市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)復(fù)習(xí)資料

市場(chǎng)——最早的市場(chǎng)概念是指買(mǎi)方和賣(mài)方聚集以交換各自貨物的場(chǎng)所，是在空間上的表現(xiàn)?，F(xiàn)在，從宏觀角度看，市場(chǎng)包含了社會(huì)各個(gè)領(lǐng)域的所有交換關(guān)系，表現(xiàn)為一種供給與需求平衡的關(guān)系，交換內(nèi)容可以是有形的，也可是無(wú)形的。從微觀角度看，市場(chǎng)與企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)密切相關(guān)，是上述整體市場(chǎng)體系中的一部分。它有多種含義：市場(chǎng)是個(gè)點(diǎn)，是商品交換的場(chǎng)所。市場(chǎng)是條線，是商品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的過(guò)程。市場(chǎng)是個(gè)面，是某種商品或勞務(wù)具有需求、支付能力和希望進(jìn)行某種交易的人或組織所形成的面。市場(chǎng)是個(gè)體，是某項(xiàng)商品或勞務(wù)的所有現(xiàn)實(shí)和潛在的購(gòu)買(mǎi)者。市場(chǎng)的功能——1、交換功能。促進(jìn)和實(shí)現(xiàn)商品交換活動(dòng)。2、反饋功能。把經(jīng)濟(jì)信息傳遞、反映給交換當(dāng)事人的功能。3、調(diào)節(jié)功能。能自動(dòng)調(diào)節(jié)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行過(guò)程和基本比例關(guān)系。市場(chǎng)的重要作用——1、市場(chǎng)是社會(huì)資源的主要配置者。2、是國(guó)家對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)實(shí)行間接管理的中介和手段。3、對(duì)企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)具有導(dǎo)向作用。市場(chǎng)構(gòu)成要素——1、一定量可供交換的商品。2、向市場(chǎng)提供商品的賣(mài)方。3、有貨幣支付能力的商品需求，人格化的代表者—買(mǎi)方。微觀市場(chǎng)的要素——1、人口2、購(gòu)買(mǎi)力3、購(gòu)買(mǎi)欲望市場(chǎng)的基本特征——1、開(kāi)放性2、多元性3、自主性4、競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的含義——是企業(yè)在變化的市場(chǎng)環(huán)境中，為滿(mǎn)足消費(fèi)者的需要和實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，綜合運(yùn)用各種營(yíng)銷(xiāo)手段，把商品和服務(wù)整體地銷(xiāo)售給消費(fèi)者的一系列市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)——1、是包括市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略決策、生產(chǎn)、銷(xiāo)售等階段在內(nèi)的總循環(huán)過(guò)程。2、是以消費(fèi)者需求為基點(diǎn)和中心的經(jīng)營(yíng)行為。3、是以整體營(yíng)銷(xiāo)組合作為運(yùn)行手段的有機(jī)系統(tǒng)。推銷(xiāo)導(dǎo)向觀念——這種觀念認(rèn)為,如果任其自然發(fā)展,消費(fèi)者通常不會(huì)大量,持續(xù)地購(gòu)買(mǎi)某一企業(yè)的產(chǎn)品,因而企業(yè)必須積極推銷(xiāo)和進(jìn)行大量促銷(xiāo)活動(dòng).但此觀念仍屬于以產(chǎn)定銷(xiāo)的企業(yè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué).目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)——即目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略STP，包括市場(chǎng)細(xì)分（Segmentation）、目標(biāo)市場(chǎng)（Targeting）、市場(chǎng)定位（Positioning）。市場(chǎng)細(xì)分指企業(yè)按照消費(fèi)者的一定特性把原有市場(chǎng)分割為兩個(gè)或兩個(gè)以上的子市場(chǎng)，以用來(lái)確定目標(biāo)市場(chǎng)的過(guò)程。細(xì)分的作用：有利于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)；能有效地制訂最優(yōu)營(yíng)銷(xiāo)策略；能有效地與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相抗衡；能有效地拓展新市場(chǎng)，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率；有利于企業(yè)揚(yáng)長(zhǎng)避短，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)。消費(fèi)品市場(chǎng)細(xì)分基礎(chǔ)：地理變數(shù)；人口變數(shù)；心理變數(shù)；行為變數(shù)。工業(yè)品市場(chǎng)細(xì)分基礎(chǔ)：最終用戶(hù)；用戶(hù)規(guī)模。選擇目標(biāo)市場(chǎng)三種不同的目標(biāo)市場(chǎng)策略無(wú)差異性目標(biāo)市場(chǎng)策略把整個(gè)市場(chǎng)作為一個(gè)大目標(biāo)，針對(duì)消費(fèi)者的共同需要，制訂統(tǒng)一生產(chǎn)和銷(xiāo)售計(jì)劃，以實(shí)現(xiàn)開(kāi)拓市場(chǎng)，擴(kuò)大銷(xiāo)售的目標(biāo)，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的共同需要，忽視其差異性。差異性目標(biāo)市場(chǎng)策略把整個(gè)市場(chǎng)劃分為若干細(xì)分市場(chǎng)，作為其目標(biāo)市場(chǎng)，滿(mǎn)足不同消費(fèi)者的需求。集中性目標(biāo)市場(chǎng)策略目標(biāo)市場(chǎng)更集中，選擇一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分化的專(zhuān)門(mén)市場(chǎng)作為營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，集中企業(yè)總體營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)開(kāi)展生產(chǎn)和銷(xiāo)售，充分滿(mǎn)足某些消費(fèi)者的需要，以開(kāi)拓市場(chǎng)。市場(chǎng)定位就是對(duì)公司的產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì)，從而使其能在目標(biāo)顧客心目中占有一個(gè)獨(dú)特的、有價(jià)值的位置的行動(dòng)。市場(chǎng)定位的意義：有利于企業(yè)及產(chǎn)品在市場(chǎng)中建立自己的特色，可以在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地；企業(yè)的市場(chǎng)定位決策是制訂市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略的基礎(chǔ)，所有市場(chǎng)定位有著極為重要的戰(zhàn)略意義。市場(chǎng)定位策略確定產(chǎn)品差異的數(shù)量；確定具體的產(chǎn)品差異；產(chǎn)品定位策略（避強(qiáng)定位策略和迎頭定位策略）。市場(chǎng)調(diào)研方法——1、詢(xún)問(wèn)法由調(diào)研者擬訂調(diào)研提綱，以提問(wèn)的方式向被調(diào)研者征詢(xún)回答，并收集資料。包括面談?wù){(diào)研、電話(huà)調(diào)研、郵寄調(diào)研、留置問(wèn)卷調(diào)研。2、觀察法指調(diào)研者到現(xiàn)場(chǎng)觀察被調(diào)研者的行動(dòng)來(lái)收集情報(bào)資料，也可通過(guò)安裝儀器進(jìn)行錄音和拍攝進(jìn)行。3、實(shí)驗(yàn)法指某種產(chǎn)品在大批量生產(chǎn)前，先生產(chǎn)一小批進(jìn)行銷(xiāo)售實(shí)驗(yàn)，觀察和收集用戶(hù)的反映來(lái)獲得情報(bào)資料。產(chǎn)品的三個(gè)層次——1、核心產(chǎn)品也叫實(shí)質(zhì)產(chǎn)品，指產(chǎn)品能給購(gòu)買(mǎi)者帶來(lái)的核心利益或服務(wù)，即產(chǎn)品的使用價(jià)值，是最本質(zhì)的核心部分。2、形式產(chǎn)品是指產(chǎn)品的具體外觀，是核心產(chǎn)品的表現(xiàn)形式，是可為識(shí)別的面貌特征。它具有質(zhì)量、式樣、特征、包裝、品牌名稱(chēng)五個(gè)特征。3、附加產(chǎn)品是指買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)得到的附加服務(wù)和附加利益的總和。產(chǎn)品組合——也稱(chēng)為產(chǎn)品花色與品種配合，是指一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的所有產(chǎn)品線和產(chǎn)品品種的組合方式，即全部產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)。產(chǎn)品線——指密切相關(guān)的一組產(chǎn)品，能滿(mǎn)足類(lèi)似的需要或必須在一起使用，并經(jīng)由同樣的渠道銷(xiāo)售，價(jià)格在一定幅度內(nèi)變動(dòng)，這種密切相關(guān)的產(chǎn)品品種就組成了產(chǎn)品線。產(chǎn)品組合的三要素——1、產(chǎn)品組合的廣度指企業(yè)內(nèi)有多少條不同的產(chǎn)品線。2、產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度指每一產(chǎn)品線上平均擁有的產(chǎn)品品種數(shù)。3、產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性指各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷(xiāo)渠道等方面相互關(guān)聯(lián)的程度。營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)的方法——指企業(yè)為了在目標(biāo)市場(chǎng)上實(shí)現(xiàn)定價(jià)目標(biāo)，而給產(chǎn)品制定一個(gè)基本價(jià)格或浮動(dòng)范圍的方法。制定時(shí)主要考慮以下三個(gè)因素：產(chǎn)品成本、市場(chǎng)需求、競(jìng)爭(zhēng)情況。故有三種定價(jià)方法。成本導(dǎo)向定價(jià)法：包含成本加成定價(jià)法目標(biāo)收益定價(jià)法（又稱(chēng)目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法or投資收益率定價(jià)法）售價(jià)加成定價(jià)法需求導(dǎo)向定價(jià)法：包含認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法（決定商品價(jià)格的關(guān)鍵因素是顧客對(duì)商品價(jià)值的認(rèn)知水平，而不是賣(mài)方的成本）差別定價(jià)法（又稱(chēng)區(qū)分需求定價(jià)法，根據(jù)不同需求強(qiáng)度、不同購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)、不同購(gòu)買(mǎi)時(shí)間，采取不同價(jià)格）競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法：包含隨行就市定價(jià)法傾銷(xiāo)定價(jià)法壟斷定價(jià)法保本定價(jià)法變動(dòng)成本定價(jià)法密封投標(biāo)定價(jià)法拍賣(mài)定價(jià)法分銷(xiāo)渠道——指某種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者移動(dòng)時(shí)，取得這種貨物或勞務(wù)的所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)和個(gè)人。因此，分銷(xiāo)渠道包括：生產(chǎn)者、商業(yè)中間商（批發(fā)商）、代理中間商（零售者）、消費(fèi)者。垂直營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)——即（縱向）渠道合作同一渠道，不同層級(jí)的成員之間的協(xié)同行為，是由生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商組成的一個(gè)聯(lián)合體。在這個(gè)聯(lián)合體中，某個(gè)渠道成員擁有其他成員的產(chǎn)權(quán)，或是一種特許經(jīng)營(yíng)關(guān)系，或者這個(gè)渠道成員有相當(dāng)實(shí)力，其他成員愿意合作。由此渠道主主持，其他各方各抒已見(jiàn)，最終達(dá)成統(tǒng)一目標(biāo)，提高分銷(xiāo)效率。垂直營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)有三種類(lèi)型：公司系統(tǒng)——指一家公司擁有和統(tǒng)一管理若干工廠、批發(fā)機(jī)構(gòu)、零售業(yè)務(wù)。這種渠道系統(tǒng)又分為兩種形式：一種是大工業(yè)公司擁有和統(tǒng)一管理若干生產(chǎn)單位和商業(yè)機(jī)構(gòu)，采取工商一體化經(jīng)營(yíng)方式；另一種是大零售公司擁有和統(tǒng)一管理若干批發(fā)機(jī)構(gòu)、工廠等，采取工商一體化經(jīng)營(yíng)方式。管理系統(tǒng)——某些大制造商為了實(shí)現(xiàn)其戰(zhàn)略計(jì)劃，在銷(xiāo)售促進(jìn)、庫(kù)存供應(yīng)、定價(jià)、商品陳列、購(gòu)銷(xiāo)業(yè)務(wù)上與零售商協(xié)商一致，或予以幫助和指導(dǎo)，建立協(xié)作關(guān)系，這種渠道系統(tǒng)叫做管理系統(tǒng)。合同系統(tǒng)——又分為三種。一特許經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)制造商或飲食公司、服務(wù)公司倡辦的零售商特許經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)；制造商倡辦的