品牌定位策劃方案課件

品牌策劃品牌策劃1第二章品牌定位策劃1.品牌定位原理2品牌定位決策3品牌定位評(píng)估與管理第二章品牌定位策劃2兩樂有區(qū)別嗎?如果有,區(qū)別在哪里?兩樂有區(qū)別嗎?3品牌定位不同每刻盡可樂,可口可樂渴望無限,百事可樂品牌定位不同4第1節(jié)品牌定位原理第1節(jié)5品牌定位1、定位的基本思想1969年,艾里斯和杰克特勞特在《產(chǎn)業(yè)行銷雜志》上發(fā)表了題為“定位是人們在今天模仿主義市場所玩的競賽”的文章,首先提出定位(Positioning)一詞。《產(chǎn)業(yè)行銷雜志》:《IndustrialMarketingMagazine》1972年,在《廣告時(shí)代》(AdvertisingTimes)上發(fā)表題為“定位時(shí)代”的系列文章。1979年,出版了第一部論述定位問題的專著《廣告攻心戰(zhàn)略一品牌定位》。系統(tǒng)地論述了品牌定位理論。其核心思想是:定位從產(chǎn)品開始,但不在產(chǎn)品本身,而在消費(fèi)者心智。品牌定位6、品牌定位2、定位理論的背景及理論本意作為廣告人,在大多數(shù)情況下接手的任務(wù)是對(duì)已經(jīng)定型的產(chǎn)品的營銷推廣與傳播事務(wù)。廣告人的任務(wù)是:設(shè)法讓消費(fèi)者認(rèn)知、接受消費(fèi)所代理營銷的產(chǎn)品,但自己卻不能改變或更多地改變產(chǎn)品。因此,留給廣告人的工作,就是去挖掘和創(chuàng)造產(chǎn)品的獨(dú)特特性和可能存在的聯(lián)想點(diǎn),由此創(chuàng)造一個(gè)可用于產(chǎn)品(品牌)傳播的獨(dú)特概念,并用這個(gè)概念(或者是一種消費(fèi)觀點(diǎn))打動(dòng)消費(fèi)者。定位的邏輯是:(最初的定位理論是有局限性的)假設(shè)產(chǎn)品已經(jīng)給定,在此基礎(chǔ)上研究消費(fèi)者的心理,試圖用一個(gè)(或者一組,一個(gè)系列)的屬性/特性/觀點(diǎn)/概念來打動(dòng)消費(fèi)者,從而以激發(fā)消費(fèi)購買。可以將定位簡單理解為:再包裝、品牌定位7、品牌定位3、定位理論的內(nèi)涵p37(1)品牌傳播的目的在于在目標(biāo)受眾的心中占據(jù)一席之地(2)通過廣告創(chuàng)造有關(guān)品牌資訊“第一說法、第一事件、第一位置”(3)品牌傳播的關(guān)鍵是要表現(xiàn)出品牌之間的類的區(qū)別雷軍談iphone和小米的區(qū)別.f1v、品牌定位8、品牌定位SerYiceELIABILiTy4、定位理論的發(fā)展顯然,定位理論的本意是有局限性的。市場需求識(shí)別產(chǎn)品定位產(chǎn)品開發(fā)制造定位傳播渠道與銷售反饋與營銷改進(jìn)市場/消費(fèi)者定位先于產(chǎn)品,基于需求與市場關(guān)鍵點(diǎn):發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造產(chǎn)品(品牌)的差異點(diǎn),尋找消費(fèi)者心智的空白點(diǎn),通過傳播與行銷,占據(jù)這個(gè)空白點(diǎn)。、品牌定位9、品牌定位5、與品牌定位有關(guān)的幾個(gè)重要概念品牌定位是在市場定位的基礎(chǔ)上,對(duì)品牌文化及個(gè)性及其行為的決策。市場定位:對(duì)目標(biāo)消費(fèi)市場的選擇,即STP的一部分。通常的表述是:定位于什么市場。一般以一個(gè)或者幾個(gè)消費(fèi)群體的特征來描述。如中年女性市場,青少年學(xué)生市場等。品牌定位基于市場定位產(chǎn)品定位:提供給目標(biāo)市場的產(chǎn)品及其組合具備哪些特征,要求與競爭者形成差異,這些差異(產(chǎn)品定位表現(xiàn))在類別、檔次、功能、構(gòu)成、寬度、深度、外形、包裝、獨(dú)特的賣點(diǎn)、營銷組合方式等方面。、品牌定位10品牌定位策劃方案課件11品牌定位策劃方案課件12品牌定位策劃方案課件13品牌定位策劃方案課件14品牌定位策劃方案課件15品牌定位策劃方案課件16品牌定位策劃方案課件17品牌定位策劃方案課件18品牌定位策劃方案課件19品牌定位策劃方案課件20品牌定位策劃方案課件21品牌定位策劃方案課件22品牌定位策劃方案課件23品牌定位策劃方案課件24品牌定位策劃方案課件25品牌定位策劃方案課件26品牌定位策劃方案課件27品牌定位策劃方案課件28品牌定位策劃方案課件29品牌定位策劃方案課件30品牌定位策劃方案課件31品牌定位策劃方案課件32品牌定位策劃方案課件33品牌定位策劃方案課件34品牌定位策劃方案課件35品牌定位策劃方案課件36品牌定位策劃方案課件37品牌定位策劃方案課件38品牌定位策劃方案課件39品牌定位策劃方案課件40品牌定位策劃方案課件41品牌定位策劃方案課件42品牌定位策劃方案課件43品牌定位策劃方案課件44品牌定位策劃方案課件45品牌定位策劃方案課件46品牌定位策劃方案課件47品牌定位策劃方案課件48品牌定位策劃方案課件49品牌定位策劃方案課件50品牌定位策劃方案課件51品牌定位策劃方案課件52品牌定位策劃方案課件53品牌定位策劃方案課件54品牌定位策劃方案課件55品牌定位策劃方案課件56品牌定位策劃方案課件57品牌定位策劃方案課件58品牌定位策劃方案課件59品牌定位策劃方案課件60品牌定位策劃方案課件61品牌定位策劃方案課件62品牌定位策劃方案課件63品牌定位策劃方案課件64品牌定位策劃方案課件65品牌定位策劃方案課件66品牌定位策劃方案課件67品牌策劃品牌策劃68第二章品牌定位策劃1.品牌定位原理2品牌定位決策3品牌定位評(píng)估與管理第二章品牌定位策劃69兩樂有區(qū)別嗎?如果有,區(qū)別在哪里?兩樂有區(qū)別嗎?70品牌定位不同每刻盡可樂,可口可樂渴望無限,百事可樂品牌定位不同71第1節(jié)品牌定位原理第1節(jié)72品牌定位1、定位的基本思想1969年,艾里斯和杰克特勞特在《產(chǎn)業(yè)行銷雜志》上發(fā)表了題為“定位是人們在今天模仿主義市場所玩的競賽”的文章,首先提出定位(Positioning)一詞?！懂a(chǎn)業(yè)行銷雜志》:《IndustrialMarketingMagazine》1972年,在《廣告時(shí)代》(AdvertisingTimes)上發(fā)表題為“定位時(shí)代”的系列文章。1979年,出版了第一部論述定位問題的專著《廣告攻心戰(zhàn)略一品牌定位》。系統(tǒng)地論述了品牌定位理論。其核心思想是:定位從產(chǎn)品開始,但不在產(chǎn)品本身,而在消費(fèi)者心智。品牌定位73、品牌定位2、定位理論的背景及理論本意作為廣告人,在大多數(shù)情況下接手的任務(wù)是對(duì)已經(jīng)定型的產(chǎn)品的營銷推廣與傳播事務(wù)。廣告人的任務(wù)是:設(shè)法讓消費(fèi)者認(rèn)知、接受消費(fèi)所代理營銷的產(chǎn)品,但自己卻不能改變或更多地改變產(chǎn)品。因此,留給廣告人的工作,就是去挖掘和創(chuàng)造產(chǎn)品的獨(dú)特特性和可能存在的聯(lián)想點(diǎn),由此創(chuàng)造一個(gè)可用于產(chǎn)品(品牌)傳播的獨(dú)特概念,并用這個(gè)概念(或者是一種消費(fèi)觀點(diǎn))打動(dòng)消費(fèi)者。定位的邏輯是:(最初的定位理論是有局限性的)假設(shè)產(chǎn)品已經(jīng)給定,在此基礎(chǔ)上研究消費(fèi)者的心理,試圖用一個(gè)(或者一組,一個(gè)系列)的屬性/特性/觀點(diǎn)/概念來打動(dòng)消費(fèi)者,從而以激發(fā)消費(fèi)購買?？梢詫⒍ㄎ缓唵卫斫鉃?再包裝、品牌定位74、品牌定位3、定位理論的內(nèi)涵p37(1)品牌傳播的目的在于在目標(biāo)受眾的心中占據(jù)一席之地(2)通過廣告創(chuàng)造有關(guān)品牌資訊“第一說法、第一事件、第一位置”(3)品牌傳播的關(guān)鍵是要表現(xiàn)出品牌之間的類的區(qū)別雷軍談iphone和小米的區(qū)別.f1v、品牌定位75、品牌定位SerYiceELIABILiTy4、定位理論的發(fā)展顯然,定位理論的本意是有局限性的。市場需求識(shí)別產(chǎn)品定位產(chǎn)品開發(fā)制造定位傳播渠道與銷售反饋與營銷改進(jìn)市場/消費(fèi)者定位先于產(chǎn)品,基于需求與市場關(guān)鍵點(diǎn):發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造產(chǎn)品(品牌)的差異點(diǎn),尋找消費(fèi)者心智的空白點(diǎn),通過傳播與行銷,占據(jù)這個(gè)空白點(diǎn)。、品牌定位76、品牌定位5、與品牌定位有關(guān)的幾個(gè)重要概念品牌定位是在市場定位的基礎(chǔ)上,對(duì)品牌文化及個(gè)性及其行為的決策。市場定位:對(duì)目標(biāo)消費(fèi)市場的選擇,即STP的一部分。通常的表述是:定位于什么市場。一般以一個(gè)或者幾個(gè)消費(fèi)群體的特征來描述。如中年女性市場,青少年學(xué)生市場等。品牌定位基于市場定位產(chǎn)品定位:提供給目標(biāo)市場的產(chǎn)品及其組合具備哪些特征,要求與競爭者形成差異,這些差異(產(chǎn)品定位表現(xiàn))在類別、檔次、功能、構(gòu)成、寬度、深度、外形、包裝、獨(dú)特的賣點(diǎn)、營銷組合方式等方面。、品牌定位77品牌定位策劃方案課件78品牌定位策劃方案課件79品牌定位策劃方案課件80品牌定位策劃方案課件81品牌定位策劃方案課件82品牌定位策劃方案課件83品牌定位策劃方案課件84品牌定位策劃方案課件85品牌定位策劃方案課件86品牌定位策劃方案課件87品牌定位策劃方案課件88品牌定位策劃方案課件89品牌定位策劃方案課件90品牌定位策劃方案課件91品牌定位策劃方案課件92品牌定位策劃方案課件93品牌定位策劃方案課件94品牌定位策劃方案課件95品牌定位策劃方案課件96品牌定位策劃方案課件97品牌定位策劃方案課件98品牌定位策劃方案課件99品牌定位策劃方案課件100品牌定位策劃方案課件101品牌定位策劃方案課件102品牌定位策劃方案課件103品牌定位策劃方案課件104品牌定位策劃方案課件105品牌定位策劃方案課件106品牌定位策劃方案課件107品牌定位策劃方案課件108品牌定位策劃方案課件109品牌定位策劃方案課件110品牌定位策劃方案課件111品牌定位策劃方案課件112品牌定位策劃方案課件113品牌定位策劃方案課件114品牌定位策劃方案課件115品牌定位策劃方案課件116品牌定位策劃方案課件117品牌定位策劃方案課件118品牌定位策劃方案課件119品牌定位策劃方案課件120