實用廣告美學教案講義-第一章-(教學課件)課件

《實用廣告美學》

課程講義2006、12022/11/24《實用廣告美學》2022/11/221課程特色在教材編寫體例安排上的新穎性突出相關工作能力的基礎性教學方法上的互動性和參與性

2022/11/24課程特色2022/11/222課程的性質(zhì)實用廣告美學是運用美學基礎知識，美術相關能力研究廣告中美、美感和藝術美的科學，是一門綜合性的社會科學，是由美學基礎知識、美術相關能力、廣告案例分析和廣告實訓活動四個部分組成的知識體系。2022/11/24課程的性質(zhì)2022/11/223課程的目的在廣告學專業(yè)設置實用美學這門課程的目的在于，是通過學習，掌握實用美學一般原理、提高審美意識，能夠用美學原理指導工作實踐，在廣告創(chuàng)意與廣告制作方面滲透美學理念，提高認識和解決實際問題的能力。

2022/11/24課程的目的2022/11/224實用廣告美學課程教學時間安排表章節(jié)教學內(nèi)容教學形式課時備注第一單元緒論面授實訓活動3

第二單元廣告與美的產(chǎn)生面授情景練習3

第三單元廣告與藝術美面授現(xiàn)場模擬5

第四單元廣告與社會美面授情景練習5

第五單元廣告與自然美面授現(xiàn)場模擬3

第六單元廣告與形式美面授課堂討論3

2022/11/24實用廣告美學課程教學時間安排表章節(jié)教學內(nèi)容教學形式課時備注第5實用廣告美學課程教學時間安排表第七單元廣告與意境傳神面授情景練習3

第八單元廣告與優(yōu)美崇高面授現(xiàn)場模擬3

第九單元廣告與悲劇喜劇面授課堂討論3

第十單元廣告與美感面授情景練習3

合計

34

2022/11/24實用廣告美學課程教學時間安排表第七單元廣告與意境傳神面授情6

第一單元:緒論本單元的主要內(nèi)容是：了解實用廣告美學是運用美學基礎知識，美術相關能力研究廣告中美、美感和藝術美的科學，是一門綜合性的社會科學.是由美學基礎知識、美術相關能力、廣告案例分析和廣告實訓活動四個部分組成的知識體系。教學重點難點是：廣告美學研究的特點；結(jié)合實際，掌握實用廣告美學的知識體系。2022/11/242022/11/227[知識點]了解：實用廣告美學的對象與任務理解：關于美的本質(zhì)的研究掌握：研究廣告美學的意義和作用2022/11/24[知識點]2022/11/228[能力點]知道：廣告美學能力中的基礎能力，廣告美學的能力體系，美術鑒賞能力會用：運用美學能力中的基礎能力解決廣告設計中遇到的問題，完成廣告制作任務掌握：鑒別力、欣賞力、創(chuàng)造力、表現(xiàn)力等審美能力2022/11/24[能力點]2022/11/229第一部分：基礎知識主要內(nèi)容：一、實用廣告美學的對象與任務二、關于美的本質(zhì)的研究三、研究實用廣告美學的意義和作用2022/11/24第一部分：基礎知識2022/11/2210知識框架緒論對象與任務

美的本質(zhì)意義和作用

美學形成

美的含義精神美客觀美生活美思考討論題案例模擬題2022/11/24知識框架緒論對象與任務美的本質(zhì)意義和作用美學形成美的含11一、實用廣告美學的對象與任務

研究的對象廣告美學的對象與任務

美的本質(zhì)的研究

廣告美學的意義和作用

廣告美學的相關技能

2022/11/24一、實用廣告美學的對象與任務研廣告美學的對象與任務美12（一）關于美學的形成

人類最初在實踐中產(chǎn)生了美，相應地產(chǎn)生了美感。隨著美和美感的發(fā)展，便出現(xiàn)了藝術，藝術就成了審美意識的集中表現(xiàn)。在藝術實踐的基礎上形成了藝術理論，藝術理論是實踐經(jīng)驗的總結(jié)，又反過來指導藝術實踐，這種從理論上總結(jié)藝術實踐便是美學產(chǎn)生的萌芽。接著向各部門的藝術理論發(fā)展，逐漸形成了專門的美學理論。

2022/11/24（一）關于美學的形成2022/11/2213（二）美學的形成美學是一門既古老又年輕的學問，美學思想源于古代，而美學成為獨立學科卻始于近代。美學思想的產(chǎn)生和形成雖然很早，但是美學作為一門獨立的科學卻是近代的事，是近代科學發(fā)展的產(chǎn)物。2022/11/24（二）美學的形成2022/11/2214（三）關于美學研究對象的爭論1、鮑姆嘉通認為美學對象是研究感性認識的完善。2、黑格爾認為美學對象是研究美的藝術。3、車爾尼雪夫斯基美學對象是研究現(xiàn)實美4、近現(xiàn)代心理學認為美學對象是研究審美心理學?！耙魄檎f”和“心理距離說”2022/11/24（三）關于美學研究對象的爭論2022/11/2215（四）美學與廣告美學的關系廣告美學作為美學和廣告學的分支學科涉及于兩個學術領域，同時作為交叉學科成為美學和廣告學共同研究的對象。1．美學與廣告美學的聯(lián)系2．美學與廣告美學的區(qū)別2．實用廣告美學的體系實用廣告美學作為廣告美學的一本教材，主要是運用美學基礎知識，美術相關能力研究廣告中美、美感和藝術美的表現(xiàn)，廣告審美和廣告的審美創(chuàng)造，是由美學基礎知識、美術相關能力、廣告案例分析和廣告實訓活動四個部分組成的知識體系。

2022/11/24（四）美學與廣告美學的關系廣告美學作為美學和廣16二、關于美的本質(zhì)的研究（一）從精神上探索美的根源1、柏拉圖認為“美是理念”2、黑格爾認為“美是理念的感性顯現(xiàn)”

2022/11/24二、關于美的本質(zhì)的研究2022/11/2217（二）從客觀現(xiàn)實的物質(zhì)屬性上探索美的根源1、亞里士多德認為“美是寓雜多于統(tǒng)一”2、達芬奇認為“美是和諧”

2022/11/24（二）從客觀現(xiàn)實的物質(zhì)屬性上探索美的根源2022/11/2218（三）從社會生活中探索美的根源1、車爾尼雪夫斯基認為“美是生活”2、普列漢諾夫認為“美是客觀與主觀的真實聯(lián)系”

2022/11/24（三）從社會生活中探索美的根源2022/11/2219三、廣告美學的意義和作用（一）研究廣告美學是時代的需要（二）研究廣告美學是發(fā)展藝術的需要（三）研究廣告美學是開展審美教育的需要

2022/11/24三、廣告美學的意義和作用2022/11/2220第二部分：相關能力

實用廣告美學能力中的基礎能力是對藝術的欣賞能力或鑒賞能力，它與藝術專業(yè)創(chuàng)作是不同層面的問題，重在鑒賞。所謂鑒賞，是判斷美的一種能力，是對藝術作品鑒別和欣賞。廣告學專業(yè)的學生在具有鑒別和欣賞的基礎上，才能創(chuàng)作出具有美的廣告創(chuàng)意和廣告作品。因此，在廣告美學相關能力中，主要是對藝術作品的判斷，其中主要是對美術作品的美的鑒賞能力，掌握美術的基本知識和鑒賞角度，并將美的美術作品作為素材應用于廣告的創(chuàng)作中，在藝術作品的基礎上進行再創(chuàng)作。2022/11/242022/11/2221一、美術的范圍及其分類

（一）美術的含義

“美術”是藝術的種類之一，亦稱“造型藝術”。它作為傳達作者意圖的藝術，也被稱為“視覺藝術”或“空間藝術”。

（二）美術的范圍

美術的范圍包括繪畫、雕塑、工藝美術和建筑藝術四大類，從美術的社會功能上看，可以分為兩大類：觀賞性藝術和實用性藝術。

（三）美術的門類在整個美術領域，按照所有美術作品相對的類型特征，可以劃分為四類。主要包括繪畫、雕塑、工藝美術和建筑藝術。

2022/11/24一、美術的范圍及其分類（一）美術的含義2022/11/2222二、美術的語言及其表達

（一）形體和色彩美術的語言基本上是指視覺的造型語言，以形體、色彩和等來表現(xiàn)人物、景物的藝術形象和體現(xiàn)思想感情。（二）線條和空間線條在幾何學上是指一個點任意移動所構成的圖形，有直線和曲線兩種?？臻g是指物質(zhì)存在的一種客觀形式，由長度、寬度和高度表現(xiàn)出來。（三）光、材質(zhì)和肌理

光通常是指照耀在物體上使人能看見物體的那種物質(zhì)。肌理是指美術作品表面的質(zhì)感。2022/11/24二、美術的語言及其表達（一）形體和色彩20223三、實用廣告美學的美術鑒賞能力

（一）美術作品的內(nèi)容

美術作品的內(nèi)容就是構成“視覺藝術形象”這種美術反映現(xiàn)實的特殊方式的一切因素的總和。（二）美術作品的題材

題材則是構成已被規(guī)定了的作品內(nèi)容的基本材料，是作品內(nèi)容的基礎。（三）美術作品的主題

主題是作品的中心思想，2022/11/24三、實用廣告美學的美術鑒賞能力（一）美術作品的內(nèi)容20224第三部分:案例分析對于廣告學專業(yè)的學生來說，只有在大量鑒別和欣賞的基礎上，才能創(chuàng)作出具有美的廣告創(chuàng)意和廣告作品。因此，在廣告案例分析中，主要是對廣告藝術作品的判斷，其中主要是對廣告作品的美的鑒賞能力。掌握廣告作品美的基本知識和鑒賞角度，并應用于廣告的創(chuàng)作中，在鑒賞藝術作品的基礎上進行再創(chuàng)作，通過對廣告作品案例分析，可以達到提升審美意識的目的。2022/11/24第三部分:案例分析對于廣告學專業(yè)的學25第四部分:實訓活動模擬廣告公司一、成立模擬廣告公司二、制作廣告公司管理程序

三、模擬廣告公司運作

2022/11/24第四部分:實訓活動模擬廣告公司一、成立模擬廣告公司2022/26作業(yè)（1）運用美學原理分析廣告作品中美的本質(zhì)。要求學生運用美學原理分析廣告作品，既要有美學理論，又要有個人分析。制作成word文本和Powerpoint格式的文件夾。作為平時成績，考察學生的審美能力。2022/11/24作業(yè)（1）2022/11/2227思考題簡述實用美學的對象與任務？簡述美學的形成？簡述美學研究對象的爭論？簡述西方美學史上關于美的本質(zhì)的研究？簡述從社會生活中探索美的根源？研究實用美學的意義和方法？簡述美術的范圍及其分類？簡述美術的語言及其表達？簡述廣告美學中的美術鑒賞能力？2022/11/24思考題2022/11/2228現(xiàn)場考評：知覺速度與準確判斷推理能力言語理解能力資料分析能力注意力測查能力2022/11/24現(xiàn)場考評：知判言資注2022/11/2229《實用廣告美學》

課程講義2006、12022/11/24《實用廣告美學》2022/11/2230課程特色在教材編寫體例安排上的新穎性突出相關工作能力的基礎性教學方法上的互動性和參與性

2022/11/24課程特色2022/11/2231課程的性質(zhì)實用廣告美學是運用美學基礎知識，美術相關能力研究廣告中美、美感和藝術美的科學，是一門綜合性的社會科學，是由美學基礎知識、美術相關能力、廣告案例分析和廣告實訓活動四個部分組成的知識體系。2022/11/24課程的性質(zhì)2022/11/2232課程的目的在廣告學專業(yè)設置實用美學這門課程的目的在于，是通過學習，掌握實用美學一般原理、提高審美意識，能夠用美學原理指導工作實踐，在廣告創(chuàng)意與廣告制作方面滲透美學理念，提高認識和解決實際問題的能力。

2022/11/24課程的目的2022/11/2233實用廣告美學課程教學時間安排表章節(jié)教學內(nèi)容教學形式課時備注第一單元緒論面授實訓活動3

第二單元廣告與美的產(chǎn)生面授情景練習3

第三單元廣告與藝術美面授現(xiàn)場模擬5

第四單元廣告與社會美面授情景練習5

第五單元廣告與自然美面授現(xiàn)場模擬3

第六單元廣告與形式美面授課堂討論3

2022/11/24實用廣告美學課程教學時間安排表章節(jié)教學內(nèi)容教學形式課時備注第34實用廣告美學課程教學時間安排表第七單元廣告與意境傳神面授情景練習3

第八單元廣告與優(yōu)美崇高面授現(xiàn)場模擬3

第九單元廣告與悲劇喜劇面授課堂討論3

第十單元廣告與美感面授情景練習3

合計

34

2022/11/24實用廣告美學課程教學時間安排表第七單元廣告與意境傳神面授情35

第一單元:緒論本單元的主要內(nèi)容是：了解實用廣告美學是運用美學基礎知識，美術相關能力研究廣告中美、美感和藝術美的科學，是一門綜合性的社會科學.是由美學基礎知識、美術相關能力、廣告案例分析和廣告實訓活動四個部分組成的知識體系。教學重點難點是：廣告美學研究的特點；結(jié)合實際，掌握實用廣告美學的知識體系。2022/11/242022/11/2236[知識點]了解：實用廣告美學的對象與任務理解：關于美的本質(zhì)的研究掌握：研究廣告美學的意義和作用2022/11/24[知識點]2022/11/2237[能力點]知道：廣告美學能力中的基礎能力，廣告美學的能力體系，美術鑒賞能力會用：運用美學能力中的基礎能力解決廣告設計中遇到的問題，完成廣告制作任務掌握：鑒別力、欣賞力、創(chuàng)造力、表現(xiàn)力等審美能力2022/11/24[能力點]2022/11/2238第一部分：基礎知識主要內(nèi)容：一、實用廣告美學的對象與任務二、關于美的本質(zhì)的研究三、研究實用廣告美學的意義和作用2022/11/24第一部分：基礎知識2022/11/2239知識框架緒論對象與任務

美的本質(zhì)意義和作用

美學形成

美的含義精神美客觀美生活美思考討論題案例模擬題2022/11/24知識框架緒論對象與任務美的本質(zhì)意義和作用美學形成美的含40一、實用廣告美學的對象與任務

研究的對象廣告美學的對象與任務

美的本質(zhì)的研究

廣告美學的意義和作用

廣告美學的相關技能

2022/11/24一、實用廣告美學的對象與任務研廣告美學的對象與任務美41（一）關于美學的形成

人類最初在實踐中產(chǎn)生了美，相應地產(chǎn)生了美感。隨著美和美感的發(fā)展，便出現(xiàn)了藝術，藝術就成了審美意識的集中表現(xiàn)。在藝術實踐的基礎上形成了藝術理論，藝術理論是實踐經(jīng)驗的總結(jié)，又反過來指導藝術實踐，這種從理論上總結(jié)藝術實踐便是美學產(chǎn)生的萌芽。接著向各部門的藝術理論發(fā)展，逐漸形成了專門的美學理論。

2022/11/24（一）關于美學的形成2022/11/2242（二）美學的形成美學是一門既古老又年輕的學問，美學思想源于古代，而美學成為獨立學科卻始于近代。美學思想的產(chǎn)生和形成雖然很早，但是美學作為一門獨立的科學卻是近代的事，是近代科學發(fā)展的產(chǎn)物。2022/11/24（二）美學的形成2022/11/2243（三）關于美學研究對象的爭論1、鮑姆嘉通認為美學對象是研究感性認識的完善。2、黑格爾認為美學對象是研究美的藝術。3、車爾尼雪夫斯基美學對象是研究現(xiàn)實美4、近現(xiàn)代心理學認為美學對象是研究審美心理學?！耙魄檎f”和“心理距離說”2022/11/24（三）關于美學研究對象的爭論2022/11/2244（四）美學與廣告美學的關系廣告美學作為美學和廣告學的分支學科涉及于兩個學術領域，同時作為交叉學科成為美學和廣告學共同研究的對象。1．美學與廣告美學的聯(lián)系2．美學與廣告美學的區(qū)別2．實用廣告美學的體系實用廣告美學作為廣告美學的一本教材，主要是運用美學基礎知識，美術相關能力研究廣告中美、美感和藝術美的表現(xiàn)，廣告審美和廣告的審美創(chuàng)造，是由美學基礎知識、美術相關能力、廣告案例分析和廣告實訓活動四個部分組成的知識體系。

2022/11/24（四）美學與廣告美學的關系廣告美學作為美學和廣45二、關于美的本質(zhì)的研究（一）從精神上探索美的根源1、柏拉圖認為“美是理念”2、黑格爾認為“美是理念的感性顯現(xiàn)”

2022/11/24二、關于美的本質(zhì)的研究2022/11/2246（二）從客觀現(xiàn)實的物質(zhì)屬性上探索美的根源1、亞里士多德認為“美是寓雜多于統(tǒng)一”2、達芬奇認為“美是和諧”

2022/11/24（二）從客觀現(xiàn)實的物質(zhì)屬性上探索美的根源2022/11/2247（三）從社會生活中探索美的根源1、車爾尼雪夫斯基認為“美是生活”2、普列漢諾夫認為“美是客觀與主觀的真實聯(lián)系”

2022/11/24（三）從社會生活中探索美的根源2022/11/2248三、廣告美學的意義和作用（一）研究廣告美學是時代的需要（二）研究廣告美學是發(fā)展藝術的需要（三）研究廣告美學是開展審美教育的需要

2022/11/24三、廣告美學的意義和作用2022/11/2249第二部分：相關能力

實用廣告美學能力中的基礎能力是對藝術的欣賞能力或鑒賞能力，它與藝術專業(yè)創(chuàng)作是不同層面的問題，重在鑒賞。所謂鑒賞，是判斷美的一種能力，是對藝術作品鑒別和欣賞。廣告學專業(yè)的學生在具有鑒別和欣賞的基礎上，才能創(chuàng)作出具有美的廣告創(chuàng)意和廣告作品。因此，在廣告美學相關能力中，主要是對藝術作品的判斷，其中主要是對美術作品的美的鑒賞能力，掌握美術的基本知識和鑒賞角度，并將美的美術作品作為素材應用于廣告的創(chuàng)作中，在藝術作品的基礎上進行再創(chuàng)作。2022/11/242022/11/2250一、美術的范圍及其分類

（一）美術的含義

“美術”是藝術的種類之一，亦稱“造型藝術”。它作為傳達作者意圖的藝術，也被稱為“視覺藝術”或“空間藝術”。

（二）美術的范圍

美術的范圍包括繪畫、雕塑、工藝美術和建筑藝術四大類，從美術的社會功能上看，可以分為兩大類：觀賞性藝術和實用性藝術。

（三）美術的門類在整個美術領域，按照所有美術作品相對的類型特征，可以劃分為四類。主要包括繪畫、雕塑、工藝美術和建筑藝術。

2022/11/24一、美術的范圍及其分類（一）美術的含義2022/11/2251二、美術的語言及其表達

（一）形體和色彩美術的語言基本上是指視覺的造型語言，以形體、色彩和等來表現(xiàn)人物、景物的藝術形象和體現(xiàn)思想感情。（二）線條和空間線條在幾何學上是指一個點任意移動所構成的圖形，有直線和曲線兩種?？臻g是指物質(zhì)存在的一種客觀形式，由長度、寬度和高度表現(xiàn)出來。（三）光、材質(zhì)和肌理

光通常是指照耀在物體上使人能看見物體的那種物質(zhì)。肌理是指美術作品表面的質(zhì)感。2022/11/24二、美術的語言及其表達（一）形體和色彩20252三、實用廣告美學的美術鑒賞能力

（一）美術作品的內(nèi)容

美術作品的內(nèi)容就是