當(dāng)前形勢下的營銷創(chuàng)新課件

當(dāng)前形勢下的營銷創(chuàng)新迪智成咨詢程紹珊此報告僅供客戶內(nèi)部使用，未經(jīng)講師的書面許可，其他任何機構(gòu)不得擅自傳閱、引用或復(fù)制1當(dāng)前形勢下的營銷創(chuàng)新此報告僅供客戶內(nèi)部使用，未經(jīng)講師的書面許2前言有人說這是一個最好的時代，也有人說這是一個最壞的時代，但無論如何，這是一個創(chuàng)新的時代我們需要對包括營銷管理在內(nèi)的企業(yè)經(jīng)營管理，完成系統(tǒng)思考，并作出體系性的創(chuàng)新2迪智成咨詢2前言有人說這是一個最好的時代，也有人說這是一個最壞的3目錄當(dāng)前形勢下的營銷困境與思考新營銷理念與方向企業(yè)營銷戰(zhàn)略與模式的創(chuàng)新具體營銷策略的創(chuàng)新建議建立新的營銷管理體系互動與研討3迪智成咨詢3目錄當(dāng)前形勢下的營銷困境與思考3迪智成咨詢同質(zhì)化競爭，陷入囚徒困境品牌難以提升，產(chǎn)品差異少、營銷手段單一雷同客戶服務(wù)價值少，關(guān)系難以深化市場基礎(chǔ)管理薄弱，難以持續(xù)發(fā)展?fàn)I銷運作效率低，費用居高不下企業(yè)系統(tǒng)協(xié)同差，往往有心無力隊伍管理難度大，人員成長滯后現(xiàn)實中的營銷困境44迪智成咨詢同質(zhì)化競爭，陷入囚徒困境現(xiàn)實中的營銷困境44迪智成咨詢傳統(tǒng)營銷的失效傳統(tǒng)營銷的基點是競爭，卻導(dǎo)致過度競爭產(chǎn)品同質(zhì)化難以避免，差異化程度和時間有限競爭節(jié)奏加快和強度提高，市場優(yōu)勢是暫時和動態(tài)的競爭導(dǎo)向的策略手段其結(jié)果必然是囚徒困境過于注重策略和技巧，而忽視消費者價值與主權(quán)難以真正滿足需求，客戶價值少5傳統(tǒng)營銷的失效傳統(tǒng)營銷的基點是競爭，卻導(dǎo)致過度競爭5經(jīng)濟環(huán)境的影響危機后逐步復(fù)蘇，但不可能快速繁榮流動性提高，導(dǎo)致通脹預(yù)期加強政府政策將繼續(xù)大力度拉動消費環(huán)境進一步寬松，市場將持續(xù)回暖66迪智成咨詢經(jīng)濟環(huán)境的影響危機后逐步復(fù)蘇，但不可能快速繁榮66迪智成咨詢7社會文化與時代變遷處在社會轉(zhuǎn)型的時代社會的寬容度提高消費文化的個性化、多元化和娛樂化整體逐步進入物質(zhì)富饒階段7迪智成咨詢7社會文化與時代變遷處在社會轉(zhuǎn)型的時代7迪智成咨詢8消費需求與行為的變遷消費人群結(jié)構(gòu)的差異結(jié)構(gòu)多元化，80后逐步成為主體消費價值觀的變遷需求層次與關(guān)注點的（對應(yīng)馬斯洛的需求層次）體驗、娛樂、認同、情感和歸屬等需求消費偏好的變化對品牌、賣點、場所與促銷的反應(yīng)變化8迪智成咨詢8消費需求與行為的變遷消費人群結(jié)構(gòu)的差異8迪智成咨詢市場競爭規(guī)則的變化競爭升級，門檻和難度越來越高品牌、產(chǎn)品、渠道、推廣和隊伍一個不能少競爭更加激烈，貼身對決，回旋余地減少節(jié)奏加快，動態(tài)運作是關(guān)鍵更加強調(diào)區(qū)域優(yōu)勢與核心能力整合關(guān)鍵資源、打造利基區(qū)域、系統(tǒng)營銷能力等99迪智成咨詢市場競爭規(guī)則的變化競爭升級，門檻和難度越來越高99迪智成咨詢10科技創(chuàng)新與進步的加速技術(shù)進步加快，產(chǎn)品和技術(shù)生命周期縮短模仿和學(xué)習(xí)的速度也在加快生產(chǎn)效率不斷提高，加強了同質(zhì)化趨勢信息、物流和金融等技術(shù)進步，促進新的商業(yè)模式發(fā)展10迪智成咨詢10科技創(chuàng)新與進步的加速技術(shù)進步加快，產(chǎn)品和技術(shù)生命周期縮短流通業(yè)態(tài)與渠道模式的變化渠道多元化、細分化和立體化強勢明顯新興業(yè)態(tài)逐步成熟、傳統(tǒng)業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型、細分業(yè)態(tài)興起廠商分工模式創(chuàng)新與關(guān)系進一步緊密渠道功能逐步升級不僅要有效率，更需要有增值的能力對優(yōu)質(zhì)渠道資源的爭奪進一步升級11迪智成咨詢流通業(yè)態(tài)與渠道模式的變化渠道多元化、細分化和立體化強勢明顯112營銷技術(shù)的變遷網(wǎng)絡(luò)時代的營銷傳播多媒體、立體、雙向、互動消費心理與行為的變化影響更靈活自主、注意和忍耐有限、主權(quán)顯現(xiàn)新價值與營銷模式，導(dǎo)致長尾理論等的出現(xiàn)12迪智成咨詢12營銷技術(shù)的變遷網(wǎng)絡(luò)時代的營銷傳播12迪智成咨詢回歸營銷的本質(zhì)傳播與溝通價值創(chuàng)造與交付價值選擇與定義價值13迪智成咨詢回歸營銷的本質(zhì)傳播與溝通價值創(chuàng)造與交付價值選擇與定義價值1314案例：基于長尾理論的商業(yè)模式20802080長尾理論啟示細分個性化需求，進入藍海市場傳統(tǒng)28原理思維導(dǎo)致同質(zhì)化，陷入紅海競爭種類規(guī)模14迪智成咨詢14案例：基于長尾理論的商業(yè)模式20802080長尾理論啟示轉(zhuǎn)變原有的營銷思維從競爭導(dǎo)向到顧客導(dǎo)向從價格導(dǎo)向到價值導(dǎo)向從投機導(dǎo)向到能力導(dǎo)向從單點導(dǎo)向到整合導(dǎo)向15轉(zhuǎn)變原有的營銷思維從競爭導(dǎo)向到顧客導(dǎo)向15確立新的營銷原則以創(chuàng)新構(gòu)建優(yōu)勢以協(xié)同獲得速度以服務(wù)深化關(guān)系以系統(tǒng)保證持續(xù)16確立新的營銷原則以創(chuàng)新構(gòu)建優(yōu)勢1617營銷創(chuàng)新的關(guān)鍵詞倍增價值深化關(guān)系快速響應(yīng)整合運作17迪智成咨詢17營銷創(chuàng)新的關(guān)鍵詞倍增價值17迪智成咨詢18倍增客戶價值為顧客提供解決方案，提供功能實現(xiàn)服務(wù)客戶要的是孔，而非簡單的鉆頭以顧客問題為導(dǎo)向，解開“心結(jié)”贏得認同與理解轉(zhuǎn)換角度，充當(dāng)客戶的顧問互動中解決問題實現(xiàn)客戶利益的最大化18迪智成咨詢18倍增客戶價值為顧客提供解決方案，提供功能實現(xiàn)服務(wù)18迪智19如何理解客戶的整體價值客戶讓渡價值=顧客總價值—顧客總成本產(chǎn)品價值服務(wù)價值人員價值形象價值貨幣價格時間成本精力成本機會成本19迪智成咨詢19如何理解客戶的整體價值客戶讓渡價值=顧客總價值—顧客總圍繞客戶的價值選擇客戶較少關(guān)注的價值客戶不關(guān)注的價值客戶較看重的價值客戶最關(guān)注的價值刪除減少增加創(chuàng)造20圍繞客戶的價值選擇客戶較少關(guān)注客戶不關(guān)注客戶較看重客戶最關(guān)注21深化客戶關(guān)系正確理解與深化客戶關(guān)系優(yōu)勢客戶是產(chǎn)業(yè)的稀缺資源客戶資源=客戶資產(chǎn)？“價值＋溝通”——深化客戶關(guān)系深入客戶的經(jīng)營過程中高效的溝通，建立全面的客戶界面完善與提升客戶關(guān)系管理體系21迪智成咨詢21深化客戶關(guān)系正確理解與深化客戶關(guān)系21迪智成咨詢把握創(chuàng)新速度把握創(chuàng)新的方向，避免創(chuàng)新的“迷失”賣“活魚”的概念，保持時間附加值

“時間差”的競爭優(yōu)勢總是領(lǐng)先半步準(zhǔn)確理解“速度”整體速度（系統(tǒng)速度）；有節(jié)奏的速度22迪智成咨詢把握創(chuàng)新速度把握創(chuàng)新的方向，避免創(chuàng)新的“迷失”22迪智成咨詢23快速高效反應(yīng)獲得“移動靶”動態(tài)的競爭優(yōu)勢同質(zhì)化競爭中速度是關(guān)鍵，總是領(lǐng)先半步準(zhǔn)確理解“速度”整個供應(yīng)鏈的速度、企業(yè)營銷系統(tǒng)的速度微利時代，營銷效率是保證精準(zhǔn)策略、精耕細作、有效執(zhí)行23迪智成咨詢23快速高效反應(yīng)獲得“移動靶”動態(tài)的競爭優(yōu)勢23迪智成咨詢24整合營銷運作實現(xiàn)營銷策略的整合圍繞定位整合產(chǎn)品、品牌、價格、渠道、推廣和服務(wù)等策略實現(xiàn)市場運作的整合基于客戶需求，整合推廣與服務(wù)，實現(xiàn)共贏實現(xiàn)內(nèi)外部資源的整合內(nèi)部資源整合，實現(xiàn)研產(chǎn)銷供一體化運作整合渠道資源、客戶資源、政府資源、相關(guān)合作者資源等24迪智成咨詢24整合營銷運作實現(xiàn)營銷策略的整合24迪智成咨詢需要營銷模式的創(chuàng)新一招一式的策略與手段創(chuàng)新，難以應(yīng)對競爭和構(gòu)建優(yōu)勢必須建立戰(zhàn)略營銷思維謀局。奪勢。勝招在市場選擇、價值定位和營銷模式上進行系統(tǒng)創(chuàng)新回歸營銷原點，完成系統(tǒng)思考2525需要營銷模式的創(chuàng)新一招一式的策略與手段創(chuàng)新，難以應(yīng)對競爭和構(gòu)26市場選擇與定位創(chuàng)新立足紅海，邁向藍海及時進行戰(zhàn)略調(diào)整，做到“挺、熬、收”優(yōu)勢產(chǎn)品、區(qū)域要逆勢上揚，抓住機會整合和壯大有潛力和相對優(yōu)勢的產(chǎn)品能和市場要千方百計生存下來對于投入過大、周期過長，無核心優(yōu)勢的產(chǎn)品和市場，堅決放棄水平營銷，創(chuàng)造和定義細分市場26迪智成咨詢26市場選擇與定位創(chuàng)新立足紅海，邁向藍海26迪智成咨詢?nèi)鮿葜行∑髽I(yè)的生存狀態(tài)處在產(chǎn)業(yè)鏈非利潤區(qū)生存在市場的夾縫中寄生在大企的羽翼下流離在政策的邊緣帶活躍在經(jīng)濟的景氣時迪智成咨詢?nèi)鮿葜行∑髽I(yè)的生存狀態(tài)處在產(chǎn)業(yè)鏈非利潤區(qū)迪智成咨詢2728決定競爭定位資源和能力決定競爭定位市場競爭地位分四個類型：經(jīng)營資源大小競爭能力高領(lǐng)導(dǎo)者補缺者低挑戰(zhàn)者追隨者28迪智成咨詢28決定競爭定位資源和能力決定競爭定位經(jīng)營資源大小競爭能力29本質(zhì)吸引力主要目標(biāo)細分市場細分市場1細分市場2細分市場4低高低高細分市場3細分市場2細分市場6細分市場1細分市場4細分市場5能力適應(yīng)度選擇最適應(yīng)的目標(biāo)市場29迪智成咨詢29本質(zhì)吸引力主要目標(biāo)細分市場低高低高細分市場3細分市場30相匹配的競爭戰(zhàn)略競爭地位領(lǐng)導(dǎo)型挑戰(zhàn)型專攻型跟隨型競爭戰(zhàn)略市場目標(biāo)市場份額利潤、名聲市場份額利潤、名聲利潤基本方針全方位化差異化集中化模仿化競爭領(lǐng)域事業(yè)概念經(jīng)營理念市場定位差異化資源差異化細分市場需資源集中化中低價位導(dǎo)市場市場策略組合政策準(zhǔn)則周邊擴大同質(zhì)化非價格對應(yīng)差異化特定市場內(nèi)的小型領(lǐng)袖低價格對應(yīng)目標(biāo)市場所有市場選擇差異化市場特定需求/焦點市場低層次市場市場策略組合全面促銷全線產(chǎn)品中高價格和品質(zhì)差異化市場策略組合特定需求的市場策略組合臨機應(yīng)變型的市場組合30迪智成咨詢30相匹配的競爭戰(zhàn)略競爭地位領(lǐng)導(dǎo)型挑戰(zhàn)型專攻型跟隨型競爭戰(zhàn)略強勢中小企業(yè)的戰(zhàn)略選擇基于某一核心技術(shù)和工藝基于老字號品牌或特色產(chǎn)品基于局部強勢區(qū)域，有根據(jù)地市場支撐基于忠誠客戶群，細水長流基于關(guān)鍵和稀缺的資源基于高強經(jīng)營能力的團隊與人才31迪智成咨詢強勢中小企業(yè)的戰(zhàn)略選擇基于某一核心技術(shù)和工藝31迪智成咨詢區(qū)域市場的科學(xué)規(guī)劃競爭格局市場質(zhì)地（容量與發(fā)展?jié)摿Γ└偁幮允袌鲩_發(fā)性市場利基性市場發(fā)展性市場優(yōu)勢弱勢小大32區(qū)域市場的科學(xué)規(guī)劃競爭格局市場質(zhì)地（容量與發(fā)展?jié)摿Γ└偁幮允?2競爭策略的選擇利基性市場精耕細作，市場領(lǐng)先堅壁清野，維護利基競爭性市場差異定位，切割市場積極滲透，有效牽制33競爭策略的選擇利基性市場3333競爭策略的選擇發(fā)展性市場培育基礎(chǔ)，滾動發(fā)展提升品牌，鞏固份額開發(fā)性市場見利見效，貼近跟隨有效攔截，分享市場34競爭策略的選擇發(fā)展性市場3434確立新的營銷導(dǎo)向提升品牌價值、實現(xiàn)產(chǎn)品升級構(gòu)筑區(qū)域優(yōu)勢、精準(zhǔn)市場運作促進廠商協(xié)同、提高渠道效能降低傳播重心、貼近溝通互動優(yōu)化管理體系、打造強勢隊伍35確立新的營銷導(dǎo)向提升品牌價值、實現(xiàn)產(chǎn)品升級353536實現(xiàn)品牌的創(chuàng)新逐步升級，與時俱進由硬定位到軟定位，由理性到感性古意時風(fēng)，東韻西情貼近新消費者和新需求，實現(xiàn)品牌新生Apple的iphone，娛樂化與時尚化引導(dǎo)和開辟新需求和市場，實現(xiàn)品牌延伸防止過度和無關(guān)的延伸，否則傷及品牌36迪智成咨詢36實現(xiàn)品牌的創(chuàng)新逐步升級，與時俱進36迪智成咨詢37產(chǎn)品的內(nèi)涵與類型有形產(chǎn)品(有形屬性)：有特殊規(guī)格和特定模式的物理實體或服務(wù)過程附加產(chǎn)品(延伸屬性)：購買有形產(chǎn)品時所獲得的各種服務(wù)和利益核心產(chǎn)品(核心屬性)：真正購買的是產(chǎn)品所帶來的滿足、效用和利益

37迪智成咨詢37產(chǎn)品的內(nèi)涵與類型有形產(chǎn)品(有形屬性)：37迪智成咨詢產(chǎn)品的創(chuàng)新方向產(chǎn)品概念層面的創(chuàng)新：改變效用：墻布、改變?nèi)巳海和欣纤?、改變時間：午休客房改變地點：移動上網(wǎng)、改變場合：商務(wù)也休閑、改變規(guī)則：高爾夫球卡產(chǎn)品形式層面的創(chuàng)新外觀創(chuàng)新：卡通手機、包裝創(chuàng)新：中藥的西醫(yī)化、附件創(chuàng)新：豆?jié){機的五豆產(chǎn)品延伸層面的創(chuàng)新關(guān)系創(chuàng)新：沃德卡客戶俱樂部、交付創(chuàng)新：網(wǎng)上超市、服務(wù)創(chuàng)新：無憂服務(wù)38產(chǎn)品的創(chuàng)新方向產(chǎn)品概念層面的創(chuàng)新：38產(chǎn)品創(chuàng)新的路徑一、基于競爭的創(chuàng)新跟進型的創(chuàng)新1、領(lǐng)域空間大，快速跟進分享2、貼近跟隨，但局部超越3、阻擊型跟進，破壞對手利基區(qū)隔型的創(chuàng)新1、細分類別區(qū)隔（發(fā)酵型酸奶)2、滿足獨特需求39產(chǎn)品創(chuàng)新的路徑一、基于競爭的創(chuàng)新39產(chǎn)品創(chuàng)新的路徑（續(xù)）二、跨越競爭的創(chuàng)新（水平創(chuàng)新）改變競爭規(guī)則與模式澳洲葡萄酒登陸美國佰佳通高爾夫創(chuàng)造全新的品類王老吉涼茶、保健酒和豆?jié){機40產(chǎn)品創(chuàng)新的路徑（續(xù)）二、跨越競爭的創(chuàng)新（水平創(chuàng)新）40高形象產(chǎn)品高利潤產(chǎn)品高份額產(chǎn)品防火墻產(chǎn)品產(chǎn)品組合策略創(chuàng)新41高形象產(chǎn)品高利潤產(chǎn)品高份額產(chǎn)品防火墻產(chǎn)品產(chǎn)品組合策略創(chuàng)新41產(chǎn)品分類特點功能型號占位產(chǎn)品價格低、贈品少功能單一拉低價格感覺，制造價格新聞EF197、EF183B、EF105、競爭產(chǎn)品價位有競爭力設(shè)計多樣性功能有蓋帽性在各個價位打擊競品EF197、SY191BSY191C、SF194走量產(chǎn)品價位上大眾化產(chǎn)品多相似點功能多蓋帽點贈品上平民化利潤不高，但屬主要上量機型SY108、183B、1913、191B、191C、SF194、183H、2012、204利潤產(chǎn)品價格上稍高點功能上先進點贈品上有亮點利潤上多賺點重點主推機型SY1812、183B、188、1913、191C、2012、208SF183H、205D、205C、2012

SH204、201、DY201、181形象產(chǎn)品價格最高、功能最全贈品最多提升系列產(chǎn)品形象SF218、SF202、SF207/187案例：某公司產(chǎn)品組合策略42產(chǎn)品分類特點功能型號占位產(chǎn)品價格低、贈品少拉低價格感覺，制造價格策略及組合創(chuàng)新合理的定價模式客戶價值導(dǎo)向、利潤導(dǎo)向、成本導(dǎo)向、競爭導(dǎo)向要有價格帶的概念價格層級與梯度設(shè)計，保護各環(huán)節(jié)利潤規(guī)范價格競爭策略持續(xù)的降價有害品牌形象堅決維護價格秩序，打擊濫價行為價格策略及組合創(chuàng)新合理的定價模式4344渠道策略創(chuàng)新渠道效率與服務(wù)職能的提升渠道細分與互補，構(gòu)建立體渠道合理的結(jié)構(gòu)與分工，實現(xiàn)廠商價值一體化新型渠道的開發(fā)與運作渠道資源的整合與掌控44迪智成咨詢44渠道策略創(chuàng)新渠道效率與服務(wù)職能的提升44迪智成咨詢整合營銷傳播的創(chuàng)新把握品牌建設(shè)和產(chǎn)品賣點宣傳的節(jié)奏知名度+知曉度+滿意度+美譽度=忠誠度理性、感性+理性、感性、感性+理性貼近潮流，形式娛樂化公益與情感的注入，強調(diào)主題性傳播雙向溝通，體驗互動，深入消費者心智45迪智成咨詢-營銷培訓(xùn)整合營銷傳播的創(chuàng)新把握品牌建設(shè)和產(chǎn)品賣點宣傳的節(jié)奏45迪智成45客戶服務(wù)策略的創(chuàng)新如何識別有價值的客戶把握客戶的需求點，提高服務(wù)價值體驗不同內(nèi)容的差異化服務(wù)定位優(yōu)化服務(wù)中的客戶界面努力創(chuàng)造服務(wù)的“感動點”46客戶服務(wù)策略的創(chuàng)新如何識別有價值的客戶4647為有價值的客戶服務(wù)內(nèi)在價值客戶（交易式的）

了解產(chǎn)品，專注于產(chǎn)品本身的內(nèi)在價值，價格敏感外在價值顧客（咨詢式的）注重產(chǎn)品外的價值，尋求解決方案及其運用方法；戰(zhàn)略價值顧客（戰(zhàn)略型的）更注重產(chǎn)品外的價值，尋找策略聯(lián)盟伙伴，長期合作協(xié)同47迪智成咨詢47為有價值的客戶服務(wù)內(nèi)在價值客戶（交易式的）47迪智成咨48建立關(guān)鍵客戶的服務(wù)界面高層高層營銷部門服務(wù)部門技術(shù)部門共享的信息系統(tǒng)采購部門生產(chǎn)部門品控部門供應(yīng)商企業(yè)客戶企業(yè)48迪智成咨詢48建立關(guān)鍵客戶的服務(wù)界面高層高層營銷部門服務(wù)部門技術(shù)部門共客戶界面的提升服務(wù)接觸策略：了解接觸點/調(diào)查每點的服務(wù)期望/設(shè)計接觸技巧/審核過程服務(wù)人員、服務(wù)過程、有形提示策略：整合服務(wù)營銷組合各要素提供服務(wù)。增強服務(wù)機構(gòu)的形象；靈活應(yīng)用服務(wù)價格。49客戶界面的提升服務(wù)接觸策略：4950策略創(chuàng)新的動態(tài)把握“實”和“勢”的平衡“點”和“面”的平衡“推”和“拉”的平衡“奇”和“正”的平衡“快”和“慢”的平衡“攻”與“守”的平衡50迪智成咨詢50策略創(chuàng)新的動態(tài)把握“實”和“勢”的平衡“奇”和“正”的平營銷組織常見問題理念落后，市場導(dǎo)向差，缺乏激勵與斗志營銷管理體系滯后，反應(yīng)遲鈍，協(xié)同成本高機制失效，流程規(guī)范繁雜僵化信息和指令泛濫、流程和制度繁雜專業(yè)能力差，職能缺失，前后臺運作脫節(jié)系統(tǒng)執(zhí)行力差，運營效能低基礎(chǔ)管理乏力，人浮于事營銷組織常見問題理念落后，市場導(dǎo)向差，缺乏激勵與斗志51營銷組織的內(nèi)部條件大多數(shù)國內(nèi)企業(yè)都企圖以營銷為龍頭特殊的組織文化與行為模式業(yè)務(wù)管理統(tǒng)一性與個性化的矛盾管理對象復(fù)雜、幅度較大和異地化營銷人才培養(yǎng)的長周期、高成本和高難度52迪智成咨詢營銷組織的內(nèi)部條件大多數(shù)國內(nèi)企業(yè)都企圖以營銷為龍頭52迪智成建立有機性營銷管理體系什么是有機性組織生物組織對我們的啟示績效導(dǎo)向和協(xié)同運作的理念實現(xiàn)“研產(chǎn)銷協(xié)同于市場”的一體化運作強調(diào)績效導(dǎo)向與執(zhí)行力把握收放平衡，實現(xiàn)系統(tǒng)管理戰(zhàn)略層的統(tǒng)一性、策略層的靈活性、執(zhí)行層的權(quán)威性實現(xiàn)有組織的努力，整合內(nèi)外資源，提升系統(tǒng)效能53迪智成咨詢建立有機性營銷管理體系什么是有機性組織53迪智成咨詢營銷管理體系的基本框架營銷模式組織架構(gòu)運營體系隊伍建設(shè)營銷模式是策略整合的方式與結(jié)構(gòu)構(gòu)成持續(xù)競爭優(yōu)勢，是營銷管理核心目的組織結(jié)構(gòu)確定營銷管理內(nèi)部縱向及橫向的關(guān)系定義了內(nèi)部各項任務(wù)、資源及信息的分配和責(zé)任指具體業(yè)務(wù)和日常事務(wù)處理的方式和程序營銷優(yōu)勢必須落實到運營體系上，體現(xiàn)在核心流程上隊伍是營銷活動的執(zhí)行主體，最終體現(xiàn)優(yōu)勢其結(jié)構(gòu)、素質(zhì)和能力決定營銷優(yōu)勢能否實現(xiàn)54迪智成咨詢營銷管理體系的基本框架營銷模式組織架構(gòu)運營體系隊伍建設(shè)營銷模營銷戰(zhàn)略目標(biāo)管理物流系統(tǒng)管理業(yè)務(wù)活動控制市場活動管理薪酬激勵管理銷售財務(wù)管理信息系統(tǒng)管理營銷績效管理計劃預(yù)算管理營銷運營體系具體構(gòu)成55迪智成咨詢營銷戰(zhàn)略物流業(yè)務(wù)活動控制市場活動管理薪酬激勵管理銷售信息營銷優(yōu)化營銷管理機制理清“管理——機制——文化”的關(guān)系適用于國內(nèi)企業(yè)營銷管理的機制特點各部門定位清晰，責(zé)權(quán)利明確對等一線業(yè)務(wù)與后臺職能的協(xié)同機制激勵導(dǎo)向明確，不讓雷鋒吃虧，為創(chuàng)新付出成本兼顧效率與公平，眼前與未來把握機制的調(diào)整節(jié)奏56迪智成咨詢優(yōu)化營銷管理機制理清“管理——機制——文化”的關(guān)系56迪智成銷售管理開單與發(fā)貨流程結(jié)算與返利流程供貨與收款流程售后服務(wù)管理流程網(wǎng)絡(luò)開發(fā)與維護流程價格與市場秩序管理流程營銷管理的核心流程市場管理營銷資源分配及效果監(jiān)測品牌規(guī)劃與管理主題策劃和管理產(chǎn)品開發(fā)與組合廣告策劃與投播促銷策略與推進管理重點客戶管理營銷信息系統(tǒng)整體結(jié)構(gòu)設(shè)計收集及分析產(chǎn)出的信息內(nèi)容收集，分析及傳遞信息的流程主要信息報告的具體表格格式57迪智成咨詢銷售管理開單與發(fā)貨流程營銷管理的核心流程市場管理營銷資源分配營銷管理的核心流程（2）風(fēng)險控制信用額度管理應(yīng)收帳款管理營銷審計流程違規(guī)處理流程

人員管理例會管理流程招聘與選拔流程考核與激勵流程人員培訓(xùn)與計劃制定流程財務(wù)管理預(yù)算確立與分配流程現(xiàn)金流管理流程費用報銷流程

協(xié)調(diào)管理新品研發(fā)上市流程產(chǎn)銷協(xié)調(diào)流程銷售系統(tǒng)與經(jīng)營系統(tǒng)的協(xié)調(diào)流程購銷協(xié)調(diào)流程58迪智成咨詢營銷管理的核心流程（2）風(fēng)險控制信用額度管理人員管理例會管理加強專項業(yè)務(wù)管理目標(biāo)管理區(qū)域市場的銷量與任務(wù)明確，突出關(guān)鍵目標(biāo)，要一票否決計劃管理其市場活動的計劃要單列，保證5w2h，逐次分解，落實到位帶個計劃出去，帶個總結(jié)回來過程管理要例行巡核與重點檢核向結(jié)合，保證時間與效果更要及時指導(dǎo)糾偏，排憂解難日常管理貴在堅持與持續(xù)改進加強專項業(yè)務(wù)管理目標(biāo)管理5960戰(zhàn)術(shù)型人才基層執(zhí)行經(jīng)理普通營銷人員優(yōu)化營銷團隊結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略型人才策略專家理論底蘊＋實踐操作；創(chuàng)新力，能高瞻遠矚，找準(zhǔn)發(fā)展方向和實踐要點。執(zhí)行專家最基礎(chǔ)的組織執(zhí)行者，具備良好品行，豐富的產(chǎn)品和市場知識，優(yōu)秀的領(lǐng)導(dǎo)力和親和力最終執(zhí)行者、各級干部的毛坯，基礎(chǔ)素質(zhì)要求較好，但現(xiàn)實表現(xiàn)難盡人意A、營銷“智囊團”，理性思維強于實踐操作（專業(yè)職能經(jīng)理）；B、洞察敏銳，實踐操作強于理性思維(如大片區(qū)和省級經(jīng)理)。60迪智成咨詢60戰(zhàn)術(shù)型人才優(yōu)化營銷團隊結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略策略專家理論底蘊＋實踐操作61營銷人員的職業(yè)化“以此為生、精于此道”的職業(yè)精神培養(yǎng)良好的職業(yè)習(xí)慣和素養(yǎng)以“客戶顧問”為基準(zhǔn)的職業(yè)生涯61迪智成咨詢61營銷人員的職業(yè)化“以此為生、精于此道”的職業(yè)精神61迪智營銷人的職業(yè)發(fā)展與提升為職業(yè)發(fā)展而跳槽，而非暫時的高收入為組織奉獻才智和業(yè)績，主動多做一些，不要袖手旁觀分享自己的經(jīng)驗和智慧，不要藏著掩著多提建設(shè)性意見，而不要喋喋不休的消極抱怨要拿該拿的錢，明明白白做人陽光和心態(tài)和簡單的人際關(guān)系敢于打破常規(guī)、及時響應(yīng)，而非一味墨守陳規(guī)兩種人原地踏步：一是不肯聽命行事的；二是只聽命行事的。營銷人的職業(yè)發(fā)展與提升為職業(yè)發(fā)展而跳槽，而非暫時的高收入6263向職業(yè)營銷經(jīng)理轉(zhuǎn)化由執(zhí)行者到規(guī)劃者的轉(zhuǎn)化由業(yè)務(wù)能手到有效管理者的轉(zhuǎn)變成為有影響力的領(lǐng)導(dǎo)者63迪智成咨詢63向職業(yè)營銷經(jīng)理轉(zhuǎn)化由執(zhí)行者到規(guī)劃者的轉(zhuǎn)化63迪智成咨詢營銷隊伍的有效激勵薪酬模式和結(jié)構(gòu)的動態(tài)設(shè)計薪酬水平確定與業(yè)績掛鉤、有外部競爭力和企業(yè)盈利水平設(shè)計合理的激勵機制實現(xiàn)團隊與個人的平衡實現(xiàn)公平與效率的的平衡綜合激勵手段的運用（深造、培訓(xùn)、表彰、晉升、獎品等等）64迪智成咨詢營銷隊伍的有效激勵薪酬模式和結(jié)構(gòu)的動態(tài)設(shè)計64迪智成咨詢65營銷管理骨干的培養(yǎng)選拔優(yōu)秀人才，培養(yǎng)“種子選手”“復(fù)制式”培養(yǎng)不斷承當(dāng)更大的責(zé)任，“機會牽引人才成長”將隊伍管理作為各級干部的考評、激勵的內(nèi)容65迪智成咨詢65營銷管理骨干的培養(yǎng)選拔優(yōu)秀人才，培養(yǎng)“種子選手”65迪智互動與研討歡迎大家參與互動與研討歡迎大家參與6667溝通完畢謝謝大家！67迪智成咨詢67溝通完畢謝謝大家！67迪智成咨詢當(dāng)前形勢下的營銷創(chuàng)新迪智成咨詢程紹珊此報告僅供客戶內(nèi)部使用，未經(jīng)講師的書面許可，其他任何機構(gòu)不得擅自傳閱、引用或復(fù)制68當(dāng)前形勢下的營銷創(chuàng)新此報告僅供客戶內(nèi)部使用，未經(jīng)講師的書面許69前言有人說這是一個最好的時代，也有人說這是一個最壞的時代，但無論如何，這是一個創(chuàng)新的時代我們需要對包括營銷管理在內(nèi)的企業(yè)經(jīng)營管理，完成系統(tǒng)思考，并作出體系性的創(chuàng)新69迪智成咨詢2前言有人說這是一個最好的時代，也有人說這是一個最壞的70目錄當(dāng)前形勢下的營銷困境與思考新營銷理念與方向企業(yè)營銷戰(zhàn)略與模式的創(chuàng)新具體營銷策略的創(chuàng)新建議建立新的營銷管理體系互動與研討70迪智成咨詢3目錄當(dāng)前形勢下的營銷困境與思考3迪智成咨詢同質(zhì)化競爭，陷入囚徒困境品牌難以提升，產(chǎn)品差異少、營銷手段單一雷同客戶服務(wù)價值少，關(guān)系難以深化市場基礎(chǔ)管理薄弱，難以持續(xù)發(fā)展?fàn)I銷運作效率低，費用居高不下企業(yè)系統(tǒng)協(xié)同差，往往有心無力隊伍管理難度大，人員成長滯后現(xiàn)實中的營銷困境7171迪智成咨詢同質(zhì)化競爭，陷入囚徒困境現(xiàn)實中的營銷困境44迪智成咨詢傳統(tǒng)營銷的失效傳統(tǒng)營銷的基點是競爭，卻導(dǎo)致過度競爭產(chǎn)品同質(zhì)化難以避免，差異化程度和時間有限競爭節(jié)奏加快和強度提高，市場優(yōu)勢是暫時和動態(tài)的競爭導(dǎo)向的策略手段其結(jié)果必然是囚徒困境過于注重策略和技巧，而忽視消費者價值與主權(quán)難以真正滿足需求，客戶價值少72傳統(tǒng)營銷的失效傳統(tǒng)營銷的基點是競爭，卻導(dǎo)致過度競爭5經(jīng)濟環(huán)境的影響危機后逐步復(fù)蘇，但不可能快速繁榮流動性提高，導(dǎo)致通脹預(yù)期加強政府政策將繼續(xù)大力度拉動消費環(huán)境進一步寬松，市場將持續(xù)回暖7373迪智成咨詢經(jīng)濟環(huán)境的影響危機后逐步復(fù)蘇，但不可能快速繁榮66迪智成咨詢74社會文化與時代變遷處在社會轉(zhuǎn)型的時代社會的寬容度提高消費文化的個性化、多元化和娛樂化整體逐步進入物質(zhì)富饒階段74迪智成咨詢7社會文化與時代變遷處在社會轉(zhuǎn)型的時代7迪智成咨詢75消費需求與行為的變遷消費人群結(jié)構(gòu)的差異結(jié)構(gòu)多元化，80后逐步成為主體消費價值觀的變遷需求層次與關(guān)注點的（對應(yīng)馬斯洛的需求層次）體驗、娛樂、認同、情感和歸屬等需求消費偏好的變化對品牌、賣點、場所與促銷的反應(yīng)變化75迪智成咨詢8消費需求與行為的變遷消費人群結(jié)構(gòu)的差異8迪智成咨詢市場競爭規(guī)則的變化競爭升級，門檻和難度越來越高品牌、產(chǎn)品、渠道、推廣和隊伍一個不能少競爭更加激烈，貼身對決，回旋余地減少節(jié)奏加快，動態(tài)運作是關(guān)鍵更加強調(diào)區(qū)域優(yōu)勢與核心能力整合關(guān)鍵資源、打造利基區(qū)域、系統(tǒng)營銷能力等7676迪智成咨詢市場競爭規(guī)則的變化競爭升級，門檻和難度越來越高99迪智成咨詢77科技創(chuàng)新與進步的加速技術(shù)進步加快，產(chǎn)品和技術(shù)生命周期縮短模仿和學(xué)習(xí)的速度也在加快生產(chǎn)效率不斷提高，加強了同質(zhì)化趨勢信息、物流和金融等技術(shù)進步，促進新的商業(yè)模式發(fā)展77迪智成咨詢10科技創(chuàng)新與進步的加速技術(shù)進步加快，產(chǎn)品和技術(shù)生命周期縮短流通業(yè)態(tài)與渠道模式的變化渠道多元化、細分化和立體化強勢明顯新興業(yè)態(tài)逐步成熟、傳統(tǒng)業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型、細分業(yè)態(tài)興起廠商分工模式創(chuàng)新與關(guān)系進一步緊密渠道功能逐步升級不僅要有效率，更需要有增值的能力對優(yōu)質(zhì)渠道資源的爭奪進一步升級78迪智成咨詢流通業(yè)態(tài)與渠道模式的變化渠道多元化、細分化和立體化強勢明顯179營銷技術(shù)的變遷網(wǎng)絡(luò)時代的營銷傳播多媒體、立體、雙向、互動消費心理與行為的變化影響更靈活自主、注意和忍耐有限、主權(quán)顯現(xiàn)新價值與營銷模式，導(dǎo)致長尾理論等的出現(xiàn)79迪智成咨詢12營銷技術(shù)的變遷網(wǎng)絡(luò)時代的營銷傳播12迪智成咨詢回歸營銷的本質(zhì)傳播與溝通價值創(chuàng)造與交付價值選擇與定義價值80迪智成咨詢回歸營銷的本質(zhì)傳播與溝通價值創(chuàng)造與交付價值選擇與定義價值1381案例：基于長尾理論的商業(yè)模式20802080長尾理論啟示細分個性化需求，進入藍海市場傳統(tǒng)28原理思維導(dǎo)致同質(zhì)化，陷入紅海競爭種類規(guī)模81迪智成咨詢14案例：基于長尾理論的商業(yè)模式20802080長尾理論啟示轉(zhuǎn)變原有的營銷思維從競爭導(dǎo)向到顧客導(dǎo)向從價格導(dǎo)向到價值導(dǎo)向從投機導(dǎo)向到能力導(dǎo)向從單點導(dǎo)向到整合導(dǎo)向82轉(zhuǎn)變原有的營銷思維從競爭導(dǎo)向到顧客導(dǎo)向15確立新的營銷原則以創(chuàng)新構(gòu)建優(yōu)勢以協(xié)同獲得速度以服務(wù)深化關(guān)系以系統(tǒng)保證持續(xù)83確立新的營銷原則以創(chuàng)新構(gòu)建優(yōu)勢1684營銷創(chuàng)新的關(guān)鍵詞倍增價值深化關(guān)系快速響應(yīng)整合運作84迪智成咨詢17營銷創(chuàng)新的關(guān)鍵詞倍增價值17迪智成咨詢85倍增客戶價值為顧客提供解決方案，提供功能實現(xiàn)服務(wù)客戶要的是孔，而非簡單的鉆頭以顧客問題為導(dǎo)向，解開“心結(jié)”贏得認同與理解轉(zhuǎn)換角度，充當(dāng)客戶的顧問互動中解決問題實現(xiàn)客戶利益的最大化85迪智成咨詢18倍增客戶價值為顧客提供解決方案，提供功能實現(xiàn)服務(wù)18迪智86如何理解客戶的整體價值客戶讓渡價值=顧客總價值—顧客總成本產(chǎn)品價值服務(wù)價值人員價值形象價值貨幣價格時間成本精力成本機會成本86迪智成咨詢19如何理解客戶的整體價值客戶讓渡價值=顧客總價值—顧客總圍繞客戶的價值選擇客戶較少關(guān)注的價值客戶不關(guān)注的價值客戶較看重的價值客戶最關(guān)注的價值刪除減少增加創(chuàng)造87圍繞客戶的價值選擇客戶較少關(guān)注客戶不關(guān)注客戶較看重客戶最關(guān)注88深化客戶關(guān)系正確理解與深化客戶關(guān)系優(yōu)勢客戶是產(chǎn)業(yè)的稀缺資源客戶資源=客戶資產(chǎn)？“價值＋溝通”——深化客戶關(guān)系深入客戶的經(jīng)營過程中高效的溝通，建立全面的客戶界面完善與提升客戶關(guān)系管理體系88迪智成咨詢21深化客戶關(guān)系正確理解與深化客戶關(guān)系21迪智成咨詢把握創(chuàng)新速度把握創(chuàng)新的方向，避免創(chuàng)新的“迷失”賣“活魚”的概念，保持時間附加值

“時間差”的競爭優(yōu)勢總是領(lǐng)先半步準(zhǔn)確理解“速度”整體速度（系統(tǒng)速度）；有節(jié)奏的速度89迪智成咨詢把握創(chuàng)新速度把握創(chuàng)新的方向，避免創(chuàng)新的“迷失”22迪智成咨詢90快速高效反應(yīng)獲得“移動靶”動態(tài)的競爭優(yōu)勢同質(zhì)化競爭中速度是關(guān)鍵，總是領(lǐng)先半步準(zhǔn)確理解“速度”整個供應(yīng)鏈的速度、企業(yè)營銷系統(tǒng)的速度微利時代，營銷效率是保證精準(zhǔn)策略、精耕細作、有效執(zhí)行90迪智成咨詢23快速高效反應(yīng)獲得“移動靶”動態(tài)的競爭優(yōu)勢23迪智成咨詢91整合營銷運作實現(xiàn)營銷策略的整合圍繞定位整合產(chǎn)品、品牌、價格、渠道、推廣和服務(wù)等策略實現(xiàn)市場運作的整合基于客戶需求，整合推廣與服務(wù)，實現(xiàn)共贏實現(xiàn)內(nèi)外部資源的整合內(nèi)部資源整合，實現(xiàn)研產(chǎn)銷供一體化運作整合渠道資源、客戶資源、政府資源、相關(guān)合作者資源等91迪智成咨詢24整合營銷運作實現(xiàn)營銷策略的整合24迪智成咨詢需要營銷模式的創(chuàng)新一招一式的策略與手段創(chuàng)新，難以應(yīng)對競爭和構(gòu)建優(yōu)勢必須建立戰(zhàn)略營銷思維謀局。奪勢。勝招在市場選擇、價值定位和營銷模式上進行系統(tǒng)創(chuàng)新回歸營銷原點，完成系統(tǒng)思考9292需要營銷模式的創(chuàng)新一招一式的策略與手段創(chuàng)新，難以應(yīng)對競爭和構(gòu)93市場選擇與定位創(chuàng)新立足紅海，邁向藍海及時進行戰(zhàn)略調(diào)整，做到“挺、熬、收”優(yōu)勢產(chǎn)品、區(qū)域要逆勢上揚，抓住機會整合和壯大有潛力和相對優(yōu)勢的產(chǎn)品能和市場要千方百計生存下來對于投入過大、周期過長，無核心優(yōu)勢的產(chǎn)品和市場，堅決放棄水平營銷，創(chuàng)造和定義細分市場93迪智成咨詢26市場選擇與定位創(chuàng)新立足紅海，邁向藍海26迪智成咨詢?nèi)鮿葜行∑髽I(yè)的生存狀態(tài)處在產(chǎn)業(yè)鏈非利潤區(qū)生存在市場的夾縫中寄生在大企的羽翼下流離在政策的邊緣帶活躍在經(jīng)濟的景氣時迪智成咨詢?nèi)鮿葜行∑髽I(yè)的生存狀態(tài)處在產(chǎn)業(yè)鏈非利潤區(qū)迪智成咨詢9495決定競爭定位資源和能力決定競爭定位市場競爭地位分四個類型：經(jīng)營資源大小競爭能力高領(lǐng)導(dǎo)者補缺者低挑戰(zhàn)者追隨者95迪智成咨詢28決定競爭定位資源和能力決定競爭定位經(jīng)營資源大小競爭能力96本質(zhì)吸引力主要目標(biāo)細分市場細分市場1細分市場2細分市場4低高低高細分市場3細分市場2細分市場6細分市場1細分市場4細分市場5能力適應(yīng)度選擇最適應(yīng)的目標(biāo)市場96迪智成咨詢29本質(zhì)吸引力主要目標(biāo)細分市場低高低高細分市場3細分市場97相匹配的競爭戰(zhàn)略競爭地位領(lǐng)導(dǎo)型挑戰(zhàn)型專攻型跟隨型競爭戰(zhàn)略市場目標(biāo)市場份額利潤、名聲市場份額利潤、名聲利潤基本方針全方位化差異化集中化模仿化競爭領(lǐng)域事業(yè)概念經(jīng)營理念市場定位差異化資源差異化細分市場需資源集中化中低價位導(dǎo)市場市場策略組合政策準(zhǔn)則周邊擴大同質(zhì)化非價格對應(yīng)差異化特定市場內(nèi)的小型領(lǐng)袖低價格對應(yīng)目標(biāo)市場所有市場選擇差異化市場特定需求/焦點市場低層次市場市場策略組合全面促銷全線產(chǎn)品中高價格和品質(zhì)差異化市場策略組合特定需求的市場策略組合臨機應(yīng)變型的市場組合97迪智成咨詢30相匹配的競爭戰(zhàn)略競爭地位領(lǐng)導(dǎo)型挑戰(zhàn)型專攻型跟隨型競爭戰(zhàn)略強勢中小企業(yè)的戰(zhàn)略選擇基于某一核心技術(shù)和工藝基于老字號品牌或特色產(chǎn)品基于局部強勢區(qū)域，有根據(jù)地市場支撐基于忠誠客戶群，細水長流基于關(guān)鍵和稀缺的資源基于高強經(jīng)營能力的團隊與人才98迪智成咨詢強勢中小企業(yè)的戰(zhàn)略選擇基于某一核心技術(shù)和工藝31迪智成咨詢區(qū)域市場的科學(xué)規(guī)劃競爭格局市場質(zhì)地（容量與發(fā)展?jié)摿Γ└偁幮允袌鲩_發(fā)性市場利基性市場發(fā)展性市場優(yōu)勢弱勢小大99區(qū)域市場的科學(xué)規(guī)劃競爭格局市場質(zhì)地（容量與發(fā)展?jié)摿Γ└偁幮允?9競爭策略的選擇利基性市場精耕細作，市場領(lǐng)先堅壁清野，維護利基競爭性市場差異定位，切割市場積極滲透，有效牽制100競爭策略的選擇利基性市場33100競爭策略的選擇發(fā)展性市場培育基礎(chǔ)，滾動發(fā)展提升品牌，鞏固份額開發(fā)性市場見利見效，貼近跟隨有效攔截，分享市場101競爭策略的選擇發(fā)展性市場34101確立新的營銷導(dǎo)向提升品牌價值、實現(xiàn)產(chǎn)品升級構(gòu)筑區(qū)域優(yōu)勢、精準(zhǔn)市場運作促進廠商協(xié)同、提高渠道效能降低傳播重心、貼近溝通互動優(yōu)化管理體系、打造強勢隊伍102確立新的營銷導(dǎo)向提升品牌價值、實現(xiàn)產(chǎn)品升級35102103實現(xiàn)品牌的創(chuàng)新逐步升級，與時俱進由硬定位到軟定位，由理性到感性古意時風(fēng)，東韻西情貼近新消費者和新需求，實現(xiàn)品牌新生Apple的iphone，娛樂化與時尚化引導(dǎo)和開辟新需求和市場，實現(xiàn)品牌延伸防止過度和無關(guān)的延伸，否則傷及品牌103迪智成咨詢36實現(xiàn)品牌的創(chuàng)新逐步升級，與時俱進36迪智成咨詢104產(chǎn)品的內(nèi)涵與類型有形產(chǎn)品(有形屬性)：有特殊規(guī)格和特定模式的物理實體或服務(wù)過程附加產(chǎn)品(延伸屬性)：購買有形產(chǎn)品時所獲得的各種服務(wù)和利益核心產(chǎn)品(核心屬性)：真正購買的是產(chǎn)品所帶來的滿足、效用和利益

104迪智成咨詢37產(chǎn)品的內(nèi)涵與類型有形產(chǎn)品(有形屬性)：37迪智成咨詢產(chǎn)品的創(chuàng)新方向產(chǎn)品概念層面的創(chuàng)新：改變效用：墻布、改變?nèi)巳海和欣纤?、改變時間：午休客房改變地點：移動上網(wǎng)、改變場合：商務(wù)也休閑、改變規(guī)則：高爾夫球卡產(chǎn)品形式層面的創(chuàng)新外觀創(chuàng)新：卡通手機、包裝創(chuàng)新：中藥的西醫(yī)化、附件創(chuàng)新：豆?jié){機的五豆產(chǎn)品延伸層面的創(chuàng)新關(guān)系創(chuàng)新：沃德卡客戶俱樂部、交付創(chuàng)新：網(wǎng)上超市、服務(wù)創(chuàng)新：無憂服務(wù)105產(chǎn)品的創(chuàng)新方向產(chǎn)品概念層面的創(chuàng)新：38產(chǎn)品創(chuàng)新的路徑一、基于競爭的創(chuàng)新跟進型的創(chuàng)新1、領(lǐng)域空間大，快速跟進分享2、貼近跟隨，但局部超越3、阻擊型跟進，破壞對手利基區(qū)隔型的創(chuàng)新1、細分類別區(qū)隔（發(fā)酵型酸奶)2、滿足獨特需求106產(chǎn)品創(chuàng)新的路徑一、基于競爭的創(chuàng)新39產(chǎn)品創(chuàng)新的路徑（續(xù)）二、跨越競爭的創(chuàng)新（水平創(chuàng)新）改變競爭規(guī)則與模式澳洲葡萄酒登陸美國佰佳通高爾夫創(chuàng)造全新的品類王老吉涼茶、保健酒和豆?jié){機107產(chǎn)品創(chuàng)新的路徑（續(xù)）二、跨越競爭的創(chuàng)新（水平創(chuàng)新）40高形象產(chǎn)品高利潤產(chǎn)品高份額產(chǎn)品防火墻產(chǎn)品產(chǎn)品組合策略創(chuàng)新108高形象產(chǎn)品高利潤產(chǎn)品高份額產(chǎn)品防火墻產(chǎn)品產(chǎn)品組合策略創(chuàng)新41產(chǎn)品分類特點功能型號占位產(chǎn)品價格低、贈品少功能單一拉低價格感覺，制造價格新聞EF197、EF183B、EF105、競爭產(chǎn)品價位有競爭力設(shè)計多樣性功能有蓋帽性在各個價位打擊競品EF197、SY191BSY191C、SF194走量產(chǎn)品價位上大眾化產(chǎn)品多相似點功能多蓋帽點贈品上平民化利潤不高，但屬主要上量機型SY108、183B、1913、191B、191C、SF194、183H、2012、204利潤產(chǎn)品價格上稍高點功能上先進點贈品上有亮點利潤上多賺點重點主推機型SY1812、183B、188、1913、191C、2012、208SF183H、205D、205C、2012

SH204、201、DY201、181形象產(chǎn)品價格最高、功能最全贈品最多提升系列產(chǎn)品形象SF218、SF202、SF207/187案例：某公司產(chǎn)品組合策略109產(chǎn)品分類特點功能型號占位產(chǎn)品價格低、贈品少拉低價格感覺，制造價格策略及組合創(chuàng)新合理的定價模式客戶價值導(dǎo)向、利潤導(dǎo)向、成本導(dǎo)向、競爭導(dǎo)向要有價格帶的概念價格層級與梯度設(shè)計，保護各環(huán)節(jié)利潤規(guī)范價格競爭策略持續(xù)的降價有害品牌形象堅決維護價格秩序，打擊濫價行為價格策略及組合創(chuàng)新合理的定價模式110111渠道策略創(chuàng)新渠道效率與服務(wù)職能的提升渠道細分與互補，構(gòu)建立體渠道合理的結(jié)構(gòu)與分工，實現(xiàn)廠商價值一體化新型渠道的開發(fā)與運作渠道資源的整合與掌控111迪智成咨詢44渠道策略創(chuàng)新渠道效率與服務(wù)職能的提升44迪智成咨詢整合營銷傳播的創(chuàng)新把握品牌建設(shè)和產(chǎn)品賣點宣傳的節(jié)奏知名度+知曉度+滿意度+美譽度=忠誠度理性、感性+理性、感性、感性+理性貼近潮流，形式娛樂化公益與情感的注入，強調(diào)主題性傳播雙向溝通，體驗互動，深入消費者心智112迪智成咨詢-營銷培訓(xùn)整合營銷傳播的創(chuàng)新把握品牌建設(shè)和產(chǎn)品賣點宣傳的節(jié)奏45迪智成112客戶服務(wù)策略的創(chuàng)新如何識別有價值的客戶把握客戶的需求點，提高服務(wù)價值體驗不同內(nèi)容的差異化服務(wù)定位優(yōu)化服務(wù)中的客戶界面努力創(chuàng)造服務(wù)的“感動點”113客戶服務(wù)策略的創(chuàng)新如何識別有價值的客戶46114為有價值的客戶服務(wù)內(nèi)在價值客戶（交易式的）

了解產(chǎn)品，專注于產(chǎn)品本身的內(nèi)在價值，價格敏感外在價值顧客（咨詢式的）注重產(chǎn)品外的價值，尋求解決方案及其運用方法；戰(zhàn)略價值顧客（戰(zhàn)略型的）更注重產(chǎn)品外的價值，尋找策略聯(lián)盟伙伴，長期合作協(xié)同114迪智成咨詢47為有價值的客戶服務(wù)內(nèi)在價值客戶（交易式的）47迪智成咨115建立關(guān)鍵客戶的服務(wù)界面高層高層營銷部門服務(wù)部門技術(shù)部門共享的信息系統(tǒng)采購部門生產(chǎn)部門品控部門供應(yīng)商企業(yè)客戶企業(yè)115迪智成咨詢48建立關(guān)鍵客戶的服務(wù)界面高層高層營銷部門服務(wù)部門技術(shù)部門共客戶界面的提升服務(wù)接觸策略：了解接觸點/調(diào)查每點的服務(wù)期望/設(shè)計接觸技巧/審核過程服務(wù)人員、服務(wù)過程、有形提示策略：整合服務(wù)營銷組合各要素提供服務(wù)。增強服務(wù)機構(gòu)的形象；靈活應(yīng)用服務(wù)價格。116客戶界面的提升服務(wù)接觸策略：49117策略創(chuàng)新的動態(tài)把握“實”和“勢”的平衡“點”和“面”的平衡“推”和“拉”的平衡“奇”和“正”的平衡“快”和“慢”的平衡“攻”與“守”的平衡117迪智成咨詢50策略創(chuàng)新的動態(tài)把握“實”和“勢”的平衡“奇”和“正”的平營銷組織常見問題理念落后，市場導(dǎo)向差，缺乏激勵與斗志營銷管理體系滯后，反應(yīng)遲鈍，協(xié)同成本高機制失效，流程規(guī)范繁雜僵化信息和指令泛濫、流程和制度繁雜專業(yè)能力差，職能缺失，前后臺運作脫節(jié)系統(tǒng)執(zhí)行力差，運營效能低基礎(chǔ)管理乏力，人浮于事營銷組織常見問題理念落后，市場導(dǎo)向差，缺乏激勵與斗志118營銷組織的內(nèi)部條件大多數(shù)國內(nèi)企業(yè)都企圖以營銷為龍頭特殊的組織文化與行為模式業(yè)務(wù)管理統(tǒng)一性與個性化的矛盾管理對象復(fù)雜、幅度較大和異地化營銷人才培養(yǎng)的長周期、高成本和高難度119迪智成咨詢營銷組織的內(nèi)部條件大多數(shù)國內(nèi)企業(yè)都企圖以營銷為龍頭52迪智成建立有機性營銷管理體系什么是有機性組織生物組織對我們的啟示績效導(dǎo)向和協(xié)同運作的理念實現(xiàn)“研產(chǎn)銷協(xié)同于市場”的一體化運作強調(diào)績效導(dǎo)向與執(zhí)行力把握收放平衡，實現(xiàn)系統(tǒng)管理戰(zhàn)略層的統(tǒng)一性、策略層的靈活性、執(zhí)行層的權(quán)威性實現(xiàn)有組織的努力，整合內(nèi)外資源，提升系統(tǒng)效能120迪智成咨詢建立有機性營銷管理體系什么是有機性組織53迪智成咨詢營銷管理體系的基本框架營銷模式組織架構(gòu)運營體系隊伍建設(shè)營銷模式是策略整合的方式與結(jié)構(gòu)構(gòu)成持續(xù)競爭優(yōu)勢，是營銷管理核心目的組織結(jié)構(gòu)確定營銷管理內(nèi)部縱向及橫向的關(guān)系定義了內(nèi)部各項任務(wù)、資源及信息的分配和責(zé)任指具體業(yè)務(wù)和日常事務(wù)處理的方式和程序營銷優(yōu)勢必須落實到運營體系上，體現(xiàn)在核心流程上隊伍是營銷活動的執(zhí)行主體，最終體現(xiàn)優(yōu)勢其結(jié)構(gòu)、素質(zhì)和能力決定營銷優(yōu)勢能否實現(xiàn)121迪智成咨詢營銷管理體系的基本框架營銷模式組織架構(gòu)運營體系隊伍建設(shè)營銷模營銷戰(zhàn)略目標(biāo)管理物流系統(tǒng)管理業(yè)務(wù)活動控制市場活動管理薪酬激勵管理