電信營銷與增值業(yè)務(wù)產(chǎn)品設(shè)計(jì)說明課件

增值業(yè)務(wù)產(chǎn)品設(shè)計(jì)與營銷王煜全Frost&Sullivan中國公司April2nd,2004增值業(yè)務(wù)產(chǎn)品設(shè)計(jì)與營銷April2nd,2004內(nèi)容一、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)—電信運(yùn)營的未來二、用戶體驗(yàn)?zāi)Ｐ团c用戶需求的深度發(fā)掘三、產(chǎn)品設(shè)計(jì)與營銷1.電信產(chǎn)品設(shè)計(jì)2.電信營銷3.電信銷售4.電信客戶服務(wù)四、Frost&Sullivan的服務(wù)內(nèi)容一、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)—電信運(yùn)營的未來第一部分體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)—電信運(yùn)營的未來第一部分體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)世界電信市場(chǎng)將在2004年復(fù)蘇歐美電信市場(chǎng)仍在增長(zhǎng)，現(xiàn)在的不景氣是由于過度投資造成的，市場(chǎng)預(yù)計(jì)會(huì)在2004年逐漸恢復(fù)。但增長(zhǎng)將主要集中在移動(dòng)、數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)和有線電視上。世界電信市場(chǎng)將在2004年復(fù)蘇歐美電信市場(chǎng)仍在增長(zhǎng)，現(xiàn)在的不移動(dòng)業(yè)務(wù)將逐步取代固話業(yè)務(wù)據(jù)TechnologyFuture預(yù)測(cè)，到2015年，移動(dòng)話音業(yè)務(wù)（包括Cellular和PHS）將占話音市場(chǎng)的90%。因此，PHS不應(yīng)該是固話的延伸，而是固話的替代。移動(dòng)業(yè)務(wù)將逐步取代固話業(yè)務(wù)據(jù)TechnologyFutur

寬帶業(yè)務(wù)現(xiàn)狀撥號(hào)上網(wǎng)仍然是互聯(lián)網(wǎng)接入的主流撥號(hào)上網(wǎng)市場(chǎng)中，提供“傻瓜”式服務(wù)的AOL占有領(lǐng)導(dǎo)地位未來寬帶接入市場(chǎng)的主流將是CableModem和DSLApril2nd,2004寬帶業(yè)務(wù)現(xiàn)狀撥號(hào)上網(wǎng)仍然是互聯(lián)網(wǎng)接入的主流April2n

廣電對(duì)電信市場(chǎng)的威脅有線電視提供商近期提供的寬帶服務(wù)主要是互聯(lián)網(wǎng)接入增長(zhǎng)最快的增值業(yè)務(wù)是廣告、購物等應(yīng)用型業(yè)務(wù)由于具有內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，有線電視提供商在未來的競(jìng)爭(zhēng)中更容易取得主動(dòng)April2nd,2004廣電對(duì)電信市場(chǎng)的威脅有線電視提供商近期提供的寬帶服務(wù)主要是

市場(chǎng)趨勢(shì)：市場(chǎng)彈性顯著增加全球43個(gè)主流國家人均GDP和人均電信消費(fèi)的關(guān)系顯示出基礎(chǔ)電信業(yè)務(wù)市場(chǎng)的剛性和增值電信業(yè)務(wù)市場(chǎng)的彈性16NewZealand9Australia17Singapore15Japan2UnitedStat32Norway13India5Brazil6Chile18SouthKorea26Greece19Taiwan

44Israel29Italy隨著電信技術(shù)的迅猛發(fā)展，對(duì)用戶需求的發(fā)掘和市場(chǎng)推廣的操作逐漸成為電信市場(chǎng)發(fā)展的瓶頸April2nd,2004市場(chǎng)趨勢(shì)：市場(chǎng)彈性顯著增加全球43個(gè)主流國家人均GDP和人電信運(yùn)營正在經(jīng)歷一場(chǎng)革命市場(chǎng)特點(diǎn)的變化：從一個(gè)壟斷的、同質(zhì)化的統(tǒng)一大市場(chǎng)逐漸演變成一群以客戶方便性和娛樂為主的小應(yīng)用市場(chǎng)的總和價(jià)值鏈復(fù)雜性增加，市場(chǎng)彈性增加，市場(chǎng)前景的不確定性增加電信運(yùn)營戰(zhàn)略重點(diǎn)：強(qiáng)調(diào)整體的協(xié)調(diào)能力和對(duì)方向的總體把握強(qiáng)調(diào)業(yè)務(wù)模式設(shè)計(jì)（共同培育市場(chǎng)+利潤分享）與生態(tài)環(huán)境控制強(qiáng)調(diào)對(duì)客戶需求的深入發(fā)掘和促銷，尤其是形成潮流的能力強(qiáng)調(diào)能對(duì)戰(zhàn)略提供充分支持的、規(guī)范化的、端到端的企業(yè)管理電信經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)：規(guī)模經(jīng)濟(jì)性范圍經(jīng)濟(jì)性外部經(jīng)濟(jì)性電信運(yùn)營正在經(jīng)歷一場(chǎng)革命市場(chǎng)特點(diǎn)的變化：電信運(yùn)營戰(zhàn)略重點(diǎn)：電媒體希望提供付費(fèi)內(nèi)容電信運(yùn)營商金融服務(wù)提供商希望提供支付平臺(tái)希望通過增值電信業(yè)務(wù)增加業(yè)務(wù)收入分銷商希望擴(kuò)展品牌與渠道優(yōu)勢(shì)增值電信業(yè)務(wù)帶來的新機(jī)會(huì)SFR市場(chǎng)趨勢(shì)：市場(chǎng)各方重新定位April2nd,2004媒體希望提供付費(fèi)內(nèi)容電信金融服務(wù)希望提供支付平臺(tái)希望通過增值電信業(yè)的未來：大象無形現(xiàn)階段：電信需求+電信渠道+內(nèi)容以傳統(tǒng)的電信產(chǎn)品提供為主要內(nèi)容，各運(yùn)營商提供的產(chǎn)品無顯著區(qū)別，運(yùn)營商的核心競(jìng)爭(zhēng)力體現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)的廣泛覆蓋和服務(wù)提供的穩(wěn)定性上最優(yōu)業(yè)務(wù)模式：戴爾模式下一階段：產(chǎn)品需求+產(chǎn)品渠道由于電信廣泛覆蓋的特性和服務(wù)的數(shù)字化，運(yùn)營商演變?yōu)楦鞣N數(shù)字產(chǎn)品和服務(wù)的分銷渠道與采購平臺(tái)，運(yùn)營商的核心競(jìng)爭(zhēng)力體現(xiàn)在對(duì)內(nèi)容的集成與代理，平臺(tái)管理成為關(guān)鍵最優(yōu)業(yè)務(wù)模式：eBay模式與沃爾瑪模式未來展望：客戶全面需求理解用戶需求，提供全面體驗(yàn)環(huán)境，運(yùn)營商的核心競(jìng)爭(zhēng)力體現(xiàn)在對(duì)用戶需求的跟蹤和把握最優(yōu)業(yè)務(wù)模式：好萊塢模式與NBA模式運(yùn)營商：服務(wù)提供商用戶：購買體驗(yàn)運(yùn)營商：渠道商+大賣場(chǎng)用戶：購買環(huán)境運(yùn)營商：產(chǎn)品提供商用戶：購買電信產(chǎn)品April2nd,2004電信業(yè)的未來：大象無形現(xiàn)階段：電信需求+電信渠道+內(nèi)容下一階中國電信市場(chǎng)預(yù)測(cè)時(shí)間企業(yè)品牌塑造共生生態(tài)系統(tǒng)建設(shè)客戶體驗(yàn)體系建設(shè)服務(wù)流程再造網(wǎng)絡(luò)覆蓋建設(shè)監(jiān)管:無顯著變化運(yùn)營:修煉內(nèi)功生態(tài)系統(tǒng)職能的變遷營銷支撐系統(tǒng)建設(shè)營銷流程再造世界級(jí)電信運(yùn)營商2004年2005年2006年用戶品牌塑造服務(wù)體系建設(shè)運(yùn)營支撐系統(tǒng)建設(shè)階段監(jiān)管:3G牌照發(fā)放運(yùn)營:3G網(wǎng)絡(luò)建設(shè)監(jiān)管:改革監(jiān)管運(yùn)營:用戶導(dǎo)向監(jiān)管:放開監(jiān)管運(yùn)營:3G業(yè)務(wù)提供2007年2008年April2nd,2004中國電信市場(chǎng)預(yù)測(cè)時(shí)間企業(yè)品牌塑造共生生態(tài)系統(tǒng)建設(shè)客戶體驗(yàn)體系電信的本質(zhì)電信電信，是指利用有線無線的電磁系統(tǒng)或光系統(tǒng)，傳送、發(fā)射或者接收語音、文字、數(shù)據(jù)、圖像以及其他任何形式的信息活動(dòng)

《中華人民共和國電信條例》2000年9月20日電信產(chǎn)品產(chǎn)品是供應(yīng)商向用戶所提供的東西，其中包括服務(wù)，材料，軟件或硬件。產(chǎn)品可以是有形（商品）或無形的（概念）或二者的結(jié)合。產(chǎn)品總是包含服務(wù)成分。電信管理論壇詞匯表，2003年4月電信服務(wù)電信服務(wù)是作為一個(gè)或多個(gè)業(yè)務(wù)流程的組成部分的一套相互獨(dú)立的功能。這個(gè)功能組包含硬件，軟件和背后的通信介質(zhì)等組成部分?？蛻舭堰@些組成部分看成一個(gè)整體。服務(wù)是被服務(wù)提供商開發(fā)出來在產(chǎn)品中銷售的。同一個(gè)服務(wù)可以被包含在多個(gè)產(chǎn)品中，打成不同的包，有不同的定價(jià)。電信管理論壇詞匯表，2003年4月電信的本質(zhì)電信電信產(chǎn)品電信服務(wù)運(yùn)營商需要回答的問題以廣泛覆蓋的、承載層與應(yīng)用層分離的電信網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，提供大量增值業(yè)務(wù)應(yīng)用（與合作伙伴合作提供、以娛樂業(yè)務(wù)為主）的企業(yè)市場(chǎng)環(huán)境對(duì)自然、經(jīng)濟(jì)、文化等環(huán)境的判斷對(duì)市場(chǎng)潛力的判斷用戶潛在需求的深入發(fā)掘與培養(yǎng)對(duì)規(guī)制環(huán)境的影響對(duì)社會(huì)接受與認(rèn)可程度的把握與影響運(yùn)營能力應(yīng)用管理、客戶服務(wù)及合作伙伴支持能力的整合以端到端的業(yè)務(wù)流程為核心的管理

IT與業(yè)務(wù)流程的對(duì)應(yīng)及對(duì)業(yè)務(wù)流程的支持對(duì)市場(chǎng)變化能做出調(diào)整建議的商業(yè)智能體系研發(fā)對(duì)用戶需求的發(fā)掘與技術(shù)能力對(duì)用戶需求的滿足對(duì)服務(wù)的生態(tài)環(huán)境及參與者的相互關(guān)系的理解合作方式與責(zé)權(quán)利分配業(yè)務(wù)的快速部署與標(biāo)準(zhǔn)化能力服務(wù)差異化與特異化戰(zhàn)略以未來市場(chǎng)需求為主導(dǎo)的技術(shù)戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)對(duì)生態(tài)環(huán)境的理解和完整控制包括資本手段的對(duì)合作伙伴的控制與其他行業(yè)及應(yīng)用的融合與借鑒能力營銷營銷、銷售、客服、渠道的整合及與合作伙伴合作促銷的能力制造流行的能力客戶的自我服務(wù)能力網(wǎng)絡(luò)能力應(yīng)用的最大化對(duì)客戶的長(zhǎng)期服務(wù)能力業(yè)務(wù)流程標(biāo)準(zhǔn)化人員因素決策層對(duì)電信運(yùn)營體系的理解和運(yùn)用能力決策層對(duì)市場(chǎng)輿論的影響能力企業(yè)文化激勵(lì)機(jī)制與績(jī)效以功能實(shí)現(xiàn)為主的企業(yè)管理體系架構(gòu)運(yùn)營商需要回答的問題以廣泛覆蓋的、承市場(chǎng)環(huán)境運(yùn)營能力研發(fā)戰(zhàn)略電信運(yùn)營企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力模型運(yùn)營商核心競(jìng)爭(zhēng)力市場(chǎng)環(huán)境自然環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境人文環(huán)境法律法規(guī)電信管制運(yùn)營能力網(wǎng)絡(luò)能力操作支持系統(tǒng)流程標(biāo)準(zhǔn)化業(yè)務(wù)管理體系架構(gòu)商業(yè)智能研發(fā)用戶需求的發(fā)掘服務(wù)開發(fā)業(yè)務(wù)模式研究合作伙伴管理業(yè)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略企業(yè)發(fā)展方向企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略資本運(yùn)作水平并購能力企業(yè)信息化水平營銷市場(chǎng)營銷能力品牌塑造能力客戶服務(wù)與忠誠度市場(chǎng)推廣大客戶宣傳人員因素決策層能力企業(yè)文化激勵(lì)機(jī)制與績(jī)效企業(yè)管理體系決策層運(yùn)營層支持層電信運(yùn)營企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力模型運(yùn)營商市場(chǎng)環(huán)境運(yùn)營能力研發(fā)戰(zhàn)略營銷核心競(jìng)爭(zhēng)力模型的展開決策層運(yùn)營層支持層A.市場(chǎng)環(huán)境B.戰(zhàn)略C.業(yè)務(wù)模式D.營銷與客服E.運(yùn)營能力F.人員因素1.專業(yè)知識(shí)與方法市場(chǎng)發(fā)展方向預(yù)期電信戰(zhàn)略方向分析業(yè)務(wù)模式分析工具客戶需求&潮流分析業(yè)務(wù)與流程的關(guān)系領(lǐng)導(dǎo)力與企業(yè)文化1.1專業(yè)分析方法市場(chǎng)預(yù)測(cè)、用戶需求發(fā)掘戰(zhàn)略制定方法業(yè)務(wù)模式分析工具流行模式分析框架流程分析方法績(jī)效考核、平衡積分卡2.功能定義、架構(gòu)與流程市場(chǎng)跟蹤分析體系流程戰(zhàn)略制定的流程運(yùn)營研究機(jī)構(gòu)的流程營銷流程標(biāo)準(zhǔn)化未來運(yùn)營商理想架構(gòu)與流程人力資源與績(jī)效考核體系2.1流程重組與執(zhí)行市場(chǎng)分析流程建立戰(zhàn)略流程建立業(yè)務(wù)研發(fā)流程建立營銷流程建立支持流程建立績(jī)效考評(píng)流程建立3.評(píng)價(jià)與考核標(biāo)準(zhǔn)未來市場(chǎng)判斷的準(zhǔn)確率企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)業(yè)務(wù)的中長(zhǎng)期市場(chǎng)表現(xiàn)業(yè)務(wù)的短期市場(chǎng)表現(xiàn)企業(yè)信息化指標(biāo)電信企業(yè)績(jī)效評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)4.支持材料國際電信市場(chǎng)未來預(yù)測(cè)優(yōu)秀電信企業(yè)的戰(zhàn)略制訂業(yè)務(wù)模式數(shù)據(jù)庫其他行業(yè)營銷方法分析優(yōu)秀電信企業(yè)的運(yùn)營流程核心競(jìng)爭(zhēng)力模型的展開決策層運(yùn)營層支持層A.市場(chǎng)環(huán)境B.戰(zhàn)競(jìng)爭(zhēng)力各因素必須同時(shí)提高April2nd,2004競(jìng)爭(zhēng)力各因素必須同時(shí)提高April2nd,2004專業(yè)知識(shí)層的展開市場(chǎng)環(huán)境市場(chǎng)潛力判斷用戶潛在需求的發(fā)掘用戶需求的培養(yǎng)法規(guī)、管制的研究利用業(yè)務(wù)模式業(yè)務(wù)的生態(tài)環(huán)境與控制業(yè)務(wù)與業(yè)務(wù)平臺(tái)業(yè)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營能力客戶導(dǎo)向的端到端的流程建立業(yè)務(wù)流程與機(jī)構(gòu)的關(guān)系業(yè)務(wù)流程與IT架構(gòu)企業(yè)戰(zhàn)略企業(yè)發(fā)展方向與戰(zhàn)略企業(yè)資本運(yùn)作戰(zhàn)略企業(yè)信息化水平企業(yè)決策支持體系營銷與服務(wù)客戶需求分析流行形成的模式電信銷售整合電信營銷電信客戶服務(wù)大客戶服務(wù)人員因素領(lǐng)導(dǎo)力企業(yè)文化企業(yè)激勵(lì)機(jī)制用于電信的平衡積分卡專業(yè)知識(shí)層的展開市場(chǎng)環(huán)境市場(chǎng)潛力判斷業(yè)務(wù)模式業(yè)務(wù)的生態(tài)環(huán)境與

電信企業(yè)的發(fā)展方向市場(chǎng)導(dǎo)向競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向未來導(dǎo)向效率導(dǎo)向真正掌握用戶需求，并以用戶需求為核心來設(shè)計(jì)產(chǎn)品滿足客戶一點(diǎn)式接觸、自我服務(wù)等需求為客戶提供靈活多樣的、包含多種服務(wù)的產(chǎn)品選擇了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略意圖，并在戰(zhàn)略上有所防范根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)靈活調(diào)整自己的產(chǎn)品和促銷策略了解其他行業(yè)的威脅和機(jī)會(huì)并加以利用了解電信市場(chǎng)的未來走勢(shì)并在戰(zhàn)略上加以體現(xiàn)了解電信經(jīng)營的特點(diǎn)并充分運(yùn)用了解未來電信技術(shù)的變化并作好充分準(zhǔn)備形成共生的生態(tài)環(huán)境，并對(duì)其他參與者形成良好控制建立以端到端的業(yè)務(wù)流程為主的管理快速部署新業(yè)務(wù)，以便盡快向客戶提供新產(chǎn)品April2nd,2004電信企業(yè)的發(fā)展方向市場(chǎng)導(dǎo)向競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向未來導(dǎo)向效率導(dǎo)向真正掌握第二部分用戶體驗(yàn)?zāi)Ｐ团c用戶需求的深度發(fā)掘第二部分用戶體驗(yàn)?zāi)Ｐ?/p>

用戶群間的相互影響April2nd,2004用戶群間的相互影響April2nd,2004

用戶群內(nèi)的相互影響創(chuàng)新型/遠(yuǎn)見型消費(fèi)者消費(fèi)動(dòng)機(jī)建立自己或企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)樹立自己或企業(yè)的領(lǐng)先形象追求“革命性”的突破主要特征追求最新技術(shù)，追趕最新潮流偏愛高風(fēng)險(xiǎn)、高回報(bào)的產(chǎn)品即使產(chǎn)品不成熟也愿嘗試追求產(chǎn)品性能質(zhì)量，價(jià)格不敏感早期主流消費(fèi)者消費(fèi)動(dòng)機(jī)提高生產(chǎn)效率或改善生活質(zhì)量不斷追求“革新性”的改進(jìn)與提高主要特征已有成功范例，真實(shí)可靠愿跟蹤先鋒型消費(fèi)者的足跡產(chǎn)品基本成熟，便于使用對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)和效益很敏感晚期主流消費(fèi)者消費(fèi)動(dòng)機(jī)只有大多數(shù)人都消費(fèi)時(shí)才考慮迫于環(huán)境或競(jìng)爭(zhēng)壓力時(shí)才消費(fèi)跟大家一樣，不愿出風(fēng)頭主要特征不愿承擔(dān)任何風(fēng)險(xiǎn)對(duì)價(jià)格很敏感，對(duì)產(chǎn)品很挑剔不想花時(shí)間去學(xué)習(xí)使用某產(chǎn)品相信并依賴于專家或好朋友的推薦落伍型消費(fèi)者消費(fèi)動(dòng)機(jī)維持現(xiàn)狀，得過且過不冒任何風(fēng)險(xiǎn)主要特征不相信新技術(shù)/新產(chǎn)品能提高生產(chǎn)效率或生活質(zhì)量對(duì)新生事物持有懷疑態(tài)度盡量不花錢，不投資，節(jié)約度日總把自己放在反對(duì)者的立場(chǎng)上April2nd,2004用戶群內(nèi)的相互影響創(chuàng)新型/遠(yuǎn)見型消費(fèi)者早期主流消費(fèi)者晚期主

用戶心理與消費(fèi)行為個(gè)體進(jìn)化群體進(jìn)化印記幼年少年童年青年（獨(dú)立前）生存/安全社團(tuán)認(rèn)同自我認(rèn)知社會(huì)責(zé)任/自我實(shí)現(xiàn)生存印記認(rèn)知印記團(tuán)體印記社會(huì)印記例：對(duì)生于60年代末70年代初人群與80年代初人群的比較分析60年代末 略有短缺 自圓的體系 沒有社會(huì)等級(jí)社會(huì)責(zé)任感矛盾-70年代初：

強(qiáng)調(diào)邏輯 平等觀念強(qiáng)思想和行為脫節(jié) 強(qiáng)調(diào)形式 不善交往80年代初： 正常 體系不健全 拜金的等級(jí)觀社會(huì)責(zé)任感缺失 跳躍性強(qiáng) 開放的人際關(guān)系 虛擬性強(qiáng)對(duì)成年后行為的影響青年（獨(dú)立后）：職業(yè)選擇交友娛樂……中年：家庭事業(yè)主要消費(fèi)（房、車）子女教育社交娛樂……老年：消費(fèi)方式子女關(guān)系……April2nd,2004用戶心理與消費(fèi)行為個(gè)體進(jìn)化群體進(jìn)化印記幼年少年童年青年（獨(dú)大學(xué)生中學(xué)生工作白領(lǐng)中年15-1918-2322-2828-3535-45男性女性早期采用者實(shí)用者保守者落伍者電信市場(chǎng)細(xì)分方法April2nd,2004大學(xué)生中學(xué)生工作白領(lǐng)中年15-1918-2322-282工作工作性質(zhì)：高級(jí)白領(lǐng)，多半為中層的管理人員。工作時(shí)間普遍偏長(zhǎng)，有相當(dāng)?shù)呢?zé)任和壓力。生活休閑：經(jīng)常會(huì)去一些中高檔的休閑酒吧或會(huì)所、茶館。健身：會(huì)去健身房并熱衷野外活動(dòng)。飲食：以固定的，曾消費(fèi)過的餐館為主，有相對(duì)固定的飲食習(xí)慣和口味。購物：集中在環(huán)境較好的中高檔百貨商場(chǎng)，如中友，SOGO；生活購物會(huì)在大的連鎖超市，如家樂福。社交：以同學(xué)老友為主，圈子已固定且封閉，也會(huì)選擇一些俱樂部模式。消費(fèi)：會(huì)買房并有能力向銀行貸款，持卡消費(fèi)。家庭：穩(wěn)定的家庭結(jié)構(gòu)與情感生活。文化閱讀：曾經(jīng)熱衷王朔、村上春樹、米蘭昆德拉的作品，閱讀傾向仍強(qiáng)調(diào)具有較深精神內(nèi)涵的作品，“速食式”作品流行的趨勢(shì)開始出現(xiàn)。音樂：喜歡懷舊經(jīng)典老歌，羅大佑、齊秦依然是他們的精神領(lǐng)袖，接受新的流行音樂有一定難度。影視：喜歡周潤發(fā)、劉德華等老牌影星，會(huì)主動(dòng)去電影院觀看電影，會(huì)關(guān)注經(jīng)濟(jì)、新聞、體育等電視節(jié)目。信息網(wǎng)絡(luò)：對(duì)網(wǎng)絡(luò)的依賴很大，使用EMAIL，上網(wǎng)看新聞，瀏覽財(cái)經(jīng)類報(bào)道，并會(huì)利用網(wǎng)絡(luò)查找信息；喜歡玩簡(jiǎn)單的網(wǎng)絡(luò)游戲；對(duì)網(wǎng)上購物，網(wǎng)上交友、聊天等行為也會(huì)嘗試。報(bào)刊雜志：報(bào)紙也是該類人群重要的信息來源，如《南方周末》、《環(huán)球時(shí)報(bào)》，同時(shí)一些綜合財(cái)經(jīng)類雜志也為他們喜歡。28-35歲的標(biāo)準(zhǔn)人April2nd,2004工作生活文化信息28-35歲的標(biāo)準(zhǔn)人April2nd,2從需求的角度開發(fā)產(chǎn)品生理需求安全需求社會(huì)需求自我實(shí)現(xiàn)信息提供虛擬社區(qū)網(wǎng)上聊天信息提供虛擬社區(qū)工作支持網(wǎng)絡(luò)游戲虛擬現(xiàn)實(shí)從需求的角度開發(fā)產(chǎn)品生理需求安全需求社會(huì)需求自我實(shí)現(xiàn)信息提從認(rèn)知的角度劃分產(chǎn)品理性商品感性商品高度相關(guān)低度相關(guān)照相機(jī)轎車電池寬帶接入轎車壁紙香水賀卡冰激凌酒殺蟲劑衣服夾子手機(jī)電腦游戲基礎(chǔ)增值業(yè)務(wù)從認(rèn)知的角度劃分產(chǎn)品理性商品感性商品高度相關(guān)低度相關(guān)照相機(jī)寬

產(chǎn)品與客戶需求J-Phone正式推出（Sha-mail）服務(wù)，隨后新增用戶持續(xù)走高KDDI推出相應(yīng)服務(wù)挽回?cái)?shì)DoCoMo對(duì)應(yīng)遲緩，直線下跌DoCoMo被迫應(yīng)戰(zhàn)市場(chǎng)的主流用戶只關(guān)心應(yīng)用，對(duì)技術(shù)往往缺乏鑒別能力，也不會(huì)關(guān)系技術(shù)的差別。因此只有讓應(yīng)用適應(yīng)用戶，而不是讓用戶去適應(yīng)技術(shù)和應(yīng)用。越來越多的業(yè)務(wù)是由運(yùn)營商和各個(gè)合作伙伴共同推出的，因此與合作伙伴共享用戶信息和對(duì)合作伙伴的控制同樣重要。April2nd,2004產(chǎn)品與客戶需求J-Phone正式推出（Sha-mail）服產(chǎn)品設(shè)計(jì)與合作的生態(tài)環(huán)境I-Mode合作模式April2nd,2004產(chǎn)品設(shè)計(jì)與合作的生態(tài)環(huán)境I-Mode合作模式April2n發(fā)展方向：增值業(yè)務(wù)的極大豐富定位：增值業(yè)務(wù)平臺(tái)的管理者策略：漸進(jìn)式地在對(duì)合作伙伴讓利的同時(shí)完善對(duì)生態(tài)環(huán)境的控制拉：為業(yè)務(wù)平臺(tái)上的合作伙伴提供方向上的指導(dǎo)和支持時(shí)間推：完善增值業(yè)務(wù)平臺(tái)的建設(shè)和管理，在使合作伙伴放心的同時(shí)加強(qiáng)監(jiān)管明確利潤分成模式和計(jì)費(fèi)結(jié)算規(guī)則建立業(yè)務(wù)平臺(tái)管理和SP篩選規(guī)則設(shè)立風(fēng)險(xiǎn)投資與增值業(yè)務(wù)扶持基金以成功企業(yè)案例樹立成功SP的典范建立外部的業(yè)務(wù)平臺(tái)監(jiān)管委員會(huì)建立面向客戶的統(tǒng)一增值業(yè)務(wù)界面定期發(fā)布用戶、市場(chǎng)分析情況和未來市場(chǎng)預(yù)期建立統(tǒng)一的增值業(yè)務(wù)客戶服務(wù)中心完善產(chǎn)業(yè)同盟，加強(qiáng)同盟內(nèi)各方的聯(lián)系與合作統(tǒng)一增值業(yè)務(wù)的宣傳，建立SP宣傳的補(bǔ)貼機(jī)制業(yè)務(wù)平臺(tái)管理發(fā)展方向：增值業(yè)務(wù)的極大豐富明確利潤分成模式和計(jì)費(fèi)結(jié)算規(guī)則客戶需求的現(xiàn)在與未來April2nd,2004客戶需求的現(xiàn)在與未來April2nd,2004第三部分產(chǎn)品與營銷第三部分產(chǎn)品與營銷創(chuàng)新的方法論——新舊對(duì)比電信運(yùn)營模式的創(chuàng)新首先必須要有一套創(chuàng)新合理的方法論作為支撐。其核心思想就是要以客戶為導(dǎo)向。雖然運(yùn)營商們總是宣稱自己是以客戶為導(dǎo)向的，但由于所采用方法論的偏差，導(dǎo)致其走向了“偽客戶導(dǎo)向”的歧途而不自知。傳統(tǒng)的方法論創(chuàng)新的方法論分歧焦點(diǎn)舉例靜態(tài)的動(dòng)態(tài)的短信屬于基礎(chǔ)業(yè)務(wù)嗎？存量的邊際的“80/20法則”在電信業(yè)成立嗎？籠統(tǒng)的細(xì)分的基礎(chǔ)業(yè)務(wù)與增值業(yè)務(wù)的營銷模式一致嗎？不同的客戶應(yīng)該采取不同的營銷手段嗎？分割孤立的系統(tǒng)關(guān)聯(lián)的客戶價(jià)值僅僅體現(xiàn)在自身的電信支付水平上嗎？營銷和銷售應(yīng)該合一嗎？完全理性的非完全理性的價(jià)格是所有客戶考慮最多的因素嗎？時(shí)尚傳播模式能借用到電信運(yùn)營模式中去嗎？機(jī)械的彈性的應(yīng)該忽視用戶特性而完全按照流量計(jì)費(fèi)嗎？April2nd,2004創(chuàng)新的方法論——新舊對(duì)比電信運(yùn)營模式的創(chuàng)新首先必須要有一套創(chuàng)

客戶體驗(yàn)的生命周期增值服務(wù)不同于基礎(chǔ)業(yè)務(wù)，強(qiáng)調(diào)的是用戶的終生體驗(yàn)。未來電信業(yè)務(wù)成功的核心是在目標(biāo)群體的生活范圍內(nèi)，構(gòu)造對(duì)方所向往的完整的用戶體驗(yàn)。對(duì)增值業(yè)務(wù)而言，用戶的體驗(yàn)是關(guān)鍵。體驗(yàn)包含從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到售后服務(wù)的全過程。體驗(yàn)內(nèi)容包括了用戶對(duì)產(chǎn)品的內(nèi)涵、品牌、形象、銷售渠道、合作與服務(wù)方式等等方面。不同人對(duì)電信服務(wù)體驗(yàn)的感覺不同，受教育背景、生活方式、經(jīng)濟(jì)環(huán)境和行為準(zhǔn)則的影響較大。April2nd,2004客戶體驗(yàn)的生命周期增值服務(wù)不同于基礎(chǔ)業(yè)務(wù)，強(qiáng)調(diào)的是用戶的終基礎(chǔ)業(yè)務(wù)價(jià)格：價(jià)格成為人們選擇基礎(chǔ)業(yè)務(wù)的主要原因質(zhì)量：網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量滿足的是消費(fèi)者的基本要求在以語音為主的基礎(chǔ)業(yè)務(wù)中，兩者不會(huì)導(dǎo)致用戶滿意和忠誠的附加效應(yīng)，是懲罰因子。增值業(yè)務(wù)（基礎(chǔ)業(yè)務(wù)得到滿足后，增值業(yè)務(wù)會(huì)演變成基礎(chǔ)業(yè)務(wù)）體驗(yàn)：在增值的基礎(chǔ)上，用戶追求的是超值體驗(yàn)服務(wù)。增值：向顧客提供“增值”服務(wù)用戶更加追求服務(wù)的質(zhì)量。兩者做不好不會(huì)受懲罰。反之，如果表現(xiàn)優(yōu)秀，就能大大提高其顧客地滿意度和忠誠度，是獎(jiǎng)勵(lì)因子，是吸引新顧客的重要因素。電信業(yè)務(wù)重點(diǎn)分析超值質(zhì)量追求質(zhì)量期待質(zhì)量基本質(zhì)量100%中性0%增值業(yè)務(wù)客戶體驗(yàn)價(jià)格網(wǎng)絡(luò)獎(jiǎng)勵(lì)因子中性April2nd,2004基礎(chǔ)業(yè)務(wù)增值業(yè)務(wù)（基礎(chǔ)業(yè)務(wù)得到滿足后，增值業(yè)務(wù)會(huì)演變成基礎(chǔ)業(yè)

完整的客戶體驗(yàn)完整的電信客戶體驗(yàn)包括售前，售中，售后三個(gè)階段。這三個(gè)階段同時(shí)也是與消費(fèi)者購買過程中的五個(gè)階段（認(rèn)知，知識(shí)，傾向，購買，重復(fù)購買/忠誠度）相對(duì)應(yīng)的。售前階段包括客戶感知和客戶對(duì)業(yè)務(wù)信息的查詢兩個(gè)步驟，其在消費(fèi)者購買過程中反映出來的是認(rèn)知（以獲得客戶感知）、知識(shí)（信息查詢）和傾向性的初步建立（基于初步感知和查詢獲得的知識(shí)之上的傾向判斷）。售中階段包括客戶對(duì)業(yè)務(wù)信息的進(jìn)一步獲取，以及購買決定的最終形成。與之對(duì)應(yīng)的則是客戶體驗(yàn)過程中的傾向性變化或加強(qiáng)（基于購買場(chǎng)所內(nèi)獲得的更多信息和選擇），體驗(yàn)式使用（使用的感受將作為購買的參考）。在此階段中，該業(yè)務(wù)的口碑和評(píng)價(jià)（主要來自業(yè)務(wù)銷售人員和周圍使用過該業(yè)務(wù)的熟人）將成為一個(gè)非常重要的能左右客戶傾向性甚至購買決定的因素。售后階段包括客戶在購買后對(duì)該業(yè)務(wù)的繼續(xù)使用或終止使用。與之對(duì)應(yīng)的則是客戶體驗(yàn)流程中的繼續(xù)使用（使用的感受將給予用戶關(guān)于該業(yè)務(wù)的進(jìn)一步的信息回饋）和客戶忠誠度的形成（直接影響到客戶對(duì)繼續(xù)使用或終止使用該業(yè)務(wù)決定的形成）。售前售中(服務(wù)定制）售后（服務(wù)體驗(yàn)）認(rèn)知知識(shí)使用傾向忠誠將產(chǎn)品銷售出去只是營銷工作的開始，售后階段的重點(diǎn)是營造客戶體驗(yàn)，而不是客戶服務(wù)。營銷建議：介入到客戶群的活動(dòng)中去?。慊顒?dòng)，我贊助）April2nd,2004完整的客戶體驗(yàn)完整的電信客戶體驗(yàn)包括售前，售中，售后三個(gè)階

時(shí)尚與流行另類時(shí)尚保守April2nd,2004時(shí)尚與流行另類時(shí)尚保守April2nd,2004容易造成流行的市場(chǎng)環(huán)境理想的電信增值業(yè)務(wù)平臺(tái)特點(diǎn)內(nèi)容開發(fā)工具對(duì)大眾開放，且容易操作內(nèi)容可以在用戶間橫向傳遞內(nèi)容提供商的知識(shí)產(chǎn)權(quán)受保護(hù)，運(yùn)營商可以針對(duì)不同內(nèi)容的傳遞收取不同的費(fèi)用運(yùn)營商與內(nèi)容提供商按收入分成運(yùn)營商提供統(tǒng)一的客戶服務(wù)互聯(lián)網(wǎng)的啟示優(yōu)點(diǎn)：全體參與應(yīng)用的開發(fā)新應(yīng)用的提供不需要審批內(nèi)容開發(fā)工具對(duì)大眾開放，且容易操作內(nèi)容豐富缺點(diǎn)：難以代收費(fèi)，無法統(tǒng)一管理短信的啟示優(yōu)點(diǎn)：全體參與應(yīng)用的開發(fā)新應(yīng)用的提供不需要審批內(nèi)容開發(fā)工具對(duì)大眾開放，且容易操作運(yùn)營商可以統(tǒng)一收費(fèi)缺點(diǎn)：內(nèi)容簡(jiǎn)單容易造成流行的市場(chǎng)環(huán)境理想的電信增值業(yè)務(wù)平臺(tái)特點(diǎn)互聯(lián)網(wǎng)的啟示

快速消費(fèi)品式的銷售：沖動(dòng)型購買多點(diǎn)接觸：電信增值產(chǎn)品是以娛樂為主，注重體驗(yàn)，客戶購買的前提是能夠形成購買沖動(dòng)，因此利用各渠道對(duì)重點(diǎn)增值業(yè)務(wù)的展示和用戶的試用機(jī)會(huì)都是必不可少的形成沖動(dòng)：電信增值產(chǎn)品的特點(diǎn)是小額連續(xù)支付，對(duì)小額支付而言，方便性是最重要的，必須使用戶能在形成購買沖動(dòng)的第一時(shí)間完成購買，不然購買機(jī)會(huì)就會(huì)完全喪失立即支付：與制造流行的市場(chǎng)營銷相結(jié)合，電信增值產(chǎn)品的銷售應(yīng)該能夠做到用戶之間能夠相互傳遞電信增值產(chǎn)品，運(yùn)營商在傳遞過程中完成計(jì)費(fèi)April2nd,2004快速消費(fèi)品式的銷售：沖動(dòng)型購買多點(diǎn)接觸：電信增值產(chǎn)品是以娛

客戶服務(wù)被動(dòng)客服：現(xiàn)有客服僅僅強(qiáng)調(diào)客服中心和營業(yè)廳的質(zhì)量，而普通電信用戶即使對(duì)電信業(yè)務(wù)有問題或不滿也很少接觸客服中心或營業(yè)廳，因此現(xiàn)有客服水平的改善不能全面提高客戶滿意度主動(dòng)客服：任一目標(biāo)客戶群都有其自身的活動(dòng)范圍、活動(dòng)規(guī)律、共同的價(jià)值取向和共同喜好。電信的客服應(yīng)該深入到目標(biāo)客戶群的活動(dòng)范圍內(nèi)，營造客戶需要的、符合客戶的價(jià)值取向與喜好的全面體驗(yàn)環(huán)境April2nd,2004客戶服務(wù)被動(dòng)客服：現(xiàn)有客服僅僅強(qiáng)調(diào)客服中心和營業(yè)廳的質(zhì)量，

電信增值業(yè)務(wù)市場(chǎng)營銷知識(shí)知識(shí)傾向使用忠誠客戶接受認(rèn)知服務(wù)體驗(yàn)服務(wù)定制售前結(jié)構(gòu)性表述自身優(yōu)勢(shì)對(duì)方利益點(diǎn)雙方關(guān)系營銷重點(diǎn)強(qiáng)烈印象營銷渠道傳播/渠道口耳相傳制造流行社區(qū)/論壇渠道/營業(yè)廳產(chǎn)品演示產(chǎn)品分析競(jìng)爭(zhēng)分析營業(yè)廳：個(gè)性化產(chǎn)品自助式服務(wù)客服/營銷交叉銷售用戶活動(dòng)服務(wù)保障營銷/傳播廣告新聞媒體炒作增值業(yè)務(wù)應(yīng)利用自身的優(yōu)勢(shì)作為宣傳重點(diǎn)建立起用戶的使用依賴和購買傾向，這種優(yōu)勢(shì)應(yīng)該是獨(dú)有的、不可復(fù)制的。當(dāng)用戶選擇了增值業(yè)務(wù)后，購買的傾向轉(zhuǎn)變?yōu)樽罱K的使用，此時(shí)的宣傳應(yīng)該更側(cè)重于用戶的利益訴求，強(qiáng)調(diào)個(gè)性化和自助化的服務(wù)。為使用戶能夠?qū)υ鲋禈I(yè)務(wù)長(zhǎng)期使用并重復(fù)購買，以營造服務(wù)體驗(yàn)為基礎(chǔ)的市場(chǎng)操作重點(diǎn)應(yīng)該放在維系雙方的長(zhǎng)期關(guān)系上。解釋增值業(yè)務(wù)在售前應(yīng)該給客戶強(qiáng)烈的認(rèn)知,因此宣傳重點(diǎn)應(yīng)該以產(chǎn)生強(qiáng)烈影響為主,這不同于基礎(chǔ)業(yè)務(wù).整合的宣傳模式應(yīng)該被采用。增值業(yè)務(wù)在產(chǎn)生強(qiáng)烈印象后，應(yīng)從認(rèn)知上升為用戶的知識(shí)，這個(gè)階段的宣傳偏重于結(jié)構(gòu)表述，進(jìn)而使知識(shí)性的東西可以口耳相傳并制造流行。April2nd,2004電信增值業(yè)務(wù)市場(chǎng)營銷知識(shí)知識(shí)傾向使用忠誠客戶接受認(rèn)知服務(wù)體網(wǎng)關(guān)與軟交換服務(wù)器與平臺(tái)基站終端設(shè)備服務(wù)提供軟件路由衛(wèi)星光通訊設(shè)備傳統(tǒng)運(yùn)營商網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商ASP與數(shù)據(jù)中心批發(fā)與轉(zhuǎn)售ISP無線SPMedia&Content國際帶寬提供者虛擬運(yùn)營商行業(yè)用戶中小企業(yè)政府大企業(yè)教育消費(fèi)者生態(tài)環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的來臨生態(tài)環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的法則：沒有任何環(huán)節(jié)是不可替代的，參與者的價(jià)值取決于他對(duì)整個(gè)生態(tài)環(huán)境--尤其是終用戶--的影響力恰當(dāng)?shù)暮献髂軌蛱岣咦陨淼纳鷳B(tài)位，而合作總是伴隨著對(duì)控制權(quán)的競(jìng)爭(zhēng)生態(tài)環(huán)境是不斷變化的，必須對(duì)未來的變化有足夠的適應(yīng)能力April2nd,2004網(wǎng)關(guān)與服務(wù)器與基站終端設(shè)備服務(wù)提供路由衛(wèi)星光通訊傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)

動(dòng)感地帶的啟示用戶：我的地盤聽我的；CP/SP：滿足需求的提供者；運(yùn)營商：無為而治的監(jiān)管與保障者April2nd,2004動(dòng)感地帶的啟示用戶：我的地盤聽我的；CP/SP：滿

電信營銷流程與結(jié)構(gòu)不同細(xì)分市場(chǎng)的客戶終生體驗(yàn)商業(yè)智能與競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)市場(chǎng)戰(zhàn)略選擇與定位市場(chǎng)客戶細(xì)分與需求分析知識(shí)管理產(chǎn)品設(shè)計(jì)營銷與品牌銷售與渠道客戶服務(wù)電信市場(chǎng)營銷是一個(gè)完整的過程，產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營銷與品牌、銷售與渠道以及客戶服務(wù)必須構(gòu)成一個(gè)有機(jī)組成部分才能構(gòu)筑客戶體驗(yàn)式的營銷環(huán)境針對(duì)客戶終生體驗(yàn)的知識(shí)管理是對(duì)整個(gè)營銷體系的重要支持和提高企業(yè)整體市場(chǎng)營銷水平的重要手段。增值業(yè)務(wù)和基礎(chǔ)業(yè)務(wù)不同，它更應(yīng)該重視客戶對(duì)不同業(yè)務(wù)從感知到重復(fù)購買的終生體驗(yàn)過程，因此客戶終生體驗(yàn)將伴隨業(yè)務(wù)的始終。產(chǎn)品設(shè)計(jì)是業(yè)務(wù)提供的開始，也是一項(xiàng)業(yè)務(wù)成敗的關(guān)鍵。產(chǎn)品設(shè)計(jì)應(yīng)該根據(jù)不同細(xì)分的客戶需求設(shè)計(jì)具有差異性和針對(duì)性的產(chǎn)品。營銷和品牌策略應(yīng)該在售前階段給用戶以強(qiáng)烈印象，業(yè)務(wù)可以上升為結(jié)構(gòu)化的知識(shí)，制造流行的營銷模式會(huì)迅速跨越新業(yè)務(wù)營銷的裂谷并形成擴(kuò)散和傳染。增值業(yè)務(wù)的銷售和渠道策略應(yīng)該圍繞不同客戶的體驗(yàn)來進(jìn)行，與基礎(chǔ)業(yè)務(wù)不同，用戶在選擇并最終購買增值業(yè)務(wù)時(shí)，往往要對(duì)同類業(yè)務(wù)進(jìn)行反復(fù)比較和體驗(yàn)。銷售應(yīng)該讓用戶在初步認(rèn)知后對(duì)業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)有很好的體驗(yàn)，并將購買傾向轉(zhuǎn)化為最終的購買行為，銷售渠道應(yīng)該方便用戶購買，并提供自助式的服務(wù)?？蛻舴?wù)是使用戶反復(fù)購買形成忠誠的環(huán)節(jié)，客戶服務(wù)應(yīng)該考慮用戶的利益，構(gòu)建客戶希望的體驗(yàn)環(huán)境，使用戶對(duì)業(yè)務(wù)形成依賴?？头榭蛻趔w驗(yàn)的末端環(huán)節(jié)，服務(wù)保障和客戶關(guān)系的維系將最終建立業(yè)務(wù)和客戶的捆綁關(guān)系。核心是在目標(biāo)客戶群的生活范圍內(nèi)營造對(duì)方向往的體驗(yàn)環(huán)境。BI/CI的體系將成為整個(gè)市場(chǎng)的有利支撐，它將對(duì)整個(gè)業(yè)務(wù)周期和客戶體驗(yàn)全過程提供保障，通過BI/CI可以對(duì)客戶使用習(xí)慣和潛在需求進(jìn)行深度挖掘。April2nd,2004電信營銷流程與結(jié)構(gòu)不同細(xì)分市場(chǎng)的客戶終生體驗(yàn)商業(yè)智能與

BI：對(duì)市場(chǎng)操作的支持營銷：引爆點(diǎn)的鑒別產(chǎn)品設(shè)計(jì)：對(duì)用戶特征的分析銷售：對(duì)客戶需求的分析售后：對(duì)流行的跟蹤積極進(jìn)取型45413％品味/情調(diào)型49814％跟隨者56116％實(shí)用型38711％無明顯特征群51715％品質(zhì)/成功型56116％娛樂社交型49314％對(duì)3000用戶抽樣調(diào)查的結(jié)論April2nd,2004BI：對(duì)市場(chǎng)操作的支持營銷：引爆點(diǎn)的鑒別產(chǎn)品設(shè)計(jì)：對(duì)用戶特5競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)操作數(shù)據(jù)Data信息Information知識(shí)Knowledge情報(bào)Intelligence決策DecisionMaking成果Result收集Collecton應(yīng)用Application

執(zhí)行Implementation

整理Arrange分析Analyse溝通決策者DecisionMaker5競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)操作數(shù)據(jù)信息知識(shí)情報(bào)決6競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)體系分析者Analyser綜合者Integrator決策者DecisionMaker情報(bào)建立IntelligenceBuilder信息指導(dǎo)行動(dòng)IntelligenceDirectedAction數(shù)據(jù)建立DataBuilder系統(tǒng)建立SystemBuilder保護(hù)裝置Protector調(diào)查者Researcher

二手資料SecondHandData一手資料FirstHandData6競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)體系分析者綜合者決策者情報(bào)建立信

知識(shí)管理詢問內(nèi)部數(shù)據(jù)庫專家經(jīng)理KM小組發(fā)現(xiàn)沒發(fā)現(xiàn)任務(wù)沒發(fā)現(xiàn)任務(wù)任務(wù)沒發(fā)現(xiàn)答案產(chǎn)生發(fā)現(xiàn)工作流程內(nèi)部網(wǎng)信息分析短信息信息檢索與摘要信息存檔報(bào)警April2nd,2004知識(shí)管理詢問內(nèi)部數(shù)據(jù)庫專家經(jīng)理KM小組發(fā)現(xiàn)沒發(fā)現(xiàn)任務(wù)沒發(fā)第四部分Frost&Sullivan的服務(wù)第四部分Frost&SullivanFrost&Sullivan中國：電信運(yùn)營研究機(jī)構(gòu)標(biāo)準(zhǔn)與技術(shù)創(chuàng)新端到端的研究業(yè)務(wù)需求基本元素管理網(wǎng)絡(luò)管理服務(wù)管理業(yè)務(wù)管理Frost&Sullivan在中國創(chuàng)造的“第一”第一個(gè)創(chuàng)立了以電信運(yùn)營核心競(jìng)爭(zhēng)力模型為核心的運(yùn)營理論第一個(gè)提出未來的理想運(yùn)營商結(jié)構(gòu)框架第一個(gè)向中國介紹了以生命周期管理為基礎(chǔ)的電信運(yùn)營流程管理理論第一個(gè)向中國介紹OSS的概念，并出版了中國第一本OSS報(bào)告第一個(gè)系統(tǒng)性地建立了以客戶終生體驗(yàn)為基礎(chǔ)的電信市場(chǎng)理論及操作體系第一個(gè)系統(tǒng)性地研究流行理論，并運(yùn)用到電信營銷的實(shí)踐中第一個(gè)以客戶終生體驗(yàn)為基礎(chǔ)，以“神秘購買者”方式的電信服務(wù)評(píng)測(cè)體系Frost&Sullivan中國：電信運(yùn)營研究機(jī)構(gòu)標(biāo)準(zhǔn)與Frost&Sullivan提供的服務(wù)運(yùn)營商產(chǎn)品設(shè)計(jì)培訓(xùn)營銷推廣業(yè)務(wù)規(guī)劃戰(zhàn)略制定流程重組Frost&Sullivan提供的服務(wù)運(yùn)營商產(chǎn)品設(shè)計(jì)培訓(xùn)電信的游戲規(guī)則正在改變你準(zhǔn)備好了嗎？April2nd,2004電信的游戲你準(zhǔn)備好了嗎？April2nd,2004非常感謝！

北京

上海地址: 北京朝外大街19號(hào) 上海市南京西路758號(hào) 華普國際大廈16層 仁愛大廈24層B座郵編: 100020 200041傳真:rost&Sullivan中國公司April2nd,2004非常感謝！ 北京 上海Frost&Sulliva演講完畢，謝謝觀看！演講完畢，謝謝觀看！增值業(yè)務(wù)產(chǎn)品設(shè)計(jì)與營銷王煜全Frost&Sullivan中國公司April2nd,2004增值業(yè)務(wù)產(chǎn)品設(shè)計(jì)與營銷April2nd,2004內(nèi)容一、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)—電信運(yùn)營的未來二、用戶體驗(yàn)?zāi)Ｐ团c用戶需求的深度發(fā)掘三、產(chǎn)品設(shè)計(jì)與營銷1.電信產(chǎn)品設(shè)計(jì)2.電信營銷3.電信銷售4.電信客戶服務(wù)四、Frost&Sullivan的服務(wù)內(nèi)容一、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)—電信運(yùn)營的未來第一部分體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)—電信運(yùn)營的未來第一部分體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)世界電信市場(chǎng)將在2004年復(fù)蘇歐美電信市場(chǎng)仍在增長(zhǎng)，現(xiàn)在的不景氣是由于過度投資造成的，市場(chǎng)預(yù)計(jì)會(huì)在2004年逐漸恢復(fù)。但增長(zhǎng)將主要集中在移動(dòng)、數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)和有線電視上。世界電信市場(chǎng)將在2004年復(fù)蘇歐美電信市場(chǎng)仍在增長(zhǎng)，現(xiàn)在的不移動(dòng)業(yè)務(wù)將逐步取代固話業(yè)務(wù)據(jù)TechnologyFuture預(yù)測(cè)，到2015年，移動(dòng)話音業(yè)務(wù)（包括Cellular和PHS）將占話音市場(chǎng)的90%。因此，PHS不應(yīng)該是固話的延伸，而是固話的替代。移動(dòng)業(yè)務(wù)將逐步取代固話業(yè)務(wù)據(jù)TechnologyFutur

寬帶業(yè)務(wù)現(xiàn)狀撥號(hào)上網(wǎng)仍然是互聯(lián)網(wǎng)接入的主流撥號(hào)上網(wǎng)市場(chǎng)中，提供“傻瓜”式服務(wù)的AOL占有領(lǐng)導(dǎo)地位未來寬帶接入市場(chǎng)的主流將是CableModem和DSLApril2nd,2004寬帶業(yè)務(wù)現(xiàn)狀撥號(hào)上網(wǎng)仍然是互聯(lián)網(wǎng)接入的主流April2n

廣電對(duì)電信市場(chǎng)的威脅有線電視提供商近期提供的寬帶服務(wù)主要是互聯(lián)網(wǎng)接入增長(zhǎng)最快的增值業(yè)務(wù)是廣告、購物等應(yīng)用型業(yè)務(wù)由于具有內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，有線電視提供商在未來的競(jìng)爭(zhēng)中更容易取得主動(dòng)April2nd,2004廣電對(duì)電信市場(chǎng)的威脅有線電視提供商近期提供的寬帶服務(wù)主要是

市場(chǎng)趨勢(shì)：市場(chǎng)彈性顯著增加全球43個(gè)主流國家人均GDP和人均電信消費(fèi)的關(guān)系顯示出基礎(chǔ)電信業(yè)務(wù)市場(chǎng)的剛性和增值電信業(yè)務(wù)市場(chǎng)的彈性16NewZealand9Australia17Singapore15Japan2UnitedStat32Norway13India5Brazil6Chile18SouthKorea26Greece19Taiwan

44Israel29Italy隨著電信技術(shù)的迅猛發(fā)展，對(duì)用戶需求的發(fā)掘和市場(chǎng)推廣的操作逐漸成為電信市場(chǎng)發(fā)展的瓶頸April2nd,2004市場(chǎng)趨勢(shì)：市場(chǎng)彈性顯著增加全球43個(gè)主流國家人均GDP和人電信運(yùn)營正在經(jīng)歷一場(chǎng)革命市場(chǎng)特點(diǎn)的變化：從一個(gè)壟斷的、同質(zhì)化的統(tǒng)一大市場(chǎng)逐漸演變成一群以客戶方便性和娛樂為主的小應(yīng)用市場(chǎng)的總和價(jià)值鏈復(fù)雜性增加，市場(chǎng)彈性增加，市場(chǎng)前景的不確定性增加電信運(yùn)營戰(zhàn)略重點(diǎn)：強(qiáng)調(diào)整體的協(xié)調(diào)能力和對(duì)方向的總體把握強(qiáng)調(diào)業(yè)務(wù)模式設(shè)計(jì)（共同培育市場(chǎng)+利潤分享）與生態(tài)環(huán)境控制強(qiáng)調(diào)對(duì)客戶需求的深入發(fā)掘和促銷，尤其是形成潮流的能力強(qiáng)調(diào)能對(duì)戰(zhàn)略提供充分支持的、規(guī)范化的、端到端的企業(yè)管理電信經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)：規(guī)模經(jīng)濟(jì)性范圍經(jīng)濟(jì)性外部經(jīng)濟(jì)性電信運(yùn)營正在經(jīng)歷一場(chǎng)革命市場(chǎng)特點(diǎn)的變化：電信運(yùn)營戰(zhàn)略重點(diǎn)：電媒體希望提供付費(fèi)內(nèi)容電信運(yùn)營商金融服務(wù)提供商希望提供支付平臺(tái)希望通過增值電信業(yè)務(wù)增加業(yè)務(wù)收入分銷商希望擴(kuò)展品牌與渠道優(yōu)勢(shì)增值電信業(yè)務(wù)帶來的新機(jī)會(huì)SFR市場(chǎng)趨勢(shì)：市場(chǎng)各方重新定位April2nd,2004媒體希望提供付費(fèi)內(nèi)容電信金融服務(wù)希望提供支付平臺(tái)希望通過增值電信業(yè)的未來：大象無形現(xiàn)階段：電信需求+電信渠道+內(nèi)容以傳統(tǒng)的電信產(chǎn)品提供為主要內(nèi)容，各運(yùn)營商提供的產(chǎn)品無顯著區(qū)別，運(yùn)營商的核心競(jìng)爭(zhēng)力體現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)的廣泛覆蓋和服務(wù)提供的穩(wěn)定性上最優(yōu)業(yè)務(wù)模式：戴爾模式下一階段：產(chǎn)品需求+產(chǎn)品渠道由于電信廣泛覆蓋的特性和服務(wù)的數(shù)字化，運(yùn)營商演變?yōu)楦鞣N數(shù)字產(chǎn)品和服務(wù)的分銷渠道與采購平臺(tái)，運(yùn)營商的核心競(jìng)爭(zhēng)力體現(xiàn)在對(duì)內(nèi)容的集成與代理，平臺(tái)管理成為關(guān)鍵最優(yōu)業(yè)務(wù)模式：eBay模式與沃爾瑪模式未來展望：客戶全面需求理解用戶需求，提供全面體驗(yàn)環(huán)境，運(yùn)營商的核心競(jìng)爭(zhēng)力體現(xiàn)在對(duì)用戶需求的跟蹤和把握最優(yōu)業(yè)務(wù)模式：好萊塢模式與NBA模式運(yùn)營商：服務(wù)提供商用戶：購買體驗(yàn)運(yùn)營商：渠道商+大賣場(chǎng)用戶：購買環(huán)境運(yùn)營商：產(chǎn)品提供商用戶：購買電信產(chǎn)品April2nd,2004電信業(yè)的未來：大象無形現(xiàn)階段：電信需求+電信渠道+內(nèi)容下一階中國電信市場(chǎng)預(yù)測(cè)時(shí)間企業(yè)品牌塑造共生生態(tài)系統(tǒng)建設(shè)客戶體驗(yàn)體系建設(shè)服務(wù)流程再造網(wǎng)絡(luò)覆蓋建設(shè)監(jiān)管:無顯著變化運(yùn)營:修煉內(nèi)功生態(tài)系統(tǒng)職能的變遷營銷支撐系統(tǒng)建設(shè)營銷流程再造世界級(jí)電信運(yùn)營商2004年2005年2006年用戶品牌塑造服務(wù)體系建設(shè)運(yùn)營支撐系統(tǒng)建設(shè)階段監(jiān)管:3G牌照發(fā)放運(yùn)營:3G網(wǎng)絡(luò)建設(shè)監(jiān)管:改革監(jiān)管運(yùn)營:用戶導(dǎo)向監(jiān)管:放開監(jiān)管運(yùn)營:3G業(yè)務(wù)提供2007年2008年April2nd,2004中國電信市場(chǎng)預(yù)測(cè)時(shí)間企業(yè)品牌塑造共生生態(tài)系統(tǒng)建設(shè)客戶體驗(yàn)體系電信的本質(zhì)電信電信，是指利用有線無線的電磁系統(tǒng)或光系統(tǒng)，傳送、發(fā)射或者接收語音、文字、數(shù)據(jù)、圖像以及其他任何形式的信息活動(dòng)

《中華人民共和國電信條例》2000年9月20日電信產(chǎn)品產(chǎn)品是供應(yīng)商向用戶所提供的東西，其中包括服務(wù)，材料，軟件或硬件。產(chǎn)品可以是有形（商品）或無形的（概念）或二者的結(jié)合。產(chǎn)品總是包含服務(wù)成分。電信管理論壇詞匯表，2003年4月電信服務(wù)電信服務(wù)是作為一個(gè)或多個(gè)業(yè)務(wù)流程的組成部分的一套相互獨(dú)立的功能。這個(gè)功能組包含硬件，軟件和背后的通信介質(zhì)等組成部分?？蛻舭堰@些組成部分看成一個(gè)整體。服務(wù)是被服務(wù)提供商開發(fā)出來在產(chǎn)品中銷售的。同一個(gè)服務(wù)可以被包含在多個(gè)產(chǎn)品中，打成不同的包，有不同的定價(jià)。電信管理論壇詞匯表，2003年4月電信的本質(zhì)電信電信產(chǎn)品電信服務(wù)運(yùn)營商需要回答的問題以廣泛覆蓋的、承載層與應(yīng)用層分離的電信網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，提供大量增值業(yè)務(wù)應(yīng)用（與合作伙伴合作提供、以娛樂業(yè)務(wù)為主）的企業(yè)市場(chǎng)環(huán)境對(duì)自然、經(jīng)濟(jì)、文化等環(huán)境的判斷對(duì)市場(chǎng)潛力的判斷用戶潛在需求的深入發(fā)掘與培養(yǎng)對(duì)規(guī)制環(huán)境的影響對(duì)社會(huì)接受與認(rèn)可程度的把握與影響運(yùn)營能力應(yīng)用管理、客戶服務(wù)及合作伙伴支持能力的整合以端到端的業(yè)務(wù)流程為核心的管理

IT與業(yè)務(wù)流程的對(duì)應(yīng)及對(duì)業(yè)務(wù)流程的支持對(duì)市場(chǎng)變化能做出調(diào)整建議的商業(yè)智能體系研發(fā)對(duì)用戶需求的發(fā)掘與技術(shù)能力對(duì)用戶需求的滿足對(duì)服務(wù)的生態(tài)環(huán)境及參與者的相互關(guān)系的理解合作方式與責(zé)權(quán)利分配業(yè)務(wù)的快速部署與標(biāo)準(zhǔn)化能力服務(wù)差異化與特異化戰(zhàn)略以未來市場(chǎng)需求為主導(dǎo)的技術(shù)戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)對(duì)生態(tài)環(huán)境的理解和完整控制包括資本手段的對(duì)合作伙伴的控制與其他行業(yè)及應(yīng)用的融合與借鑒能力營銷營銷、銷售、客服、渠道的整合及與合作伙伴合作促銷的能力制造流行的能力客戶的自我服務(wù)能力網(wǎng)絡(luò)能力應(yīng)用的最大化對(duì)客戶的長(zhǎng)期服務(wù)能力業(yè)務(wù)流程標(biāo)準(zhǔn)化人員因素決策層對(duì)電信運(yùn)營體系的理解和運(yùn)用能力決策層對(duì)市場(chǎng)輿論的影響能力企業(yè)文化激勵(lì)機(jī)制與績(jī)效以功能實(shí)現(xiàn)為主的企業(yè)管理體系架構(gòu)運(yùn)營商需要回答的問題以廣泛覆蓋的、承市場(chǎng)環(huán)境運(yùn)營能力研發(fā)戰(zhàn)略電信運(yùn)營企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力模型運(yùn)營商核心競(jìng)爭(zhēng)力市場(chǎng)環(huán)境自然環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境人文環(huán)境法律法規(guī)電信管制運(yùn)營能力網(wǎng)絡(luò)能力操作支持系統(tǒng)流程標(biāo)準(zhǔn)化業(yè)務(wù)管理體系架構(gòu)商業(yè)智能研發(fā)用戶需求的發(fā)掘服務(wù)開發(fā)業(yè)務(wù)模式研究合作伙伴管理業(yè)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略企業(yè)發(fā)展方向企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略資本運(yùn)作水平并購能力企業(yè)信息化水平營銷市場(chǎng)營銷能力品牌塑造能力客戶服務(wù)與忠誠度市場(chǎng)推廣大客戶宣傳人員因素決策層能力企業(yè)文化激勵(lì)機(jī)制與績(jī)效企業(yè)管理體系決策層運(yùn)營層支持層電信運(yùn)營企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力模型運(yùn)營商市場(chǎng)環(huán)境運(yùn)營能力研發(fā)戰(zhàn)略營銷核心競(jìng)爭(zhēng)力模型的展開決策層運(yùn)營層支持層A.市場(chǎng)環(huán)境B.戰(zhàn)略C.業(yè)務(wù)模式D.營銷與客服E.運(yùn)營能力F.人員因素1.專業(yè)知識(shí)與方法市場(chǎng)發(fā)展方向預(yù)期電信戰(zhàn)略方向分析業(yè)務(wù)模式分析工具客戶需求&潮流分析業(yè)務(wù)與流程的關(guān)系領(lǐng)導(dǎo)力與企業(yè)文化1.1專業(yè)分析方法市場(chǎng)預(yù)測(cè)、用戶需求發(fā)掘戰(zhàn)略制定方法業(yè)務(wù)模式分析工具流行模式分析框架流程分析方法績(jī)效考核、平衡積分卡2.功能定義、架構(gòu)與流程市場(chǎng)跟蹤分析體系流程戰(zhàn)略制定的流程運(yùn)營研究機(jī)構(gòu)的流程營銷流程標(biāo)準(zhǔn)化未來運(yùn)營商理想架構(gòu)與流程人力資源與績(jī)效考核體系2.1流程重組與執(zhí)行市場(chǎng)分析流程建立戰(zhàn)略流程建立業(yè)務(wù)研發(fā)流程建立營銷流程建立支持流程建立績(jī)效考評(píng)流程建立3.評(píng)價(jià)與考核標(biāo)準(zhǔn)未來市場(chǎng)判斷的準(zhǔn)確率企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)業(yè)務(wù)的中長(zhǎng)期市場(chǎng)表現(xiàn)業(yè)務(wù)的短期市場(chǎng)表現(xiàn)企業(yè)信息化指標(biāo)電信企業(yè)績(jī)效評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)4.支持材料國際電信市場(chǎng)未來預(yù)測(cè)優(yōu)秀電信企業(yè)的戰(zhàn)略制訂業(yè)務(wù)模式數(shù)據(jù)庫其他行業(yè)營銷方法分析優(yōu)秀電信企業(yè)的運(yùn)營流程核心競(jìng)爭(zhēng)力模型的展開決策層運(yùn)營層支持層A.市場(chǎng)環(huán)境B.戰(zhàn)競(jìng)爭(zhēng)力各因素必須同時(shí)提高April2nd,2004競(jìng)爭(zhēng)力各因素必須同時(shí)提高April2nd,2004專業(yè)知識(shí)層的展開市場(chǎng)環(huán)境市場(chǎng)潛力判斷用戶潛在需求的發(fā)掘用戶需求的培養(yǎng)法規(guī)、管制的研究利用業(yè)務(wù)模式業(yè)務(wù)的生態(tài)環(huán)境與控制業(yè)務(wù)與業(yè)務(wù)平臺(tái)業(yè)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營能力客戶導(dǎo)向的端到端的流程建立業(yè)務(wù)流程與機(jī)構(gòu)的關(guān)系業(yè)務(wù)流程與IT架構(gòu)企業(yè)戰(zhàn)略企業(yè)發(fā)展方向與戰(zhàn)略企業(yè)資本運(yùn)作戰(zhàn)略企業(yè)信息化水平企業(yè)決策支持體系營銷與服務(wù)客戶需求分析流行形成的模式電信銷售整合電信營銷電信客戶服務(wù)大客戶服務(wù)人員因素領(lǐng)導(dǎo)力企業(yè)文化企業(yè)激勵(lì)機(jī)制用于電信的平衡積分卡專業(yè)知識(shí)層的展開市場(chǎng)環(huán)境市場(chǎng)潛力判斷業(yè)務(wù)模式業(yè)務(wù)的生態(tài)環(huán)境與

電信企業(yè)的發(fā)展方向市場(chǎng)導(dǎo)向競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向未來導(dǎo)向效率導(dǎo)向真正掌握用戶需求，并以用戶需求為核心來設(shè)計(jì)產(chǎn)品滿足客戶一點(diǎn)式接觸、自我服務(wù)等需求為客戶提供靈活多樣的、包含多種服務(wù)的產(chǎn)品選擇了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略意圖，并在戰(zhàn)略上有所防范根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)靈活調(diào)整自己的產(chǎn)品和促銷策略了解其他行業(yè)的威脅和機(jī)會(huì)并加以利用了解電信市場(chǎng)的未來走勢(shì)并在戰(zhàn)略上加以體現(xiàn)了解電信經(jīng)營的特點(diǎn)并充分運(yùn)用了解未來電信技術(shù)的變化并作好充分準(zhǔn)備形成共生的生態(tài)環(huán)境，并對(duì)其他參與者形成良好控制建立以端到端的業(yè)務(wù)流程為主的管理快速部署新業(yè)務(wù)，以便盡快向客戶提供新產(chǎn)品April2nd,2004電信企業(yè)的發(fā)展方向市場(chǎng)導(dǎo)向競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向未來導(dǎo)向效率導(dǎo)向真正掌握第二部分用戶體驗(yàn)?zāi)Ｐ团c用戶需求的深度發(fā)掘第二部分用戶體驗(yàn)?zāi)Ｐ?/p>

用戶群間的相互影響April2nd,2004用戶群間的相互影響April2nd,2004

用戶群內(nèi)的相互影響創(chuàng)新型/遠(yuǎn)見型消費(fèi)者消費(fèi)動(dòng)機(jī)建立自己或企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)樹立自己或企業(yè)的領(lǐng)先形象追求“革命性”的突破主要特征追求最新技術(shù)，追趕最新潮流偏愛高風(fēng)險(xiǎn)、高回報(bào)的產(chǎn)品即使產(chǎn)品不成熟也愿嘗試追求產(chǎn)品性能質(zhì)量，價(jià)格不敏感早期主流消費(fèi)者消費(fèi)動(dòng)機(jī)提高生產(chǎn)效率或改善生活質(zhì)量不斷追求“革新性”的改進(jìn)與提高主要特征已有成功范例，真實(shí)可靠愿跟蹤先鋒型消費(fèi)者的足跡產(chǎn)品基本成熟，便于使用對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)和效益很敏感晚期主流消費(fèi)者消費(fèi)動(dòng)機(jī)只有大多數(shù)人都消費(fèi)時(shí)才考慮迫于環(huán)境或競(jìng)爭(zhēng)壓力時(shí)才消費(fèi)跟大家一樣，不愿出風(fēng)頭主要特征不愿承擔(dān)任何風(fēng)險(xiǎn)對(duì)價(jià)格很敏感，對(duì)產(chǎn)品很挑剔不想花時(shí)間去學(xué)習(xí)使用某產(chǎn)品相信并依賴于專家或好朋友的推薦落伍型消費(fèi)者消費(fèi)動(dòng)機(jī)維持現(xiàn)狀，得過且過不冒任何風(fēng)險(xiǎn)主要特征不相信新技術(shù)/新產(chǎn)品能提高生產(chǎn)效率或生活質(zhì)量對(duì)新生事物持有懷疑態(tài)度盡量不花錢，不投資，節(jié)約度日總把自己放在反對(duì)者的立場(chǎng)上April2nd,2004用戶群內(nèi)的相互影響創(chuàng)新型/遠(yuǎn)見型消費(fèi)者早期主流消費(fèi)者晚期主

用戶心理與消費(fèi)行為個(gè)體進(jìn)化群體進(jìn)化印記幼年少年童年青年（獨(dú)立前）生存/安全社團(tuán)認(rèn)同自我認(rèn)知社會(huì)責(zé)任/自我實(shí)現(xiàn)生存印記認(rèn)知印記團(tuán)體印記社會(huì)印記例：對(duì)生于60年代末70年代初人群與80年代初人群的比較分析60年代末 略有短缺 自圓的體系 沒有社會(huì)等級(jí)社會(huì)責(zé)任感矛盾-70年代初：

強(qiáng)調(diào)邏輯 平等觀念強(qiáng)思想和行為脫節(jié) 強(qiáng)調(diào)形式 不善交往80年代初： 正常 體系不健全 拜金的等級(jí)觀社會(huì)責(zé)任感缺失 跳躍性強(qiáng) 開放的人際關(guān)系 虛擬性強(qiáng)對(duì)成年后行為的影響青年（獨(dú)立后）：職業(yè)選擇交友娛樂……中年：家庭事業(yè)主要消費(fèi)（房、車）子女教育社交娛樂……老年：消費(fèi)方式子女關(guān)系……April2nd,2004用戶心理與消費(fèi)行為個(gè)體進(jìn)化群體進(jìn)化印記幼年少年童年青年（獨(dú)大學(xué)生中學(xué)生工作白領(lǐng)中年15-1918-2322-2828-3535-45男性女性早期采用者實(shí)用者保守者落伍者電信市場(chǎng)細(xì)分方法April2nd,2004大學(xué)生中學(xué)生工作白領(lǐng)中年15-1918-2322-282工作工作性質(zhì)：高級(jí)白領(lǐng)，多半為中層的管理人員。工作時(shí)間普遍偏長(zhǎng)，有相當(dāng)?shù)呢?zé)任和壓力。生活休閑：經(jīng)常會(huì)去一些中高檔的休閑酒吧或會(huì)所、茶館。健身：會(huì)去健身房并熱衷野外活動(dòng)。飲食：以固定的，曾消費(fèi)過的餐館為主，有相對(duì)固定的飲食習(xí)慣和口味。購物：集中在環(huán)境較好的中高檔百貨商場(chǎng)，如中友，SOGO；生活購物會(huì)在大的連鎖超市，如家樂福。社交：以同學(xué)老友為主，圈子已固定且封閉，也會(huì)選擇一些俱樂部模式。消費(fèi)：會(huì)買房并有能力向銀行貸款，持卡消費(fèi)。家庭：穩(wěn)定的家庭結(jié)構(gòu)與情感生活。文化閱讀：曾經(jīng)熱衷王朔、村上春樹、米蘭昆德拉的作品，閱讀傾向仍強(qiáng)調(diào)具有較深精神內(nèi)涵的作品，“速食式”作品流行的趨勢(shì)開始出現(xiàn)。音樂：喜歡懷舊經(jīng)典老歌，羅大佑、齊秦依然是他們的精神領(lǐng)袖，接受新的流行音樂有一定難度。影視：喜歡周潤發(fā)、劉德華等老牌影星，會(huì)主動(dòng)去電影院觀看電影，會(huì)關(guān)注經(jīng)濟(jì)、新聞、體育等電視節(jié)目。信息網(wǎng)絡(luò)：對(duì)網(wǎng)絡(luò)的依賴很大，使用EMAIL，上網(wǎng)看新聞，瀏覽財(cái)經(jīng)類報(bào)道，并會(huì)利用網(wǎng)絡(luò)查找信息；喜歡玩簡(jiǎn)單的網(wǎng)絡(luò)游戲；對(duì)網(wǎng)上購物，網(wǎng)上交友、聊天等行為也會(huì)嘗試。報(bào)刊雜志：報(bào)紙也是該類人群重要的信息來源，如《南方周末》、《環(huán)球時(shí)報(bào)》，同時(shí)一些綜合財(cái)經(jīng)類雜志也為他們喜歡。28-35歲的標(biāo)準(zhǔn)人April2nd,2004工作生活文化信息28-35歲的標(biāo)準(zhǔn)人April2nd,2從需求的角度開發(fā)產(chǎn)品生理需求安全需求社會(huì)需求自我實(shí)現(xiàn)信息提供虛擬社區(qū)網(wǎng)上聊天信息提供虛擬社區(qū)工作支持網(wǎng)絡(luò)游戲虛擬現(xiàn)實(shí)從需求的角度開發(fā)產(chǎn)品生理需求安全需求社會(huì)需求自我實(shí)現(xiàn)信息提從認(rèn)知的角度劃分產(chǎn)品理性商品感性商品高度相關(guān)低度相關(guān)照相機(jī)轎車電池寬帶接入轎車壁紙香水賀卡冰激凌酒殺蟲劑衣服夾子手機(jī)電腦游戲基礎(chǔ)增值業(yè)務(wù)從認(rèn)知的角度劃分產(chǎn)品理性商品感性商品高度相關(guān)低度相關(guān)照相機(jī)寬

產(chǎn)品與客戶需求J-Phone正式推出（Sha-mail）服務(wù)，隨后新增用戶持續(xù)走高KDDI推出相應(yīng)服務(wù)挽回?cái)?shì)DoCoMo對(duì)應(yīng)遲緩，直線下跌DoCoMo被迫應(yīng)戰(zhàn)市場(chǎng)的主流用戶只關(guān)心應(yīng)用，對(duì)技術(shù)往往缺乏鑒別能力，也不會(huì)關(guān)系技術(shù)的差別。因此只有讓應(yīng)用適應(yīng)用戶，而不是讓用戶去適應(yīng)技術(shù)和應(yīng)用。越來越多的業(yè)務(wù)是由運(yùn)營商和各個(gè)合作伙伴共同推出的，因此與合作伙伴共享用戶信息和對(duì)合作伙伴的控制同樣重要。April2nd,2004產(chǎn)品與客戶需求J-Phone正式推出（Sha-mail）服產(chǎn)品設(shè)計(jì)與合作的生態(tài)環(huán)境I-Mode合作模式April2nd,2004產(chǎn)品設(shè)計(jì)與合作的生態(tài)環(huán)境I-Mode合作模式April2n發(fā)展方向：增值業(yè)務(wù)的極大豐富定位：增值業(yè)務(wù)平臺(tái)的管理者策略：漸進(jìn)式地在對(duì)合作伙伴讓利的同時(shí)完善對(duì)生態(tài)環(huán)境的控制拉：為業(yè)務(wù)平臺(tái)上的合作伙伴提供方向上的指導(dǎo)和支持時(shí)間推：完善增值業(yè)務(wù)平臺(tái)的建設(shè)和管理，在使合作伙伴放心的同時(shí)加強(qiáng)監(jiān)管明確利潤分成模式和計(jì)費(fèi)結(jié)算規(guī)則建立業(yè)務(wù)平臺(tái)管理和SP篩選規(guī)則設(shè)立風(fēng)險(xiǎn)投資與增值業(yè)務(wù)扶持基金以成功企業(yè)案例樹立成功SP的典范建立外部的業(yè)務(wù)平臺(tái)監(jiān)管委員會(huì)建立面向客戶的統(tǒng)一增值業(yè)務(wù)界面定期發(fā)布用戶、市場(chǎng)分析情況和未來市場(chǎng)預(yù)期建立統(tǒng)一的增值業(yè)務(wù)客戶服務(wù)中心完善產(chǎn)業(yè)同盟，加強(qiáng)同盟內(nèi)各方的聯(lián)系與合作統(tǒng)一增值業(yè)務(wù)的宣傳，建立SP宣傳的補(bǔ)貼機(jī)制業(yè)務(wù)平臺(tái)管理發(fā)展方向：增值業(yè)務(wù)的極大豐富明確利潤分成模式和計(jì)費(fèi)結(jié)算規(guī)則客戶需求的現(xiàn)在與未來April2nd,2004客戶需求的現(xiàn)在與未來April2nd,2004第三部分產(chǎn)品與營銷第三部分產(chǎn)品與營銷創(chuàng)新的方法論——新舊對(duì)比電信運(yùn)營模式的創(chuàng)新首先必須要有一套創(chuàng)新合理的方法論作為支撐。其核心思想就是要以客戶為導(dǎo)向。雖然運(yùn)營商們總是宣稱自己是以客戶為導(dǎo)向的，但由于所采用方法論的偏差，導(dǎo)致其走向了“偽客戶導(dǎo)向”的歧途而不自知。傳統(tǒng)的方法論創(chuàng)新的方法論分歧焦點(diǎn)舉例靜態(tài)的動(dòng)態(tài)的短信屬于基礎(chǔ)業(yè)務(wù)嗎？存量的邊際的“80/20法則”在電信業(yè)成立嗎？籠統(tǒng)的細(xì)分的基礎(chǔ)業(yè)務(wù)與增值業(yè)務(wù)的營銷模式一致嗎？不同的客戶應(yīng)該采取不同的營銷手段嗎？分割孤立的系統(tǒng)關(guān)聯(lián)的客戶價(jià)值僅僅體現(xiàn)在自身的電信支付水平上嗎？營銷和銷售應(yīng)該合一嗎？完全理性的非完全理性的價(jià)格是所有客戶考慮最多的因素嗎？時(shí)尚傳播模式能借用到電信運(yùn)營模式中去嗎？機(jī)械的彈性的應(yīng)該忽視用戶特性而完全按照流量計(jì)費(fèi)嗎？April2nd,2004創(chuàng)新的方法論——新舊對(duì)比電信運(yùn)營模式的創(chuàng)新首先必須要有一套創(chuàng)

客戶體驗(yàn)的生命周期增值服務(wù)不同于基礎(chǔ)業(yè)務(wù)，強(qiáng)調(diào)的是用戶的終生體驗(yàn)。未來電信業(yè)務(wù)成功的核心是在目標(biāo)群體的生活范圍內(nèi)，構(gòu)造對(duì)方所向往的完整的用戶體驗(yàn)。對(duì)增值業(yè)務(wù)而言，用戶的體驗(yàn)是關(guān)鍵。體驗(yàn)包含從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到售后服務(wù)的全過程。體驗(yàn)內(nèi)容包括了用戶對(duì)產(chǎn)品的內(nèi)涵、品牌、形象、銷售渠道、合作與服務(wù)方式等等方面。不同人對(duì)電信服務(wù)體驗(yàn)的感覺不同，受教育背景、生活方式、經(jīng)濟(jì)環(huán)境和行為準(zhǔn)則的影響較大。April2nd,2004客戶體驗(yàn)的生命周期增值服務(wù)不同于基礎(chǔ)業(yè)務(wù)，強(qiáng)調(diào)的是用戶的終基礎(chǔ)業(yè)務(wù)價(jià)格：價(jià)格成為人們選擇基礎(chǔ)業(yè)務(wù)的主要原因質(zhì)量：網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量滿足的是消費(fèi)者的基本要求在以語音為主的基礎(chǔ)業(yè)務(wù)中，兩者不會(huì)導(dǎo)致用戶滿意和忠誠的附加效應(yīng)，是懲罰因子。增值業(yè)務(wù)（基礎(chǔ)業(yè)務(wù)得到滿足后，增值業(yè)務(wù)會(huì)演變成基礎(chǔ)業(yè)務(wù)）體驗(yàn)：在增值的基礎(chǔ)上，用戶追求的是超值體驗(yàn)服務(wù)。增值：向顧客提供“增值”服務(wù)用戶更加追求服務(wù)的質(zhì)量。兩者做不好不會(huì)受懲罰。反之，如果表現(xiàn)優(yōu)秀，就能大大提高其顧客地滿意度和忠誠度，是獎(jiǎng)勵(lì)因子，是吸引新顧客的重要因素。電信業(yè)務(wù)重點(diǎn)分析超值質(zhì)量追求質(zhì)量期待質(zhì)量基本質(zhì)量100%中性0%增值業(yè)務(wù)客戶體驗(yàn)價(jià)格網(wǎng)絡(luò)獎(jiǎng)勵(lì)因子中性April2nd,2004基礎(chǔ)業(yè)務(wù)增值業(yè)務(wù)（基礎(chǔ)業(yè)務(wù)得到滿足后，增值業(yè)務(wù)會(huì)演變成基礎(chǔ)業(yè)

完整的客戶體驗(yàn)完整的電信客戶體驗(yàn)包括售前，售中，售后三個(gè)階段。這三個(gè)階段同時(shí)也是與消費(fèi)者購買過程中的五個(gè)階段（認(rèn)知，知識(shí)，傾向，購買，重復(fù)購買/忠誠度）相對(duì)應(yīng)的。售前階段包括客戶感知和客戶對(duì)業(yè)務(wù)信息的查詢兩個(gè)步驟，其在消費(fèi)者購買過程中反映出來的是認(rèn)知（以獲得客戶感知）、知識(shí)（信息查詢）和傾向性的初步建立（基于初步感知和查詢獲得的知識(shí)之上的傾向判斷）。售中階段包括客戶對(duì)業(yè)務(wù)信息的進(jìn)一步獲取，以及購買決定的最終形成。與之對(duì)應(yīng)的則是客戶體驗(yàn)過程中的傾向性變化或加強(qiáng)（基于購買場(chǎng)所內(nèi)獲得的更多信息和選擇），體驗(yàn)式使用（使用的感受將作為購買的參考）。在此階段中，該業(yè)務(wù)的口碑和評(píng)價(jià)（主要來自業(yè)務(wù)銷售人員和周圍使用過該業(yè)務(wù)的熟人）將成為一個(gè)非常重要的能左右客戶傾向性甚至購買決定的因素。售后階段包括客戶在購買后對(duì)該業(yè)務(wù)的繼續(xù)使用或終止使用。與之對(duì)應(yīng)的則是客戶體驗(yàn)流程中的繼續(xù)使用（使用的感受將給予用戶關(guān)于該業(yè)務(wù)的進(jìn)一步的信息回饋）和客戶忠誠度的形成（直接影響到客戶對(duì)繼續(xù)使用或終止使用該業(yè)務(wù)決定的形成）。售前售中(服務(wù)定制）售后（服務(wù)體驗(yàn)）認(rèn)知知識(shí)使用傾向忠誠將產(chǎn)品銷售出去只是營銷工作的開始，售后階段的重點(diǎn)是營造客戶體驗(yàn)，而不是客戶服務(wù)。營銷建議：介入到客戶群的活動(dòng)中去！（你活動(dòng)，我贊助）April2nd,2004完整的客戶體驗(yàn)完整的電信客戶體驗(yàn)包括售前，售中，售后三個(gè)階

時(shí)尚與流行另類時(shí)尚保守April2nd,2004時(shí)尚與流行另類時(shí)尚保守April2nd,2004容易造成流行的市場(chǎng)環(huán)境理想的電信增值業(yè)務(wù)平臺(tái)特點(diǎn)內(nèi)容開發(fā)工具對(duì)大眾開放，且容易操作內(nèi)容可以在用戶間橫向傳遞內(nèi)容提供商的知識(shí)產(chǎn)權(quán)受保護(hù)，運(yùn)營商可以針對(duì)不同內(nèi)容的傳遞收取不同的費(fèi)用運(yùn)營商與內(nèi)容提供商按收入分成運(yùn)營商提供統(tǒng)一的客戶服務(wù)互聯(lián)網(wǎng)的啟示優(yōu)點(diǎn)：全體參與應(yīng)用的開發(fā)新應(yīng)用的提供不需要審批內(nèi)容開發(fā)工具對(duì)大眾開放，且容易操作內(nèi)容豐富缺點(diǎn)：難以代收費(fèi)，無法統(tǒng)一管理短信的啟示優(yōu)點(diǎn)：全體參與應(yīng)用的開發(fā)新應(yīng)用的提供不需要審批內(nèi)容開發(fā)工具對(duì)大眾開放，且容易操作運(yùn)營商可以統(tǒng)一收費(fèi)缺點(diǎn)：內(nèi)容簡(jiǎn)單容易造成流行的市場(chǎng)環(huán)境理想的電信增值業(yè)務(wù)平臺(tái)特點(diǎn)互聯(lián)網(wǎng)的啟示

快速消費(fèi)品式的銷售：沖動(dòng)型購買多點(diǎn)接觸：電信增值產(chǎn)品是以娛樂為主，注重體驗(yàn)，客戶購買的前提是能夠形成購買沖動(dòng)，因此利用各渠道對(duì)重點(diǎn)增值業(yè)務(wù)的展示和用戶的試用機(jī)會(huì)都是必不可少的形成沖動(dòng)：電信增值產(chǎn)品的特點(diǎn)是小額連續(xù)支付，對(duì)小額支付而言，方便性是最重要的，必須使用戶能在形成購買沖動(dòng)的第一時(shí)間完成購買，不然購買機(jī)會(huì)就會(huì)完全喪失立即支付：與制造流行的市場(chǎng)營銷相結(jié)合，電信增值產(chǎn)品的銷售應(yīng)該能夠做到用戶之間能夠相互傳遞電信增值產(chǎn)品，運(yùn)營商在傳遞過程中完成計(jì)費(fèi)April2nd,2004快速消費(fèi)品式的銷售：沖動(dòng)型購買多點(diǎn)接觸：電信增值產(chǎn)品是以娛

客戶服務(wù)被動(dòng)客服：現(xiàn)有客服僅僅強(qiáng)調(diào)客服中心和營業(yè)廳的質(zhì)量，而普通電信用戶即使對(duì)電信業(yè)務(wù)有問題或不滿也很少接觸客服中心或營業(yè)廳，因此現(xiàn)有客服水平的改善不能全面提高客戶滿意度主動(dòng)客服：任一目標(biāo)客戶群都有其自身的活動(dòng)范圍、活動(dòng)規(guī)律、共同的價(jià)值取向和共同喜好。電信的客服應(yīng)該深入到目標(biāo)客戶群的活動(dòng)范圍內(nèi)，營造客戶需要的、符合客戶的價(jià)值取向與喜好的全面體驗(yàn)環(huán)境April2nd,2004客戶服務(wù)被動(dòng)客服：現(xiàn)有客服僅僅強(qiáng)調(diào)客服中心和營業(yè)廳的質(zhì)量，

電信增值業(yè)務(wù)市場(chǎng)營銷知識(shí)知識(shí)傾向使用忠誠客戶接受認(rèn)知服務(wù)體驗(yàn)服務(wù)定制售前結(jié)構(gòu)性表述自身優(yōu)勢(shì)對(duì)方利益點(diǎn)雙方關(guān)系營銷重點(diǎn)強(qiáng)烈印象營銷渠道傳播/渠道口耳相傳制造流行社區(qū)/論壇渠道/營業(yè)廳產(chǎn)品演示產(chǎn)品分析競(jìng)爭(zhēng)分析營業(yè)廳：個(gè)性化產(chǎn)品自助式服務(wù)客服/營銷交叉銷售用戶活動(dòng)服務(wù)保障營銷/傳播廣告新聞媒體炒作增值業(yè)務(wù)應(yīng)利用自身的優(yōu)勢(shì)作為宣傳重點(diǎn)建立起用戶的使用依賴和購買傾向，這種優(yōu)勢(shì)應(yīng)該是獨(dú)有的、不可復(fù)制的。當(dāng)用戶選擇了增值業(yè)務(wù)后，購買的傾向轉(zhuǎn)變?yōu)樽罱K的使用，此時(shí)的宣傳應(yīng)該更側(cè)重于用戶的利益訴求，強(qiáng)調(diào)個(gè)性化和自助化的服務(wù)。為使用戶能夠?qū)υ鲋禈I(yè)務(wù)長(zhǎng)期使用并重復(fù)購買，以營造服務(wù)體驗(yàn)為基礎(chǔ)的市場(chǎng)操作重點(diǎn)應(yīng)該放在維系雙方的長(zhǎng)期關(guān)系上。解釋增值業(yè)務(wù)在售前應(yīng)該給客戶強(qiáng)烈的認(rèn)知,因此宣傳重點(diǎn)應(yīng)該以產(chǎn)生強(qiáng)烈影響為主,這不同于基礎(chǔ)業(yè)務(wù).整合的宣傳模式應(yīng)該被采用。增值業(yè)務(wù)在產(chǎn)生強(qiáng)烈印象后，應(yīng)從認(rèn)知上升為用戶的知識(shí)，這個(gè)階段的宣傳偏重于結(jié)構(gòu)表述，進(jìn)而使知識(shí)性的東西可以口耳相傳并制造流行。April2nd,2004電信增值業(yè)務(wù)市場(chǎng)營銷知識(shí)知識(shí)傾向使用忠誠客戶接受認(rèn)知服務(wù)體網(wǎng)關(guān)與軟交換服務(wù)器與平臺(tái)基站終端設(shè)備服務(wù)提供軟件路由衛(wèi)星光通訊設(shè)備傳統(tǒng)運(yùn)營商網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商ASP與數(shù)據(jù)中心批發(fā)與轉(zhuǎn)售ISP無線SPMedia&Content國際帶寬提供者虛擬運(yùn)營商行業(yè)用戶中小企業(yè)政府大企業(yè)教育消費(fèi)者生態(tài)環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的來臨生態(tài)環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的法則：沒有任何環(huán)節(jié)是不可替代的，參與者的價(jià)值取決于他對(duì)整個(gè)生態(tài)環(huán)境--尤其是終用戶--的影響力恰當(dāng)?shù)暮献髂軌蛱岣咦陨淼纳鷳B(tài)位，而合