產(chǎn)品決策課件

第6章產(chǎn)品決策2022/11/22第6章產(chǎn)品決策第6章產(chǎn)品決策2022/9/24第6章產(chǎn)品決策6.1 產(chǎn)品的整體概念（一）、什么是產(chǎn)品？凡是能提供給市場(chǎng)以引起人們注意、獲取、使用或消費(fèi)，從而滿足某種欲望或需要的－－廣泛地包括了能夠用以出售的一切東西，如實(shí)物、服務(wù)、人員、地點(diǎn)、組織和主意。第6章產(chǎn)品決策6.1 產(chǎn)品的整體概念（一）、什么是產(chǎn)品？第6章產(chǎn)品決策（二）產(chǎn)品的整體概念

整體產(chǎn)品的含義（1）核心產(chǎn)品：基本效用或利益。（2）形式產(chǎn)品：包裝、商標(biāo)、特色、品質(zhì)、式樣（3）期望產(chǎn)品：對(duì)屬性與條件的期望。（4）延伸產(chǎn)品：銷(xiāo)售服務(wù)與保障。（5）潛在產(chǎn)品：指示可能的發(fā)展前景第6章產(chǎn)品決策（二）產(chǎn)品的整體概念整體產(chǎn)品的含義第6章產(chǎn)品決策產(chǎn)品的五個(gè)層次潛在產(chǎn)品延伸產(chǎn)品期望產(chǎn)品形式產(chǎn)品核心產(chǎn)品第6章產(chǎn)品決策產(chǎn)品的五個(gè)層次潛在產(chǎn)品延伸產(chǎn)品（三）產(chǎn)品的分類(lèi)（1）根據(jù)產(chǎn)品之間的銷(xiāo)售關(guān)系分

獨(dú)立品：一種產(chǎn)品的銷(xiāo)售狀況不受其它產(chǎn)品銷(xiāo)售變化的影響。

互補(bǔ)品：兩種產(chǎn)品的銷(xiāo)售互為補(bǔ)充，即一種產(chǎn)品銷(xiāo)售的增加必然會(huì)引起另一種產(chǎn)品銷(xiāo)售的增加，反之亦然。

交叉彈性：一種產(chǎn)品的需求量對(duì)另一種產(chǎn)品價(jià)格變化的反映程度。一般地，當(dāng)交叉彈性系數(shù)為負(fù)值即一種產(chǎn)品價(jià)格降低，會(huì)引起另一種產(chǎn)品需求量的增加，則兩種產(chǎn)品的關(guān)系是互補(bǔ)關(guān)系。

條件品：一種產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)以另一種產(chǎn)品的前期購(gòu)買(mǎi)為條件，購(gòu)買(mǎi)計(jì)算機(jī)軟件以購(gòu)買(mǎi)計(jì)算機(jī)硬件為條件等。

替代品：兩種產(chǎn)品存在相互競(jìng)爭(zhēng)的銷(xiāo)售關(guān)系。第6章產(chǎn)品決策（三）產(chǎn)品的分類(lèi)（1）根據(jù)產(chǎn)品之間的銷(xiāo)售關(guān)系分第6章產(chǎn)品決策（2）根據(jù)產(chǎn)品的使用狀況有形和無(wú)形：非耐用品：為有形產(chǎn)品。消費(fèi)較快而購(gòu)買(mǎi)頻率較高，如啤酒、肥皂、鹽、文具等，可多設(shè)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)、薄利多銷(xiāo)。耐用品：為有形產(chǎn)品、可多次使用。如冰箱、機(jī)床、服裝等。較多的采用人員推銷(xiāo)和服務(wù)、獲利較高。服務(wù)：為無(wú)形產(chǎn)品，提供出售的活動(dòng)、利益和滿足。如理發(fā)、修理等。服務(wù)基本上是無(wú)形的（其中心內(nèi)容是提供效益），不可分離的（生產(chǎn)和消費(fèi)同時(shí)進(jìn)行），易變的（服務(wù)取決于誰(shuí)來(lái)提供和何時(shí)、何地提供）和易于消失的（服務(wù)不貯存），所以，服務(wù)需要更多的質(zhì)量控制、供應(yīng)商的信用和適用性。第6章產(chǎn)品決策（2）根據(jù)產(chǎn)品的使用狀況有形和無(wú)形：非耐用品：為有形產(chǎn)品。消（3）根據(jù)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣日用品：顧客購(gòu)買(mǎi)頻繁，即買(mǎi)即用，花費(fèi)較少精力獲得，一般都為非耐用品。選購(gòu)品：對(duì)產(chǎn)品的適用性、質(zhì)量、價(jià)格和式樣等基本方面要作有針對(duì)性比較的產(chǎn)品，如家具、服裝等。特殊品：指具備獨(dú)有特征和特殊品牌的產(chǎn)品，不存在購(gòu)買(mǎi)者對(duì)商品進(jìn)行比較的問(wèn)題。如名牌服裝、供收藏的特殊郵票和錢(qián)幣等。非渴求品：消費(fèi)者未曾聽(tīng)說(shuō)，或聽(tīng)說(shuō)過(guò)但不想購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品。如人壽保險(xiǎn)、墓地、墓碑等。第6章產(chǎn)品決策（3）根據(jù)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣日用品：顧客購(gòu)買(mǎi)頻繁，即買(mǎi)即用，花特制品非尋求品選購(gòu)品非經(jīng)常性購(gòu)買(mǎi)需收集產(chǎn)品信息購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)多比較的因素:合適&品質(zhì)價(jià)格&類(lèi)型便利品

花較大的精力購(gòu)買(mǎi)獨(dú)特的性能可鑒別品牌購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)很少

新產(chǎn)品消費(fèi)者想不到要購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品需要廣告和較強(qiáng)的人員推銷(xiāo)經(jīng)常和隨時(shí)購(gòu)買(mǎi)單價(jià)低購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)多包括:常用的產(chǎn)品沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品緊急性購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品消費(fèi)品分類(lèi)第6章產(chǎn)品決策特制品非尋求品選購(gòu)品非經(jīng)常性購(gòu)買(mǎi)便利品花較大的精力購(gòu)買(mǎi)新產(chǎn)業(yè)用品分類(lèi)產(chǎn)業(yè)用品可分為三類(lèi)：材料和部件、資本項(xiàng)目以及供應(yīng)品與服務(wù)（1）材料和部件。指完全轉(zhuǎn)化為制造商產(chǎn)成品的一類(lèi)產(chǎn)品，包括原材料、半制成品和'部件，如農(nóng)產(chǎn)品、構(gòu)成材料（鐵、棉紗）和構(gòu)成部件（馬達(dá)、輪胎），上述產(chǎn)品的銷(xiāo)售方式有所差異。農(nóng)產(chǎn)品需進(jìn)行集中、分級(jí)、儲(chǔ)存、運(yùn)輸和銷(xiāo)售服務(wù)，其易腐性和季節(jié)性的特點(diǎn)，決定了要采取特殊的營(yíng)銷(xiāo)措施。構(gòu)成材料與構(gòu)成部件具有標(biāo)準(zhǔn)化的性質(zhì)，這就意味著價(jià)格和供應(yīng)商的可信性是影響購(gòu)買(mǎi)的最重要因素。（2）資本項(xiàng)目。指部分進(jìn)入產(chǎn)成品中的商品，它包括兩個(gè)部分：裝備和附屬設(shè)備。裝備包括建筑物(如廠房)與固定設(shè)備(如發(fā)電機(jī)、電梯)。該產(chǎn)品的銷(xiāo)售、售前需要經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的談判；制造商需使用一流的銷(xiāo)售隊(duì)伍；需要設(shè)計(jì)各種規(guī)格的產(chǎn)品和提供售后服務(wù)。附屬設(shè)備包括輕型制造設(shè)備和工具以及辦公設(shè)備。這種設(shè)備不會(huì)成為最終產(chǎn)品的組成部分，它們?cè)谏a(chǎn)過(guò)程中僅僅起輔助作用。這一市場(chǎng)的地理位置分散、用戶眾多、訂購(gòu)數(shù)量少。質(zhì)量、特色、價(jià)格和服務(wù)是用戶選擇中間商時(shí)所要考慮的主要因素。促銷(xiāo)時(shí)，人員推銷(xiāo)要比廣告重要得多。（3）供應(yīng)品和服務(wù)。指不構(gòu)成最終產(chǎn)品的那類(lèi)項(xiàng)目，如打字紙、鉛筆等。供應(yīng)品相當(dāng)于工業(yè)領(lǐng)域內(nèi)的方便品，顧客人數(shù)眾多、區(qū)域分散且產(chǎn)品單價(jià)低，一般都是通過(guò)中間商銷(xiāo)售。由于供應(yīng)品的標(biāo)準(zhǔn)化，顧客對(duì)它無(wú)強(qiáng)烈的品牌偏愛(ài)，價(jià)格因素和服務(wù)就成了影響購(gòu)買(mǎi)的重要因素。商業(yè)服務(wù)包括維修或修理服務(wù)和商業(yè)咨詢服務(wù)，維修或修理服務(wù)通常以簽訂合同的形式提供。

第6章產(chǎn)品決策產(chǎn)業(yè)用品分類(lèi)第6章產(chǎn)品決策6.2產(chǎn)品組合決策

（一）產(chǎn)品組合

一個(gè)公司（企業(yè)）生產(chǎn)和銷(xiāo)售的全部產(chǎn)品品種結(jié)構(gòu)。它由幾條產(chǎn)品線組成

（1）產(chǎn)品項(xiàng)目（產(chǎn)品品目）

產(chǎn)品目錄上列出的每一規(guī)格、型號(hào)的產(chǎn)品，寶潔公司表中的產(chǎn)品項(xiàng)目共32個(gè)（實(shí)際上不止這些）雅芳公司共有1300個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目，通用電器公司生產(chǎn)的產(chǎn)品品目共有25萬(wàn)之多。 （2）產(chǎn)品線：

指具有相同的使用功能，但其規(guī)格不同的一組類(lèi)似的產(chǎn)品項(xiàng)目。表中寶潔公司有5條產(chǎn)品線。產(chǎn)品線中的產(chǎn)品，以類(lèi)似的方式發(fā)揮功能；售給同類(lèi)顧客群；通過(guò)同一類(lèi)型的渠道銷(xiāo)售；售價(jià)在一定的幅度內(nèi)變動(dòng)。第6章產(chǎn)品決策6.2產(chǎn)品組合決策 （一）產(chǎn)品組合第6章產(chǎn)品決策（3） 產(chǎn)品組合的廣度、長(zhǎng)度、深度、一致性。產(chǎn)品組合的廣度：公司提供的不同產(chǎn)品線的數(shù)量。數(shù)量越多則廣度越廣，寶潔公司產(chǎn)品組合的廣度為5。產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度：指產(chǎn)品組合中的產(chǎn)品項(xiàng)目總數(shù)。產(chǎn)品組合的深度：有兩層意思：一是指每一條產(chǎn)品線所包括的產(chǎn)品項(xiàng)目數(shù)。二是每一產(chǎn)品項(xiàng)目包含有多少品種，如寶潔公司的"克蕾絲"，牙膏有3種規(guī)格和兩種配方（普通型和薄荷型），則"克蕾絲"牙膏的深度為6。產(chǎn)品組合的一致性（粘性）、相容度：各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、配銷(xiāo)渠道或其它方面相互關(guān)聯(lián)的程度。第6章產(chǎn)品決策第6章產(chǎn)品決策產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合的寬度產(chǎn)品組合長(zhǎng)度產(chǎn)品組合的深度產(chǎn)品組合組合第6章產(chǎn)品決策產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合的寬度產(chǎn)品組合長(zhǎng)度產(chǎn)品組合的深度產(chǎn)品組合條狀肥皂象牙 1879柯克斯 1885洗污 1893佳美 1926香味 1952保潔凈 1963海岸 1974玉蘭油 1993紙尿布幫寶適 1961露膚 1976寶潔公司的產(chǎn)品組合寬度和產(chǎn)品線長(zhǎng)度紙巾媚人 1928粉撲 1960旗幟 1982絕頂 1992清潔劑象牙雪1930特萊夫特1933汰漬1946快樂(lè)1950奧克雪多1914得希1954波爾德1965圭尼1966伊拉1972牙膏格利 1952佳潔士 1955第6章產(chǎn)品決策條狀肥皂紙尿布寶潔公司的產(chǎn)品紙巾清潔劑牙膏第6章產(chǎn)品決策目的地角色Destination日常性角色Routine臨時(shí)\季節(jié)性角色

Occasional\Seasonal產(chǎn)品分布

Range貨架安排

SpaceMgmt訂價(jià)

Pricing促銷(xiāo)

Promotion便利性角色

Convenience商品供應(yīng)應(yīng)有盡有-含蓋所有分類(lèi)CompleteVariety-AllSegmentsRepresented具市場(chǎng)最低優(yōu)勢(shì)的訂價(jià)

LeadershipPricing最佳的貨架位置及空間

擺放PrimeShelflocationandSpace高度促銷(xiāo)頻率HighLevelofFrequencyDuration廣泛的商品供應(yīng)-含蓋各個(gè)細(xì)分類(lèi).BroadVariety-AllSegmentsRepresented具競(jìng)爭(zhēng)性標(biāo)準(zhǔn)訂價(jià)CompetitiveConsistentPricing一般的貨架位置及空間

AverageShelfLocationandSpace一般水準(zhǔn)的促銷(xiāo)頻率

AverageLevelofFrequencyDuration配合時(shí)機(jī)性的產(chǎn)品供應(yīng)-僅含蓋部份分類(lèi)

TimelyVariety-SomeSegmentsRepresented具競(jìng)爭(zhēng)性的季節(jié)性的訂價(jià)

CompetitiveSeasonalPricing好的位置\主動(dòng)線上

GoodLocationHighTraffic季節(jié)性\應(yīng)景商品化活動(dòng)

Seasonal/TimelyActivity選擇性的產(chǎn)品供應(yīng)-僅含蓋主要分類(lèi)

MinimumVariety-MajorSegmentsRepresented具非常強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)性的訂價(jià)ClosetoCompetitionPricing有空間即可

SpaceAvailable鮮少促銷(xiāo)頻率

LowLevelofFrequencyDuration沃爾瑪商品組合戰(zhàn)術(shù)(英文為軟件及其他工具書(shū)籍翻譯)沃爾瑪在廣告宣傳及商家促銷(xiāo)活動(dòng)方面，投資最低通常以公司。強(qiáng)大的聲譽(yù)為主第6章產(chǎn)品決策目的地角色日常性角色臨時(shí)\季節(jié)性角色產(chǎn)品分布貨架安排訂（二）產(chǎn)品線長(zhǎng)度決策1、產(chǎn)品線的延伸：向下延伸、向上延伸、雙向延伸2、產(chǎn)品線的擴(kuò)充第6章產(chǎn)品決策（二）產(chǎn)品線長(zhǎng)度決策1、產(chǎn)品線的延伸：向下延伸、向上延伸、雙兩種產(chǎn)品線延伸的方式:MarriottHotels質(zhì)量經(jīng)濟(jì)高級(jí)標(biāo)準(zhǔn)好的高中上平均低FairfieldInn(度假者)Courtyard(一般雇員)Marriott(中產(chǎn)階級(jí))Marriott(高層主管)價(jià)格第6章產(chǎn)品決策兩種產(chǎn)品線延伸的方式:MarriottHotels質(zhì)量經(jīng)產(chǎn)品組合決策（靜態(tài)平衡）在目前的風(fēng)險(xiǎn)程度、利潤(rùn)水平和其它限制條件以定的情況下，企業(yè)從多種可能的產(chǎn)品中，選擇出來(lái)使企業(yè)利潤(rùn)達(dá)到最大的產(chǎn)品組合，是一種靜態(tài)平衡的組合。

在項(xiàng)目（產(chǎn)品項(xiàng)目）層次上面臨的問(wèn)題是：項(xiàng)目的增加、修改或剔除的問(wèn)題。

在產(chǎn)品線層次上面臨的抉擇：產(chǎn)品線的伸展、填充和刪除的問(wèn)題：拓寬、增加產(chǎn)品線有利于發(fā)揮企業(yè)的潛力，開(kāi)拓新市場(chǎng)；加深產(chǎn)品線可以適合更多的特殊需要。

在產(chǎn)品組合層次上面臨的抉擇是：增設(shè)、加強(qiáng)、簡(jiǎn)化或淘汰哪些產(chǎn)品線的問(wèn)題。無(wú)論怎樣組合，遵循的原則是：有利于促進(jìn)銷(xiāo)售；有利于增加企業(yè)的總利潤(rùn)。這兩條原則必須和企業(yè)資源、市場(chǎng)需求、競(jìng)爭(zhēng)條件結(jié)合起來(lái)考慮。第6章產(chǎn)品決策產(chǎn)品組合決策（靜態(tài)平衡）在目前的風(fēng)險(xiǎn)程度、利潤(rùn)水平產(chǎn)品組合的動(dòng)態(tài)平衡 由于市場(chǎng)需要和競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)的變化，產(chǎn)品組合中的每一項(xiàng)目必然會(huì)在變化的市場(chǎng)環(huán)境下發(fā)生變化。有些獲得較快成長(zhǎng)，有些繼續(xù)獲取高利潤(rùn)，有些趨于衰落，隨著時(shí)間推移進(jìn)行調(diào)整，保持產(chǎn)品組合的動(dòng)態(tài)平衡，以求達(dá)到最佳。

(1)波士頓矩陣法（2x2矩陣法）

(2)通用電器公司分析法簡(jiǎn)稱G.E法，不僅根據(jù)市場(chǎng)增長(zhǎng)率、相對(duì)市場(chǎng)占有率對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行分析，G.E公司首先采用"多因素投資組合矩陣"或稱九象限分析法。第6章產(chǎn)品決策產(chǎn)品組合的動(dòng)態(tài)平衡 由于市場(chǎng)需要和競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)的變化，產(chǎn)品6.3品牌和商標(biāo)策略（一）品牌策略：品牌：俗稱牌子。是由名稱、名詞、符號(hào)、圖案、象征、設(shè)計(jì)或它們的組合所構(gòu)成。品牌名稱：指品牌中可用語(yǔ)言表達(dá)的部分。"可口可樂(lè)"、"雪佛蘭"是美國(guó)著名的品牌。永久、飛鴿、鳳凰是中國(guó)自行車(chē)行業(yè)中的名牌。品牌標(biāo)志：品牌中可被識(shí)別但不能用語(yǔ)言表達(dá)的部分。常以某種符號(hào)、象征、圖案等表示。如505元?dú)獯膱D案，飛鴿自行車(chē)的鴿子圖案等。第6章產(chǎn)品決策6.3品牌和商標(biāo)策略（一）品牌策略：第6章產(chǎn)品決策

各種品牌在市場(chǎng)上的力量和價(jià)值各不相同，1994年<<財(cái)務(wù)世界>>調(diào)查，世界十大頂級(jí)品牌的排序：可口可樂(lè)、萬(wàn)寶路、麥?zhǔn)峡Х?、柯達(dá)、微軟、百威、嘉樂(lè)士、摩托羅拉、吉列和巴卡丹。據(jù)調(diào)查可口可樂(lè)品牌權(quán)益為838億美元、萬(wàn)寶路210億美元、雀巢咖啡1756美元。高的品牌權(quán)益為公司提供了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。第6章產(chǎn)品決策各種品牌在市場(chǎng)上的力量和價(jià)值各不相同，1994年<品牌表達(dá)的意思屬性利益價(jià)值文化使用者個(gè)性第6章產(chǎn)品決策品牌表達(dá)的意思屬性利益價(jià)值文化使用者個(gè)性第6章產(chǎn)品決策使用者個(gè)性文化價(jià)值利益屬性一個(gè)品牌能表達(dá)出6層意思如果一個(gè)公司把品牌僅看成是一個(gè)名字，它就忽視了品牌名字的關(guān)鍵點(diǎn)。品牌的挑戰(zhàn)是要深度的開(kāi)發(fā)品牌的意義，一個(gè)品牌能被看出有6層含義，我們稱它為深意品牌，反之就是膚淺品牌，針對(duì)這6層含義，營(yíng)銷(xiāo)者必須決定對(duì)品牌的辨認(rèn)如何鎖定，有些公司只促銷(xiāo)品牌的屬性，而顧客感興趣的是品牌利益而不是屬性。況且競(jìng)爭(zhēng)者會(huì)復(fù)制這些屬性。一個(gè)品牌最持久的含義是它的價(jià)值、文化和個(gè)性。他們確定了品牌的基礎(chǔ)。第6章產(chǎn)品決策使用者個(gè)性文化價(jià)值利益屬性一個(gè)品牌能表達(dá)出6層意思如品牌質(zhì)量非忠誠(chéng)性品牌(顧客轉(zhuǎn)移)基本滿意品牌(不準(zhǔn)備改變品牌)感到滿意品牌喜愛(ài)品牌忠誠(chéng)品牌第6章產(chǎn)品決策品牌質(zhì)量非忠誠(chéng)性品牌基本滿意品牌感到滿意品牌喜愛(ài)品牌忠誠(chéng)品牌品牌戰(zhàn)略品牌擴(kuò)展新的品牌名稱產(chǎn)品種類(lèi)產(chǎn)品線擴(kuò)展現(xiàn)有的現(xiàn)有的多品牌決策新的新品牌決策第6章產(chǎn)品決策品牌戰(zhàn)略品牌擴(kuò)展新的品牌名稱產(chǎn)品種類(lèi)產(chǎn)品線擴(kuò)展現(xiàn)有的現(xiàn)有的多好的品牌名字的特征:暗示產(chǎn)品利益與眾不同

易于國(guó)際化暗示產(chǎn)品質(zhì)量易于發(fā)音、辯認(rèn)和記憶第6章產(chǎn)品決策好的品牌名字的特征:暗示產(chǎn)品利益與眾不同易于國(guó)際化暗示產(chǎn)品牌歸屬?zèng)Q策1、制造商品牌2、中間商品牌3、兩種品牌同時(shí)并存第6章產(chǎn)品決策品牌歸屬?zèng)Q策1、制造商品牌第6章產(chǎn)品決策家族品牌決策個(gè)別品牌決策家族品牌決策分類(lèi)的家族品牌企業(yè)名稱加個(gè)別品牌第6章產(chǎn)品決策家族品牌決策個(gè)別品牌決策第6章產(chǎn)品決策（二）商標(biāo)策略

1.商標(biāo)的概念商標(biāo)：品牌經(jīng)向政府有關(guān)部門(mén)注冊(cè)登記后，獲得專(zhuān)用權(quán)，受到法律保護(hù)，就稱為商標(biāo)。

商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)具有四個(gè)特點(diǎn)：一是經(jīng)商標(biāo)局核準(zhǔn)注冊(cè)取得特殊權(quán)利，具有獨(dú)占性不容他人侵犯。二是專(zhuān)用權(quán)具有時(shí)間性。我國(guó)規(guī)定有效期10年，到期后可申請(qǐng)繼續(xù)使用，否則就失去這種專(zhuān)用權(quán)。三是它又是一種財(cái)產(chǎn)權(quán)。法律上對(duì)商標(biāo)權(quán)、專(zhuān)利權(quán)都稱為工業(yè)產(chǎn)權(quán)，它又與一般產(chǎn)權(quán)不同，其價(jià)格難以計(jì)算。四是專(zhuān)用權(quán)受?chē)?yán)格的地域限制，在某國(guó)取得商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)就受該國(guó)的法律保護(hù)。第6章產(chǎn)品決策（二）商標(biāo)策略1.商標(biāo)的概念第6章產(chǎn)品決策2、商標(biāo)的管理（1）商標(biāo)設(shè)計(jì)原則：商標(biāo)的設(shè)計(jì)完全是一種實(shí)用的工藝美術(shù)，題材非常廣泛。一是造型美觀、構(gòu)思新穎，使顧客產(chǎn)生信任感。不是粗糙的、抄襲的、庸俗的、落后的。二是能表示企業(yè)或產(chǎn)品的特色。三是簡(jiǎn)單明顯、給人以集中的印象。（2）商標(biāo)管理企業(yè)的商標(biāo)管理以遵守有關(guān)的政策、法令為中心。一是執(zhí)行商標(biāo)注冊(cè)制度。二是遵守商標(biāo)法的規(guī)定不亂用商標(biāo)。亂用商標(biāo)是指：使用未經(jīng)注冊(cè)的商標(biāo)；仿冒其它單位注冊(cè)商標(biāo)；未經(jīng)批準(zhǔn)，自行更改商標(biāo)圖樣等。三是建立健全企業(yè)的商標(biāo)管理制度，建立商標(biāo)擋案；審查商標(biāo)設(shè)計(jì)；了解商標(biāo)使用效果。第6章產(chǎn)品決策2、商標(biāo)的管理（1）商標(biāo)設(shè)計(jì)原則：商標(biāo)的設(shè)計(jì)完全是一種實(shí)用的3、企業(yè)（公司）的商標(biāo)策略

（1）使用還是不使用商標(biāo)并不是所有商品都必須采用商標(biāo)，使用商標(biāo)時(shí)促進(jìn)銷(xiāo)售的意義不大，就沒(méi)有必要支出商標(biāo)費(fèi)用。如電力、鋼材、煤炭等。（2）采用制造者商標(biāo)還是銷(xiāo)售者商標(biāo)

制造者的商標(biāo)一直是占統(tǒng)治地位的。商業(yè)的發(fā)展使商業(yè)企業(yè)也形成了自己的聲譽(yù)，當(dāng)人們對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量無(wú)法衡量時(shí)，往往選擇信譽(yù)好的商店。北京天壇牌襯衫進(jìn)入英國(guó)市場(chǎng)就采用了英國(guó)著名的M.S零售商商標(biāo)。第6章產(chǎn)品決策3、企業(yè)（公司）的商標(biāo)策略

（1）使用還是不使用商標(biāo)第6章產(chǎn)（3）使用統(tǒng)一商標(biāo)還是個(gè)別商標(biāo)

統(tǒng)一商標(biāo)：企業(yè)所有產(chǎn)品都使用同一個(gè)商標(biāo)、松下、日立等，可以節(jié)省商標(biāo)設(shè)計(jì)費(fèi)用；有利于解除顧客對(duì)新產(chǎn)品的不信任感，并能壯大企業(yè)聲勢(shì)，但前提是該商標(biāo)在市場(chǎng)上以獲得一定的信譽(yù)。

個(gè)別商標(biāo)：企業(yè)的各項(xiàng)產(chǎn)品分別采用不同的商標(biāo)?；蚋黝?lèi)產(chǎn)品線分別采用不同的商標(biāo)。最大的優(yōu)點(diǎn)是：個(gè)別產(chǎn)品的成敗同企業(yè)的聲譽(yù)分開(kāi)。統(tǒng)一商標(biāo)和個(gè)別商標(biāo)并行：兼收兩者的優(yōu)點(diǎn)。第6章產(chǎn)品決策（3）使用統(tǒng)一商標(biāo)還是個(gè)別商標(biāo)統(tǒng)一商標(biāo)：企業(yè)所有產(chǎn)品6.4包裝和標(biāo)簽（一）包裝的含義和作用1、保護(hù)商品2、便于運(yùn)輸、攜帶和貯存3、辨別4、促進(jìn)銷(xiāo)售第6章產(chǎn)品決策6.4包裝和標(biāo)簽（一）包裝的含義和作用第6章產(chǎn)品決策（二）包裝策略

（1）包裝設(shè)計(jì)的要求：

造型美觀大方，圖案生動(dòng)形象，不落俗套，不搞模仿。 包裝應(yīng)與商品的價(jià)值或質(zhì)量水平相配合。 包裝要能顯示商品的特點(diǎn)或獨(dú)特風(fēng)格。 包裝的造型和結(jié)構(gòu)應(yīng)考慮使用、保管和攜帶方便。 包裝上的文句設(shè)計(jì)要求能增加顧客的信任感并指導(dǎo)消費(fèi)。 包裝裝潢上可采用的色彩、圖案要符合消費(fèi)者的心理要求與民族習(xí)慣且與宗教習(xí)慣不抵觸。第6章產(chǎn)品決策（二）包裝策略

（1）包裝設(shè)計(jì)的要求：第6章產(chǎn)品決策（2）包裝策略類(lèi)似包裝：企業(yè)不同的產(chǎn)品采用相同的圖案、色彩等?？晒?jié)省包裝設(shè)計(jì)費(fèi)用、有利于介紹產(chǎn)品。成套包裝：同時(shí)關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品放在一個(gè)容器內(nèi)，如化妝品、電工工具、家用藥箱等。再使用包裝：雙重用途包裝、藥品包裝屬此例。附贈(zèng)品包裝：產(chǎn)品包裝中有小禮品。改變包裝策略：對(duì)產(chǎn)品包裝要不斷改進(jìn)。第6章產(chǎn)品決策（2）包裝策略類(lèi)似包裝：企業(yè)不同的產(chǎn)品采用相同的圖案、色彩等（三）標(biāo)簽辨別分等促銷(xiāo)第6章產(chǎn)品決策（三）標(biāo)簽辨別分等第6章產(chǎn)品決策6.5 產(chǎn)品生命周期我們講到產(chǎn)品生命周期就是說(shuō)4件事3.在產(chǎn)品生命周期的不同階段。產(chǎn)品利潤(rùn)有高有低1.產(chǎn)品有一個(gè)有限的生命2.產(chǎn)品銷(xiāo)售經(jīng)過(guò)不同的階段，每一個(gè)階段都對(duì)銷(xiāo)售者提出了不同的挑戰(zhàn)4.在產(chǎn)品生命周期不同的階段，產(chǎn)品需要不同的營(yíng)銷(xiāo)、財(cái)務(wù)、制造、購(gòu)買(mǎi)和人事戰(zhàn)略第6章產(chǎn)品決策6.5 產(chǎn)品生命周期我們講到產(chǎn)品生命周期就是說(shuō)4件事3.在產(chǎn)（一） 產(chǎn)品生命周期理論1、定義：新產(chǎn)品試制成功后，從投入市場(chǎng)開(kāi)始，到被市場(chǎng)淘汰企業(yè)停止生產(chǎn)為止，在市場(chǎng)上延續(xù)的全部時(shí)間投入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期銷(xiāo)售額利潤(rùn)額銷(xiāo)售額和利潤(rùn)額時(shí)間第6章產(chǎn)品決策（一） 產(chǎn)品生命周期理論1、定義：投入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期銷(xiāo)企業(yè)產(chǎn)品生命周期圖時(shí)間銷(xiāo)售額或利潤(rùn)投入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期第6章產(chǎn)品決策企業(yè)產(chǎn)品生命周期圖時(shí)間2、對(duì)產(chǎn)品生命周期理論要說(shuō)明的幾個(gè)問(wèn)題產(chǎn)品的生命周期和使用壽命是兩個(gè)不同的概念；嚴(yán)格的說(shuō)產(chǎn)品的生命周期是指某種產(chǎn)品的生命周期；分析產(chǎn)品的生命周期主要從銷(xiāo)售量、獲利能力的變化上來(lái)進(jìn)行分析，同時(shí)還受價(jià)格、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、科技進(jìn)步等多種因素影響。產(chǎn)品生命周期曲線是一條理想曲線、典型曲線、經(jīng)驗(yàn)曲線第6章產(chǎn)品決策2、對(duì)產(chǎn)品生命周期理論要說(shuō)明的幾個(gè)問(wèn)題產(chǎn)品的生命產(chǎn)品生命周期各階段的確定（1）類(lèi)比法：即根據(jù)類(lèi)似產(chǎn)品的發(fā)展情況作對(duì)比分析，進(jìn)行分類(lèi)。（2）銷(xiāo)售增長(zhǎng)率判別法：即以產(chǎn)品年銷(xiāo)售增長(zhǎng)率數(shù)值制定定量標(biāo)準(zhǔn)來(lái)劃分產(chǎn)品生命周期各階段。40第6章產(chǎn)品決策產(chǎn)品生命周期各階段的確定（1）類(lèi)比法：即根據(jù)類(lèi)似產(chǎn)品的發(fā)展情產(chǎn)品生命周期各階段的劃分 投入期：增長(zhǎng)率不穩(wěn)定。 成長(zhǎng)期：增長(zhǎng)率>10%。 成熟期：增長(zhǎng)率在0.1-10%. 衰退期：增長(zhǎng)率為負(fù)值，產(chǎn)品陳舊老化第6章產(chǎn)品決策產(chǎn)品生命周期各階段的劃分第6章產(chǎn)品決策常見(jiàn)的產(chǎn)品生命周期類(lèi)型銷(xiāo)售量時(shí)間“成長(zhǎng)-衰退-成熟”形（A）銷(xiāo)售量時(shí)間“循環(huán)-再循環(huán)”形（B）銷(xiāo)售量時(shí)間扇形（C）第6章產(chǎn)品決策常見(jiàn)的產(chǎn)品生命周期類(lèi)型銷(xiāo)售量時(shí)間“成長(zhǎng)-衰退-成熟”形銷(xiāo)售量風(fēng)格、流行和時(shí)尚生命周期銷(xiāo)售額時(shí)期風(fēng)格銷(xiāo)售額時(shí)期流行銷(xiāo)售額時(shí)期時(shí)尚第6章產(chǎn)品決策風(fēng)格、流行和時(shí)尚生命周期銷(xiāo)售額時(shí)期風(fēng)格銷(xiāo)售額時(shí)期流行銷(xiāo)售額時(shí)產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)階段目標(biāo)投入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期創(chuàng)造產(chǎn)品知名度和試用最大限度地占有市場(chǎng)份額保衛(wèi)市場(chǎng)份額獲取最大利潤(rùn)對(duì)該品牌削減支出和擠取收益第6章產(chǎn)品決策產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)階段投入期成長(zhǎng)期成熟期衰退階段特征投入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期銷(xiāo)售低銷(xiāo)售銷(xiāo)售快速上升銷(xiāo)售高峰銷(xiāo)售衰退成本按每一顧客計(jì)算的高成本按每一顧客計(jì)算的平均成本按每一顧客計(jì)算的低成本按每一顧客計(jì)算的低成本利潤(rùn)虧損利潤(rùn)上升高利潤(rùn)利潤(rùn)衰退顧客創(chuàng)新者早期采用者中間多數(shù)落后者競(jìng)爭(zhēng)者極少逐漸增加數(shù)量穩(wěn)定開(kāi)始衰退數(shù)量衰減

產(chǎn)品生命周期各階段的特征第6章產(chǎn)品決策階段投入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期銷(xiāo)售低銷(xiāo)售銷(xiāo)售快速上升銷(xiāo)售高產(chǎn)品生命周期各階段應(yīng)采取的策略階段投入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期產(chǎn)品提供一個(gè)基本產(chǎn)品提供產(chǎn)品的擴(kuò)展品、服務(wù)擔(dān)保品牌和樣式的多樣性逐步陶汰疲軟產(chǎn)品價(jià)格采用成本加成市場(chǎng)滲透價(jià)格較量或擊敗競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格削價(jià)分銷(xiāo)建立選擇性分銷(xiāo)建立密集廣泛的分銷(xiāo)建立更密集廣泛的分銷(xiāo)進(jìn)行選擇：逐步淘汰無(wú)盈利的分銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)廣告在早期采用者和經(jīng)銷(xiāo)商中建立產(chǎn)品的知名度在大量的市場(chǎng)中建立知名度和興趣強(qiáng)調(diào)品牌的區(qū)別和利益減少到保持堅(jiān)定忠誠(chéng)者需求的水平促銷(xiāo)大力加強(qiáng)銷(xiāo)售促進(jìn)以吸引試用充分利用有大量消費(fèi)者需求的有利條件，適當(dāng)減少促銷(xiāo)增加對(duì)品牌轉(zhuǎn)換的鼓勵(lì)減少到最低水平第6章產(chǎn)品決策產(chǎn)品生命周期各階段應(yīng)采取的策略階段投入期成長(zhǎng)期成熟期衰退（二）產(chǎn)品的生命周期各階段的特點(diǎn)和市場(chǎng)策略1、 投入期

（1）主要特征：產(chǎn)品處于投入初期階段，增長(zhǎng)緩慢。產(chǎn)品剛剛進(jìn)入市場(chǎng)，利潤(rùn)不大甚至虧損。（2）市場(chǎng)策略 突出"準(zhǔn)"字，盡量保證產(chǎn)品適銷(xiāo)對(duì)路。 突出"短"字。縮短投入期盡快進(jìn)入成長(zhǎng)期。 可采用雙高策略（高價(jià)高促銷(xiāo)），雙低策略，高價(jià)低促銷(xiāo)，低價(jià)高促銷(xiāo)等策略第6章產(chǎn)品決策（二）產(chǎn)品的生命周期各階段的特點(diǎn)和市場(chǎng)策略1、 投入期投入期四種營(yíng)銷(xiāo)策略快速－掠取策略快速－滲透策略緩慢－滲透策略緩慢－掠取策略價(jià)格低高促銷(xiāo)水平高低第6章產(chǎn)品決策投入期四種營(yíng)銷(xiāo)策略快速－掠取快速－滲透緩慢－滲透緩慢－掠取價(jià)2、成長(zhǎng)期（1）主要特征： 產(chǎn)品定型，專(zhuān)用線上馬，銷(xiāo)售增長(zhǎng)較快。 批量加大，成本降低，企業(yè)獲大利潤(rùn)。 競(jìng)爭(zhēng)者加入。（2）市場(chǎng)策略： 突出"好"字，以質(zhì)量取勝。 突出"快"字，抓緊時(shí)機(jī)獲取利潤(rùn)。 可采取增加花色品種，改進(jìn)款式，進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)，開(kāi)辟新的銷(xiāo)售渠道，改變廣告宣傳的目標(biāo)等。第6章產(chǎn)品決策2、成長(zhǎng)期（1）主要特征：第6章產(chǎn)品決策3、 成熟期（1）主要特征： 市場(chǎng)需求逐漸飽和，銷(xiāo)售增長(zhǎng)緩慢. 銷(xiāo)量基數(shù)較大，但利潤(rùn)相對(duì)減少 競(jìng)爭(zhēng)十分激烈（2）市場(chǎng)策略： 突出"改"字，可采用市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品改進(jìn)和營(yíng)銷(xiāo)組合改進(jìn)策略。第6章產(chǎn)品決策3、 成熟期（1）主要特征：第6章產(chǎn)品決策4、 衰退期（1）主要特征 市場(chǎng)銷(xiāo)量急劇下降，產(chǎn)品在技術(shù)、經(jīng)濟(jì)上老化降低價(jià)格已成為競(jìng)爭(zhēng)的主要手段（2）市場(chǎng)策略： 突出“換”字，產(chǎn)品更新?lián)Q代，老產(chǎn)品退出市場(chǎng)。 突出"轉(zhuǎn)"字，轉(zhuǎn)移生產(chǎn)場(chǎng)地，轉(zhuǎn)移市場(chǎng)。第6章產(chǎn)品決策4、 衰退期（1）主要特征第6章產(chǎn)品決策市場(chǎng)演進(jìn)新市場(chǎng)出現(xiàn)新產(chǎn)品市場(chǎng)成熟期市場(chǎng)成長(zhǎng)市場(chǎng)分裂競(jìng)爭(zhēng)者的類(lèi)似產(chǎn)品進(jìn)入第6章產(chǎn)品決策市場(chǎng)演進(jìn)新市場(chǎng)出現(xiàn)新產(chǎn)品市場(chǎng)成熟期市場(chǎng)成長(zhǎng)市場(chǎng)分裂競(jìng)爭(zhēng)者的類(lèi)（三）產(chǎn)品生命周期理論的應(yīng)用1、企業(yè)為保證穩(wěn)定的銷(xiāo)售額和利潤(rùn)額，在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上必須掌握幾代產(chǎn)品，生產(chǎn)一代，研制一代，開(kāi)發(fā)一代，構(gòu)思一代第6章產(chǎn)品決策（三）產(chǎn)品生命周期理論的應(yīng)用1、企業(yè)為保證穩(wěn)定的銷(xiāo)售額和利潤(rùn)2、產(chǎn)品生命周期理論

顯示了不同階段的市場(chǎng)特征，它與生產(chǎn)成本、價(jià)格、利潤(rùn)、投資回收期有著密切的關(guān)系，故它可以作為預(yù)測(cè)工具、分析工具和控制工具幫助企業(yè)制定策略3、延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期的方法

對(duì)原有產(chǎn)品改進(jìn)，使之具有新功能、新用途。

擴(kuò)大產(chǎn)品銷(xiāo)售的地區(qū)和范圍。

轉(zhuǎn)移生產(chǎn)場(chǎng)地。

改進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略。第6章產(chǎn)品決策2、產(chǎn)品生命周期理論第6章產(chǎn)品決策6.6 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)（一）新產(chǎn)品概述1、定義：凡是產(chǎn)品整體概念中任何一部分的創(chuàng)新、改革或改進(jìn)，都屬于新產(chǎn)品的范疇。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的今天，那些未能開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的公司，企業(yè)將陷入嚴(yán)重的危機(jī)之中，消費(fèi)者的需求和口味不斷變化、技術(shù)日新月異、產(chǎn)品生命周期日益縮短，他們的現(xiàn)有產(chǎn)品將被淘汰。

第6章產(chǎn)品決策6.6 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)（一）新產(chǎn)品概述第6章產(chǎn)品決策

新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)具有很大風(fēng)險(xiǎn)：德州儀器公司在從家用計(jì)算機(jī)業(yè)務(wù)中撤退前損失6.6億，美國(guó)無(wú)線電公司經(jīng)營(yíng)電視游戲機(jī)上損失5.75億美元，福特汽車(chē)公司在生產(chǎn)"伊法斯?fàn)?汽車(chē)上損失3.8億美元。一項(xiàng)研究表明：新產(chǎn)品失敗率消費(fèi)品為40%，工業(yè)品為20%，服務(wù)為18%。公司（企業(yè)）要成功地推出新產(chǎn)品，一方面要建立一個(gè)能有效地處理新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程的組織，另一方面在建立新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程的每一階段，必須運(yùn)用最佳手段和最佳概念。第6章產(chǎn)品決策新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)具有很大風(fēng)險(xiǎn)：德州儀器公司在從家用2、 新產(chǎn)品的種類(lèi)（1）全新產(chǎn)品：采用新的科學(xué)原理、新技術(shù)、新材料、新結(jié)構(gòu)制造出來(lái)的產(chǎn)品。（2）換代新產(chǎn)品：用新材料、新技術(shù)改進(jìn)原有產(chǎn)品的工作原理，提高原有產(chǎn)品的性能。（3）改進(jìn)新產(chǎn)品：對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)、材料、品種等做某一方面的改進(jìn)。（4）地域性新產(chǎn)品：在一個(gè)市場(chǎng)上是老產(chǎn)品，而在另一個(gè)市場(chǎng)上是新產(chǎn)品。第6章產(chǎn)品決策2、 新產(chǎn)品的種類(lèi)（1）全新產(chǎn)品：采用新的科學(xué)原理、新技術(shù)、（二）新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方式公司（企業(yè)）可通過(guò)兩種方式來(lái)增加新產(chǎn)品，即收購(gòu)和開(kāi)發(fā)。(1)收購(gòu)的方式：收購(gòu)其它公司；從其它公司購(gòu)買(mǎi)專(zhuān)利；購(gòu)買(mǎi)其它公司的許可證或特許證

(2)開(kāi)發(fā)的方式：開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品不同于收購(gòu)，要經(jīng)過(guò)一定的程序。第6章產(chǎn)品決策（二）新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方式公司（企業(yè)）可通過(guò)兩種（三）新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的過(guò)程創(chuàng)意產(chǎn)生概念的發(fā)展和測(cè)試營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略發(fā)展創(chuàng)意篩選商業(yè)分析產(chǎn)品開(kāi)發(fā)市場(chǎng)測(cè)試商品化第6章產(chǎn)品決策（三）新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的過(guò)程創(chuàng)意產(chǎn)生概念的發(fā)展?fàn)I銷(xiāo)戰(zhàn)略創(chuàng)意篩選商業(yè)1、 尋求創(chuàng)意（1）創(chuàng)意的來(lái)源：

顧客、科學(xué)家、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、市場(chǎng)推銷(xiāo)第一線人員、企業(yè)高層管理人員、市場(chǎng)研究公司等。（2）尋求創(chuàng)意的方法

很多好的發(fā)明創(chuàng)造往往在開(kāi)始時(shí)僅僅是一個(gè)設(shè)想，尋求創(chuàng)意的方法可考慮如下內(nèi)容：

產(chǎn)品屬性列舉法：把所有屬性一一列出，尋求改進(jìn)。

強(qiáng)行關(guān)系法：列舉若干不同物體，比較之間關(guān)系。

顧客問(wèn)題分析法：6-10人為宜，爭(zhēng)取盡可能多的創(chuàng)意。群辯法：企業(yè)主管挑選若干性格，專(zhuān)長(zhǎng)各異的人員座談。第6章產(chǎn)品決策1、 尋求創(chuàng)意（1）創(chuàng)意的來(lái)源：第6章產(chǎn)品決策顧客員工競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品與服務(wù)最高管理層發(fā)明家專(zhuān)業(yè)代理人大學(xué)和商業(yè)性的實(shí)驗(yàn)室行業(yè)顧問(wèn)廣告代理商營(yíng)銷(xiāo)研究公司工業(yè)出版物新產(chǎn)品創(chuàng)意的來(lái)源第6章產(chǎn)品決策顧客員工競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)最高管理層發(fā)明家專(zhuān)業(yè)代理人大學(xué)和商業(yè)性行業(yè)2、甄別創(chuàng)意 對(duì)所得到的