三亞亞龍灣君域項目營銷策劃書

三亞亞龍灣君域項目營銷策劃書第一頁，共82頁。22報告架構(gòu)項目目標理解宏觀經(jīng)濟分析市場情況分析項目解析定位目標客戶定位銷售價格定位營銷策略思考銷售籌備計劃第二頁，共82頁。3宏觀區(qū)域分析市場情況分析項目解析定位目標客戶定位銷售價格定位營銷策略思考入市前操作計劃項目目標理解報告架構(gòu)第三頁，共82頁。4目標解析我們的市場機會在哪里？

——基于復雜的競爭環(huán)境下的市場機會尋找。項目營銷目標保證現(xiàn)金流的快速回籠；實現(xiàn)整盤的安全平穩(wěn)銷售。第四頁，共82頁。5報告架構(gòu)項目目標理解宏觀區(qū)域分析市場情況分析項目解析定位目標客戶定位銷售價格定位營銷策略思考入市前操作計劃第五頁，共82頁。6三亞簡介地理概況：全市面積：1919.58平方公里管轄海域：5000多平方公里海岸線：209.1公里港灣：大小19個氣候環(huán)境資源：氣候：熱帶海洋季風性氣候氣溫：年平均氣溫25.4℃回歸大自然旅游的“五要素”——陽光、海水、沙灘、綠色、空氣行政區(qū)域：“二區(qū)五鎮(zhèn)”（河東區(qū)、河西區(qū)、崖城鎮(zhèn)、天涯鎮(zhèn)、海棠灣鎮(zhèn)、田獨鎮(zhèn)、鳳凰鎮(zhèn)）市區(qū)環(huán)境：山、海、河三種自然美景集中一地三亞有東、西二條河穿過市區(qū)二條河交叉南匯于南邊海，北匯于中島端三亞是中國最南端的城市，是中國唯一的國際化熱帶濱海旅游城市。三亞市第六頁，共82頁。7三亞的城市發(fā)展策略三亞市是旅游城市，城市發(fā)展策略以旅游為中心展開，旅游空間結(jié)構(gòu)為“一帶、一核、兩區(qū)、四組團”一帶：熱帶濱海旅游發(fā)展帶，即海棠灣—梅山一線海岸帶；一核：城市旅游綜合服務(wù)核；兩區(qū)之一：北部生態(tài)保育與山地休閑度假旅游發(fā)展區(qū)；兩區(qū)之二：南部海洋旅游發(fā)展區(qū)；四個組團：海棠灣—南田溫泉—亞龍灣國際休閑度假組團；城區(qū)休閑度假組團；天涯—鳳凰旅游組團、南山—崖城文化旅游組團。海棠灣長約7.5km凹深6km25km長30多公里28公里大東海亞龍灣三亞灣城市核心小東海紅塘灣19公里寬約8.4公里第七頁，共82頁。8近期城市發(fā)展策略1.提升主城旅游服務(wù)功能，完善旅游服務(wù)配套設(shè)施建設(shè)，控制城市規(guī)模的無序擴張。2.強化沿海海岸景觀建設(shè)，根據(jù)市場需求，有序增加岸線的旅游度假設(shè)施。3.東進西延，依托機場、高速公路、鐵路等對外交通基礎(chǔ)設(shè)施，跳出主城區(qū)，形成相對獨立的旅游服務(wù)配套區(qū)，緩解主城的設(shè)施配套不足。東部依托距離優(yōu)勢，與主城資源共享，形成高端度假區(qū)域。4.拓展海上，提升近海島嶼經(jīng)濟活力，發(fā)展海上遠海旅游新航線。5.輻射山鄉(xiāng)，以景區(qū)、度假區(qū)周邊附近的熱帶雨林、鄉(xiāng)村農(nóng)莊、國營農(nóng)場、山嶺水庫等腹地旅游資源為基礎(chǔ)，整理現(xiàn)狀凌亂建設(shè)，控制優(yōu)質(zhì)景觀資源的用地，以待整體開發(fā)逐步提升腹地旅游品質(zhì)，實現(xiàn)三亞旅游品種多元化，差異化。以旅游拉動區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展，實現(xiàn)城鄉(xiāng)統(tǒng)籌發(fā)展。嚴格規(guī)劃，整頓無序發(fā)展，整體提升各項配套，打造國際旅游城市的發(fā)展策略第八頁，共82頁。9三亞的經(jīng)濟發(fā)展狀況近年來國內(nèi)生產(chǎn)總值增長情況自2008年以來，全球的經(jīng)濟由于金融危機引發(fā)了經(jīng)濟蕭條2008年三亞市全年生產(chǎn)總值達到了144.31億元。增幅達到16.8%，超過全國的平均增幅。按戶籍人口計算，三亞地區(qū)人均生產(chǎn)總值達到30572元，以當前的匯率計算超過到了4400美元。三亞的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)中，旅游業(yè)作為龍頭的第三產(chǎn)業(yè)加快發(fā)展，第三產(chǎn)業(yè)對生產(chǎn)總產(chǎn)值貢獻率達到72.5%。人均GDP超過4000美元，房地產(chǎn)進入到平穩(wěn)發(fā)展階段。數(shù)據(jù)來源：三亞統(tǒng)計局第九頁，共82頁。10人民生活三亞市2008年末，全市常住人口56.5萬人，戶籍人口54.58萬人，其中農(nóng)墾系統(tǒng)人口6.62萬人，為經(jīng)濟社會持續(xù)快速發(fā)展創(chuàng)造了良好的人口環(huán)境。三亞市常駐人口每年一萬的數(shù)量級在增長。2008年人均可支配收入13471元，增幅15.7%，保持平穩(wěn)增長狀態(tài)。三亞市2008年城鎮(zhèn)居民家庭恩格爾系數(shù)為44.8%，比上年上升1.4個百分點，顯示著三亞市民的生活水平達到小康水平。三亞市2008年城鎮(zhèn)居民人均住房使用面積達到25.23平方米。2008年三亞城鄉(xiāng)居民儲蓄存款余額122.73億元，比年初增長29.6%。按照儲蓄余額計算，目前居民平均承受最高房價4600元/平米左右。三亞本地居民雖然生活水平已經(jīng)步入了小康水平，但對豪宅的消費不高。第十頁，共82頁。11固定資產(chǎn)投資情況數(shù)據(jù)來源：三亞統(tǒng)計局近年來固定資產(chǎn)投資情況2008年固定資產(chǎn)投資額達到了151.58億元，增幅達到38.2%，超過2008年全年GDP，09年1月到11月固定資產(chǎn)投資額187.95億元。2008年房地產(chǎn)開發(fā)投資額達到了76.18億元，09年1月到11月房地產(chǎn)開發(fā)投資額87.39億元，今年房地產(chǎn)開發(fā)投資漲幅超過15%。2008年房地產(chǎn)開發(fā)投資占GDP的比例52.79%，房地產(chǎn)開發(fā)投占全社會固定資產(chǎn)投資50.26%，房地產(chǎn)發(fā)展處于異常狀態(tài)。固定資產(chǎn)投資超過GDP，房地產(chǎn)開發(fā)處于異常狀態(tài)，有一定市場風險。第十一頁，共82頁。12房地產(chǎn)銷售情況房地產(chǎn)交易情況2008年商品房交易面積109.69萬平方米,增長17.6%，2009年1月到11月銷售面積達到94.7萬平米。三亞的平均房價以每年27%的增速在增長，目前日銷售均價超過15000元/平米。2009年1月到11月銷售金額108億元，大幅超過房地產(chǎn)開發(fā)投資額，就目前結(jié)果看來，開發(fā)投資風險不大。開竣工情況2009年1月到11月三亞市房地產(chǎn)新開工面積99.88萬平方米，同比下降26.1%；房屋竣工面積74.74萬平方米，增長47.5%；銷售面積達到94.7萬平米，基本呈良性。銷售額大于投資額，銷售面積大于竣工面積，目前房地產(chǎn)市場發(fā)展穩(wěn)定繁榮。第十二頁，共82頁。13旅游產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟效益旅游業(yè)整體貢獻巨大2008年三亞的旅游過夜人數(shù)604.15萬人，增幅12.2%；2009年1月到11月旅游過夜人數(shù)530.81萬人，同比增長10.5%。2008年旅游總收入91.05億元人民幣，增幅；2009年1月到11月旅游收入90.57億元，同比增長10.5%。2008年旅游飯店客房開房率63％，增幅1.7%；2009年1月到11月旅游飯店客房開房率60.5％，同比下降0.89個百分點。2008年旅游收入占GDP的63.9%。2008年國內(nèi)旅游過夜人數(shù)553萬人，占旅游過夜總?cè)藬?shù)91.5%。數(shù)據(jù)來源：三亞統(tǒng)計局作為三亞市的支柱產(chǎn)業(yè)，雖然遭遇全球性的金融危機，旅游業(yè)依舊穩(wěn)步增長。第十三頁，共82頁。14旅游業(yè)發(fā)展國務(wù)院辦公廳12月31日發(fā)布了《國務(wù)院關(guān)于推進海南國際旅游島建設(shè)發(fā)展的若干意見》,提出海南島的發(fā)展目標為：到2020年，初步建成世界一流的海島休閑度假旅游勝地。進一步擴大免簽證國家范圍，逐步對這些國家和地區(qū)的居民實行個人到海南免簽證政策；延長免簽時間至30天。允許全島機場、碼頭口岸及各市縣設(shè)立免稅商店，并實行店內(nèi)付款提貨、離島驗放，允許國內(nèi)地方特色商品進入免稅商店；試行對國人限次限量購買政策。更加開放的航權(quán)政策。給予第三、第四、每五航權(quán)開放政策及“南邊開口、北邊開放”航路政策。更加開放的海洋旅游政策。有序開展西沙旅游，進一步開放國際郵輪航線。允許以度假為目的的地境外私人游艇停泊海南，并簡化入境手續(xù)。更加靈活的融資政策。允許海南以公開募集的方式發(fā)行旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展基金，設(shè)立旅游公益彩票，為推進海南旅游業(yè)發(fā)展籌措資金。更加開放的旅游相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策。放寬市場準入限制，實行更加靈活的旅游及相關(guān)產(chǎn)業(yè)項目審批政策。允許海南在不違背土地使用規(guī)劃、不占用現(xiàn)有基本農(nóng)田的前提下發(fā)展高爾夫產(chǎn)業(yè)……國家政策支持，更加開三亞市將迎來旅游業(yè)的大發(fā)展。第十四頁，共82頁。15房地產(chǎn)銷售與旅游業(yè)的關(guān)系由于三亞的熱帶氣候特征，即在10月至次年2月氣溫保持在20攝氏度左右，氣候溫和，適合避寒，是三亞旅游的旺季；３-９月由于氣溫較高（30度以上，有時達到40度以上），是傳統(tǒng)旅游的淡季；三亞房地產(chǎn)市場隨旅游市場的淡旺兩季呈現(xiàn)同期淡旺兩季市場；市場全年消化量主要集中于市場旺季，大致呈u型分布；三亞的新盤大部分集中在國慶以后開盤，80％的貨量集中在旺季銷售完畢。三亞市場銷售旺季與常規(guī)市場錯位，市場影響滯后。春季春節(jié)95%

春季90%1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月初夏50%

夏季45%夏季五一70%

盛夏40%酷暑30%

夏季暑假50%夏季45%

秋季十一80%秋季75%

冬季85%星級酒店入住率月份氣溫曲線平均氣溫25.2?C現(xiàn)狀入住率第十五頁，共82頁。16三亞會成為下一個迪拜嗎？迪拜的敗落迪拜只是個沙漠小城，卻一躍成為世界度假勝地，全球化時代奢靡生活的象征。迪拜政府大力發(fā)展金融、咨詢、物流、旅游、娛樂等服務(wù)也，希望把迪拜建成阿拉伯的香港、新加坡，曾是發(fā)展典范的。迪拜的敗落——迪拜石油資源已近枯竭，石油收入僅占2008年GDP的2%。由于沒有實體經(jīng)濟，迪拜事實上成了石油富豪奢侈性消費的銷金窟。迪拜泡沫的破裂——金融危機爆發(fā)，石油價格下跌，富豪們的豪華旅游和奢侈性消費大減。迪拜泡沫形成的原因，政府讓下屬國有企業(yè)大舉借債建房，拉動GDP，迪拜房地產(chǎn)連漲10年，1年內(nèi)上漲近5成。三亞與迪拜的區(qū)別三亞的背后有中國這樣龐大的生產(chǎn)性經(jīng)濟體支撐。在上世紀90年代初期，在海南曾有過房地產(chǎn)泡沫，直到2003年才漸漸消除，從中汲取經(jīng)驗，使開發(fā)更理性有序。國家的大力支持，更多的與旅游相關(guān)的優(yōu)惠政策出臺，三亞的未來是可預見的。與迪拜經(jīng)濟背景不同，目前的開發(fā)是支撐旅游也發(fā)展的升級和配套的補充。第十六頁，共82頁。17宏觀區(qū)域分析

國家和政府規(guī)劃的國際旅游中心更加開發(fā)的三亞拉近世界的距離海南總體規(guī)劃下的生態(tài)宜居新區(qū)區(qū)域?qū)傩詤^(qū)域發(fā)展

自然資源優(yōu)勢促成了生態(tài)宜居區(qū)產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展帶動了經(jīng)濟發(fā)展國家政策的扶持支撐了購買力度資產(chǎn)投資的增加奠定了地產(chǎn)發(fā)展區(qū)域價值提高、國家政策利好、房地產(chǎn)市場面臨發(fā)展機會第十七頁，共82頁。18報告架構(gòu)項目目標理解宏觀區(qū)域分析市場情況分析項目解析定位目標客戶定位銷售價格定位營銷策略思考入市前操作計劃第十八頁，共82頁。19板塊劃分區(qū)域板塊分布從西向東依次為：紅塘灣、三亞灣、小東海、市區(qū)、大東海、亞龍灣、海棠灣。三亞灣和大東海是離三亞市區(qū)最近的兩個板塊。海棠灣長約7.5km凹深6km25km長30多公里28公里大東海亞龍灣三亞灣城市核心小東海紅塘灣19公里寬約8.4公里三亞以東新興區(qū)域逐漸成為后續(xù)開發(fā)熱點，。第十九頁，共82頁。20獨特文化特色的待開發(fā)處女地。

紅塘灣東側(cè)毗鄰“天涯海角”景區(qū)，西側(cè)與南山景區(qū)相連，處于三亞具有歷史文化內(nèi)涵的景區(qū)之間，資源條件不如亞龍灣和海棠灣，可供開發(fā)的腹地有限。,不同的特色與文化內(nèi)涵，形成西部的旅游度假中心和西部旅游帶的綜合服務(wù)基地。紅塘灣現(xiàn)代化濱海新城和綜合功能區(qū)三亞灣未來定位于國內(nèi)的第二居所和娛樂、商業(yè)、會議展覽等功能的綜合中心服務(wù)區(qū)，將延續(xù)城市的作用，提供居住度假、商業(yè)娛樂、會議展覽等綜合功能。投資驅(qū)動和城市功能的拓展需要成為推動三亞灣未來發(fā)展的主要因素。

三亞灣城市外的世外桃源小東海具有鹿回頭公園和獼猴山，并緊鄰鹿回頭灣和小東海，具有獨特的資源優(yōu)勢，并與市區(qū)保持適度的距離。成為自成一體的濱海度假區(qū)。小東海灣區(qū)的生活配套供給站三亞市區(qū)發(fā)展較早，生活設(shè)施和配套相對成熟，是眾多灣區(qū)依靠的地區(qū)。市區(qū)具有城市功能的綜合濱海度假區(qū)東海距市區(qū)約10分鐘車程，生活配套齊全，是最早自發(fā)形成的傳統(tǒng)旅游區(qū)。大東海規(guī)劃定位為以度假為主的風景旅游岸線，以自由的、中端中短期度假為主，包括家庭度假、朋友群體度假等；客戶以國內(nèi)外中端度假游客為主。大東海亞龍灣海棠灣以豪華酒店群為主的國際化濱海度假區(qū)

亞龍灣定位于高端的短期度假、商務(wù)、會議及大型國內(nèi)外賽事的承接地。作為城市名片，亞龍灣承接了一系列國際政務(wù)、商務(wù)會議和體育、娛樂賽事，這些國際盛事帶動亞龍灣酒店業(yè)的旅游業(yè)迅猛發(fā)展。國際專業(yè)化休閑旅游度假新城

在未來規(guī)劃中，海棠灣將建北段多元濱海社區(qū)、中段國家生態(tài)公園和南段綜合旅游度假區(qū)三個功能區(qū)，區(qū)內(nèi)將包含觀光、度假多種功能，定位于國際專業(yè)化休閑旅游度假新城。板塊開發(fā)特點第二十頁，共82頁。21板塊開發(fā)現(xiàn)狀區(qū)域在售項目后續(xù)供應(yīng)紅塘灣無城市發(fā)展備用地；一級開發(fā)階段，遠期會有供應(yīng)三亞灣國光濱海花園、魯能三亞灣等國際公館、海闊天空等，后續(xù)無供應(yīng)用地小東海半山半島基本開發(fā)完畢，后續(xù)無供應(yīng)市區(qū)山水國際、鳳凰水城等基本開發(fā)完畢，無太多供應(yīng)大東海山海天無可利用供應(yīng)亞龍灣公主郡一線開發(fā)完畢，二線用地陸續(xù)開出海棠灣無已有財團拿地，目前均在觀望201020082006200420022000199819961994海棠灣亞龍灣大東海市區(qū)小東海三亞灣紅塘灣自西向東三亞成熟灣區(qū)以消化目前供應(yīng)為主，后續(xù)供應(yīng)日漸減少。第二十一頁，共82頁。22土地市場情況(商服用地)宗地名稱建設(shè)用地面積（m2）規(guī)劃建筑面積（m2）竟得方樓面地價元/m2三亞市河西區(qū)南邊景觀大道66675333￥1,353.27月川小區(qū)8-1號地塊1870022440￥525.00三亞市迎賓路南側(cè)原田獨公6525632628三亞金麒麟投資有限公司￥1,080.00三亞市河東區(qū)一環(huán)路與二環(huán)265007336558三亞市紅樹林旅游文化地產(chǎn)開發(fā)有限公司￥1,900.47三亞市亞龍灣港城區(qū)E-0126686334三亞德商房地產(chǎn)開發(fā)有限公司￥3,629.62三亞市河東區(qū)鹿回頭半島西642244318553三亞愛地房地產(chǎn)開發(fā)有限公司￥1,723.85三亞市河東區(qū)一環(huán)路與二環(huán)265007336558￥1,847.11三亞市海棠灣B1區(qū)8號亞香格里拉大酒店有限公司￥8,700.16三亞市三美灣西側(cè)小灣318006360國家開發(fā)銀行海南省分行￥9,150.00三亞市鳳凰嶺區(qū)域3582789567三亞三特索道有限公司￥172.61三亞市迎賓路南側(cè)1419917038三亞中加海產(chǎn)生物科技有限公司￥762.59三亞市海棠灣二期12號酒11366645466三亞新開房置業(yè)有限公司￥8,737.58三亞灣新城控規(guī)B6-1地1043620872￥2,654.32第二十二頁，共82頁。23土地市場情況（住宅）宗地名稱建設(shè)用地面積（m2）規(guī)劃建筑面積（m2）竟得方樓面地價元/m2三亞市鳳凰路南側(cè)92924101287三亞市鳳凰水城開發(fā)有限公司￥688.09三亞市金雞嶺路西北側(cè)81720140558三亞市鳳凰水城開發(fā)有限公司￥204.39三亞市鳳凰路東側(cè)臨春嶺仔606217579￥176.01三亞市海坡區(qū)北臨A線路，4634746347南京市龍昌房地產(chǎn)開發(fā)集團有限公司￥11,429.92三亞市海坡二線玉海國際公1333323999三亞國光投資置業(yè)有限公司￥1,666.74三亞市鳳凰路西南側(cè)27588274￥660.48三亞市榆亞大道西側(cè)部隊加1910725794￥1,344.44三亞市三亞灣新城路北側(cè)21893154732海南三亞灣新城開發(fā)有限公司￥5,409.82三亞新近成交的住宅用地使用年限都是50年；亞龍灣區(qū)域開發(fā)早，土地供應(yīng)有限；房地產(chǎn)市場呈現(xiàn)典型旅游地產(chǎn)特征，海景資源成為區(qū)域價值主要衡量標準。第二十三頁，共82頁。24部分在售項目列表序號項目名稱價格水平（元/平米）開盤時間產(chǎn)品板塊1公主郡公寓19000、別墅330002007-09別墅、公寓亞龍灣2申亞翡翠谷380002007-10別墅3西山渡600002010-01別墅4亞龍灣5號800002007-07酒店式公寓、別墅5華宇皇家別墅500002008-03酒店式公寓、別墅6高爾夫別墅570002009-04獨棟別墅7清平樂75002007-01住宅田獨8魯能三亞灣150002008-10公寓、別墅三亞灣9三亞灣海居國際度假屋30000還未開盤公寓10金中海藍鉆300002009-10公寓、別墅11三亞灣國際公館300002007-1012三亞灣紅樹林22000酒店式公寓13半山半島500002008-10小東海14珠江南田57°300002010-05南田第二十四頁，共82頁。25在售樓盤市場特征產(chǎn)品特征公寓供應(yīng)：三亞灣為主要供應(yīng)區(qū)域；戶型面積為70-90㎡一居，100-120㎡兩居，130-150㎡大戶型為主，價格區(qū)間2-7萬/㎡。別墅供應(yīng)：三亞的別墅戶型面積主要集中在301-479㎡，別墅的價格總體上居高不下，不同檔次的別墅價格差別較大，價格區(qū)間3-15萬/㎡，獨棟別墅相對于聯(lián)排（雙拼）別墅更受親睞。銷售周期三亞的新盤大部分集中在國慶以后開盤，80％的貨量集中在旺季銷售完畢，一般都會選在10月份以后開盤。。第二十五頁，共82頁。26區(qū)位亞龍灣海頭嶺規(guī)模占地89998平方米，總建筑面積39670.10平方米，容積率0.3，綠化率68%。項目規(guī)劃共117套豪華精裝別墅，包含mini別墅、疊拼別墅、獨棟別墅，戶型面積區(qū)間220-380-600平米裝。價格6萬/平米。產(chǎn)品風格現(xiàn)代東方建筑風格，三層別墅，觀海、觀湖、紅樹林。全部精裝，家電，廚房裝修80萬元。銷售情況目前處于蓄客期，1月15日開盤。物業(yè)費預計8-10元/月/㎡亞龍灣競品—西山渡賣點：全部半山別墅；觀海，濕地、紅樹林；香港頂級豪宅開發(fā)商南豐集團?！锉卷椖课魃蕉傻诙摚?2頁。27區(qū)位亞龍灣路規(guī)模占地37萬平方米，總建筑面積約15萬平方米，容積率0.4，綠化率55%。項目規(guī)劃項目分3期開發(fā)，二期21棟公寓和由103套獨棟別墅和迷你別墅組成；二期公寓總建筑面積4.9萬平方米，共392套公寓。價格公寓1.9萬元/平米，別墅3.3萬/平米。產(chǎn)品風格東南亞風格的別墅和西班牙風格公寓組成，別墅戶型多達20多種，戶型從90-500平方米。銷售情況二期已經(jīng)售完。物業(yè)費6.5元/月/㎡亞龍灣競品—公主郡賣點：近觀高爾夫果嶺、遠觀海景依山而居的大型生活度假社區(qū)，。★本項目公主郡第二十七頁，共82頁。28區(qū)位亞龍灣高爾夫球會內(nèi)規(guī)模占地約100000平米，容積率0.25。項目規(guī)劃共規(guī)劃108套寬院別墅，110套客房。價格5.7萬/平米。產(chǎn)品風格建筑面積在100-176平米左右，精裝配家具家電。銷售情況目前處于蓄客期，1月15日開盤。物業(yè)費15元/月/㎡亞龍灣競品—高爾夫別墅賣點：高爾夫，大院落，水中有島，島中有水，戶戶臨水?！锉卷椖扛郀柗騽e墅第二十八頁，共82頁。29競品橫向比較項目資源容積率建面（萬㎡）產(chǎn)品開盤日期項目檔次西山渡觀海、觀湖、紅樹林0.34.5獨棟、雙拼、疊拼2010-01高檔公主郡高爾夫旁、熱帶雨林0.49.2獨棟、雙拼、多層及小高層公寓2007-09中高檔高爾夫別墅高爾夫、湖、島0.2520全獨棟2009-04高檔本項目高爾夫旁、山、雨林0.46.6獨棟、小高層公寓2010年底中高檔本項目有著與公主郡相同的資源，產(chǎn)品規(guī)劃品質(zhì)優(yōu)于公主郡；西山渡產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上還有Mini和疊拼，不能做到真正的豪華；高爾夫別墅產(chǎn)權(quán)目前只有38年。第二十九頁，共82頁。30報告架構(gòu)項目目標理解宏觀區(qū)域分析市場情況分析項目解析定位目標客戶定位銷售價格定位營銷策略思考入市前操作計劃第三十頁，共82頁。31項目區(qū)位地理位置：本項目位于海南省三亞市的亞龍灣旅游渡假風景區(qū)，屬國家級4A級風景區(qū)。亞龍灣海岸線長7.5公里，是一處規(guī)劃合理、管理完善的熱帶度假場所。整個亞龍灣地區(qū)的旅游休閑設(shè)施延海岸線東西展開，其中最靠海岸線的是數(shù)座5星級酒店，第二層次為高爾夫球場及圍繞高爾夫球場建設(shè)的度假別墅，第三層次為高爾夫球場外、亞龍灣大道以北依紅霞嶺山坡前沿的居住度假類項目。本項目即位于第三層次的紅霞嶺山坡地段，靠近東側(cè)，西側(cè)為已建成的申亞山莊和公主郡兩個大型居住類度假項目，東側(cè)為小型招待所，項目距最近海灘1000米。位于國家4A級景區(qū)亞龍灣，二線海景位置，擁有山景，熱帶雨林，高爾夫別墅等多種景觀資源。君域君域第三十一頁，共82頁。32項目規(guī)劃規(guī)劃指標：占地面積：99989㎡（150畝）。建筑面積：66228.88㎡。用地性質(zhì)：旅游渡假區(qū)用地，出讓年限50年。建筑類型：121座帶泳池獨棟別墅，3棟8層的小高層公寓及旅游配套商業(yè)組成。建筑風格：泰式皇家建筑風格。園林景觀：原生態(tài)樹林與人工濕地有機結(jié)合。項目建設(shè)的目標滿足島內(nèi)外人們休閑、居住要求，不斷提高的生活品質(zhì)，同時注重節(jié)約，環(huán)保和生態(tài)體系的良好平衡。以綠色、環(huán)保、生態(tài)理念開發(fā)旅游度假產(chǎn)品，私家泳池別墅、高檔公寓。第三十二頁，共82頁。33交通條件現(xiàn)狀交通：道路交通：項目近鄰亞龍灣路，向南可直達海灘，驅(qū)車向北可以快速通達東線高速、西線高速環(huán)島周游。公共交通：15路（原102路）、雙層觀光巴士、新國線通市區(qū)及其他景區(qū)。航空交通：本項目距離三亞市鳳凰國際機場約20公里。航海交通：在海底世界旁是亞龍灣東游艇碼頭，最大可以停靠100噸級游艇。規(guī)劃交通：?？谂c三亞興建的東環(huán)輕軌，全長300多公里，全程僅需70分鐘，2011年建成通車。輕軌在項目周邊的田獨設(shè)站，亞龍灣區(qū)域經(jīng)多年開發(fā)建設(shè)，內(nèi)部、外部形成立體交通網(wǎng)絡(luò)，通達性良好。君域第三十三頁，共82頁。34周邊情況君域高爾夫球會凱萊酒店亞龍灣的海灘百花商業(yè)街申亞翡翠谷亞龍灣路紅霞嶺蝴蝶谷除了陽光、沙灘、大海，更多的旅游資源也環(huán)聚周圍，商業(yè)、金融、旅游配套設(shè)施一應(yīng)俱全。第三十四頁，共82頁。35直接資源項目可直接利用資源亞龍灣高爾夫球場推窗可見由中國光大集團投資興建、美國ROBERT

TRENT

JONESⅡ公司設(shè)計和監(jiān)理建造的36洞國際標準濱海地冠軍賽度假型球場，內(nèi)有豪華會所、練習場、度假別墅等配套設(shè)施。背靠國家熱帶雨林森林公園亞龍灣國家旅游度假區(qū)兩側(cè)山體，主峰紅霞嶺以及竹絡(luò)嶺、飛龍嶺、青云嶺、龍頭嶺250米海拔以上區(qū)域有特別優(yōu)越的光熱和雨水條件，發(fā)育成良好的熱帶常綠性雨林組成，總面積1506公頃，分東園和西園，猶如伸展的雙臂環(huán)抱著“天下第一灣”。植物133科1500余種。森林結(jié)構(gòu)復雜，季相變化多姿多彩。公共資源：亞龍灣的陽光、沙灘、大海。還有蝴蝶谷、海底世界、貝殼館等。第三十五頁，共82頁。36項目外部屬性總結(jié)區(qū)位熱點濱海位于海南第二大城市中國最南端的熱帶濱海城市三亞；地處國家4A級景區(qū)亞龍灣，良好的3s資源，擁有天下第一灣的美譽。區(qū)域規(guī)劃建設(shè)開發(fā)成熟高端產(chǎn)品集中市場認可度高規(guī)劃早，開發(fā)時間較長，土地資源稀缺；目前區(qū)域已有17個5星級酒店，形成了高端產(chǎn)品氛圍；有多個項目在建銷售，市場認知可高。交通通達外聯(lián)交通便捷亞龍灣路可以直接進入城市交通網(wǎng)；項目地塊緊市政道路，進入性良好。旅游配套資源二線位置山體遮擋中小規(guī)模，低密度項目二線海景位置36洞高爾夫、熱帶雨林公園；東南部山體造成海景視野的遮擋。中國熱帶濱海帶成熟開發(fā)區(qū)域高端品質(zhì)區(qū)域二線線海景位置高爾夫景觀中小規(guī)模低密度旅游度假項目第三十六頁，共82頁。37別墅規(guī)劃戶型特點面積區(qū)間（平米）數(shù)量戶數(shù)總計面積總計（面積）甲戶型山地大型豪華獨棟公寓，設(shè)計有四間臥室，分別配有獨立衛(wèi)生間。450-85010121地上：19983.66地下：6157.34乙戶型坡地豪華獨棟公寓，部分戶型為臨水庭院。設(shè)計有四間臥室，分別配有獨立衛(wèi)生間。240-38029丙戶型坡地獨棟公寓。設(shè)計有兩間臥室，分別配有獨立衛(wèi)生間。150-22052丁戶型坡地單層獨棟公寓。設(shè)計有兩間臥室，分別配有獨立衛(wèi)生間。120-15030別墅均為獨棟，且都設(shè)置了私享的泳池，別墅的所有臥室都設(shè)有獨立的衛(wèi)生間。第三十七頁，共82頁。38公寓規(guī)劃公寓共3棟，地上建筑面積19489.52平米，共265戶，戶型設(shè)計為一居室及兩居室。半地下室建筑面積2861.92平米，共52戶。2號樓地下為配套小會所，建筑面積為1482平米。一居室面積控制在50平米左右，設(shè)廚房、餐廳，帶淋浴的衛(wèi)生間，宜豐宜簡。第三十八頁，共82頁。39配套規(guī)劃配套設(shè)施配套咖啡廳建筑面積522.7平米。功能配套建筑面積約8000平米，設(shè)計有多功能廳、風味餐廳、商店、美容美發(fā)、物業(yè)辦公、員工食堂等。獨立地下車庫，5530平米。園林設(shè)施亞龍灣大道的景觀在入口處為一疊水瀑布水景，可突出小區(qū)的入口，中心綠化走廊由入口咖啡廳外扇形中心綠地和170米長綠化帶組成。安靜私密的生活空間，8000平米自身配套，與第三十九頁，共82頁。40發(fā)揮優(yōu)勢、抓住機會、克服劣勢強調(diào)項目的核心價值，突出項目的核心賣點；樹立區(qū)域度假投資形象，充分利用周邊現(xiàn)有配套和資源；SWOT分析放大優(yōu)勢、轉(zhuǎn)化風險、減少劣勢打造項目的產(chǎn)品附加值，提升項目的競爭力；盡快及早入市，爭取搶占市場先機，引領(lǐng)市場發(fā)展；Strength優(yōu)勢Weaknesses劣勢海濱、高爾夫、雨林資源既有獨棟別墅，又有配套公寓，產(chǎn)品線豐富所有別墅都有私享泳池。中小規(guī)模無海一線海景資源Opportunities機會國家批準國際旅游島的建設(shè)，產(chǎn)業(yè)升級、基建升級已建成的國家4A級景區(qū)，認知度高市場價格認可度高，項目情景看好可能的政策調(diào)控抑制相同區(qū)域內(nèi)同質(zhì)競爭區(qū)域外在售項目高品質(zhì)的產(chǎn)品力競爭第四十頁，共82頁?！哌M雨林的中的屋子 推開面向花街的窗 這里不僅僅有海

……項目形象定位熱帶風情全功能中高端濱海度假社區(qū)第四十一頁，共82頁。42熱帶風情全功能中高端濱海度假社區(qū)——每年半年的時間我會陪辦公桌 但是還有半年可以和朋友GOLF

這里不僅僅有海………項目形象定位第四十二頁，共82頁。43熱帶風情全功能中高端濱海度假社區(qū)——清晨沐浴在富氧中瑜伽 傍晚從香薰SPA中醒來 這里不僅僅有海

……項目形象定位第四十三頁，共82頁。44項目價值提升建議根據(jù)目前客戶三亞濱海置業(yè)特點，建議對項目進行精裝修處理，達到拎包入住的標準。裝修風格可以擬定10種以上，由客戶選擇菜單式服務(wù)。8000平米配套設(shè)施，設(shè)置為項目的泛會所，增加項目價值及為目標客戶創(chuàng)造交流溝通平臺，同時為項目業(yè)主維護建立支撐。第四十四頁，共82頁。45報告架構(gòu)項目目標理解宏觀區(qū)域分析市場情況分析項目解析定位目標客戶定位銷售價格定位營銷策略思考入市前操作計劃第四十五頁，共82頁。46客戶來源分析三亞度假置業(yè)客戶主要集中在經(jīng)濟發(fā)展水平較高的三大經(jīng)濟圈。因十分優(yōu)越的自然資源和度假市場的相對成熟，三亞度假置業(yè)客戶主要集中于島外客戶，尤其是環(huán)渤海和長三角經(jīng)濟發(fā)達區(qū)域，對珠三角客戶的吸引力不高。隨著度假市場的進一步成熟，島外三大經(jīng)濟圈客戶表現(xiàn)出更大的潛在購買需求。三亞公寓客戶來源三亞別墅客戶來源第四十六頁，共82頁。47置業(yè)目的分析置業(yè)需求以彈性需求為主（80%為短期度假兼顧投資），剛性置業(yè)需求（長期居住）比例較低。三亞置業(yè)客戶出于短期度假需求的比例較大占到50%，有30%的客戶因三亞旅游地產(chǎn)的升值潛力而來，10%客戶為長期養(yǎng)老或在本地工作自住，10%為企業(yè)會所及企業(yè)度假福利計劃用房。三亞度假置業(yè)客戶置業(yè)目的客戶置業(yè)目的分類優(yōu)越的熱帶海濱自然資源吸引島外度假和投資客戶，三亞為主要承接地，市場狀態(tài)較為典型第四十七頁，共82頁。48置業(yè)特征分析客戶分布客戶來源客戶特征置業(yè)動機核心驅(qū)動因素－海坡、亞龍灣一線頂端別墅－北京、上海、江浙－身價在10億以上－知名大型企業(yè)企業(yè)主，事業(yè)有成的歸國華僑，國外富豪等－稀缺資源占有－度假、企業(yè)會所、商務(wù)接待－強勢海景資源占有－頂端物業(yè)占有－區(qū)域價值－度假配套－海坡、亞龍灣、大東海一線公寓海景房、二線高級別墅－北京、上海、江浙－身價在億級以上－大型私企業(yè)主，事業(yè)有成的歸國華僑－資源占有－度假兼投資－企業(yè)會所、商務(wù)接待－海景稀缺資源－別墅物業(yè)－度假配套－海坡、亞龍灣、大東海、市區(qū)二線公寓，非海景小面積別墅－北京、上海、江浙、東北、成都、重慶－身價數(shù)千萬－私企業(yè)主、企業(yè)高管、華僑、文化界社會名流等－度假兼投資－養(yǎng)老－投資－海景資源或別墅物業(yè)－總價、投資回報－社區(qū)品質(zhì)－生活便利性－海坡、亞龍灣、大東海、市區(qū)非海景公寓－東北、成都、重慶－身價數(shù)百萬－小型私企業(yè)主、企業(yè)中高管、高級公務(wù)員等－養(yǎng)老－投資－總價、投資回報－社區(qū)品質(zhì)－交通通達性－配套便利性頂級客戶購買力1000萬以上身價10億以上高端客戶購買力600-1000萬身價億以上中高端客戶購買力300-600萬身價千萬級以上中端客戶購買力100-300萬身價百萬級以上三亞置業(yè)客戶主要置業(yè)目的分為：資源占有型度假、短期度假、投資、養(yǎng)老。第四十八頁，共82頁。49分類客戶價值敏感點投資客短期度假客資源占有客戶養(yǎng)老客戶為海而來，多為了熱帶濱海度假生活體驗，部分一定要從房間里看到海；

首要關(guān)注社區(qū)度假環(huán)境打造（園林景觀、度假配套）基本生活配套、休閑娛樂配套；

總價敏感點較高，關(guān)注長期增殖。稀缺海景為第一價值要點，關(guān)注資源的稀缺與唯一；

置業(yè)功能模糊（企業(yè)會所、家庭度假、社交等）；

稀缺資源決定價值，認為是身份的象征，注重標簽感；

重視社區(qū)整體品質(zhì)，依賴展示；

總價敏感點高。景觀資源不是第一要素，更重視生活的便利性及居住地舒適感與品質(zhì)感；

對市政配套及社區(qū)規(guī)模帶來的完備的生活配套以及社區(qū)環(huán)境、產(chǎn)品品質(zhì)頗為關(guān)注；

重視產(chǎn)品的附加功能及性價比，對價格敏感。價格敏感型客戶，重視升值空間；

關(guān)注區(qū)域規(guī)劃利好、景點開發(fā)計劃、酒店運營公司品牌及時間；

對產(chǎn)品關(guān)注點低，但關(guān)注社區(qū)整體形象品質(zhì)。三亞置業(yè)客驅(qū)動力總結(jié)：海景價值、度假配套、社區(qū)環(huán)境、產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品總價及升值潛力、生活便利性第四十九頁，共82頁。50客戶擬合度分析短期度假客戶置業(yè)要素本項目條件擬合度社區(qū)環(huán)境優(yōu)美內(nèi)部園林景觀可營造3建筑風格可營造生活便利生活便利性配套部分符合，可營造4度假配套高品質(zhì)度假生活配套符合5

綜合判斷高度符合養(yǎng)老型客戶置業(yè)要素本項目條件擬合度生活便利成熟區(qū)域成熟區(qū)域4區(qū)域內(nèi)外生活配套齊全部分符合社區(qū)環(huán)境優(yōu)美舒適的內(nèi)部園林可營造3

物業(yè)服務(wù)可營造產(chǎn)品品質(zhì)戶型及材質(zhì)可營造3

外立面設(shè)計可營造綜合判斷符合根據(jù)各種類型置業(yè)客戶價值敏感點，對應(yīng)的對物業(yè)各方面的需要與本項目的特點進行比較。對擬合度進行打分，完全擬合的給5分，可以部分符合可以營造的4分，可營造的3分，無法符合的0分。11分及以上屬于高度符合，8-10分為符合，7分及以下為不符合。第五十頁，共82頁。51客戶擬合度分析本項目可通過營造條件滿足以短期度假客為主，投資客及養(yǎng)老型型客戶為輔的價值認知。投資客戶置業(yè)要素本項目條件擬合度總價及升值潛力區(qū)域規(guī)劃前景后期環(huán)境旅游規(guī)劃越來越好，區(qū)域還有可升值空間5交通便利成熟區(qū)域，交通便利海景價值獨特稀缺資源不符合0社區(qū)環(huán)境高品質(zhì)社區(qū)形象可營造3綜合判斷符合資源占有型度假客戶置業(yè)要素本項目條件擬合度海景價值一線稀缺海景占有不符合0物業(yè)一定要觀海不符合社區(qū)環(huán)境優(yōu)美內(nèi)部園林景觀可營造3高端物業(yè)服務(wù)可營造度假配套高品質(zhì)度假生活配套可營造3綜合判斷不符合第五十一頁，共82頁。52客戶認知價值體系總結(jié)以北京、上海、江浙、東北、川渝地區(qū)為代表的全國范圍的財富階層構(gòu)成了三亞置業(yè)的主流群體，客戶群體廣泛；國內(nèi)內(nèi)地城市與外國客戶的置業(yè)比例逐漸增加；彈性置業(yè)需求為主流三亞市場短期度假與投資需求依然是市場主流需求，剛性需求比例較低；分級客戶價值需求存在區(qū)別市場上不同物業(yè)類型的置業(yè)客戶存在明顯的財富差別；按照頂級、高級、中高級、中等財富水平劃分的置業(yè)者在價值認知、物業(yè)選擇及置業(yè)用途上存在不同特征；三亞置業(yè)客戶主要置業(yè)目的分為：資源占有型度假、短期度假、投資、養(yǎng)老。海景價值、度假配套、社區(qū)環(huán)境、產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品總價及升值潛力、生活便利性客源群體廣泛財富層次較高本項目置業(yè)客戶主要特征客本項目可通過營造條件滿足以短期度假客為主，投資客及養(yǎng)老客戶為輔的價值認知。第五十二頁，共82頁。53報告架構(gòu)項目目標理解宏觀區(qū)域分析市場情況分析項目解析定位目標客戶定位銷售價格定位營銷策略思考入市前操作計劃第五十三頁，共82頁。54目標與原則通過對項目及產(chǎn)品的價值的認識，樹立產(chǎn)品自身優(yōu)勢，保證在負責的競爭情況下平穩(wěn)銷售；通過對區(qū)域市場一手、潛在項目調(diào)研，科學合理的真對項目外部因素、自身條件，結(jié)合市場水平綜合多因素比較；選取原則，結(jié)合項目所在區(qū)域市場水平，建立項目自身的價格定位體系，確定以下項目加權(quán)平均計算，即地段、環(huán)境、規(guī)劃、建筑、產(chǎn)品、品牌、裝修、價格、配套、物業(yè)等10個因素；計算方法：指標對比—加權(quán)計算—價格確定第五十四頁，共82頁。55主要選取了目前亞龍灣在售公主郡、申亞翡翠谷、亞龍灣5號、華宇皇家別墅、高爾夫別墅及新開盤的西山渡作為樣本。另選其他區(qū)域：三亞灣、小東海、海棠灣南田溫泉度假區(qū)的代表項目金中海藍鉆、半山半島、珠江南田57°。別墅定價選取參考項目分布①②★③④⑤⑥⑦⑧⑨序號項目名稱價格水平開盤時間1公主郡330002007-092申亞翡翠谷380002007-103西山渡600002010-014亞龍灣5號800002007-075華宇皇家別墅500002008-036高爾夫別墅570002009-047金中海藍鉆300002009-108半山半島500002008-109珠江南田57°300002010-05第五十五頁，共82頁。56別墅項目選取與本案權(quán)值計算第五十六頁，共82頁。57

通過影響項目定價的因素，與目前市場在誰及潛在項目價格進行可比分析，得出本項目的即期可比價格：通過加權(quán)計算，項目獨棟目前市場價格在48000元/㎡左右。項目加權(quán)值價格相對價格參考比例公主郡7.45330003233620%申亞翡翠谷5.95380004662215%高爾夫別墅7.3570005700015%亞龍灣5號7.85800007439510%華宇會館別墅7.65500005130715%西山渡7.65600005725510%半山半島8.8530000247465%金中海藍鉆7.750000474035%珠江南田57°6.0530000361985%本案7.3

48289本案別墅市場即期價格計算第五十七頁，共82頁。58主要選取了目前亞龍灣在售公主郡、申亞翡翠谷、亞龍灣5號、華宇皇家別墅、高爾夫別墅及新開盤的西山渡作為樣本。另選其他區(qū)域：三亞灣、小東海、海棠灣南田溫泉度假區(qū)的代表項目金中海藍鉆、半山半島、珠江南田57°。公寓定價選取參考項目分布①②★③④⑤⑥⑦⑧⑨序號項目名稱價格水平開盤時間1公主郡190002007-92三亞灣國際公館300002007-103三亞灣紅樹林220002008-024三亞灣海居國際度假屋300002007-075清平樂75002007-016魯能三亞灣150002008-107金中海藍鉆300002009-108半山半島120002008-109珠江南田57°70002010-05第五十八頁，共82頁。59公寓項目選取與本案權(quán)值計算第五十九頁，共82頁。60

通過影響項目定價的因素，與目前市場在誰及潛在項目價格進行可比分析，得出本項目的即期可比價格：通過加權(quán)計算，項目目前市場價格在20000元/㎡左右。項目加權(quán)值價格相對價格參考比例公主郡7.45190001861720%三亞灣紅樹林7.25220002215210%三亞灣國際公館8.1535000313505%三亞灣海居7.45300002939610%清平樂6.37500886910%魯能三亞灣7.95150001377415%半山半島8.85300002474615%金中海藍鉆7.7300002844210%珠江南田57°6.05600072405%本案7.3

20317本案公寓市場即期價格計算第六十頁，共82頁。61項目別墅面積：26141平米（含地下）銷售均價在48000元/平方計算；總貨值約：12.5億元項目公寓部分面積：26141平米（含地下）銷售均價在20000元/平方計算；總貨值約：4.8億元本案總貨值估算第六十一頁，共82頁。62銷售周期安排營銷目標：2010年12月~2011年12月銷售周期1年，銷售額達到17.3億預熱籌備入市強銷尾盤銷售持續(xù)銷售時間10年4月~11月10年12月~11年2月11年3月~11年5月11年6月~11年12月銷售率—50%30%20%第六十二頁，共82頁。63報告架構(gòu)項目目標理解宏觀區(qū)域分析市場情況分析項目解析定位目標客戶定位銷售價格定位營銷策略思考入市前操作計劃第六十三頁，共82頁。64營銷策略思考策略實施思路意向客戶可能性客戶準客戶成交篩選反饋專案洽談?wù)故静呗允录呗苑罕妭鞑ブ毙贤蛻魯?shù)據(jù)庫傳播策略泛眾傳播資源策略直效溝通第六十四頁，共82頁。65展示策略通過項目現(xiàn)場的打造，體現(xiàn)出項目中高檔的氣質(zhì)；將售樓處包裝、情景樣板間呈現(xiàn)休閑、度假的場景；服務(wù)人員通過包裝，體現(xiàn)高端的服務(wù)精神和理念。第六十五頁，共82頁。66售樓處展示策略售樓處展示本項目售樓處選址在項目的咖啡廳處，風格可與咖啡廳的外觀統(tǒng)一，選擇泰式風格的內(nèi)裝飾；設(shè)置明顯的功能分區(qū)：如接待區(qū)、展示區(qū)、洽談區(qū)、貴賓區(qū)簽約區(qū)、休憩區(qū)等，為客戶營造較高標準的環(huán)境；售樓處要契合目標客戶的價值追求，為客戶營造出區(qū)域最高水準的放松休閑假日生活，要體高標準、舒適化生活的內(nèi)涵；第六十六頁，共82頁。67圍擋展示策略項目圍擋通過在項目周邊樹立圍擋，提高神秘感和公眾關(guān)注度，調(diào)動區(qū)域客戶心理預期，可以通過軟性宣傳及異型制作形成話題，形成項目的口碑傳播；通過項目圍擋攔截客戶傳達最為直觀的感受，形成廣泛的認知效應(yīng)，體現(xiàn)出項目內(nèi)在屬性；第六十七頁，共82頁。68樣板間展示策略樣板間打造建議：設(shè)計風格不同的樣板間，針對不同需求客戶展示不同效果，體驗不同的度假生活。如：西班牙風格、油輪風格、沙灘風格、家庭風格套房、商務(wù)風格及VIP套房等。樣板間打