成都牧馬山別墅項(xiàng)目策劃案4

牧馬山別墅項(xiàng)目策劃案目錄前言市場篇一、大市場分析二、項(xiàng)目資源分析三、別墅產(chǎn)品情況分析四、個(gè)案分析五、別墅市場結(jié)論消費(fèi)者篇一、目標(biāo)人群論證二、目標(biāo)人群定位理念篇一、目標(biāo)人群訴求理念建立二、產(chǎn)品理念構(gòu)建三、核心理念訴求產(chǎn)品篇一、總平規(guī)劃建議二、產(chǎn)品規(guī)劃建議三、配套建議銷售篇一、銷售核心策略二、本案的特殊性對營銷執(zhí)行的要求三、本案的各階段銷售、工程及推廣關(guān)系四、本案的營銷執(zhí)行階段化策略前言首先感謝華成公司給予正合公司參與該項(xiàng)目全程策劃的機(jī)會。正合公司秉承公司“嚴(yán)謹(jǐn)、求實(shí)”的作風(fēng)，展開了對別墅市場，尤其是成都市場別墅的詳細(xì)的、大量的調(diào)研分析，力求正合公司的工作能為貴公司“綠野牧歌*華苑”項(xiàng)目的開發(fā)、營銷、推廣上，提供有效、有利的意見和建議。因正合公司介入本案的時(shí)間尚短，故本案主要以市場分析、項(xiàng)目核心策略和營銷綱要為主；全案的細(xì)節(jié)實(shí)施方案，正合公司將在簽約后另案提交。正合公司帶著以下問題，對市場展開調(diào)研：1、什么是真正意義上的別墅？2、獨(dú)幢別墅客戶在哪里，他是誰？3、他，需要什么要的獨(dú)幢別墅？3、他，需要多大面積的獨(dú)幢別墅？4、他，愿意出多少錢買獨(dú)幢別墅？指的是那些占有稀缺的自然風(fēng)景、人文景觀的豪華住宅，坐擁天地山水而與之渾然一體不顯突兀雕琢，遠(yuǎn)離世俗喧囂而獨(dú)享人生風(fēng)雨細(xì)品時(shí)間滄桑，同時(shí)價(jià)格也不菲，它絕對要求一種身份上的同質(zhì)性與距離上的私密性，奢侈性是它的顯著特征。

高端別墅具有的十大核心要素：一、稀缺的外部環(huán)境

二、位置優(yōu)越交通發(fā)達(dá)三、有節(jié)制張揚(yáng)的室內(nèi)空間

四、具有靈性的多重庭院

五、豐富多彩的外立面變化

六、寬闊大氣的社區(qū)道路

七、超大型會所

八、自然優(yōu)美的中央公園

九、足夠的私密性

十、完美的細(xì)節(jié)別墅的定義市場篇大市場情況區(qū)域市場情況別墅產(chǎn)品市場情況別墅消費(fèi)市場情況項(xiàng)目定位的可行性情況說明由于時(shí)間的局限性，以下數(shù)據(jù)在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，引用了成都市統(tǒng)計(jì)局、成都市成房指數(shù)、成都市國土局、成都市產(chǎn)權(quán)處的部分?jǐn)?shù)據(jù)。成都別墅開發(fā)經(jīng)過了上世紀(jì)九十年代初的第一次狂熱并明顯回落之后，再經(jīng)過2002年的預(yù)熱和2003年的升溫，終于在2004年迎來了突破：最具標(biāo)志性的事件是多個(gè)開發(fā)面積超過千畝的別墅項(xiàng)目（天泉·聚龍、玉龍·紅宇山莊、國際名城、麓山高爾夫國際社區(qū)等）即將亮相，可以預(yù)言，2004年是成都別墅市場最活躍的一年，成都別墅開發(fā)迎來了大盤時(shí)代！一、大市場分析（一）成都別墅的供應(yīng)情況市場供應(yīng)量巨增，市場競爭逐漸激烈,獨(dú)棟別墅市場前景看好。據(jù)成房指數(shù)統(tǒng)計(jì)，2004年成都市及其郊縣具有別墅形態(tài)的項(xiàng)目總共有53個(gè)，目前亮相及在售別墅項(xiàng)目48個(gè)，總規(guī)劃用地面積至少在10000畝左右，開發(fā)資金在50億元以上，開發(fā)量在7600套左右，今年開工的規(guī)模在500畝以上的別墅項(xiàng)目就有6個(gè)，別墅開發(fā)量首次占到2004年樓市總開發(fā)量的10-20%左右。從區(qū)域的供供應(yīng)情況來來看，華陽陽、龍泉未未來的供應(yīng)應(yīng)量最大，，占整個(gè)別別墅供應(yīng)量量的80%左右?？煽梢灶A(yù)計(jì)未未來這兩個(gè)個(gè)區(qū)域的競競爭最激烈烈。從整個(gè)別墅墅的銷售情情況來看，，別墅的銷銷售情況均均較好，總體銷售率率在80%，銷售周周期在8-24個(gè)月月。供應(yīng)的建筑筑類型來看看，在目前前7600套的別墅墅量中，獨(dú)棟別墅只只有1000套左右右，而市場場的需求量量至少在3000套套，呈供不不應(yīng)求的狀狀況。由此此可見獨(dú)棟棟別墅的市市場前景看看好。2004年年已開盤和和準(zhǔn)備開盤盤的部分代代表項(xiàng)目項(xiàng)目名稱開發(fā)公司地址規(guī)模（畝）麓山國際社區(qū)萬華房產(chǎn)華陽（人南沿線盡頭）總占地4000畝，一期800畝將開盤天泉·聚龍中鐵二局龍泉總占地2000畝，二期960畝維也納森林別墅森宇集團(tuán)牧馬山600畝流水山莊大行宏業(yè)浣花風(fēng)景區(qū)100多畝高山流水同景房產(chǎn)青城山316畝國一·澳鄉(xiāng)北京國一集團(tuán)龍泉600畝錦繡森林華新國際溫江500畝（二）成都都別墅的區(qū)區(qū)域分布情情況成都別墅市市場已經(jīng)形形成了三大大別墅區(qū)90年代初，成成都出現(xiàn)了了第一個(gè)別別墅項(xiàng)目（（錦繡花園園）后，在在很長的一一段時(shí)間里里，雖然出出現(xiàn)了大量量的別墅項(xiàng)項(xiàng)目，但幾幾乎都是零零落地分布布在各個(gè)地地方，這使使別墅在每每個(gè)板塊中中都有鶴立立雞群的感感覺。人以類聚，，物以群分分。隨著經(jīng)經(jīng)濟(jì)的不斷斷發(fā)展，越越來越多的的成功人士士在要求擁擁有尊貴品品質(zhì)生活的的同時(shí)，還還渴望形成成與其相對對應(yīng)的富人人區(qū)的出現(xiàn)現(xiàn)。而真正正的富人區(qū)區(qū)不再表現(xiàn)現(xiàn)為單一的的別墅項(xiàng)目目，而是規(guī)規(guī)?；膭e別墅區(qū)的出出現(xiàn)。順應(yīng)市場的的需求，浣浣花風(fēng)景保保護(hù)區(qū)先后后開發(fā)的舜舜苑、草堂堂之春和金金林半島等等項(xiàng)目，使使該區(qū)域形形成了城市市別墅聚集集區(qū)。青城山則依依靠世界文文化遺產(chǎn)的的資源，天天下青城、、中國青城城、青城高高爾夫山莊莊等眾多項(xiàng)項(xiàng)目讓其形形成了青城城度假別墅墅區(qū)。今年伊始，，牧馬山別別墅開發(fā)浪浪潮的全面面爆發(fā)，使使擁有最大大市場需求求的近郊別別墅片區(qū)一一蹴而就，，成都的三三大別墅開開發(fā)片區(qū)的的格局由此此完美形成成。綜合整個(gè)區(qū)區(qū)域板塊的的情況，由由于未來龍龍泉、華陽陽的供應(yīng)量量極大，隨隨著兩區(qū)域域城市化進(jìn)進(jìn)程的進(jìn)一一步加快，，交通及生生活配套設(shè)設(shè)施的進(jìn)一一步完善，，未來成都都別墅市場場有可能形形成五分天天下的格局局。浣花城市別別墅區(qū)：早在2000年，春天花花園在浣花花溪的成功功推出讓人人們認(rèn)識到到了該區(qū)域域的居住價(jià)價(jià)值，舜苑苑推出的別別墅項(xiàng)目在在創(chuàng)造了當(dāng)當(dāng)時(shí)別墅價(jià)價(jià)格之最的的同時(shí)，別別墅開發(fā)開開始在浣花花蔚然成風(fēng)風(fēng)。2001年，草堂之之春以每平平方米1.1萬元的天價(jià)價(jià)別墅震動動了成都樓樓市，金林林半島再次次在去年8月推出了每每平方米1.8萬元的別墅墅價(jià)格新高高，確立了了浣花在城城市別墅區(qū)區(qū)中無可爭爭議的老大大地位。據(jù)據(jù)悉，大行行宏業(yè)在今今年也將在在該區(qū)域推推出自己的的籌備已久久的別墅項(xiàng)項(xiàng)目，預(yù)計(jì)計(jì)售價(jià)在3000美美元/㎡。。在浣花城市市別墅區(qū)，，能夠買得得起別墅的的人，可以以稱得上是是“富人中中的富人””。從人群群構(gòu)成可以以發(fā)現(xiàn)，他他們主要以以企業(yè)主，，外企高級級管理人員員（CEO級）、從從海外回國國的“海歸歸派”等幾幾大類人群群組成，有有一種觸不不可及的高高貴感，從從某種程度度來說，浣浣花城市別別墅區(qū)是一一種身份的的象征或者者是財(cái)富的的炫耀。青城度假別別墅區(qū)：憑借青城山山這一世界界歷史文化化遺產(chǎn)的資資源和得天天獨(dú)厚的山山水環(huán)境資資源，以青青城山為核核心的150平方公里景景區(qū)，中國國青城、青青城白鷺洲洲、青城山山高爾夫山山莊、天下下青城、假假日青城等等旅游地產(chǎn)產(chǎn)大盤在最最近兩年相相繼亮相青青城山，這這些樓盤少少則占地上上百畝，多多則上千畝畝，使如今今的青城山山已經(jīng)發(fā)展展成為開發(fā)發(fā)陣容強(qiáng)大大的度假別別墅區(qū)。青城度假別別墅區(qū)雖然然上千畝的的大盤林立立，但其別別墅形態(tài)主主要以經(jīng)濟(jì)濟(jì)別墅為主主，中國青青城提出的的“5+2生活模式””充分體現(xiàn)現(xiàn)了其度假假、休閑的的特征，購購買的人群群相對城市市別墅來說說要相對““小資”一一些。但值值得注意的的是，由于于目前成都都的城市影影響力還不不能有效地地輻射該區(qū)區(qū)域，人們們的生活水水平和觀念念等因素，，度假別墅墅區(qū)的火爆爆興起還有有待時(shí)日。。牧馬山近郊郊森林別墅墅區(qū)：相對城市別別墅和度假假別墅而言言，牧馬山近郊郊別墅的居居住形態(tài)應(yīng)應(yīng)介定在1.5居所所的理念上上。因?yàn)榻?，，所以她兼兼有城市別別墅的第一一居所性質(zhì)質(zhì)，同時(shí)又又兼有度假假別墅的原原生態(tài)環(huán)境境，可謂魚魚和熊掌兼兼得。在這這個(gè)新興的的板塊里，，既有純歐歐式的森林林別墅(維維也納森林林別墅)，，還有即將將啟動的中中式傳統(tǒng)文文化別墅社社區(qū)以及中中產(chǎn)經(jīng)濟(jì)別別墅（交大大房產(chǎn)的項(xiàng)項(xiàng)目），使使近郊別墅墅的形態(tài)和和居住人群群在這里表表現(xiàn)得淋漓漓盡致。從該區(qū)域的的投資置業(yè)業(yè)熱潮中可可以發(fā)現(xiàn)，，近郊別墅墅片區(qū)涵蓋蓋的居住人人群與城市市別墅區(qū)和和度假別墅墅區(qū)相比，，表現(xiàn)得更更為全面。。有不少的的投資置業(yè)業(yè)者選擇該該區(qū)域的目目的，就在在于拋卻都都市的喧囂囂，享受自自然與生活活的寧靜。。以森宇集團(tuán)團(tuán)的維也納納森林別墅墅為代表，，今年的牧牧馬山別墅墅開發(fā)風(fēng)起起云涌。作作為成都近近郊唯一的的原生松林林，是成都都市一級森森林保護(hù)區(qū)區(qū)，坡地、山風(fēng)風(fēng)、森林、、高爾夫使使牧馬山的的生態(tài)形成成了原生和和人工的絕絕佳生態(tài)配配合。目前，隨著著交大房產(chǎn)產(chǎn)、興益房房產(chǎn)錦麗園園二期和北北大方正等等眾多知名名開發(fā)商的的強(qiáng)勢進(jìn)入入，該區(qū)域域已經(jīng)形成成了一個(gè)高高檔生態(tài)純純別墅區(qū)。。由此可見見該區(qū)域別別墅開發(fā)的的時(shí)機(jī)已成成熟，前景景極為廣闊闊。二、項(xiàng)目的的資源分析析牧馬山現(xiàn)狀狀分析成都牧馬山山開發(fā)區(qū)是是城南副中中心的重要要區(qū)域，距距成都僅14公里，10多分鐘的路路程，有5條道路可以以直通成都都。開發(fā)區(qū)區(qū)的規(guī)劃性性質(zhì)為旅游游、居住、、文體為主主，休閑、、療養(yǎng)為輔輔的現(xiàn)代化化、多功能能的新型山山水新城。。旅游區(qū)總體體規(guī)劃面積積15.3平方公里，，現(xiàn)已建成成項(xiàng)目38個(gè)，規(guī)模較較大的有國國際標(biāo)準(zhǔn)化化的高爾夫夫球場，熱熱帶秀美的的西南日月月城，幽雅雅恬靜的牧牧馬山莊，，歐式風(fēng)格格的金湖度度假村。白白河沿山環(huán)環(huán)繞而過，，多種常綠綠灌喬木覆覆蓋其中，，呈一片綠綠景，尤以以自然分布布的美國松松樹林更具具魅力，整整個(gè)旅游區(qū)區(qū)幽雅靜謐謐，是度假假、休閑、、娛樂的好好地方。未來的牧馬馬山將是成成都的“深深圳”，吸吸引高新技技術(shù)和技術(shù)術(shù)密集型企企業(yè)，成為為成都市的的保稅區(qū)。。未來的牧牧馬山將是是成都乃至至四川省的的信息市場場、咨詢市市場、勞動動市場、人人才市場、、金融市場場、股票市市場、生產(chǎn)產(chǎn)市場、科科技市場。項(xiàng)目的SWOT分析析優(yōu)勢：項(xiàng)目區(qū)域自自然景觀優(yōu)優(yōu)越，這是是建別墅最最重要的資資源之一；；項(xiàng)目處于成成都第一個(gè)個(gè)真正意義義上的純別別墅社區(qū)；；交通極為便便利，到市市中心只需需25分鐘鐘的車程；；項(xiàng)目第一次次提出自由由、自我、、自然的設(shè)設(shè)計(jì)理念項(xiàng)目的容積積率和綠化化率比周邊邊項(xiàng)目低，，小區(qū)的均均好性較好好；劣勢：產(chǎn)品特色不不明顯，顯顯得比較平平庸，沒有有比較優(yōu)勢勢；項(xiàng)目社區(qū)內(nèi)內(nèi)的公建等等配套設(shè)施施嚴(yán)重不足足；項(xiàng)目周邊的的生活配套套設(shè)施不足足；產(chǎn)品外立面面不出彩，，沒有吸引引力；機(jī)會：維也納森林林別墅、高高爾夫山莊莊、交大別別墅項(xiàng)目的的開發(fā)使牧牧馬山逐漸漸形成了一一個(gè)純生態(tài)態(tài)的別墅社社區(qū)；牧馬山已成成為別墅開開發(fā)的熱點(diǎn)點(diǎn)區(qū)域，受受到消費(fèi)者者的密切關(guān)關(guān)注；目前獨(dú)棟別別墅市場呈呈供不應(yīng)求求的局面；；國土資源部部已規(guī)定在在未來幾年年不再批別別墅項(xiàng)目用用地，別墅墅土地越來來越稀缺，，這為本項(xiàng)項(xiàng)目帶來了了極大的開開發(fā)契機(jī)；；城南新區(qū)的的建設(shè)使項(xiàng)項(xiàng)目區(qū)域與與城區(qū)的距距離大大縮縮短。威脅：周邊待開開發(fā)用地地較多；；周邊樓盤盤在短期期內(nèi)消耗耗了部分分有效客客戶，隨隨著消費(fèi)費(fèi)的離散散需求日日趨明顯顯，這這種消費(fèi)費(fèi)觀念對對產(chǎn)品要要求更高高，已成成為本案案的潛在在較大威威脅；區(qū)域與城城區(qū)交通通路網(wǎng)的的改善速速度和時(shí)時(shí)間以及及區(qū)域形形象的提提升，對對本案有有一定的的影響；；三、成都都別墅的的產(chǎn)品情情況產(chǎn)品建筑筑形態(tài)多多樣化，，目前市市場供應(yīng)應(yīng)以聯(lián)排排別墅和和花園洋洋房為主主。獨(dú)棟棟別墅供供應(yīng)量較較少。從市場亮亮相和準(zhǔn)準(zhǔn)備亮相相的項(xiàng)目目的供應(yīng)應(yīng)量來看看，聯(lián)排排別墅和和花園洋洋房占了了75%，獨(dú)棟棟別墅占占10%，加上上混合形形態(tài)中的的部分，，獨(dú)棟別別墅所占占的比例例不到15%。。這一方面面意味著著聯(lián)排別別墅和花花園洋房房等經(jīng)濟(jì)濟(jì)型別墅墅的供給給量遠(yuǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于獨(dú)獨(dú)棟別墅墅，其將將來競爭爭較為激激烈。另另一方面面說明獨(dú)獨(dú)棟別墅墅的供應(yīng)應(yīng)量不大大，目前前獨(dú)棟別別墅的供供應(yīng)量在在1000套，，加之別別墅項(xiàng)目目用地禁禁止審批批和獨(dú)棟棟別墅的的優(yōu)勢，，其前景景看好。。建筑規(guī)模模趨大，，別墅的的大盤時(shí)時(shí)代已經(jīng)經(jīng)來臨。。在已知的的58個(gè)個(gè)項(xiàng)目中中，80%的項(xiàng)項(xiàng)目的占占地規(guī)模模都在50-500畝畝。只有有10%的項(xiàng)目目的占地地在500畝以以上。而而這10%的項(xiàng)項(xiàng)目卻占占別墅開開發(fā)量的的80%左右。。這些項(xiàng)項(xiàng)目主要要集中在在郊縣如如華陽、、龍泉等等。這一方面面說明成成都別墅墅大盤時(shí)時(shí)代的來來臨，近近郊是未未來別墅墅的主戰(zhàn)戰(zhàn)場，另另一方面面也說明明成都別別墅市場場的競爭爭越來越越激烈，，消費(fèi)者者需求的的離心化化促使了了產(chǎn)品的的差異化化進(jìn)而促促使了別別墅市場場進(jìn)一步步的細(xì)分分。建筑風(fēng)格格正朝兩兩個(gè)方向向發(fā)展：：一是歐歐美建筑筑風(fēng)格，，二是中中式民居居建筑風(fēng)風(fēng)格吸取了民民居建筑筑精華的的民居建建筑。借用歐美美建筑風(fēng)風(fēng)格，大大量糅合合，創(chuàng)新新，并保保留一些些歐美的的建筑風(fēng)風(fēng)格，結(jié)結(jié)合實(shí)際際重新設(shè)設(shè)計(jì)，成成為別墅墅建筑風(fēng)風(fēng)格的主主流，如如維也納納森林別別墅。再再則是以以清華坊坊、三利利宅院為為代表的的民居建建筑，把把四合院院、天井井引進(jìn)現(xiàn)現(xiàn)代別墅墅，給人人們創(chuàng)造造一片自自己的天天地，可可以自由由創(chuàng)新，，體現(xiàn)個(gè)個(gè)性。聯(lián)排別墅墅供應(yīng)主主要集中中在150-250㎡㎡結(jié)合銷售售情況來來看，聯(lián)聯(lián)排別墅墅受市場場歡迎的的在200-250㎡㎡，獨(dú)棟別墅墅主要集集中在300-400㎡。獨(dú)棟別墅墅受市場場歡迎的的面積主主要集中中在小獨(dú)獨(dú)棟250-300㎡㎡、、350-400㎡㎡的獨(dú)棟棟和400-500㎡㎡的豪豪宅。聯(lián)排別墅墅的價(jià)格格主要集集中在2000-4000元元/㎡之之間，總總價(jià)在50-80萬/套銷售售較好。。綜合區(qū)位位因素來來看，市市區(qū)及三三環(huán)路附附近的聯(lián)聯(lián)排別墅墅均價(jià)在在4000元/㎡及及其以上上，龍泉泉板塊均均價(jià)在2000-3000元元/㎡㎡左右，，華陽板板塊均價(jià)價(jià)在3000-4000元/㎡左左右。天天泉·聚聚龍聯(lián)排排均價(jià)2300元/㎡㎡，，金林半半島聯(lián)排排均價(jià)10000元/㎡，，其7700元/㎡㎡的價(jià)價(jià)格差主主要就是是區(qū)位和和產(chǎn)品因因素造成成的。價(jià)格出現(xiàn)現(xiàn)兩極分分化，逐逐漸向經(jīng)經(jīng)濟(jì)性別別墅和極極品別墅墅發(fā)展。?？們r(jià)在50-120萬萬元/套套的別墅墅，市場場反應(yīng)最最好。目目前別墅墅的均價(jià)價(jià)在2300-18000元元/㎡之之間，除除了最重重要的區(qū)區(qū)位因素素外，產(chǎn)產(chǎn)品本身身也是拉拉開差距距的重要要因素。。獨(dú)棟別墅墅的價(jià)格格主要集集中在3000-5000元元/㎡。。獨(dú)立別墅墅因其產(chǎn)產(chǎn)品的奢奢侈性，，價(jià)格分分布相對對比較離離散，但獨(dú)立別別墅的主主流價(jià)位位在3000———5000元元/㎡之之間?？們r(jià)以以90-200萬/套套為主，，特別是100-150萬/套套的獨(dú)棟棟別墅銷銷售較好好。綜合區(qū)位位因素可可以看到到，市區(qū)區(qū)及三環(huán)環(huán)路附近近的獨(dú)立立別墅均均價(jià)一般般在5000元元/㎡以以上，浣浣花板塊塊的獨(dú)棟棟別墅均均價(jià)在12000元/㎡以上上，龍泉泉板塊均均價(jià)在3000-4000元元/㎡左左右，華華陽板塊塊均價(jià)在在4000-5000元/㎡㎡左右。。牧馬山山板快的的均價(jià)也也在4000-5000元/㎡。從從這可看看出獨(dú)棟棟別墅除除了市區(qū)區(qū)價(jià)格差差距較大大外，其其他區(qū)域域的獨(dú)棟棟別墅由由于均擁擁有較好好的自然然或者地地理資源源，其價(jià)價(jià)格差距距不大。。總體銷售售率在80%，，銷售周周期在8-24個(gè)月。。綜合目前前別墅的的銷售情情況來看看聯(lián)排別墅墅的銷售售率在75%左左右，銷銷售周期期一般在在8-12個(gè)個(gè)月。由由于聯(lián)排排別墅的的總體供供應(yīng)量較較大（別別墅項(xiàng)目目的90%都是是聯(lián)排別別墅），，預(yù)計(jì)未未來聯(lián)排排別墅的的市場競競爭將極極為慘烈烈。獨(dú)棟別墅墅的銷售售率在90%左左右，銷銷售周期期在12-24個(gè)月。。由于獨(dú)獨(dú)棟別墅墅供應(yīng)量量較少（（目前市市場供應(yīng)應(yīng)量在1000套左右右），而而市場需需求較大大（據(jù)消消費(fèi)者的的市場需需求估計(jì)計(jì)至少在在3000套以以上）。。目前純純獨(dú)棟別別墅樓盤盤只有三三個(gè)，可可以預(yù)計(jì)計(jì)未來獨(dú)獨(dú)棟別墅墅的市場場前景較較為廣闊闊。營造社區(qū)區(qū)環(huán)境與與人文環(huán)環(huán)境漸成成理念2004年新增增的別墅墅項(xiàng)目，，有45%的樓樓盤容積積率在0.5以以下，43%的的樓盤綠綠化率超超過了50%。。在產(chǎn)品品設(shè)計(jì)和和規(guī)劃方方面，新新盤在品品質(zhì)上與與往年比比已經(jīng)大大為改觀觀。在在產(chǎn)品設(shè)設(shè)計(jì)和材材料日趨趨同質(zhì)化化的今天天，產(chǎn)品品本身提提升空間間已經(jīng)有有限。而而別墅購購買者一一般都比比較理性性，炒概概念又不不奏效，，一些開開發(fā)商已已經(jīng)開始始從人文文環(huán)境上上下力氣氣。人文文環(huán)境理理念不僅僅要求社社區(qū)具備備產(chǎn)品和和配套精精益求精精，還要要求別墅墅開發(fā)商商從前期期產(chǎn)品定定位、用用戶定位位，即產(chǎn)產(chǎn)品推出出前即開開始營造造和規(guī)劃劃整體社社區(qū)人文文環(huán)境，，并成為為增加品品牌含金金量的重重要砝碼碼。這些些努力在在市場銷銷售實(shí)踐踐中已經(jīng)經(jīng)取得了了一定的的收效。。如金林林半島和和維也納納森林別別墅。特別是金金林半島島推出的的英式星星級物管管服務(wù)，，細(xì)致入入微的給給業(yè)主關(guān)關(guān)懷很值值得借鑒鑒！本案典型型獨(dú)棟別別墅項(xiàng)目目指標(biāo)分分析維也納森林別墅錦麗園別墅（二期）天泉·聚龍（一期）金林半島青城高爾夫山莊本案規(guī)劃形態(tài)純獨(dú)棟別墅社區(qū)純獨(dú)棟別墅社區(qū)以獨(dú)棟別墅為主部分獨(dú)棟別墅部分獨(dú)棟別墅純獨(dú)棟別墅主力面積（㎡）330-430280-350300-400500350-450330-390均價(jià)（元/㎡）4700330040001600045004500-5000主力總價(jià)（萬元）120-15090-110120-160650-900150-200140-200銷售率（%）65%25%100%90%100%銷售周期7個(gè)月1個(gè)月開盤棘售完（量少只有11套）8個(gè)月18-24個(gè)月目標(biāo)客戶群企業(yè)的高級管理者（西航公司的管理層等）、經(jīng)商戶、私人企業(yè)主、部分非成都地區(qū)的富有階層等

企業(yè)的高級管理者、經(jīng)商戶、私人企業(yè)主、高校教授等企業(yè)事業(yè)單位的高級管理者和經(jīng)商戶、私人企業(yè)主

企業(yè)事業(yè)單位的高級管理者和經(jīng)商戶、私人企業(yè)主等非成都的房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)人士購買者居多企業(yè)的高級管理者、經(jīng)商戶、私人企業(yè)主、部分非成都地區(qū)的富有階層等從市場可可以看出出，獨(dú)棟棟別墅總總價(jià)在120-200萬左右右的銷售售情況較較好，這這說明本本案的總總價(jià)有較較大的市市場承受受能力。。四、個(gè)案案分析個(gè)案分析析的所有有數(shù)據(jù)均均來源于于相關(guān)樓樓盤負(fù)責(zé)責(zé)人的深深訪樓盤名稱稱：維也也納森林林別墅1.背景景資料地理位置置：牧馬馬山大道道（室內(nèi)內(nèi)咨詢中中心：成成都市桐桐梓林北北路16號）發(fā)展商：：成都森森宇實(shí)業(yè)業(yè)集團(tuán)占地面積積：600畝總建筑面面積：104000㎡㎡建筑形態(tài)態(tài)：新古古典主義義歐式別別墅車位比例例：1：：1.6容積率：：0.26綠地率：：78％％建筑結(jié)構(gòu)構(gòu)：異型型框架總戶數(shù)：298戶（一期期：134戶戶）銷售率：65%面積區(qū)間：255-460㎡主力面積：330-430㎡價(jià)格區(qū)間：3000-8000元/㎡均價(jià)：4700元/㎡2．總體規(guī)劃劃維也納森林別別墅較好的解解讀了森林居居住價(jià)值，整整個(gè)別墅區(qū)和和著連綿坡勢勢“韻律”有有節(jié)奏的起伏伏，背倚1000畝的原原生松林，毗毗鄰四川國際際高爾夫球場場，內(nèi)鑲近萬萬平米內(nèi)湖，，南北朝向?yàn)闉橹鳎瑢?shí)現(xiàn)了了居住與交流流的完美融合合，被山、水水、森林環(huán)繞繞的家，每一一扇窗外都是是不一樣的風(fēng)風(fēng)景。3．小區(qū)功能能配套生活類配套：：

超市、無無公害蔬菜市市場、小郵局局、洗衣房、、自助銀行、、社區(qū)醫(yī)療中中心、小型商商務(wù)中心、汽汽車美容中心心

休閑類配配套：

森林林溫泉館、業(yè)業(yè)主會所、森森林度假小別別墅酒店、森森林茶室、美美容美法中心心、森林SPA、老年休休閑中心運(yùn)運(yùn)動類配套設(shè)設(shè)施完善：森森林滿跑道道、森林晨跑跑道、森林登登山道、森林林籃球場、森森林網(wǎng)球場、、健身中心、、兒童歡樂谷谷4．物業(yè)管理理星級管理提供供最貼心的服服務(wù)常規(guī)性的公共共服務(wù)（環(huán)境境衛(wèi)生、綠化化、治安管理理、保安24小時(shí)晝夜巡巡邏）委托性的特約約特色服務(wù)（（根據(jù)業(yè)主需需要，依據(jù)協(xié)協(xié)議提供特色色服務(wù)，如家家庭醫(yī)療保健健、叫醒服務(wù)務(wù)、各種培訓(xùn)服務(wù)務(wù)、攝像、個(gè)個(gè)人網(wǎng)頁制作作、個(gè)人演唱唱會、婚慶禮禮儀燈）針對性的專業(yè)業(yè)服務(wù)日常服務(wù)衣物方面：為為住戶洗衣物物、被褥；提提供補(bǔ)衣、制制衣服務(wù)等飲食方面：為為住戶選購食食品、糧食、、蔬菜副食及及日常用品居住方面：為為住戶提供室室內(nèi)衛(wèi)生保潔潔、裝修、搬搬家等家庭所所需服務(wù)出行方面：代代購、代訂車車船票、飛機(jī)機(jī)票、接送小小孩上學(xué)、入入托等衛(wèi)生服務(wù)設(shè)醫(yī)醫(yī)療服務(wù)中心心、提供出診診、打針、小小孩疫苗接種種、家庭病房房服務(wù)等以及各種商業(yè)業(yè)服務(wù)、金融融服務(wù)、代理理中介服務(wù)等等5．推廣策略略5．1產(chǎn)品策策略該樓盤主體建建筑采用新古古典主義的歐歐式建筑風(fēng)格格，外立面整整體感覺給人人較為沉穩(wěn)。。較為完善的的生活配套設(shè)設(shè)施和較高的的園林綠化盡盡顯一流的居居家生活環(huán)境境。產(chǎn)品以歐歐式別墅為主主從產(chǎn)品定位位來看，住宅宅在區(qū)域內(nèi)走走的高檔路線線，面積適中中（330-360㎡為為主力），其其戶型配比為為：256-260平米，占占15%；；330-360平米，占占55%；；430-460平米，占占30%。5．2價(jià)格策策略總價(jià)在98-408萬間間（120-150萬為為主力）。付付款方式多多樣，可一次次性、分期、、按揭。在已已購房的客戶戶中一次性付付款客戶的比比例占6成。。開盤時(shí)均價(jià)4500元/㎡,目前均均價(jià)4700元/㎡。主主力總價(jià)120-180萬。5．3銷售周周期從2003年年9月亮相，，2003年年12月27日正式開盤盤至今近7個(gè)個(gè)月的時(shí)間，，推出戶型型銷售了65%。5．4銷售情情況目前推出的134套住宅宅，銷售了65%，最貴（345-408萬萬）的和最便便宜（98-110萬））的物業(yè)最先先銷售完畢。。開盤時(shí)只銷銷售了20%，隨著項(xiàng)目目的呈現(xiàn)，銷銷售情況逐漸漸好轉(zhuǎn)。5.5目標(biāo)客客戶群已購房消費(fèi)者者別墅置業(yè)主主要以一次為為主。主要有有企業(yè)的高級級管理者（西西航公司的管管理層等）、、經(jīng)商戶、私私人企業(yè)主、、部分非成都都地區(qū)的富有有階層等。外外地客戶與本本地客戶的比比例目前在2：8左右。。他們在置業(yè)業(yè)時(shí)，在考慮慮價(jià)格的同時(shí)時(shí)更看中的是是小區(qū)的園林林環(huán)境、交通通、生活配套套等與生活息息息相關(guān)的因因素以及區(qū)域域未來的發(fā)展展?jié)摿Α?．6推廣策策略本樓盤的推廣廣方式較為多多樣，有市內(nèi)內(nèi)售樓部、現(xiàn)現(xiàn)場售樓部，，廣告宣傳有有華西都市報(bào)報(bào)、成都商報(bào)報(bào)、大型戶外外、航空雜志志（東航、西西航）等，特特別是軟文文和開盤前的的連續(xù)報(bào)版宣宣傳影響力較較大，5．7營銷訴訴求維也納森林別別墅以“森林林·湖泊·高高爾夫”、““新董事官邸邸”、“懂歐歐洲懂生活””、“離夢想想最近的高爾爾夫別墅”為為營銷的核心心訴求點(diǎn)。6.個(gè)案綜合合評述：維也納森林別別墅是目前四四川最大的純純獨(dú)棟別墅社社區(qū)，地處成成都市未來的的富人區(qū)牧馬馬山，地理位位置優(yōu)越，交交通便利、環(huán)環(huán)境優(yōu)美。正正是因?yàn)檫@樣樣才取得了開開盤四個(gè)月，，銷售65%的不俗業(yè)績績。但其產(chǎn)品品仍較為粗糙糙，如園林、、花園等與宣宣傳的有一定定差距。樓盤名稱：錦麗園別墅（（二期）1.背景資料料地理位置：成成都市航空港港長城南路228號發(fā)展商：成都都興益房產(chǎn)占地面積：300畝（二二期：160畝）建筑形態(tài)：山山澗獨(dú)棟歐式式別墅車位比例：1：1.5容積率：0.2綠地率：71％總戶數(shù)：166戶（二期期：98戶））銷售率：一期期售完，二期期銷售了25%面積區(qū)間：191-344㎡主力面積：280-344㎡均價(jià)：3300元/㎡2．總體規(guī)劃劃整個(gè)別墅區(qū)和和著坡勢“韻韻律”有節(jié)奏奏的起伏，背背倚牧馬山，，毗鄰四川大大學(xué)、西南民民族大學(xué)新校校區(qū)，棠湖實(shí)實(shí)驗(yàn)中學(xué)，內(nèi)內(nèi)鑲以巨型瀑瀑布為主的主主題公園，南南北朝向?yàn)橹髦?，?shí)現(xiàn)了居居住與社區(qū)環(huán)環(huán)境的較好融融合。3．功能配套套小區(qū)內(nèi)：以巨型瀑布為為主的主題公公園，小區(qū)游游泳池、網(wǎng)球球場、健身房房、透空式茶茶樓、超市、、快餐、美容容、美發(fā)周邊配套設(shè)施施：毗鄰四川大學(xué)學(xué)、西南民族族大學(xué)新校區(qū)區(qū)，棠湖實(shí)驗(yàn)驗(yàn)中學(xué)，以及及購物休閑較較為便利。4．物業(yè)管理理常規(guī)性的公共共服務(wù)（環(huán)境境衛(wèi)生、綠化化、治安管理理、保安24小時(shí)晝夜巡巡邏）委托性的特約約特色服務(wù)（（根據(jù)業(yè)主需需要，依據(jù)協(xié)協(xié)議提供特色色服務(wù)，如家家庭醫(yī)療保健健等）針對性的專業(yè)業(yè)服務(wù)日常服務(wù)衣物方面：為為住戶洗衣物物、被褥；提提供補(bǔ)衣、制制衣服務(wù)等居住方面：為為住戶提供室室內(nèi)衛(wèi)生保潔潔、裝修、搬搬家等家庭所所需服務(wù)出行方面：代代購、代訂車車船票、飛機(jī)機(jī)票、接送小小孩上學(xué)、入入托等5．推廣策略略5．1產(chǎn)品策策略該樓盤主體建建筑采用山澗澗獨(dú)棟歐式建建筑風(fēng)格。較較為完善的生生活配套設(shè)施施和較高的園園林綠化盡顯顯一流的居家家生活環(huán)境。。產(chǎn)品以歐式式別墅為主從從產(chǎn)品定位來來看，住宅在在區(qū)域內(nèi)走的的中高檔路線線，面積適中中（250-350㎡為為主力）。5．2價(jià)格策策略總價(jià)在68-124萬間間（90-110萬為主主力）。目前均價(jià)3600元/㎡㎡。主力總價(jià)價(jià)90-110萬。5．3銷售周周期一期2001年亮相，已已售完。二期期2004年年3月正式開開盤至今近1個(gè)月的時(shí)間間，推出戶戶型銷售了25%。5．4銷售情情況二期推出的98套住宅，，銷售了25%，5.5目標(biāo)客客戶群已購房消費(fèi)者者別墅置業(yè)主主要以一次為為主。主要有有企業(yè)的高級級管理者、經(jīng)經(jīng)商戶、私人人企業(yè)主、高高校教授等。。他們在置業(yè)業(yè)時(shí)，在考慮慮價(jià)格的同時(shí)時(shí)更看中的是是小區(qū)的園林林環(huán)境、交通通、生活配套套等與生活息息息相關(guān)的因因素以及。5．6推廣策策略本樓盤的推廣廣方式相對較較少，有現(xiàn)場場售樓部，廣廣告宣傳有華華西都市報(bào)、、成都商報(bào)、、大型戶外等等。5．7營銷訴訴求以“山澗獨(dú)東東歐式別墅””、“盡享盛盛世榮耀，細(xì)細(xì)品一世錦麗麗”為營銷的的核心訴求點(diǎn)點(diǎn)。6.個(gè)案綜合合評述：錦麗園別墅是是成都的首個(gè)個(gè)純獨(dú)棟別墅墅社區(qū)，地處處成都市未來來的富人區(qū)牧牧馬山，地理理位置優(yōu)越，，交通便利、、生活、醫(yī)療療、教育配套套設(shè)施較為完完善。正是因因?yàn)檫@樣才在在產(chǎn)品非常一般的情況下取得得了一期銷售售完畢，二期期開盤一個(gè)月月銷售25%的較好銷售售業(yè)績。樓盤名稱：天泉·聚龍國國際生態(tài)別墅墅園1.背景資料料地理位置：龍龍泉驛陽光城城陽光大道四四段發(fā)展商：中鐵鐵五局·成都都天泉置業(yè)有有限公司建筑設(shè)計(jì)：著著名的國家級級建筑設(shè)計(jì)專專家、國家特特許一級注冊冊建筑師周方方中先生主持持設(shè)計(jì)占地面積：2000畝，，一期：141畝總建筑面積：：5.64㎡㎡（一期））建筑形態(tài)：聯(lián)聯(lián)排別墅（95套）、單單體別墅（11套），豪豪華別墅（2套）停車位：121個(gè)容積率：0.6綠化率：45％總戶數(shù)：108戶（一期期）面積區(qū)間：157-400㎡價(jià)格區(qū)間：聯(lián)排別墅：2300元/㎡（均價(jià)））單體別墅：4000元/㎡（均價(jià)））2．總體規(guī)劃劃項(xiàng)目總占地約約2000畝畝，包括1100多畝的的項(xiàng)目用地，，800畝的的水體湖面。。整個(gè)項(xiàng)目形形成一個(gè)集生生態(tài)、居住、、旅游、休閑閑、娛樂、商商業(yè)為一體的的原生態(tài)、符符合8S（景景觀、軼事、、陽光、運(yùn)動動、空氣、溪溪流、森林、、服務(wù)）標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)的高尚山水水別墅社區(qū)。。一期141畝由聯(lián)排別別墅、單體別別墅、酒店公公寓等組成。。整個(gè)建筑設(shè)設(shè)計(jì)造型明快快、外立面以以簡約洗煉的的現(xiàn)代建筑設(shè)設(shè)計(jì)手法處理理，展現(xiàn)與眾眾不同的新川川西民居風(fēng)格格。從一期上行500米即為為有山水相依依800畝天天泉湖面的二二期用地。整整個(gè)二期地勢勢呈不規(guī)則半半圍合狀環(huán)繞繞湖岸，以起起伏綿延的坡坡地為主。準(zhǔn)準(zhǔn)備以業(yè)主DIY的形式式修建單體別別墅。從規(guī)劃、園林林、設(shè)計(jì)、營營銷方式上來來看較完善，，并有所創(chuàng)新新。在目前成成都市是一個(gè)個(gè)全新的、高高品質(zhì)的別墅墅生態(tài)社區(qū)，，可以稱的上上是大局運(yùn)籌籌，獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷騷。3．小區(qū)功能能配套生態(tài)廣場、社社區(qū)會所活動動中心、游泳泳池、網(wǎng)球場場、商業(yè)街、、運(yùn)動區(qū)、健健康跑道、攀攀巖壁、濱湖湖人造沙灘游游樂區(qū)、山頂頂公署以及醫(yī)醫(yī)療中心等，，充分的滿足足業(yè)主的日常常生活需要。。4．物業(yè)管理理社區(qū)由四川總總府酒店物業(yè)業(yè)管理公司進(jìn)進(jìn)行九星級管管理。根據(jù)““天泉·聚龍龍國際生態(tài)別別墅園”的業(yè)業(yè)主，度身制制定一套星級級酒店式服務(wù)務(wù)，提供個(gè)性性化、全天候候的全面呵護(hù)護(hù)。全面提供供：家政服務(wù)務(wù)、清潔服務(wù)務(wù)、禮儀服務(wù)務(wù)、健康及社社區(qū)服務(wù)、家家庭裝修、維維修服務(wù)、商商務(wù)服務(wù)、綠綠化服務(wù)、房房屋中介服務(wù)務(wù)。5．推廣策略略5．1產(chǎn)品策策略外立面以簡約約洗煉的現(xiàn)代代建筑設(shè)計(jì)手手法處理，展展現(xiàn)與眾不同同的新川西民民居風(fēng)格。外外立面整體感感覺給人非常常沉穩(wěn)、簡潔潔。較為完善善的生活配套套設(shè)施和無敵敵山水環(huán)境盡盡顯一流的居居家生活環(huán)境境。產(chǎn)品以單單體別墅為主主。其中一期期以聯(lián)排別墅墅為主，面積積在157-400㎡之之間，其戶戶型配比為：：157-180平米，占占75%；；190-210平米，占占15%；；（單體）300-360平米，占占8%；（單體）400-500平米，占2%。5．2價(jià)格策策略總價(jià)在30-600萬間間（36-50萬為主力力）。付款款方式多樣，，可一次性、、按揭。聯(lián)排的均價(jià)2300元/㎡,單體別別墅均價(jià)4000元/㎡㎡。一期108套套已投入市場場銷售情況好好。5．3銷售周周期開盤后5個(gè)月月的時(shí)間，推推出戶型基基本銷售完畢畢。5．4銷售情情況一期推出的的108套套別墅，聯(lián)聯(lián)排別墅95套（160-190㎡主主力，36-50萬萬為主力））全部售完完，4個(gè)月月時(shí)間；單單體別墅11套（300-360㎡主主力，120-150萬為主主力），開開盤即全部部售完了，，豪華別墅墅二套，總總價(jià)500萬以上未未售出一套套。5.5目標(biāo)標(biāo)客戶群已購房消費(fèi)費(fèi)者別墅以以一次置業(yè)業(yè)為主。主主要是來自自成都的企企業(yè)事業(yè)單單位的高級級管理者和和經(jīng)商戶、、私人企業(yè)業(yè)主等。5．6推廣廣策略本樓盤的推推廣方式較較為多樣，，有形象墻墻、樓書、、現(xiàn)場售樓樓部，廣告告宣傳有電電視、商報(bào)報(bào)、戶外等等。5．7營銷銷訴求開發(fā)商以““中國西南南首席純正正山水別墅墅”、“8S國際原原生態(tài)別墅墅標(biāo)準(zhǔn)，同同步享受世世界級住宅宅品質(zhì)”，，為樓盤的的核心營銷銷訴求點(diǎn)。。其產(chǎn)品較較好的對營營銷訴求點(diǎn)點(diǎn)進(jìn)行了支支持特別是是二期的產(chǎn)產(chǎn)品。7.個(gè)案綜綜合評述：：天泉·聚龍龍國際生態(tài)態(tài)別墅園是是一個(gè)集生生態(tài)、居住住、旅游、、休閑、娛娛樂、商業(yè)業(yè)為一體的的原生態(tài)、、符合8S標(biāo)準(zhǔn)的高高尚上水別別墅。正是是這樣才做做到開盤5個(gè)月銷售售100%（豪宅除除外）的良良好銷售勢勢頭。樓盤名稱：：三利宅院院1.背景資資料地理位置：：人南延線線十八步島島發(fā)展商：四四川三利房房產(chǎn)有限公公司建筑設(shè)計(jì)：：新加坡建建筑城市設(shè)設(shè)計(jì)占地面積：：500畝畝，一期：：188畝畝總建筑面積積：52643㎡（（一期））建筑形態(tài)：：宅院別墅墅地面停車位位：容積率：0.42綠化率：70％建筑結(jié)構(gòu)：：框架總戶數(shù)：185戶（（一期）面積區(qū)間：：139.56-370.81㎡價(jià)格區(qū)間：：4000元/㎡（（均價(jià)）2．總總體規(guī)規(guī)劃整個(gè)小小區(qū)由由12個(gè)相相對獨(dú)獨(dú)立卻卻又有有機(jī)的的融為為一體體的宅宅院組組團(tuán)構(gòu)構(gòu)成，，建建筑大大量以以南北北朝向向?yàn)橹髦鳎αη笞鲎龅綉魬魬舨刹晒?，，窗窗窗有景景。整整個(gè)小小區(qū)規(guī)規(guī)劃施施行人人車分分流，，、動動靜分分區(qū)、、步移移景換換的原原則，，以組組團(tuán)式式進(jìn)行行開發(fā)發(fā)。錯(cuò)錯(cuò)落有有致的的建筑筑自然然有序序,依依南向向北的的排列列分布布，最最大限限度的的滿足足居民民舒適適生活活的需需求，，形成成具有有內(nèi)向向空間間特色色的獨(dú)獨(dú)立居居住組組團(tuán)，，既能能保證證和諧諧濃郁郁的交交流氣氣氛又又不失失靜謐謐不喧喧的居居家特特質(zhì)。。從規(guī)劃劃、園園林、、設(shè)計(jì)計(jì)上來來看較較完善善，并并有所所創(chuàng)新新。在在目前前成都都市是是一個(gè)個(gè)全新新的、、高品品質(zhì)的的住宅宅小區(qū)區(qū)，可可以稱稱的上上是大大局運(yùn)運(yùn)籌，，獨(dú)領(lǐng)領(lǐng)風(fēng)騷騷。3．小小區(qū)功功能配配套入口小小廣場場、疊疊水藝藝術(shù)墻墻、社社區(qū)會會所、、景觀觀游泳泳池、、戲水水池、、網(wǎng)球球場、、文化化墻、、活動動小廣廣場等等，充充分的的滿足足業(yè)主主的日日常生生活需需要。。4．物物業(yè)管管理開發(fā)商商自建建物管管公司司，由由重慶慶大正正物業(yè)業(yè)管理理公司司擔(dān)任任小區(qū)區(qū)物業(yè)業(yè)顧問問。服服務(wù)項(xiàng)項(xiàng)目有有：保保潔、、24小時(shí)時(shí)安防防、物物業(yè)保保養(yǎng)與與維護(hù)護(hù)、家家政服服務(wù)、、代訂訂報(bào)刊刊雜志志、園園藝綠綠化、、代交交水電電、光光纖費(fèi)費(fèi)用、、收發(fā)發(fā)等。。5．推廣策略略5．1產(chǎn)品策策略該樓盤主體建建筑采用現(xiàn)代代簡約的建筑筑風(fēng)格，外立立面整體感覺覺給人非常沉沉穩(wěn)、簡潔。。較為完善的的生活配套設(shè)設(shè)施和較高的的園林綠化盡盡顯一流的居居家生活環(huán)境境。產(chǎn)品以宅宅院別墅為主主從產(chǎn)品定位位來看，住宅宅在區(qū)域內(nèi)走走的高檔路線線，面積適中中（239-370.81㎡四房、、五房為主力力），其戶型型配比為：三房，230-240平平米，占10%；四房，256-308平平米，占45%；五房，280-370平平米，占30%；六房，330-340平平米，占15%。5．2價(jià)格策策略總價(jià)在95-148萬間間（102-120萬為為主力）。付付款方式多多樣，可一次次性、分期、、按揭。開盤時(shí)均價(jià)3800元/㎡,目前均均價(jià)4000元/㎡。主主力總價(jià)102-140萬。5．3銷售周周期開盤至今近8個(gè)月的時(shí)間間，銷售完畢畢。5．4銷售情情況目前推出的185套住宅宅，以銷售了了100%，，其中三房、、四房的樣板板間戶型銷售售較快，5房房、6房的銷銷售相對較為為遲緩。5.5目標(biāo)客客戶群已購房消費(fèi)者者主要為二次次或者多次置置業(yè)者。主要要有企業(yè)事業(yè)業(yè)單位的高級級管理者和經(jīng)經(jīng)商戶等。他他們在置業(yè)時(shí)時(shí)，在考慮價(jià)價(jià)格的同時(shí)更更看中的是小小區(qū)的園林環(huán)環(huán)境、交通、、生活配套等等與生活息息息相關(guān)的因素素以及區(qū)域未未來的發(fā)展?jié)摑摿Α?．6推廣策策略本樓盤的推廣廣方式較為多多樣，有形象象墻、樓書、、現(xiàn)場售樓部部，廣告宣傳傳有電視、商商報(bào)、戶外等等，特別是是軟文和開盤盤前的連續(xù)報(bào)報(bào)版宣傳影響響力較大，5．7營銷訴訴求開發(fā)商以“空空間·純凈品品位·存在個(gè)個(gè)性”、“無無限遐想的空空間，心馳，，神往”，為為樓盤的核心心營銷訴求點(diǎn)點(diǎn)。其產(chǎn)品較較好的對營銷銷訴求點(diǎn)進(jìn)行行了支持。7.個(gè)案綜合合評述：成都的住宅應(yīng)應(yīng)該適合成都都人的性格，，在這方面三三利宅院作出出了有益的嘗嘗試。三利宅宅院從成都悠悠久的院落文文化出發(fā)，抓抓住了成都人人對悠閑生活活，對成都宅宅院生活文化化的追求，將將川西民居特特色與現(xiàn)代建建筑理念有機(jī)機(jī)結(jié)合，這滿滿足別墅購買買者對精神層層面的需求。。這是對川川西民居的傳傳承也是對川川西民居的創(chuàng)創(chuàng)新與突破??！正是這樣才才做到了開開盤八個(gè)月月銷售100%的良良好銷售業(yè)業(yè)績。值得重視的的個(gè)案樓盤名稱：：青城高爾夫夫山莊說明：雖然然該項(xiàng)目已已售完，對對項(xiàng)目不存存在競爭，，但其銷售售中的一些些情況值得借鑒。1.背景資資料地理位置：：青城山發(fā)展商：順順通實(shí)業(yè)業(yè)建筑形態(tài)：：別墅主力面積區(qū)區(qū)間：350-450㎡均價(jià)：4500元元/㎡主力總價(jià)：：150-200萬萬元消費(fèi)者特征征：與其他區(qū)域域的消費(fèi)者者不同的是是該項(xiàng)目的的消費(fèi)者以以非成都市市的房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)內(nèi)人士士居多，這這個(gè)比例高高達(dá)80%，主要以以投資為主主。消費(fèi)者都比比較喜好自自由、自然然的設(shè)計(jì)理理念，在建建筑風(fēng)格等等統(tǒng)一的條條件下，對對產(chǎn)品的外外立面、建建筑材料、、園林、色色彩等比較較傾向于自自由選擇。。五、成都獨(dú)獨(dú)棟別墅結(jié)結(jié)論1、獨(dú)棟別別墅供需情情況：供不應(yīng)求（需求量：：4000套左右，，供應(yīng)量：：1000套，缺口：3000套）2、產(chǎn)品特特征：建筑風(fēng)格：：歐式為主主戶型：至少少4房主力面積：：300-400㎡㎡主力總價(jià)：：120-200萬目標(biāo)客戶群群：企業(yè)主主、經(jīng)商戶戶、企事業(yè)業(yè)單位的高高級管理者者、自由職職業(yè)者等。。3、配套設(shè)設(shè)施較為完完善：社區(qū)內(nèi)：會會所、泳池池、網(wǎng)球場場、星級物物管、智能能化的安防防設(shè)施等社區(qū)外：交交通便利，，自然景觀觀優(yōu)越4、目前存存在的不足足：教育、醫(yī)療療、購物等等配套設(shè)施施缺乏（城城區(qū)別墅除除外）綜合整個(gè)大大市場、區(qū)區(qū)域市場的的情況以及及別墅市場場的產(chǎn)品情情況，典型型及個(gè)案分分析，對獨(dú)獨(dú)棟別墅市市場得出以以下幾個(gè)結(jié)結(jié)論：綜合別墅項(xiàng)項(xiàng)目的產(chǎn)品品情況，可可以看出隨隨著別墅大大盤時(shí)代的的到來,別墅市場出出現(xiàn)了三大大新的特點(diǎn)點(diǎn):一是別墅建建筑風(fēng)格同同時(shí)出現(xiàn)了了純西式風(fēng)風(fēng)格和中式式風(fēng)格等多多種類型;二是別墅市市場向草堂堂之春、金金林半島類類型的極品品別墅和向向中產(chǎn)階層層的經(jīng)濟(jì)別別墅實(shí)現(xiàn)兩兩極化發(fā)展展，獨(dú)棟別別墅供不應(yīng)應(yīng)求;三是近郊別別墅逐步火火爆！近郊的牧牧馬山成為為別墅的又又一個(gè)開發(fā)發(fā)熱點(diǎn)，該該區(qū)域的別別墅市場潛潛力巨大。。市場篇結(jié)語語消費(fèi)費(fèi)者篇篇一、目標(biāo)消消費(fèi)人群論論證消費(fèi)力論證證成都消費(fèi)者者對別墅認(rèn)認(rèn)知分析成都別墅消消費(fèi)大市場場層面特征征從消費(fèi)力層層面劃定目目標(biāo)人群ABC從文化層面面劃定目標(biāo)標(biāo)人群D價(jià)值觀、文文化素質(zhì)、、消費(fèi)習(xí)慣慣論證目標(biāo)人群定定位成都消費(fèi)者者對別墅的的認(rèn)知分析析別墅歷來被被尊為“人人居金字塔塔的巔頂””，擁有陽陽光、運(yùn)動動、風(fēng)景區(qū)區(qū)、自信、、社會名流流五大要素素，是成功功者夢想的的家。由于于別墅在成成都市場上上只有短短短的10年年時(shí)間，這這在一定程度上上決定了成成都消費(fèi)者者使用產(chǎn)品品的階段和和經(jīng)驗(yàn)還處處在初級即即消費(fèi)者對對別墅的認(rèn)認(rèn)知度還不不成熟，大大多數(shù)消費(fèi)費(fèi)者都還處處在感性和和虛榮的消消費(fèi)中。在相當(dāng)長的的一段時(shí)間間，成都的的開發(fā)商都都認(rèn)為別墅墅就是要建建得夠大、、裝修得夠夠豪華、價(jià)價(jià)格拉得夠夠天文（如如草堂之春春、金林半半島）。但隨著經(jīng)濟(jì)濟(jì)的發(fā)展和和社會的進(jìn)進(jìn)步，消費(fèi)費(fèi)個(gè)性化時(shí)時(shí)代已到來來，加之別別墅消費(fèi)生生力軍(白白領(lǐng)、金領(lǐng)領(lǐng)、大型企企業(yè)管理層層等)日漸漸壯大，他他們都有很很強(qiáng)的文化化素養(yǎng)，對對別墅要求求有更強(qiáng)的的文化內(nèi)涵涵，奢華、、虛榮以不不再是唯一一評判標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)，同時(shí)對對第一居住住的需求也也日趨增強(qiáng)強(qiáng)?，F(xiàn)階段消費(fèi)費(fèi)者對別墅墅的認(rèn)知度度已不再局局限于奢華華、虛榮，，有自己獨(dú)獨(dú)特的文化化內(nèi)涵、居居住理念、、生活方式式的產(chǎn)品(如:清華華坊、三利利宅院、維維也納、錦錦繡森鄰)將是他們們選擇的新新標(biāo)準(zhǔn)。A客戶來源：：成都、成成都郊縣以以及其他二二級城市等等客戶性質(zhì)：：成都藉、、非成都籍籍職業(yè)：私營企業(yè)主主、房產(chǎn)開開發(fā)商、汽汽車商、企企業(yè)中高級級管理者、、金融界成功功人士、自自由職業(yè)者者等家庭結(jié)構(gòu)：：一般均三三代同堂年齡：40－55歲歲為主力家庭年收入入：18－－30萬為為主置業(yè)狀況：：別墅以1次置業(yè)為為主學(xué)歷：大學(xué)學(xué)以上學(xué)歷歷為主購買目的：：以自住為為主消費(fèi)心理：：重居住的的品位、理理念和文化化，追求新的生生活方式和和新的空間間感受購買時(shí)最看看重五個(gè)因因素：1.社區(qū)環(huán)環(huán)境2.交通3.配配套設(shè)施施及安全4.價(jià)格5.戶型型經(jīng)濟(jì)實(shí)力強(qiáng)強(qiáng)，對首付付．月供的的支付能力力強(qiáng)成都別墅消消費(fèi)大市場場層面特征征B從消費(fèi)力層層面劃定目目標(biāo)人群C消費(fèi)力論證證私營企業(yè)業(yè)業(yè)主高級白領(lǐng)、、金領(lǐng)、政政府官員、、大學(xué)教授授大型企業(yè)管管理層家庭連續(xù)年年收入50萬以上(具一次性性付款能力力)家庭連續(xù)年年收入20萬以上(具很強(qiáng)強(qiáng)首付、月月供能力)年收入20萬以上（（主要鎖定定收入50萬以上、、有可支配配現(xiàn)金100萬以上上人群），，具一次性性付款或很很強(qiáng)首付、、月供能力力從文化層面面劃定目標(biāo)標(biāo)人群D價(jià)值觀、文文化素質(zhì)、、消費(fèi)能力力論證私營企業(yè)業(yè)業(yè)主價(jià)值觀:追求尊從、、公眾認(rèn)知知、自由、、私有領(lǐng)域域、真儒儒雅或附附庸風(fēng)雅，，認(rèn)為奢華華的配置是是基本要求求。價(jià)值觀:強(qiáng)調(diào)尊從感感、居住文文化、生活活方式、私私有領(lǐng)域、、自由、真真儒雅或附附庸風(fēng)雅，，認(rèn)為奢華華的配置是是基本要求求。文化素質(zhì):學(xué)歷高、對對新理念、、生活方式式認(rèn)知度高高、判斷力力強(qiáng)。消費(fèi)能力:購買力強(qiáng)、、理性購買買、能夠承承受一次性性付款、高高額月供、、首付。文化素質(zhì):學(xué)歷多數(shù)在在大學(xué)以上上(部分人人屬爆發(fā)戶戶文化較低低)消費(fèi)能力:購買力強(qiáng)、、能夠承受受一次性付付款白領(lǐng)、金領(lǐng)領(lǐng)、政府官官員價(jià)值觀:追求居住文文化、生活活方式，第第一居住需需求強(qiáng)文化素質(zhì):學(xué)歷高、對對新理念認(rèn)認(rèn)知度高、、判斷力強(qiáng)強(qiáng)消費(fèi)能力:理性購買、、能夠承受受高額月供供大型企業(yè)管管理層價(jià)值觀:追求尊從、、居住文化化、生活方方式，第一一居住需求求強(qiáng)文化素質(zhì):學(xué)歷高、對對新理念認(rèn)認(rèn)知度高、、判斷力強(qiáng)強(qiáng)消費(fèi)能力:理性購買、、能夠承受受高額月供供目標(biāo)人群定定位ABCD目標(biāo)人群基本條件：：年收入15--30萬及以上上，具一次次性付款或或很強(qiáng)首付付、月供能能力價(jià)值觀:強(qiáng)調(diào)尊從感感、居住文文化、生活活方式、私私有領(lǐng)域、、自由、真真儒雅或附附庸風(fēng)雅，，認(rèn)為奢華華的配置是是基本要求求。文化素質(zhì):學(xué)歷高、對對新理念、、生活方式式認(rèn)知度高高、判斷力力強(qiáng)。消費(fèi)能力:購買力強(qiáng)、、理性購買買、能夠承承受一次性性付款、高高額月供、、首付。成都極富階階層開始越越來越理性性，他們的的別墅消費(fèi)費(fèi)越來越追求的的是一種新新的生活方方式和新的的空間感受受。追求身份和地位位的象征逐逐漸變得次次要，追求求室外環(huán)境境與開放空間的感感覺才是真真正的目的的。別墅消消費(fèi)者逐步步走過了只重視別墅墅室內(nèi)空間間的豪華、、氣派與超超大。這就就要求市場上提供的的新的別墅墅的品質(zhì)要要靠空間設(shè)設(shè)計(jì)和環(huán)境境質(zhì)量來實(shí)現(xiàn)。消費(fèi)者篇結(jié)結(jié)語理念念篇篇一、目標(biāo)消消費(fèi)人群訴訴求理念建建立消費(fèi)者心理理密碼分析析構(gòu)建對接心理理密碼核心理理念A(yù)B體現(xiàn)“個(gè)性、尊從、、自由、真我我、健康、舒舒適、浪漫”的生活消費(fèi)者心理密密碼分析A知己知彼、百百戰(zhàn)不殆價(jià)值觀:強(qiáng)調(diào)尊從感、、居住文化、、生活方式、、私有領(lǐng)域、、自由、真儒儒雅或附庸風(fēng)風(fēng)雅，對奢華華的追求逐漸漸淡化。文化素質(zhì):學(xué)歷高、對新新理念、生活活方式認(rèn)知度度高、判斷力力強(qiáng)。在服務(wù)方面要要求體現(xiàn)尊貴貴身份、被服服從感希望擁有具特特色文化的居居住場所要求全新的的生活方式（（文化的、自自我的）要求權(quán)利的、、私密的自由由領(lǐng)地希望別人認(rèn)為為自己有品位位、有文化，，喜標(biāo)榜對奢華的理解解已從物質(zhì)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)向精神層面面高學(xué)歷的背景景使他們在精精神層面有更更多的需求能夠成為倡導(dǎo)導(dǎo)新居住理念念的響應(yīng)者向往全新的生生活方式，在在精神生活領(lǐng)領(lǐng)域更上一層層對新物業(yè)常產(chǎn)產(chǎn)品不再以體體現(xiàn)奢華為標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)，更注重重文化的內(nèi)涵涵，內(nèi)心的清清凈、自由開始強(qiáng)調(diào)投資資性、升值性性、第一居住住需求構(gòu)建對接心理理密碼核心理理念B攻其心志、不不戰(zhàn)而勝在服務(wù)方面要要求體現(xiàn)尊貴貴身份、被服服從感希望擁有具特特色文化的居居住場所要求全新的的生活方式（（文化的、自自我的）要求權(quán)利的、、私密的自由由領(lǐng)地希望別人認(rèn)為為自己有品位位、有文化，，喜標(biāo)榜講服務(wù)：提供全方位星星級酒店服務(wù)務(wù)（前期銷售售服務(wù)、后期期物管服務(wù)））講特色：特色的、差異異化的、有文文化根源的規(guī)規(guī)劃風(fēng)格、建建筑風(fēng)格、園園林風(fēng)格講生活：倡導(dǎo)全新的生生活方式———自由自在的的、優(yōu)雅情趣趣的、個(gè)性自自我的講私域：規(guī)劃自由流暢暢的、私域感感強(qiáng)的交通流流線，構(gòu)建區(qū)區(qū)分明顯的私私有領(lǐng)地講品位：圍繞案名提出出差異化的文文化理念，講講究根源性、、張揚(yáng)性攻其心志、不不戰(zhàn)而勝能夠成為倡導(dǎo)導(dǎo)新居住理念念的響應(yīng)者對新物業(yè)產(chǎn)品品不再以體現(xiàn)現(xiàn)奢華為標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)，更注重文文化的內(nèi)涵，，內(nèi)心的清凈凈、自由開始強(qiáng)調(diào)開始始強(qiáng)調(diào)投資性性、升值性、、第一居住需需求第一居住住需求講概念：提出、倡導(dǎo)全全新的居住理理念（構(gòu)建于于他們虛榮心心指向的，如如文化、儒雅雅、有品位等等）講文化：使他們感受到到物超所值———不僅僅簡簡單的別墅，，更是一種文文化的濃縮、、清凈自由的的生活講投資：通過區(qū)域交通通的方便性、、環(huán)境的稀缺缺性、地段的的升值性、戶戶型設(shè)計(jì)的合合理性加強(qiáng)投投資性、升值值性、第一居居住的實(shí)用性性對奢華的理解解已從物質(zhì)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)向精神層面面講精神：以標(biāo)準(zhǔn)的別墅墅配置為基礎(chǔ)礎(chǔ)（不失奢華華但不重點(diǎn)宣宣傳），重點(diǎn)點(diǎn)渲染文化內(nèi)內(nèi)涵，鄙棄對對奢華的原始始需求二、產(chǎn)品理念念構(gòu)建產(chǎn)品文化理念念構(gòu)建文化理念與產(chǎn)產(chǎn)品對接演繹繹AB產(chǎn)品文化理念念構(gòu)建A綠野牧歌放樣很歐洲的、很很自然的很自由的、很很不羈的很文化的、很很優(yōu)雅的很悠遠(yuǎn)的、很很清朗的很田園的、很很森林的………………………多庭院北歐山山地獨(dú)棟別墅墅放樣自由的、自我我的、不羈的的、浪漫的、、優(yōu)雅的………油畫的、歌唱唱的、想象的的、純美的、、浪漫的………將案名的放樣樣寓意與庭院院歐式別墅的的放樣寓意深深入到項(xiàng)目的的每一個(gè)環(huán)節(jié)節(jié)（規(guī)劃、建建筑、園林、、交通、配套套、包裝）———很歐洲的的、很文化的的、很優(yōu)雅的的、很自由的的、很不羈的的、很悠遠(yuǎn)的的、很清朗的的、很森林的的、很草原的的……項(xiàng)目核心傳播播語自然的、純粹粹的，我的私私人領(lǐng)地文化理念與產(chǎn)產(chǎn)品對接演繹繹B多庭院北歐山山地獨(dú)棟別墅墅與規(guī)劃對接規(guī)劃分為6個(gè)組團(tuán)，，每個(gè)組團(tuán)以以詞牌名命名名，建筑與組組團(tuán)園林共同同勾勒一幅該該詞寓意的風(fēng)風(fēng)景油畫組團(tuán)命名發(fā)散演繹挪威森林瑞典草原德國翠藍(lán)荷蘭郁金香愛爾蘭島芬蘭塞馬湖多庭院北歐山山地獨(dú)棟別墅墅與園林對接發(fā)散演繹組團(tuán)名園林名碧云天層層翠翠如巒風(fēng)情港知春臨賽藍(lán)天挪威森林林瑞典草原原德國翠藍(lán)藍(lán)荷蘭郁金金香愛爾蘭島島芬蘭塞馬馬湖多庭院北北歐山地地獨(dú)棟別別墅與建筑、、小品對對接組團(tuán)名建筑、小小品名根據(jù)各地地風(fēng)景點(diǎn)點(diǎn)、地方方特色，，發(fā)散演演繹至每每一個(gè)建建筑單體體及小品品挪威森林林瑞典草原原德國翠藍(lán)藍(lán)荷蘭郁金金香愛爾蘭島島芬蘭塞馬馬湖三、核心心理念訴訴求“10講講”核心心理念訴訴求講服務(wù)+產(chǎn)品理理念：享受星級級服務(wù)，，享受文文化府邸邸產(chǎn)品核心心理念訴訴求+訴求表現(xiàn)現(xiàn)講特色+產(chǎn)品理理念：“暢”綠綠野牧歌歌，品北北歐庭院院風(fēng)情講生活+產(chǎn)品理理念：文化的生生活圈子子儒儒雅雅的生活活圈子講私域+產(chǎn)品理理念：自由不羈羈的文化化領(lǐng)地講品位+產(chǎn)品理理念：偷得半日日閑情，，化做書書生意氣氣講精神+產(chǎn)品理理念：構(gòu)架于奢奢華之上上的文化化府邸生生活講追求+產(chǎn)品理理念：有錢有閑閑，再加加一點(diǎn)優(yōu)優(yōu)雅的品品位呢？？講概念+產(chǎn)品理理念：我們的生生活可能能相同但是我有有不同的的生活圈圈子講超值+產(chǎn)品理理念：有沒有體體驗(yàn)過1>1？講實(shí)用+產(chǎn)品理理念：晚7:30、、順順城城大大街街，，晚晚8:00、、在在牧牧馬馬山山的的家家家，，需需要要每每天天都都回回理念念篇篇結(jié)結(jié)語語通過過目目標(biāo)標(biāo)人人群群的的強(qiáng)強(qiáng)調(diào)調(diào)尊尊從從感感、、居居住住文文化化、、生生活活方方式式、、私私有有領(lǐng)領(lǐng)域域、、自自由由、、附附庸庸風(fēng)風(fēng)雅雅，，對對奢奢華華的的追追求求逐逐漸漸淡淡化化，，對對新新理理念念、、生生活活方方式式認(rèn)認(rèn)知知度度高高、、判判斷斷力力強(qiáng)強(qiáng)。。體體現(xiàn)現(xiàn)““自由由、、真真我我、、健健康康、、舒舒適適、、浪浪漫漫”的生生活活，通通過過“多庭庭院院北北歐歐山山地地獨(dú)獨(dú)棟棟別別墅墅””的產(chǎn)產(chǎn)品品構(gòu)構(gòu)造造，，表表現(xiàn)現(xiàn)出出很很歐歐洲洲的的、、很很文文化化的的、、很很優(yōu)優(yōu)雅雅的的、、很很自自由由的的、、很很不不羈羈的的、、很很悠悠遠(yuǎn)遠(yuǎn)的的、、很很清清朗朗的的、、很很森森林林的的、、很很草草原原的的文文化化理理念念，，訴訴求求“暢暢””綠綠野野牧牧歌歌，，品品北北歐歐庭庭院院風(fēng)風(fēng)情情產(chǎn)品品篇篇由于于本本案案位位于于牧牧馬馬山山風(fēng)風(fēng)景景開開發(fā)發(fā)區(qū)區(qū)，，已已具具有有相相應(yīng)應(yīng)的的地地理理環(huán)環(huán)境境優(yōu)優(yōu)勢勢，，結(jié)結(jié)合合本本案案的的總總平平規(guī)規(guī)劃劃設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)方方案案，，提提出出以以下下幾幾點(diǎn)點(diǎn)建建議議。。一、總總平規(guī)規(guī)劃建建議建議利利用小小區(qū)主主干道道，將將小區(qū)區(qū)虛擬擬劃分分為幾幾個(gè)組組團(tuán)團(tuán)，使使其有有組織織性與與規(guī)律律性、、協(xié)調(diào)調(diào)性，，同時(shí)時(shí)重點(diǎn)點(diǎn)強(qiáng)調(diào)調(diào)組團(tuán)團(tuán)間的的獨(dú)立立性、、私密密性，，各組組團(tuán)景景觀的的獨(dú)立立性，，還要要強(qiáng)調(diào)調(diào)組團(tuán)團(tuán)內(nèi)各各建筑筑的私私有領(lǐng)領(lǐng)地。。小區(qū)各各套型型在總總平布布局上上存在在局部部擁擠擠，可可將局局部擁擁擠部部分各各棟間間距適適當(dāng)放放寬。。修改改建議議見附附圖。。充分利利用小小區(qū)的的地理理形態(tài)態(tài)，可可沿小小區(qū)主主干道道作幾幾處人人工流流水淺淺溝水水景，，體現(xiàn)現(xiàn)小區(qū)區(qū)有山山有水水的環(huán)環(huán)境格格局。。將