房地產(chǎn)市場營銷第二章

房地產(chǎn)市場營銷主講哈爾濱商業(yè)大學(xué)沈愛華第二章第三章第四章第五章第六章第七章第八章第九章第十章第十一章第十二章第二章市場營銷與房地產(chǎn)市場營銷第一節(jié)市場營銷與營銷觀念的演變

一、市場營銷的概念（一）市場營銷的基本含義規(guī)劃和實施理念、商品和勞務(wù)的設(shè)計、定價、促銷和分銷，為滿足顧客需要和組織目標(biāo)而創(chuàng)造交換機(jī)會的過程。——美國市場營銷協(xié)會一個企業(yè)如果要生存、發(fā)展和盈利，就必須有意識地根據(jù)用戶和消費(fèi)者的需要和潛在的需要來安排生產(chǎn)?！袌鰻I銷協(xié)會市場營銷是如此基本，以至于不能把它看作是一個單獨(dú)的功能——從他的最終結(jié)果看，也就是顧客的觀點(diǎn)來看，市場營銷是整個企業(yè)的活動?！说?德魯克市場營銷是致力于通過交換過程來滿足需要和欲望的人類活動?！评?科特勒市場營銷的含義市場營銷是以滿足消費(fèi)者需求為中心組織的企業(yè)活動，通過滿足消費(fèi)者需求實現(xiàn)企業(yè)制定的目標(biāo)。市場營銷是以整體性的手段來適應(yīng)和影響市場需求。市場營銷不是企業(yè)某一方面的活動，而是貫穿企業(yè)經(jīng)營活動的始終。營銷是綜合型的經(jīng)營活動選擇價值提供價值溝通價值提升價值市場調(diào)研市場細(xì)分價值定位產(chǎn)品開發(fā)服務(wù)開發(fā)分銷銷售促進(jìn)公共關(guān)系收集信息顧客維系營銷要兼顧企業(yè)、顧客、社會三者利益（1）企業(yè)和顧客的關(guān)系對顧客的關(guān)心987654321123456789對自身任務(wù)的關(guān)心企業(yè)、顧客和社會ABCBCDAA：企業(yè)利益B：社會利益C：消費(fèi)者利益D：三者利益的結(jié)合點(diǎn)（二）市場營銷涉及的核心概念需要、欲望和需求產(chǎn)品效用、費(fèi)用和滿足交換和交易市場營銷需要欲望需求——是市場營營銷活動動的起點(diǎn)點(diǎn)。需要要存在于于人的生生理過程程中，指指人類與與生俱來來的基本本需要，，企業(yè)可可用不同同方式去去滿足，，但不能能憑空捏捏造。——是指人們們在獲取取上述基基本需要要時的愿愿望，即即表現(xiàn)出出的對基基本需要要的特定定追求，，比如為為滿足““解渴””的生理理需要，，人們可可能選擇擇開水、、茶、果果汁、可可口可樂樂等多種種產(chǎn)品形形式。市市場營銷銷無法創(chuàng)創(chuàng)造需要要，但可可以影響響欲望，，并開發(fā)發(fā)特定的的產(chǎn)品和和服務(wù)來來滿足欲欲望。——是指人們們有能力力購買并并愿意購購買某一一具體產(chǎn)產(chǎn)品的愿愿望，即即對某特特定產(chǎn)品品及服務(wù)務(wù)的市場場需求。。企業(yè)可可通過各各種營銷銷手段來來影響需需求，并并根據(jù)對對市場需需求的調(diào)調(diào)研，決決定是否否進(jìn)入某某一產(chǎn)品品或服務(wù)務(wù)市場。。需要、欲欲望和需需求滿足需求求創(chuàng)造需求求開發(fā)新產(chǎn)品創(chuàng)造市場改變消費(fèi)環(huán)境創(chuàng)造市場消費(fèi)教育創(chuàng)造市場產(chǎn)品——是滿足顧顧客需求求和欲望望的任何何東西，，消費(fèi)者者依所在在環(huán)境的的差異，，購買心心理會有有很大不不同，最最終產(chǎn)品品的價值值在于衡衡量他給給人們帶帶來的對對需求和和欲望的的滿足程程度。企企業(yè)必須須清楚的的認(rèn)識到到，無論論是產(chǎn)品品或服務(wù)務(wù)的形式式如何，，如果不不能滿足足顧客的的需求和和欲望，，就不會會被市場場接受。?；拘в冒b質(zhì)量特色款式安裝指導(dǎo)維修附加產(chǎn)品品有形產(chǎn)品品核心產(chǎn)品品產(chǎn)品整體體概念效用、費(fèi)費(fèi)用和滿滿足——效用是顧客對對產(chǎn)品滿足其需要的的整體能能力的評評價。通通常根據(jù)據(jù)對產(chǎn)品品價值的的主觀判判斷和需需要支付付的費(fèi)用來做出評評價。顧顧客通常常在作出出購買決決策時，，會全面面衡量產(chǎn)產(chǎn)品的費(fèi)費(fèi)用、效效用和滿滿足需求求三者的的關(guān)系，，做出最最終選擇擇。交易交換——是向他人人提供所所需之物物或價值值，并獲獲取相應(yīng)應(yīng)之價值值的“物物”或““服務(wù)””的行為為?！灰资墙唤粨Q的基基本組成成單位，，交換是是一種過過程，在在這個交交換過程程中，如如果雙方方就價值值貨物和和服務(wù)的的交換達(dá)達(dá)成了一一項協(xié)議議，即發(fā)發(fā)生了交交易。交交易通常常有兩種種方式：：一種是是貨幣交交易；一一種是非非貨幣交交易，包包括以物物易物、、以服務(wù)務(wù)易服務(wù)務(wù)的交易易等。市場營銷銷的研究究內(nèi)容主要是對對三個問問題展開開研究：：1消費(fèi)者的需求和欲望及其形成、影響因素、滿足方式等（即消費(fèi)者行為）；2供應(yīng)商如何滿足并影響消費(fèi)者的欲望和購買行為（即供應(yīng)商行為）；3輔助完成交易行為（即市場中介行為），機(jī)構(gòu)及其活動如何滿足消費(fèi)者欲望（即市場營銷機(jī)構(gòu)行為）。市場營銷管理市場營銷學(xué)的研究對象、研究內(nèi)容研究方法市場及其類型市場分析營銷環(huán)境分析市場及其類型市場及其類型市場及其類型市場及其類型市場營銷學(xué)論總場市略策場市標(biāo)目市場營銷組合策略略策銷促略策道渠略策格價略策品產(chǎn)理管與計設(shè)的伍隊銷營市場營銷計劃、組織與控制略戰(zhàn)銷營場市市場營銷銷學(xué)的研研究對象象、研究究內(nèi)容研研究方法法市場營銷銷學(xué)市場及其其類型市場及其其類型市場及其其類型市場及其其類型市場及其其類型市場分析析營銷環(huán)境境分析總論市場目標(biāo)市場場策略市場營銷銷組合策策略市場營銷銷管理營銷隊伍伍的設(shè)計計與管理理市場營銷銷計劃、、組織與與控制市場營銷銷戰(zhàn)略產(chǎn)品策略略價格策略略渠道策略略促銷策略略二、市場場營銷學(xué)學(xué)的發(fā)展展過程初創(chuàng)時期期20世紀(jì)初至20年代應(yīng)用時期期20世紀(jì)20年代至40年代形成和發(fā)發(fā)展時期20世紀(jì)50年代以后第一階段段：19世紀(jì)末到到20世紀(jì)初為為市場營營銷學(xué)的的初創(chuàng)階段這一階段段由于工工業(yè)革命命的爆發(fā)發(fā)，使資資本主義義世界的的經(jīng)濟(jì)迅迅速發(fā)展展，需求求膨脹。。市場總總態(tài)勢是是供不應(yīng)應(yīng)求的賣賣方市場場。由于于各種產(chǎn)產(chǎn)業(yè)用品品和消費(fèi)費(fèi)品都不不愁沒有有銷路，，決定了了企業(yè)在在當(dāng)時要要解決的的首要問問題是增增加產(chǎn)量量、降低低成本，，通過為為市場提提供更大大的產(chǎn)品品量而獲獲得更大大的利潤潤。在這個階階段市場場營銷學(xué)學(xué)的研究究特點(diǎn)是是：1.著重研究究推銷術(shù)術(shù)和廣告告術(shù)，至至于現(xiàn)代代市場營營銷的理理論、概概念和原原則還沒沒有出現(xiàn)現(xiàn)；2.研究活動動基本上上局限于于大學(xué)的的課程和和教授的的書房，，還沒有有得到社社會和企企業(yè)界的的重視。。第二階段段：20世紀(jì)30年代到二二次大戰(zhàn)戰(zhàn)結(jié)束為為市場營營銷學(xué)的應(yīng)應(yīng)用階段段1929-1933年資本主主義世界界爆發(fā)了了空前的的經(jīng)濟(jì)危危機(jī)，經(jīng)經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)現(xiàn)了大蕭蕭條、大大萎縮，，社會購購買力急急劇下降降，市場場問題空空前尖銳銳。在這這種背景景和條件件下，關(guān)關(guān)系到企企業(yè)存亡亡的根本本問題是是如何將將產(chǎn)品銷銷售出去去。適應(yīng)應(yīng)這一形形勢，企企業(yè)界把把主要精精力轉(zhuǎn)移移到流通通領(lǐng)域，，注重市市場調(diào)查查預(yù)測，，以及推推銷術(shù)和和廣告術(shù)術(shù)的運(yùn)用用，用各各種方法法刺激顧顧客的需需求。這個階段段市場營營銷學(xué)的的研究特特點(diǎn)是：：1.并沒有脫脫離產(chǎn)品品推銷這這一狹窄窄概念；；2.在更深更更廣的基基礎(chǔ)上研研究推銷銷術(shù)和廣廣告術(shù)；；3.研究有利利于推銷銷的組織織機(jī)構(gòu)；；4.市場營銷銷理論研研究開始始走向社社會，為為廣大企企業(yè)界所所重視。。1.20世紀(jì)50年代確立立了以““顧客為為導(dǎo)向””的現(xiàn)代代市場營營銷管理理理論2.20世紀(jì)70年代發(fā)展展了“社社會市場場營銷””的營銷銷管理理理論3.20世紀(jì)80年代中期期發(fā)展了了“大市市場營銷銷”理論論4.20世紀(jì)90年代以后后，“全全球市場場營銷””成為市市場營銷銷理論和和實踐發(fā)展的主主流趨勢勢第三階段段：20世紀(jì)50年代至今今為現(xiàn)代代市場營營銷學(xué)的的形成和發(fā)發(fā)展階段段二次世界界大戰(zhàn)結(jié)結(jié)束以后后，各國國經(jīng)濟(jì)由由戰(zhàn)時經(jīng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)入入民用經(jīng)經(jīng)濟(jì)。戰(zhàn)戰(zhàn)后經(jīng)濟(jì)濟(jì)的恢復(fù)復(fù)及科學(xué)學(xué)技術(shù)革革命的發(fā)發(fā)展，促促進(jìn)了西西方國家家經(jīng)濟(jì)迅迅速發(fā)展展。盡管管如此，，生產(chǎn)和和消費(fèi)之之間的矛矛盾仍然然非常尖尖銳，因因為勞動動生產(chǎn)率率的提高高遠(yuǎn)遠(yuǎn)超超過了人人們的消消費(fèi)水平平提高后后所能實實現(xiàn)的消消費(fèi)能力力，買方方市場全全面形成成。1953年，尼爾爾·博登（NeilBorden）在在美美國國市市場場營營銷銷學(xué)學(xué)會會的的就就職職演演說說中中創(chuàng)創(chuàng)造造了了““市市場場營營銷銷組組合合””（（Marketingmix）這這一一術(shù)術(shù)語語，，其其意意是是指指市市場場需需求求或或多多或或少少的的在在某某種種程程度度上上受受到到所所謂謂““營營銷銷變變量量””或或““營營銷銷要要素素””的的影影響響，，為為了了尋尋求求一一定定的的市市場場反反應(yīng)應(yīng)，，企企業(yè)業(yè)要要對對這這些些要要素素進(jìn)進(jìn)行行有有效效的的組組合合，，從從而而滿滿足足市市場場需需求求，，獲獲得得最最大大利利潤潤。。麥卡卡錫錫（（McCarthy））于1960年在在其其《基礎(chǔ)礎(chǔ)營營銷銷》（BasicMarketing））一書書中中將將這這些些要要素素一一般般地地概概括括為為4類：：產(chǎn)產(chǎn)品品（（Product）、、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion），即著名的4Ps。營銷戰(zhàn)略（1）探查(Probing)。Probing(探查或研究究)是一個醫(yī)學(xué)學(xué)用語，本本意是指醫(yī)醫(yī)生對病人人進(jìn)行深入入細(xì)致的徹徹底的檢查查。在營銷銷學(xué)上，Probing實際上就是是市場營銷銷調(diào)研(MarketingResearch)，其含義是是在市場營營銷觀念的的指導(dǎo)下，，以滿足消消費(fèi)者需求求為中心，，用科學(xué)的的方法，系系統(tǒng)地收集集、記錄、、整理與分分析有關(guān)市市場營銷的的情報資料料?！罢嬲氖袌鰻I營銷人員所所采取的第第一個步驟驟，總是要要進(jìn)行市場場營銷調(diào)研研”（科特特勒，1986）；（2）分割（Partitioning)。實際上就就是市場細(xì)細(xì)分(MarketSegmentation)，其含義就就是根據(jù)消消費(fèi)者需要要的差異性性，運(yùn)用系系統(tǒng)的方法法，把整體體市場劃分分為若干個個消費(fèi)者群群的過程。。（3）優(yōu)先（Priortizing)。就是對目目標(biāo)市場的的選擇，即即在市場細(xì)細(xì)分的基礎(chǔ)礎(chǔ)上，企業(yè)業(yè)要進(jìn)入的的那部分市市場，或要要優(yōu)先最大大限度地滿滿足的那部部分消費(fèi)者者。（4）定位（Positioning）。即市場場定位，塑塑造出本企企業(yè)產(chǎn)品給給人印象鮮鮮明的個性性或形象，，從而使產(chǎn)產(chǎn)品在市場場上、企業(yè)業(yè)在行業(yè)中中確定適當(dāng)當(dāng)?shù)奈恢?。。市場營銷觀觀念市場營銷觀觀念是企業(yè)業(yè)營銷活動動的指導(dǎo)思思想，是企企業(yè)如何看看待顧客和和社會的利利益,即如何處理理企業(yè)、顧顧客和社會會三者利益益之間關(guān)系系的關(guān)鍵。。市場營銷觀觀念在經(jīng)歷歷了生產(chǎn)觀念、、產(chǎn)品觀念念、推銷觀觀念、市場場營銷觀念念和社會市市場營銷觀觀念五個階段之之后，繼續(xù)續(xù)隨著營銷銷實踐的發(fā)發(fā)展而不斷斷豐富和深深化。市場營銷觀觀念市場市場營營銷觀念(marketingconcept)及其重要性性市場營銷觀觀念含義市場營銷觀觀念是指企業(yè)決決策人在組組織和謀劃劃企業(yè)市場場營銷實踐活動動時所依據(jù)據(jù)的指導(dǎo)思思想和遵循循的行為準(zhǔn)準(zhǔn)則，它包包括企業(yè)營營銷活動的的目的、手手段和重點(diǎn)點(diǎn)等內(nèi)容。。市場營銷觀觀念市場營銷觀觀念的重要要性1

企業(yè)是否執(zhí)行正確的市場營銷觀念直接決定著企業(yè)的市場生死存亡。2企業(yè)執(zhí)行何種市場營銷觀念直接決定著企業(yè)的體制設(shè)置、業(yè)務(wù)活動程序和營銷實踐活動的開展。市場營銷觀觀念的演變變市場營銷觀念（marketconcept）推銷觀念（sellingconcept）

產(chǎn)品觀念（productconcept）

生產(chǎn)觀念（productionconcept）

社會市場觀念（societalmarketconcept）

1、生產(chǎn)觀觀念（生產(chǎn)產(chǎn)導(dǎo)向）（1）背景景（2）特征征經(jīng)營著眼點(diǎn)基本方法（3）企業(yè)機(jī)構(gòu)構(gòu)財務(wù)采購人事生產(chǎn)銷售三、企業(yè)經(jīng)經(jīng)營觀念演演變2、產(chǎn)品觀觀念（生產(chǎn)產(chǎn)導(dǎo)向）（1）背景景（2）特征征經(jīng)營著眼點(diǎn)基本策略基本方法3、推銷觀觀念（生產(chǎn)產(chǎn)導(dǎo)向）（1）背景景（2）特征征經(jīng)營著眼點(diǎn)基本方法（3）企業(yè)機(jī)構(gòu)構(gòu)基本策略財務(wù)采購人事生產(chǎn)銷售4、營銷觀觀念（需求求導(dǎo)向）（1）背景景（2）特征征經(jīng)營著眼點(diǎn)基本策略基本方法（3）企業(yè)機(jī)構(gòu)構(gòu)需求營銷銷人事事采購購財務(wù)生產(chǎn)5、生態(tài)營營銷觀念（（社會導(dǎo)向向）（1）背景景（2）特征征經(jīng)營著眼點(diǎn)基本策略基本方法6、社會營營銷觀念（（社會導(dǎo)向向）（1）背景景（2）特征征經(jīng)營著眼點(diǎn)基本策略基本方法（3）機(jī)構(gòu)設(shè)置置社會利益與與市場需求求營銷銷人事事采購購財務(wù)生產(chǎn)社會營銷觀觀念社會營銷觀觀念公司(利潤)顧客(滿足需求)社會（福利)企業(yè)經(jīng)營觀觀念的變化化主要關(guān)心提提高勞動效率率和降低生產(chǎn)產(chǎn)成本。生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念主要依靠提提高產(chǎn)品質(zhì)量量和性能來贏贏得市場。強(qiáng)調(diào)積極的的市場推銷活活動，把顧客客放在被動的的地位。以企業(yè)資源源為中心，，以企業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品為導(dǎo)向向企業(yè)經(jīng)營觀觀念的變化化以顧客需要要為中心，強(qiáng)強(qiáng)調(diào)企業(yè)長期期效益和營銷銷策略組合。。營銷觀念生態(tài)營銷觀觀念社會營銷觀觀念強(qiáng)調(diào)市場需需求與滿足需求求的資源相一致致，合理組織企企業(yè)資源滿足相相應(yīng)需求，企業(yè)承擔(dān)相相應(yīng)的社會責(zé)任任，保持企業(yè)利利益與社會利益益的一致性。以顧客需要要為中心，，以市場需需求為導(dǎo)向向市場營銷觀觀念新舊市場營營銷觀念的的比較市場營銷觀觀念現(xiàn)代市場營營銷觀念的的應(yīng)用具體來說，，貫徹執(zhí)行行現(xiàn)代市場場營銷觀念念必須具備備以下四個個條件：1企業(yè)決策人樹立以顧客需要為中心的態(tài)度2改革企業(yè)組織結(jié)構(gòu)3按照市場觀念建立企業(yè)管理程序4改變評價利潤的標(biāo)準(zhǔn)反饋

制定市場營銷計劃發(fā)現(xiàn)市場營銷機(jī)會執(zhí)行市場營銷計劃控制執(zhí)行過程計劃執(zhí)行控制企業(yè)管理程程序關(guān)于市場營營銷觀念的的幾點(diǎn)說明明1各種市場營營銷觀念無無優(yōu)劣之分分，它們的的產(chǎn)生和存存在都有其其必然性和和合理性，，都是與一一定的生產(chǎn)產(chǎn)發(fā)展水平平和商品供供求狀況相相適應(yīng)的。。2不同市場營營銷觀念在在時間上并并不是完全全此長彼消消的，同一一時期的不不同企業(yè)往往往會執(zhí)行行不同的市市場營銷觀觀念。3對于市場觀觀念不能絕絕對化地加加以倡導(dǎo)，，企業(yè)不僅僅要適應(yīng)市市場，更要要創(chuàng)造和引引導(dǎo)消費(fèi)。。4舊的營銷觀觀念也是以以產(chǎn)品能夠夠銷售出去去為前提的的，只是由由于產(chǎn)品供供不應(yīng)求，，消費(fèi)需求求相對簡單單，生產(chǎn)經(jīng)經(jīng)營者不必必過多地考考慮消費(fèi)者者的需求罷罷了。市場營銷在在企業(yè)中的的地位作用用營銷作為一一般職能營銷作為一一個比較重重要的職能能營銷作為主主要的職能能營銷作為核核心職能顧客作為核核心和營銷銷作為整合合功能以顧客為中中心第二節(jié)市場營銷組組合一、4P’s（1）產(chǎn)品品策略（2）價格格策略（3）促銷銷策略（4）分銷銷策略目標(biāo)顧客期望的定位位產(chǎn)品“公司向目目標(biāo)顧客提提供的物品和服服務(wù)的組合合價格消費(fèi)者獲得得產(chǎn)品所需需支付的貨幣幣數(shù)量傳達(dá)產(chǎn)品價價值并且說服目標(biāo)顧顧客購買的各種活動動促銷公司為使產(chǎn)產(chǎn)品到達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者者而采取的各種活動動分銷制定營銷組組合目標(biāo)消費(fèi)者產(chǎn)品分銷價格促銷營銷實施營銷計劃營銷控制營銷分析競爭對手市場營銷中中間商公眾供應(yīng)商人口、經(jīng)濟(jì)濟(jì)環(huán)境技術(shù)、自然然環(huán)境政治、法律律環(huán)境社會、文化化環(huán)境營銷過程二、大市場場營銷特定市場指指壁壁壘森嚴(yán)的的封閉型或或保護(hù)型的的市場，已已進(jìn)入者和和批準(zhǔn)者設(shè)設(shè)置種種障障礙，使得得那些能夠夠提供類似似產(chǎn)品，甚甚至能提供供更好產(chǎn)品品和服務(wù)的的企業(yè)難以以進(jìn)入。公共關(guān)系權(quán)力營銷組合的構(gòu)構(gòu)成（1）產(chǎn)品策略（2）價格策略（3）促銷策略（4）分銷策略（5）公共關(guān)系（6）權(quán)力6P組合目標(biāo)市場1P2P3P4P5P6P營銷是用可控控的6P適應(yīng)和改造不不可控的環(huán)境境政治文化地理人口經(jīng)濟(jì)法律政府合作伙伴競爭對手社區(qū)新聞傳媒顧客1P2P3P4P5P6P間接環(huán)境直接環(huán)境三、4C’sCost——消費(fèi)者所愿意支付的成本Convenience——消費(fèi)者的便利性

Communication——與消費(fèi)者溝通

Consumer——瞄準(zhǔn)消費(fèi)者需求從“4P”到“4C”Product產(chǎn)品Pricing定價Placing分銷Promotioning促銷Customer顧客Cost成本Convinience便利Communication溝通