電視臺(tái)網(wǎng)站：電視互動(dòng)的拓展與創(chuàng)新

電視臺(tái)網(wǎng)站：電視互動(dòng)的拓展與創(chuàng)新【本文提要】在互聯(lián)網(wǎng)多觸角迅猛開展、群眾的民主參與意識(shí)獲得空前進(jìn)步的新媒體環(huán)境下，電視互動(dòng)要想打破瓶頸，互動(dòng)雙方都需要得到重新審視和界定。電視機(jī)構(gòu)積極利用自身資源，通過開設(shè)電視臺(tái)網(wǎng)站的方式與受眾進(jìn)展互動(dòng)，可以從多個(gè)方面彌補(bǔ)傳統(tǒng)電視互動(dòng)中的缺陷和缺乏。這一電視互動(dòng)的陣地需要得到更多的重視和開發(fā)?！娟P(guān)鍵詞】電視互動(dòng)新媒體環(huán)境相對(duì)優(yōu)勢(shì)拓展創(chuàng)新隨著媒介生態(tài)環(huán)境發(fā)生宏大改變、媒介技術(shù)獲得突飛猛進(jìn)的開展，社會(huì)生活中的主流媒體——電視開場(chǎng)更加積極地探究行之有效的互動(dòng)方式，拉開了電視與觀眾互動(dòng)的新篇章。但是，當(dāng)電視屏幕上的互動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈的時(shí)候，電視互動(dòng)卻出現(xiàn)了形式化、同質(zhì)化甚至是低俗化的傾向，電視機(jī)構(gòu)與受眾的互動(dòng)側(cè)重于追求熒屏上的熱鬧喧囂，而忽略了在電視屏幕之外利用電視臺(tái)網(wǎng)站等手段開發(fā)與受眾實(shí)現(xiàn)互動(dòng)的陣地。一、我國電視互動(dòng)的現(xiàn)狀及問題作為目前影響范圍最廣、最易被人們承受的主流傳媒，電視所推出的互動(dòng)方式已浸透到人們的生活中。借助互動(dòng)的形式，普通人得以在電視里大秀才藝，短信投票也風(fēng)行一時(shí)。電視互動(dòng)的理念和理論，是從“傳者本位〞到“受眾本位〞的宏大轉(zhuǎn)變，為電視的傳播形式、節(jié)目形態(tài)帶來了創(chuàng)新與活力，其積極意義應(yīng)予以肯定。然而，電視屏幕上的這股互動(dòng)熱潮，并不是一路高歌猛進(jìn)的。在經(jīng)歷了最初的風(fēng)光無限之后，來自各方的質(zhì)疑甚至批判接踵而至，庸俗化、同質(zhì)化的形式成為眾矢之的，短信互動(dòng)方式更是由于資費(fèi)虛高、效勞不到位、名目繁多過濫等一系列問題而成為飽受爭(zhēng)議的對(duì)象。此外，雖然具有政策上的強(qiáng)大支持，但互動(dòng)電視在推廣上面臨的本錢問題、內(nèi)容危機(jī)、收費(fèi)障礙等方面因素仍在一定程度上制約著其互動(dòng)功能的發(fā)揮。事實(shí)上，這種情況恰恰展現(xiàn)出了近年來電視不得不面臨的困境，既要挖空心思、竭盡所能地從經(jīng)濟(jì)效益著眼，不斷開發(fā)出人無我有、更具吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力的節(jié)目互動(dòng)形態(tài)，又要時(shí)刻警覺不能逾越社會(huì)效益這個(gè)底線——而這種困境的生成，反映出在異彩紛呈的表象之下，目前電視互動(dòng)理論的目光和思路實(shí)際上是非常狹隘的。二、傳統(tǒng)思維對(duì)電視互動(dòng)創(chuàng)新的制約綜觀我國電視的互動(dòng)開展之路，可以發(fā)現(xiàn)，當(dāng)互動(dòng)意識(shí)被喚醒，早期的電視互動(dòng)理論以節(jié)目的內(nèi)容和編排作為最初的著力點(diǎn)，“平民意識(shí)〞成為許多電視節(jié)目深受歡送的原因，從根本上說，這些節(jié)目真正和觀眾實(shí)現(xiàn)了感情和思想上的交流和溝通，滿足了他們的信息和心理需求，使他們的社會(huì)交往更加順暢與和諧。然而隨后，“電視互動(dòng)〞開場(chǎng)被視為保證收視率的法寶，在市場(chǎng)的竭力推崇下，開場(chǎng)出現(xiàn)表象化、形式化的潛在危險(xiǎn)，業(yè)界對(duì)于互動(dòng)問題的理性考慮越來越多地被利益化、形式化的追逐所代替。受以下因素的影響，電視互動(dòng)的創(chuàng)新思維逐漸變得僵化和狹隘。首先，商業(yè)邏輯對(duì)電視互動(dòng)形式的支配。在媒介市場(chǎng)化、產(chǎn)業(yè)化的過程中，電視在商業(yè)利潤(rùn)的驅(qū)使下，正越來越多地以娛樂為方向運(yùn)作，使得許多電視互動(dòng)理論都以娛樂性、收視率甚至短信利潤(rùn)為導(dǎo)向，從而忽略了能與觀眾產(chǎn)生共鳴、有利于社會(huì)互動(dòng)但娛樂性和即時(shí)經(jīng)濟(jì)利益不強(qiáng)的內(nèi)容，一旦出現(xiàn)某種可以制造即時(shí)轟動(dòng)效應(yīng)的互動(dòng)形式，便集中效仿甚至生搬硬套?；?dòng)意識(shí)本身并沒有錯(cuò)，關(guān)鍵是電視互動(dòng)形式的創(chuàng)新機(jī)制——電視與商業(yè)的共謀，使得電視互動(dòng)的探究注重即時(shí)利益而無視了長(zhǎng)期開展的潛力，也限制了互動(dòng)創(chuàng)新的思路。第二，電視傳播特性對(duì)于局部互動(dòng)功能的制約?；?dòng)的內(nèi)容是豐富多樣的，既包含短時(shí)間內(nèi)的即刻反響，比方感情上喜怒哀樂的反響，也可能要求相對(duì)長(zhǎng)的時(shí)間來做出回應(yīng)，比方理性的考慮與抉擇。對(duì)于電視，假如僅僅憑借屏幕本身來與受眾進(jìn)展交流，很顯然其傳播特性決定了它更擅長(zhǎng)與受眾進(jìn)展即時(shí)的、偏向于情感上的互動(dòng)。無論采取了何種補(bǔ)救的手段，電視信息傳播的線性特點(diǎn)和轉(zhuǎn)瞬即逝始終制約著人們的考慮和記憶——而考慮和記憶對(duì)于真正有深度的學(xué)習(xí)、對(duì)于重大的社會(huì)議題的互動(dòng)是必不可少的因素。第三，規(guī)?；?、集約化經(jīng)營(yíng)管理經(jīng)歷的缺乏，一定程度上限制了電視互動(dòng)的創(chuàng)新思維。雖然新媒體的出現(xiàn)和風(fēng)行，已讓相當(dāng)多的電視從業(yè)者看到與其合作的宏大空間，但我國傳媒集團(tuán)化經(jīng)營(yíng)的成熟期還未到來，在政令趨使下成立的媒體集團(tuán)中，各種媒體大多各自為政，交融程度低。電視業(yè)內(nèi)更多地將電視臺(tái)的范疇看作是電視本身，而不是把它看作是一個(gè)具有包容性的媒體組織，即電視機(jī)構(gòu)。三、新媒體環(huán)境下電視臺(tái)網(wǎng)站互動(dòng)功能的發(fā)揮1.新媒體環(huán)境對(duì)電視互動(dòng)雙方的影響處于傳統(tǒng)思維慣性下的“電視互動(dòng)〞，對(duì)互動(dòng)雙方作出的是這樣的潛在認(rèn)定：在傳媒方面，以電視機(jī)為載體，甚至大多數(shù)的電視互動(dòng)以詳細(xì)的電視節(jié)目作為依托；在受眾方面，是某個(gè)電視節(jié)目或者電視頻道的目的觀眾群，他們是作為廣告商的目的市場(chǎng)而存在的。然而，科學(xué)技術(shù)的開展、社會(huì)經(jīng)濟(jì)文化的變革都在深入影響著媒體生存開展的格局，在互連網(wǎng)多觸角迅猛開展、群眾的民主參與意識(shí)獲得空前進(jìn)步的新媒體環(huán)境下，電視互動(dòng)的雙方都需要得到重新的審視和界定。首先，從傳媒方面來看。當(dāng)下研究電視互動(dòng)的問題，必須考慮到電視本身已經(jīng)發(fā)生了深入的變化，導(dǎo)致“電視〞一詞所包含的內(nèi)涵和外延實(shí)際上有了更多的解讀空間。隨著傳播技術(shù)的開展、傳播觀念的變遷以及電視臺(tái)組織目的的調(diào)整，電視臺(tái)所播放的內(nèi)容可以來自其他媒體，電視也可以借助報(bào)紙、播送、、網(wǎng)絡(luò)傳播自己的節(jié)目?jī)?nèi)容來擴(kuò)大影響力，電視主持人走下屏幕與受眾進(jìn)展親密接觸和交流，電視大型活動(dòng)吸引了無數(shù)普通觀眾的參與……電視傳播的內(nèi)容、渠道、手段、電視機(jī)構(gòu)的構(gòu)造、電視業(yè)務(wù)的范圍正在歷經(jīng)的改變是宏大而深入的。因此，新媒體環(huán)境下的電視互動(dòng)，互動(dòng)主體不是局限于傳統(tǒng)電視傳播形式的電視臺(tái)，而是涵蓋了豐富業(yè)務(wù)和互動(dòng)手段的、具有整合意識(shí)的現(xiàn)代電視機(jī)構(gòu)。其次，從受眾方面來看。在傳統(tǒng)的電視互動(dòng)概念下的受眾往往被界定為具有特定社會(huì)經(jīng)濟(jì)側(cè)面的、潛在的消費(fèi)者的集合體，這種把“受眾作為市潮的邏輯是電視生存和開展的需要，但是完全采納市場(chǎng)模型的受眾觀在新媒體環(huán)境下是不完善的。這個(gè)模型忽略了消費(fèi)者之間的關(guān)系，傳統(tǒng)媒體模塊和模塊之間的關(guān)系，被緊緊局限于信息流，這就限制了對(duì)模塊之間眾多關(guān)系的表達(dá)，也無法表達(dá)模塊和模塊之間其他的眾多關(guān)系。在新媒體環(huán)境下，電視機(jī)構(gòu)面對(duì)的受眾的情況是怎樣的呢許多學(xué)者已經(jīng)傾向于把受眾描繪成傳播關(guān)系的一局部，受眾和電視傳播內(nèi)容的制造者在一個(gè)共生的關(guān)系里。在這個(gè)關(guān)系中，受眾對(duì)電視機(jī)構(gòu)傳播的信息的消費(fèi)和使用是必要的，但缺乏以解釋受眾關(guān)系。受眾的概念不是簡(jiǎn)單的使用和消費(fèi)，更多的是受眾積極地進(jìn)入內(nèi)容制造者和創(chuàng)造、配送和展現(xiàn)內(nèi)容的那些機(jī)構(gòu)當(dāng)中去。在這樣的情況下，把受眾削減到一種消費(fèi)傾向或者行為是不夠的，把受眾作為消費(fèi)行為和傾向來源的觀點(diǎn)將不可防止地讓位給參與交流的受眾觀。對(duì)于電視機(jī)構(gòu)而言，要想在這樣的情況下有所作為，必須考慮如何創(chuàng)造新的順應(yīng)自身所處環(huán)境的互動(dòng)方式，而不是繼續(xù)局限在傳統(tǒng)的互動(dòng)理念中，拘泥于固有的互動(dòng)手段。因此，電視互動(dòng)在互動(dòng)手段上突顯出渠道多元化，在互動(dòng)程度上具有多層次、全方位的互動(dòng)特點(diǎn)。在眾多的渠道當(dāng)中，電視機(jī)構(gòu)創(chuàng)辦網(wǎng)站實(shí)現(xiàn)與受眾的互動(dòng)溝通成為一種極具潛力的電視互動(dòng)手段。2.電視臺(tái)網(wǎng)站的互動(dòng)潛力普利策新聞獎(jiǎng)得主、芝加哥論壇報(bào)公司原總裁杰克·富勒曾提出媒介具有相對(duì)優(yōu)勢(shì)的觀點(diǎn)：“每一種媒介都有自身的優(yōu)勢(shì)與優(yōu)勢(shì)，它也會(huì)將這些強(qiáng)加在所攜帶的訊息上。新媒介通常并不會(huì)消滅舊媒介，他們只是將舊媒介推到它們具有相對(duì)優(yōu)勢(shì)的領(lǐng)域。〞他認(rèn)為新舊媒介的相對(duì)優(yōu)勢(shì)決定了媒介之間的競(jìng)爭(zhēng)法那么，因此媒介之間的競(jìng)爭(zhēng)與合作取決于媒介共生環(huán)境中對(duì)自身相對(duì)優(yōu)勢(shì)的定位。這個(gè)看法中值得我們考慮的，是他提出了“相對(duì)優(yōu)勢(shì)〞概念，這樣的思路同樣合適解決電視機(jī)構(gòu)與觀眾進(jìn)展互動(dòng)的難題。應(yīng)該權(quán)衡自己和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的時(shí)機(jī)本錢和相對(duì)優(yōu)勢(shì)：當(dāng)電視機(jī)構(gòu)掌握著豐富的內(nèi)容資源卻苦于找不到與受眾互動(dòng)的新途徑時(shí)，網(wǎng)絡(luò)的渠道資源、強(qiáng)大的互動(dòng)才能應(yīng)該成為電視機(jī)構(gòu)積極考慮的關(guān)注點(diǎn)，利用其互動(dòng)潛力和優(yōu)勢(shì)以降低自身與觀眾互動(dòng)的時(shí)機(jī)本錢，并把自身的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到最大。第一，電視機(jī)構(gòu)利用電視臺(tái)網(wǎng)站與受眾進(jìn)展互動(dòng)，受眾無論作為主體還是客體出現(xiàn)，其個(gè)性化特征都更加明顯，有利于信息交流的價(jià)值最大化。雖然傳媒業(yè)界和學(xué)界越來越注意到受眾的細(xì)分，但是目前建立的互動(dòng)關(guān)系大多還是相對(duì)脆弱的，受眾更多地還是被作為傳播對(duì)象、互動(dòng)的客體而存在，受眾的表達(dá)和參與空間仍然非常有限，更多的是按照事先設(shè)定的軌跡發(fā)出聲音。而受眾本身的許多個(gè)性化特質(zhì)沒有時(shí)機(jī)得到展示，許多潛在的需求沒有被電視機(jī)構(gòu)發(fā)現(xiàn)和滿足。電視受眾還沒有真正成為傳播行為的參與者，電視機(jī)構(gòu)尚未形成高度的互動(dòng)意識(shí)。在這種情況下，電視機(jī)構(gòu)假如依托電視資源創(chuàng)辦網(wǎng)站，并從創(chuàng)始與受眾互動(dòng)新場(chǎng)面的高度對(duì)電視臺(tái)網(wǎng)站的互動(dòng)功能進(jìn)展開發(fā)，可以真正實(shí)現(xiàn)傳播角色的互置，讓受眾不僅作為傳播的客體出現(xiàn)，還擁有傳播主體的常態(tài)地位，而不是像傳統(tǒng)電視互動(dòng)中那樣只能偶爾地、高限定性地出如今傳播主體的位置上。第二，電視機(jī)構(gòu)利用電視臺(tái)網(wǎng)站，擴(kuò)大電視媒體的覆蓋面和影響力。從時(shí)間的維度上來說，電視傳播的內(nèi)容轉(zhuǎn)瞬即逝，很多內(nèi)容播出后就被放入節(jié)目庫，即便是一些節(jié)目重復(fù)播出也是極為有限的資源再利用，對(duì)許多有價(jià)值的信息和優(yōu)秀的節(jié)目造成了浪費(fèi)。電視機(jī)構(gòu)打造網(wǎng)站，可以通過選取播出后具有突出社會(huì)反響的節(jié)目?jī)?nèi)容進(jìn)展再傳播。通過更加豐富的互動(dòng)手段，再一次設(shè)置議題，引導(dǎo)言論，在更大的時(shí)間范圍內(nèi)掀起言論高潮，與受眾進(jìn)展思想上的溝通。從空間的維度上來說，并不是所有的電視臺(tái)都有才能通過上星、落地來擴(kuò)大自己的收視范圍。但通過電視臺(tái)網(wǎng)站，就可以輕松跨越地域的限制，擴(kuò)大電視機(jī)構(gòu)的影響力。電視機(jī)構(gòu)并不需要一味地?cái)U(kuò)張領(lǐng)地范圍，但是對(duì)于有實(shí)力的地方電視機(jī)構(gòu)，完全可以通過這種方式實(shí)現(xiàn)與更廣闊空間內(nèi)的目的受眾的溝通交流。從心理的維度上來說，進(jìn)入新世紀(jì)以來，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)不少受眾，尤其是青少年的影響日益增強(qiáng)，傳統(tǒng)的電視節(jié)目的接觸率和影響力均有所下降。有關(guān)調(diào)查說明，以?新聞聯(lián)播?為代表的主流媒體的主打節(jié)目逐漸失去青少年這一重要受眾群體。電視臺(tái)網(wǎng)站在提升電視機(jī)構(gòu)與青年受眾互動(dòng)交流方面較之傳統(tǒng)互動(dòng)方式具有天然的優(yōu)勢(shì)，有利于電視機(jī)構(gòu)重新收回失地，建立與這批受眾的良好關(guān)系。第三，通過電視臺(tái)網(wǎng)站表達(dá)無法在電視上呈現(xiàn)的內(nèi)容，與受眾進(jìn)展多角度、多方位的互動(dòng)。通過電視臺(tái)網(wǎng)站，電視機(jī)構(gòu)可以圍繞一個(gè)節(jié)目或者一個(gè)主題，打造出一個(gè)互動(dòng)社區(qū)，在一個(gè)主題的統(tǒng)領(lǐng)下，全方位展現(xiàn)與此議題相關(guān)的多個(gè)側(cè)面，多角度、多形態(tài)地構(gòu)建信息交流的全息景象，滿足受眾的多元需求。在這方面擁有豐富經(jīng)歷的中央電視臺(tái)，每舉辦一個(gè)大型活動(dòng)，都會(huì)在tv網(wǎng)站上制作專題頁面，頁面中經(jīng)常包含的元素有：關(guān)于這個(gè)活動(dòng)的專門論壇、圖片、花絮、調(diào)查、投票、博客等等，這些電視節(jié)目?jī)?nèi)容之外的設(shè)置，為電視受眾的信息接收提供了方便，也為他們的參與提供了多種手段。第四，電視機(jī)構(gòu)通過電視臺(tái)網(wǎng)站及時(shí)搜集反響信息、提供“后續(xù)效勞〞，有利于提升受眾滿意度和培養(yǎng)受眾的忠誠度。對(duì)于逐漸興起的專業(yè)化頻道而言，由于受眾面相比照擬窄，在收視率的進(jìn)步空間上相對(duì)有限，因此尤其需要重視受眾滿意度的進(jìn)步。事實(shí)上，滿意度是鑄造和成就頻道品牌的核心指標(biāo)，是受眾至上觀念的充分表達(dá)，也正日益成為越來越多的廣告商投放廣告的衡量標(biāo)準(zhǔn)。假如說綜合頻道因?yàn)槭鼙娒孢^于廣泛，存在“眾口難調(diào)〞的問題，那么以小眾為傳播對(duì)象的專業(yè)化頻道那么在這一方面具有明顯的優(yōu)勢(shì)，即精準(zhǔn)地把握受眾的生活方式、收視習(xí)慣和需求，在屏幕之外開展與特定受眾的互動(dòng)，有的放矢地為他們提供與生活嚴(yán)密相關(guān)的各種效勞。而要在電視節(jié)目之外順暢地開展后續(xù)效勞，必須具備一個(gè)穩(wěn)定的、便捷的載體作為依托——電視臺(tái)網(wǎng)站可以有效地承當(dāng)起這個(gè)職責(zé)。由此看來，電視機(jī)構(gòu)依托自身強(qiáng)大的媒體資源優(yōu)勢(shì)，通過精心打造電視臺(tái)網(wǎng)站的方式來實(shí)現(xiàn)與受眾的互動(dòng)交流，可以作為當(dāng)前電視互動(dòng)開發(fā)的一個(gè)創(chuàng)新思路。在當(dāng)前的媒體格局下，一邊是電視節(jié)目千方百計(jì)地想要在電視屏幕上挖掘出更大的噱頭引入互動(dòng)形式以獲得即刻的高額利潤(rùn)，另一邊互聯(lián)網(wǎng)卻已經(jīng)憑借強(qiáng)大的互動(dòng)優(yōu)勢(shì)分流著電視受