何為次高端成長賽道空間廣闊龍頭混戰(zhàn)各有看點(diǎn)

看本質(zhì)：謂次高？能滿足費(fèi)者理安全的品牌物質(zhì)與精神消費(fèi)中，次高端更多滿足精神需求白酒兼具物質(zhì)與精神雙重屬性白酒具有雙重屬性和兩種功能白酒兼具物質(zhì)和精神雙重屬性從物質(zhì)角度看優(yōu)雅的香氣、醇厚的口感以及飲后的醉酒狀態(tài)，能夠愛者產(chǎn)生身體舒暢、心曠神怡的感受；從精神角度看白酒文化源遠(yuǎn)流長與風(fēng)土人情民俗習(xí)慣交融在一起成為中華文化一個(gè)重要符號。從功能角度，又可以將白酒劃分為口糧酒和面子酒，前者更注重飲用品質(zhì)和口感，價(jià)格更平民化而更多用于自飲或招待親朋好友，更多追求身體舒暢、心情愉悅；后者在品質(zhì)上乘的基礎(chǔ)上更注重品牌，價(jià)格張性大，用在宴和禮品等場合。圖：白酒兼具物質(zhì)與精神雙重屬性面子面子酒：更注重品牌，格張性大口糧酒：更注重用品和口感，價(jià)格兩種功能白酒雙重屬性精神化角度源遠(yuǎn)流長，中華文化重要符號物質(zhì)化角度優(yōu)雅的氣、醇厚的口感以及飲后的醉酒狀態(tài)資料來源：次高端作為一種面子酒能夠滿足消費(fèi)者心理安全感從應(yīng)用場景、人物畫像看，次高端品牌更多滿足的是精神需求如劍南春以深耕宴席市場著稱、水井坊產(chǎn)品在商務(wù)宴請市場有較高品牌力、酒鬼酒頻繁出現(xiàn)在高檔次會(huì)議、沱牌舍得以文化酒為底蘊(yùn)為依托、山西汾酒打的是名酒品牌等。我們認(rèn)為相較于茅臺、五糧、國窖等高端品牌，次高端品也能夠滿足消費(fèi)者的精神需，主由于存在一種主賓之間的心理補(bǔ)償機(jī)制：就當(dāng)前消費(fèi)習(xí)慣而言，價(jià)格即是品牌、即是面子次高端產(chǎn)品憑借產(chǎn)品本身的內(nèi)涵價(jià)值彌補(bǔ)了價(jià)格上的不足實(shí)現(xiàn)了在面子消費(fèi)中的性價(jià)比其根本是在價(jià)格不能一步到位的同時(shí)滿足了消費(fèi)者心理安全，是一種心理補(bǔ)償機(jī)制的體現(xiàn)。內(nèi)價(jià)值心補(bǔ)償機(jī)制面酒圖內(nèi)價(jià)值心補(bǔ)償機(jī)制面酒次端牌品獨(dú)的資料來源：當(dāng)下次高端品牌消費(fèi)者心理安全感解讀我們將主流次高端產(chǎn)品分為三類1）高端品牌的腰部產(chǎn)品，如特曲60版、五糧液低度等；2）全國化次高端品牌，以習(xí)酒系列劍南春、紅花郎、青花汾酒和水井坊為代表的全國化次高端大單品3）區(qū)域強(qiáng)勢品牌的中高端價(jià)格帶產(chǎn)品，以古井年份原漿、口子窖真實(shí)窖藏和今世緣國緣K系列為代表。圖：次高端品牌圖示全國化品牌低價(jià)產(chǎn)：特曲0版、9五糧液、習(xí)酒窖藏198全國化大單品：水晶劍、紅花1年、井臺、臻釀號、青花0、青2、夢6、夢3、酒鬼酒紅壇區(qū)域龍頭次高端：古6、古0、口0、口0、國緣四開資料來源：心理補(bǔ)償機(jī)制可以通過產(chǎn)品獨(dú)特內(nèi)涵來實(shí)現(xiàn)例如消費(fèi)者選擇劍南春是對其濃香代表以及全國化大品牌超高性價(jià)比的認(rèn)可；飲山西汾酒可以追溯其淵源歷史和名酒內(nèi)涵；水井坊可以通過莊重高貴又清新雅致的外觀吸引消費(fèi)，而第一坊的歷史底蘊(yùn)是其立足高端品牌的根本；透過酒鬼酒消費(fèi)者或可領(lǐng)略獨(dú)特湘西土苗文化而奇美的麻袋裝、酒鬼背酒鬼的特殊酒文化。強(qiáng)勢區(qū)域品牌如今世緣、古井、口子窖等，依托自身超強(qiáng)渠道掌控力、當(dāng)?shù)貪夂裣M(fèi)氛圍，進(jìn)而形成的消費(fèi)意識固化。次高端標(biāo)的選擇：以品牌為依據(jù)更準(zhǔn)確收入水平和高端競品價(jià)格變化導(dǎo)致次高端價(jià)格帶不穩(wěn)定市場多將價(jià)格分在30-80元區(qū)間的產(chǎn)品定義為次高端產(chǎn)品我們認(rèn)為以價(jià)格帶來定義次高端具有不穩(wěn)定性和不準(zhǔn)確性（）收入增減會(huì)模糊口糧酒和面子酒界線，根據(jù)我們前文分析，次高端具有面子酒屬，著收入水平的提升，口糧酒和面子酒界線也會(huì)浮動(dòng)，那么次高端價(jià)格帶也會(huì)呈現(xiàn)動(dòng)變化（2）行業(yè)內(nèi)部看，次高產(chǎn)品價(jià)隨普五、國窖153等高端品牌價(jià)格變動(dòng)而變動(dòng)。隨著普五、國窖153價(jià)格不斷上行次高端品牌價(jià)格天花板不斷抬升例如汾酒的青花0產(chǎn)品實(shí)際成交價(jià)已達(dá)千，次高端價(jià)格區(qū)間也不斷拓寬。跟蹤數(shù)據(jù)顯示，主要次高端品牌實(shí)際成交價(jià)也不斷提升，如山西汾酒青花系列、洋河夢系列劍南春水井臻釀八號及井臺等產(chǎn)品。圖：主要次高端品牌終端成交價(jià)近年變動(dòng)情況（單位：元）0

17初 18年年初 19初 20年年初 21初 22年年初花0 0 三 水晶劍 臺 號 品味舍得渠道調(diào)研，相較于動(dòng)態(tài)的價(jià)格區(qū)間，按照品牌劃分次高端或更為準(zhǔn)確。原因一：價(jià)格上受制于高端白酒影響，次高端品牌價(jià)格呈現(xiàn)動(dòng)態(tài)化；原因二：次高端品牌消費(fèi)者人物畫像、消費(fèi)人群不存在共性，本身以籠統(tǒng)價(jià)格來劃分會(huì)影響分類；原因三：本輪復(fù)蘇由消費(fèi)升級和品牌集中兩維度力量推動(dòng)，消費(fèi)者更注重品牌品質(zhì)，按照品牌劃分更能體現(xiàn)本輪行業(yè)復(fù)蘇成長本質(zhì)。復(fù)盤過往次高端在32年的展復(fù)盤0312年的次高端發(fā)展情況2003年開始，白酒行業(yè)在外部經(jīng)濟(jì)的刺激下進(jìn)入了高速增長階段20032012年白酒產(chǎn)量和銷量呈快增長態(tài)勢GR分高達(dá)14.9和146在此期間主流次高端白企業(yè)受益于高端白酒提價(jià)紅和地方政府的品牌保護(hù)措施在2010年后整上30元價(jià)格帶，整體呈現(xiàn)高速發(fā)展的態(tài)。圖: 2年白酒產(chǎn)、銷量增長 圖:主流次高端酒企2年普遍維持高速增長0

:） 銷:白酒（萬千升）） 銷量增長率（右軸）-%-%345678901

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山西汾酒 酒鬼酒 水井坊 洋河股份 古井貢酒 口子窖 45678901資料來源：國家統(tǒng)計(jì)局 id次高端快速成原因：經(jīng)濟(jì)高速增長商務(wù)活動(dòng)繁榮、高端價(jià)格上行、廠加大布局原因一：經(jīng)濟(jì)高增抬升白酒需求，固定資產(chǎn)投資繁榮商務(wù)活動(dòng)中國政府于208年1月推出了進(jìn)一步擴(kuò)大內(nèi)需促進(jìn)經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)較快增長的十項(xiàng)措四萬億計(jì)劃正式落地2009年全社會(huì)固定資產(chǎn)投資同比增速達(dá)到21世紀(jì)以來最高的29.95，而在四萬億計(jì)劃中，絕大部分的固定資產(chǎn)投資又集中于城鎮(zhèn)，高額的固定資產(chǎn)和地產(chǎn)投資醞釀了政商消費(fèi)場景，城鎮(zhèn)較高的消費(fèi)能力又進(jìn)一步加強(qiáng)了白酒的消費(fèi)需求。圖:2年P(guān)高速增長 圖:9年間固定資產(chǎn)投資保持以上增速0

國內(nèi)生產(chǎn)總值（億元） yo（右軸）345678901

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全社會(huì)固定資產(chǎn)投資億元) yoy（右軸345678901

國家統(tǒng)計(jì)局理 國家統(tǒng)計(jì)局原因二：高端價(jià)格不斷上行打開次高端價(jià)格天花板在2008年后的新一輪的白酒行情中，最顯著的特點(diǎn)為普飛茅臺價(jià)開始不斷上漲一騎絕塵高居不下，高端白酒價(jià)格的提高打開了整個(gè)行業(yè)的價(jià)格空間，使得中檔產(chǎn)品與高檔產(chǎn)品的價(jià)格差進(jìn)一步擴(kuò)大，次高端白酒的定位亦逐漸明朗。在此次行業(yè)上升期，終端產(chǎn)品價(jià)格遠(yuǎn)不如茅臺的其他白酒上市公司受益于提價(jià)空間的出現(xiàn)，營收快速增長。圖:高端酒出廠價(jià)的提升打開行業(yè)的價(jià)格想象力 圖:高端酒茅五瀘單品一批價(jià)不斷提升53度茅臺（出廠價(jià)：元/瓶）

53度茅臺（一批價(jià)：/瓶）國1573（一批價(jià)/瓶52度五糧液（出廠價(jià)：元/） 5國1573（一批價(jià)/瓶0

國窖1573（出廠價(jià)元/瓶）1357913579

08 0 2 4 6 8 Wi理 渠道調(diào)研，整理原因三：廠商加大對次高端價(jià)格帶的布局茅臺推出漢醬五糧液推出六和液老窖推出窖齡洋河天之藍(lán)開始發(fā)力汾酒花0年，而沱牌舍得和酒紅壇最為受益。很多地方企也相繼推出次高端品牌，如老白干推十八酒坊，四特推東方韻，幾乎每個(gè)地方酒都推高端和次高端，而地方保護(hù)和公款消費(fèi)推動(dòng)了這種消費(fèi)。表：次高端產(chǎn)品面市時(shí)間公司產(chǎn)品推出時(shí)間沱牌舍得1年汾酒青花0年2年洋河天之藍(lán)3年8月五糧液六和液8年2月四特東方韻9年貴州茅臺漢醬1年5月老白干年份酒1年瀘州老窖窖齡1年7月酒鬼酒紅壇6年6月酒業(yè)家，整理泡沫破裂原因：大眾消費(fèi)根基薄、渠道粗放，外部沖擊刺穿泡沫次高端白快速成又快速衰亡。受益于外部經(jīng)濟(jì)快速增長、高端白酒提價(jià)紅全國化和地酒企紛紛布局，次高端在此時(shí)期得到了快速發(fā)展，但是2013年限制三公消費(fèi)的打擊使得本就積淀不深的次高端行業(yè)無法抵御、快速衰亡，其根本原因闡述如下。圖：3年主要次高端酒企收入增見頂回落山西汾酒山西汾酒酒鬼酒舍得水井坊洋河股份-%-%-%-%i，原因一投資驅(qū)動(dòng)政商消費(fèi)需求大增，大眾消費(fèi)基礎(chǔ)薄弱2013年以，高端及次高端白酒消費(fèi)場景政務(wù)和商為主，二者合計(jì)高端、次高端白酒消費(fèi)需求的82在國家大額投資計(jì)劃的刺激下白酒作為政商商商溝通的紐帶連接了體制內(nèi)和體制外的資源，此種需求對白酒價(jià)格極不敏感，過熱的需求提高了高端白酒價(jià)格，刺激次高端白酒放量提價(jià)。此輪提價(jià)的原因政務(wù)和商務(wù)的需推動(dòng)，而非品牌力提升自然結(jié)，一旦遭受政策限制，則此需求極易快速消。而大眾消費(fèi)需求中國GP在2002-2012的10年期間GR為16.04而同期城鎮(zhèn)居民家庭的人均可支配收入GR為12.3城鎮(zhèn)居民人均酒和飲料支出GR僅1.12具備更強(qiáng)消費(fèi)意愿和能力的城鎮(zhèn)居民的生活水平提升有，大眾消費(fèi)基礎(chǔ)薄弱。圖:3年以前政、商務(wù)消費(fèi)次高端白酒的主要需求 圖:人均P增速遠(yuǎn)高于人民生活水平提升速度人均GP增速城鎮(zhèn)居民人均可支配收入增速城鎮(zhèn)居民酒和飲料消費(fèi)支出增公務(wù)消費(fèi) 商務(wù)消費(fèi) 個(gè)人消

2345678901中國產(chǎn)業(yè)信網(wǎng)，整理 國家統(tǒng)計(jì)局原因二：精耕細(xì)作程度低，終端建設(shè)不足白酒行業(yè)具有較高的利潤率，渠道利潤豐厚。產(chǎn)業(yè)資本紛紛為追逐利潤介入白酒行，各家酒也開始加大招商力度面對新入場的經(jīng)銷商公司缺乏統(tǒng)一的管理機(jī)制市場管控粗放，一味壓貨以追求銷售導(dǎo)致庫高企，而新經(jīng)銷商往往缺乏白酒銷售經(jīng)驗(yàn)，更依賴既有資源的開發(fā)和發(fā)展團(tuán)購，與大眾消費(fèi)脫鉤，整體抗風(fēng)險(xiǎn)能力差。營銷模式粗放，缺乏渠道掌控力。從白酒企業(yè)的營銷政策來，白酒企業(yè)在行業(yè)飛速發(fā)展階段缺乏精耕細(xì)作的動(dòng)力，往往傾向于開展“以點(diǎn)帶面”的營銷活動(dòng)，通過與重點(diǎn)企業(yè)和當(dāng)?shù)氐囊庖婎I(lǐng)袖達(dá)成合作，完成對其周圍社會(huì)資源的輻射覆蓋，推動(dòng)品牌在當(dāng)?shù)氐陌l(fā)展。在行業(yè)上升期，不同于高端白酒極強(qiáng)的品牌力賦予了廠商對渠道的絕對的話語權(quán)，次高端具備可替代性，需要高產(chǎn)品利潤率提高渠道力以推動(dòng)產(chǎn)品發(fā)展泡沫期的高渠道利潤導(dǎo)致渠庫存高企加之白酒企業(yè)普遍沒有建立良好的終端反饋機(jī)制，對市場信息和渠道情況的掌控能不足，從而在行業(yè)下行期措手不及。圖:上一輪周期酒企普遍加大招商力度 圖:上一輪周期末期酒企普遍庫存高企（單位：噸）

8比家上市白酒企業(yè)前五大客戶收入占1 1 1 1 家上市白酒企業(yè)前五大客戶收入占

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臺 液 瀘州老窖水井坊 酒鬼酒 舍得酒業(yè)洋河股份 古井貢酒 迎駕貢酒Wi理8家白酒企業(yè)為州茅、五糧、瀘州窖、山汾酒、河股份井坊、酒鬼酒、舍得酒業(yè)

國家統(tǒng)計(jì)局理單位為噸其中得迎貢酒子窖今緣及西汾單位千升按照：9換算為噸。原因三：三公消費(fèi)擠破高端泡沫，高端價(jià)格快速下行2012年2月4日中央政治局正式下“八項(xiàng)規(guī)定要“厲行勤儉節(jié)約反對鋪張浪費(fèi)，此后“三公消費(fèi)”和政府官員出入高端餐飲場所的現(xiàn)象成為眾矢之的2014年中央本級三公消費(fèi)中的公務(wù)接待費(fèi)預(yù)算同比減少26.92且201年后連續(xù)多年各地政府均未使用完三公消費(fèi)預(yù)算。中央對“三公消費(fèi)”的限制在短期內(nèi)沖擊了既有消費(fèi)場景，從政策角度封鎖政商資源溝通為本質(zhì)的消費(fèi)場景，打壓了高端白酒的消費(fèi)需求，次高端增長擴(kuò)及也被切斷，同時(shí)茅臺批價(jià)回調(diào)，壓制次高端白酒的價(jià)格，壓縮了產(chǎn)品利潤空間，次高端及整個(gè)白酒行業(yè)整體進(jìn)入調(diào)整階段。圖:1年間后中央三公消費(fèi)保持負(fù)增長 圖:除貴州茅臺外，次高端企業(yè)業(yè)績回落明顯）yo864201234567890

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2011年?duì)I收（億元） 2014年?duì)I收（億元同比增速（右軸）貴州茅臺五糧液瀘州老窖山西汾酒洋河股份水井坊酒鬼酒舍得酒業(yè)

-%-%-%-%-%Wi理 Wi理再看今朝強(qiáng)勁基面帶的次端復(fù)蘇酒企積極理順發(fā)展思路，行業(yè)景氣再上揚(yáng)。泡沫破，企業(yè)紛紛反思過去發(fā)展過程中存在的問題，積極協(xié)助渠道去庫存，理順發(fā)展思路。經(jīng)歷了兩年左右的行業(yè)調(diào)整后，作為行業(yè)龍頭的貴州茅臺，預(yù)收賬款于2015年迅速走高，五糧液隨即反應(yīng)，一線市場上的茅臺批價(jià)也在次年應(yīng)聲而起，種種跡象顯示出行業(yè)景氣度再次上揚(yáng)。圖:茅臺五糧液預(yù)收賬款5年后迅速走高 圖:茅臺再次打開行業(yè)價(jià)格空間貴州茅臺預(yù)收款（億元）

茅臺一批價(jià)元) 五糧液一批價(jià)（元）0

五糧液預(yù)收款（億元） 價(jià))03 4 5 6 7 8

345678901Wi理 Wi理以大眾消費(fèi)為基本盤，次高端持續(xù)擴(kuò)容。本輪次高端白酒的發(fā)展不同于上一輪由政商消費(fèi)、社會(huì)資本瘋狂涌入引起的曇花一現(xiàn)，而是成為以大眾消費(fèi)為基本盤，以中國中產(chǎn)階層崛起為代表的消費(fèi)能力提升為支撐，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)的白酒行業(yè)消費(fèi)升級。消費(fèi)能力的提升為白酒企業(yè)向次高端產(chǎn)品傾斜資源提供動(dòng)力，憑借既有品牌優(yōu)勢、價(jià)格性價(jià)比和過往成功經(jīng)驗(yàn)，逐漸形成了優(yōu)勢大單品和區(qū)域龍頭全國化勢頭，次高端擴(kuò)容呈現(xiàn)確定性。圖:3年行業(yè)調(diào)整后逐漸形成了以個(gè)人和商務(wù)型消費(fèi)為主要的需求結(jié)構(gòu)公務(wù)消費(fèi) 費(fèi) 中國產(chǎn)業(yè)信網(wǎng)，整理消費(fèi)能力與消費(fèi)基礎(chǔ)齊飛，次高端與行業(yè)共一色根據(jù)瑞士信貸研究《全球財(cái)富報(bào)告2017國207年中產(chǎn)階層占本國人口的34期美國數(shù)據(jù)為31、日本為36、德國為34，中國中產(chǎn)階級的興起已成事實(shí)。同時(shí)，在2012年以前城鎮(zhèn)居民可支配收入從未超過人均GP增速，而在12年后人均可支配收入才逐漸加速超過人均GP增速，社會(huì)財(cái)富分配向居民手中傾斜，推動(dòng)中產(chǎn)階級財(cái)富的積累。圖:中國中產(chǎn)階層發(fā)展 圖:人均可支配收入增速超過P增速高收入（人民幣0元） 中高收入（人民幣0-0元）中低收入（人民幣0-0元） 低收入（人民幣0元） 人GP增速 人均可支配收入增速

年

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4567890經(jīng)濟(jì)學(xué)人智，整理 Wi理通過劃分GP的增長貢獻(xiàn)率2014年最終消費(fèi)支出對GP增長的貢獻(xiàn)率首次超過資本形成總額的貢獻(xiàn)率，最終消費(fèi)的貢獻(xiàn)率從此呈現(xiàn)逐年上升趨勢。在最終消費(fèi)支出的構(gòu)成中，居民消費(fèi)占比高達(dá)73.5左右且自200年后始終保持穩(wěn)定，由此可見消費(fèi)對于GP的貢獻(xiàn)已遠(yuǎn)超資本投資，大眾消費(fèi)和消費(fèi)升級成為經(jīng)濟(jì)增長的重要推動(dòng)力。圖:消費(fèi)對P增長的貢獻(xiàn)率日益提高 圖:居民消費(fèi)占比穩(wěn)定，城鎮(zhèn)居民消費(fèi)能力更強(qiáng)0

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城鎮(zhèn)居民消費(fèi)支出（元農(nóng)村居民消費(fèi)支出（元農(nóng)村居民消費(fèi)支出增速（右軸）036925

-%Wi理 Wi理渠道推力足全國醬酒入局次高端持續(xù)擴(kuò)容次高端渠道利潤普遍較高渠道推力足各上市白酒企主流次高端產(chǎn)品在渠道和終端利潤率上的表現(xiàn)明顯高于茅臺之外的高端白，而醬酒作為次高端價(jià)格帶擴(kuò)張最快的品類，其銷售利潤更2021年醬酒銷售利潤約為780億元占據(jù)白酒行業(yè)利潤100億元的46，同比增長15豐厚的渠道利潤和終端利潤輔以當(dāng)前消費(fèi)升級的大趨使得經(jīng)銷商和終端門店有更強(qiáng)動(dòng)力推廣次高端產(chǎn)品。渠道利潤率 +井臺 壇00飛天茅代普渠道利潤率 +井臺 壇00飛天茅代普臺 五 渠道利潤醬酒銷售利潤（億元） 白酒行業(yè)銷售利潤（億元）渠道利潤0

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Wi理 《-1中國酒產(chǎn)發(fā)展告《2酒報(bào)整理借品牌優(yōu)勢和區(qū)域根基，次高端全國化大有可為。白酒品牌力或來于往期歷屆評酒，或來源于長期在某區(qū)域內(nèi)銷售所積攢的口碑而次高端白酒行業(yè)，一方次高酒企多為地產(chǎn)龍頭企業(yè)，擁有作為根基的省內(nèi)“大本營”市場，不同于高端白酒以其絕對優(yōu)勢的品牌力和產(chǎn)品地位可以實(shí)現(xiàn)全國銷售，次高端企業(yè)需要依靠大本營市場進(jìn)行輻射，原因有三：一是品牌口碑更容易實(shí)現(xiàn)在鄰近省份的傳播，省內(nèi)享有美譽(yù)的品牌在附近省份也會(huì)擁有一定知名度；二是臨近地區(qū)內(nèi)對白酒香型的喜好不會(huì)有過大差距；三是社會(huì)影響力和資源能夠給予支持，在市場開拓階段廠商的社會(huì)資源可予以幫助，對鄰近省份的基本情況也更為熟悉，提高了推廣的成功可能。圖:1年主要次高端酒企省內(nèi)省外收入拆分 圖:山西汾酒環(huán)山西市場版圖

省外 省內(nèi)山西汾酒洋河股份今世緣 口子窖 迎駕貢酒Wi理 Wi理醬酒入局次高端，助力行業(yè)擴(kuò)容。得益于行業(yè)絕對龍頭茅臺的消費(fèi)者培育基，醬香型白酒產(chǎn)能稀缺、工藝精細(xì)、口感醇厚的特點(diǎn)深入人心，這為其他醬酒品牌入局高端和次高端領(lǐng)域打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)郎酒國臺釣魚習(xí)酒珍酒等高次高端醬酒品近幾年異軍突，乘“醬酒熱浪潮，助力次高端白酒行業(yè)持續(xù)擴(kuò)。定位價(jià)格帶市場規(guī)模主要品牌超高端0定位價(jià)格帶市場規(guī)模主要品牌超高端0元0億普茅、陳年茅臺酒、青郎、臺龍酒高端0元0億青花郎、君品、國臺5年、珍、要5年、魚臺分高產(chǎn)品、泉0年洞藏次高端0元0億窖藏花郎0年紅郎5年摘要臺國標(biāo)釣魚酒珍泉5年洞藏漢醬、任酒、賴茅中低端 0元 0億 茅臺王子酒、茅臺迎賓酒權(quán)圖工作室理公司基本面發(fā)力：渠道、營銷、大單品培育從公司基本面角度來看，企業(yè)窮則思變，此輪發(fā)展中精耕細(xì)作程度的提高進(jìn)一步推動(dòng)次高端發(fā)展。具體來看全國化次高端企業(yè)憑借強(qiáng)大的品牌通過招商鋪首先完成全國，后續(xù)逐漸滲透市場以擴(kuò)大銷售規(guī)模區(qū)域次高端企業(yè)在省內(nèi)受益于品牌根基強(qiáng)大能夠因地制宜積極調(diào)整營銷和渠道政策，通過下沉渠道開發(fā)省內(nèi)細(xì)分市場，積極調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)適應(yīng)市場需求以達(dá)到業(yè)績增長的目的，在省外可以借鑒在省“大本”市場的成功經(jīng)驗(yàn)和模式，復(fù)制應(yīng)用到省外新市場通過開拓新市場獲取新的業(yè)績收入來源而醬酒次高端企業(yè)則是在此輪“醬酒熱”中，憑借較高的渠道利潤，促進(jìn)量價(jià)齊升，推動(dòng)品牌力持續(xù)發(fā)展。從渠道模來看，過去政商消費(fèi)需求火熱情況下，渠道重點(diǎn)在于建立與政商系統(tǒng)的聯(lián)，團(tuán)購是最為高效的方式；在當(dāng)下大眾消費(fèi)興起的階段，渠道需要力爭實(shí)現(xiàn)“全覆蓋，企開始重視終端的作，渠道運(yùn)作更為精細(xì)化。酒企普通過渠道扁平化，減少渠道層級以搭建全新渠道和廠商的對話平臺，方便廠商及時(shí)了解渠道和終端動(dòng)態(tài)如五糧液、洋河和劍南春等多家企業(yè)引入掃碼得紅包的機(jī)制，方便掌控產(chǎn)品流向和渠道庫存等信息，白酒行業(yè)逐漸進(jìn)入“大數(shù)據(jù)”管理時(shí)代而醬酒的渠道策也有所調(diào)，一方，關(guān)注流通渠道的同時(shí)開始公關(guān)團(tuán)購渠道，另一方面，追扁平化和渠道下行從全國化布局轉(zhuǎn)變?yōu)楹幽系葢?zhàn)略重心市場深耕向蘇南等潛力市場加大釋放渠道能量對安徽等非潛力市場采用合圈層多品組方式推進(jìn)。表：山西汾酒、水井坊、舍得酒業(yè)、酒鬼酒在渠道方面的舉措企業(yè) 渠道政策舉措山西汾省內(nèi)采取市、縣扁平化銷模省外原團(tuán)購轉(zhuǎn)型經(jīng)銷，重招商擴(kuò)渠道量，視地，發(fā)終端店，依賴團(tuán)購轉(zhuǎn)向“團(tuán)購終端”山西汾水井轉(zhuǎn)向新總代模式，公司接接終端負(fù)責(zé)場運(yùn)等銷工作總代理更多揮銷工作服務(wù)用，括訂處理水井酒鬼酒 成立內(nèi)參公司，引入0位高大商與渠共享展紅，力坐擁湖大本的同向北射華，南廣深。舍得酒業(yè) 采取廠商共建模式，取總代式，行扁化招，廣聽取道關(guān)于場建的建，同保證銷商出權(quán)，承若推出可原價(jià)收購庫存，過兜釋放道信。各公司官網(wǎng)理表：醬酒在渠道方面的舉措企業(yè) 渠道政策舉措國臺酒推動(dòng)國臺從以團(tuán)購商為的的展模向餐與渠商代進(jìn)一轉(zhuǎn)型；出“權(quán)激，廠聯(lián)盟模式篩選部分秀經(jīng)銷商以“銷售股權(quán)”方進(jìn)行略合，從統(tǒng)的商合向股商模戰(zhàn)略盟的商一化發(fā)國臺酒習(xí)酒 通過開設(shè)體驗(yàn)館、專賣、高團(tuán)購方式精準(zhǔn)建營網(wǎng)絡(luò)為君品窖藏列組專職團(tuán)購伍。郎酒 取消大區(qū)制，簡化事業(yè)結(jié)構(gòu)聚焦心產(chǎn)，設(shè)青花事業(yè)、莊園業(yè)部綜合道事部。釣魚臺 成立體驗(yàn)館旗艦店，強(qiáng)體驗(yàn)服務(wù)劃分驗(yàn)館品鑒、專店和專四層銷渠。金沙酒業(yè) 啟動(dòng)經(jīng)銷商股權(quán)激勵(lì)；助“包預(yù)，無核銷融合上線渠道，破渠限制。珍酒 依托華致酒行開展全國銷售以貴為主輻射京、南、東等市，逐推動(dòng)國化展進(jìn)。各公司官網(wǎng)云酒條，整理從營銷政策來看眾多次高端酒企在行業(yè)發(fā)展進(jìn)程中意識到隨著大眾消費(fèi)崛起以及消費(fèi)者品牌意識的提升白酒營銷重點(diǎn)逐漸轉(zhuǎn)換對消費(fèi)者心智的培育一方面，通過冠名賽事和知名會(huì)議在具備區(qū)域或全國影響力的傳媒平臺上投放廣告甚至是互聯(lián)網(wǎng)新媒體平臺上的品牌宣傳，選擇合適的形象代言，以期擴(kuò)大品牌知名度和影響力，只有潛在消費(fèi)者知道、認(rèn)識和了解品牌，才能挖掘新消費(fèi)者另一方面，品鑒會(huì)和酒文化旅游作為兩種廠商直接接觸消費(fèi)者的高效手段，能夠迅速培養(yǎng)出消費(fèi)者的品牌忠誠度，進(jìn)而產(chǎn)生輻射作用，不同于過往只關(guān)注政商意見領(lǐng)袖，現(xiàn)階段各廠商力爭擴(kuò)大影響，輻射各階層消費(fèi)。表：山西汾酒、水井坊、舍得酒業(yè)、酒鬼酒在市場營銷方面的舉措企業(yè) 營銷政策舉措聚焦核心品牌，深入推“抓頭帶間”產(chǎn)品略，外市主推次端青汾酒；山西汾酒

加大空廣告入力；明市“”局1個(gè)大營市（西，3重點(diǎn)塊京津、豫、蒙，3市場板塊（華東、兩湖、東南，3個(gè)機(jī)會(huì)型外市組成市場局；水井坊 細(xì)化費(fèi)用投入，直達(dá)終和線活動(dòng)借品會(huì)、日慶活動(dòng)文化旅的機(jī)，培消費(fèi)，尋意見袖；大宣投入，傳統(tǒng)宣傳渠道和新體渠相結(jié)；突出事件營銷和文化營以提品牌度，手筆名重會(huì)議多地舉品鑒、組生態(tài)、頻冠名視和方衛(wèi)節(jié)酒鬼酒

目和空中廣告投放多舉下；產(chǎn)品聚焦，實(shí)施“”工，2表兩大單，高產(chǎn)品參和次端產(chǎn)紅壇；舍得酒建設(shè)、傳播品牌文化，造品牌I；過品會(huì)、態(tài)游方式升品形象進(jìn)行費(fèi)者育；聚集次高端大單品品味得，現(xiàn)放舍得酒各公司官網(wǎng)表：醬酒在市場營銷方面的舉措企業(yè) 營銷政策舉措國臺 深入消費(fèi)終端，強(qiáng)化消體驗(yàn)推行據(jù)營、提精準(zhǔn)營，立國臺銷新能。習(xí)郎充分利用優(yōu)質(zhì)廣告資源參與視的家品計(jì)劃在新聯(lián)播等黃金段發(fā)廣告加大空、鐵等告投力度簽約陳道為君品格形象言人推出中國〃喝酒”節(jié)傳統(tǒng)化I我是酒師醉愛酒香消費(fèi)體驗(yàn)。紅花郎續(xù)三冠名《我喜愛的節(jié)聯(lián)晚會(huì)目評活動(dòng)家特《春晚心意—1要上晚聯(lián)合中央廣播電視總臺打造“花郎國節(jié)IP主習(xí)郎釣魚臺 以“戰(zhàn)略新品授權(quán)店?duì)I銷系”分鏈企業(yè)經(jīng)銷和消者。中國實(shí)派演劉燁言摘合Q實(shí)室南方末方人周刊主流體及抖微等社平臺展關(guān)“美金沙酒業(yè)

好生活新選擇”的話題銷；造中醬酒化節(jié)“代摘”等IP活；推“醉金沙夢回年”型劇和“香盛宴”高端評鑒會(huì)，與費(fèi)者度溝。珍酒 在長沙、鄭州等開展“酒〃奇夜“高品鑒，向國化品牌工邁進(jìn)。各公司官網(wǎng)理從大單品培育來，眾多次高酒企在品牌推進(jìn)過程中都采用了戰(zhàn)略大單品的策略進(jìn)行發(fā)展，按體量而言洋河培育了百億大單品夢系列水晶劍017200年在次高端價(jià)格帶中平市場占有率達(dá)25；按市場而言，青花20重點(diǎn)突破汾酒根據(jù)地山西市，古0搶占安徽市場；而次高端醬酒品牌中，習(xí)酒窖藏1988在2020年實(shí)現(xiàn)順價(jià)銷售，成交價(jià)由400元上調(diào)至50元郎酒紅花郎盡管不敵青花郎增勢迅猛但在次高端價(jià)格帶上仍然是郎酒的重要戰(zhàn)略大單，國臺國標(biāo)依靠高性價(jià)比，獲得消費(fèi)者認(rèn)可，快速實(shí)現(xiàn)規(guī)模增長，構(gòu)建2B端品牌勢能。展望未來次高端興未大可為次高端行業(yè)空間廣闊品牌力拉升鑄就“好酒”底蘊(yùn)，量價(jià)齊填補(bǔ)次高端空?？芍涫杖肷鲜沟谩吧俸染?，喝好酒”成為國民的飲酒新風(fēng)，而次高端品牌近些年層層遞進(jìn)的營銷策略和渠道打法使其品牌力不斷上升，成為國民心中的“好酒。另一方面，高端名酒不斷提價(jià)，使得次高端白酒在價(jià)格有寬闊的上升空間而消費(fèi)升級趨勢使得次高白酒市場容擴(kuò)大拉動(dòng)次高端白酒走量價(jià)齊的擴(kuò)容模式紛紛布局緊密銜接產(chǎn)價(jià)格帶，填補(bǔ)次高端空。圖:4年后次高端行業(yè)規(guī)模逐年遞增 圖:1年次高端白酒品牌價(jià)值

次高端行業(yè)規(guī)模（億元）Y0Y右軸）

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品牌價(jià)值（億元）020112012201320142015201620172018201920202021

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汾酒夢之藍(lán)

舍得古井天之貢 藍(lán)

水井劍坊 春

海之國緣迎駕口子藍(lán)8 窖中國產(chǎn)業(yè)信網(wǎng)，整理 資料來源：，整理其他行業(yè)中的“次高端”現(xiàn)象“次高端”現(xiàn)象不僅存在于白酒行業(yè)，其他行業(yè)也屢見不鮮，其中化妝品行業(yè)與白酒行業(yè)不盡相同化妝品與白酒的相同點(diǎn)一、品品牌之間有以價(jià)格為區(qū)分的階級分，化妝品有貴婦級、高端、終端和大眾品牌，白酒也分為高端、次高端、中檔和低檔產(chǎn)品二產(chǎn)品布局方式相同，集團(tuán)公司往往采用多品牌布局多價(jià)格帶，構(gòu)成產(chǎn)品矩三需求和消費(fèi)場景類似化妝品和白酒均非生活中“剛需但白酒飲用和日?；瘖y是非常普遍的生活場景，且與消費(fèi)者收入及消費(fèi)升級現(xiàn)象息息相關(guān)四、均具有多重屬，白酒具有金融屬性和社交屬性，而部分限量化妝品也有金融屬性，同時(shí)在現(xiàn)在人際交往中起到重要左右，也具備社交屬性二者不同點(diǎn)在:一化妝品消費(fèi)需求邏輯更明二高端及貴婦品牌主要為外資品牌，價(jià)格相對穩(wěn)定且變動(dòng)往往是由關(guān)稅稅率等因素影。消費(fèi)升級的邏輯在化妝品行業(yè)體現(xiàn)更為明顯，大眾市場規(guī)模增長速度從2013年后整體呈慢速增長趨勢，受消費(fèi)升級影響，高端品牌化妝品市場規(guī)模呈現(xiàn)加速增長趨勢，行業(yè)規(guī)?？焖偬嵘覀兣袛嗑哂邢嗤撞窟壿嫷拇胃叨税拙颇軌蛲叨嘶瘖y品市場一樣保持快速擴(kuò)容，同時(shí)化妝品行業(yè)中消費(fèi)升級邏輯也是白酒消費(fèi)場景下消費(fèi)升級邏輯的佐證。貴品牌圖:化妝品品牌分類 圖:中國高端和中端化妝品貴品牌高產(chǎn)品 中檔品牌大眾品牌

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高端市場規(guī)模（億元） 大眾市場規(guī)模（億元）高端yoy（右軸） 大眾yoy（右軸）2 34 5 6 7Wi理 ri，行業(yè)持續(xù)擴(kuò)容、價(jià)格帶提升，600元價(jià)格帶潛力廣闊次高端行業(yè)未來主流價(jià)格帶發(fā)兩大趨勢：一是主流價(jià)格帶從300元上漲，未來50-60元價(jià)格帶將成為新戰(zhàn)場，二是價(jià)格帶內(nèi)產(chǎn)品逐漸豐富；茅臺打開的價(jià)格空間對于此高端產(chǎn)品來說是二級邏輯，只有五糧液和國窖1573的價(jià)格隨之上漲后，次高端的價(jià)格空間才被真正打開。2013年集中在30元價(jià)格帶的次高端產(chǎn)品紛紛進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整或直接進(jìn)行產(chǎn)品提價(jià)，彌補(bǔ)與高端產(chǎn)品中間600元的價(jià)格空間。洋河通過出6進(jìn)攻60元價(jià)位帶，同時(shí)3穩(wěn)住300-400價(jià)格帶；古井貢酒通過古20試水500元新價(jià)格帶并逐漸站穩(wěn)腳跟；山西汾酒省外推出青花30進(jìn)攻500-600價(jià)格帶，青花20留守00-00價(jià)格帶；水井坊井臺與臻釀八號則保持百元價(jià)差多次漲價(jià)實(shí)現(xiàn)價(jià)格帶上移動(dòng)成熟次高端產(chǎn)品已站穩(wěn)600元價(jià)位帶，同時(shí)在升級過程中保留了300-600元價(jià)格帶內(nèi)的既有產(chǎn)品，次高端產(chǎn)品愈加豐富。終端價(jià)（元終端價(jià)（元）0圖:普五、3批價(jià)上漲留出次高端價(jià)格空間 圖終端價(jià)（元終端價(jià)（元）0

普五一批價(jià)（元） 國1573一批價(jià)（）00 2 4 6 8 0

習(xí)酒窖藏8特曲(第十) 青花0 古井渠道調(diào)研，整理 天貓，看競爭牌壁壘渠道壘的撞風(fēng)起時(shí)，群雄逐鹿300-600元價(jià)格帶次高端產(chǎn)品盤點(diǎn)行迅速發(fā)，入局者眾多集中度難提升。次高端行業(yè)發(fā)展迅猛2015年后行業(yè)擴(kuò)容增速重回兩位數(shù)，各家酒企為擁抱行業(yè)風(fēng)口紛紛調(diào)整產(chǎn)品體系，以期躋身于次高端品牌行列，從2017到201年競爭格局來看次高前4大品牌市占率并沒有顯著的提升主要原因?yàn)?.新品牌介入：行業(yè)快速擴(kuò)，白酒企業(yè)中高端價(jià)格帶賺錢效應(yīng)明顯，很多品牌介入次高端領(lǐng)域至少會(huì)有一輪招商鋪貨行情，很容易分一杯羹2.全國化品牌參與：從結(jié)構(gòu)來看，全國化品牌的腰部產(chǎn)品逐漸在18、19年開始發(fā)力，替代部分掉隊(duì)的區(qū)域弱勢品牌加入到行業(yè)競爭中來具體從參與者分析16-18年間次高端格局初現(xiàn)雛形，諸多企業(yè)都在進(jìn)入次高端板塊，參與競爭的主體是全國化品牌、區(qū)域龍頭以及部分試圖沖擊次高端領(lǐng)域的區(qū)域小規(guī)模企業(yè)18-19年間開始洗牌，資金實(shí)力弱、品牌基礎(chǔ)薄的未成規(guī)模域品牌逐漸退出舞臺，而高端品牌的腰部產(chǎn)品也在逐漸加入到行業(yè)中來，主要原因系公司高端產(chǎn)品調(diào)整結(jié)束、公司開始著手發(fā)展腰部產(chǎn)品，其中以瀘州老窖特曲60版和五糧液部分產(chǎn)品最為典型。圖：1年前4大次高端品牌市占率

水晶劍 洋河夢之藍(lán) 紅花郎 水井坊 青花汾酒 其他7 8 9 0 各公司官網(wǎng)競爭分析：名酒滲透地方VS區(qū)域龍頭周邊探索目前次高端品牌的競爭主要集中在區(qū)域強(qiáng)勢品牌和全國化品牌的競爭就現(xiàn)狀而言是名酒滲透地方和區(qū)域龍頭周邊探索。我們在此以安徽、江蘇、湖南、河南四個(gè)區(qū)域?qū)Ω偁幥闆r進(jìn)行分析。之所以選擇這四個(gè)市場為代表，是因?yàn)榘不?、江蘇有較為強(qiáng)勢的區(qū)域品牌，而湖南、河南市場雖大，但強(qiáng)勢地產(chǎn)酒少，便于對比分析。江蘇、安徽市場：區(qū)域強(qiáng)勢品牌依靠深耕能夠保持較高市占率江蘇市場：洋河、今世緣雙寡頭享受次高端發(fā)展紅利2019年江蘇省內(nèi)次高端白規(guī)模占比持續(xù)擴(kuò)張至27。受益于經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，人民消費(fèi)能力的提高帶動(dòng)消費(fèi)升級現(xiàn)象明顯大眾費(fèi)主流正在從200向30元升級次高端價(jià)格帶上移明顯。在省內(nèi)次高端市場中，洋河市占率超過半壁江山，今世緣緊隨其后，省內(nèi)次高端品牌2高達(dá)9遠(yuǎn)高于省內(nèi)整體39的2可見洋河和今世緣作為省內(nèi)兩大強(qiáng)勢品牌，對次高端產(chǎn)品具接近壟斷的控制能力。圖:9年江蘇省內(nèi)白酒流通結(jié)構(gòu) 圖:9年江蘇省次高端品牌市占率元 -元 -元 元 洋河股份今世緣 湯溝 茅臺 五糧液 瀘州老窖劍南春 郎酒 水井坊 古井貢酒迎駕貢酒其他品牌盛初白皮書理 Wi理具體到省內(nèi)次高端單品上洋河夢之藍(lán)系列201年銷售收入較206年增長79呈現(xiàn)出明顯的放量增長趨勢，今世緣將300元以上產(chǎn)品列特類產(chǎn)品，相較206年特級產(chǎn)品收入2021年增長346，兩家企業(yè)受益于省內(nèi)次高端發(fā)展明顯。圖:夢系列維持高增長 圖:國緣系列維持高增長0

夢之藍(lán)（億元）天之藍(lán)（億元）海之藍(lán)（億元）6 7 8 9 0

特A+類（億元） 特A類（億元）A類（億元） 其他（億元）506 7 8 9 0 Wi理 Wi理安徽市場：古井、口子次高端價(jià)格帶產(chǎn)品快速上漲安徽省主白酒消價(jià)格帶正處于從20元到30元升級的過程之高端和次高端白酒仍存在較大擴(kuò)容空間從次高各產(chǎn)品市占率來看，次高端產(chǎn)品中2高達(dá)52，遠(yuǎn)高于省內(nèi)白酒整體24的2。盡安徽白酒市場向競爭激烈，但全國化次高端大單品和省內(nèi)龍頭的次高端產(chǎn)優(yōu)勢依舊突出徽酒區(qū)域龍頭在營銷模式上見長，激烈的競爭擠壓了品牌力較差企業(yè)的生存空間，同時(shí)大幅提高了古井貢酒和口子窖的省內(nèi)知名度和消費(fèi)者口碑，同時(shí)靈活多變的營銷也讓徽酒先于其他省份酒企認(rèn)識到消費(fèi)者培育的重要性，口子窖早年的“盤中盤”模式便是一種針對酒店場景下的消費(fèi)者培育。圖:9年安徽省內(nèi)白酒流通結(jié)構(gòu) 圖:9年安徽省次高端品牌市占率高端以上） 次高端-中檔-） 低檔以下）

臺 液 劍南春 酒 皖酒 老村長 文王 牛欄山 紅花郎瀘州老窖 洋河 古井 口子窖 金種子迎駕貢酒 其他資料來源：盛初白皮書理 Wi理省內(nèi)次高端競爭中古井貢省內(nèi)動(dòng)銷良好古井8年及以上產(chǎn)品保持高增長口子窖真實(shí)窖藏增速有所回落，安徽省內(nèi)從過去的雙龍頭逐漸演變?yōu)楣啪患要?dú)大。 行業(yè)深度分白酒圖:古井8年以上產(chǎn)品快速放量 圖:口子十年0年產(chǎn)品高速增長古16及以上（百萬元） 古8（百萬元）古16及以上yoy（右軸） 古8yoy（右軸0

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口子10年及以上（百萬） yoy（右軸6 7

Wi理 Wi理河南、湖南市場：全國化品牌滲透地方，區(qū)域龍頭外延摸索，初現(xiàn)碰撞湖南市場：消費(fèi)升級正發(fā)力的開放市場2019年湖南省人均可支配入2780元同比增長9.7處于全國中上游水平但白流通規(guī)模高達(dá)20億左右因地處中部與多省接壤省外白酒品牌紛紛扎根湖南省內(nèi)地產(chǎn)酒較弱勢。湖南白酒消費(fèi)結(jié)構(gòu)優(yōu)秀，高端和次高端白酒幾近一半，次高端行業(yè)中品類豐富，各品牌林立，次高端2僅為28，行業(yè)內(nèi)尚未出現(xiàn)集中化趨勢。圖:9年湖南省內(nèi)白酒流通結(jié)構(gòu) 圖:9年湖南省次高端品牌市占率高端（以上） 次高端-）中檔（-） 低檔以下） 茅臺 五糧液 瀘州老窖湘窖酒業(yè)酒鬼酒酒 水井坊 春 洋河股份盛初白皮書理 Wi理湖南省內(nèi)，酒鬼酒目整體產(chǎn)、銷震上漲，將更多資源投入內(nèi)參的推廣，吸引經(jīng)銷商出資入股成立內(nèi)參銷售公司，通過渠道讓利和分享發(fā)展紅利推動(dòng)品牌高端產(chǎn)品發(fā)展，預(yù)計(jì)未來在內(nèi)參有所發(fā)展后，紅壇作為酒鬼酒次高端產(chǎn)品可以有所作為。以酒鬼酒紅壇為代表的地產(chǎn)酒與以水晶劍、井臺為代表的知名大單品充分競爭，湖南在未來或成為研究次高端行業(yè)全國大單品與區(qū)域龍頭競爭趨勢的樣板市場。圖:3年以來酒鬼酒產(chǎn)、銷量波動(dòng)上漲 圖:酒鬼酒各檔次產(chǎn)品收入增速0

） 銷量（噸）） 銷量增速（右軸1 3 5 7 9

-%-%-%-%

-%-%

內(nèi)參增速 酒鬼增速234234567890Wi理 Wi理河南市場：消費(fèi)升級可期2019年河南省人均可支配收為2303元同比增長8.8居全國下游但省內(nèi)人口規(guī)模龐大，結(jié)合北方人好飲的特點(diǎn)2019年省內(nèi)白流通規(guī)模在45億左右。省內(nèi)整體白酒消費(fèi)結(jié)構(gòu)較差約67的消費(fèi)為中低檔白酒次高端占比10左右尚未進(jìn)入高速發(fā)展時(shí)期。省內(nèi)次高端2高達(dá)43.2。河南省內(nèi)酒廠林立，受制于消費(fèi)能力各酒廠價(jià)格集中在200元以下，沒有產(chǎn)生較大規(guī)模的區(qū)域酒廠，在地產(chǎn)次高端與全國化品牌競爭的過程中，地產(chǎn)白酒毫無競爭力，次高端消費(fèi)中以來全國化大單品的知名度支撐需求。未來隨著河南省消費(fèi)升級的逐漸顯現(xiàn)，次高端全國化大單品中誰能夠率先完成對省內(nèi)的全覆蓋，誰便將有機(jī)會(huì)將率先受益。圖:9年河南省內(nèi)白酒流通結(jié)構(gòu) 圖:9年河南省次高端品牌市占率高端（以上） 次高端-中檔（-） 低檔以下）

臺五糧液河窖古汾酒水井坊賒店五谷春仰宋河杜康其他Wi理 Wi理趨勢判斷：醬酒入局，全國化和區(qū)域龍頭共存全國化品牌和區(qū)域龍頭共存，未來次高端集中度將提高次高端白是滿足消費(fèi)者心理安全感的產(chǎn)品，需要有一定的品牌積淀因此市場份額會(huì)持續(xù)向品牌力強(qiáng)的知名酒企集。從趨勢來，全國品牌區(qū)域滲透和區(qū)域品牌不斷外延，二者共存的格局將是大概率事件。在未來發(fā)展趨勢上，全國化品牌依賴“天時(shí)，一是既有的全國范圍內(nèi)的品牌積累二是次高端行業(yè)的整體繁榮帶動(dòng)大單品業(yè)績向好區(qū)域化品牌依“地利，即區(qū)域內(nèi)發(fā)展過程中積累的消費(fèi)者認(rèn)可度、成功和失敗的經(jīng)驗(yàn)以及能夠“腳踏實(shí)地”精細(xì)運(yùn)作區(qū)域內(nèi)市場兩類品牌想要立足次高端更需“人和未來行業(yè)集中化趨勢中，如何獲得消費(fèi)者青睞、如何培養(yǎng)消費(fèi)者是二者需要解決的首要問題。表：區(qū)域品牌與全國品牌競爭力分析全國化品牌區(qū)域規(guī)模品牌品牌品牌知名度較高，品牌強(qiáng)在區(qū)域內(nèi)知名度高，影范圍對較小產(chǎn)品全國性大單品，強(qiáng)調(diào)全共性非區(qū)特性誕生于此成長于此，產(chǎn)更符區(qū)域消費(fèi)喜歡營銷往往注重大范圍影響的中廣告聚焦本地市場，培育區(qū)內(nèi)口碑渠道以既有成功模式全國推的模為主因地制宜，深耕市場，活性高資源依賴經(jīng)銷商及地推團(tuán)隊(duì)努力廠商自帶資源，輻射影能力強(qiáng)成長 以全國化帶動(dòng)業(yè)績增長 深耕“大本營，同多點(diǎn)射周區(qū)域產(chǎn)品升級，靈活調(diào)整產(chǎn)結(jié)構(gòu)公開資料，整理多重因素驅(qū)動(dòng)醬酒熱潮次高端白酒又添新玩家2018年以來市對醬酒的熱持續(xù)升形“醬酒難求的局面主要有以下因一、茅臺醬香教育：茅臺作為醬酒龍頭，其品牌力一直在白酒品牌中獨(dú)占鰲頭，而隨著郎、習(xí)酒、釣魚臺、國臺等高端、次高端醬酒品牌的崛起，醬酒領(lǐng)域形成了“一超多強(qiáng)”的競爭格局，使得消費(fèi)者對于醬香型白酒的認(rèn)知和認(rèn)可度遠(yuǎn)高于其他香型白酒，達(dá)成了“醬酒酒質(zhì)更佳、價(jià)值更高”的共識二醬酒稀缺屬：盡管中國醬酒市場規(guī)模逐漸擴(kuò)大，行業(yè)產(chǎn)能逐年遞增但是201年醬酒總產(chǎn)能仍只能占據(jù)白酒行的8而醬酒卻在居民飲用白酒香型中排名第二，市場供遠(yuǎn)小于購買需求三、價(jià)格帶升級帶：近些年來的消費(fèi)升級趨勢帶動(dòng)了消費(fèi)白酒主流價(jià)格帶的上移，而醬由于供小于求，價(jià)普遍位于次高端甚至高端價(jià)格帶，充分享受了消費(fèi)升級紅利四高渠道利：醬酒的渠道利潤普遍較高，激發(fā)了經(jīng)銷商及終端的帶貨活力。表：1年中國白酒品牌價(jià)值前十榜單排名品牌名稱主要香型是否為上市企業(yè)品牌價(jià)值（億元）1貴州茅臺醬香型是12五糧液濃香型是13瀘州老窖濃香型是84古井貢酒濃香型是25洋河股份濃香型是86西鳳酒鳳香型否57山西汾酒清香型是38貴州習(xí)酒醬香型否69四川郎酒醬香型否90貴州國臺醬香型否5資料來源：，整理圖：1年大部分醬酒品牌躋身白酒品牌價(jià)值前，且排名逐漸上升（單位：位次）貴州茅臺 習(xí)酒 郎酒 國臺 金沙 白金 釣魚臺 珍酒09 0 中國產(chǎn)業(yè)信網(wǎng)整理圖：1年醬香型白酒飲用率第二 圖：醬酒產(chǎn)能只占白酒產(chǎn)能的

濃香醬香清香兼香特香凈香老白米香芝麻馥郁鳳香

值,值,醬酒值,其他香型萬升型 型 型

型 型干香型

型型香型型益普索《1白酒費(fèi)趨整理 權(quán)圖工作室理表：主要醬酒品牌及價(jià)格品牌產(chǎn)品價(jià)格（元）品牌產(chǎn)品價(jià)格（元）青花郎-3度-l龍酒-3度-l紅花郎-3度-l十五年-3度-l郎酒紅花郎-3度-l國臺匠傳陳釀-3度-l珍品郎-3度-l國標(biāo)-3度-l郎牌郎-3度-l典醬-3度-l君品習(xí)酒-3度-l摘要-3度-l9窖藏-3度-l金沙5年-3度-l習(xí)酒金質(zhì)習(xí)酒-3度-l金沙金沙8年-3度-l銀質(zhì)習(xí)酒-3度-l金沙6年-3度-l國賓酒（第三代）-3度-l金沙紀(jì)年酒-3度-l-國賓酒（第一代）-3度-l金沙星級-3度-l-窖藏-3度-l珍三十-3度-l釣魚臺琺瑯彩-3度-l珍十五-3度-l芳華酒-3度-l6珍酒珍十-3度-l秘藏酒-3度-l珍八-3度-l大師酒-3度-l珍五-3度-l資料來源：京東，理圖：醬香型白酒具有較高渠道利潤-%

渠道利潤率飛天茅臺國臺國標(biāo)習(xí)8金沙摘要 普五 紅花郎年

6 井臺 青花0國窖渠道調(diào)研整理看公司：高端酒稟賦異，展路因勢利導(dǎo)全國化次高：順周期渠道擴(kuò)張，天花板高彈性強(qiáng)。全國化品牌受益于強(qiáng)大深厚的品牌力，其發(fā)展路徑目前仍處于布局空白市場階段，通過招商或親自運(yùn)作等方式開拓新市場，帶來業(yè)績增長，后續(xù)在既有市場運(yùn)作的經(jīng)驗(yàn)上，則更方便開展區(qū)域內(nèi)的渠道下沉并加大消費(fèi)者培育力度，此方法可以有效避免區(qū)域龍頭因品牌知名度受限于部分區(qū)域而無法全國擴(kuò)張的限制，全國化品牌業(yè)績天花板高于區(qū)域龍頭。以山西汾酒次高端的青花汾酒為例，山西汾酒兼具全國化潛力和區(qū)域龍頭特點(diǎn)，全國范圍內(nèi)清香汾酒遠(yuǎn)近聞名，省內(nèi)汾酒具備絕對統(tǒng)治力，在發(fā)展戰(zhàn)略上，山西汾酒在發(fā)展環(huán)山西市場同時(shí)，品牌力能夠支撐其跳躍式發(fā)展華東、東南兩湖地區(qū)新市場，未來業(yè)績增長天花板顯著高于一般區(qū)域龍頭，同時(shí)山西市場為汾酒保證穩(wěn)定貢獻(xiàn)。區(qū)域次高：深耕基地市場，經(jīng)營穩(wěn)健抗風(fēng)險(xiǎn)能力。白酒的競爭歸根到底是品牌的競爭，區(qū)域強(qiáng)勢品牌和全國化名酒在次高端板塊的競爭歸到底是品牌壁壘和渠道壁壘孰強(qiáng)孰弱的判斷。整體來看，本輪次高端較上一輪周期營收增速大幅高于GP增速，存在脫鉤現(xiàn)象，而中檔酒反應(yīng)更契合GP增速變化，中檔酒過去的高速發(fā)展為次高端打下良好基礎(chǔ)，支撐了本次次高端快速發(fā)展從業(yè)績角度出發(fā)，區(qū)域龍頭的業(yè)績增長憑借大本營市場的渠道深耕，并步步為營在內(nèi)實(shí)現(xiàn)全覆蓋、省外逐步擴(kuò)張，較高的成功可能性為未來業(yè)績發(fā)展提供穩(wěn)定性。圖:P增速與次高端白酒營收增速圖示 圖:P增速與區(qū)域強(qiáng)勢品牌白酒營收增速圖示

次高端營收增速（左軸）GP增速右軸）

中檔酒營收增速（左軸） GP增速右軸

-%369258-%

% % -%-%Wi理

% -%357913579 Wi理全國化次高端：利用品牌優(yōu)勢，通過招商鋪貨模式擴(kuò)張品牌具備全國影響，招商鋪貨快速擴(kuò)。全國化次高相較于區(qū)域次高端酒而，具備天品牌認(rèn)知廣度的優(yōu)勢，即其品牌影響力不局限于特定區(qū)域，為其品牌進(jìn)行全國化擴(kuò)張奠定了消費(fèi)者認(rèn)知基礎(chǔ)。從具體擴(kuò)張形式而言，由于全國化擴(kuò)張范圍大，薄弱甚至空白地區(qū)眾多，多以招商鋪貨形式開拓市場招商鋪貨模式的可持續(xù)性，則取決于酒企在開拓市場的同時(shí)，對消費(fèi)者心智的占領(lǐng)和消費(fèi)氛圍的培育。此外，招商鋪貨模式具備杠桿效，若行業(yè)景氣度高或酒企自身戰(zhàn)略執(zhí)行順利，這種方式可以幫助酒企快速做大市場；反之則有經(jīng)銷商大規(guī)模退出的風(fēng)險(xiǎn)，帶來的短期業(yè)績爆發(fā)將缺乏可持續(xù)性我們以酒鬼舍得為例，分析全國化次高端的發(fā)展路徑。酒鬼酒強(qiáng)化圈營銷“一地一策”推進(jìn)全國化馥郁香型極，圈層營著力消費(fèi)者教。作為馥郁香型巨，公司充分享受了馥郁香型國標(biāo)落地紅利，一口可品“前濃、中清、后醬”的馥郁香型是酒鬼得天獨(dú)厚的差異化優(yōu)勢，是成事之基而品牌營銷是公司動(dòng)力之源公司聚“聚“造事“拓市”三個(gè)方向緊緊圍“1349營銷策略提高品牌高度打造事件營銷開展消費(fèi)者教育一方面公司明確“人以群，利用圈層營銷進(jìn)行精確布局，其中內(nèi)參作為公司重點(diǎn)打造高大單品以高端影響高端，重點(diǎn)突破體育和金融圈層而另一方面，公司也在利用“文化的酒”定，通過冠名《萬里走單騎，聯(lián)動(dòng)世遺文化，實(shí)破圈營銷。表：內(nèi)參酒圈層營銷之路圈層 時(shí)間 營銷事件9年 贊助高爾夫錦標(biāo)賽“世賽〃豐冠賽，擴(kuò)內(nèi)參界品影響；體育 0年 贊助“翰林盃〃高校校高爾精英開發(fā)南市目標(biāo)費(fèi)者；1年 舉辦“名人堂〃城市網(wǎng)精英推動(dòng)參挺機(jī)關(guān)事業(yè)位；9年 舉辦“中國高端文化白〃內(nèi)酒價(jià)研討進(jìn)軍外戰(zhàn)市場打造品；金融 0年 舉辦“名人堂〃中秋音會(huì)，持挖掘心消群體；0年 舉辦“中國高端文化白〃內(nèi)名人精英壇，持發(fā)力端白市場。公司官方公號，整理圖：內(nèi)參營業(yè)收入逐年遞增 圖：酒鬼營收集中中高端產(chǎn)品，內(nèi)參占比提升其他系列 湘泉系列86420

內(nèi)參營業(yè)收入（億元）內(nèi)參營業(yè)收入占比（右軸）7 8 9 0

酒鬼系列 內(nèi)參系列6 7 8 9 0 Wi理 Wi理省內(nèi)精耕細(xì)作，省外快速擴(kuò)張。公司作為湘酒龍，一深湖南根據(jù)地市場，堅(jiān)省內(nèi)重點(diǎn)做”的戰(zhàn)方針鞏固“大湘西“長潭”核心市場地位，渠道不斷向縣市下沉設(shè)立四大銷售片區(qū)，推進(jìn)核心終端建設(shè)至2020年底公司在湖南縣級市的覆蓋率提至73.6較年初增長253而省外堅(jiān)“省外做重點(diǎn)的市場戰(zhàn)略營銷模式不斷新“一地一策”快速推進(jìn)全國化招商布局大力推進(jìn)廠商共建共享，積極培核樣板市場形成了以京津冀為主的華北河南為主的中原廣東為主的華南等戰(zhàn)略市場至201年底公司經(jīng)銷商數(shù)達(dá)126家地級市覆蓋率7湖南縣級市場覆蓋率94戰(zhàn)略市場實(shí)現(xiàn)地級市全覆蓋。主流價(jià)格（元）流通規(guī)模（億元）代表產(chǎn)品2茅臺、五糧液國主流價(jià)格（元）流通規(guī)模（億元）代表產(chǎn)品2茅臺、五糧液國窖、內(nèi)參系等-0洋河、水井坊典藏等-8劍南春、水井坊、舍得洋河之藍(lán)、郎酒、習(xí)、湘系列等-5酒鬼系列洋河之藍(lán)西鳳等-0海之藍(lán)、開口笑9年毛鋪蕎黑等-8湘泉系列白云五星毛鋪蕎金、玻等1牛欄山、小郎酒、酒中霸、泉筒優(yōu)、兩三江小、小純、邵大曲合計(jì)資料來源《盛初白書，整理表：酒鬼酒市場戰(zhàn)略變化情況區(qū)域 時(shí)間 市場戰(zhàn)略5年 堅(jiān)持省內(nèi)點(diǎn)”略方，足湖根據(jù)市，鞏大湘長潭”心市地。6年 省內(nèi)設(shè)立4大銷售片；渠向縣市場沉，內(nèi)簽約6核心端店。7年 持續(xù)推進(jìn)省內(nèi)核心終端建設(shè)主導(dǎo)品核終端超0家，點(diǎn)超家，本實(shí)縣級市場陳列全覆蓋。省內(nèi) 8年 持續(xù)深耕湖南根據(jù)地市，基實(shí)現(xiàn)級市全覆。9公司以長沙、湘西為樣市場通過參銷公司動(dòng)廠模式型“內(nèi)參”湖93家終端直營店建設(shè)，控終逐逐落地。0年 省內(nèi)基本實(shí)現(xiàn)扁平化，南縣市場蓋率升至%。6年 省外2個(gè)省市設(shè)立為8大售片，重開發(fā)級市。7年 打造重點(diǎn)樣板市場，河、山、河市場成地區(qū)域覆蓋。8年 資源集中到京津冀、山、河、廣、華、華等戰(zhàn)市場打造億戰(zhàn)略場、萬重點(diǎn)地級城市、百萬級縣城市。省外 內(nèi)參：布局北京、河北廣東戰(zhàn)略場，立北、華、中、華南個(gè)省戰(zhàn)區(qū)推全9年

國化招商布局酒鬼：以華北（京津冀山東河南為戰(zhàn)市場以華、廣為重點(diǎn)場，他省為會(huì)市場。線上公司公告，整

0年 布局京冀河、東等點(diǎn)市，進(jìn)建西、華等發(fā)市，建東、北河、廣東、江蘇樣板市場。3年 開啟電商渠道，建立天旗艦，確線上格體。6年 進(jìn)入步步高，華東、華沃爾系統(tǒng)。7年 與天貓、詩酒網(wǎng)、京東騰訊大平合作進(jìn)入爾瑪山姆家樂福麥德、步高國平臺。9年 進(jìn)入蘇寧易購平臺，建京東艦店。圖：酒鬼酒經(jīng)銷商數(shù)量大幅上漲華北（家） 華東（家） 華南（家） 華中（家）其他（家） 華北增長率（右軸） 華東增長率（右軸） 華南增長率（右軸）0

9 0

i，整理舍得：宣揚(yáng)老酒概念，精細(xì)化招商突出老酒戰(zhàn)略，加強(qiáng)品牌建設(shè)。隨著“喝老酒，更健”等理念開始普，公司深入洞察到時(shí)代對老酒的需求，于2019年開始實(shí)施老酒戰(zhàn)略，依托2萬噸優(yōu)質(zhì)老酒儲(chǔ)量，提出“舍得酒，每一瓶都是老酒”的品牌宣傳賣點(diǎn)實(shí)施老酒364”營銷策，共建和諧廠商關(guān)系舉辦老酒論壇、老酒培訓(xùn)班、老酒大講堂、老酒尋根之旅、老酒發(fā)布會(huì)等活動(dòng)，還與阿里拍賣、歌德盈香、酒仙網(wǎng)等大平臺達(dá)成戰(zhàn)略合作，與胡潤百富共同發(fā)布首個(gè)中國老酒白皮書，不斷深耕老酒市，加深消費(fèi)者認(rèn)。圖：老酒消費(fèi)者規(guī)模及增速 圖：老酒市場規(guī)模及增速0

老酒購買人數(shù)（萬人） 3 4 5 6 7

0

老酒市場規(guī)模（億元） 同比增速（右軸）3 5 7 9

《0年國老白皮整理 資料來源《0年國老白皮整理表：舍得多次舉辦老酒活動(dòng)時(shí)間 活動(dòng)內(nèi)容-開展沱牌、舍得“老酒根之”活，以酒換酒，接拉臵換比達(dá)。-與中國酒業(yè)協(xié)會(huì)共同舉“酒情深共話得”發(fā)現(xiàn)中國濃香老價(jià)值論，成舍得業(yè)老戰(zhàn)略庫。-《品質(zhì)之上，唯有老酒—舍〃中老酒講堂開講邀中酒業(yè)協(xié)副理長兼書長書玉資深酒專及行權(quán)-威科普老酒知識?！吧岬谩惸臧拙畦b定培訓(xùn)”開，江大學(xué)巖教以科的角度析了酒的康價(jià)。-舍得老酒發(fā)布會(huì)在北京行，北京支點(diǎn)動(dòng)全市場舍得酒戰(zhàn)略入成階段。-“第二屆中國濃香老酒值論”在牌舍文化游區(qū)得藝中心舉，國外專老酒士和酒專相聚堂，專業(yè)的角度講述老酒故事領(lǐng)略酒魅，發(fā)老酒值。-與胡潤百富共同發(fā)布首中國酒白書，計(jì)到1年酒的場規(guī)將突千億。資料來源：公司官網(wǎng)，整理渠道變革帶動(dòng)發(fā)展精細(xì)化招商促進(jìn)增量公司的渠道策略隨著宏觀環(huán)境和內(nèi)部制度有過幾次變革，從最初的大商制，到“三公消費(fèi)”限制后的平臺型渠道商，再到2016年天洋系帶領(lǐng)下的“平臺運(yùn)營+聯(lián)盟體”模式，公司渠道逐步扁平化和精細(xì)化，經(jīng)銷商數(shù)量和銷售人員數(shù)量大幅上漲2017年經(jīng)銷商數(shù)量同比增速54.24銷售人員同比增速21.15占總體員工數(shù)量的56.62達(dá)到歷史最高水平之后201年復(fù)星入主舍得原舍得管理層回歸，尋回流失的優(yōu)商大商，重振渠道信心，推進(jìn)全國化進(jìn)程。同時(shí)，公司不斷加強(qiáng)對市場、渠道及消費(fèi)者的研究與運(yùn)營在服務(wù)上千家一級經(jīng)銷商及數(shù)萬家煙酒店渠道為核心終端的基礎(chǔ)上，不斷拓展電商2、企業(yè)團(tuán)購、現(xiàn)代商超、餐飲等新渠道，全渠道銷售能力不斷提。通過數(shù)字化會(huì)員體系消費(fèi)者俱樂部社群營銷等模式的綜合運(yùn)用持續(xù)提升C端用戶的精細(xì)化運(yùn)營能力。圖：舍得經(jīng)銷商數(shù)量不斷上升 圖：舍得銷售人員數(shù)量回落后上升0

經(jīng)銷商數(shù)量（家）6 7 8 9 0

-%

0

銷售人員數(shù)量（人） 銷售人員增速（右軸銷售人員占比（右軸）-%-%6 7 8 9 0 i，整理 i，整理圖：舍得銷售收入?yún)^(qū)域構(gòu)成 圖：舍得酒業(yè)銷售收入渠道構(gòu)成省內(nèi)（億元） 省外（億元）電商（億元） 省內(nèi)增速（右軸）5 0 5 0 5 0 5

批發(fā)代理（億元） 批發(fā)代理增速（右軸） 5 0 5 5 0 5 5 06 7 8 9 0

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06 7 8 9 0

-%i，整理 i，整理6.1.3.山西汾酒：差化香優(yōu)勢，全國穩(wěn)步升級名酒基因奠清名片“活態(tài)文化提升消費(fèi)者認(rèn)知。清型白酒曾在20世紀(jì)70年代占據(jù)中國白酒市場70以上市場份額在三大香型白酒率先完成了全國消費(fèi)者基本品教育。而汾酒作為中國的傳統(tǒng)名酒，蟬聯(lián)歷屆全國品酒大會(huì)全國名酒榮譽(yù)奠定了汾酒清香型白酒名片地，帶動(dòng)清香熱、品類地位回歸同時(shí)，汾酒堅(jiān)持“文化”與“品質(zhì)”深度融合舉辦汾酒封藏大典“行走的汾酒2020”文化大巡、參加春糖、秋糖交易會(huì)等活動(dòng)，形成了讓消費(fèi)者“可觀“可聽“可感“可觸“可品”的“五可”品牌體驗(yàn)。表：汾酒名酒基因時(shí)間 獎(jiǎng)項(xiàng)與榮譽(yù)5 巴拿馬萬國博覽會(huì)最高等金獎(jiǎng)9 第一屆政治協(xié)商會(huì)議和國大國宴酒，中國一種宴用酒-9 蟬聯(lián)歷屆全國評酒大會(huì)國名榮譽(yù)號7 “杏花村”商標(biāo)被國家商局為全馳名標(biāo)3 “杏祥酒”獲中國白酒型風(fēng)銀杯獎(jiǎng)6 杏花村汾酒釀制技藝入第一國家非物文化產(chǎn)6 獲“中國八大最具投資值白品牌稱號9 青花汾酒中國裝獲第0屆國葡萄暨烈大賽獎(jiǎng)0 “青享竹葉青酒項(xiàng)目”中國品工協(xié)會(huì)學(xué)技獎(jiǎng)一獎(jiǎng)資料來源：公開資料，整理表：三種主要白酒香型對比清香型濃香型醬香型代表產(chǎn)品汾酒五糧液貴州茅臺原料高粱高梁、大米、小麥、糯米、玉米高粱糖化發(fā)酵劑中低溫大曲中偏高溫大曲高溫大曲發(fā)酵時(shí)間8天-0天8個(gè)月，8輪發(fā)酵，一輪一個(gè)月發(fā)酵池陶瓷地缸泥窖石窖工藝特點(diǎn) 清蒸清燒，地缸固態(tài)發(fā)，清兩次清 跑窖法，多糧發(fā)酵，續(xù)配料混蒸燒

用曲量大多輪發(fā)酵具“高兩的特點(diǎn)風(fēng)格特?zé)o色透明，入口綿，落甜，香不風(fēng)格特資料來源：酒業(yè)家，整理

無色透明，酒體豐滿，香濃，綿甘洌，香味協(xié)調(diào)，尾凈爽口

酒色微黃，幽雅細(xì)膩，厚豐，后長，空杯留香持久全國化進(jìn)程提，省外營收占比提升。據(jù)公司公告，201年汾酒省外收入占達(dá)9.26，自208年起已連續(xù)四年提202年將持續(xù)加碼基地市場促進(jìn)山西和環(huán)山西市場成為一個(gè)同質(zhì)化和一體化的大基地市場對于省外市場持續(xù)推1357市場布局策略強(qiáng)力推進(jìn)“打過長江”戰(zhàn)略布局對長江以南市場做重點(diǎn)聚焦和資源投。圖：1年汾酒省外營收占比快速提升 圖：省外經(jīng)銷商數(shù)量增速實(shí)現(xiàn)反超0

省內(nèi)收入（億元） 省外收入（億元）省內(nèi)收入增速（右軸） 省外收入增速（右軸）6 7 8 9 0

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省內(nèi)經(jīng)銷商數(shù)量（家） 省外經(jīng)銷商數(shù)量（家）省內(nèi)經(jīng)銷商增速（右軸） 省外經(jīng)銷商增速（右軸6 7 8 9 0 i，整理 i，整理圖：山西汾酒“”市場布局策略資料來源：注：顏從深淺分代表“山“：津冀魯豫陜“：浙滬、閩瓊兩湖、東北、西北四川云南重慶廣西貴州江西西藏區(qū)域次高端：深耕本地市場，輻射周邊市場區(qū)域白酒的特點(diǎn)是在當(dāng)?shù)厥袌鼍哂袠O強(qiáng)的品牌忠誠，消費(fèi)基本盤扎，這也導(dǎo)致即在行業(yè)下行其業(yè)績依然能夠保持相對穩(wěn)定而從增長邏輯來看主要可以分為省內(nèi)深耕和省外擴(kuò)張兩個(gè)層面省內(nèi)來看得益于行業(yè)整體的消費(fèi)升級以及酒企自身的基地市培，區(qū)域名酒近年來產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不斷升級，驅(qū)酒企收入體量和利潤率雙升省外來看不同于全國性酒企大范圍招商鋪貨的擴(kuò)張方式，區(qū)域名酒多從周邊區(qū)域逐步滲透外。我們以洋河和古井為例，分析區(qū)域名酒如何通過產(chǎn)品升級和區(qū)域擴(kuò)張實(shí)現(xiàn)增長。洋河：夢省內(nèi)升級換代成功，夢三省外跑馬圈地?fù)屨?0元價(jià)格，夢六升級成。隨著人均可支配收入提升，江蘇消費(fèi)升級趨勢明顯，而209年的江蘇市場卻缺乏60元價(jià)格帶大單品，因此，作為江淮名酒“三溝一河”中的洋河于2019年1月推出夢6的升級產(chǎn)夢6搶占60元價(jià)格帶夢6在保留了夢6的原有經(jīng)典元素的前提下，對品質(zhì)、規(guī)格、形象和方位進(jìn)行了四重升，加之公司在P建設(shè)和數(shù)字化互動(dòng)領(lǐng)域持續(xù)加碼，舉辦經(jīng)濟(jì)發(fā)展論壇，冠名央視《挑戰(zhàn)不可能，與中國航天基金會(huì)達(dá)成戰(zhàn)略合作，掃碼贏紅包助力航天事業(yè)等，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者溝通對話，建立起以消費(fèi)者為核心的數(shù)字化新運(yùn)營體系使得夢6一經(jīng)上市便成為爆款單品形成了由夢6夢9、手工班組成的洋河高端系列格局。圖：-01年江蘇人均消費(fèi)支出及食品煙酒支出升江蘇全體居民人均消費(fèi)支出（元）

圖：-09年江蘇各價(jià)格帶白酒規(guī)模分布（單位：億元）07 08 090

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元 -元 -元 -元 -元國家統(tǒng)計(jì)局理 《盛初白書，整理主流價(jià)格（元）流通規(guī)模（億元）代表產(chǎn)品茅臺、夢之藍(lán)-主流價(jià)格（元）流通規(guī)模（億元）代表產(chǎn)品茅臺、夢之藍(lán)-五糧液-夢之藍(lán)、國緣四開-夢之藍(lán)、劍南春-天之藍(lán)、國緣對開-海之藍(lán)、郎牌特曲-0今世緣典藏、珍寶坊君坊-柔和雙溝、迎駕三星-陳釀白牛二合計(jì)資料來源《盛初白書，整理夢三成功升級水晶，省外擴(kuò)跑馬圈。200年1，洋河推出夢三升級產(chǎn)—夢之藍(lán)水晶。推出之，受益于宴席市場的快速放，價(jià)盤逐漸穩(wěn)。水晶瓶作為省市場開拓的排頭，采取跟隨戰(zhàn)，助力洋河省外市場的開。近年洋河省外市場營收增速持續(xù)高于省內(nèi)，夢三水晶版導(dǎo)入后營收持續(xù)高增。圖：洋河省外營收增速持續(xù)高于省內(nèi) 圖：M3收入持續(xù)高速增長0

省內(nèi)營收（億元） 省外營收（億元省內(nèi)增速 省外增速-%5-%0-%-%5-%0-%

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收入（億元） YOY（右軸

i，整理 資料來源：渠道調(diào)研，整理古井：受益安徽消費(fèi)升級價(jià)格帶上移，省外持續(xù)開拓省內(nèi)價(jià)格帶持續(xù)升級，支撐年份原漿提價(jià)。近年來，隨著安徽人均GP和人均可支配收入不斷增加居民用于食品煙酒的支出也不斷增加在安徽全體居民人均支出的占比超過30，安徽白酒市場出現(xiàn)消費(fèi)升級趨勢。古井貢酒作為安徽三大地產(chǎn)酒之一，受益于安徽市場消費(fèi)升級趨勢，不斷提升古20等核心產(chǎn)品價(jià)格定位，整頓公司產(chǎn)品市場價(jià)格環(huán)境，理順產(chǎn)品價(jià)格體系，優(yōu)化資源配臵，建立了產(chǎn)品價(jià)格與消費(fèi)升級和競爭升級聯(lián)動(dòng)的價(jià)格聯(lián)動(dòng)機(jī)制。圖：1年安徽經(jīng)濟(jì)上行 圖：安徽全體居民人均食品煙酒支出增加占比超0

安徽人GP（元）0 安徽全體居民人均可支配收入（元安徽人G0