職教國家重視程度分析

職教國家重視程度分析市場營銷的含義（一）市場營銷的定義國內(nèi)外學(xué)者對市場營銷的定義有上百種，企業(yè)界對營銷的理解更是各有千秋。美國學(xué)者基恩?凱洛斯曾將各種市場營銷定義分為三類：一是將市場營銷看作是一種為消費(fèi)者服務(wù)的理論；二是強(qiáng)調(diào)市場營銷是對社會現(xiàn)象的一種認(rèn)識；三是認(rèn)為市場營銷是通過銷售渠道把生產(chǎn)企業(yè)同市場聯(lián)系起來的過程。這從一個(gè)側(cè)面反映了市場營銷的復(fù)雜性。實(shí)際上，伴隨營銷理論與實(shí)踐的不斷創(chuàng)新，營銷的概念在不同時(shí)期有不同的主流表述。如美國市場營銷協(xié)會（AMA）在1960年的定義是：“市場營銷是引導(dǎo)貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到達(dá)消費(fèi)者或用戶所進(jìn)行的一切企業(yè)活動”，而到1985年，該定義則變成為“市場營銷是個(gè)人和組織對理念（或主意、計(jì)策）、貨物和勞務(wù)的構(gòu)想、定價(jià)、促銷和分銷的計(jì)劃與執(zhí)行過程，以創(chuàng)造達(dá)到個(gè)人和組織的目標(biāo)的交換?！?007年AMA公布市場營銷的新定義是：“市場營銷是創(chuàng)造、傳播、傳遞和交換對顧客、客戶、合作者和整個(gè)社會有價(jià)值的市場供應(yīng)物的一種活動、制度和過程?！敝麪I銷學(xué)家菲利普?科特勒教授認(rèn)為，市場營銷可以區(qū)分其管理定義和社會定義。市場營銷管理的定義是：“選擇目標(biāo)市場并通過創(chuàng)造、傳遞和傳播卓越顧客價(jià)值，來獲取、維持和增加顧客的藝術(shù)和科學(xué)?！倍袌鰻I銷的社會定義則是：“市場營銷是一個(gè)社會過程，在這個(gè)過程中，個(gè)人和團(tuán)體可以通過創(chuàng)造、提供和與他人自由交換有價(jià)值的產(chǎn)品與服務(wù)來獲得他們的所需所求。”根據(jù)上述定義，我們可以將市場營銷概念從管理角度其體歸納為下列要點(diǎn)：（1）市場營銷的基本目標(biāo)是“獲取、維持和增加顧客”。（2）“交換”是市場營銷的核心。市場營銷的基本業(yè)務(wù)就是為了實(shí)現(xiàn)交換，不斷地“創(chuàng)造、傳遞和傳播”卓越的顧客價(jià)值和管理顧客關(guān)系。（3）交換過程能否高績效地順利進(jìn)行，取決于營銷者創(chuàng)造的產(chǎn)品和價(jià)值滿足顧客需求的程度，以及對交換過程管理的水平。（二）市場營銷的核心概念1、需要、欲望和需求人類需要是市場營銷的基石。所謂需要，是指人們與生俱來的基本要求。如為了生存與發(fā)展，人們會有吃、穿、住、安全、歸屬、受人尊重、對知識和自我實(shí)現(xiàn)等需要。這些需要存在于人類自身生理和社會之中，市場營銷者可用不同方式去滿足它，但不能憑空創(chuàng)造。欲望是指想得到上述需要的具體滿足品的愿望，是個(gè)人受不同文化及社會環(huán)境影響表現(xiàn)出來的對需要的特定追求。如為滿足“解渴”生理需要，人們可能選擇（追求）喝開水、茶、汽水、果汁或者礦泉水。市場營銷者無法創(chuàng)造需要，但可以影響欲望，并通過創(chuàng)造、開發(fā)及銷售特定的產(chǎn)品和服務(wù)來滿足欲望。需求是指人們有支付能力并愿意購買某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望。在營銷者看來，需求就是對某特定產(chǎn)品及服務(wù)的市場需求。優(yōu)秀的公司總是通過各種方式深入地了解顧客的欲望和需求，并據(jù)以制定自己的營銷策略。它們認(rèn)真研究顧客行為和偏好，分析有關(guān)用戶調(diào)查、產(chǎn)品保證與服務(wù)等方面的數(shù)據(jù)，觀察對比本公司產(chǎn)品及競爭產(chǎn)品的顧客，以了解他們的喜好，培訓(xùn)銷售人員以使他們能發(fā)現(xiàn)尚未滿足的欲望。2、市場細(xì)分、目標(biāo)市場和定位不同人群的需求往往是不同的。市場營銷者需要通過識別人口、心理和行為差異來區(qū)分不同的細(xì)分市場，然后選擇進(jìn)入具有最大機(jī)會的目標(biāo)市場。對每一個(gè)目標(biāo)市場，營銷人員都要開發(fā)一種產(chǎn)品（服務(wù)），在目標(biāo)客戶群心中建立能夠提供某些關(guān)鍵利益的定位。3、產(chǎn)品和服務(wù)在營銷學(xué)中，產(chǎn)品特指能夠滿足人的需要和欲望的任何事物，其價(jià)值在于它給人們帶來對欲望的滿足。人們購買轎車不是為了得到一種機(jī)械，而是要得到它所提供的交通服務(wù)。產(chǎn)品實(shí)際上只是獲得服務(wù)的載體，這種載體可以是有形物品，也可以是不可觸摸的、無形的“服務(wù)”，如人員、地點(diǎn)、活動、組織和觀念。當(dāng)我們心情煩悶時(shí)，為滿足輕松解脫的需要，可以去參加音樂會聽歌手演唱（人員）；可以到風(fēng)景區(qū)旅游（地點(diǎn)）；可以參加校友聚會（活動）；可以參加消費(fèi)者假日俱樂部（組織）；也可以參加研討會接受一種不同的價(jià)值觀（觀念）。市場營銷者必須清醒地認(rèn)識到，其創(chuàng)造的產(chǎn)品（服務(wù)）不管形態(tài)如何，如果不能滿足人們的需要和欲望，就必然會失敗。4、效用、費(fèi)用和滿足效用是消費(fèi)者對產(chǎn)品滿足其需要的整體能力的評價(jià)。消費(fèi)者通常根據(jù)這種對產(chǎn)品價(jià)值的主觀評價(jià)和支付的費(fèi)用來做出購買決定。如某人為解決其每天上班的交通需要，他會對可能滿足這種需要的產(chǎn)品選擇組合（如自行車、摩托車、汽車、出租車等）和他的需要組合（如速度、安全、方便、舒適、節(jié)約等）進(jìn)行綜合評價(jià)，以決定哪一種產(chǎn)品能提供最大的總滿足。假如他主要對速度和舒適感興趣，也許會考慮購買汽車。但是，汽車購買與使用的費(fèi)用要比自行車高許多。若購買汽車，他必須放棄用其有限收入可購置的許多其他產(chǎn)品（服務(wù)）。因此，他將全面衡量產(chǎn)品的費(fèi)用和效用，選擇購買能使每一元花費(fèi)帶來最大效用的產(chǎn)品。5、交換、交易和關(guān)系交換是指從他人處取得所需之物，而以自己的某種東西作為回報(bào)的行為。交換是市場營銷的核心概念，營銷的全部內(nèi)容都包含在交換概念之中。交易是交換的基本組成單位，是交換雙方之間的價(jià)值交換。交換是一種過程，在這個(gè)過程中，如果雙方達(dá)成一項(xiàng)協(xié)議，我們就稱之為發(fā)生了交易。交易通常有兩種方式：一是貨幣交易，如甲支付800元給商店而得到一臺微波爐；二是非貨幣交易，包括以物易物、以服務(wù)易服務(wù)的交易等。建立在交易基礎(chǔ)上的營銷可稱之為交易營銷。為使企業(yè)獲得較之交易營銷所得到的更多，就需要關(guān)系營銷。關(guān)系營銷是營銷者與有價(jià)值的顧客、分銷商、零售商、供應(yīng)商以及廣告代理、科研機(jī)構(gòu)等建立、保持并加強(qiáng)長期的合作關(guān)系，通過互利交換及共同履行諾言，使各方實(shí)現(xiàn)各自目的的營銷方式。與顧客建立長期合作關(guān)系是關(guān)系營銷的核心內(nèi)容。同各方保持良好的關(guān)系要靠長期承諾和提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、良好服務(wù)和公平價(jià)格，以及加強(qiáng)經(jīng)濟(jì)、技術(shù)和社會各方面聯(lián)系來實(shí)現(xiàn)。關(guān)系營銷可以節(jié)約交易的時(shí)間和成本，其營銷宗旨從追求每一次交易利潤最大化轉(zhuǎn)向與顧客和其他關(guān)聯(lián)方共同長期利益最大化，即實(shí)現(xiàn)“雙贏”或“多贏”。企業(yè)建立起這種以戰(zhàn)略結(jié)盟為特征的高效營銷網(wǎng)絡(luò)，也就使競爭模式由原來單個(gè)公司之間的競爭，轉(zhuǎn)變?yōu)檎麄€(gè)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)隊(duì)之間的競爭。6、市場營銷與市場營銷者在交換雙方中，如果一方比另一方更主動、更積極地尋求交換，我們就將前者稱為市場營銷者，后者稱為潛在顧客。換句話說，所謂市場營銷者，是指希望從別人那里取得資源并愿意以某種有價(jià)值的東西作為交換的人。市場營銷者可以是賣方，也可以是買方。當(dāng)買賣雙方都表現(xiàn)積極時(shí)，我們就把雙方都稱為市場營銷者，并將這種情況稱為相互市場營銷。職教國家重視程度十年來，教育發(fā)展環(huán)境更加優(yōu)化。教育優(yōu)先發(fā)展戰(zhàn)略地位有效落實(shí)，國家財(cái)政性教育經(jīng)費(fèi)投入占GDP比例連續(xù)十年不低于4%，教育成為財(cái)政一般公共預(yù)算第一大支出，一批重大教育工程得以順利實(shí)施，極大改善了學(xué)校辦學(xué)條件。在經(jīng)濟(jì)下行、財(cái)政趨緊的情況下，為確保疫情防控期間教育穩(wěn)定發(fā)展，教育部對學(xué)校疫情防控經(jīng)費(fèi)、學(xué)生資助、民辦幼兒園紓困解難等與教育經(jīng)費(fèi)相關(guān)的工作發(fā)布了若干個(gè)具體通知，督促各地切實(shí)做好教育財(cái)政經(jīng)費(fèi)保障工作。二十大報(bào)告中強(qiáng)調(diào)，要“建設(shè)現(xiàn)代化產(chǎn)業(yè)體系，堅(jiān)持把發(fā)展經(jīng)濟(jì)的著力點(diǎn)放在實(shí)體經(jīng)濟(jì)上，推進(jìn)新型工業(yè)化，加快建設(shè)制造強(qiáng)國?！甭殬I(yè)教育為我國培養(yǎng)了一大批高素質(zhì)勞動者和技能人才。打造新時(shí)代高技能人才大軍成為關(guān)鍵任務(wù)，二十大為我國職業(yè)教育的高質(zhì)量發(fā)展指明了方向。職業(yè)院校提升信息化建設(shè)2021年10月12日，中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于推動現(xiàn)代職業(yè)教育高質(zhì)量發(fā)展的意見》（以下簡稱《意見》）明確指出到2025年，職業(yè)本科教育招生規(guī)模不低于高等職業(yè)教育招生規(guī)模的10%。10%這個(gè)數(shù)據(jù)標(biāo)志著經(jīng)過多年探索，局部實(shí)踐的職業(yè)本科教育即將走向科學(xué)規(guī)范的全面實(shí)踐。從近年來已發(fā)布的政策來看，國家對發(fā)展本科層次職業(yè)教育的政策越來越明朗，越來越堅(jiān)定，職業(yè)本科院校得到了積極穩(wěn)妥地發(fā)展。截至目前，全國本科層次職業(yè)學(xué)校共計(jì)32所。職業(yè)院校升“職業(yè)大學(xué)”，為高職院校辦學(xué)質(zhì)量提升提供動力。結(jié)合中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于推動現(xiàn)代職業(yè)教育高質(zhì)量發(fā)展的意見》，到2025年，職業(yè)本科教育招生規(guī)模不低于高等職業(yè)教育招生規(guī)模的10%，如果按照這一比例來看，未來我國的職業(yè)本科大學(xué)可能會突破100所，和目前的32所相比，未來還有很大的提升空間。結(jié)合教育部本科職業(yè)大學(xué)數(shù)量變化來看，20年新增數(shù)量有所下降主要與高等院校擴(kuò)招有關(guān)。地區(qū)間職業(yè)院校財(cái)政經(jīng)費(fèi)分布政府撥款+學(xué)費(fèi)及創(chuàng)收收入是我國職業(yè)教育經(jīng)費(fèi)的主要來源，其他渠道來源經(jīng)費(fèi)較為分散。根據(jù)北京大學(xué)調(diào)研顯示，在192所院校中，114所院校提供了有效數(shù)據(jù)。根據(jù)各職教院校的匯報(bào)，把院校經(jīng)費(fèi)構(gòu)成分為6類，包括:1）以財(cái)政撥款和學(xué)費(fèi)及創(chuàng)收收入為主要來源（71.1%）；2）以財(cái)政撥款為主要來源（4.4%）；3）以學(xué)費(fèi)及創(chuàng)收收入為主要來源（11.4%）；4）以財(cái)政撥款，學(xué)費(fèi)及創(chuàng)收收入和舉辦方投入為主要來源（7%）；5）以舉辦方投入為主要來源（0.9%）；6）以學(xué)費(fèi)及創(chuàng)收收入和舉辦方投入為主要來源（5.3%）。此外，不同地區(qū)高校的收入來源有很大差，參與調(diào)查的5所北京高校均屬于對財(cái)政撥款的依賴程度較高的院校:而參與調(diào)查的5所湖北省高校中，有3所屬于對財(cái)政撥款的依賴程度較低的院校。尤其值得注意的是同一省份內(nèi)不同辦學(xué)主體高校的經(jīng)費(fèi)構(gòu)成有很大差異。例如，安徽的5所高職院校中有3所以財(cái)政撥款和學(xué)費(fèi)及創(chuàng)收收入為主要來源，1所以學(xué)費(fèi)及創(chuàng)收收入為主要來源、1所以學(xué)費(fèi)及創(chuàng)收收入和舉辦方投入為主要來源。2020年普通高職高專教育經(jīng)費(fèi)占全國教育經(jīng)費(fèi)總投入比為5.20%左右，教育經(jīng)費(fèi)投入相對不足。根據(jù)全國高職院校質(zhì)量報(bào)告，廣東、浙江、江蘇等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的大部分省屬高職院校的生均撥款水平于2017年已接近12000元，甚至超過了20000元；與此形成強(qiáng)烈反差的是，不少地市級政府舉辦的高職院校的生均撥款水平小于12000元的，這類院校占全國同類院校數(shù)量一半以上，甚至還有些院校生均撥款不到3000元。此外，即使是同一省份不同地市的院校，也存在財(cái)政性教育經(jīng)費(fèi)不均衡的現(xiàn)象。職業(yè)院校區(qū)域間經(jīng)費(fèi)投入不均衡。以高職為例，從教育部已經(jīng)公布的數(shù)據(jù)來看，70%以上的高職院校年度經(jīng)費(fèi)相比2021年保持較塊增長，但不同類型學(xué)校之間差距較大、區(qū)域間經(jīng)費(fèi)投入不均衡等問題較為顯著。高職信息化現(xiàn)狀以高職院校為例，高職院校在體制機(jī)制、網(wǎng)絡(luò)安全保障、信息系統(tǒng)與數(shù)據(jù)治理、信息化支撐教學(xué)方面接近全部高校平均水平，但在基礎(chǔ)設(shè)施和信息化支撐科研方面數(shù)據(jù)明顯落后于全部高校平均水平。信息化經(jīng)費(fèi)總投入方面，一流大學(xué)建設(shè)高校本年度的信息化經(jīng)費(fèi)總投入遠(yuǎn)高于其他三類高校，一流學(xué)科建設(shè)高校緊隨其后，略高于全部高校平均水平，其他普通高校和高職院校低于全部高校平均水平。四類高校目前的信息化經(jīng)費(fèi)投入占比最高的都體現(xiàn)在建設(shè)方面，運(yùn)維投入其次，網(wǎng)安投入最低，說明高校信息化工作仍以建設(shè)為主。網(wǎng)絡(luò)安全和信息化常態(tài)化管理方面，全國高校普遍形成了網(wǎng)絡(luò)安全和信息化常態(tài)化管理運(yùn)行機(jī)制，其他普通高校和高職院校的比例基本接近，略低于“雙一流”建設(shè)高校。高職院校信息化部門平均人數(shù)為9人，低于全部高校平均水平。高職院校在幾乎所有信息系統(tǒng)建設(shè)中均居于末位，特別是校友管理類、國際合作類與其他普通高校相比仍有巨大差距；校企合作管理類是高職院校亮點(diǎn)，比例達(dá)22..5%，僅低于一流大學(xué)建設(shè)高校，這可能與高職院校與企業(yè)聯(lián)系緊密相關(guān)。在學(xué)術(shù)科研方面，其他普通高校、高職院校使用比例較高的僅有校級數(shù)字文獻(xiàn)資源庫。除校級數(shù)字文獻(xiàn)資源庫外，雙一流高校建有校級機(jī)構(gòu)知識庫、院系級學(xué)科學(xué)術(shù)資源數(shù)據(jù)庫的比例也較高。四類高校用于購置校級數(shù)字文獻(xiàn)資源的經(jīng)費(fèi)支出呈梯次分布且差異極大，相鄰兩類高校間相差均在兩倍以上。在儀器共享方面，大型儀器設(shè)備的共享利用整體偏低。雙一流高校在設(shè)備共享方面占比60%以上，其他普通高校、高職院校實(shí)現(xiàn)大型儀器設(shè)備共享比例較低；在實(shí)驗(yàn)管理服務(wù)信息化方面，一流大學(xué)建設(shè)高校在各個(gè)方面的信息化程度都要高于其他三類高校。智慧教研及教務(wù)針對傳統(tǒng)教研活動開展形式單一、優(yōu)質(zhì)教研資源有限和教研環(huán)節(jié)分散的問題，智慧教研可以從以下三方面進(jìn)行改善。1）一是打造多樣化教研形式，依托網(wǎng)絡(luò)教研平臺，在教師日常自主備課之外，開展網(wǎng)絡(luò)協(xié)同備課，通過在線教學(xué)方案研討發(fā)揮群體智能;開展遠(yuǎn)程聽評課，利用直播技術(shù)開展教師間的群體教學(xué)研討，結(jié)合移動智能設(shè)備進(jìn)行實(shí)時(shí)記錄和評價(jià)上傳，突破地域和空間的限制，實(shí)現(xiàn)教研方式靈活化。2）二是構(gòu)建優(yōu)質(zhì)教研資源共享空間，實(shí)現(xiàn)微課、課件、教案、同步試卷等備授課資源通過教研空間等方式進(jìn)行共享。支持按教材章節(jié)、知識點(diǎn)搜索，提供AI個(gè)性化推薦;支持通過ASR(AutomaticSpeechRecognition，自動語音識別)NLP(NaturalLanguageProcessing,自然語言處理)、知識圖譜自動抽取知識點(diǎn)。3）三是促進(jìn)教研各環(huán)節(jié)的融通，打通備課、聽評課、上課、總結(jié)和研修等環(huán)節(jié)，收集教師在教研各相關(guān)環(huán)節(jié)的過程性信息和數(shù)據(jù)，通過數(shù)據(jù)流通、匯總并整理分析，持續(xù)向教師推送針對性的教研主題和內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)教研。隨著新教改背景下中小學(xué)“走班排課”，高等院校學(xué)生綜合素養(yǎng)培養(yǎng)、學(xué)分制教學(xué)等需求越來越旺盛，學(xué)校教務(wù)管理的內(nèi)容不斷增多，難度逐漸增大，對傳統(tǒng)教務(wù)管理帶來新挑戰(zhàn)。智慧教務(wù)管理利用AI、大數(shù)據(jù)、多媒體以及通信等技術(shù)幫助管理教學(xué)以及教務(wù)資源:走班排課方面，借助智能引擎，快速生成課表，讓學(xué)校在現(xiàn)有教學(xué)資源條件下同時(shí)滿足學(xué)生選課志愿和學(xué)校排課特殊規(guī)則，提升排課效率;排課數(shù)據(jù)還可隨之流轉(zhuǎn)到班牌系統(tǒng)，幫助學(xué)校實(shí)現(xiàn)包括人臉識別、無感知等形式的智能考勤。整合營銷傳播（一）整合營銷傳播的含義1992年，全球第一部整合營銷傳播（IMC）專著《整合營銷傳播》在美國問世，其作者是美國西北大學(xué)教授唐?舒爾茨及其合作者斯坦，利?田納本、羅伯特，勞特朋。唐?E.舒爾茨關(guān)于整合營銷傳播的定義是：“整合營銷傳播是一種戰(zhàn)略性經(jīng)營流程，用于長期規(guī)劃、發(fā)展、執(zhí)行并用于評估那些協(xié)調(diào)一致的、可衡量的、有說服力的品牌傳播計(jì)劃，是以消費(fèi)者、客戶、潛在客戶和其他內(nèi)外相關(guān)目標(biāo)群體為受眾的”。按照喬治?貝爾奇和邁克爾?貝爾奇對唐?E.舒爾茨定義的理解，“整合營銷傳播是一種戰(zhàn)略性的商業(yè)流程，用來規(guī)劃、開拓、執(zhí)行和評估具備可協(xié)調(diào)、可測量、具有說服性和持續(xù)性的品牌傳播（溝通）計(jì)劃，該計(jì)劃的目標(biāo)是建立與消費(fèi)者、中間商、潛在消費(fèi)者、雇員、合作伙伴及其他相關(guān)的內(nèi)部和外部的目標(biāo)受眾的溝通，產(chǎn)生短期的收益回報(bào)，并建立長期的品牌與股東價(jià)值”。美國廣告公司協(xié)會（4As）定義：“整合營銷傳播計(jì)劃的概念，是指在評估如大眾廣告、直接反應(yīng)廣告、銷售促進(jìn)以及公共關(guān)系等多種傳播工具的重要作用時(shí)，更充分認(rèn)識到將這些工具綜合運(yùn)用所帶來的附加價(jià)值，即整合運(yùn)用后所帶來的信息的清晰度、持續(xù)性和傳播影響力的最大化”。可見，整合營銷傳播理論的內(nèi)涵是以消費(fèi)者為核心，綜合、協(xié)調(diào)使用各種傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的信息，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者溝通，迅速樹立品牌在消費(fèi)者心中的地位，建立長期的關(guān)系，更有效地達(dá)到品牌傳播和產(chǎn)品銷售的營銷目標(biāo)。亦即，整合營銷傳播是整合各種促銷工具，如廣告、人員推銷、公關(guān)、銷售促進(jìn)、直復(fù)營銷等，使其發(fā)揮更大的功效的活動過程。（二）整合營銷傳播中受眾接觸的促銷工具整合營銷傳播的一個(gè)關(guān)鍵因素是營銷企業(yè)必須了解各類溝通或促銷工具，并知曉如何使用它們來傳遞公司或品牌信息。這就客觀要求營銷企業(yè)必須明晰每種消費(fèi)者能夠接觸到的促銷工具與目標(biāo)受眾溝通時(shí)的價(jià)值所在以及它們?nèi)绾文軌蛐纬梢粋€(gè)有效的整合營銷傳播方案。（三）整合營銷傳播計(jì)劃過程在制定整合營銷傳播策略的過程中，營銷企業(yè)需要結(jié)合各種促銷組合要素，平衡每一個(gè)要素的優(yōu)勢和劣勢以產(chǎn)生最有效的傳播計(jì)劃?？梢哉f，整合營銷傳播管理實(shí)際上就是與目標(biāo)受眾進(jìn)行有效傳播的過程，包括策劃、執(zhí)行、評估和控制各種促銷組合要素。整合營銷傳播方案的制定者必須決定促銷組合中各要素的角色和功能，為每種要素制定正確的策略，確定它們?nèi)绾芜M(jìn)行整合，為實(shí)施進(jìn)行策劃，考慮如何評估所取得的成果，并進(jìn)行必要的調(diào)整。營銷傳播只是整體營銷計(jì)劃和方案的一部分，因此必須能夠融合其中。以利益相關(guān)者和社會整體利益為中心的觀念從20世紀(jì)70年代起，隨著經(jīng)濟(jì)全球化、相關(guān)群體利益多元化、環(huán)境破壞、資源短缺、人口爆炸、通貨膨脹和忽視社會服務(wù)等問題日益突出，要求企業(yè)顧及消費(fèi)者和利益相關(guān)者的整體與長遠(yuǎn)利益，即社會整體利益的呼聲越來越高。在西方市場營銷學(xué)界提出了一系列新的觀念，如人類觀念、理智消費(fèi)觀念、生態(tài)準(zhǔn)則觀念、績效營銷觀念等。其共同點(diǎn)是認(rèn)為企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營不僅要考慮消費(fèi)者需要，而且要考慮消費(fèi)者、利益相關(guān)者和整個(gè)社會的長遠(yuǎn)利益。這類觀念可統(tǒng)稱為全方位營銷觀念或社會營銷觀念。全方位營銷觀念認(rèn)為，所有事物都與營銷相關(guān)，企業(yè)和組織應(yīng)該以對營銷項(xiàng)目、過程和活動的開發(fā)、設(shè)計(jì)及實(shí)施的范圍和相關(guān)關(guān)系的了解為基礎(chǔ)，實(shí)施更加整體化、更具一致性的策略，以維護(hù)與增進(jìn)顧客和社會的福利。全方位營銷主要包括關(guān)系營銷、整合營銷、內(nèi)部營銷和績效營銷四個(gè)部分。其中，關(guān)系營銷要求企業(yè)與重要團(tuán)體—一顧客、供應(yīng)商、分銷商和其他營銷伙伴建立長期、互惠的滿意關(guān)系，形成營銷網(wǎng)絡(luò)，以獲得并保持長期的業(yè)績和業(yè)務(wù)。整合營銷要求通過設(shè)計(jì)營銷活動并整合營銷項(xiàng)目，使為顧客創(chuàng)造、傳播和傳遞價(jià)值的能力最大化。內(nèi)部營銷要求成功地雇用、培訓(xùn)和激勵有能力的員工，使之更好地為顧客服務(wù)?？冃I銷要求審視營銷獲得的商業(yè)回報(bào)，并更廣泛地關(guān)注營銷對法律、倫理、社會和環(huán)境的影響和效應(yīng)。全方位營銷觀念是對市場營銷觀念的深化與發(fā)展。市場營銷觀念的中心是滿足消費(fèi)者的需求，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的利潤目標(biāo)。但往往出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象，即在滿足個(gè)人需求時(shí)，與社會公眾的利益發(fā)生矛盾，企業(yè)的營銷努力可能不自覺地造成社會的損失。市場營銷觀念雖也強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的利益，不過它認(rèn)為謀求消費(fèi)者的利益必須符合企業(yè)的利潤目標(biāo)，當(dāng)兩者發(fā)生沖突時(shí)，保障企業(yè)的利潤要放在第一位。全方位營銷觀念則強(qiáng)調(diào)，要以實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者滿意以及企業(yè)內(nèi)外經(jīng)營者和社會公眾的長期福利作為企業(yè)的根本目的與責(zé)任。理想的市場營銷決策應(yīng)同時(shí)考慮到：消費(fèi)者的需求與愿望；消費(fèi)者和社會的長遠(yuǎn)利益；企業(yè)及其營銷伙伴的營銷效益。樹立并全面貫徹適應(yīng)現(xiàn)代市場環(huán)境要求的新觀念，包括營銷觀念和全方位營銷觀念，建立真正面向市場的企業(yè)，是企業(yè)成功經(jīng)營的關(guān)鍵。市場定位的步驟市場定位通過識別潛在競爭優(yōu)勢、企業(yè)核心競爭優(yōu)勢定位和制定發(fā)揮核心競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略三個(gè)步驟實(shí)現(xiàn)。（一）識別潛在競爭優(yōu)勢識別潛在競爭優(yōu)勢是市場定位的基礎(chǔ)。通常企業(yè)的競爭優(yōu)勢表現(xiàn)在兩方面：成本優(yōu)勢和產(chǎn)品差別化優(yōu)勢。成本優(yōu)勢是企業(yè)能夠以比競爭者低廉的價(jià)格銷售相同質(zhì)量的產(chǎn)品，或以相同的價(jià)格水平銷售更高一級質(zhì)量水平的產(chǎn)品。產(chǎn)品差別化優(yōu)勢是指產(chǎn)品獨(dú)具特色的功能和利益與顧客需求相適應(yīng)的優(yōu)勢，即企業(yè)能向市場提供在質(zhì)量、功能、品種、規(guī)格、外觀等方面比競爭者更好的產(chǎn)品。為實(shí)現(xiàn)此目標(biāo)，首先必須進(jìn)行規(guī)范的市場研究，切實(shí)了解，目標(biāo)市場需求特點(diǎn)以及這些需求被滿足的程度，這是能否取得競爭優(yōu)勢、實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差別化的關(guān)鍵。其次要研究主要競爭者的優(yōu)勢和劣勢?？蓮娜齻€(gè)方面評估競爭者：一是競爭者的業(yè)務(wù)經(jīng)營情況，如近三年的銷售額、利潤率、市場份額、投資收益率等；二是競爭者核心營銷能力，主要包括產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量的水平等；三是競爭者的財(cái)務(wù)能力，包括獲利能力、資金周轉(zhuǎn)能力、償還債務(wù)能力等。（二）企業(yè)核心競爭優(yōu)勢定位核心競爭優(yōu)勢是與主要競爭對手相比，企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)、服務(wù)質(zhì)量、銷售渠道、品牌知名度等方面所具有的可獲取明顯差別利益的優(yōu)勢。應(yīng)把企業(yè)的全部營銷活動加以分類，并將主要環(huán)節(jié)與競爭者相應(yīng)環(huán)節(jié)進(jìn)行比較分析，以識別和形成核心競爭優(yōu)勢。（三）制定發(fā)揮核心競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略企業(yè)在市場營銷方面的核心能力與競爭優(yōu)勢，不會自動地在市場上得到充分的表現(xiàn)，必須制定明確的市場戰(zhàn)略來加以體現(xiàn)。比如通過廣告?zhèn)鲗?dǎo)核心優(yōu)勢戰(zhàn)略定位，逐漸形成—種鮮明的市場概念，這種市場概念能否成功，取決于它是否與顧客的需求和追求的利益相吻合。營銷部門與內(nèi)部因素企業(yè)營銷系統(tǒng)指作為營銷者的企業(yè)整體，微觀營銷環(huán)境包括企業(yè)外部所有參與營銷活動的利益關(guān)系者。但從營銷部門的角度看，營銷活動能否成功，首先要受企業(yè)內(nèi)部各種因素的直接影響。因此，營銷部門在分析企業(yè)的外部營銷環(huán)境前，必須先分析企業(yè)的內(nèi)部因素或內(nèi)部條件。企業(yè)為開展?fàn)I銷活動，必須設(shè)立某種形式的營銷部門。市場營銷部門一般由市場營銷副總裁、銷售經(jīng)理、推銷人員、廣告經(jīng)理、營銷研究與計(jì)劃以及定價(jià)專家等組成。營銷部門在制定和實(shí)施營銷目標(biāo)與計(jì)劃時(shí)，不僅要考慮企業(yè)外部環(huán)境力量，而且要爭取高層管理，部