第5章：市場競爭者分析(教材編寫課件模版)

第五章市場競爭分析《市場營銷學(xué)》課件第五章市場競爭分析《市場營銷學(xué)》課件教學(xué)目的與要求

掌握市場競爭的概念及其主要形式；掌握識別競爭者的思路和方法，掌握分析競爭者的步驟，掌握市場主導(dǎo)者、市場挑戰(zhàn)者、市場跟隨者及市場補(bǔ)缺者的競爭戰(zhàn)略。教學(xué)目的與要求掌握市場競爭的概念及其主要形式2教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn)分析競爭者的步驟和方法；各類競爭者如何根據(jù)企業(yè)的競爭地位制定相應(yīng)的競爭戰(zhàn)略及策略。教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn)分析競爭者的步驟和方3本章教學(xué)內(nèi)容企業(yè)競爭者分析企業(yè)競爭對手分析企業(yè)競爭戰(zhàn)略與策略本章教學(xué)內(nèi)容企業(yè)競爭者分析企業(yè)競爭對手分析企業(yè)競爭4本章引入案例可口可樂與聯(lián)想結(jié)成市場戰(zhàn)略合作伙伴本章引入案例可口可樂與聯(lián)想5第一節(jié)企業(yè)競爭者分析分析競爭者的主要步驟：1.識別企業(yè)的競爭者2.判斷競爭者的目標(biāo)3.確認(rèn)競爭者的戰(zhàn)（策）略4.評估競爭者的優(yōu)勢與劣勢5.估計競爭者的反應(yīng)模式6.選擇攻擊或回避的競爭者第一節(jié)企業(yè)競爭者分析分析競爭者的主要步驟：2.判斷競爭64.1企業(yè)競爭者分析行業(yè)競爭觀念識別競爭者市場競爭觀念

識別企業(yè)的競爭者4.1企業(yè)競爭者分析行業(yè)識別競爭者市場識別企業(yè)的競爭者74.1企業(yè)競爭者分析行業(yè)競爭觀念與競爭者識別行業(yè)：一組提供同一種產(chǎn)品或相互可以完全替代的一類產(chǎn)品的企業(yè)。一個行業(yè)的競爭程度主要由行業(yè)結(jié)構(gòu)決定的。行業(yè)的競爭結(jié)構(gòu)會隨時間而變化。4.1企業(yè)競爭者分析行業(yè)競爭觀念與競爭者識別84.1企業(yè)競爭者分析圖4-2行業(yè)結(jié)構(gòu)分析模式

行業(yè)結(jié)構(gòu)銷售商數(shù)量及產(chǎn)品差異程度進(jìn)入與流動障礙退出與收縮障礙成本結(jié)構(gòu)縱向一體化程度全球經(jīng)營程度行業(yè)基本條件供給需求原料技術(shù)工會狀況產(chǎn)品的耐用性經(jīng)營態(tài)度價格彈性替代率增長率周期性和季節(jié)性特點(diǎn)購買方法行業(yè)行為產(chǎn)品開發(fā)定價廣告戰(zhàn)略研究與創(chuàng)新廠房投資行業(yè)績效生產(chǎn)與分配效率技術(shù)進(jìn)步贏利性就業(yè)4.1企業(yè)競爭者分析圖4-2行業(yè)結(jié)構(gòu)分析模式94.1企業(yè)競爭者分析重點(diǎn)討論決定行業(yè)結(jié)構(gòu)的主要因素：

1.銷售商數(shù)量及產(chǎn)品差異化程度4.成本結(jié)構(gòu)3.退出與收縮障礙2.進(jìn)入與流動障礙5.縱向一體化6.全球經(jīng)營程度4.1企業(yè)競爭者分析重點(diǎn)討論決定行業(yè)結(jié)構(gòu)的主要因素：1.104.1企業(yè)競爭者分析市場競爭觀念與競爭者識別區(qū)別出四種不同層次的競爭者：滿足顧客什么需求欲望競爭受教育房地產(chǎn)娛樂以什么方式來滿足形式競爭電影電視碟機(jī)以什么產(chǎn)品來滿足行業(yè)競爭以何品牌產(chǎn)品來滿足品牌競爭VCDDVDEVD步步高夏新新科4.1企業(yè)競爭者分析市場競爭觀念與競爭者識別區(qū)別出四種不同114.1企業(yè)競爭者分析欲望競爭——需求愿望競爭者

（潛伏程度最深的競爭者，分屬不同產(chǎn)業(yè)，相互之間為爭潛在需求而競爭。）形式競爭——平行競爭者或?qū)兕惛偁幷撸摲潭雀畹母偁幷?，較大范圍的行業(yè)內(nèi)競爭）行業(yè)競爭——產(chǎn)品形式競爭者或行業(yè)競爭者（比較直接明了，潛伏較深）品牌競爭——產(chǎn)品品牌競爭者（最直接而明顯）4.1企業(yè)競爭者分析欲望競爭——需求愿望競爭者124.1企業(yè)競爭者分析

從市場方面來看，競爭者是那些滿足相同市場需要或服務(wù)于同一目標(biāo)市場的企業(yè)。

識別競爭者的關(guān)鍵是，從行業(yè)和市場兩方面將產(chǎn)品細(xì)分和市場細(xì)分結(jié)合起來，綜合考慮。

繪制：產(chǎn)品/市場競爭形勢圖

產(chǎn)品細(xì)分

顧客細(xì)分

兒童青年人老年人普通牙膏含氟牙膏吸煙者牙膏高露潔、寶潔高露潔、寶潔高露潔、寶潔高露潔、寶潔多寶兒公司高露潔、寶潔高露潔、寶潔多寶兒公司4.1企業(yè)競爭者分析普通牙膏含氟牙膏吸煙者牙膏高露潔、寶潔134.2企業(yè)競爭者分析判斷競爭者目標(biāo)

（1）長期或短期利潤最大；（2）獲取“滿意的”利潤而非“極大化”；現(xiàn)實目標(biāo)（3）獲利能力的提高；重要目標(biāo)（4）市場占有率的增長；經(jīng)常性長期目標(biāo)（5）技術(shù)領(lǐng)先和服務(wù)領(lǐng)先；基礎(chǔ)4.2企業(yè)競爭者分析判斷競爭者目標(biāo)144.2企業(yè)競爭者分析確認(rèn)競爭者的戰(zhàn)（策）略圖：家電行業(yè)的戰(zhàn)略群體

高

質(zhì)量

低

高垂直一體化低群體A產(chǎn)品線狹窄生產(chǎn)成本較低服務(wù)質(zhì)量高價格高群體C產(chǎn)品線中等生產(chǎn)成本中等服務(wù)質(zhì)量中等價格中等群體D產(chǎn)品線廣泛生產(chǎn)成本中等服務(wù)質(zhì)量低價格低群體B產(chǎn)品線全面生產(chǎn)成本低服務(wù)良好價格中等4.2企業(yè)競爭者分析確認(rèn)競爭者的戰(zhàn)（策）略群體A群體C群154.2企業(yè)競爭者分析評估競爭者的優(yōu)勢和劣勢

下表反映了某公司要求顧客對其三家競爭者A、B和C在5個屬性上進(jìn)行排列的結(jié)果。顧客知曉度產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)品利用率技術(shù)支持推銷人員

競爭者A優(yōu)優(yōu)差差良競爭者B良良優(yōu)良優(yōu)競爭者C中差良中中表顧客對競爭者在關(guān)鍵因素上進(jìn)行排列的結(jié)果4.2企業(yè)競爭者分析評估競爭者的優(yōu)勢和劣勢164.2企業(yè)競爭者分析3個變量：市場份額

心理份額

情感份額下表顯示上述3個競爭者的數(shù)字變量：市場份額（%）080910心理份額（%）080910情感份額（%）080910競爭者A競爭者B競爭者C4744303437

201919

5854313510111142394753111184.2企業(yè)競爭者分析3個變量：市場份額心理份額情感份174.2企業(yè)競爭者分析重要結(jié)論：

在心理份額和情感份額方面穩(wěn)步進(jìn)取的企業(yè)最終將獲得市場份額和利潤。4.2企業(yè)競爭者分析184.2企業(yè)競爭者分析估計競爭者的反應(yīng)模式反應(yīng)類型：（1）從容不迫型（2）選擇反應(yīng)型

（3）兇暴反應(yīng)型（4）隨機(jī)反應(yīng)型4.2企業(yè)競爭者分析估計競爭者的反應(yīng)模式194.2企業(yè)競爭者分析選擇攻擊或回避的競爭者強(qiáng)競爭者與弱競爭者近競爭者與遠(yuǎn)競爭者“良性”競爭者與“惡性”競爭者

4.2企業(yè)競爭者分析選擇攻擊或回避的競爭者20第二節(jié)企業(yè)競爭戰(zhàn)略

競爭戰(zhàn)略：在意識到競爭對手行動的市場上，與競爭對手保持對本企業(yè)有利的相對位置關(guān)系的長期起作用的和關(guān)系全局的對策和措施。

不同企業(yè)由于自身營銷目標(biāo)、經(jīng)營實力及所處市場環(huán)境不同，所針對競爭對手不同，需采用不同競爭戰(zhàn)略和策略；即使同一企業(yè)在不同時期或者多元化經(jīng)營企業(yè)不同類型產(chǎn)品，也分別需要制定不同競爭戰(zhàn)略和策略。第二節(jié)企業(yè)競爭戰(zhàn)略不同企業(yè)由于214.3企業(yè)競爭戰(zhàn)略美國哈佛大學(xué)教授邁克爾.波特《競爭戰(zhàn)略》三種最基本的競爭戰(zhàn)略：

總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略

（OverallCostLeadership)差異化戰(zhàn)略

(Differentiation)集中化戰(zhàn)略

(Focus)4.3企業(yè)競爭戰(zhàn)略美國哈佛大學(xué)教授224.3企業(yè)競爭戰(zhàn)略總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略

有效實施總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略具備的條件:1.具有規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢擁有更具市場吸引力的品牌擁有更先進(jìn)技術(shù)設(shè)備

2.具有較高的成本管理水平4.3企業(yè)競爭戰(zhàn)略總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略234.3企業(yè)競爭戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略

該“差異”不僅是指產(chǎn)品本身功能、構(gòu)造等有形的差異，還包括產(chǎn)品加工工藝、售后服務(wù)、產(chǎn)品品牌或商標(biāo)、促銷方式和力度、分銷網(wǎng)絡(luò)等方面的差異。

由此，企業(yè)實施差異化可以有許多形式。不同類型的差異化，其效果有很大差別。提供前所未有的新產(chǎn)品或具有新特征、新功能、新材料的產(chǎn)品，最有優(yōu)勢和最有效；更普遍的是通過服務(wù)、銷售網(wǎng)絡(luò)、廣告宣傳等在顧客心理上造成某種差異的感覺，以求差異。4.3企業(yè)競爭戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略由此，企業(yè)實244.3企業(yè)競爭戰(zhàn)略集中化戰(zhàn)略

企業(yè)集中力量服務(wù)于整個市場中的某一個或少數(shù)幾個細(xì)分市場，在這個細(xì)分市場上建立自己的成本優(yōu)勢或差異化優(yōu)勢。較適合于中小型企業(yè)。4.3企業(yè)競爭戰(zhàn)略集中化戰(zhàn)略254.3企業(yè)競爭戰(zhàn)略競爭戰(zhàn)略的風(fēng)險總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的風(fēng)險1.設(shè)備專用性強(qiáng)，使產(chǎn)品變型和更新?lián)Q代緩慢、不靈活，市場需求發(fā)生變化時企業(yè)可能出現(xiàn)危機(jī)；2.低成本依賴較高的市場占有率和較大的產(chǎn)量規(guī)模，而大量生產(chǎn)必然使產(chǎn)品的品種單一，將影響和降低產(chǎn)品對顧客需求的滿足程度。4.3企業(yè)競爭戰(zhàn)略競爭戰(zhàn)略的風(fēng)險264.3企業(yè)競爭戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略的風(fēng)險1.競爭對手的仿制;2.當(dāng)實現(xiàn)“差異”成本過高時，顧客就可能放棄這種“差異”而對價格低的沒有“差異”的產(chǎn)品感興趣。集中化戰(zhàn)略的風(fēng)險

由于目標(biāo)市場狹小，企業(yè)的低成本和差異化的優(yōu)勢非常容易受產(chǎn)業(yè)條件和市場需求變化的影響。

4.3企業(yè)競爭戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略的風(fēng)險27第三節(jié)企業(yè)競爭策略企業(yè)市場地位僅指某一特定行業(yè)中地位，而并非指整個企業(yè)的所有產(chǎn)品在市場中的地位。從長期看，是動態(tài)的和變化的；而在一定時期內(nèi)，又是相對穩(wěn)定的。第三節(jié)企業(yè)競爭策略僅指某一特定行業(yè)中地位，而并非指整個企284.3企業(yè)競爭策略?

根據(jù)企業(yè)在行業(yè)中所扮演的角色和市場地位，一般可將行業(yè)中的企業(yè)分成四類：市場主導(dǎo)者（MarketLeader）

行業(yè)中擁有最高的市場占有率。通常在產(chǎn)品價格、新產(chǎn)品研制開發(fā)、分銷和促銷實力等處于領(lǐng)導(dǎo)或主宰的地位。市場挑戰(zhàn)者（MarketChallenger）

行業(yè)中具有競爭力的，市場占有率較市場主導(dǎo)者低的企業(yè)。4.3企業(yè)競爭策略?根據(jù)企業(yè)在行業(yè)中所扮演的角294.3企業(yè)競爭策略市場跟隨者（MarketFollower）

行業(yè)中謀求維持自己的市場占有率，在一些方面效仿市場主導(dǎo)者，而不對市場主導(dǎo)者或其他競爭者進(jìn)行攻擊的企業(yè)。市場利基者（MarketNicher）

行業(yè)中市場占有率較低，服務(wù)于大企業(yè)不注意的小細(xì)分市場的企業(yè)。4.3企業(yè)競爭策略市場跟隨者（MarketFollowe304.3企業(yè)競爭策略不同市場地位企業(yè)的競爭策略

市場主導(dǎo)者競爭策略

要想維持其第一的競爭地位，必須采取三方面行動:

1.擴(kuò)大市場總需求2.保持現(xiàn)有市場占有率3.提高市場占有率?4.3企業(yè)競爭策略不同市場地位企業(yè)的競爭策略?314.3企業(yè)競爭策略1.擴(kuò)大市場總需求（1）發(fā)現(xiàn)新的使用者；

一個制造商能在3個群體中尋找新用戶。Case:香水制造商可以試圖說服不使用香水的婦女使用香水（市場滲透策略）；說服男子開始使用香水（新市場策略）；把香水銷至其他國家（地理擴(kuò)張策略）。4.3企業(yè)競爭策略1.擴(kuò)大市場總需求Case:香水制造商可324.3企業(yè)競爭策略（2）開辟產(chǎn)品新的用途；（3）刺激顧客增加使用量；4.3企業(yè)競爭策略334.3企業(yè)競爭策略2.保持現(xiàn)有市場占有率

“兩個方面，六種策略”抵御挑戰(zhàn)者的攻擊。

“兩個方面”

（1）發(fā)現(xiàn)和彌補(bǔ)自己各方面的、可能遭受攻擊的弱點(diǎn)，以使挑戰(zhàn)者無可乘之機(jī)；

（2）不斷創(chuàng)新，不斷增強(qiáng)企業(yè)的競爭優(yōu)勢，鞏固自己在一些方面的領(lǐng)先地位，以掌握主動，以攻為守。4.3企業(yè)競爭策略2.保持現(xiàn)有市場占有率344.3企業(yè)競爭策略“六種防御策略”圖：（1）陣地防御（2）側(cè)翼防御（3）先發(fā)防御（4）反攻防御（5）運(yùn)動防御（6）收縮防御競爭者（進(jìn)攻者）公司（防御者）（2）（3）（4）（6）（5）（1）4.3企業(yè)競爭策略競爭者（2）（3）（4）（6）（5）（1354.3企業(yè)競爭策略3.提高市場占有率

提高市場占有率，不僅可大幅度增加產(chǎn)品銷量，而且同時可提高投資收益率。市場占有率與投資收益率之間并非簡單的正比關(guān)系。高市場占有率導(dǎo)致高收益條件：

（1）市場占有率的提高，不致引起反壟斷指控；（2）產(chǎn)品單位成本隨市場占有率提高而下降；（3）當(dāng)企業(yè)提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品時，必須使市場所接受的價格增長幅度高于改善產(chǎn)品質(zhì)量所增加成本增長幅度。4.3企業(yè)競爭策略3.提高市場占有率364.3企業(yè)競爭策略市場挑戰(zhàn)者的競爭策略

通常主要采取進(jìn)攻策略,向市場主導(dǎo)者或其他競爭者發(fā)起挑戰(zhàn)。1.確定競爭目標(biāo)和挑戰(zhàn)對象

提高市場占有率是大部分挑戰(zhàn)者所追求基本目標(biāo),其具體要達(dá)到的（挑戰(zhàn)）目標(biāo)與其攻擊對象直接相關(guān)。4.3企業(yè)競爭策略市場挑戰(zhàn)者的競爭策略374.3企業(yè)競爭策略通常，市場挑戰(zhàn)者攻擊的對象有以下三個：（1）攻擊市場主導(dǎo)者；

策略：

A市場領(lǐng)導(dǎo)者出現(xiàn)失誤，而且其服務(wù)市場的效果欠佳時；

B在整個細(xì)分市場內(nèi)進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，并超過市場領(lǐng)導(dǎo)者。

（2）攻擊與其實力相當(dāng)者；（3）攻擊弱小企業(yè)；其具體要求達(dá)到的目標(biāo)分別是：（1）可能追求市場占有率，也可能奪得主導(dǎo)者地位；

（2）提高市場占有率；（3）一般要使其退出市場；4.3企業(yè)競爭策略通常，市場挑戰(zhàn)者攻擊的對象有以下三個：384.3企業(yè)競爭策略2.選擇攻擊策略（1）正面進(jìn)攻（2）側(cè)翼攻擊（3）圍堵攻擊（4）迂回攻擊（5）游擊攻擊4.3企業(yè)競爭策略2.選擇攻擊策略394.3企業(yè)競爭策略（1）正面進(jìn)攻

集中兵力正面指向其對手的兵力（面對面攻擊）它向?qū)κ值膶嵙Πl(fā)起攻擊，而不是向它的弱點(diǎn)攻擊。純粹的正面進(jìn)攻：取代純粹進(jìn)攻的另一方法：減價拉鋸戰(zhàn)

兩種方式：A針對主導(dǎo)者的要價提出較低的售價打擊它；B進(jìn)攻者在降低生產(chǎn)成本的研究上大量投資，然后以價格為基礎(chǔ)攻擊競爭對手；4.3企業(yè)競爭策略（1）正面進(jìn)攻404.3企業(yè)競爭策略（2）側(cè)翼攻擊

進(jìn)攻的原因即“集中優(yōu)勢兵力打擊對方弱點(diǎn)”。成功的概率高于正面進(jìn)攻。

通常，有兩種側(cè)翼攻擊策略：

A發(fā)掘并進(jìn)入主導(dǎo)者和其他競爭者還未占領(lǐng)的新的細(xì)分市場，使之發(fā)展成為強(qiáng)大的細(xì)分市場。

B向市場提供更好的差異化產(chǎn)品，以奪取更多市場份額。4.3企業(yè)競爭策略（2）側(cè)翼攻擊414.3企業(yè)競爭策略（3）圍堵攻擊

挑戰(zhàn)者從各個方面對競爭對手發(fā)起全面攻擊，競爭對手的強(qiáng)項和弱項都加以攻擊。Case：精工是日本一家手表制造商，精工已經(jīng)獲得了在每一個主要的手表網(wǎng)點(diǎn)上分銷產(chǎn)品并用眾多種類不斷變化的式樣壓倒了它的競爭者和征服了消費(fèi)者。在美國，它提供了約400種式樣，但它的營銷勢力背景是在全世界生產(chǎn)和銷售2300種式樣。一位欽佩它的美國競爭公司的副總經(jīng)理說：“它們在時式、特征、用戶偏好和任何可以刺激消費(fèi)者的東西上都擊中了目標(biāo)?！?.3企業(yè)競爭策略（3）圍堵攻擊Case：精工是日本一家手424.3企業(yè)競爭策略（4）迂回攻擊

是最間接的進(jìn)攻策略，它避開任何較直接地指向敵方現(xiàn)行領(lǐng)域的交戰(zhàn)行動。策略：A多樣化地經(jīng)營無關(guān)聯(lián)產(chǎn)品。B將現(xiàn)有產(chǎn)品開拓競爭對手尚未進(jìn)入的新的地區(qū)市場。C采取蛙跳式戰(zhàn)略而躍入新技術(shù)領(lǐng)域以替代現(xiàn)有產(chǎn)品。Case1:高露潔公司為了避開寶潔公司而進(jìn)入一些不相關(guān)的領(lǐng)域，如紡織業(yè)，化妝用品業(yè)，食品，醫(yī)療器械等。Case2:佳能公司是35毫米照相機(jī)市場的主導(dǎo)者，美能達(dá)公司在這一市場中推出具有自動調(diào)焦的新產(chǎn)品，使佳能市占率下降30%，而美能達(dá)則提高了30%。4.3企業(yè)競爭策略（4）迂回攻擊434.3企業(yè)競爭策略（5）游擊攻擊

規(guī)模較小、力量較弱的挑戰(zhàn)者，對其競爭對手發(fā)起的小型的、間歇性的攻擊，是小企業(yè)用來對抗大企業(yè)的一種競爭策略。目的：騷擾對手、消耗對手、牽制對手、誤導(dǎo)對手瓦解對手士氣及打亂對手的戰(zhàn)略部署，并最終獲得永久的據(jù)點(diǎn)。常用方法：有選擇地減價、密集的促銷爆炸、與中間商聯(lián)合行動等。4.3企業(yè)競爭策略（5）游擊攻擊44

選擇具體的進(jìn)攻策略具體進(jìn)攻策略

聲望品產(chǎn)品創(chuàng)新廉價品強(qiáng)力廣告促銷分銷創(chuàng)新改進(jìn)服務(wù)價格折扣產(chǎn)品擴(kuò)散制造成本削減選擇具體的進(jìn)攻策略454.3企業(yè)競爭策略市場跟隨者競爭策略

“效仿”行業(yè)中的市場主導(dǎo)者。默認(rèn)市場主導(dǎo)者的市場地位，只求維持自己現(xiàn)有的市場份額。

在很多情況下，市場跟隨者可讓市場主導(dǎo)者、市場挑戰(zhàn)者承擔(dān)新產(chǎn)品開發(fā)、信息收集和市場開發(fā)所需的大量經(jīng)費(fèi)，自己坐享其成，從事產(chǎn)品的仿造或改良，減少支出或風(fēng)險，雖然跟隨著未必能超過主導(dǎo)者，但它獲得的利潤仍相當(dāng)可觀。4.3企業(yè)競爭策略市場跟隨者競爭策略在很464.3企業(yè)競爭策略三種基本策略（有利于自身發(fā)展而不會引起報復(fù)的競爭策略）:（1）緊密跟隨（寄生者）

盡可能在各個細(xì)分市場和營銷組合領(lǐng)域仿效領(lǐng)導(dǎo)者。（2）有距離跟隨（有限模仿者）

在產(chǎn)品的基本方面模仿市場主導(dǎo)者，而在另一些方面又與主導(dǎo)者保持一定的差異。4.3企業(yè)競爭策略三種基本策略（有利于自身發(fā)展而不會引起報474.3企業(yè)競爭策略（3）有選擇跟隨（改進(jìn)者）

擇優(yōu)模仿市場主導(dǎo)者的某些做法，而在其他方面保持自己的獨(dú)創(chuàng)性。市場利基者競爭策略

如果不愿意在大市場上做追隨者，其方法是成為一小塊市場的領(lǐng)先者，或補(bǔ)缺。專門為規(guī)模較小的或大公司不感興趣地細(xì)分市場提供產(chǎn)品和服務(wù)。

“拾遺補(bǔ)缺，見縫插針”4.3企業(yè)競爭策略（3）有選擇跟隨（改進(jìn)者）484.3企業(yè)競爭策略理想的利基市場具備的特征：

有足夠的市場潛量和購買力；市場有發(fā)展?jié)摿?；對主要競爭者不具有吸引力；企業(yè)具備有效地為這一市場提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)所必需的資源和能力；企業(yè)已在顧客中建立起良好的信譽(yù)，能夠抵御競爭者入侵。市場利基者競爭策略——專業(yè)化、精細(xì)化營銷

最終用戶專業(yè)化；垂直層次專業(yè)化；顧客規(guī)模專業(yè)化；特定顧客專業(yè)化；地理區(qū)域?qū)I(yè)化；按產(chǎn)品或產(chǎn)品線專業(yè)化；客戶訂單專業(yè)化；質(zhì)量與價格專業(yè)化；服務(wù)項目專業(yè)化；分銷渠道專業(yè)化。D4.3企業(yè)競爭策略理想的利基市場具備的特征：D49本章思考題分析競爭對手的主要步驟是什么？企業(yè)要面臨哪幾個層次的競爭對手？按照市場競爭地位，可將某一行業(yè)中的企業(yè)分成哪幾個類型？各有何特征？市場主導(dǎo)者要想維持其第一的競爭地位，必須采取哪些策略？本章思考題分析競爭對手的主要步驟是什么？50第五章市場競爭分析《市場營銷學(xué)》課件第五章市場競爭分析《市場營銷學(xué)》課件教學(xué)目的與要求

掌握市場競爭的概念及其主要形式；掌握識別競爭者的思路和方法，掌握分析競爭者的步驟，掌握市場主導(dǎo)者、市場挑戰(zhàn)者、市場跟隨者及市場補(bǔ)缺者的競爭戰(zhàn)略。教學(xué)目的與要求掌握市場競爭的概念及其主要形式52教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn)分析競爭者的步驟和方法；各類競爭者如何根據(jù)企業(yè)的競爭地位制定相應(yīng)的競爭戰(zhàn)略及策略。教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn)分析競爭者的步驟和方53本章教學(xué)內(nèi)容企業(yè)競爭者分析企業(yè)競爭對手分析企業(yè)競爭戰(zhàn)略與策略本章教學(xué)內(nèi)容企業(yè)競爭者分析企業(yè)競爭對手分析企業(yè)競爭54本章引入案例可口可樂與聯(lián)想結(jié)成市場戰(zhàn)略合作伙伴本章引入案例可口可樂與聯(lián)想55第一節(jié)企業(yè)競爭者分析分析競爭者的主要步驟：1.識別企業(yè)的競爭者2.判斷競爭者的目標(biāo)3.確認(rèn)競爭者的戰(zhàn)（策）略4.評估競爭者的優(yōu)勢與劣勢5.估計競爭者的反應(yīng)模式6.選擇攻擊或回避的競爭者第一節(jié)企業(yè)競爭者分析分析競爭者的主要步驟：2.判斷競爭564.1企業(yè)競爭者分析行業(yè)競爭觀念識別競爭者市場競爭觀念

識別企業(yè)的競爭者4.1企業(yè)競爭者分析行業(yè)識別競爭者市場識別企業(yè)的競爭者574.1企業(yè)競爭者分析行業(yè)競爭觀念與競爭者識別行業(yè)：一組提供同一種產(chǎn)品或相互可以完全替代的一類產(chǎn)品的企業(yè)。一個行業(yè)的競爭程度主要由行業(yè)結(jié)構(gòu)決定的。行業(yè)的競爭結(jié)構(gòu)會隨時間而變化。4.1企業(yè)競爭者分析行業(yè)競爭觀念與競爭者識別584.1企業(yè)競爭者分析圖4-2行業(yè)結(jié)構(gòu)分析模式

行業(yè)結(jié)構(gòu)銷售商數(shù)量及產(chǎn)品差異程度進(jìn)入與流動障礙退出與收縮障礙成本結(jié)構(gòu)縱向一體化程度全球經(jīng)營程度行業(yè)基本條件供給需求原料技術(shù)工會狀況產(chǎn)品的耐用性經(jīng)營態(tài)度價格彈性替代率增長率周期性和季節(jié)性特點(diǎn)購買方法行業(yè)行為產(chǎn)品開發(fā)定價廣告戰(zhàn)略研究與創(chuàng)新廠房投資行業(yè)績效生產(chǎn)與分配效率技術(shù)進(jìn)步贏利性就業(yè)4.1企業(yè)競爭者分析圖4-2行業(yè)結(jié)構(gòu)分析模式594.1企業(yè)競爭者分析重點(diǎn)討論決定行業(yè)結(jié)構(gòu)的主要因素：

1.銷售商數(shù)量及產(chǎn)品差異化程度4.成本結(jié)構(gòu)3.退出與收縮障礙2.進(jìn)入與流動障礙5.縱向一體化6.全球經(jīng)營程度4.1企業(yè)競爭者分析重點(diǎn)討論決定行業(yè)結(jié)構(gòu)的主要因素：1.604.1企業(yè)競爭者分析市場競爭觀念與競爭者識別區(qū)別出四種不同層次的競爭者：滿足顧客什么需求欲望競爭受教育房地產(chǎn)娛樂以什么方式來滿足形式競爭電影電視碟機(jī)以什么產(chǎn)品來滿足行業(yè)競爭以何品牌產(chǎn)品來滿足品牌競爭VCDDVDEVD步步高夏新新科4.1企業(yè)競爭者分析市場競爭觀念與競爭者識別區(qū)別出四種不同614.1企業(yè)競爭者分析欲望競爭——需求愿望競爭者

（潛伏程度最深的競爭者，分屬不同產(chǎn)業(yè)，相互之間為爭潛在需求而競爭。）形式競爭——平行競爭者或?qū)兕惛偁幷撸摲潭雀畹母偁幷?，較大范圍的行業(yè)內(nèi)競爭）行業(yè)競爭——產(chǎn)品形式競爭者或行業(yè)競爭者（比較直接明了，潛伏較深）品牌競爭——產(chǎn)品品牌競爭者（最直接而明顯）4.1企業(yè)競爭者分析欲望競爭——需求愿望競爭者624.1企業(yè)競爭者分析

從市場方面來看，競爭者是那些滿足相同市場需要或服務(wù)于同一目標(biāo)市場的企業(yè)。

識別競爭者的關(guān)鍵是，從行業(yè)和市場兩方面將產(chǎn)品細(xì)分和市場細(xì)分結(jié)合起來，綜合考慮。

繪制：產(chǎn)品/市場競爭形勢圖

產(chǎn)品細(xì)分

顧客細(xì)分

兒童青年人老年人普通牙膏含氟牙膏吸煙者牙膏高露潔、寶潔高露潔、寶潔高露潔、寶潔高露潔、寶潔多寶兒公司高露潔、寶潔高露潔、寶潔多寶兒公司4.1企業(yè)競爭者分析普通牙膏含氟牙膏吸煙者牙膏高露潔、寶潔634.2企業(yè)競爭者分析判斷競爭者目標(biāo)

（1）長期或短期利潤最大；（2）獲取“滿意的”利潤而非“極大化”；現(xiàn)實目標(biāo)（3）獲利能力的提高；重要目標(biāo)（4）市場占有率的增長；經(jīng)常性長期目標(biāo)（5）技術(shù)領(lǐng)先和服務(wù)領(lǐng)先；基礎(chǔ)4.2企業(yè)競爭者分析判斷競爭者目標(biāo)644.2企業(yè)競爭者分析確認(rèn)競爭者的戰(zhàn)（策）略圖：家電行業(yè)的戰(zhàn)略群體

高

質(zhì)量

低

高垂直一體化低群體A產(chǎn)品線狹窄生產(chǎn)成本較低服務(wù)質(zhì)量高價格高群體C產(chǎn)品線中等生產(chǎn)成本中等服務(wù)質(zhì)量中等價格中等群體D產(chǎn)品線廣泛生產(chǎn)成本中等服務(wù)質(zhì)量低價格低群體B產(chǎn)品線全面生產(chǎn)成本低服務(wù)良好價格中等4.2企業(yè)競爭者分析確認(rèn)競爭者的戰(zhàn)（策）略群體A群體C群654.2企業(yè)競爭者分析評估競爭者的優(yōu)勢和劣勢

下表反映了某公司要求顧客對其三家競爭者A、B和C在5個屬性上進(jìn)行排列的結(jié)果。顧客知曉度產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)品利用率技術(shù)支持推銷人員

競爭者A優(yōu)優(yōu)差差良競爭者B良良優(yōu)良優(yōu)競爭者C中差良中中表顧客對競爭者在關(guān)鍵因素上進(jìn)行排列的結(jié)果4.2企業(yè)競爭者分析評估競爭者的優(yōu)勢和劣勢664.2企業(yè)競爭者分析3個變量：市場份額

心理份額

情感份額下表顯示上述3個競爭者的數(shù)字變量：市場份額（%）080910心理份額（%）080910情感份額（%）080910競爭者A競爭者B競爭者C4744303437

201919

5854313510111142394753111184.2企業(yè)競爭者分析3個變量：市場份額心理份額情感份674.2企業(yè)競爭者分析重要結(jié)論：

在心理份額和情感份額方面穩(wěn)步進(jìn)取的企業(yè)最終將獲得市場份額和利潤。4.2企業(yè)競爭者分析684.2企業(yè)競爭者分析估計競爭者的反應(yīng)模式反應(yīng)類型：（1）從容不迫型（2）選擇反應(yīng)型

（3）兇暴反應(yīng)型（4）隨機(jī)反應(yīng)型4.2企業(yè)競爭者分析估計競爭者的反應(yīng)模式694.2企業(yè)競爭者分析選擇攻擊或回避的競爭者強(qiáng)競爭者與弱競爭者近競爭者與遠(yuǎn)競爭者“良性”競爭者與“惡性”競爭者

4.2企業(yè)競爭者分析選擇攻擊或回避的競爭者70第二節(jié)企業(yè)競爭戰(zhàn)略

競爭戰(zhàn)略：在意識到競爭對手行動的市場上，與競爭對手保持對本企業(yè)有利的相對位置關(guān)系的長期起作用的和關(guān)系全局的對策和措施。

不同企業(yè)由于自身營銷目標(biāo)、經(jīng)營實力及所處市場環(huán)境不同，所針對競爭對手不同，需采用不同競爭戰(zhàn)略和策略；即使同一企業(yè)在不同時期或者多元化經(jīng)營企業(yè)不同類型產(chǎn)品，也分別需要制定不同競爭戰(zhàn)略和策略。第二節(jié)企業(yè)競爭戰(zhàn)略不同企業(yè)由于714.3企業(yè)競爭戰(zhàn)略美國哈佛大學(xué)教授邁克爾.波特《競爭戰(zhàn)略》三種最基本的競爭戰(zhàn)略：

總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略

（OverallCostLeadership)差異化戰(zhàn)略

(Differentiation)集中化戰(zhàn)略

(Focus)4.3企業(yè)競爭戰(zhàn)略美國哈佛大學(xué)教授724.3企業(yè)競爭戰(zhàn)略總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略

有效實施總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略具備的條件:1.具有規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢擁有更具市場吸引力的品牌擁有更先進(jìn)技術(shù)設(shè)備

2.具有較高的成本管理水平4.3企業(yè)競爭戰(zhàn)略總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略734.3企業(yè)競爭戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略

該“差異”不僅是指產(chǎn)品本身功能、構(gòu)造等有形的差異，還包括產(chǎn)品加工工藝、售后服務(wù)、產(chǎn)品品牌或商標(biāo)、促銷方式和力度、分銷網(wǎng)絡(luò)等方面的差異。

由此，企業(yè)實施差異化可以有許多形式。不同類型的差異化，其效果有很大差別。提供前所未有的新產(chǎn)品或具有新特征、新功能、新材料的產(chǎn)品，最有優(yōu)勢和最有效；更普遍的是通過服務(wù)、銷售網(wǎng)絡(luò)、廣告宣傳等在顧客心理上造成某種差異的感覺，以求差異。4.3企業(yè)競爭戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略由此，企業(yè)實744.3企業(yè)競爭戰(zhàn)略集中化戰(zhàn)略

企業(yè)集中力量服務(wù)于整個市場中的某一個或少數(shù)幾個細(xì)分市場，在這個細(xì)分市場上建立自己的成本優(yōu)勢或差異化優(yōu)勢。較適合于中小型企業(yè)。4.3企業(yè)競爭戰(zhàn)略集中化戰(zhàn)略754.3企業(yè)競爭戰(zhàn)略競爭戰(zhàn)略的風(fēng)險總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的風(fēng)險1.設(shè)備專用性強(qiáng)，使產(chǎn)品變型和更新?lián)Q代緩慢、不靈活，市場需求發(fā)生變化時企業(yè)可能出現(xiàn)危機(jī)；2.低成本依賴較高的市場占有率和較大的產(chǎn)量規(guī)模，而大量生產(chǎn)必然使產(chǎn)品的品種單一，將影響和降低產(chǎn)品對顧客需求的滿足程度。4.3企業(yè)競爭戰(zhàn)略競爭戰(zhàn)略的風(fēng)險764.3企業(yè)競爭戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略的風(fēng)險1.競爭對手的仿制;2.當(dāng)實現(xiàn)“差異”成本過高時，顧客就可能放棄這種“差異”而對價格低的沒有“差異”的產(chǎn)品感興趣。集中化戰(zhàn)略的風(fēng)險

由于目標(biāo)市場狹小，企業(yè)的低成本和差異化的優(yōu)勢非常容易受產(chǎn)業(yè)條件和市場需求變化的影響。

4.3企業(yè)競爭戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略的風(fēng)險77第三節(jié)企業(yè)競爭策略企業(yè)市場地位僅指某一特定行業(yè)中地位，而并非指整個企業(yè)的所有產(chǎn)品在市場中的地位。從長期看，是動態(tài)的和變化的；而在一定時期內(nèi)，又是相對穩(wěn)定的。第三節(jié)企業(yè)競爭策略僅指某一特定行業(yè)中地位，而并非指整個企784.3企業(yè)競爭策略?

根據(jù)企業(yè)在行業(yè)中所扮演的角色和市場地位，一般可將行業(yè)中的企業(yè)分成四類：市場主導(dǎo)者（MarketLeader）

行業(yè)中擁有最高的市場占有率。通常在產(chǎn)品價格、新產(chǎn)品研制開發(fā)、分銷和促銷實力等處于領(lǐng)導(dǎo)或主宰的地位。市場挑戰(zhàn)者（MarketChallenger）

行業(yè)中具有競爭力的，市場占有率較市場主導(dǎo)者低的企業(yè)。4.3企業(yè)競爭策略?根據(jù)企業(yè)在行業(yè)中所扮演的角794.3企業(yè)競爭策略市場跟隨者（MarketFollower）

行業(yè)中謀求維持自己的市場占有率，在一些方面效仿市場主導(dǎo)者，而不對市場主導(dǎo)者或其他競爭者進(jìn)行攻擊的企業(yè)。市場利基者（MarketNicher）

行業(yè)中市場占有率較低，服務(wù)于大企業(yè)不注意的小細(xì)分市場的企業(yè)。4.3企業(yè)競爭策略市場跟隨者（MarketFollowe804.3企業(yè)競爭策略不同市場地位企業(yè)的競爭策略

市場主導(dǎo)者競爭策略

要想維持其第一的競爭地位，必須采取三方面行動:

1.擴(kuò)大市場總需求2.保持現(xiàn)有市場占有率3.提高市場占有率?4.3企業(yè)競爭策略不同市場地位企業(yè)的競爭策略?814.3企業(yè)競爭策略1.擴(kuò)大市場總需求（1）發(fā)現(xiàn)新的使用者；

一個制造商能在3個群體中尋找新用戶。Case:香水制造商可以試圖說服不使用香水的婦女使用香水（市場滲透策略）；說服男子開始使用香水（新市場策略）；把香水銷至其他國家（地理擴(kuò)張策略）。4.3企業(yè)競爭策略1.擴(kuò)大市場總需求Case:香水制造商可824.3企業(yè)競爭策略（2）開辟產(chǎn)品新的用途；（3）刺激顧客增加使用量；4.3企業(yè)競爭策略834.3企業(yè)競爭策略2.保持現(xiàn)有市場占有率

“兩個方面，六種策略”抵御挑戰(zhàn)者的攻擊。

“兩個方面”

（1）發(fā)現(xiàn)和彌補(bǔ)自己各方面的、可能遭受攻擊的弱點(diǎn)，以使挑戰(zhàn)者無可乘之機(jī)；

（2）不斷創(chuàng)新，不斷增強(qiáng)企業(yè)的競爭優(yōu)勢，鞏固自己在一些方面的領(lǐng)先地位，以掌握主動，以攻為守。4.3企業(yè)競爭策略2.保持現(xiàn)有市場占有率844.3企業(yè)競爭策略“六種防御策略”圖：（1）陣地防御（2）側(cè)翼防御（3）先發(fā)防御（4）反攻防御（5）運(yùn)動防御（6）收縮防御競爭者（進(jìn)攻者）公司（防御者）（2）（3）（4）（6）（5）（1）4.3企業(yè)競爭策略競爭者（2）（3）（4）（6）（5）（1854.3企業(yè)競爭策略3.提高市場占有率

提高市場占有率，不僅可大幅度增加產(chǎn)品銷量，而且同時可提高投資收益率。市場占有率與投資收益率之間并非簡單的正比關(guān)系。高市場占有率導(dǎo)致高收益條件：

（1）市場占有率的提高，不致引起反壟斷指控；（2）產(chǎn)品單位成本隨市場占有率提高而下降；（3）當(dāng)企業(yè)提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品時，必須使市場所接受的價格增長幅度高于改善產(chǎn)品質(zhì)量所增加成本增長幅度。4.3企業(yè)競爭策略3.提高市場占有率864.3企業(yè)競爭策略市場挑戰(zhàn)者的競爭策略

通常主要采取進(jìn)攻策略,向市場主導(dǎo)者或其他競爭者發(fā)起挑戰(zhàn)。1.確定競爭目標(biāo)和挑戰(zhàn)對象

提高市場占有率是大部分挑戰(zhàn)者所追求基本目標(biāo),其具體要達(dá)到的（挑戰(zhàn)）目標(biāo)與其攻擊對象直接相關(guān)。4.3企業(yè)競爭策略市場挑戰(zhàn)者的競爭策略874.3企業(yè)競爭策略通常，市場挑戰(zhàn)者攻擊的對象有以下三個：（1）攻擊市場主導(dǎo)者；

策略：

A市場領(lǐng)導(dǎo)者出現(xiàn)失誤，而且其服務(wù)市場的效果欠佳時；

B在整個細(xì)分市場內(nèi)進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，并超過市場領(lǐng)導(dǎo)者。

（2）攻擊與其實力相當(dāng)者；（3）攻擊弱小企業(yè)；其具體要求達(dá)到的目標(biāo)分別是：（1）可能追求市場占有率，也可能奪得主導(dǎo)者地位；

（2）提高市場占有率；（3）一般要使其退出市場；4.3企業(yè)競爭策略通常，市場挑戰(zhàn)者攻擊的對象有以下三個：884.3企業(yè)競爭策略2.選擇攻擊策略（1）正面進(jìn)攻（2）側(cè)翼攻擊（3）圍堵攻擊（4）迂回攻擊（5）游擊攻擊4.3企業(yè)競爭策略2.選擇攻擊策略894.3企業(yè)競爭策略（1）正面進(jìn)攻

集中兵力正面指向其對手的兵力（面對面攻擊）它向?qū)κ值膶嵙Πl(fā)起攻擊，而不是向它的弱點(diǎn)攻擊。純粹的正面進(jìn)攻：取代純粹進(jìn)攻的另一方法：減價拉鋸戰(zhàn)

兩種方式：A針對主導(dǎo)者的要價提出較低的售價打擊它；B進(jìn)攻者在降低生產(chǎn)成本的研究上大量投資，然后以價格為基礎(chǔ)攻擊競爭對手；4.3企業(yè)競爭策略（1）正面進(jìn)攻904.3企業(yè)競爭策略（2）側(cè)翼攻擊

進(jìn)攻的原因即“集中優(yōu)勢兵力打擊對方弱點(diǎn)”。成功的概率高于正面進(jìn)攻。

通常，有兩種側(cè)翼攻擊策略：

A發(fā)掘并進(jìn)入主導(dǎo)者和其他競爭者還未占領(lǐng)的新的細(xì)分市場，使之發(fā)展成為強(qiáng)大的細(xì)分市場。

B向市場提供更好的差異化產(chǎn)品，以奪取更多市場份額。4.3企業(yè)競爭策略（2）側(cè)翼攻擊914.3企業(yè)競爭策略（3）圍堵攻擊

挑戰(zhàn)者從各個方面對競爭對手發(fā)起全面攻擊，競爭對手的強(qiáng)項和弱項都加以攻擊。Case：精工是日本一家手表制造商，精工已經(jīng)獲得了在每一個主要的手表網(wǎng)點(diǎn)上分銷產(chǎn)品并用眾多種類不斷變化的式樣壓倒了它的競爭者和征服了消費(fèi)者。在