房地產(chǎn)營銷推廣實例

錦繡天河上市戰(zhàn)役攻略2001/3/19—5/18一、上市戰(zhàn)役的進(jìn)攻目標(biāo)1、迅速打響錦繡天河的知名度；2、引起社會轟動和消費者的高度關(guān)注；3、讓消費者對錦繡天河有基本輪廓（定位）的認(rèn)知和理解，亮相就獲得美好的第一印象；4、吸引成千上萬消費者現(xiàn)場參觀和領(lǐng)頭羊式買家踴躍購買，人氣興旺。二、上市戰(zhàn)役的整合傳播策略1、隆重宣告錦繡天河的品牌定位形象：新廣州人性家居第一區(qū)，錦繡天河——一個心情盛開的地方。以其高人一等、鮮明獨特的品牌形象，脫穎而出，眼前一亮。2、按照錦繡天河的品牌定位形象，進(jìn)行整合傳播，在上市期，即在錦繡天河連續(xù)劇的第一幕，集中力量對錦繡天河基本輪廓（定位形象）的打造，夯實錦繡天河的知足點，不是羅列眾多賣點。3、五大兵團(tuán)協(xié)同進(jìn)攻，各領(lǐng)軍令，各司其職，但步調(diào)一致，目標(biāo)統(tǒng)一，從不同角度向總目標(biāo)進(jìn)攻。而不是各吹各的號，各唱各的調(diào)。三、五大兵團(tuán)的進(jìn)攻1、新聞炒作兵團(tuán)關(guān)注華南板塊（新廣州的華南世紀(jì)）——聚焦錦繡天河（新世紀(jì)華南第一盤）——錦繡天河與廣州消費者的關(guān)聯(lián)（廣州人，你住得怎么樣問卷。）——外面的世界很精彩（強(qiáng)化廣州人，你住得不怎么樣）——63%的廣州人還沒有找到心水樓（問卷結(jié)果）——錦繡天河如是做（規(guī)劃、選址、伙伴環(huán)境、配套等圖文并茂，凸出錦繡天河以人為本的建設(shè)，人性化、家本位，處處說到買家的心坎上），——看樓人士如是說（規(guī)劃、環(huán)境、配套等，從業(yè)界及消費者的角度稱道錦繡天河，與“如是做”形成共鳴），從而層層推進(jìn)，步步為營。2、報紙廣告兵團(tuán)破題——石破天驚，重磅炸彈打破廣州房地產(chǎn)綜合素質(zhì)落后于消費者的局面，引起高度關(guān)注。盡管廣州人年年月月去看樓，但是“63%的廣州人至今仍未找到心水樓”。因為你住的或者看到的是兵營式，一線天（沒有小區(qū)環(huán)境），盆地式（即使有小區(qū)，也成為井底之蛙）這些違背人性，只能安身不能安心，所以，有許多人住得不理想，有很多人還是奔波在看樓旅程。我們宣告：這種狀況就要改變了。懸念——扣人心弦，破題之后，不是馬上立，而是用懸念進(jìn)一步強(qiáng)化關(guān)注，我們“接63%廣州人回家”。不過，在我們接你回家之前，我們先接比你更早夢想住上理想的人境家園的前輩陶淵明先生和外賓亞當(dāng)、夏娃夫婦，回到這樣一個理想的家。

立論——立場堅定，接63%廣州人回到什么樣的家？回到錦繡天河，那是“一個心情盛開的地方”。這是夢寐以求的理想人居家園，在錦繡天河，“心情在人性化休閑區(qū)位盛開”（兼回答錦繡天河在那里——新廣州的驕區(qū)）；“心情在人性化建筑空間盛開”；“心情在人性化江水園林盛開”。所以，錦繡天河是新廣州人性家居第一區(qū)。

理解——深化賣點，通過進(jìn)一步描繪錦繡天河與眾不同的水主題，總結(jié)出這里是讓63%廣州人“心情盛開”的“心水家園”：在這里，無論是江岸湖邊還是溪畔池沿，你都可以在觀水、游水、戲水中體會到“童心大開”、“賞心悅耳”的開心生活。

保溫——加強(qiáng)記憶，擴(kuò)大銷售。及時跟進(jìn)市場，提出內(nèi)部認(rèn)購之后的市場反饋如何？1%廣州人已經(jīng)找到“心水樓”，并進(jìn)一步邀請62%的廣州人來錦繡天河見證“心水樓”，讓廣大消費者帶著相機(jī)了解錦繡天河的一木一景，擴(kuò)大影響和銷售。

3、電視廣告兵團(tuán)第一梯隊——定位形象篇，回答錦繡天河是一個什么樣的小區(qū)，為什么它是“一個心情盛開的地方。

第二梯隊——心水家園篇，深化賣點，詮釋心水家園，即心情盛開與水文章。4、宣傳物料兵團(tuán)

VI應(yīng)用系統(tǒng)、單張、樓書、紀(jì)念禮品等宣傳物料，針對不同時期不同群體的需求各展其能，圍繞錦繡天河“新廣州人性家居第一區(qū)”的定位，將其“居住人性化、生活休閑化”的居住理念全面向消費群闡釋，整個兵團(tuán)要讓消費者時時刻刻感覺到錦繡天河是“一個心情盛開的地方”。

VI系統(tǒng)：：包括logo、名片片、信紙信信封、手提提袋、服裝裝、工作證證等等。在在視覺識別別上，是消消費群和社社會大眾認(rèn)認(rèn)知錦繡天天河的第一一步，所以以既要印象象深刻，又又要體現(xiàn)品品牌形象：：人性的、、休閑的、、明快的、、親切的、、高質(zhì)素的的等；單張：在市場拓展展和銷售環(huán)環(huán)節(jié)中，簡簡明扼要地地介紹錦繡繡天河的開開發(fā)理念、、規(guī)劃布局局、環(huán)境園園林、建筑筑風(fēng)格、配配套設(shè)施等等。樓書：在單張內(nèi)容容的基礎(chǔ)上上，更加詳詳細(xì)更加生生動地描敘敘錦繡天河河在多方面面的突出優(yōu)優(yōu)點，彰顯顯其“新廣廣州人性家家居第一區(qū)區(qū)”的市場場地位和品品牌形象。。紀(jì)念禮品：：活動期間發(fā)發(fā)放，包括括筆記本、、鑰匙扣等等，主要是是促進(jìn)溝通通，拉近開開發(fā)商與消消費群的關(guān)關(guān)系，同時時也可很好好地展現(xiàn)錦錦繡天河的的硬件優(yōu)勢勢和高素質(zhì)質(zhì)樓盤特色色。5、促銷活活動兵團(tuán)以直觀、互互動、人性性化的活動動持續(xù)深化化““新廣廣州人性家家居第一區(qū)區(qū)”在內(nèi)部部認(rèn)購、公公開發(fā)售中中自信、脫脫俗的風(fēng)范范，在整個個銷售環(huán)節(jié)節(jié)中真真實實實地體現(xiàn)現(xiàn)錦繡天河河是一個““心情盛開開的地方””。內(nèi)部認(rèn)購期期間——人人居藝術(shù)展展：旨在通通過大量圖圖片展、水水展以及藝藝術(shù)表演演，形象而而生動地從從小區(qū)規(guī)劃劃到社區(qū)文文化各層面面，展示錦錦繡天河在在創(chuàng)造新世世紀(jì)“新廣廣州人性家家居第一區(qū)區(qū)”方面所所做的不懈懈努力，讓讓消費者在在看樓過程程中更直觀觀、更深入入地了解錦錦繡天河。。公開發(fā)售期期間——定定向睇樓賽賽：錦繡繡天河精心心打造的20多套個個性迥異的的樣板間，，充分展現(xiàn)現(xiàn)了其人性性化、個性性化的一面面，此活動動將趣味性性、激勵性性與互動化化結(jié)合，與與眾不同地地讓消費者者參觀樣板板房的過程程成為“快快樂的旅程程”。四、錦繡天天河上市戰(zhàn)戰(zhàn)役攻略圖圖新廣州人性家居第一區(qū)一個心情盛開的地方宣傳物料兵團(tuán)VI系統(tǒng)單張樓書紀(jì)念禮品人居環(huán)境藝術(shù)展（4.20起）促銷活動兵團(tuán)快樂旅程定睇樓賽關(guān)注華南板塊聚焦：錦繡天河（華南第一盤）廣州人住得怎么樣？外面的世界很精彩錦繡天河如是做：規(guī)劃、選址、伙伴、環(huán)境、配套、物管等新聞炒作兵團(tuán)63%的廣州人還沒有找到“心水盤”看樓人士如是說：規(guī)劃、環(huán)境、配套等63%的廣州人還沒有找到“心水盤”1%的廣州人剛剛找到心水樓請62%的廣州人繼續(xù)見證心水家園這是一個心情盛開的地方報紙廣告兵團(tuán)接63%的廣州人回家！這更是廣州人的心“水”家園大眾時間錦繡天河時間戰(zhàn)略目標(biāo)3.193.233.304.6★4.20★5.6★5.85.18市場預(yù)熱期認(rèn)購前準(zhǔn)備人居展開放內(nèi)部認(rèn)購期公開發(fā)售期引起高度關(guān)注打響知名度初步認(rèn)知鞏固認(rèn)知加深理解（內(nèi)購）（選樓）（公售）4.13電視廣告兵團(tuán)形象篇心水篇五、報紙廣廣告表現(xiàn)六、電視廣廣告表現(xiàn)1、好花盛盛開篇創(chuàng)意說明：：在錦繡天河河，規(guī)劃盛盛開；景觀觀盛開；服服務(wù)盛開；；心情盛開開，這樣一一個心水家家園連花朵朵都會自然然盛開。到到這里的人人也會流連連不去。2、開心篇篇創(chuàng)意說明：：錦繡天河的的美麗如此此具有吸引引力，連孩孩子看了也也會露出最最開心的笑笑容。3、“心水水”篇（一）、活活動主題：：1、“人與與家”新人人居環(huán)境藝藝術(shù)展（4月21日日-5月12日）2、“快快樂旅程””定向看樓樓賽（5月12日日）七、促銷活活動配合（二）、活活動目的：：1、“人與家””新人居環(huán)環(huán)境藝術(shù)展展旨，讓消消費者在看看樓過程中中更深入直直觀的了解解錦繡天河河。2、定向看樓賽賽是針對錦錦繡天河所所精心打造造的20多多個性迥異異的樣板間間展開的一一項互動性性、促銷性性的開盤活活動，旨在在讓消費者者都能做到到真正認(rèn)真真完整的對對樣板房進(jìn)進(jìn)行參觀，，并促使消消費者實施施購買行為為。（三）、、活動路路線和活活動內(nèi)容容：售樓部（（新人居居環(huán)境展展）小小區(qū)干干道（錦錦繡天河河水展長長廊）樣樣板板間（““快樂旅旅程”定定向看樓樓賽，限限開盤當(dāng)當(dāng)天）沿沿江木道道（新人人居行為為藝術(shù)帶帶，限開開盤當(dāng)天天）（四）、、活動內(nèi)內(nèi)容：1、“人人與家””新人居居環(huán)境藝藝術(shù)展（（4月21日-5月12日））1）、售售樓部左左側(cè):錦錦繡家園園展：l創(chuàng)建“錦繡家園園千米美美景長廊廊”.在外形上上作成仿古代畫畫軸的形式，，將整個個錦繡天天河已有有或?qū)⒂杏械拿谰熬斑B貫的的展現(xiàn)出出來：包包括星座座式布局局、異國國風(fēng)情景景觀泳湖湖等。配配合有文文字說明明和專業(yè)業(yè)人員的的講解。。2）售樓樓部右側(cè)側(cè)：新人人居家園園藝術(shù)展展：在售樓部部此側(cè)區(qū)區(qū)隔出兩兩個虛擬擬空間，，分為“水與園園”，““樓與人人”兩個展廳廳。選擇擇世界各各地最適適合居住住的各種種人居環(huán)環(huán)境進(jìn)行行展示，，包括水水景觀，，園林景景觀，樓樓盤規(guī)劃劃，組團(tuán)團(tuán)布局等等，配合合有圖文文和專業(yè)業(yè)人員的的講解。。同時，，各廳還還要承擔(dān)擔(dān)著看樓樓過程中中休閑的的功能：：“水與園園”廳：在功能能上設(shè)置置為咖啡啡休閑廳廳，售樓樓人員可可在這與與有極強(qiáng)強(qiáng)購樓欲欲望的看看樓者進(jìn)進(jìn)行深入入溝通。。“樓與人人”廳：用微縮縮景觀的的形式展展示世界界各地小小區(qū)樓宇宇規(guī)劃。。用圖片片的形式式展示世世界各地地先進(jìn)的的小區(qū)物物業(yè)管理理。在功功能上設(shè)設(shè)置為兒兒童與老老人休閑閑帶：老人區(qū)：為老人人提供茶茶水；設(shè)設(shè)置“弈弈趣室””，老年年人可以以在這里里下象棋棋，下圍圍棋。兒童區(qū)：引進(jìn)封封閉式兒兒童泡泡泡樂游樂樂系統(tǒng)（（內(nèi)部設(shè)設(shè)置泡沫沫球，孩孩子可在在其中盡盡情跳躍躍游戲））、兒童童滑梯等等游樂設(shè)設(shè)施，提提供專人人看護(hù)。。在兩個展展示部分分的結(jié)合處，，用“錦繡繡天河，，一個心心情盛開開”的展展板作為為展示的的結(jié)合，，體現(xiàn)錦錦繡天河河是一個個真正心心情盛開開的理想想家園。。3）、小小區(qū)干道道：純凈天河河水展長長廊活動內(nèi)容容：在開盤儀儀式前，，由工作作人員沿沿50公公里珠江江水取樣樣，每1000米取一一瓶，共共50瓶瓶。在通通往會所所的干道道上設(shè)置置純凈天天河水展展長廊，，一線排排開50瓶水，，讓參觀觀者能從從最直觀觀的角度度感受錦錦繡天河河在飲水水工程中中所做的的努力。。4）、樣樣板間：：櫥窗藝術(shù)術(shù)活動內(nèi)容容：l在樣板間間的臥室室、陽臺臺、廚房房、洗手手間等較較小的空空間，運運用必備備的生活活道具盡盡情發(fā)揮揮藝術(shù)的的創(chuàng)造力力，通過過各樣板板房的裝裝飾展示示出不同同生活型型態(tài)人士士的個性性與區(qū)隔隔，如IT人士士，SOHU人人士。2、開盤盤當(dāng)日活活動：1）、樣樣板間：：“快樂樂旅程””定向看看樓賽：：A、活動動目的：l通過定向向看樓賽賽，有趣趣的形式式，富于于吸引力力的獎勵勵方式，，能讓消消費者完完整的看看完20多個樣樣板房。。同時時由于各各種獎勵勵的前提提條件都都是成交交后方可可享受，，更能有有效的篩篩選出缺缺乏購房房欲望的的人群。。l有購樓欲欲望的消消費者會會因為有有利的激激勵措施施而仔細(xì)細(xì)看完所所有樣板板房，并并完成購購買行為為。此活活動很好好的緩解解了售樓樓人員的的壓力，，l答對問卷卷所獲得得的獎勵勵要遠(yuǎn)大大于率先先完成賽賽程的獎獎勵，很很好的避避免了看看樓者因因貪圖獎獎勵而忽忽視看樓樓實質(zhì)的的情況發(fā)發(fā)生。B、活動動內(nèi)容：：工作人員員在售樓樓部給每每位看樓樓者一張張標(biāo)明20個樣樣板房明明確位置置的特制制地圖和和一個小小型指南南針，并并在地圖圖上標(biāo)識識出各自自的參賽賽時間。。比賽過程程限定為為兩個小小時，消消費者可可以自行行選擇看看樓路線線每個樣板板間的解解說小姐姐配有專專項的小小型章，，參賽者者到達(dá)一一個樣板板間，便便在地圖圖上該樣樣板間所所對應(yīng)點點蓋上印印章。參賽者集集齊所有有印章后后，返回回售樓部部交回地地圖，售售樓小姐姐根據(jù)先先后順序序發(fā)給參參賽者相相應(yīng)的編編號牌。。超時不不發(fā)?；厥盏貓D圖時再給給每位參參賽者一一份問卷卷，問題題有關(guān)各各樣板間間的布局局規(guī)劃。。（超時時完成看看樓賽也也同樣可可以獲得得問卷））。填寫寫問卷可可以獲得得另外的的獎勵。。C、獎勵勵方式問卷共為為20個個選擇題題，根據(jù)據(jù)回答的的程度可可獲得相相應(yīng)購房房折優(yōu)惠惠；同時時，看樓樓者還可可以根據(jù)據(jù)自己的的編號牌牌領(lǐng)取相相應(yīng)的獎獎勵。每個樣板板間