商業(yè)航天行業(yè)分析

商業(yè)航天行業(yè)分析發(fā)展?fàn)I銷組合根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)和定位的要求，企業(yè)需要考慮和選擇相應(yīng)的營銷組合?！盃I銷組合”是指一整套能影響市場(chǎng)需求的企業(yè)可控制因素，包括產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)（分銷或渠道）和促銷等，是開展?fàn)I銷、影響和滿足顧客的工具與手段。它們需要整合到營銷計(jì)劃中并使用于營銷過程，以爭(zhēng)取目標(biāo)市場(chǎng)的預(yù)期反應(yīng)。企業(yè)對(duì)營銷工具和手段的具體運(yùn)用，會(huì)形成不同的營銷戰(zhàn)略、方法和行動(dòng)。這些工具、手段或因素相互依存、相互影響和相互制約，通常不應(yīng)割裂開來孤立地考慮。必須從目標(biāo)市場(chǎng)的需求狀態(tài)、定位和營銷環(huán)境等出發(fā)，統(tǒng)一、配套和協(xié)調(diào)使用。營銷組合具有以下特性：（1）可控性。由企業(yè)可控制和運(yùn)用的有關(guān)營銷手段、因素等構(gòu)成。比如，企業(yè)可根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)決定生產(chǎn)什么，制訂什么樣的價(jià)格，選擇什么渠道，并采用什么促銷方式。（2）動(dòng)態(tài)性。它不是固定不變的靜態(tài)搭配，而是變化無窮的動(dòng)態(tài)組合。比如同樣的產(chǎn)品、價(jià)格和渠道，可根據(jù)需要改變促銷方式；或其他因素不變，企業(yè)提高或降低價(jià)格等，都會(huì)形成新的、效果不同的營銷組合。（3）復(fù)合性。構(gòu)成營銷組合的四大類因素或手段，各自又包含多個(gè)次一級(jí)或更次一級(jí)的因素或手段組合。以產(chǎn)品為例，它由質(zhì)量、外觀、品牌、包裝、服務(wù)等因素構(gòu)成，每種因素分別又由若干更次一級(jí)的因素構(gòu)成，如品牌便有多種使用方式。又如促銷手段，包括人員促銷、廣告、公共關(guān)系和營業(yè)推廣等；其中，廣告依據(jù)傳播媒體的不同，又有電視廣告、廣播（電臺(tái)）廣告、報(bào)紙廣告、雜志廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告等，每一種還可進(jìn)一步細(xì)分。（4）整體性。構(gòu)成營銷組合的各種手段及各個(gè)層次的因素，不是簡單地相加或拼湊，必須成為一個(gè)有機(jī)整體。在統(tǒng)一的目標(biāo)指導(dǎo)下相互配合、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，追求大于局部功能之和的整體效應(yīng)。星箭成果顯著，未來可期（一）人造衛(wèi)星分類人造衛(wèi)星是發(fā)射數(shù)量最多、用途最廣、發(fā)展最快的航天器，發(fā)射數(shù)量約占航天器發(fā)射總數(shù)的90%以上。截至2021年底，全球在軌衛(wèi)星共有4852顆，美國2944顆，中國499顆，俄羅斯169顆。按重量可劃分為大衛(wèi)星、小衛(wèi)星、微小衛(wèi)星、微衛(wèi)星、納衛(wèi)星、皮衛(wèi)星還有飛衛(wèi)星，當(dāng)前商業(yè)航天多采用小衛(wèi)星和微納衛(wèi)星。按用途分類，人造衛(wèi)星可分為科學(xué)衛(wèi)星、技術(shù)衛(wèi)星和應(yīng)用衛(wèi)星。其中應(yīng)用衛(wèi)星供地面實(shí)際業(yè)務(wù)應(yīng)用，變現(xiàn)能力強(qiáng)，所具備的商業(yè)價(jià)值高。應(yīng)用衛(wèi)星主要分為通信衛(wèi)星、導(dǎo)航衛(wèi)星、遙感衛(wèi)星三類。（二）人造衛(wèi)星組成結(jié)構(gòu)不論是通信衛(wèi)星、導(dǎo)航衛(wèi)星或是遙感衛(wèi)星，基本結(jié)構(gòu)都由以下部分組成：機(jī)械結(jié)構(gòu)、推進(jìn)系統(tǒng)、熱控結(jié)構(gòu)、電源結(jié)構(gòu)、測(cè)運(yùn)控系統(tǒng)、姿控系統(tǒng)、天線系統(tǒng)、載荷系統(tǒng)。（三）人造衛(wèi)星研制現(xiàn)狀我國衛(wèi)星總裝與相關(guān)元器件的制造主要是以中國航天科技集團(tuán)、中國航天科工集團(tuán)、中國衛(wèi)星等代表的國營企業(yè)完成，需按照宇航級(jí)標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)制造，導(dǎo)致研制周期長、生產(chǎn)成本高。2021年我國發(fā)射衛(wèi)星117顆，其中商業(yè)衛(wèi)星36顆，截至2021年底共計(jì)在軌衛(wèi)星499顆。截至2019年，我國發(fā)布的星座計(jì)劃達(dá)到20多項(xiàng)，預(yù)期單星制造成本為429萬美元，而馬斯克表示星鏈的單顆衛(wèi)星成本可以低于50萬美元，成本差距較大，因此更加需要民營企業(yè)參與商業(yè)航天產(chǎn)業(yè)，發(fā)揮其效率優(yōu)勢(shì)，重塑產(chǎn)業(yè)生態(tài)。當(dāng)前衛(wèi)星研制企業(yè)發(fā)展十分迅速，如長光衛(wèi)星、微納星空、時(shí)空道宇、銀河航天等，率先做到了商業(yè)衛(wèi)星的批量制造與成本控制。當(dāng)前在衛(wèi)星研制領(lǐng)域企業(yè)進(jìn)展非常迅速，如長光衛(wèi)星、微納星空、時(shí)空道宇、銀河航天等，率先做到了商業(yè)衛(wèi)星的批量制造與成本控制。（四）運(yùn)載火箭行業(yè)概況運(yùn)載火箭主要由三大系統(tǒng)組成：包括結(jié)構(gòu)系統(tǒng)（又稱箭體結(jié)構(gòu)）、動(dòng)力系統(tǒng)和電控系統(tǒng)，其中結(jié)構(gòu)系統(tǒng)對(duì)新材料和工藝要求較高。發(fā)動(dòng)機(jī)是使用涂層最多的部位，一臺(tái)發(fā)動(dòng)機(jī)10000多個(gè)零部件中，1/3以上部件需要用到特種功能涂層。熱障涂層：采用耐高溫隔熱的陶瓷材料以涂層的方式與金屬相復(fù)合，從而降低高溫環(huán)境下金屬表面溫度。耐磨涂層：WC-Co涂層、CoMoCrSi涂層，Al2O3-SiO2涂層、TiN涂層。封嚴(yán)涂層：加強(qiáng)發(fā)動(dòng)機(jī)氣路密封性，通常由金屬（鎳、鈷、銅、鋁等及其合金）與固態(tài)潤滑劑（石墨、聚苯酯、硅藻土）復(fù)合形成。防冰涂層：解決發(fā)動(dòng)機(jī)在低溫下結(jié)冰的問題，由含氟聚合物（PTFE、氟化聚乙烯、氟碳蠟）與樹脂復(fù)合而成。（五）運(yùn)載火箭動(dòng)力系統(tǒng)行業(yè)概況運(yùn)載火箭動(dòng)力系統(tǒng)的核心是發(fā)動(dòng)機(jī)，發(fā)動(dòng)機(jī)直接影響到推力和有效負(fù)載的大小，相當(dāng)于火箭的心臟，發(fā)動(dòng)機(jī)燃料可分為液態(tài)燃料和固態(tài)燃料。民營企業(yè)由于初期資金有限，用小型固體火箭來作為入門級(jí)業(yè)務(wù)具有合理性，但這并不應(yīng)當(dāng)成為最終的目標(biāo)。用小型火箭來證明自己的發(fā)射能力和可靠性，爭(zhēng)取資本的支持來開發(fā)大運(yùn)力重型液體可回收火箭，進(jìn)入主流市場(chǎng)才是正確的考慮。（六）SpaceX：穩(wěn)坐鏈主地位，引領(lǐng)商業(yè)航天革命提到運(yùn)載火箭，就一定繞不過SpaceX公司。SpaceX由ElonMusk在2002年6月建立，主要覆蓋運(yùn)載火箭研制、衛(wèi)星通信、載人往返旅行、深空探測(cè)等領(lǐng)域。在運(yùn)載火箭業(yè)務(wù)中，SpaceX開發(fā)了獵鷹系列運(yùn)載火箭（獵鷹1號(hào)、獵鷹9號(hào)、獵鷹重型）、龍飛船、星艦，以及梅林、猛禽火箭發(fā)動(dòng)機(jī)。2021年美國完成51次火箭發(fā)射任務(wù)，其中SpaceX作為主力軍發(fā)射32次，占總發(fā)射次數(shù)的63%。獵鷹9號(hào)火箭的成本占總成本的80%，如果能回收重復(fù)利用，成本將大幅度降低，同時(shí)也能增加發(fā)射的頻次，提高商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。SpaceX目前已實(shí)現(xiàn)一級(jí)火箭與整流罩垂直回收，其技術(shù)路徑為前場(chǎng)回收。?前場(chǎng)回收是指子級(jí)/助推器飛行結(jié)束分離后繼續(xù)向前飛行，通過調(diào)整姿態(tài)、反向制動(dòng)、再點(diǎn)火等操作，飛向海上回收駁船或陸上回收?qǐng)觥?019年SpaceX的重型獵鷹火箭正式商業(yè)運(yùn)載，并成功實(shí)現(xiàn)兩枚助推器與芯級(jí)火箭的回收，成本可降至每公斤1500美元。（七）國內(nèi)火箭發(fā)射現(xiàn)狀我國運(yùn)載火箭制造企業(yè)有兩類：一類是以航天科技集團(tuán)、航天科工集團(tuán)為首的國營企業(yè)，另一類是藍(lán)箭航天、星際榮耀、星河動(dòng)力為代表的民營火箭公司。隨著衛(wèi)星產(chǎn)業(yè)的規(guī)?；鲩L，傳統(tǒng)國營企業(yè)發(fā)射成本高，頻次低，無法充分滿足發(fā)射需求，需要更簡單、廉價(jià)、靈活的民營商業(yè)航天補(bǔ)充。2015-2021年，中國運(yùn)載火箭商業(yè)發(fā)射次數(shù)共計(jì)84次，其中國營企業(yè)承擔(dān)發(fā)射任務(wù)77次，占比為92%，是我國商業(yè)發(fā)射的主力軍。民營企業(yè)發(fā)展十分迅速，星際榮耀實(shí)現(xiàn)了國內(nèi)民營火箭首次發(fā)射入軌，星河動(dòng)力連續(xù)三次發(fā)射入軌成功，目前保持100%的成功率，創(chuàng)造了中國民營火箭發(fā)展的新紀(jì)錄。（八）國內(nèi)火箭產(chǎn)業(yè)環(huán)境根據(jù)艾瑞研究院統(tǒng)計(jì)，在液體火箭制造測(cè)試鏈中，且大多是中國航天集團(tuán)的子公司，本身市場(chǎng)化存在問題。當(dāng)前國內(nèi)商業(yè)航天核心部件主要是依托體制內(nèi)研究所和航天集團(tuán)子公司供應(yīng)，研制模式和供應(yīng)鏈還未實(shí)現(xiàn)完全商業(yè)化。這會(huì)導(dǎo)致兩個(gè)弊端：一是體制內(nèi)的核心部件成本定價(jià)普遍較高，二是會(huì)優(yōu)先供應(yīng)傳統(tǒng)航天，不符合商業(yè)航天低成本、大批量的訴求。在可回收液體火箭技術(shù)路徑已被SpaceX驗(yàn)證降本有效的基礎(chǔ)上，如何進(jìn)一步降低成本？針對(duì)國內(nèi)現(xiàn)狀，關(guān)鍵點(diǎn)之一在于布局配套供應(yīng)鏈產(chǎn)業(yè)，降低上游原材料和零部件的成本，實(shí)現(xiàn)全制造鏈商業(yè)化。（九）火箭未來方向核動(dòng)力火箭是指把核裂變反應(yīng)產(chǎn)生的能量，轉(zhuǎn)化成熱能或者電能來推動(dòng)火箭，根據(jù)其轉(zhuǎn)化形式的不同，可分為核熱推進(jìn)與核電推進(jìn)火箭。原理是用核反應(yīng)堆代替?zhèn)鹘y(tǒng)火箭的燃燒室，利用小型核裂變反應(yīng)堆的高熱量，加熱液氫、甲烷等膨脹率高的工作介質(zhì)，再經(jīng)收縮擴(kuò)張噴管，產(chǎn)生強(qiáng)大的推力。核動(dòng)力的優(yōu)點(diǎn)在于：1）能量密度高，核燃料產(chǎn)生的比沖是化學(xué)燃料的2-3倍。2）重量小，傳統(tǒng)化學(xué)燃料占了火箭重量的90%，使用核動(dòng)力可以大幅降低火箭重量。3）可控性，有成熟的技術(shù)可以控制反應(yīng)堆的中子數(shù)量，進(jìn)而控制核裂變速度。航天產(chǎn)業(yè)是大國國力的體現(xiàn)（一）商業(yè)航天行業(yè)概況商業(yè)航天是指以市場(chǎng)為主導(dǎo)，具有商業(yè)盈利模式的航天活動(dòng)，并不限定主體，這也意味著無論國企或者民企，只要通過市場(chǎng)機(jī)制進(jìn)行資源配置，都可以認(rèn)為是商業(yè)航天活動(dòng)。商業(yè)航天產(chǎn)業(yè)涵蓋了五大方向，主要包括：人造衛(wèi)星、運(yùn)輸火箭、載人航天、空間站和深空探測(cè)。人造衛(wèi)星的商業(yè)價(jià)值高，應(yīng)用領(lǐng)域廣，市場(chǎng)已有一定的成熟度。運(yùn)載火箭作為運(yùn)輸載體，搭載航天器入軌，有一定的成熟度。空間站和深空探測(cè)，由于需要大量資金投入和技術(shù)限制，在商業(yè)領(lǐng)域暫無應(yīng)用。（二）全球商業(yè)航天行業(yè)概況我國民營商業(yè)航天發(fā)展不到10年，而傳統(tǒng)航天經(jīng)歷了60多年的探索，短期內(nèi)在經(jīng)費(fèi)穩(wěn)定性、技術(shù)積累、人才儲(chǔ)備上無法相比較。當(dāng)前商業(yè)航天還是定位于傳統(tǒng)航天的補(bǔ)充，聚焦在低成本的靈活發(fā)射。商業(yè)航天企業(yè)需要面臨充分的市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)：在技術(shù)上找對(duì)路徑，提升產(chǎn)品可靠性、降低成本；在生產(chǎn)模式上實(shí)現(xiàn)批量化，做到對(duì)客戶快速響應(yīng)，才能取得商業(yè)成功。（三）全球航天產(chǎn)業(yè)概況根據(jù)美國衛(wèi)星產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)（SIA）最新報(bào)告顯示，2021年全球航天經(jīng)濟(jì)規(guī)模達(dá)到了3864億美元，同比增長4%。除去采購與載人航天項(xiàng)目，衛(wèi)星產(chǎn)業(yè)規(guī)模2794億美元，同比增長3．3%，占航天產(chǎn)業(yè)總規(guī)模的72%。SIA將衛(wèi)星產(chǎn)業(yè)劃分成四大板塊：衛(wèi)星服務(wù)、地面設(shè)備制造、衛(wèi)星制造和發(fā)射服務(wù)。2021年各板塊規(guī)模為衛(wèi)星服務(wù)：1180億美元，同比小幅增長0．2%，地面設(shè)備制造：1420億美元，同比增長5%，衛(wèi)星制造：137億美元，同比增長12．3%，發(fā)射服務(wù)：57億美元，同比增長7．5%，受到星座組網(wǎng)的需求牽引，衛(wèi)星制造具有較大市場(chǎng)空間，制造成本會(huì)隨著衛(wèi)星的規(guī)?；慨a(chǎn)而逐漸降低，形成低成本的衛(wèi)星制造能力。衛(wèi)星產(chǎn)業(yè)的快速增長給火箭發(fā)射服務(wù)提供了良好的發(fā)展機(jī)遇，當(dāng)前運(yùn)載火箭運(yùn)力還遠(yuǎn)遠(yuǎn)無法滿足發(fā)射的需求，這兩個(gè)板塊都有明顯的增長空間。（四）全球商業(yè)航天概況商業(yè)航天產(chǎn)業(yè)受下游需求影響較大，尤其與衛(wèi)星產(chǎn)業(yè)相關(guān)，是商業(yè)航天收入的主要來源，可作為商業(yè)航天產(chǎn)業(yè)景氣與否的觀測(cè)指標(biāo)。據(jù)美國衛(wèi)星產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)（SIA）數(shù)據(jù)，全球衛(wèi)星產(chǎn)業(yè)規(guī)模在2010年前保持高速增長，10年間復(fù)合增長率10．1%。2011年后增速有所放緩，截至2021年，10年間復(fù)合增長率為4．6%。（五）商業(yè)航天營收結(jié)構(gòu)商業(yè)航天業(yè)務(wù)領(lǐng)域大致可分為兩大類，一是基礎(chǔ)設(shè)施業(yè)務(wù)，二是衛(wèi)星服務(wù)業(yè)務(wù)。就總營收而言，兩類業(yè)務(wù)各占半壁江山，各自的年收入規(guī)模在1000億-1500億美元左右?；A(chǔ)設(shè)施業(yè)務(wù)類包括：地面站和設(shè)備、衛(wèi)星制造、商業(yè)發(fā)射三大主體業(yè)務(wù)，保險(xiǎn)費(fèi)、研發(fā)專利收入、商業(yè)載人飛行等衍生業(yè)務(wù)；衛(wèi)星服務(wù)業(yè)務(wù)類包括：視頻、定位導(dǎo)航與授時(shí)、衛(wèi)星通信、音頻廣播、對(duì)地觀測(cè)等五大業(yè)務(wù)。各板塊營收呈現(xiàn)以下規(guī)律：1）地面設(shè)施設(shè)備的收入高于非地面。2）越接近終端用戶和普通民眾的業(yè)務(wù)收入越高?？偨Y(jié)得出，隨著普通消費(fèi)者（ToC）滲透率的提高，營收的規(guī)模效益會(huì)愈發(fā)明顯，能直接體現(xiàn)商業(yè)航天的價(jià)值。（六）中國商業(yè)航天行業(yè)概況2015年是中國商業(yè)航天發(fā)展元年，中國航天產(chǎn)業(yè)從之前由國家主導(dǎo)（航天科技集團(tuán)、航天科工集團(tuán)），首次向民營資本打開了大門。民營企業(yè)可以在商業(yè)模式創(chuàng)新、先進(jìn)技術(shù)應(yīng)用、降本增效等方面占得先機(jī)，有效地與國營集團(tuán)形成互補(bǔ)。近年來商業(yè)航天發(fā)展迅速：2016年麗水一號(hào)遙感衛(wèi)星是中國首個(gè)全民營遙感衛(wèi)星。2018年成功發(fā)射入軌的嘉定一號(hào)是我國首顆由民營企業(yè)獨(dú)立自主研發(fā)及制造的高性能微納衛(wèi)星。2020年銀河航天成功發(fā)射5G互聯(lián)網(wǎng)衛(wèi)星入軌，拉開中國衛(wèi)星互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展序幕。2021年時(shí)空道宇采購多發(fā)長征系列運(yùn)載火箭，宣布將完成低軌未來出行星座的組網(wǎng)。雖然商業(yè)航天產(chǎn)業(yè)仍處于初級(jí)階段，但中國商業(yè)航天未來會(huì)迎來高速增長，這其中離不開政策支持、資本投入以及能夠盈利閉環(huán)的商業(yè)模式。（七）商業(yè)航天政策支持中國出臺(tái)各類利好商業(yè)航天產(chǎn)業(yè)發(fā)展的相關(guān)政策，通過市場(chǎng)化手段完善基礎(chǔ)設(shè)施配套建設(shè)、優(yōu)化市場(chǎng)準(zhǔn)入環(huán)境，助推商業(yè)航天產(chǎn)業(yè)發(fā)展。（八）商業(yè)航天商業(yè)模式當(dāng)前商業(yè)模式主要圍繞衛(wèi)星運(yùn)營與服務(wù)展開，通過衛(wèi)星運(yùn)營為地面上的終端用戶提供多種增值服務(wù)來實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值。最終盈利的驅(qū)動(dòng)來源于下游服務(wù)對(duì)于用戶的滲透率和形式的多元化，中上游企業(yè)當(dāng)前仍依靠傳統(tǒng)制造業(yè)的下單—生產(chǎn)模式運(yùn)行。商業(yè)航天產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)較為復(fù)雜，產(chǎn)業(yè)鏈從上游到下游的相關(guān)企業(yè)分別為：原材料和零部件供應(yīng)商、衛(wèi)星制造商、火箭制造與發(fā)射商、地面設(shè)備制造商、衛(wèi)星運(yùn)營與服務(wù)商、終端消費(fèi)者，一個(gè)好的商業(yè)模式，就是讓產(chǎn)業(yè)鏈上各環(huán)節(jié)企業(yè)實(shí)現(xiàn)盈利。除去下游衛(wèi)星服務(wù)外，中游的航天發(fā)射也具有很高的潛在商業(yè)價(jià)值。傳統(tǒng)的航天發(fā)射由于是體制內(nèi)主導(dǎo)，僅作為一次普通的發(fā)射任務(wù)被執(zhí)行，但實(shí)際上圍繞航天發(fā)射，可以開發(fā)出豐富的盈利模式。圍繞商業(yè)航天發(fā)射服務(wù)，能夠集媒體直播、廣告服務(wù)、大型活動(dòng)、旅游產(chǎn)業(yè)、科普教育于一體，形成多個(gè)產(chǎn)業(yè)的融合。既可通過收取授權(quán)費(fèi)、廣告費(fèi)、冠名費(fèi)的形式，也可考慮跟各參與企業(yè)提取分成，進(jìn)行更深度的價(jià)值挖掘。新材料助力探索浩瀚宇宙（一）載人航天行業(yè)概況載人航天是指人類乘坐載人航天器在太空中從事探索、研究、試驗(yàn)和生產(chǎn)的往返飛行活動(dòng)。相較于于衛(wèi)星發(fā)射而言，載人航天技術(shù)要求更高，主要體現(xiàn)在以下方面：載人飛船自重較大，需要更大推力的運(yùn)載火箭送入近地軌道，航天器因搭載人類，需要良好的環(huán)境控制和生命保障系統(tǒng)，?配備救生裝置，保障安全返回的絕對(duì)可靠。神舟飛船是我國自行研制的載人飛船，目前采用三艙一段設(shè)計(jì)，由返回艙、軌道艙、推進(jìn)艙構(gòu)成。（二）航天服行業(yè)概況航天服是保障航天員的生活和工作的個(gè)人密閉裝備，可有效防護(hù)真空、高低溫、太陽輻射和微流星等環(huán)境因素對(duì)人體的危害。由于太空環(huán)境非常復(fù)雜，所以許多新組件和新材料被應(yīng)用到了航天服中。我國自主研發(fā)的飛天艙外航天服每套總重量120公斤，造價(jià)約3000萬元人民幣，可在太空環(huán)境下工作4小時(shí)，具有環(huán)境控制、生命保障和艙外通信功能，各項(xiàng)技術(shù)指標(biāo)經(jīng)測(cè)試滿足出艙任務(wù)需要。（三）空間站行業(yè)概況空間站是一種可以在繞地球近地軌道上長時(shí)間運(yùn)行，支持人類長期工作和生活的航天器，具有容積大、載人多、壽命長、綜合利用程度高等優(yōu)點(diǎn)，可以作為人類探索太空的重要基地。我國在1992年確立了載人航天的三步走發(fā)展戰(zhàn)略。第一步：發(fā)射載人飛船，將航天員送入低地球軌道并安全返回地面。2003年中國航天員楊利偉搭載神舟5號(hào)送入太空并安全返回，標(biāo)志著第一步完成。第二步：多人多天飛行、航天員出艙行走、載人飛船與空間艙交會(huì)對(duì)接、發(fā)射空間實(shí)驗(yàn)室。2019年7月19日，天宮2號(hào)空間實(shí)驗(yàn)室成功完成任務(wù)，并返回其在地球上的指定位置，標(biāo)志著第二步完成。第三步：建立一個(gè)永久性的空間實(shí)驗(yàn)室，即中國天宮空間站，宇航員和科學(xué)家可以在地球與空間站之間往來，開展大規(guī)模的空間科學(xué)實(shí)驗(yàn)。按照規(guī)劃，2022年7月25日，問天實(shí)驗(yàn)艙成功對(duì)接天和核心艙，預(yù)計(jì)年內(nèi)將完成中國天宮空間站在軌建造任務(wù)。（四）探月工程行業(yè)概況中國月球探測(cè)工程（嫦娥工程）是繼人造衛(wèi)星和載人航天后，中國航天活動(dòng)的第三個(gè)里程碑，也是深空探測(cè)任務(wù)的起點(diǎn)。2020年12月17日，嫦娥五號(hào)成功攜帶月球樣品并成功返回地面，標(biāo)志著我國三期探月工程繞、落、回完美收官。探月工程第四期已于2022年正式啟動(dòng)，計(jì)劃發(fā)射嫦娥六號(hào)（月球南極采樣返回）、七號(hào)（對(duì)月球地形地貌、物質(zhì)成分、空間環(huán)境綜合探測(cè)）、八號(hào)（2030年前，為建設(shè)月球基地進(jìn)行關(guān)鍵技術(shù)驗(yàn)證）三個(gè)大型月球探測(cè)器。（五）深空探測(cè)行業(yè)概況火星作為太陽系內(nèi)唯一適合登陸的類地行星，是開展深空探測(cè)的首要目標(biāo)。火星直徑6792千米，大約為地球一半，表面溫度為-143℃至35℃，平均溫度為-62℃。雖然火星整體較為寒冷，但探測(cè)器在高速穿越大氣層過程中，表面溫度會(huì)急劇升高，容易出現(xiàn)設(shè)備故障，這要求探測(cè)器的各個(gè)部件具有良好的耐候性，其中新材料起了關(guān)鍵作用。天問一號(hào)是由航天科技集團(tuán)下屬中國空間技術(shù)研究院（五院）研制，負(fù)責(zé)執(zhí)行中國首次自主火星探測(cè)任務(wù)，于2021年5月15日正式著陸火星。商業(yè)航天產(chǎn)業(yè)生態(tài)逐步建成（一）商業(yè)航天產(chǎn)業(yè)鏈中國商業(yè)航天已逐步建立產(chǎn)業(yè)生態(tài)，在衛(wèi)星制造、火箭研制和發(fā)射、地面測(cè)控、衛(wèi)星服務(wù)等產(chǎn)業(yè)均培育了一定數(shù)量的企業(yè)。據(jù)SIA數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2021年底全球衛(wèi)星產(chǎn)業(yè)各板塊中，地面設(shè)備制造與衛(wèi)星運(yùn)營與服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模占比達(dá)到93%，率先實(shí)現(xiàn)商業(yè)化。我國產(chǎn)業(yè)鏈上游衛(wèi)星和火箭的研制，尚處于起步階段。（二）商業(yè)航天融資熱點(diǎn)2021年中國商業(yè)航天的投融資，主要集中在衛(wèi)星制造和運(yùn)載火箭兩大板塊。從各輪次的融資分布來看，主要以早期輪次為主，集中在天使輪到B輪之間，說明目前大量商業(yè)航天民營企業(yè)仍在發(fā)展的早期，處于技術(shù)積累和商業(yè)模式探索階段。市場(chǎng)定位戰(zhàn)略差別化是市場(chǎng)定位的根本戰(zhàn)略，差異化需要對(duì)消費(fèi)者有吸引力并與這種產(chǎn)品和服務(wù)有關(guān)。例如，斯沃琪的手表以鮮艷、時(shí)尚吸引了年輕消費(fèi)群體的眼球；賽百味推出健康的三明治而使自己區(qū)別于其他快餐。然而在有競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)內(nèi)，公司可能需要超越這些，另外一些途徑還包括向市場(chǎng)提供有差異化的員工、渠道以及形象等等，具體表現(xiàn)在以下四個(gè)方面：（一）產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略是從產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品款式等方面實(shí)現(xiàn)差別。尋求產(chǎn)品特征是產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略經(jīng)常使用的手段。在全球通信產(chǎn)品市場(chǎng)上，蘋果、摩托羅拉、諾基亞、西門子、飛利浦等頗具實(shí)力的跨國公司，通過實(shí)行強(qiáng)有力的技術(shù)領(lǐng)先戰(zhàn)略，在手機(jī)、IP電話等領(lǐng)域不斷地為自己的產(chǎn)品注入新的特性，走在市場(chǎng)的前列，吸引顧客，贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)踐證明，某些產(chǎn)業(yè)特別是高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，如果某一企業(yè)掌握了最尖端的技術(shù)，率先推出具有較高價(jià)值和創(chuàng)新特征的產(chǎn)品，它就能夠擁有一種十分有利的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)地位。產(chǎn)品質(zhì)量是指產(chǎn)品的有效性、耐用性和可靠程度等。比如，A品牌的止痛片比B品牌療效更高，副作用更小，顧客通常會(huì)選擇A品牌。但是，這里又帶來新的問題，A產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格、利潤三者是否完全呈正比例關(guān)系呢？一項(xiàng)研究表明：產(chǎn)品質(zhì)量與投資報(bào)酬之間存在著高度相關(guān)的關(guān)系，即高質(zhì)量產(chǎn)品的盈利率高于低質(zhì)量和……般質(zhì)量的產(chǎn)品，但質(zhì)量超過一定的限度時(shí)，顧客需求量開始遞減。顯然，顧客認(rèn)為過高的質(zhì)量，需要支付超出其質(zhì)量需求的額外的價(jià)值（即使在沒有讓顧客付出相應(yīng)價(jià)格的情況下可能也是如此）.產(chǎn)品款式是產(chǎn)品差別化的一個(gè)有效工具，對(duì)汽車、服裝、房屋等產(chǎn)品尤為重要。日本汽車行業(yè)中流傳著這樣一句話：“豐田的安裝，本田的外形，日產(chǎn)的價(jià)格，三菱的發(fā)動(dòng)機(jī)?！边@體現(xiàn)了日本四家主要汽車公司的核心專長，而“本田”的外形（款式）設(shè)計(jì)優(yōu)美入時(shí)，受到消費(fèi)者青睞，成為其一大優(yōu)勢(shì)。（二）服務(wù)差別化戰(zhàn)略服務(wù)差別化戰(zhàn)略是向目標(biāo)市場(chǎng)提供與競(jìng)爭(zhēng)者不同的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力越能體現(xiàn)在顧客服務(wù)水平上，市場(chǎng)差別化就越容易實(shí)現(xiàn)。如果企業(yè)把服務(wù)要素融入產(chǎn)品的支撐體系，就可以在許多領(lǐng)域建立針對(duì)其他企業(yè)的“進(jìn)入障礙”。因?yàn)榉?wù)差別化戰(zhàn)略能夠提高顧客購買總價(jià)值，保持牢固的顧客關(guān)系，從而擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。服務(wù)戰(zhàn)略在各種市場(chǎng)狀況下都有用武之地，尤其在飽和的市場(chǎng)上。對(duì)于技術(shù)精密產(chǎn)品，如汽車、計(jì)算機(jī)、復(fù)印機(jī)等服務(wù)戰(zhàn)略的運(yùn)用更為有效。強(qiáng)調(diào)服務(wù)戰(zhàn)略并沒有貶低技術(shù)質(zhì)量戰(zhàn)略的重要作用。如果產(chǎn)品或服務(wù)中的技術(shù)占據(jù)了價(jià)值的主要部分，則技術(shù)質(zhì)量戰(zhàn)略是行之有效的。但是競(jìng)爭(zhēng)者之間技術(shù)差別越小，這種戰(zhàn)略作用的空間也越小。一旦眾多的廠商掌握了相似的技術(shù)，技術(shù)領(lǐng)先就難以在市場(chǎng)上有所作為。（三）人員差別化戰(zhàn)略人員差異化戰(zhàn)略是通過聘用和培訓(xùn)比競(jìng)爭(zhēng)者更為優(yōu)秀的人員以獲取差別優(yōu)勢(shì)。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)歸根到底是人才的競(jìng)爭(zhēng)。新加坡航空公司之所以享譽(yù)全球，就是因?yàn)槠鋼碛幸慌利惛哐诺目罩行〗?；麥?dāng)勞的員工以彬彬有禮著稱；IMB公司的員工以專業(yè)知識(shí)充分而出名；迪士尼樂園的員工無論何時(shí)見到都精神飽滿。人員差別化戰(zhàn)略對(duì)于零售商而言尤其重要，可以利用前線營業(yè)員作為差異化和確定其產(chǎn)品定位的有效方法。美國最大的零售書店巴諾書店與伯德書店，從外觀上看沒有什么不同：紅木書架，大而舒適的椅子，雅致的裝飾和飄散的咖啡香味，但是兩家經(jīng)營理念卻有很大不同。巴諾書店看中的是雇員對(duì)顧客服務(wù)的激情以及對(duì)書籍的摯愛，他們的雇員通常穿著干凈和有領(lǐng)子的襯衫，把書放進(jìn)顧客的手中并且迅速地收款。而相反，伯德的雇員可能有紋身，公司以他的雇員差異為豪并且雇傭那些能對(duì)特別的書和音樂散發(fā)出興奮感的人們，依賴他們向顧客推薦而不是僅為用戶找到想要的書。一個(gè)受過良好訓(xùn)練的員工應(yīng)具有以下基本的素質(zhì)和能力：（1）能力。具有產(chǎn)品知識(shí)和技能。（2）禮貌。友好對(duì)待顧客，尊重和善于體諒他人。（3）誠實(shí)。使人感到坦誠和可以信賴。（4）可靠。強(qiáng)烈的責(zé)任心，保證準(zhǔn)確無誤地完成工作。（5）反應(yīng)敏銳。對(duì)顧客的要求和困難能迅速反應(yīng)。（6）善于交流。盡力了解顧客，并將有關(guān)信息準(zhǔn)確傳達(dá)給顧客。（四）形象差異化戰(zhàn)略形象差異化戰(zhàn)略是在產(chǎn)品的核心部分與競(jìng)爭(zhēng)者類同的情況下塑造不同的產(chǎn)品形象以獲取差別優(yōu)勢(shì)。對(duì)個(gè)性和形象進(jìn)行區(qū)分是很重要的，個(gè)性是公司確定或定位自身或產(chǎn)品的一種方法。形象則是公眾對(duì)公司和它的產(chǎn)品的認(rèn)知方法。企業(yè)或產(chǎn)品想要成功地塑造形象，需要著重考慮三個(gè)方面，一是企業(yè)必須通過一種與眾不同的途徑傳遞這一特點(diǎn)，從而使其與競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)分；二是企業(yè)必須產(chǎn)生某種感染力，從而觸動(dòng)顧客的內(nèi)心感覺；三是企業(yè)必須利用可以利用的每一種傳播手段和品牌接觸。具有創(chuàng)意的標(biāo)志融人某一文化的氣氛，也是實(shí)現(xiàn)形象差別化的重要途徑。麥當(dāng)勞的金色模型“M”標(biāo)志，與其獨(dú)特文化氣氛相融合，使人無論在美國紐約、日本東京還是中國北京，只要一見到這個(gè)標(biāo)志馬上會(huì)聯(lián)想到麥當(dāng)勞舒適寬敞的店堂、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和新鮮可口的漢堡和薯?xiàng)l，這樣的形象設(shè)計(jì)就是非常成功的。（五）促銷方式差異化促銷方式差異化戰(zhàn)略是在試圖采取不同的廣告宣傳方式，以求占領(lǐng)不同的細(xì)分市場(chǎng)。企業(yè)想要持續(xù)的保持促銷方式的差異化，就需要不斷抓住客戶需求，并恰當(dāng)?shù)睦孟冗M(jìn)技術(shù)手段。例如對(duì)于超市而言，中午的人流量和銷售量總是很低，韓國Emart超市利用掃描二維碼的方式，在戶外設(shè)置了一個(gè)非常有趣的創(chuàng)意QR二維碼裝置，只有在正午時(shí)分，當(dāng)陽光照射到它上面的產(chǎn)生相應(yīng)投影之后，這個(gè)二維碼才會(huì)正常顯現(xiàn)。此時(shí)用智能手機(jī)掃描這個(gè)二維碼，就可以獲得超市的優(yōu)惠券，如果在線購買產(chǎn)品，只需要等超市的物流人員送到用戶方便的地址即可。通過這種結(jié)合電子商務(wù)技術(shù)的別致促銷方式，使得Emart大大提升了中午時(shí)段的銷售量。整合營銷傳播執(zhí)行（一）整合營銷傳播的操作思路（1）以整合為中心。著重以消費(fèi)者為中心并把企業(yè)所有資源綜合利用，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的一體化營銷。（2）強(qiáng)調(diào)協(xié)調(diào)、統(tǒng)一，系統(tǒng)化管理。企業(yè)營銷活動(dòng)的協(xié)調(diào)性，不僅強(qiáng)調(diào)企業(yè)內(nèi)部各環(huán)節(jié)、各部門的協(xié)調(diào)一致，而且強(qiáng)調(diào)企業(yè)與外部環(huán)境協(xié)調(diào)一致，整體配置所有資源，形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)整合營銷目標(biāo)。（二）影響整合營銷傳播執(zhí)行的技能1、營銷貫徹技能為使?fàn)I銷傳播計(jì)劃貫徹執(zhí)行快捷有效，必須運(yùn)用分配、監(jiān)控、組織和配合等技能。分配技能指營銷各層面負(fù)責(zé)人對(duì)資源進(jìn)行合理分配，使其在營銷活動(dòng)中優(yōu)化配置的能力。監(jiān)控技能指在各職能、規(guī)劃和政策層面建立系統(tǒng)的營銷計(jì)劃結(jié)果的反饋系統(tǒng)并形成控制機(jī)制。組織技能指開發(fā)和利用可以依賴的有效的工作組織。配合技能指營銷活動(dòng)中各部門及成員要善于借助其他部門以至企業(yè)外部的力量有效實(shí)施預(yù)期的戰(zhàn)略。2、營銷診斷技能營銷傳播執(zhí)行的結(jié)果偏離預(yù)期目標(biāo)，或是執(zhí)行中遇到較大阻力時(shí)，需確定問題的癥結(jié)所在并尋求對(duì)策。（1）問題評(píng)估技能。營銷執(zhí)行中的問題，可能產(chǎn)生于營銷決策，即營銷政策的規(guī)定；可能產(chǎn)生于營銷規(guī)劃，即營銷功能與資源的組合；也可能產(chǎn)生于行使?fàn)I銷功能方面，如廣告代理、經(jīng)銷商。問題發(fā)現(xiàn)后，應(yīng)評(píng)定問題所處的層面及解決問題所涉及的范圍。（2）評(píng)價(jià)執(zhí)行結(jié)果技能。將營銷活動(dòng)整體的目標(biāo)，分解成各階段和各部門的目標(biāo)，并對(duì)各分目標(biāo)完成結(jié)果和進(jìn)度及時(shí)進(jìn)行評(píng)價(jià)，這是對(duì)營銷活動(dòng)實(shí)施有效控制和調(diào)整的前提。（三）整合營銷傳播執(zhí)行過程在整合營銷傳播執(zhí)行中，涉及資源、人員、組織與管理等方面。（1）資源的最佳配置和再生。實(shí)現(xiàn)資源最佳配置，既要利用內(nèi)部資源運(yùn)用主體的競(jìng)爭(zhēng)，力求實(shí)現(xiàn)資源使用的最佳效益，又要利用最高管理層和各職能部門，組織資源共享，避免資源浪費(fèi)。（2）人員的選擇、激勵(lì)。人是實(shí)現(xiàn)整合營銷目標(biāo)的最能動(dòng)、最活躍的因素，要組成有較高的合作能力和綜合素質(zhì)的非正式團(tuán)隊(duì)小組，保證圓滿完成目標(biāo)；通過激勵(lì)措施不斷增強(qiáng)人員信心，調(diào)動(dòng)積極性，促使創(chuàng)造性變革的產(chǎn)生。（3）學(xué)習(xí)型組織。整合營銷團(tuán)隊(duì)具有動(dòng)態(tài)性特點(diǎn)，而組織又要求具有穩(wěn)定性。要建立組織中人們的共同愿景，保持個(gè)人與團(tuán)隊(duì)目標(biāo)和企業(yè)目標(biāo)的高度一致，并強(qiáng)化團(tuán)隊(duì)學(xué)習(xí)，創(chuàng)造出比個(gè)人能力總和更高的團(tuán)隊(duì)，形成開放思維，實(shí)現(xiàn)自我超越。（4）監(jiān)督管理機(jī)制。高層管理力求使各種監(jiān)管目標(biāo)內(nèi)在化，通過共同愿景培養(yǎng)各成員、各團(tuán)隊(duì)自覺服務(wù)精神，通過激勵(lì)、培養(yǎng)塑造企業(yè)文化，通過團(tuán)隊(duì)中人員、職能設(shè)置強(qiáng)化團(tuán)隊(duì)自我管理能力。團(tuán)隊(duì)自身也承擔(dān)了原有監(jiān)管應(yīng)承擔(dān)的大量工作，在最高層的終端控制下，自覺為實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)努力協(xié)調(diào)工作。大數(shù)據(jù)與互聯(lián)網(wǎng)營銷互聯(lián)網(wǎng)是直復(fù)營銷的重要載體，更是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代企業(yè)與顧客互動(dòng)的重要載體?；ヂ?lián)網(wǎng)具有跨時(shí)空、交互式、個(gè)性化、信息多樣化（文字、聲音、圖像）等特征，而且其成本較低，使得互聯(lián)網(wǎng)營銷（亦稱網(wǎng)絡(luò)營銷或網(wǎng)上營銷或在線營銷）客觀地存在一種高效率的互動(dòng)關(guān)系?；ヂ?lián)網(wǎng)（包括移動(dòng)網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)融合的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)）為營銷者和消費(fèi)者提供了更好的互動(dòng)和個(gè)性化的機(jī)會(huì)。（一）大數(shù)據(jù)、移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)推動(dòng)了互聯(lián)網(wǎng)營銷1、大數(shù)據(jù)是互聯(lián)網(wǎng)營銷的技術(shù)保障“大數(shù)據(jù)時(shí)代的預(yù)言家”、《大數(shù)據(jù)時(shí)代》的作者維克托?邁爾?舍恩伯格給出的解釋或許更易于理解，他認(rèn)為，“大數(shù)據(jù)”是指不用隨機(jī)分析法（抽樣調(diào)查）這樣的捷徑，而采用所有數(shù)據(jù)進(jìn)行分析處理；大數(shù)據(jù)并不是很大或者很多的數(shù)據(jù)，并不是一部分?jǐn)?shù)據(jù)樣本，而是針對(duì)某個(gè)現(xiàn)象或事項(xiàng)的所有數(shù)據(jù)。比如說關(guān)于一家企業(yè)的數(shù)據(jù)信息，除了企業(yè)名稱、法定代表人、注冊(cè)資本、經(jīng)營范圍等基本信息外，還包括財(cái)務(wù)信息、經(jīng)營信息、外部關(guān)聯(lián)關(guān)系、誠信狀況等信息。大量、多維、立體、交織信息的匯集，就可以基于不同需求分析為不同主體提供數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。依照《大數(shù)據(jù)時(shí)代》的翻譯者、電子科技大學(xué)互聯(lián)網(wǎng)科學(xué)中心主任周濤教授的說法，“大數(shù)據(jù)”是“數(shù)據(jù)化”趨勢(shì)下的必然產(chǎn)，物。而數(shù)據(jù)化最核心的理念就是“一切都被記錄，一切都被數(shù)字化”。大數(shù)據(jù)不是一部分?jǐn)?shù)據(jù)樣本，而是關(guān)于某個(gè)現(xiàn)象的全部數(shù)據(jù)。對(duì)企業(yè)而言，理解大數(shù)據(jù)要重視其多樣化的形態(tài)和來源，發(fā)展對(duì)數(shù)據(jù)的深度分析能力，從而整合內(nèi)部和外部信息，融合業(yè)務(wù)資源和社交媒體，進(jìn)行準(zhǔn)確預(yù)測(cè)。從戰(zhàn)略思維視角來解釋，大數(shù)據(jù)不僅是一種技術(shù)，同時(shí)也是企業(yè)的管理思維和運(yùn)作范式。通過數(shù)據(jù)融合與分析挖掘，借以提升管理效率，開拓價(jià)值創(chuàng)造模式，它契合了互聯(lián)網(wǎng)的開放性、普惠性、個(gè)性化特征。大數(shù)據(jù)變革了需求發(fā)現(xiàn)機(jī)制提升了發(fā)現(xiàn)需求的能力；通過記錄顧客或客戶的消費(fèi)歷史、網(wǎng)頁瀏覽路徑、市場(chǎng)供需變動(dòng)、甚至客戶畫像（個(gè)人客戶畫像包括人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征、消費(fèi)能力數(shù)據(jù)、興趣數(shù)據(jù)、風(fēng)險(xiǎn)偏好等；企業(yè)客戶畫像包括企業(yè)的生產(chǎn)、流通、運(yùn)營、財(cái)務(wù)、銷售和客戶數(shù)據(jù)、相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈上下游等數(shù)據(jù)）等，企業(yè)的營銷活動(dòng)能夠更加精準(zhǔn)、更有針對(duì)性。借助大數(shù)據(jù)能夠完成更精細(xì)的市場(chǎng)細(xì)分?；诖?，對(duì)不同客戶，企業(yè)能夠借助大數(shù)據(jù)對(duì)其進(jìn)行更精準(zhǔn)的營銷以刺激需求。亦即，企業(yè)有針對(duì)性地面對(duì)不同類別的客戶選用不同推送方法，使得每一類顧客獲取到的是自己期望獲得的產(chǎn)品及相關(guān)信息，如此，相比全覆蓋的轟炸式營銷，能夠減少顧客對(duì)促銷的抵觸感，提高營銷效果。2、移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)助力互聯(lián)網(wǎng)營銷1991年英國物理學(xué)家TimBerners—Lee發(fā)明了萬維網(wǎng)，但他也許不會(huì)想到萬維網(wǎng)（wwW）如此迅速地推廣，并對(duì)這個(gè)世界產(chǎn)生前所未有的深刻影響。美國知名經(jīng)濟(jì)學(xué)家泰勒?考恩指出，“與電的發(fā)明不同，互聯(lián)網(wǎng)還未改變每個(gè)人的生活，但它已經(jīng)改變了許多人的生活，且將會(huì)對(duì)下一代產(chǎn)生更為強(qiáng)大的影響力，尤其有利于那些求知若渴的人、愿意去應(yīng)付那些由泛泛之交構(gòu)成的超大關(guān)系網(wǎng)的人、愿意以極快速度吸收信息的人”。4G是第四代移動(dòng)通信及其技術(shù)的簡稱，是集3G與WLAN于一體并能夠傳輸高質(zhì)量，視頻圖像且圖像傳輸質(zhì)量與高清晰度電視不相上下的技術(shù)產(chǎn)品。與3G相比，通信速度更快、網(wǎng)絡(luò)頻譜更寬、通信更加靈活、智能性能更高、兼容性能更平滑、提供更多增值服務(wù)、實(shí)現(xiàn)更高質(zhì)量的多媒體通信、頻率使用效率更高、通信費(fèi)用更加便宜。4G網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)帶動(dòng)了4G手機(jī)用戶的迅速增加。運(yùn)營商的網(wǎng)絡(luò)能力有了顯著提升，消費(fèi)者的通信體驗(yàn)大大改善。4G網(wǎng)絡(luò)將移動(dòng)上網(wǎng)的速度提升到100Mbps，已經(jīng)達(dá)到了部分用戶家庭中固定寬帶的速率，使得人們能夠在手機(jī)上體驗(yàn)到更快的網(wǎng)絡(luò)訪問速度。在沒有WiFi的時(shí)候，4G網(wǎng)絡(luò)可以起到很好的替代作用。4G網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用大大提升了信息交換效率?？傊?，互聯(lián)網(wǎng)特別是移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的廣泛應(yīng)用，為互聯(lián)網(wǎng)營銷的實(shí)現(xiàn)提供了可能，主要原因是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)更好地滿足了顧客的時(shí)間碎片化的便利性需求?？梢哉f，互聯(lián)網(wǎng)特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是互聯(lián)網(wǎng)營銷的技術(shù)基礎(chǔ)。（二）官網(wǎng)自營互聯(lián)網(wǎng)營銷（習(xí)慣性稱謂，在此章實(shí)際是互聯(lián)網(wǎng)促銷）有很多形式，如官網(wǎng)自營、微博營銷、微信營銷、搜索引擎營銷、視頻營銷等。當(dāng)然，不同分類下的稱為也不盡相同，有的還有內(nèi)容上的交叉。無論哪一種形式，都具有傳播與促銷的功能，有的還有直接提供服務(wù)的作用。官網(wǎng)上自營是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)傳遞信息的直接渠道。不難理解，官方網(wǎng)站是體現(xiàn)主辦者意志想法，企業(yè)信息公開，專用、權(quán)威和公開性質(zhì)的一種網(wǎng)站，人們也常將其作為了解企業(yè)信息的首選方式。官網(wǎng)自營可以充分利用企業(yè)原有品牌影響力，官網(wǎng)的權(quán)威性給自身品牌背書。因此，企業(yè)在官網(wǎng)（PC端、移動(dòng)端）開通互聯(lián)網(wǎng)通道、發(fā)布品牌及產(chǎn)品信息、提供官方應(yīng)用程序下載、設(shè)立產(chǎn)品論壇等，目的就是充分利用官網(wǎng)的公信力和吸引力，形成自營渠道，實(shí)現(xiàn)銷售產(chǎn)品或服務(wù)的目的。在自有業(yè)務(wù)平臺(tái)（即官網(wǎng)）上傳播品牌及業(yè)務(wù)，這是非常普遍的常態(tài)傳播形式。同理，在相關(guān)管理部門許可的前提條件下，線下場(chǎng)景中也有在企業(yè)辦公大樓上豎起廣告牌的情形。只是線上的廣告制作成本更低，甚至有時(shí)是零成本。（三）微博營銷作為一種新興媒體，微博進(jìn)入門檻較低，它融合了傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)媒體的功能于一身，具有強(qiáng)勁的傳播優(yōu)勢(shì)：便攜、即時(shí)、快速、互動(dòng)性強(qiáng)，傳播具有“裂變性”，有價(jià)值的信息會(huì)在短時(shí)間內(nèi)得到關(guān)注，并迅速傳播開來。有研究表明，一種傳播媒體普及到5000萬人，收音機(jī)用了38年，電視用了13年，互聯(lián)網(wǎng)用了4年，而微博只用了14個(gè)月。微博基于公開平臺(tái)架構(gòu)，允許用戶創(chuàng)作和發(fā)布信息并附加多媒體內(nèi)容，還可以幫助用戶獲得大量的內(nèi)生和第三方開發(fā)的應(yīng)用。加之微博營銷的成本投入少、互動(dòng)性強(qiáng)、傳播速度快等特點(diǎn)，已成為企業(yè)特別是中小企業(yè)產(chǎn)品發(fā)布、促銷信息傳播、活動(dòng)公告宣傳、危機(jī)公關(guān)處理的首選平臺(tái)，最終發(fā)展成為企業(yè)的自媒體。以新浪微博為例，截至2013年8月2日，其認(rèn)證的企業(yè)微博近32萬家2。2013年8月5日新浪與擁有900萬家淘寶商戶的阿里巴巴共同推出的新浪微博淘寶版，則使得微博這一營銷模式發(fā)揮到了當(dāng)時(shí)的極致，表現(xiàn)為當(dāng)用戶賬戶綁定后，微博用戶可直接登錄淘寶平臺(tái)完成交易、支付等功能，實(shí)現(xiàn)新浪微博與淘寶賬戶互通，用戶在綁定后可以用一方賬號(hào)登錄另外一方的業(yè)務(wù)，大大減少在兩個(gè)平臺(tái)登錄切換的成本，讓購物和信息分享更為方便快捷。新浪微博積極推動(dòng)用戶基數(shù)增長，提升用戶活躍度，加強(qiáng)移動(dòng)端變現(xiàn)，優(yōu)化廣告產(chǎn)品以求從各個(gè)維度更好地服務(wù)持續(xù)增長的客戶群體。微博的廣告和營銷業(yè)務(wù)繼續(xù)保持強(qiáng)勁勢(shì)頭。（四）微信營銷毫不夸張地說，微信的出現(xiàn)相當(dāng)程度地改變了人們的生活方式。在今天的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，微信用戶的使用頻率和用戶黏性遠(yuǎn)高于其他社交平臺(tái)，因此，企業(yè)也有必要選擇并利用好這樣的工具實(shí)現(xiàn)有效的傳播。微博最大的營銷優(yōu)勢(shì)是其粉絲形成的廣度，而微信的優(yōu)勢(shì)在于其點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的溝通深度。相比微博而言，微信是個(gè)相對(duì)封閉的環(huán)境。也正因?yàn)槲⑿艑⒂脩糁糜谑烊岁P(guān)系中，在微信中所產(chǎn)生信息的關(guān)注度比微博要高得多，尤其是在朋友圈被大量轉(zhuǎn)發(fā)的文章往往能實(shí)現(xiàn)非常高的閱讀量。微信與微博并不矛盾，并且可以聯(lián)動(dòng)、整合。1、微信營銷的優(yōu)勢(shì)微信營銷是指企業(yè)借助微信功能，通過提供用戶需要的信息，推廣自己的產(chǎn)品，從而實(shí)現(xiàn)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的營銷。（1）潛在客戶數(shù)量多。微信的快速的技術(shù)迭代，功能越來越強(qiáng)大，給用戶帶來的越來越多的便利和實(shí)用性，使其成為眾多商家和企業(yè)潛在客戶的聚集地，且微信的用戶數(shù)量還在不斷地攀升。至2016年年底，微信的月活躍用戶正式超越了，在用戶數(shù)字上，微信成為名副其實(shí)的騰訊第一大平臺(tái)?？梢灶A(yù)見，8億多微信用戶的背后蘊(yùn)藏著巨大的潛在客戶、市場(chǎng)容量大。（2）營銷成本低廉。傳統(tǒng)的營銷推廣多在線下，成本固然較高；而微信是一種軟件，且使用是免費(fèi)的。也就是說，微信從注冊(cè)、開通，到使用各種功能都不收取費(fèi)用，只是在使用微信時(shí)產(chǎn)生的上網(wǎng)流量由網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商收取比較低廉的流量費(fèi)。如此，企業(yè)通過微信開展的微信營銷活動(dòng)的成本自然也是非常低的。（3）營銷信息到達(dá)率高。如果在微博上發(fā)布的信息，發(fā)布者無從知曉他（她）的粉絲是否真正收到、閱讀了的信息。微信則不同。由于每一條信息都是以推送通知的形式發(fā)出，企業(yè)所發(fā)布的每一條的信息都會(huì)送達(dá)訂閱用戶手中，到達(dá)率幾乎是100%，信息傳播到達(dá)率高于微博。（4）精準(zhǔn)營銷。微信公眾賬號(hào)能夠通過后臺(tái)的用戶分組和地域控制等手段對(duì)用戶進(jìn)行多樣化分類，有利于準(zhǔn)確發(fā)現(xiàn)用戶（顧客）需求，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的信息推送，包括推送信息的方式、推送信息的內(nèi)容等。（5）營銷方式多元化。微信不僅支持文字，還支持語音以及混合文本編輯，普通的微信公眾賬號(hào)就可以群發(fā)文字、圖片、語音三個(gè)類別的內(nèi)容。而經(jīng)過認(rèn)證的微信公眾賬號(hào)，會(huì)有更高的權(quán)限，能推送更漂亮、更能體現(xiàn)企業(yè)意愿的圖文組合信息。圖文并茂，并輔之以有特色的語音和視頻，比較容易拉近企業(yè)與用戶（顧客）的距離，使?fàn)I銷活動(dòng)變得更生動(dòng)、更有趣、更有效。（6）營銷方式人性化。微信的功能可以實(shí)現(xiàn)用戶許可式選擇和接受，由此，微信公眾賬號(hào)的內(nèi)容推送既可以是企業(yè)主動(dòng)推送，也可以把接收信息的權(quán)力交給用戶，讓用戶自己選擇自己感興趣的內(nèi)容，如回復(fù)某個(gè)關(guān)鍵詞可以看到相關(guān)的內(nèi)容等。這種親民而不擾民的設(shè)計(jì)，使得企業(yè)的微信營銷過程更具有人性化。2、微信公眾號(hào)營銷微信營銷的方式有很多，有以建立并維系客戶關(guān)系為目的、發(fā)揮漂流瓶、查看附近的人、二維碼掃描等微信功能的微信營銷，也有利用開放平臺(tái)、語音信息等功能進(jìn)行內(nèi)容推送、創(chuàng)意執(zhí)行的微信營銷，還有直接在公眾平臺(tái)上營造品牌及產(chǎn)品信息傳遞生態(tài)鏈的微信營銷。結(jié)合本章目的，主要有微信公眾號(hào)營銷和微信群營銷兩類。必須提及的是，微信的公眾平臺(tái)功能較好地彌補(bǔ)了微信的封閉性，也讓微信不止停留在社交的層面，可以作為一個(gè)有效的傳播工具。對(duì)于公眾平臺(tái)來說，信息主要以推送的形式傳達(dá)，是一種一點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)的傳播，傳播廣泛。針對(duì)微信公眾號(hào)，騰訊分別提供了三種類型的公眾號(hào)，分別是服務(wù)號(hào)（主要偏于提供服務(wù)，類似銀行、114、提供服務(wù)查詢，認(rèn)證前后都是每個(gè)月可群發(fā)4條消息）、訂閱號(hào)（主要偏于為用戶傳達(dá)資訊，類似報(bào)紙雜志，認(rèn)證前后都是每天只可以群發(fā)一條消息）和企業(yè)號(hào)（主要用于公司內(nèi)部通信使用）。根據(jù)業(yè)務(wù)屬性，企業(yè)可以選擇申請(qǐng)不同種類的微信公眾號(hào)，如果選擇運(yùn)營得當(dāng)，可以很好地發(fā)揮傳播與溝通的渠道效應(yīng)。3、微信群營銷除了微信公眾賬號(hào)外，微信的另一傳播依托對(duì)象就是微信群（類似QQ群）。如，熱度非常高的微信講座也是非常好的一種宣傳方式，借由一些公益性質(zhì)的講座活動(dòng)，將高質(zhì)量的用戶吸引到同一個(gè)微信群中，增加企業(yè)直接接觸目標(biāo)用戶的機(jī)會(huì)，可以說是一種性價(jià)比非常高的傳播方式。（五）搜索引擎營銷搜索引擎在幫助企業(yè)從浩瀚如煙的海量網(wǎng)民中挖掘潛在顧客具有重要作用。潛在顧客主動(dòng)查詢，通過搜索關(guān)鍵詞反映顧客需求，搜索引擎根據(jù)客戶需求給出相應(yīng)的結(jié)果，有效地增加網(wǎng)站流量、促進(jìn)企業(yè)銷售及推廣、提高品牌知曉率。搜索引擎的直接作用和間接作用均不可小覷。1、搜索引擎及其營銷意義搜索引擎，搜索的并不是所有數(shù)據(jù)，而是一些事先整理好的網(wǎng)頁索引數(shù)據(jù)庫，但是這些數(shù)據(jù)也是片斷性地和網(wǎng)頁文字相匹配的。簡言之，搜索引擎指的是收集了互聯(lián)網(wǎng)上眾多網(wǎng)頁并對(duì)網(wǎng)頁中的每一個(gè)字進(jìn)行索引，從而建立索引數(shù)據(jù)庫。當(dāng)某個(gè)用戶在搜索框中輸入并搜索某個(gè)關(guān)鍵詞的時(shí)候，網(wǎng)頁中包含的該關(guān)鍵詞的網(wǎng)頁就都會(huì)被作為搜索結(jié)果搜索出來，經(jīng)過復(fù)雜的算法進(jìn)行有序的排列后，這些結(jié)果就按照與搜索關(guān)鍵詞的相關(guān)度的匹配性，依次排列并展示出來。百度、谷歌、360搜搜、雅虎等都已經(jīng)成為我們熟知的搜索引擎平臺(tái)。搜索引擎營銷（SEM）就是根據(jù)用戶或顧客使用搜索引擎的方式利用用戶或顧客檢索信息的機(jī)會(huì)盡可能將營銷信息傳遞給目標(biāo)用戶或顧客的過程。亦即，搜索引擎營銷就是一種互聯(lián)網(wǎng)營銷手段，通過抓住用戶或顧客對(duì)于搜索引擎的使用習(xí)慣和依賴性，把用戶或顧客最終需要搜索的信息精準(zhǔn)地推送給用戶或顧客的過程。搜索引擎營銷的意義表現(xiàn)在顧客和企業(yè)兩個(gè)側(cè)面。對(duì)用戶（顧客）而言，可以非常便捷地進(jìn)行精準(zhǔn)的搜索，即用戶（顧客）通過搜索引擎中的關(guān)鍵詞精準(zhǔn)找到自己需要的信息；另一方面，企業(yè)能夠以最小的成本尋找精準(zhǔn)的客戶，并借以創(chuàng)造最大的互聯(lián)網(wǎng)價(jià)值。也就是說，而企業(yè)則可以通過鎖定不同關(guān)鍵詞得到有效的顧客，并根據(jù)用戶（顧客）的搜索習(xí)慣、愛好和需求，向其推送精準(zhǔn)的廣告。2、不付費(fèi)搜索與付費(fèi)搜索不付費(fèi)搜索，即自然搜索，指的是搜索引擎優(yōu)化（SEO）的結(jié)果。搜索引擎優(yōu)化是一種利用搜索引擎的搜索規(guī)則來提高目前網(wǎng)站在有關(guān)搜索引擎內(nèi)的自然排名的方式。而搜索引擎營銷的基本原理是讓用戶發(fā)現(xiàn)信息，提供進(jìn)入網(wǎng)站/網(wǎng)頁進(jìn)一步了解他（她）所需要，信息的渠道，可以為企業(yè)引入流量。企業(yè)通過對(duì)于如何抓取網(wǎng)頁、如何索引、最終如何排名方式的了解后，采取適合自身的方法，最終使得該網(wǎng)站信息在搜索引擎的展示結(jié)果中處于靠前位置。自然搜索PC端出現(xiàn)的地方一般出現(xiàn)在頁面左側(cè)，位于若干個(gè)付費(fèi)搜索結(jié)果的下面，包含的內(nèi)容一般有標(biāo)題和內(nèi)容預(yù)覽。不付費(fèi)搜索的移動(dòng)端呈現(xiàn)與PC端相似，不再贅述。關(guān)于付費(fèi)搜索，移動(dòng)端付費(fèi)搜索和電腦PC端付費(fèi)搜索方式有很大不同。PC端付費(fèi)搜索，可以按點(diǎn)擊付費(fèi)（PPC），也可以按每次點(diǎn)擊費(fèi)用（CPC）以及搜索引擎廣告等。付費(fèi)搜索的種類大致可分為目錄免費(fèi)登陸、品牌專區(qū)、競(jìng)價(jià)排名廣告、網(wǎng)盟推廣、移動(dòng)推廣以及部分增效工具，其中競(jìng)價(jià)排名廣告成為眾多企業(yè)比較常用的付費(fèi)搜索。競(jìng)價(jià)排名廣告，指的是主要由搜索引擎出價(jià)高低決定排名順序，比如百度競(jìng)價(jià)，對(duì)同時(shí)購買同一關(guān)鍵詞的網(wǎng)站排名的話，競(jìng)價(jià)的高低起了關(guān)鍵性的作用。移動(dòng)端屏幕相比PC端比較局限，PC端很多看上去簡單的廣告若移植到移動(dòng)端，效果就會(huì)打折扣，所以移動(dòng)端付費(fèi)搜索會(huì)有自己比較有特點(diǎn)的廣告形式，主要有五種。其一是Banner廣告，直接復(fù)制webBanner廣告，一般位于屏幕的頂部，偶爾底部也會(huì)有；其二是開屏廣告，顧名思義，應(yīng)用啟動(dòng)時(shí)會(huì)出現(xiàn)，全屏展現(xiàn)，時(shí)間為3～5秒，主要應(yīng)用于品牌廣告；其三是積分墻，是按照的效果付費(fèi)的廣告形式，多用于APP應(yīng)用展示多種多樣的積分任務(wù)，用戶完成任務(wù)就可以獲得相應(yīng)的積分，開發(fā)者也可以由此獲得收入；其四是插屏廣告，多在視頻播放中彈出；其五是信息流廣告，作為一種移動(dòng)端的原生廣告形式，用戶查看好友信息的時(shí)候，會(huì)插播搜索推廣信息。這種信息流廣告比插播廣告有較好的用戶體驗(yàn)，效果比較良好。3、漏斗圖及搜索引擎營銷過程搜索引擎營銷過程就如同一個(gè)漏斗，實(shí)現(xiàn)由上到下，從展現(xiàn)、點(diǎn)擊、瀏覽、咨詢和轉(zhuǎn)化（下訂單）的過程。在這期間，流量逐漸變小、數(shù)量也在不斷變少，類似“漏斗”造型，故名。這個(gè)“漏斗”可以從兩個(gè)方面進(jìn)行分析，首先，從用戶或顧客角度來看，是一個(gè)從搜索信息→點(diǎn)擊感興趣的推廣結(jié)果→打開網(wǎng)頁瀏覽→與網(wǎng)站互動(dòng)咨詢→下單購買合適商品的過程；其次，從企業(yè)營銷角度來看，是推廣結(jié)果在搜索結(jié)果頁面展現(xiàn)→獲得網(wǎng)民點(diǎn)擊→網(wǎng)站被瀏覽→與咨詢者互動(dòng)→獲得訂單的過程。在搜索引擎營銷過程中，表面上看，“展現(xiàn)”和“點(diǎn)擊”主要決定于搜索平臺(tái)；“瀏覽”（包括互動(dòng)咨詢）關(guān)鍵在企業(yè)；而“轉(zhuǎn)換”主要決定于線下交易、服務(wù)及物流等。事實(shí)上，搜索平臺(tái)的選擇、搜索平臺(tái)上如何展現(xiàn)等也是企業(yè)與其洽商（包括優(yōu)化、付費(fèi)、排名等）的結(jié)果；線下交易也是主要決定于企業(yè)與合作伙伴的關(guān)系。亦即，企業(yè)在搜索營銷上的努力，直接關(guān)系到營銷效果?；诖?，此圖也被稱為搜索引擎營銷效果轉(zhuǎn)化漏斗。（六）視頻營銷視頻營銷是指企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)視頻，借助視頻平臺(tái)，達(dá)到宣傳企業(yè)品牌、產(chǎn)品及服務(wù)的一種傳播手段。其主要模式有四種。一是廣告推送模式，主要包括視頻網(wǎng)站中片頭貼片、片尾貼片和暫停貼片；二是植入模式，可以利用自制的微電影等形式將品牌或產(chǎn)品價(jià)值信息點(diǎn)，植入到視頻短片中，通常要求視頻情節(jié)、背景與道具等與品牌主張和產(chǎn)品信息高度吻合；三是用戶創(chuàng)造內(nèi)容模式，如在優(yōu)酷、土豆等平臺(tái)上征集、票選由網(wǎng)友創(chuàng)造的視頻作品，通過網(wǎng)友與品牌企業(yè)的互動(dòng)，加深對(duì)品牌印象；四是病毒式傳播視頻，即通過發(fā)布極具吸引力和傳播力的視頻，融合產(chǎn)品和品牌廣告信息，期望用戶自發(fā)傳播，最終在用戶中形成病毒式的快速傳播。YouTube首創(chuàng)為網(wǎng)友提供上傳視頻的互動(dòng)模式平臺(tái)，后續(xù)的優(yōu)酷、土豆等國內(nèi)很多視，頻網(wǎng)站也快速開發(fā)、成長。網(wǎng)絡(luò)視頻24小時(shí)全天候可視的特點(diǎn)使網(wǎng)絡(luò)視頻廣告更加多元和靈活，比如網(wǎng)絡(luò)視頻前的貼片廣告、視頻中的植入式廣告，以及企業(yè)創(chuàng)作的供網(wǎng)友傳播的病毒式視頻等，為企業(yè)的視頻營銷提供了廣闊的空間。實(shí)踐中，在優(yōu)酷、土豆、愛奇藝、搜狐視頻、騰訊視頻、樂視視頻等網(wǎng)站平臺(tái)上有很多企業(yè)制作的微電影及廣告片，起到了不可低估的傳播作用?！爸Ц秾殹弊鳛橐环N針對(duì)網(wǎng)上交易推出的安全付款服務(wù)，它可在買家確認(rèn)收到貨前，替買賣雙方暫時(shí)保管貨款。作為國內(nèi)首創(chuàng)的網(wǎng)上支付工具，支付寶從一開始的口號(hào)和目標(biāo)就是“安全支付，天下無賊”。2004年視頻營銷活動(dòng)，利用《天下無賊》的知名度、美譽(yù)度吸引用戶關(guān)注，同時(shí)用故事情節(jié)表現(xiàn)出來，使網(wǎng)上安全支付的概念更加平民化，進(jìn)而引領(lǐng)更多人使用這一工具。市場(chǎng)導(dǎo)向組織創(chuàng)新現(xiàn)代市場(chǎng)營銷管理哲學(xué)要求企業(yè)創(chuàng)造顧客和顧客滿意，將顧客利益擺在核心地位。許多企業(yè)在此基礎(chǔ)上也開始認(rèn)識(shí)到兼顧行業(yè)、合作伙伴、社區(qū)和國家利益對(duì)企業(yè)成功經(jīng)營與發(fā)展的重要地位。然而，在實(shí)踐中真正貫徹這種觀念，保證企業(yè)健康成長，卻并不容易。面對(duì)現(xiàn)代科技迅速發(fā)展、市場(chǎng)環(huán)境急劇變遷和競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的挑戰(zhàn)，企業(yè)必須對(duì)自身組織與管理制度進(jìn)行革新，形成能夠全面有效地招律顧客并為之提供良好服務(wù)的機(jī)制。里特爾咨詢公司在總結(jié)卓有成效的公司管理模式的基礎(chǔ)上，提出了一個(gè)高績效業(yè)務(wù)模型。該模型將企業(yè)資源與組織配置列為基礎(chǔ)。我們可以將它作為企業(yè)組織與體制創(chuàng)新的主要原則來討論。（一）滿足利益方的要求在今天的價(jià)值交換體系中，企業(yè)績效及其利潤目標(biāo)只有在能使其他利益方獲得利益的條件下，才有可能實(shí)現(xiàn)。因此，企業(yè)及其經(jīng)營業(yè)務(wù)，都要確定利益方及其要求。一般地說，利益方主要包括顧客、供應(yīng)商、經(jīng)銷商、企業(yè)員工和股東。如果這些利益方覺得不滿意，就不能實(shí)現(xiàn)理想的合作，導(dǎo)致整體績效下降，甚至經(jīng)營失敗。為此，企業(yè)必須遵循一個(gè)原則：滿足每一個(gè)利益團(tuán)體的最低期望。企業(yè)要致力于為不同的利益方傳遞高于最低限度的滿足水平。同時(shí)，也需要根據(jù)不同程度滿意水平，為員工盡好責(zé)任（基本滿意水平），為經(jīng)銷商提供績效滿意水平。在確定這些滿意水平的時(shí)候，企業(yè)必須注意，不要讓利益方之間感到相對(duì)待遇有失公平。各方利益關(guān)系的協(xié)調(diào)本質(zhì)上仍然是以顧客滿意為核心的。從經(jīng)營動(dòng)態(tài)關(guān)系上看，通過顧客滿意達(dá)到包括股東在內(nèi)的其他利益方滿意，又是建立在企業(yè)組織與制度革新所創(chuàng)造的高質(zhì)量環(huán)境基礎(chǔ)上的。建立一個(gè)面向市場(chǎng)的組織管理體制，形成高水平的員工滿意；通過員工積極性、創(chuàng)造性的充分發(fā)揮，以高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)建立高度的顧客滿意，從而帶來更多的交易，更高的企業(yè)利潤，以及供應(yīng)商、經(jīng)銷商的利益。各方滿意的結(jié)果，又會(huì)促進(jìn)新一輪更高質(zhì)量的良性循環(huán)。（二）改進(jìn)關(guān)鍵業(yè)務(wù)過程達(dá)到滿意目標(biāo)必須通過對(duì)工作過程的管理才能實(shí)現(xiàn)。目前，大多數(shù)企業(yè)的這種管理都是通過以專業(yè)職能分工為基礎(chǔ)的部門組織來進(jìn)行的。這種傳統(tǒng)的組織結(jié)構(gòu)往往使各業(yè)務(wù)部門各自為政，追求自身目標(biāo)最大化而不是企業(yè)目標(biāo)最大化，各部門之間不能實(shí)現(xiàn)理想的合作，從而也使企業(yè)保有高度滿意顧客這一總體目標(biāo)及其戰(zhàn)略規(guī)劃不能有效地遍及整個(gè)業(yè)務(wù)各環(huán)節(jié)和全過程。因此，使企業(yè)的每一個(gè)部門都高度面向市場(chǎng)并熱心于同其他部門協(xié)作，是十分必要的。為適應(yīng)以快速變化為主調(diào)、靈活反應(yīng)為關(guān)鍵的外部環(huán)境，企業(yè)必須突出和加強(qiáng)對(duì)關(guān)鍵業(yè)務(wù)過程的管理，通過組織革新，建立多功能的團(tuán)體，將市場(chǎng)和企業(yè)的各種聲音和諧一致地協(xié)調(diào)起來，形成自己的管理核心業(yè)務(wù)的能力。（三）合理配置資源業(yè)務(wù)過程的執(zhí)行，需要配置相應(yīng)的人、財(cái)、物及信息等資源。企業(yè)必須設(shè)計(jì)出一個(gè)決策框架，使有限資源能夠按照使顧客和企業(yè)都滿意的方式來有效配置。這需要尋求擁有資源并對(duì)各業(yè)務(wù)的資源分配與使用實(shí)施控制。同時(shí)，企業(yè)還應(yīng)努力尋求運(yùn)用協(xié)作資源的可能性，以充分利用外部獲得的非關(guān)鍵性資源。研究表明，高績效公司往往十分重視自己擁有并培養(yǎng)那些能構(gòu)成業(yè)務(wù)核心的資源和能力，以此形成自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。他們將好鋼用到刀刃上，而將非關(guān)鍵性資源配備轉(zhuǎn)移到企業(yè)外部。（四）組織革新企業(yè)的組織要素通常包括組織結(jié)構(gòu)、政策與文化。這些因素在市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生急劇變化時(shí)，如果不相應(yīng)變革，往往會(huì)成為企業(yè)維系和發(fā)展與市場(chǎng)有機(jī)聯(lián)系時(shí)的機(jī)能障礙。我國國有企業(yè)深化改革、轉(zhuǎn)換機(jī)制的沉重任務(wù)，很大程度上就是由于其組織與市場(chǎng)不相適應(yīng)而派生出來的。傳統(tǒng)企業(yè)組織（有的學(xué)者稱之為“命令一控制式組織”）的致命弱點(diǎn)是阻礙市場(chǎng)知識(shí)的積累及其在組織內(nèi)部的廣泛傳播，影響企業(yè)的決策水平及營銷觀念的全面貫徹。企業(yè)要根據(jù)環(huán)境的變化對(duì)其組織結(jié)構(gòu)和政策進(jìn)行革新。與此同時(shí)，也要通過長期艱苦努力，加強(qiáng)企業(yè)的文化建設(shè)。市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)方法科學(xué)的營銷決策，不僅要以市場(chǎng)營銷調(diào)研為出發(fā)點(diǎn)，而且要以市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)為依據(jù)。市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)是在營銷調(diào)研的基礎(chǔ)上，運(yùn)用科學(xué)的理論和方法，對(duì)未來一定時(shí)期的市場(chǎng)需求量及影響需求的諸多因素進(jìn)行分析研究，尋找市場(chǎng)需求發(fā)展變化的規(guī)律，為營銷管理人員提供關(guān)于未來市場(chǎng)需求的預(yù)測(cè)性信息，并以此作為營銷決策的依據(jù)。市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)的方法，常用的主要有以下幾種。（一）購買者意向調(diào)查法購買者意向調(diào)查法即通過直接詢問購買者的購買意向和意見，據(jù)以判斷銷售量。如果購買者的購買意向是明確清晰的，這種意向會(huì)轉(zhuǎn)化為購買行為，并且愿意向調(diào)查者透露，這種預(yù)測(cè)法特別有效。但是，潛在購買者數(shù)量很多，難以逐個(gè)調(diào)查，故此法多用于工業(yè)用品和耐用消費(fèi)品。同時(shí)，購買者意向會(huì)隨著時(shí)間轉(zhuǎn)移，故此法適宜作短期預(yù)測(cè)。調(diào)查購買者意向的具體方法比較多，如直接訪問、電話調(diào)查、郵寄調(diào)查、組織消費(fèi)者座談會(huì)等。例如，采用概率調(diào)查表向消費(fèi)者調(diào)查耐用消費(fèi)品購買意向，可能會(huì)收到較好效果。（二）綜合銷售人員意見法綜合銷售人員意見法即通過聽取銷售人員的意見來預(yù)測(cè)市