市場細分目標市場決策和定位課件

第一節(jié)市場細分的概念和基礎第二節(jié)市場細分的方法、原則與作用第三節(jié)目標市場決策第四節(jié)市場定位第九章市場細分、目標市場決策和定位12/16/20221第九章市場細分、目標市場決策和定位第一節(jié)市場細分的概念和基礎第九章市場細分、目標市場決策通過本章學習，了解市場細分、市場選擇、市場定位等目標市場營銷戰(zhàn)略各步驟的含義及其聯(lián)系，掌握市場細分的作用和依據(jù)，應用市場細分原理和市場定位方法，處理企業(yè)目標市場營銷中存在的各種問題。學習目標12/16/20222第九章市場細分、目標市場決策和定位通過本章學習，了解市場細分、市場選擇、市場定位等目標市場營銷S1、確定細分變量和細分市場2、勾勒細分市場的輪廓T3、評估每個細分市場的吸引力4、選擇目標市場P5、為每個細分市場確定可能的定位觀念6、選擇、發(fā)展和傳播所挑選的定位觀念STP的步驟12/16/20223第九章市場細分、目標市場決策和定位S1、確定細分變量和細分市場T3、評估每個細分市場的吸引力P第一節(jié)市場細分的概念和基礎一、市場細分的概念二、市場細分的基礎三、反細分戰(zhàn)略和定制營銷12/16/20224第九章市場細分、目標市場決策和定位第一節(jié)市場細分的概念和基礎一、市場細分的概念12/14/大量營銷MassMarketing產(chǎn)品差異化營銷ProductDifferentMarketing目標營銷階段一、市場細分的概念市場細分就是以消費需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體的過程。12/16/20225第九章市場細分、目標市場決策和定位大量營銷產(chǎn)品差異化營銷目標營銷階段一、市場細分的概念市場細分同質偏好

（Homogeneouspreferences）分散偏好

（Diffusedpreferences）集群偏好

(Clusteredpreferences)市場細分的原理與理論依據(jù)市場細分就是“同中求異，異中求同”的劃分顧客群體的過程。一、市場細分的概念12/16/20226第九章市場細分、目標市場決策和定位同質偏好

（Homogeneouspreferences）原因企業(yè)資源有限+顧客需求的異質性+顧客需求的可歸類性實質按消費者的不同購買需求和欲望來劃分消費者群，而不是通過產(chǎn)品的分類或主觀的愿望來細分市場。一、市場細分的概念12/16/20227第九章市場細分、目標市場決策和定位原因一、市場細分的概念12/14/20227第九章市場細分地理環(huán)境因素人口因素心理因素行為因素二、市場細分的基礎消費者市場細分的標準12/16/20228第九章市場細分、目標市場決策和定位地理環(huán)境因素二、市場細分的基礎消費者市場細分的標準12/14細分標準細分變量因素地理環(huán)境區(qū)域、地形、氣候、城鎮(zhèn)規(guī)模、交通運輸條件、人口密度等人口狀況年齡、性別、家庭人口、家庭收入、職業(yè)、教育、文化水平、信仰、種族、國籍、家庭生命周期等消費者心理生活方式、社交、態(tài)度、自主能力、服從能力、領導能力、成就感購買行為購買動機、購買狀況、使用習慣、對市場營銷因素的感受程度消費者市場細分的標準二、市場細分的基礎12/16/20229第九章市場細分、目標市場決策和定位細分標準細分變量因素地理環(huán)境區(qū)域、地形、市場細分的原則、標準、依據(jù)是很多。為了便于市場細分，生產(chǎn)者可采用這些方法：綜合因素單一因素系列因素三、市場細分的方法12/16/202210第九章市場細分、目標市場決策和定位市場細分的原則、標準、依據(jù)是很多。為了便于市場細分，生產(chǎn)者可（一）單一因素方法只考慮一個因素將市場細分為若干個。如年齡因素分為（老、中、青、兒童），就把市場細分為四個。老年市場中年市場青年市場兒童市場三、市場細分的方法12/16/202211第九章市場細分、目標市場決策和定位（一）單一因素方法只考慮一個因素將市場細分為若干個。如年齡因三鹿集團的市場細分斷奶期嬰兒大嬰兒奶粉周歲嬰兒助長奶粉學齡前兒童小博士奶粉中小學生三鹿學生奶粉中老年人中老年奶粉、津力生降糖奶粉、媽咪奶粉、降血脂奶粉12/16/202212第九章市場細分、目標市場決策和定位三鹿集團的市場細分斷奶期嬰兒大嬰兒奶粉周歲嬰兒助長奶粉學齡前收入高－城鎮(zhèn)市場收入高－農(nóng)村市場收入中－城鎮(zhèn)市場收入中－農(nóng)村市場收入低－城鎮(zhèn)市場收入低－農(nóng)村市場把市場細分要考慮的因素綜合起來，同時對市場進行細分。如收入因素分為（高、中、低）、和地理因素分為（城鎮(zhèn)、農(nóng)村），就把市場細分為6個子市場。（二）綜合因素方法三、市場細分的方法12/16/202213第九章市場細分、目標市場決策和定位收入高－城鎮(zhèn)市場收入高－農(nóng)村市場收入中－城鎮(zhèn)市場收入中－農(nóng)村（三）系列因素方法運用兩個或兩個以上因素將市場進行細分。從中選擇一個或多個適合于本企業(yè)產(chǎn)品的細分市場。將產(chǎn)品（消費者需要）和市場（消費者群體）組合成不同細分市場共十二個。從中選擇其中四個子市場。A43A42A41家庭年收入1萬元以下A33A32A31家庭年收入1～3萬元A23A22A21家庭年收入3～10萬元A13A12A11家庭年收入10萬元以上牛奶奶粉鮮牛奶特新鮮牛奶

產(chǎn)品市場三、市場細分的方法12/16/202214第九章市場細分、目標市場決策和定位（三）系列因素方法運用兩個或兩個以上因素將市場進行細分。從中人口密度性別年齡收入追求利益城市郊區(qū)農(nóng)村男女老年中年青年兒童高中低美觀舒適聲望時髦例:系列因素方法12/16/202215第九章市場細分、目標市場決策和定位人口密度性別年齡收入追求利益城市男老年高美觀例:系列因素方法細分市場過多，導致產(chǎn)品種類增加，批量變小，成本上升，失去價格優(yōu)勢。于是“反細分”戰(zhàn)略應運而生。反細分戰(zhàn)略不是反對市場細分，而是把細分得過于狹小的市場重新整合，以便通過較低的成本、價格滿足需求。四、反細分戰(zhàn)略和定制營銷12/16/202216第九章市場細分、目標市場決策和定位細分市場過多，導致產(chǎn)品種類增加，批量變小，成本上升，失去價格四、反細分戰(zhàn)略和定制營銷反細分戰(zhàn)略市場細分戰(zhàn)略從市場細分到反細分戰(zhàn)略12/16/202217第九章市場細分、目標市場決策和定位四、反細分戰(zhàn)略和定制營銷反細分戰(zhàn)略市場細分戰(zhàn)略從市場細分到反反細分戰(zhàn)略的做法1．通過縮減產(chǎn)品線減少細分市場，適合于擁有較多產(chǎn)品線的大企業(yè)。2．將幾個較小的細分市場，整合為較大的細分市場。12/16/202218第九章市場細分、目標市場決策和定位反細分戰(zhàn)略的做法12/14/202218第九章市場細分、目定制營銷

定制營銷是指在大規(guī)模生產(chǎn)的基礎上，將市場細分到極限程度———把每一位顧客視為一個潛在的細分市場，并根據(jù)每一位顧客的特定要求，單獨設計、生產(chǎn)產(chǎn)品并迅捷交貨的營銷方式。12/16/202219第九章市場細分、目標市場決策和定位定制營銷12/14/202219第九章市場細分、目標市場定制營銷的核心是將現(xiàn)代化大生產(chǎn)對規(guī)模經(jīng)濟的要求，與各個顧客對同一產(chǎn)品的不同要求相結合，同時兼顧批量生產(chǎn)與個別需求，使產(chǎn)品能更好適應并滿足目標市場每一位顧客。12/16/202220第九章市場細分、目標市場決策和定位定制營銷的核心是將現(xiàn)代化大生產(chǎn)對規(guī)模經(jīng)濟的要求，與各個顧客對試針對目前我車汽車市場需求及發(fā)展的狀況，提出對汽車市場的細分方案。課堂討論12/16/202221第九章市場細分、目標市場決策和定位試針對目前我車汽車市場需求及發(fā)展的狀況，提出對汽車市場的細分⑴正確地選擇市場范圍；⑵列出市場范圍內(nèi)所有顧客的全部需求；⑶確定市場細分標準；⑷為各個可能存在的細分子市場確定名稱；⑸確定本企業(yè)開發(fā)的子市場；⑹進一步對自己的子市場進行調查研究；⑺采取相應的營銷組合開發(fā)市場。五、市場細分的步驟12/16/202222第九章市場細分、目標市場決策和定位五、市場細分的步驟12/14/202222第九章市場細分、可衡量性可實現(xiàn)性可區(qū)分性可盈利性六、市場細分的原則12/16/202223第九章市場細分、目標市場決策和定位可衡量性可實現(xiàn)性可區(qū)分性可盈利性六、市場細分的原則12/14市場細分的作用有利于發(fā)現(xiàn)市場機會有助于掌握目標市場的特點有利于提高企業(yè)的競爭能力有助于掌握目標市場的特點1234七、市場細分的作用12/16/202224第九章市場細分、目標市場決策和定位市場細分的作用有利于發(fā)現(xiàn)市場機會有助于掌握目標市場的特點有利第二節(jié)目標市場決策一、目標市場及評估二、市場覆蓋模式三、目標市場戰(zhàn)略與選擇12/16/202225第九章市場細分、目標市場決策和定位第二節(jié)目標市場決策一、目標市場及評估12/14/2022目標市場就是企業(yè)為滿足現(xiàn)實或潛在需求而開拓和要進入的特定市場。選擇目標市場當生產(chǎn)者把市場細分為若干個子市場后，生產(chǎn)者將選擇其中一個或多個子市場作為自己要發(fā)展或占領的主要市場，為之服務。一、目標市場及評估12/16/202226第九章市場細分、目標市場決策和定位目標市場就是企業(yè)為滿足現(xiàn)實或潛在需求而開拓和要進入的特定市場有一定的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿Ω偁幷呶赐耆刂品掀髽I(yè)目標和能力目標市場目標市場的選定標準一、目標市場及評估12/16/202227第九章市場細分、目標市場決策和定位有一定的規(guī)模競爭者未完全符合企業(yè)目標目標市場目標市場的選定標一、目標市場及評估1．細分市場規(guī)模和增長率2．細分市場的結構吸引力3．企業(yè)目標和資源評估細分市場12/16/202228第九章市場細分、目標市場決策和定位一、目標市場及評估1．細分市場規(guī)模和增長率評估細分市場12/評估目標市場的前景同行業(yè)競爭者（細分市場內(nèi)的競爭）購買者（購買能力）供應商（供應能力）潛在的新加入競爭者（細分市場內(nèi)的競爭）

替代產(chǎn)品（替代產(chǎn)品的威脅）一、目標市場及評估12/16/202229第九章市場細分、目標市場決策和定位評估目標市場的前景同行業(yè)競爭者購買者供應商潛在的新加入競爭產(chǎn)品專門化M1M2M3P1P2P3有選擇的專門化M1M2M3P1P2P3M1M2M3覆蓋整個市場P1P2P3專門市場M1M2M3P1P2P3單目標P1P2P3M1M2M3P=產(chǎn)品M=市場二、市場覆蓋模式12/16/202230第九章市場細分、目標市場決策和定位產(chǎn)品專門化M1M2M3P1有選擇的專門化M1三、目標市場戰(zhàn)略與選擇1．市場集中化2．選擇專業(yè)化3．產(chǎn)品專業(yè)化4．市場專業(yè)化5．市場全面化12/16/202231第九章市場細分、目標市場決策和定位三、目標市場戰(zhàn)略與選擇1．市場集中化12/14/202231

無差異性營銷戰(zhàn)略企業(yè)把整體市場看作一個大的目標市場，不進行細分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場營銷組合對待整體市場。子市場1子市場2子市場3市場營銷組合三、目標市場戰(zhàn)略與選擇12/16/202232第九章市場細分、目標市場決策和定位無差異性營銷戰(zhàn)略企業(yè)把整體市場看作一個大的目標市場

差異性營銷戰(zhàn)略差異性市場營銷戰(zhàn)略把整體市場劃分為若干需求與愿望大致相同的細分市場，然后根據(jù)企業(yè)的資源及營銷實力，分別為各個細分市場制定不同的市場營銷組合。子市場1子市場2子市場3市場營銷組合A市場營銷組合B市場營銷組合C三、目標市場戰(zhàn)略與選擇12/16/202233第九章市場細分、目標市場決策和定位差異性營銷戰(zhàn)略差異性市場營銷戰(zhàn)略把整體市場劃分為若

集中性營銷戰(zhàn)略集中性市場戰(zhàn)略是將整體市場分割為若干細分市場后，只選擇其中一個或少數(shù)細分市場為目標市場，開發(fā)相應的市場營銷組合，實行集中營銷。子市場1市場營銷組合B三、目標市場戰(zhàn)略與選擇12/16/202234第九章市場細分、目標市場決策和定位集中性營銷戰(zhàn)略集中性市場戰(zhàn)略是將整體市場分割為若干目標營銷戰(zhàn)略的優(yōu)缺點優(yōu)點缺點無差異營銷戰(zhàn)略著眼于顧客的共同需要，可以取得規(guī)模經(jīng)濟效益；樹立統(tǒng)一的市場形象不能較好地滿足顧客的差別化需要；市場競爭激烈差異性營銷戰(zhàn)略能較好地滿足顧客的差別化需求，提高產(chǎn)品的市場競爭力營銷費用大，易造成資源分散集中性營銷戰(zhàn)略目標集中，可以提高資源的利用效率經(jīng)營風險大12/16/202235第九章市場細分、目標市場決策和定位目標營銷戰(zhàn)略的優(yōu)缺點優(yōu)點缺點無差異營影響目標市場戰(zhàn)略的因素企業(yè)資源能力產(chǎn)品的特點市場的特點產(chǎn)品市場生命周期競爭者所采取的市場策略三、目標市場戰(zhàn)略與選擇12/16/202236第九章市場細分、目標市場決策和定位影響目標市場戰(zhàn)略的因素三、目標市場戰(zhàn)略與選擇12/14/20第三節(jié)市場定位一、市場定位的意義二、市場定位的分類三、市場定位的步驟四、市場定位的展示和傳播12/16/202237第九章市場細分、目標市場決策和定位第三節(jié)市場定位一、市場定位的意義12/14/202237一、市場定位的意義市場定位(Marketingpositioning)是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的地位和顧客對產(chǎn)品某些屬性的重視程度，勾畫與傳遞本企業(yè)產(chǎn)品、形象的活動過程。12/16/202238第九章市場細分、目標市場決策和定位一、市場定位的意義市場定位(Marketingpositi定位的起源“定位”是由廣告經(jīng)理艾爾·列斯（AlRies）和杰克·特勞特（JackTrout）提出的。他們把定位看成是對現(xiàn)有產(chǎn)品的創(chuàng)造性實踐。一、市場定位的意義12/16/202239第九章市場細分、目標市場決策和定位定位的起源“定位”是由廣告經(jīng)理艾爾·列斯（AlRies）和二、市場定位的分類（一）初次定位與重新定位（二）針對式定位與創(chuàng)新式定位12/16/202240第九章市場細分、目標市場決策和定位二、市場定位的分類（一）初次定位與重新定位12/14/202競爭定位利益定位使用者定位產(chǎn)品特色定位質量\價格定位市場定位的依據(jù)二、市場定位的分類市場定位的依據(jù)12/16/202241第九章市場細分、目標市場決策和定位競爭定位利益定位使用者定位產(chǎn)品特色定位質量\價格定位市場定位三、市場定位的步驟明確競爭優(yōu)勢選擇競爭優(yōu)勢顯示競爭優(yōu)勢12/16/202242第九章市場細分、目標市場決策和定位三、市場定位的步驟明確競選擇競顯示競12/14/2022市場定位的策略避強定位迎頭定位重新定位市場定位的方式三、市場定位的步驟12/16/202243第九章市場細分、目標市場決策和定位市場定位的策略避強定位迎頭定位重新定位市場定位的方式三、四、市場定位的展示和傳播（一）建立與定位相一致的形象1．讓目標顧客對企業(yè)的市場定位知道、了解和熟悉。2．使目標顧客對企業(yè)的市場定位認同、喜歡和偏愛。（二）鞏固與定位相一致的形象1．強化目標顧客的印象2．保持目標顧客的了解3．穩(wěn)定目標顧客的態(tài)度4．加深目標顧客的感情12/16/202244第九章市場細分、目標市場決策和定位四、市場定位的展示和傳播（一）建立與定位相一致的形象12/1四、市場定位的展示和傳播（三）矯正與定位不一致的形象1．定位過低或過高。2．定位模糊與混亂。12/16/202245第九章市場細分、目標市場決策和定位四、市場定位的展示和傳播（三）矯正與定位不一致的形象12/1思考題1．為什么市場細分戰(zhàn)略是現(xiàn)代營銷觀念的產(chǎn)物？2．消費者市場和生產(chǎn)者市場細分的主要變量有哪些？3．有哪些目標市場營銷策略？各有什么優(yōu)缺點？4．企業(yè)如何進行市場定位？5．有哪些市場定位方式？各有什么特點？

12/16/202246第九章市場細分、目標市場決策和定位思考題1．為什么市場細分戰(zhàn)略是現(xiàn)代營銷觀念的產(chǎn)物？12/14演講完畢，謝謝觀看！演講完畢，謝謝觀看！第一節(jié)市場細分的概念和基礎第二節(jié)市場細分的方法、原則與作用第三節(jié)目標市場決策第四節(jié)市場定位第九章市場細分、目標市場決策和定位12/16/202248第九章市場細分、目標市場決策和定位第一節(jié)市場細分的概念和基礎第九章市場細分、目標市場決策通過本章學習，了解市場細分、市場選擇、市場定位等目標市場營銷戰(zhàn)略各步驟的含義及其聯(lián)系，掌握市場細分的作用和依據(jù)，應用市場細分原理和市場定位方法，處理企業(yè)目標市場營銷中存在的各種問題。學習目標12/16/202249第九章市場細分、目標市場決策和定位通過本章學習，了解市場細分、市場選擇、市場定位等目標市場營銷S1、確定細分變量和細分市場2、勾勒細分市場的輪廓T3、評估每個細分市場的吸引力4、選擇目標市場P5、為每個細分市場確定可能的定位觀念6、選擇、發(fā)展和傳播所挑選的定位觀念STP的步驟12/16/202250第九章市場細分、目標市場決策和定位S1、確定細分變量和細分市場T3、評估每個細分市場的吸引力P第一節(jié)市場細分的概念和基礎一、市場細分的概念二、市場細分的基礎三、反細分戰(zhàn)略和定制營銷12/16/202251第九章市場細分、目標市場決策和定位第一節(jié)市場細分的概念和基礎一、市場細分的概念12/14/大量營銷MassMarketing產(chǎn)品差異化營銷ProductDifferentMarketing目標營銷階段一、市場細分的概念市場細分就是以消費需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體的過程。12/16/202252第九章市場細分、目標市場決策和定位大量營銷產(chǎn)品差異化營銷目標營銷階段一、市場細分的概念市場細分同質偏好

（Homogeneouspreferences）分散偏好

（Diffusedpreferences）集群偏好

(Clusteredpreferences)市場細分的原理與理論依據(jù)市場細分就是“同中求異，異中求同”的劃分顧客群體的過程。一、市場細分的概念12/16/202253第九章市場細分、目標市場決策和定位同質偏好

（Homogeneouspreferences）原因企業(yè)資源有限+顧客需求的異質性+顧客需求的可歸類性實質按消費者的不同購買需求和欲望來劃分消費者群，而不是通過產(chǎn)品的分類或主觀的愿望來細分市場。一、市場細分的概念12/16/202254第九章市場細分、目標市場決策和定位原因一、市場細分的概念12/14/20227第九章市場細分地理環(huán)境因素人口因素心理因素行為因素二、市場細分的基礎消費者市場細分的標準12/16/202255第九章市場細分、目標市場決策和定位地理環(huán)境因素二、市場細分的基礎消費者市場細分的標準12/14細分標準細分變量因素地理環(huán)境區(qū)域、地形、氣候、城鎮(zhèn)規(guī)模、交通運輸條件、人口密度等人口狀況年齡、性別、家庭人口、家庭收入、職業(yè)、教育、文化水平、信仰、種族、國籍、家庭生命周期等消費者心理生活方式、社交、態(tài)度、自主能力、服從能力、領導能力、成就感購買行為購買動機、購買狀況、使用習慣、對市場營銷因素的感受程度消費者市場細分的標準二、市場細分的基礎12/16/202256第九章市場細分、目標市場決策和定位細分標準細分變量因素地理環(huán)境區(qū)域、地形、市場細分的原則、標準、依據(jù)是很多。為了便于市場細分，生產(chǎn)者可采用這些方法：綜合因素單一因素系列因素三、市場細分的方法12/16/202257第九章市場細分、目標市場決策和定位市場細分的原則、標準、依據(jù)是很多。為了便于市場細分，生產(chǎn)者可（一）單一因素方法只考慮一個因素將市場細分為若干個。如年齡因素分為（老、中、青、兒童），就把市場細分為四個。老年市場中年市場青年市場兒童市場三、市場細分的方法12/16/202258第九章市場細分、目標市場決策和定位（一）單一因素方法只考慮一個因素將市場細分為若干個。如年齡因三鹿集團的市場細分斷奶期嬰兒大嬰兒奶粉周歲嬰兒助長奶粉學齡前兒童小博士奶粉中小學生三鹿學生奶粉中老年人中老年奶粉、津力生降糖奶粉、媽咪奶粉、降血脂奶粉12/16/202259第九章市場細分、目標市場決策和定位三鹿集團的市場細分斷奶期嬰兒大嬰兒奶粉周歲嬰兒助長奶粉學齡前收入高－城鎮(zhèn)市場收入高－農(nóng)村市場收入中－城鎮(zhèn)市場收入中－農(nóng)村市場收入低－城鎮(zhèn)市場收入低－農(nóng)村市場把市場細分要考慮的因素綜合起來，同時對市場進行細分。如收入因素分為（高、中、低）、和地理因素分為（城鎮(zhèn)、農(nóng)村），就把市場細分為6個子市場。（二）綜合因素方法三、市場細分的方法12/16/202260第九章市場細分、目標市場決策和定位收入高－城鎮(zhèn)市場收入高－農(nóng)村市場收入中－城鎮(zhèn)市場收入中－農(nóng)村（三）系列因素方法運用兩個或兩個以上因素將市場進行細分。從中選擇一個或多個適合于本企業(yè)產(chǎn)品的細分市場。將產(chǎn)品（消費者需要）和市場（消費者群體）組合成不同細分市場共十二個。從中選擇其中四個子市場。A43A42A41家庭年收入1萬元以下A33A32A31家庭年收入1～3萬元A23A22A21家庭年收入3～10萬元A13A12A11家庭年收入10萬元以上牛奶奶粉鮮牛奶特新鮮牛奶

產(chǎn)品市場三、市場細分的方法12/16/202261第九章市場細分、目標市場決策和定位（三）系列因素方法運用兩個或兩個以上因素將市場進行細分。從中人口密度性別年齡收入追求利益城市郊區(qū)農(nóng)村男女老年中年青年兒童高中低美觀舒適聲望時髦例:系列因素方法12/16/202262第九章市場細分、目標市場決策和定位人口密度性別年齡收入追求利益城市男老年高美觀例:系列因素方法細分市場過多，導致產(chǎn)品種類增加，批量變小，成本上升，失去價格優(yōu)勢。于是“反細分”戰(zhàn)略應運而生。反細分戰(zhàn)略不是反對市場細分，而是把細分得過于狹小的市場重新整合，以便通過較低的成本、價格滿足需求。四、反細分戰(zhàn)略和定制營銷12/16/202263第九章市場細分、目標市場決策和定位細分市場過多，導致產(chǎn)品種類增加，批量變小，成本上升，失去價格四、反細分戰(zhàn)略和定制營銷反細分戰(zhàn)略市場細分戰(zhàn)略從市場細分到反細分戰(zhàn)略12/16/202264第九章市場細分、目標市場決策和定位四、反細分戰(zhàn)略和定制營銷反細分戰(zhàn)略市場細分戰(zhàn)略從市場細分到反反細分戰(zhàn)略的做法1．通過縮減產(chǎn)品線減少細分市場，適合于擁有較多產(chǎn)品線的大企業(yè)。2．將幾個較小的細分市場，整合為較大的細分市場。12/16/202265第九章市場細分、目標市場決策和定位反細分戰(zhàn)略的做法12/14/202218第九章市場細分、目定制營銷

定制營銷是指在大規(guī)模生產(chǎn)的基礎上，將市場細分到極限程度———把每一位顧客視為一個潛在的細分市場，并根據(jù)每一位顧客的特定要求，單獨設計、生產(chǎn)產(chǎn)品并迅捷交貨的營銷方式。12/16/202266第九章市場細分、目標市場決策和定位定制營銷12/14/202219第九章市場細分、目標市場定制營銷的核心是將現(xiàn)代化大生產(chǎn)對規(guī)模經(jīng)濟的要求，與各個顧客對同一產(chǎn)品的不同要求相結合，同時兼顧批量生產(chǎn)與個別需求，使產(chǎn)品能更好適應并滿足目標市場每一位顧客。12/16/202267第九章市場細分、目標市場決策和定位定制營銷的核心是將現(xiàn)代化大生產(chǎn)對規(guī)模經(jīng)濟的要求，與各個顧客對試針對目前我車汽車市場需求及發(fā)展的狀況，提出對汽車市場的細分方案。課堂討論12/16/202268第九章市場細分、目標市場決策和定位試針對目前我車汽車市場需求及發(fā)展的狀況，提出對汽車市場的細分⑴正確地選擇市場范圍；⑵列出市場范圍內(nèi)所有顧客的全部需求；⑶確定市場細分標準；⑷為各個可能存在的細分子市場確定名稱；⑸確定本企業(yè)開發(fā)的子市場；⑹進一步對自己的子市場進行調查研究；⑺采取相應的營銷組合開發(fā)市場。五、市場細分的步驟12/16/202269第九章市場細分、目標市場決策和定位五、市場細分的步驟12/14/202222第九章市場細分、可衡量性可實現(xiàn)性可區(qū)分性可盈利性六、市場細分的原則12/16/202270第九章市場細分、目標市場決策和定位可衡量性可實現(xiàn)性可區(qū)分性可盈利性六、市場細分的原則12/14市場細分的作用有利于發(fā)現(xiàn)市場機會有助于掌握目標市場的特點有利于提高企業(yè)的競爭能力有助于掌握目標市場的特點1234七、市場細分的作用12/16/202271第九章市場細分、目標市場決策和定位市場細分的作用有利于發(fā)現(xiàn)市場機會有助于掌握目標市場的特點有利第二節(jié)目標市場決策一、目標市場及評估二、市場覆蓋模式三、目標市場戰(zhàn)略與選擇12/16/202272第九章市場細分、目標市場決策和定位第二節(jié)目標市場決策一、目標市場及評估12/14/2022目標市場就是企業(yè)為滿足現(xiàn)實或潛在需求而開拓和要進入的特定市場。選擇目標市場當生產(chǎn)者把市場細分為若干個子市場后，生產(chǎn)者將選擇其中一個或多個子市場作為自己要發(fā)展或占領的主要市場，為之服務。一、目標市場及評估12/16/202273第九章市場細分、目標市場決策和定位目標市場就是企業(yè)為滿足現(xiàn)實或潛在需求而開拓和要進入的特定市場有一定的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿Ω偁幷呶赐耆刂品掀髽I(yè)目標和能力目標市場目標市場的選定標準一、目標市場及評估12/16/202274第九章市場細分、目標市場決策和定位有一定的規(guī)模競爭者未完全符合企業(yè)目標目標市場目標市場的選定標一、目標市場及評估1．細分市場規(guī)模和增長率2．細分市場的結構吸引力3．企業(yè)目標和資源評估細分市場12/16/202275第九章市場細分、目標市場決策和定位一、目標市場及評估1．細分市場規(guī)模和增長率評估細分市場12/評估目標市場的前景同行業(yè)競爭者（細分市場內(nèi)的競爭）購買者（購買能力）供應商（供應能力）潛在的新加入競爭者（細分市場內(nèi)的競爭）

替代產(chǎn)品（替代產(chǎn)品的威脅）一、目標市場及評估12/16/202276第九章市場細分、目標市場決策和定位評估目標市場的前景同行業(yè)競爭者購買者供應商潛在的新加入競爭產(chǎn)品專門化M1M2M3P1P2P3有選擇的專門化M1M2M3P1P2P3M1M2M3覆蓋整個市場P1P2P3專門市場M1M2M3P1P2P3單目標P1P2P3M1M2M3P=產(chǎn)品M=市場二、市場覆蓋模式12/16/202277第九章市場細分、目標市場決策和定位產(chǎn)品專門化M1M2M3P1有選擇的專門化M1三、目標市場戰(zhàn)略與選擇1．市場集中化2．選擇專業(yè)化3．產(chǎn)品專業(yè)化4．市場專業(yè)化5．市場全面化12/16/202278第九章市場細分、目標市場決策和定位三、目標市場戰(zhàn)略與選擇1．市場集中化12/14/202231

無差異性營銷戰(zhàn)略企業(yè)把整體市場看作一個大的目標市場，不進行細分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場營銷組合對待整體市場。子市場1子市場2子市場3市場營銷組合三、目標市場戰(zhàn)略與選擇12/16/202279第九章市場細分、目標市場決策和定位無差異性營銷戰(zhàn)略企業(yè)把整體市場看作一個大的目標市場

差異性營銷戰(zhàn)略差異性市場營銷戰(zhàn)略把整體市場劃分為若干需求與愿望大致相同的細分市場，然后根據(jù)企業(yè)的資源及營銷實力，分別為各個細分市場制定不同的市場營銷組合。子市場1子市場2子市場3市場營銷組合A市場營銷組合B市場營銷組合C三、目標市場戰(zhàn)略與選擇12/16/202280第九章市場細分、目標市場決策和定位差異性營銷戰(zhàn)略差異性市場營銷戰(zhàn)略把整體市場劃分為若

集中性營銷戰(zhàn)略集中性市場戰(zhàn)略是將整體市場分割為若干細分市場后，只選擇其中一個或少數(shù)細分市場為目標市場，開發(fā)相應的市場營銷組合，實行集中營銷。子市場1市場營銷組合B三、目標市場戰(zhàn)略與選擇12/16/202281第九章市場細分、目標市場決策和定位集中性營銷戰(zhàn)略集中性市場戰(zhàn)略是將整體市場分割為若干目標營銷戰(zhàn)略的優(yōu)缺點優(yōu)點缺點無差異營銷戰(zhàn)略著眼于顧客的共同需要，可以取得規(guī)模經(jīng)濟效益；樹立統(tǒng)一的市場形象不能較好地滿足顧客的差別化需要；市場競爭激烈差異性營銷戰(zhàn)略能較好地滿足顧客的差別化需求，提高產(chǎn)品的市場競爭力營銷費用大，易造成資源分散集中性營銷戰(zhàn)略目標集中，可以提高資源的利用效率經(jīng)營風險大12/16/202282第九章市場細分、目標市場決策和定位目標營銷戰(zhàn)略的優(yōu)缺點優(yōu)點缺點無差異營影響目標市場戰(zhàn)略的因素企業(yè)資源能力產(chǎn)品的特點市場的特點產(chǎn)品市場生命周期競爭者所采取的市場策略三、目標市場戰(zhàn)略與選擇12/16/202283第九章市