以攻擊。某著名電器公司的電冰箱受到對手的削價競爭而損失了市場份額，但是洗衣機的質(zhì)量和價格比競爭者占有更多的優(yōu)勢，于是對洗衣機大幅度降價，使對手忙于應(yīng)付洗衣機市場而撤銷對電冰箱市場的進(jìn)攻。（3）鉗形攻勢。即同時實施正面攻擊和側(cè)翼攻擊。比如，競爭者對電冰箱削價競銷，則本公司不僅電冰箱降價，洗衣機也降價，同時還推出新產(chǎn)品，從多條戰(zhàn)線發(fā)動進(jìn)攻。（4）退卻反擊。是在競爭者發(fā)動進(jìn)攻時我方先從市場退卻，避免正面交鋒的損失，待競爭者放松進(jìn)攻或麻痹大意時再發(fā)動進(jìn)攻，收復(fù)市場，以較小的代價取得較大的戰(zhàn)果。（5）圍魏救趙。是在對方攻擊我方主要市場區(qū)域時攻擊對方的主要市場區(qū)域，迫使對方撤銷進(jìn)攻以保衛(wèi)自己的大本營。5、機動防御機動防御是指市場領(lǐng)導(dǎo)者不僅固守現(xiàn)有的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)，還要擴展到一些有潛力的新領(lǐng)域，以作為將來防御和進(jìn)攻的中心。6、收縮防御收縮防御是指企業(yè)主動從實力較弱的領(lǐng)域撤出，將力量集中于實力較強的領(lǐng)域。當(dāng)企業(yè)無法堅守所有的市場領(lǐng)域，并且由于力量過于分散而降低資源效益的時候，可采取這種戰(zhàn)略。其優(yōu)點是在關(guān)鍵領(lǐng)域集中優(yōu)勢力量，增強競爭力。組織市場的特點1、購買者比較少發(fā)電設(shè)備生產(chǎn)者的顧客是各地極其有限的發(fā)電廠，大型采煤設(shè)備生產(chǎn)者的顧客是少數(shù)，大型煤礦，某輪胎廠的命運可能僅僅取決于能否得到某家汽車廠的訂單。2、購買數(shù)量大組織市場的顧客每次購買數(shù)量都比較大，有時一位買主就能買下一個企業(yè)較長時期內(nèi)的全部產(chǎn)量，有時一張訂單的金額就能達(dá)到數(shù)千萬元甚至數(shù)億元。3、供需雙方關(guān)系密切組織市場的購買者需要有源源不斷的貨源，供應(yīng)商需要有長期穩(wěn)定的銷路，每一方對另一方都具有重要的意義，因此供需雙方互相保持著密切的關(guān)系。有些買主常常在產(chǎn)品的花色品種、技術(shù)規(guī)格、質(zhì)量、交貨期、服務(wù)項目等方面提出特殊要求，供應(yīng)商應(yīng)經(jīng)常與買方溝通，詳細(xì)了解其需求并盡最大努力予以滿足。4、購買者的地理位置相對集中組織市場的購買者往往集中在某些區(qū)域，以至于這些區(qū)域的業(yè)務(wù)用品購買量占據(jù)全國市場的很大比重。例如，我國的北京、上海、天津、廣州、沈陽、哈爾濱、武漢、大慶、鞍山等城市和蘇南、浙江等地的業(yè)務(wù)用品購買量就比較集中。5、派生需求派生需求也稱為引申需求或衍生需求。組織市場的顧客購買商品或服務(wù)是為了給自己的服務(wù)對象提供所需的商品或服務(wù)，因此，業(yè)務(wù)用品需求由消費品需求派生出來，并且隨著消費品需求的變化而變化。例如，消費者的飲酒需求引起酒廠對糧食、酒瓶和釀酒設(shè)備的需求，連鎖引起有關(guān)企業(yè)和部門對化肥、農(nóng)資、玻璃、鋼材等產(chǎn)品的需求。派生需求往往是多層次的，形成一環(huán)扣一環(huán)的鏈條，消費者需求是這個鏈條的起點，是原生需求，是組織市場需求的動力和源泉。6、需求彈性小組織市場對產(chǎn)品和服務(wù)的需求總量受價格變動的影響較小。一般規(guī)律是：在需求鏈條上距離消費者越遠(yuǎn)的產(chǎn)品，價格的波動越大，需求彈性越小。例如，在酒類需求總量不變的情況下，糧食價格下降，酒廠未必就會大量購買，除非糧食是酒成分中的主要部分且酒廠有大量的存放場所；糧食價格上升，酒廠未必會減少購買，除非酒廠找到了其他替代品或發(fā)現(xiàn)了節(jié)約原料的方法。原材料的價值越低或原材料成本在制成品成本中所占的比重越小，其需求彈性就越小。組織市場的需求在短期內(nèi)特別無彈性，因為企業(yè)不可能臨時改變產(chǎn)品的原材料和生產(chǎn)方式。7、需求波動大組織市場需求的波動幅度大于消費者市場需求的波動幅度，一些新企業(yè)和新設(shè)備尤其如此。如果消費品需求增加某一百分比，為了生產(chǎn)出滿足這一追加需求的產(chǎn)品，工廠的設(shè)備和原材料會以更大的百分比增長，經(jīng)濟學(xué)家把這種現(xiàn)象稱為加速原理。當(dāng)消費需求不變時，企