汽車營銷服務培訓課件

第2講：汽車營銷服務

2022/12/11汽車服務工程基礎-西華大學第2講：汽車營銷服務

2022/12/11汽車服務工程基礎2022/12/12汽車服務工程基礎-西華大學2022/12/12汽車服務工程基礎-西華大學1、汽車營銷機構介紹2022/12/13汽車服務工程基礎-西華大學1、汽車營銷機構介紹2022/12/13汽車服務工程基礎-西2022/12/142022/12/144市場營銷的涵義Philipkotler“市場營銷最主要的不是推銷，推銷只是市場營銷的一個職能（并且不是最重要的）。因為準確地識別出消費者的需要，發(fā)展適銷對路的產(chǎn)品，搞好定價、分銷和實施有效的促銷活動，產(chǎn)品就會很容易銷售出去?！笔袌鰻I銷的涵義5

美國學者E?J?麥卡錫：“市場營銷活動應從顧客開始，而不是從生產(chǎn)過程開始，應由市場營銷部門（而不是生產(chǎn)部門）決定將要生產(chǎn)什么產(chǎn)品。如產(chǎn)品開發(fā)、設計、包裝的策略，定價、賒銷及收帳的政策，產(chǎn)品的銷售地點以及如何做廣告和如何推銷等問題，都應由營銷部門決定。但這并不意味著市場營銷要把傳統(tǒng)的生產(chǎn)、會計、財務等工作全部接過來，而只是說市場營銷為這些活動提供指導。”

2022/12/16美國學者E?J?麥卡錫：“市場營銷活動6市場營銷組合4Ps6Ps10PsPriceProducePlacePromotionStrategyPowerPublicrelationsProbingPartitioningPrioritizingPositioning市場戰(zhàn)略市場營銷組合策略2022/12/17市場營銷組合4Ps6Ps10PsPricePowerProb7為什么在目前汽車行業(yè)營銷人員受重視？

為什么汽車企業(yè)中營銷負責人容易得到提拔？2022/12/18為什么在目前汽車行業(yè)營銷人員受重視？

為什么汽車企業(yè)中營銷8營銷觀念發(fā)展大體經(jīng)歷了4個階段：生產(chǎn)中心觀念推銷中心觀念市場營銷觀念社會營銷觀念傳統(tǒng)營銷觀念以企業(yè)為中心現(xiàn)代營銷觀念以顧客為中心2022/12/19營銷觀念發(fā)展大體經(jīng)歷了4個階段：生產(chǎn)中心觀念推銷中心觀念市場9汽車營銷服務培訓課件10汽車營銷人員的基本要求汽車營銷人員的基本要求11汽車營銷部門的組織結構1、4S2、汽車銷售公司汽車營銷部門的組織結構122、汽車市場調查2022/12/113汽車服務工程基礎-西華大學2、汽車市場調查2022/12/113汽車服務工程基礎-西華什么是營銷調研？運用科學的方法，有計劃、有目的、有系統(tǒng)地收集、整理和研究分析有關市場營銷方面的信息，并提出調研報告，總結有關結論，提出機遇與挑戰(zhàn)，以便幫助管理者了解營銷環(huán)境，發(fā)現(xiàn)問題與機會，并為市場預測與營銷決策提供依據(jù)。2022/12/114什么是營銷調研？2022/12/11414調研工作有哪些作用？①有利于企業(yè)在科學的基礎上制定營銷戰(zhàn)略與計劃②有利于發(fā)現(xiàn)企業(yè)營銷活動中的不足，保持同市場的緊密聯(lián)系和改進營銷管理③有利于企業(yè)進一步挖掘和開拓新市場，發(fā)現(xiàn)競爭優(yōu)勢2022/12/115調研工作有哪些作用？2022/12/11515汽車市場調查市場環(huán)境調查企業(yè)競爭者調查目標消費者調查需求量消費結構消費行為潛在市場營銷組合調查（4P)售后服務調查未來市場發(fā)展調查(新產(chǎn)品上市前調）汽車市場調查16汽車市場調查方法（用P34圖）汽車市場調查方法（用P34圖）17調查者在擬定題目和編制調查表格時應符合以下要求：①盡量減輕被調查者的負擔②問題要具體，用語要準確，讓被調查者選擇主要答案應盡量完備③題目不應具有誘導性，不應讓被調查者受工作人員態(tài)度傾向影響④問題必須是被調查者有能力問題和愿意回答的問題⑤問題應簡單明了，注意問題間的邏輯⑥問題要與被調查者身份和知識水平相適應⑦交待必要的填寫說明及其他事項2022/12/118調查者在擬定題目和編制調查表格時應符合以下要求：2022/118調查問卷注意事項2022/12/119汽車服務工程基礎-西華大學調查問卷注意事項2022/12/119汽車服務工程基礎-西華市場調查費用構成20市場調查費用構成20何時需要進行營銷調研在必須做出管理決策前是否有足夠的時間？手頭的資料對于做決策是否不夠充分？決策是否具有可觀的戰(zhàn)略性或在戰(zhàn)略上很重要？調研信息的價值是否高于進行調研的成本？進行營銷調研不進行營銷調研時間限制數(shù)據(jù)的可行性所做決定的實質效益與成本的對比是是是是否否否否21何時需要進行營銷調研在必須做出手頭的資料決策是否具調研信息的調研步驟：初步情況分析，確定指導思想和總體目標成立調研小組和領導小組制定工作目標、主要調研過程和方法擬定調研問題，制定調查表格進行實際調研，處理調研過程中的問題整理分析調查資料提出調研報告，總結調研活動調研準備階段調研實施階段調研總結階段2022/12/122調研步驟：初步情況分析，確定指導思想和總體目標成立調研小組和22問題發(fā)現(xiàn)問題確定（調研目的陳述）二手數(shù)據(jù)初步研究經(jīng)驗觀測案例研究選取探索性調研技術選取基礎調研方法調查實驗觀察二手數(shù)據(jù)研究訪問問卷實驗室野外選取樣本設計取樣概率抽樣非概率抽樣數(shù)據(jù)收集(野外工作)編輯數(shù)據(jù)和編碼數(shù)據(jù)處理和分析解釋調研結果報告數(shù)據(jù)收集數(shù)據(jù)處理和分析得出結論和準備報告調研設計問題發(fā)現(xiàn)和確定注：菱形框指調研過程中必須選擇一個或多個技術的階段，虛線表示不經(jīng)過探索性調研的備選路徑23問題發(fā)現(xiàn)問題確定二手數(shù)據(jù)初步研究經(jīng)驗觀測案例研究選取探索性選營銷預測定性預測定量預測2022/12/124營銷預測定定2022/12/12424市場預測的主要內容

市場預測按時間劃分：5年以上為長期，2-5年為中期，1-2年為短期，1年以內為近期。其內容是（針對商品，產(chǎn)品，原料，商業(yè)服務等）：產(chǎn)需預測（包括產(chǎn)品生產(chǎn)量、商品量、社會需求量的預測）；供求狀況預測；季節(jié)性需求預測；購買力投向預測；專題預測（圍繞重大產(chǎn)業(yè)政策變化、國際宏觀調控和市場上突出影響因數(shù)問題進行的預測）等。編報的市場預測報告含有基礎數(shù)據(jù)情況、有分析、有論證、有建議等。2022/12/125市場預測的主要內容2022/12/12525定性預測指標法

專家預測法

銷售人員意見綜合法

購買意向調查預測法

……2022/12/126定性預測指標法專家預測法銷售人員意見綜合法購買意向調查26定量預測移動平均法

季節(jié)指數(shù)法

指數(shù)平滑法

因果分析法

……2022/12/127定量預測移動平均法季節(jié)指數(shù)法指數(shù)平滑法因果分析法……273、汽車市場分析2022/12/128汽車服務工程基礎-西華大學3、汽車市場分析2022/12/128汽車服務工程基礎-西華2929

微觀環(huán)境是指企業(yè)關系密切、能夠影響企業(yè)服務顧客能力的各種因素——企業(yè)自身、供應商、銷售渠道、顧客、競爭對手和公眾。30微觀環(huán)境是指企業(yè)關系密切、能夠影響供應者企業(yè)競爭者有關公眾中介組織顧客31供應者企業(yè)競爭者有關公眾中介組織顧客31市場營銷宏觀環(huán)境能影響整個微觀環(huán)境和企業(yè)營銷活動的廣泛性因素——人口環(huán)境、自然環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、科技環(huán)境、政策環(huán)境以及社會文化環(huán)境。宏觀環(huán)境因素對企業(yè)的營銷活動具有強制性、不確定性和不可控性等特點。32市場營銷宏觀環(huán)境32經(jīng)濟環(huán)境政策法律環(huán)境人口環(huán)境自然地理環(huán)境科學環(huán)境社會文化環(huán)境供應者企業(yè)競爭者有關公眾中介組織顧客33經(jīng)濟環(huán)境政策法律環(huán)境人口自然科學環(huán)境社會文化環(huán)境供應者企業(yè)競顧客消費需求的基本特征（1）多樣性（2）層次性（3）發(fā)展性（4）伸縮性（5）聯(lián)系性和替代性（6）可誘導性34顧客消費需求的基本特征34常見的購買動機（1）生存及健康的愿望（2）賺錢的愿望（3）個人地位重要性的愿望（4）家庭關系和睦的愿望（5）吸引異性的愿望（6）領先的愿望（7）追求利益的愿望35常見的購買動機35案例：發(fā)掘顧客的真實購買動機一位資深汽車銷售人員在澳洲賣車時碰到一個客戶，說是要買福特車。福特車全部是自動檔的，但這個客戶卻點名要手動檔的。這位銷售人員當時詢問要手動擋的車是不是因為價格比自動擋的車便宜，他卻說錢不是問題，只要把手動擋的車找來，他按自動擋車的價格付款。這位銷售人員很奇怪，不明白這是為什么，難道是這位顧客喜歡加速性能？這名銷售人員知道，如果他不能搞清清楚楚這位顧客為什么必須要手動擋的車，那他注定會丟掉這個客戶。36案例：發(fā)掘顧客的真實購買動機36通常顧客的真實的購買動機需要銷售人員主動問出來，而顧客一般是不大可能主動說出來的。于是這位銷售人員問道：“您是專業(yè)司機？所以你要手動擋？要加速感覺？還是要動力性？”這位顧客在回答銷售人員的問題時就把真正的目的出來了。他為什么會說出真正的目的呢？因為銷售人員問他是不是專業(yè)的司機。這一句話很重要，它是讓別人向銷售人員敞開心懷的一句很關鍵的話。如果銷售人員僅僅問他是否注重動力性，還不足以讓他找開自己的內心和銷售人員說實話，只有當銷售人員說他很專業(yè)，是一個專業(yè)司機時，他才會感到很受用。銷售人員對他很尊重，而且表明一個態(tài)度，想向他學東西，因為你是專業(yè)司機，是不是覺得加速性特別好？37通常顧客的真實的購買動機需要銷售人員主動問出來，而他對銷售人員這樣解釋：“我不要這個加速性，那都是年輕小伙子追求的。最近一段時間我工作變了，要用車跑很多路，而且都是盤山公路”。銷售人員就馬上問在盤山公路上，手動車會怎么幫他，是不是上坡有用。“上坡是一個方面，但是我更看中的是在下坡的時候，萬一這個剎車系統(tǒng)失靈了，我還可以用手動擋把速度降下來”，他強調說，“對，強制往下降速，就是用手動擋降速，剎車失靈時手動擋可以幫你降速”。這個銷售人員當時不知道，一般人可能也不會想到，一個人要買手動檔的車就是因為這個原因。38他對銷售人員這樣解釋：“我不要這個加不同年齡、性別消費者的汽車消費心理和消費行為（一）青年消費者的消費心理和消費行為1、追求時尚2、突出個性3、肯用高價購買名牌4、有明顯的沖動性且變化性強39不同年齡、性別消費者的汽車消費心理和消費行為（一）青年消費者（二）中年消費者的消費心理和消費行為1、理智性強，沖動性小2、計劃性強，盲目性小3、注重傳統(tǒng)，創(chuàng)新性小40（二）中年消費者的消費心理和消費行為40（三）老年消費者的消費心理和消費行為1、懷舊心理強烈，品牌忠誠度高2、注重實際，要求得到良好的服務3、較強的補償性消費心理41（三）老年消費者的消費心理和消費行為41（四）不同性別消費者的消費心理和消費行為顧客的性格和愛好等肯定各不相同，但異中有同，同中有異。就男性和女性而言，一般男士買車時比較粗心，而女士往往比較細心。42（四）不同性別消費者的消費心理和消費行為42購買者外界的刺激企業(yè)營銷組合的刺激不可控因素的刺激產(chǎn)品價格地點促銷經(jīng)濟技術政治文化購買者的黑箱購買者的特性購買者的決策過程文化社會個人心理確認需要信息收集方案評價購買決策購買后行為購買者的反應產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇時間選擇數(shù)量選擇汽車消費者的購買行為模式個人購買行為模式企業(yè)營銷者關注的關鍵是購買者的黑箱中刺激和如何轉化為反應，并采取相應的營銷決策43購買者外界的刺激企業(yè)營銷組合的刺激不可控因素的刺激產(chǎn)品經(jīng)濟購汽車個人購買行為的類型(1)理智型(2)沖動型(3)習慣型(4)選價型(5)情感型思維比較冷靜信息收集比較完整購買過程掌握產(chǎn)品知識多種渠道宣傳簡化購買過程44汽車個人購買行為的類型思維比較冷靜掌握產(chǎn)品知識44汽車個人購買行為的類型(1)理智型(2)沖動型(3)習慣型(4)選價型(5)情感型情感較為外向隨意性較強易受影響刺激較好售后服務提供有利信息堅信顧客選擇45汽車個人購買行為的類型情感較為外向較好售后服務45汽車個人購買行為的類型(1)理智型(2)沖動型(3)習慣型(4)選價型(5)情感型46汽車個人購買行為的類型4647474848文化因素核心文化亞文化社會因素社會階層相關群體家庭角色地位個人因素年齡周期階段職業(yè)狀況經(jīng)濟狀況生活方式個性與自我觀念心理因素動機感覺學習信念與態(tài)度購買者影響汽車個人購買行為因素49文化因素社會因素個人因素心理因素影響汽車個人購買行為因素49生理需要（基本生存需要，如吃、穿、住、用等）安全需要（人身安全、健康保護）社會需要（歸屬意識、友誼、愛情）尊重需要（自尊、承認、地位）自我實現(xiàn)需要（自我發(fā)展和實現(xiàn)）人生需要層次論50生理需要安全需要社會需要尊重需要自我實現(xiàn)需要人生需要層次論5個人購買決策過程消費者個人的購買過程，是相互關聯(lián)的購買行為的動態(tài)系列，一般包括5步：51個人購買決策過程51了解汽車消費者的信息Who(誰買、誰用、誰決策）Why（為什么買）What（買什么）Where（在哪里買）When（什么時候買）How（怎么買）52了解汽車消費者的信息52產(chǎn)品生命周期理論開發(fā)期導入期成長期成熟期衰退期時間利潤或投資銷售量2022/12/153產(chǎn)品生命周期理論開發(fā)期導入期成長期成熟期衰退期時間利潤或投資53影響汽車產(chǎn)品定價的主要因素定價目標汽車產(chǎn)品的成本企業(yè)的營銷組合策略市場類型市場供需彈性2022/12/154影響汽車產(chǎn)品定價的主要因素2022/12/15454

不同市場條件下，價格策略在營銷組合中所處地位是不一樣的。買方市場？賣方市場？2022/12/155不同市場條件下，價格策略在營銷組合中所處地55研究目標市場，確定定價目標估計產(chǎn)品的銷售潛量分析產(chǎn)品成本分析競爭對手預測市場占有率選擇定價方法考慮與其他營銷組合因素的配合確定產(chǎn)品價格汽車產(chǎn)品的定程序2022/12/156研究目標市場，確定定價目標汽車產(chǎn)品的定程序2022/12/156汽車營銷技巧尋找潛在客戶和售前跟進程序接待顧客和售前準備程序車輛介紹程序車輛演示程序車輛選購程序銷售核準程序付定金和上牌文件一條龍服務及其他全額付款付款程序一條龍服務及其他交車程序售后意向跟蹤和潛在顧客尋找程序顧問式銷售程序汽車營銷技巧尋找潛在客戶和售前跟進程序接待顧客和售前準備程序572022/12/158汽車服務工程基礎-西華大學2022/12/158汽車服務工程基礎-西華大學Yes車輛演示程序顧客今天準備買車嗎？確認顧客對車型、顏色的要求Yes是否有現(xiàn)貨？陪同顧客去看車Yes轎車是否稱心如意No安排其他車輛搞清原因No記錄信息安排車輛通知顧客提車No顧客是否接受？YesNo價格商議可比較其他品牌簽訂購車合同安排付款/一條龍服務等銷售核準程序車輛購買程序Yes車輛演示程序顧客今天準備買車嗎？確認顧客對車型、顏色的59YesYesNo車輛介紹程序銷售人員檢查落實演示車輛是否一切就緒？帶顧客到演示車前并告知車輛概況馬上準備車輛顧客是否主動提出要親自駕駛車輛？復印駕照留底請顧客簽署保證書請顧客于車內就座熟悉車輛確定行車路線在試車過程中指出車輛的性能和優(yōu)點No泊車完后請顧客就座洽談區(qū)解答顧客其他疑問車輛選購程序車輛演示程序YesYesNo車輛介紹程序銷售人員檢查落實演示車輛是否一切60YES交車程序三天內與購車客戶聯(lián)系顧客對車輛和服務是否滿意？NO顧客投訴處理程序在購車后的第二個星期內與顧客聯(lián)系顧客對車輛和服務是否滿意？定期與顧客聯(lián)系，提醒顧客及時維修和保養(yǎng)顧客對車輛和服務是否滿意？請顧客推薦其他人來看車和買車YES保持聯(lián)絡贏得回頭客YESNONO售后業(yè)務流程圖YES交車程序三天內與購車客戶聯(lián)系顧客對車輛和服務是否滿意？614、汽車營銷策劃與CRM2022/12/162汽車服務工程基礎-西華大學4、汽車營銷策劃與CRM2022/12/162汽車服務工程基營銷策劃營銷策劃（MarketingPlan）是在對企業(yè)內部環(huán)境予以準確地分析，并有效運用經(jīng)營資源的基礎上，對一定時間內的企業(yè)營銷活動的行為方針、目標、戰(zhàn)略以及實施方案與具體措施進行設計和計劃。營銷策劃63營銷策劃過程營銷策劃過程64基本競爭戰(zhàn)略：成本領先戰(zhàn)略差別化戰(zhàn)略重點集中戰(zhàn)略2022/12/165基本競爭戰(zhàn)略：2022/12/16565客戶關系管理(CustomerRelationshipManagement,CRM)是一個不斷加強與顧客交流，不斷了解顧客需求，并不斷對產(chǎn)品及服務進行改進和提高以滿足顧客的需求的連續(xù)的過程。其內含是企業(yè)利用信息技術（IT）和互聯(lián)網(wǎng)技術實現(xiàn)對客戶的整合營銷，是以客戶為核心的企業(yè)營銷的技術實現(xiàn)和管理實現(xiàn)?？蛻絷P系管理注重的是與客戶的交流，企業(yè)的經(jīng)營是以客戶為中心，而不是傳統(tǒng)的以產(chǎn)品或以市場為中心。為方便與客戶的溝通，客戶關系管理可以為客戶提供多種交流的渠道。客戶關系管理(CustomerRe66汽車營銷服務培訓課件67第2講：汽車營銷服務

2022/12/168汽車服務工程基礎-西華大學第2講：汽車營銷服務

2022/12/11汽車服務工程基礎2022/12/169汽車服務工程基礎-西華大學2022/12/12汽車服務工程基礎-西華大學1、汽車營銷機構介紹2022/12/170汽車服務工程基礎-西華大學1、汽車營銷機構介紹2022/12/13汽車服務工程基礎-西2022/12/142022/12/1471市場營銷的涵義Philipkotler“市場營銷最主要的不是推銷，推銷只是市場營銷的一個職能（并且不是最重要的）。因為準確地識別出消費者的需要，發(fā)展適銷對路的產(chǎn)品，搞好定價、分銷和實施有效的促銷活動，產(chǎn)品就會很容易銷售出去。”市場營銷的涵義72

美國學者E?J?麥卡錫：“市場營銷活動應從顧客開始，而不是從生產(chǎn)過程開始，應由市場營銷部門（而不是生產(chǎn)部門）決定將要生產(chǎn)什么產(chǎn)品。如產(chǎn)品開發(fā)、設計、包裝的策略，定價、賒銷及收帳的政策，產(chǎn)品的銷售地點以及如何做廣告和如何推銷等問題，都應由營銷部門決定。但這并不意味著市場營銷要把傳統(tǒng)的生產(chǎn)、會計、財務等工作全部接過來，而只是說市場營銷為這些活動提供指導。”

2022/12/16美國學者E?J?麥卡錫：“市場營銷活動73市場營銷組合4Ps6Ps10PsPriceProducePlacePromotionStrategyPowerPublicrelationsProbingPartitioningPrioritizingPositioning市場戰(zhàn)略市場營銷組合策略2022/12/17市場營銷組合4Ps6Ps10PsPricePowerProb74為什么在目前汽車行業(yè)營銷人員受重視？

為什么汽車企業(yè)中營銷負責人容易得到提拔？2022/12/18為什么在目前汽車行業(yè)營銷人員受重視？

為什么汽車企業(yè)中營銷75營銷觀念發(fā)展大體經(jīng)歷了4個階段：生產(chǎn)中心觀念推銷中心觀念市場營銷觀念社會營銷觀念傳統(tǒng)營銷觀念以企業(yè)為中心現(xiàn)代營銷觀念以顧客為中心2022/12/19營銷觀念發(fā)展大體經(jīng)歷了4個階段：生產(chǎn)中心觀念推銷中心觀念市場76汽車營銷服務培訓課件77汽車營銷人員的基本要求汽車營銷人員的基本要求78汽車營銷部門的組織結構1、4S2、汽車銷售公司汽車營銷部門的組織結構792、汽車市場調查2022/12/180汽車服務工程基礎-西華大學2、汽車市場調查2022/12/113汽車服務工程基礎-西華什么是營銷調研？運用科學的方法，有計劃、有目的、有系統(tǒng)地收集、整理和研究分析有關市場營銷方面的信息，并提出調研報告，總結有關結論，提出機遇與挑戰(zhàn)，以便幫助管理者了解營銷環(huán)境，發(fā)現(xiàn)問題與機會，并為市場預測與營銷決策提供依據(jù)。2022/12/114什么是營銷調研？2022/12/11481調研工作有哪些作用？①有利于企業(yè)在科學的基礎上制定營銷戰(zhàn)略與計劃②有利于發(fā)現(xiàn)企業(yè)營銷活動中的不足，保持同市場的緊密聯(lián)系和改進營銷管理③有利于企業(yè)進一步挖掘和開拓新市場，發(fā)現(xiàn)競爭優(yōu)勢2022/12/115調研工作有哪些作用？2022/12/11582汽車市場調查市場環(huán)境調查企業(yè)競爭者調查目標消費者調查需求量消費結構消費行為潛在市場營銷組合調查（4P)售后服務調查未來市場發(fā)展調查(新產(chǎn)品上市前調）汽車市場調查83汽車市場調查方法（用P34圖）汽車市場調查方法（用P34圖）84調查者在擬定題目和編制調查表格時應符合以下要求：①盡量減輕被調查者的負擔②問題要具體，用語要準確，讓被調查者選擇主要答案應盡量完備③題目不應具有誘導性，不應讓被調查者受工作人員態(tài)度傾向影響④問題必須是被調查者有能力問題和愿意回答的問題⑤問題應簡單明了，注意問題間的邏輯⑥問題要與被調查者身份和知識水平相適應⑦交待必要的填寫說明及其他事項2022/12/118調查者在擬定題目和編制調查表格時應符合以下要求：2022/185調查問卷注意事項2022/12/186汽車服務工程基礎-西華大學調查問卷注意事項2022/12/119汽車服務工程基礎-西華市場調查費用構成87市場調查費用構成20何時需要進行營銷調研在必須做出管理決策前是否有足夠的時間？手頭的資料對于做決策是否不夠充分？決策是否具有可觀的戰(zhàn)略性或在戰(zhàn)略上很重要？調研信息的價值是否高于進行調研的成本？進行營銷調研不進行營銷調研時間限制數(shù)據(jù)的可行性所做決定的實質效益與成本的對比是是是是否否否否88何時需要進行營銷調研在必須做出手頭的資料決策是否具調研信息的調研步驟：初步情況分析，確定指導思想和總體目標成立調研小組和領導小組制定工作目標、主要調研過程和方法擬定調研問題，制定調查表格進行實際調研，處理調研過程中的問題整理分析調查資料提出調研報告，總結調研活動調研準備階段調研實施階段調研總結階段2022/12/122調研步驟：初步情況分析，確定指導思想和總體目標成立調研小組和89問題發(fā)現(xiàn)問題確定（調研目的陳述）二手數(shù)據(jù)初步研究經(jīng)驗觀測案例研究選取探索性調研技術選取基礎調研方法調查實驗觀察二手數(shù)據(jù)研究訪問問卷實驗室野外選取樣本設計取樣概率抽樣非概率抽樣數(shù)據(jù)收集(野外工作)編輯數(shù)據(jù)和編碼數(shù)據(jù)處理和分析解釋調研結果報告數(shù)據(jù)收集數(shù)據(jù)處理和分析得出結論和準備報告調研設計問題發(fā)現(xiàn)和確定注：菱形框指調研過程中必須選擇一個或多個技術的階段，虛線表示不經(jīng)過探索性調研的備選路徑90問題發(fā)現(xiàn)問題確定二手數(shù)據(jù)初步研究經(jīng)驗觀測案例研究選取探索性選營銷預測定性預測定量預測2022/12/124營銷預測定定2022/12/12491市場預測的主要內容

市場預測按時間劃分：5年以上為長期，2-5年為中期，1-2年為短期，1年以內為近期。其內容是（針對商品，產(chǎn)品，原料，商業(yè)服務等）：產(chǎn)需預測（包括產(chǎn)品生產(chǎn)量、商品量、社會需求量的預測）；供求狀況預測；季節(jié)性需求預測；購買力投向預測；專題預測（圍繞重大產(chǎn)業(yè)政策變化、國際宏觀調控和市場上突出影響因數(shù)問題進行的預測）等。編報的市場預測報告含有基礎數(shù)據(jù)情況、有分析、有論證、有建議等。2022/12/125市場預測的主要內容2022/12/12592定性預測指標法

專家預測法

銷售人員意見綜合法

購買意向調查預測法

……2022/12/126定性預測指標法專家預測法銷售人員意見綜合法購買意向調查93定量預測移動平均法

季節(jié)指數(shù)法

指數(shù)平滑法

因果分析法

……2022/12/127定量預測移動平均法季節(jié)指數(shù)法指數(shù)平滑法因果分析法……943、汽車市場分析2022/12/195汽車服務工程基礎-西華大學3、汽車市場分析2022/12/128汽車服務工程基礎-西華9629

微觀環(huán)境是指企業(yè)關系密切、能夠影響企業(yè)服務顧客能力的各種因素——企業(yè)自身、供應商、銷售渠道、顧客、競爭對手和公眾。97微觀環(huán)境是指企業(yè)關系密切、能夠影響供應者企業(yè)競爭者有關公眾中介組織顧客98供應者企業(yè)競爭者有關公眾中介組織顧客31市場營銷宏觀環(huán)境能影響整個微觀環(huán)境和企業(yè)營銷活動的廣泛性因素——人口環(huán)境、自然環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、科技環(huán)境、政策環(huán)境以及社會文化環(huán)境。宏觀環(huán)境因素對企業(yè)的營銷活動具有強制性、不確定性和不可控性等特點。99市場營銷宏觀環(huán)境32經(jīng)濟環(huán)境政策法律環(huán)境人口環(huán)境自然地理環(huán)境科學環(huán)境社會文化環(huán)境供應者企業(yè)競爭者有關公眾中介組織顧客100經(jīng)濟環(huán)境政策法律環(huán)境人口自然科學環(huán)境社會文化環(huán)境供應者企業(yè)競顧客消費需求的基本特征（1）多樣性（2）層次性（3）發(fā)展性（4）伸縮性（5）聯(lián)系性和替代性（6）可誘導性101顧客消費需求的基本特征34常見的購買動機（1）生存及健康的愿望（2）賺錢的愿望（3）個人地位重要性的愿望（4）家庭關系和睦的愿望（5）吸引異性的愿望（6）領先的愿望（7）追求利益的愿望102常見的購買動機35案例：發(fā)掘顧客的真實購買動機一位資深汽車銷售人員在澳洲賣車時碰到一個客戶，說是要買福特車。福特車全部是自動檔的，但這個客戶卻點名要手動檔的。這位銷售人員當時詢問要手動擋的車是不是因為價格比自動擋的車便宜，他卻說錢不是問題，只要把手動擋的車找來，他按自動擋車的價格付款。這位銷售人員很奇怪，不明白這是為什么，難道是這位顧客喜歡加速性能？這名銷售人員知道，如果他不能搞清清楚楚這位顧客為什么必須要手動擋的車，那他注定會丟掉這個客戶。103案例：發(fā)掘顧客的真實購買動機36通常顧客的真實的購買動機需要銷售人員主動問出來，而顧客一般是不大可能主動說出來的。于是這位銷售人員問道：“您是專業(yè)司機？所以你要手動擋？要加速感覺？還是要動力性？”這位顧客在回答銷售人員的問題時就把真正的目的出來了。他為什么會說出真正的目的呢？因為銷售人員問他是不是專業(yè)的司機。這一句話很重要，它是讓別人向銷售人員敞開心懷的一句很關鍵的話。如果銷售人員僅僅問他是否注重動力性，還不足以讓他找開自己的內心和銷售人員說實話，只有當銷售人員說他很專業(yè)，是一個專業(yè)司機時，他才會感到很受用。銷售人員對他很尊重，而且表明一個態(tài)度，想向他學東西，因為你是專業(yè)司機，是不是覺得加速性特別好？104通常顧客的真實的購買動機需要銷售人員主動問出來，而他對銷售人員這樣解釋：“我不要這個加速性，那都是年輕小伙子追求的。最近一段時間我工作變了，要用車跑很多路，而且都是盤山公路”。銷售人員就馬上問在盤山公路上，手動車會怎么幫他，是不是上坡有用。“上坡是一個方面，但是我更看中的是在下坡的時候，萬一這個剎車系統(tǒng)失靈了，我還可以用手動擋把速度降下來”，他強調說，“對，強制往下降速，就是用手動擋降速，剎車失靈時手動擋可以幫你降速”。這個銷售人員當時不知道，一般人可能也不會想到，一個人要買手動檔的車就是因為這個原因。105他對銷售人員這樣解釋：“我不要這個加不同年齡、性別消費者的汽車消費心理和消費行為（一）青年消費者的消費心理和消費行為1、追求時尚2、突出個性3、肯用高價購買名牌4、有明顯的沖動性且變化性強106不同年齡、性別消費者的汽車消費心理和消費行為（一）青年消費者（二）中年消費者的消費心理和消費行為1、理智性強，沖動性小2、計劃性強，盲目性小3、注重傳統(tǒng)，創(chuàng)新性小107（二）中年消費者的消費心理和消費行為40（三）老年消費者的消費心理和消費行為1、懷舊心理強烈，品牌忠誠度高2、注重實際，要求得到良好的服務3、較強的補償性消費心理108（三）老年消費者的消費心理和消費行為41（四）不同性別消費者的消費心理和消費行為顧客的性格和愛好等肯定各不相同，但異中有同，同中有異。就男性和女性而言，一般男士買車時比較粗心，而女士往往比較細心。109（四）不同性別消費者的消費心理和消費行為42購買者外界的刺激企業(yè)營銷組合的刺激不可控因素的刺激產(chǎn)品價格地點促銷經(jīng)濟技術政治文化購買者的黑箱購買者的特性購買者的決策過程文化社會個人心理確認需要信息收集方案評價購買決策購買后行為購買者的反應產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇時間選擇數(shù)量選擇汽車消費者的購買行為模式個人購買行為模式企業(yè)營銷者關注的關鍵是購買者的黑箱中刺激和如何轉化為反應，并采取相應的營銷決策110購買者外界的刺激企業(yè)營銷組合的刺激不可控因素的刺激產(chǎn)品經(jīng)濟購汽車個人購買行為的類型(1)理智型(2)沖動型(3)習慣型(4)選價型(5)情感型思維比較冷靜信息收集比較完整購買過程掌握產(chǎn)品知識多種渠道宣傳簡化購買過程111汽車個人購買行為的類型思維比較冷靜掌握產(chǎn)品知識44汽車個人購買行為的類型(1)理智型(2)沖動型(3)習慣型(4)選價型(5)情感型情感較為外向隨意性較強易受影響刺激較好售后服務提供有利信息堅信顧客選擇112汽車個人購買行為的類型情感較為外向較好售后服務45汽車個人購買行為的類型(1)理智型(2)沖動型(3)習慣型(4)選價型(5)情感型113汽車個人購買行為的類型461144711548文化因素核心文化亞文化社會因素社會階層相關群體家庭角色地位個人因素年齡周期階段職業(yè)狀況經(jīng)濟狀況生活方式個性與自我觀念心理因素動機感覺學習信念與態(tài)度購買者影響汽車個人購買行為因素116文化因素社會因素個人因素心理因素影響汽車個人購買行為因素49生理需要（基本生存需要，如吃、穿、住、用等）安全需要（人身安全、健康保護）社會需要（歸屬意識、友誼、愛情）尊重需要（自尊、承認、地位）自我實現(xiàn)需要（自我發(fā)展和實現(xiàn)）人生需要層次論117生理需要安全需要社會需要尊重需要自我實現(xiàn)需要人生需要層次論5個人購買決策過程消費者個人的購買過程，是相互關聯(lián)的購買行為的動態(tài)系列，一般包括5步：118個人購買決策過程51了解汽車消費者的信息Who(誰買、誰用、誰決策）Why（為什么買）What（買什么）Where（在哪里買）When（什么時候買）How（怎么買）119了解汽車消費者的信息52產(chǎn)品生命周期理論開發(fā)期導入期成長期成熟期衰退期時間利潤或投資銷售量2022/12/153產(chǎn)品生命周期理論開發(fā)期導入期成長期成熟期衰退期時間利潤或投資120影響汽車產(chǎn)品定價的主要因素定價目標汽車產(chǎn)品的成本企業(yè)的營銷組合策略市場類型市場供需彈性2022/12/154影響汽車產(chǎn)品定價的主要因素2022/12/154121

不同市場條件下，價格策略在營銷組合中所處地位是不一樣的。買方市場？賣方市場？2022/12/155