品牌概述課件

品牌管理黎建新機(jī)械工業(yè)出版社品牌管理黎建新機(jī)械工業(yè)出版社1大衛(wèi)·奧格威，《品牌領(lǐng)袖》邁克爾·波特，《競爭優(yōu)勢》埃里克·喬基姆塞勒，《品牌管理》，中國人大出版社里克·萊茲伯斯，《品牌管理》，機(jī)械工業(yè)出版社，李家強(qiáng)（譯）大衛(wèi)·奧格威，《品牌領(lǐng)袖》2第一章品牌概述第一章品牌概述3說出浮現(xiàn)在你腦海中的知名品牌？這些品牌有多少是中國品牌？同等質(zhì)量、功能條件下，你會選擇中國品牌還是國際知名品牌？如手機(jī)、電器、化妝品等說出浮現(xiàn)在你腦海中的知名品牌？這些品牌有多少是中國品牌？同等4品牌品牌能帶給人們什么？品牌品牌能帶給人們什么？5咖啡的種類咖啡的種類6你在STARBUCKS喝一杯32元的咖啡，就為品牌付出了16.56元

品牌溢價(jià)（品牌附加值）你在STARBUCKS喝一杯32元的咖啡，就為品牌7當(dāng)我們相約去STARBUCKS時(shí)，你怎么說？你不會說：“讓我們?nèi)ツ莻€(gè)叫星巴克的咖啡館吧”；你會這么說：“讓我們?nèi)バ前涂恕?，品牌的背后已?jīng)不僅僅是一杯咖啡了。100%阿拉伯咖啡豆無與倫比的香味18-24秒鐘準(zhǔn)則別致的餐具石板地面蒸餾咖啡的聲音星巴克唱片標(biāo)志/色彩家具/設(shè)備藝術(shù)品工藝專業(yè)貨真價(jià)實(shí)效率高獨(dú)具匠心注意細(xì)節(jié)藝術(shù)品位

典型的美式生活浪漫與效率的統(tǒng)一心靈理智感性當(dāng)我們相約去STARBUCKS時(shí)，你怎么說？100%阿拉伯咖8統(tǒng)一的菜單清潔/質(zhì)量快速親切的服務(wù)便利新鮮/清淡統(tǒng)一的質(zhì)量流行/能負(fù)擔(dān)得起易于使用昂貴但可靠最適合圖形工作高質(zhì)量簡潔的設(shè)計(jì)協(xié)調(diào)一致的色彩模式優(yōu)質(zhì)/品種多樣卓越的技術(shù)待人和善愉快、有趣的體驗(yàn)家庭氛圍美國傳統(tǒng)/生活方式放松/享受男子氣概/手足情誼有趣創(chuàng)新/叛逆不拘小節(jié)創(chuàng)造性與革新休閑的生活方式激情杰出的/優(yōu)秀的運(yùn)動(dòng)型/精力充沛自我表現(xiàn)/時(shí)尚興奮的/創(chuàng)新的/積極的內(nèi)在深層次表象/外在統(tǒng)一的菜單待人和善內(nèi)在深層次表象/外在9品牌值多少

2007全球十大品牌價(jià)值排名RankValue($Billions)2006排名1.CocaCola$6512.Microsoft$5823.IBM$5734.GE$5245.NOKIA$3466.Toyota$3297.Intel.$3158.McDoanald’s$2989.Disney$29710.Mercedes$2410品牌值多少

2007全球十大品牌價(jià)值排名RankValue10品牌的由來遠(yuǎn)古時(shí)期，先民工匠在墻壁或器皿上做一些標(biāo)記，以示自己對其享有創(chuàng)作所有權(quán)利。在位于法國南部的拉斯科巖洞的墻壁上，不僅繪有野牛的圖樣，而且還有標(biāo)志創(chuàng)作者的手印。這些手印要追溯到公元前1.5萬年。在古代，埃及人、希臘人、羅馬人以及中國人都曾經(jīng)通過蓋章以示自己對財(cái)產(chǎn)、器皿的所有權(quán)和對品質(zhì)的保證。這可以說是人們區(qū)分這些物品的依據(jù)，當(dāng)喜歡或需要的時(shí)候，就可以根據(jù)物品上的標(biāo)記購買。同時(shí)如果所購物品有質(zhì)量問題的時(shí)候，他們也知道應(yīng)該承擔(dān)責(zé)任。由此，一些地方的政府認(rèn)為這種標(biāo)記是一個(gè)值得推崇的好東西——與其說他們是為了支持消費(fèi)者，保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，不如說標(biāo)記方便了政府征稅。品牌的由來遠(yuǎn)古時(shí)期，先民工匠在墻壁或器皿上做一些標(biāo)記，以示自11公元1266年，《面包商標(biāo)法》在英國通過，它要求在面包上加蓋圖章或刺刻標(biāo)記以示生產(chǎn)商。熱情的制造商在蘇格蘭威士忌的橡木桶上燙著代表原產(chǎn)地的標(biāo)志。的確，這方便了人們了解誰是這種威士忌的釀造者，事實(shí)上對于消費(fèi)者來說，它的作用也僅此而已。這些標(biāo)記可以說就是現(xiàn)代商業(yè)商標(biāo)的雛形。如今，品牌不僅僅是原產(chǎn)地的燙印或面包上的刺刻標(biāo)志，，它有自己的名稱，別名，顏色，外觀形象設(shè)計(jì)，聲音，詞匯，甚至體驗(yàn)。它已經(jīng)通過衛(wèi)星，網(wǎng)絡(luò)，印刷品展現(xiàn)給了整個(gè)世界。品牌只有在消費(fèi)者心目中具有三維立體形象，才具有鮮活的生命。品牌，其實(shí)就是一種契約，一種承諾，一個(gè)質(zhì)量的保證。它可以使公司與消費(fèi)者之間建立一種特殊的關(guān)系。一個(gè)強(qiáng)大的品牌能夠：與眾不同，引導(dǎo)消費(fèi)，博得贊賞。公元1266年，《面包商標(biāo)法》在英國通過，它要求在面包上加蓋12品牌(brand)的定義品牌的定義有很多種，不同的定義反映了學(xué)者們對品牌理解的傾向性的不同。廣告大師大衛(wèi)·奧格威：品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，它是產(chǎn)品屬性、包裝、名稱、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告方式的無形總和，品牌同時(shí)也因消費(fèi)者對其使用的印象以及自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定。品牌(brand)的定義品牌的定義有很多種，不同的定義反映了13在《牛津大辭典》里，品牌被解釋為“用來證明所有權(quán)，作為質(zhì)量的標(biāo)志或其他用途”，即用以區(qū)別和證明品質(zhì)。隨著時(shí)間的推移，商業(yè)競爭格局以及零售業(yè)形態(tài)不斷變遷，品牌承載的含義也越來越豐富，甚至形成了專門的研究領(lǐng)域——品牌學(xué)。廣告專家約翰·菲利普·瓊斯對品牌的界定是：品牌指能為顧客提供其認(rèn)為值得購買的功能利益及附加價(jià)值的產(chǎn)品。第1章品牌概述課件14美國市場營銷協(xié)會AMA

品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或圖案，或是他們的組合運(yùn)用，用以識別企業(yè)提供給某個(gè)或某群消費(fèi)者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與竟?fàn)帉κ值漠a(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別。

美國市場營銷協(xié)會AMA品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)15國際廣泛引用的品牌定義品牌專家菲利普·科特勒：品牌是用來識別一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，并與競爭者相區(qū)別的一個(gè)名稱、專有名詞、標(biāo)記、標(biāo)志和設(shè)計(jì)，或者是這些要素的綜合。國際廣泛引用的品牌定義品牌專家菲利普·科特勒：品牌是用來識別16早期的品牌界定主要強(qiáng)調(diào)品牌是一個(gè)區(qū)別其他產(chǎn)品的標(biāo)志，其內(nèi)涵相對狹窄。隨著品牌營銷實(shí)踐的不斷發(fā)展，品牌的內(nèi)涵和外延也在不斷的擴(kuò)大。當(dāng)今時(shí)代的品牌已成為消費(fèi)者的價(jià)值源泉。一個(gè)品牌凝聚著消費(fèi)者的綜合印象，在消費(fèi)者心中發(fā)揮著重要的經(jīng)濟(jì)職能。品牌的價(jià)值在于它在消費(fèi)者心中獨(dú)特的、良好的、令人矚目的形象。早期的品牌界定主要強(qiáng)調(diào)品牌是一個(gè)區(qū)別其他產(chǎn)品的標(biāo)志，其內(nèi)涵相17品牌的內(nèi)涵Benz＋＝品牌屬性昂貴精良利益令人羨慕價(jià)值安全威信文化效率品質(zhì)個(gè)性有趣權(quán)勢群體成功高管品牌的內(nèi)涵Benz＋＝品牌屬性利益價(jià)值文化個(gè)性群體18品牌的內(nèi)涵

（brandconnotation）品牌從本質(zhì)上說，是向消費(fèi)者傳遞一種信息，一個(gè)品牌內(nèi)含四層意思。（一）知名度：公眾認(rèn)識和了解的程度（二）美譽(yù)度：社會公眾信任和贊許的程度（三）市場表現(xiàn)：衡量企業(yè)經(jīng)營狀況和發(fā)展前景的指標(biāo)（四）信譽(yù)價(jià)值：品牌子在某一時(shí)間段的市場競爭力品牌的內(nèi)涵

（brandconnotation）品牌從本質(zhì)19知名度和輻射區(qū)：地區(qū)品牌、國內(nèi)品牌、國際品牌產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營所屬環(huán)節(jié)：制造商品牌、經(jīng)營商品牌來源：自由品牌、外來品牌、嫁接品牌品牌的本體特征：個(gè)人品牌、企業(yè)品牌、城市品牌、國家品牌品牌的分類知名度和輻射區(qū)：地區(qū)品牌、國內(nèi)品牌、國際品牌品牌的分類20為了使企業(yè)能夠更好地了解自己的品牌，并根據(jù)相應(yīng)的條件制定切實(shí)可行的品牌戰(zhàn)略，進(jìn)行科學(xué)的品牌策劃和品牌管理，有必要對品牌進(jìn)行科學(xué)的分類。品牌的分類的標(biāo)準(zhǔn)不同，品牌劃分的種類也就各異。品牌分類的目的為了使企業(yè)能夠更好地了解自己的品牌，并根據(jù)相應(yīng)的條件制定切實(shí)21品牌的特征品牌的專有性品牌的價(jià)值性品牌的發(fā)展的風(fēng)險(xiǎn)性和不確定性品牌的表象性品牌的擴(kuò)張性品牌的領(lǐng)導(dǎo)性品牌的特征品牌的專有性22品牌的專有性品牌是用以識別生產(chǎn)或者銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)的手段品牌擁有者經(jīng)過合法的程序，享有品牌的專有權(quán)，有權(quán)要求其他企業(yè)或者個(gè)人不能使用、仿冒和偽造自己的品牌也是消費(fèi)者維護(hù)自身合法權(quán)益的有力保證品牌的專有性品牌是用以識別生產(chǎn)或者銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)的手段23品牌的價(jià)值性品牌是企業(yè)的一種無形資產(chǎn)，可以允許擁有者借品牌的優(yōu)勢不斷獲取利益、不斷開拓市場的特性只要運(yùn)營得當(dāng)，隨著時(shí)間的推移，品牌的價(jià)值會不斷上漲，甚至超越企業(yè)物質(zhì)資產(chǎn)的總額品牌也具有物質(zhì)資產(chǎn)的特性，可以在市場上進(jìn)行交易品牌的價(jià)值性品牌是企業(yè)的一種無形資產(chǎn)，可以允許擁有者借品牌的24品牌的發(fā)展的

風(fēng)險(xiǎn)性和不確定性品牌在其成長過程中，由于市場的需求不斷提高，市場競爭越來越激烈，品牌在未企業(yè)創(chuàng)造利益的同時(shí)，會受到各種內(nèi)外部環(huán)境因素的影響，有可能出現(xiàn)銷量下降、競爭不力，甚至有被市場淘汰的可能性品牌的發(fā)展的

風(fēng)險(xiǎn)性和不確定性品牌在其成長過程中，由于市場的25品牌的表象性品牌作為無形資產(chǎn)，不具有獨(dú)立的實(shí)體，不占有空間，但它的目的就是讓人們通過一個(gè)比較容易記憶的形式來記住某一產(chǎn)品或企業(yè)，通過物質(zhì)載體表現(xiàn)直接載體—文字、圖案、符號間接載體—產(chǎn)品的質(zhì)量、知名度、市場占有率品牌的表象性品牌作為無形資產(chǎn)，不具有獨(dú)立的實(shí)體，不占有空間，26品牌的擴(kuò)張性品牌具有識別功能，企業(yè)可以利用已經(jīng)成功的品牌對市場進(jìn)行開發(fā)和拓展，通過品牌延伸策略，發(fā)展一體化戰(zhàn)略或者多遠(yuǎn)化戰(zhàn)略，還可以利用企業(yè)的品牌資本進(jìn)行融資、兼并和擴(kuò)張必要時(shí)可以進(jìn)行品牌并購品牌的擴(kuò)張性品牌具有識別功能，企業(yè)可以利用已經(jīng)成功的品牌對市27品牌的領(lǐng)導(dǎo)性品牌在消費(fèi)者心中無可替代的地位具有領(lǐng)導(dǎo)性地位的品牌，不僅是質(zhì)量、管理、效率的綜合體，還是企業(yè)先進(jìn)文化、理念、管理水平、生產(chǎn)能力的象征要想成為領(lǐng)導(dǎo)品牌，就要努力使自己的品牌成為該領(lǐng)域的代名詞（快餐-麥當(dāng)勞；國產(chǎn)計(jì)算機(jī)-聯(lián)想）品牌的領(lǐng)導(dǎo)性品牌在消費(fèi)者心中無可替代的地位28品牌對消費(fèi)者的意義（一）有助于消費(fèi)者識別產(chǎn)品的來源后產(chǎn)品制造廠家，從而有利于消費(fèi)者權(quán)益的保護(hù)（二）有助于消費(fèi)者避免購買風(fēng)險(xiǎn)，降低消費(fèi)者購買成本（三）品牌能彰顯消費(fèi)者的身份和地位品牌對消費(fèi)者的意義29品牌對生產(chǎn)者的意義（一）培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠（二）穩(wěn)定產(chǎn)品的價(jià)格（三）降低新產(chǎn)品投入市場風(fēng)險(xiǎn)（四）有助于企業(yè)抵御競爭者的攻擊，保持競爭優(yōu)勢品牌對生產(chǎn)者的意義（一）培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠30品牌的功能品牌的識別功能品牌的保護(hù)功能品牌的情感功能品牌的增值功能品牌的市場分隔功能品牌的功能31品牌的識別功能品牌最基本的功能，不讓自己的產(chǎn)品與競爭對手的混淆從而讓顧客對公司的產(chǎn)品保持忠誠度，給公司帶來源源不斷的利益，同時(shí)也可以通過顧客的反饋意見和建議，進(jìn)行自我改進(jìn)和提高（張小泉剪刀、狗不理包子）品牌的識別功能品牌最基本的功能，不讓自己的產(chǎn)品與競爭對手的混32品牌的保護(hù)功能保護(hù)品牌所有者的利益不受侵害（每年都有很多假冒偽劣商品坑害消費(fèi)者，使品牌所有者的利益受損）維護(hù)消費(fèi)者的利益，是消費(fèi)者進(jìn)行維權(quán)行為的依據(jù)品牌的保護(hù)功能保護(hù)品牌所有者的利益不受侵害（每年都有很多假冒33品牌的情感功能品牌的個(gè)性化和人格化的發(fā)展趨勢，使得品牌具有了強(qiáng)烈的情感功能通過情感化的廣告訴求、影響力巨大的形象代言人和品牌個(gè)性與消費(fèi)者的契合度等方面實(shí)現(xiàn)zippo打火機(jī)-實(shí)用型打火機(jī)的代名詞，在任何氣壓、溫度、濕度下都能正常使用；二戰(zhàn)后，成為了自由文化和硬漢的象征；如今，簡約而不失文化和時(shí)尚特色的外表、清脆悅耳的開蓋聲、始終如一的優(yōu)質(zhì)功能，都成為了消費(fèi)者喜歡的理由，進(jìn)而上升成為了“情感品牌”品牌的情感功能品牌的個(gè)性化和人格化的發(fā)展趨勢，使得品牌具有了34品牌的增值功能品牌因?yàn)槟軌驖M足消費(fèi)者特殊的心理需要而使消費(fèi)者產(chǎn)生愉悅的感覺，也成為品牌溢價(jià)或者增值消費(fèi)者在進(jìn)行品牌消費(fèi)的過程中的親身體驗(yàn)，也能提升品牌的價(jià)值這就是為什么奢飾品價(jià)格不菲，卻擁有大量的忠實(shí)顧客的原因品牌的增值功能品牌因?yàn)槟軌驖M足消費(fèi)者特殊的心理需要而使消費(fèi)者35品牌的市場分隔功能又稱為品牌的定位功能通常把消費(fèi)者按照一定的社會階層或者生活方式進(jìn)行區(qū)隔，比市場細(xì)分更細(xì)致、更具體品牌的市場分隔功能36品牌的相關(guān)概念產(chǎn)品名牌商標(biāo)··········品牌的相關(guān)概念產(chǎn)品37品牌與產(chǎn)品品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征。它是品牌屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、信譽(yù)，廣告方式的無形總稱。品牌同時(shí)也使消費(fèi)者對其產(chǎn)品的印象以其自身的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)而有所界定。產(chǎn)品是工廠生產(chǎn)的東西；品牌是消費(fèi)者所購買的東西。產(chǎn)品可以被競爭者模仿，但品牌則是獨(dú)一無二的，產(chǎn)品極易迅速過時(shí)落伍，但成功的品牌卻能持久不衰。品牌與產(chǎn)品品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征。它是品牌屬性、名稱、包裝38什么是產(chǎn)品，什么是品牌？產(chǎn)品是工廠生產(chǎn)的東西品牌是消費(fèi)者購買的東西每個(gè)品牌中都一定有個(gè)產(chǎn)品但不是所有產(chǎn)品都可成為品牌品牌就是消費(fèi)者對某品牌感受的總和什么是產(chǎn)品，什么是品牌？產(chǎn)品是工廠生產(chǎn)的東西39定義產(chǎn)品和品牌產(chǎn)品－對產(chǎn)品功能的使用經(jīng)驗(yàn)－有形的、摸得著、感覺得到、看得見－有外在屬性，有風(fēng)格式樣，特性、價(jià)格－使?jié)M足消費(fèi)者對其功效和價(jià)值的期望－但這些只是產(chǎn)品特點(diǎn)品牌－對產(chǎn)品的全方位體驗(yàn)－個(gè)性－可貴－信任－信心－朋友－定位－共享的經(jīng)驗(yàn)定義產(chǎn)品和品牌產(chǎn)品品牌40(一)品牌與產(chǎn)品的區(qū)別1產(chǎn)品是具體的存在，而品牌存在于消費(fèi)者的認(rèn)知中。2產(chǎn)品最終由生產(chǎn)部門生產(chǎn)出來，而品牌形成于整個(gè)營銷組合環(huán)節(jié)。3產(chǎn)品重在質(zhì)量與服務(wù)，而品牌貴在傳播。4任何產(chǎn)品都有生命周期，強(qiáng)勢品牌可常青。(一)品牌與產(chǎn)品的區(qū)別41（二）品牌與產(chǎn)品的聯(lián)系1、產(chǎn)品是品牌的載體，品牌依附于產(chǎn)品。品牌對產(chǎn)品的依附具體表現(xiàn)為：（1）品牌利益由產(chǎn)品屬性轉(zhuǎn)化而來。（2）品牌核心價(jià)值是對產(chǎn)品功能性特征的高度提煉。（3）品牌借助產(chǎn)品來兌現(xiàn)承諾。2、產(chǎn)品質(zhì)量是品牌競爭力的基礎(chǔ)。（二）品牌與產(chǎn)品的聯(lián)系42二、品牌與名牌品牌深遠(yuǎn)的內(nèi)涵使得企業(yè)塑造品牌必須是一個(gè)系統(tǒng)工程，品牌價(jià)值、個(gè)性和文化的形成是一個(gè)不斷積累、豐富、完善和更新的一個(gè)過程，品牌是企業(yè)整體素質(zhì)的體現(xiàn)。名牌，顧名思義是指知名度較高的品牌。一個(gè)只有知名度的品牌，無法形成強(qiáng)勢品牌。二、品牌與名牌43三、品牌與商標(biāo)（一）商標(biāo)的概念商標(biāo)是產(chǎn)品文字名稱，圖案記號，或者相結(jié)合的一種設(shè)計(jì)，向有關(guān)部門注冊登記后，經(jīng)批準(zhǔn)享有其專用權(quán)的標(biāo)志。商標(biāo)，根據(jù)中華人民共和國商標(biāo)法（2001修正）-----能將自己的商品(含服務(wù))與他人的商品(含服務(wù))區(qū)別開的可視性標(biāo)志(包括文字、圖形、字母、數(shù)字、三維標(biāo)志和顏色組合，以及上述要素的組合)。多數(shù)情況下，商標(biāo)不經(jīng)注冊即可使用，也可申請注冊

三、品牌與商標(biāo)44（二）商標(biāo)與品牌商標(biāo)與品牌既有聯(lián)系又有區(qū)別聯(lián)系：它們都是無形資產(chǎn)，都具有一定專有性，其目的都是為了區(qū)別與競爭者，有助于消費(fèi)者識別，所以商標(biāo)與品牌經(jīng)常被混淆使用。（二）商標(biāo)與品牌45區(qū)別：（１）品牌無須辦理注冊，一經(jīng)注冊，品牌就成為商標(biāo)了。商標(biāo)一般都要注冊，它是受法律保護(hù)的一個(gè)品牌或品牌的一部分，其產(chǎn)權(quán)可以轉(zhuǎn)讓和買賣；（２）品牌主要表明產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售單位，而商標(biāo)則是區(qū)別不同產(chǎn)品的標(biāo)記。一個(gè)企業(yè)的品牌和商標(biāo)可以是相同的，也可以是不相同；（３）品牌比商標(biāo)有更廣的內(nèi)涵，品牌代表一定的文化，有一定的個(gè)性，而商標(biāo)則是一個(gè)標(biāo)記。（４）商標(biāo)是一個(gè)法律概念，而品牌是一個(gè)市場概念。區(qū)別：46相關(guān)鏈接-

中國名牌與馳名商標(biāo)國家對名牌的權(quán)威認(rèn)定有“中國名牌產(chǎn)品”和“中國馳名商標(biāo)兩種方式，二者都是為了促使中國名牌戰(zhàn)略的實(shí)施，提高中國企業(yè)的品牌競爭力所進(jìn)行的必要準(zhǔn)備，他們之間既有聯(lián)系又有區(qū)別。相關(guān)鏈接-

中國名牌與馳名商標(biāo)國家對名牌的47一般來說，“中國名牌產(chǎn)品”必須具有市場知名度的商標(biāo)。同樣，“中國馳名商標(biāo)”的載體——產(chǎn)品必須質(zhì)量過硬、具有競爭優(yōu)勢。但是，兩者在很多方面都有明顯的區(qū)別，主要從以下幾個(gè)方面：一般來說，“中國名牌產(chǎn)品”必須具有市場知名度的商標(biāo)。同樣，“48認(rèn)定的主體和法律依據(jù)不同認(rèn)定的標(biāo)準(zhǔn)不同認(rèn)定和保護(hù)政策不同國際范圍內(nèi)認(rèn)可程度不同認(rèn)定程度不同認(rèn)定的主體和法律依據(jù)不同49品牌管理品牌管理50在我國古代兵書和軍事謀略的典籍中，《三十六計(jì)》知名度最高。它廣引周易，貫穿老莊之學(xué)、陰陽之理，剛?cè)岵?jì)，攻防思辨；集兵法、六韜、三略、詭道之大成。故后人有評：“用兵如孫子，謀略三十六。”它廣引周易，貫穿老莊之學(xué)、陰陽之理，剛?cè)岵?jì)，攻防思辨；集兵51就形式結(jié)構(gòu)來說，品牌管理三十六計(jì)也不過是學(xué)其形、變其容。原作每六計(jì)為一套（分別為：勝戰(zhàn)計(jì)、敵戰(zhàn)計(jì)、攻戰(zhàn)計(jì)、混戰(zhàn)計(jì)、并戰(zhàn)計(jì)、敗戰(zhàn)計(jì)）。第1章品牌概述課件52品牌管理三十六計(jì)，每六計(jì)為一套分為：開金計(jì)、補(bǔ)桶計(jì)、提水計(jì)、救火計(jì)、埋頭計(jì)、多思計(jì)第1章品牌概述課件53

總之，學(xué)古文以賦新意，借軍事而說經(jīng)濟(jì)，引戰(zhàn)術(shù)而言品牌，拿舊瓶來裝新酒。學(xué)習(xí)品牌管理三十六計(jì)的目的、原則也是很明確的：繼承傳統(tǒng)，著眼創(chuàng)新，便于應(yīng)用?？傊瑢W(xué)古文以賦新意，借軍事而說經(jīng)濟(jì)，引戰(zhàn)術(shù)而54第一套：開金計(jì)

精誠所至，金石為開第一套：開金計(jì)

55第一計(jì)：上兵伐謀<孫子兵法·謀攻篇>上兵伐謀，其次伐交，其次伐兵，其下攻城。即用兵上冊為謀高取勝，次為外交取勝，再次為殲敵之軍，下策才是以兵攻城。商場如戰(zhàn)場，席卷商場的硝煙是謀略風(fēng)暴。誰的謀略高，誰就能取勝。第一計(jì)：上兵伐謀<孫子兵法·謀攻篇>上兵伐謀，其次伐交，其次56案例20世紀(jì)60年代，美國發(fā)動(dòng)對越戰(zhàn)爭，美國百姓厭戰(zhàn)情緒高漲。有一次，好萊塢舉行戰(zhàn)爭募捐演出，竟然籌不到1美元。此時(shí)，一名叫卡塞爾的小伙子出了個(gè)怪招。他讓參加募捐晚會的人在現(xiàn)場選一位最漂亮的姑娘，然后由他來拍賣這個(gè)姑娘的熱吻，募集到1美元，并寄給前線作戰(zhàn)的美軍作為嘲諷，美國的各大媒體還進(jìn)行了報(bào)道。案例20世紀(jì)60年代，美國發(fā)動(dòng)對越戰(zhàn)爭，美國百姓厭戰(zhàn)情緒高漲57卡塞爾因此而聞名。德國的一家獵頭公司發(fā)現(xiàn)了這個(gè)天才，認(rèn)為誰運(yùn)用了他的頭腦，誰就會發(fā)財(cái)。于是頻臨倒閉的奧格斯堡啤酒廠重金聘卡塞爾為顧問，他于1972年移居德國，并指導(dǎo)這家啤酒廠生產(chǎn)了美容啤酒和浴用啤酒。一夜間，奧格斯堡啤酒廠成為全球銷量最大的啤酒廠?？ㄈ麪栆虼硕劽?。德國的一家獵頭公司發(fā)現(xiàn)了這個(gè)天才，認(rèn)為誰運(yùn)58后來，卡塞爾以一個(gè)個(gè)杰出的策劃引起人們的關(guān)注，并擔(dān)任了德國政府的顧問。蘇聯(lián)解體，東西德合并，需要拆除后來聞名世界的柏林墻。在卡塞爾眼里，柏林墻磚頭連同上面的畫成了黃金，他主持了拆墻工作，使每一塊墻磚成為收藏品進(jìn)入到全球200多萬個(gè)家庭。最終變廢為寶，用一大堆碎磚頭，為德國賺了一大筆錢。后來，卡塞爾以一個(gè)個(gè)杰出的策劃引起人們的關(guān)注，并擔(dān)任了德國政59生意場上，無論買賣大小，出賣的終究還是智慧。人才是培養(yǎng)，理念的提煉，品牌的打造，是增強(qiáng)企業(yè)核心競爭力的永恒主題。但是，我們也要注意“摩擦生電”---常與高水平的人士交朋友，與有經(jīng)驗(yàn)的人交流，不斷通過腦力激蕩，智慧風(fēng)暴才會卷起，上上之謀略（創(chuàng)意）才會產(chǎn)生?？ㄈ麪柕膯⑹旧鈭錾?，無論買賣大小，出賣的終究還是智慧。卡塞爾的啟示60第二計(jì)：逆流而上前路若無險(xiǎn)阻，人人都可成功；百折不撓為韌，逆流而上稱雄。任何重要的創(chuàng)新都將對現(xiàn)有權(quán)力結(jié)構(gòu)構(gòu)成沖擊，所以在企業(yè)的內(nèi)部和外部總會存在對變革的敵意和反對。第二計(jì)：逆流而上61案例吉列公司（Gillette）從100項(xiàng)前期技術(shù)研究成果中選取3個(gè)最好的產(chǎn)品上市，結(jié)果只有1個(gè)能取得市場成功。索尼公司從乙烯類材料向數(shù)字光學(xué)光盤過渡中，75%的精力花在了克服內(nèi)部阻力上。案例吉列公司（Gillette）從100項(xiàng)前期技術(shù)研究成果中62啟示無論是在成熟的市場或者是發(fā)育中的市場，創(chuàng)新都不是一件容易的事情，時(shí)刻都要求我們要有逆流而上的奮斗精神，同時(shí)要經(jīng)得起失敗的嚴(yán)峻考驗(yàn)。啟示63第三計(jì)：靈感追蹤念頭是財(cái)源，苦干天地寬想到?jīng)]去做，后悔沒資格第三計(jì)：靈感追蹤64案例美國人科爾斯·威爾遜在全世界擁有“假日酒店”3000多家，是名名副其實(shí)的旅店大王。他的事業(yè)來自當(dāng)初的一個(gè)靈感。1952年美國的旅游業(yè)興起。一天，威爾遜在一家旅館住宿，發(fā)現(xiàn)這家旅館臟亂差、服務(wù)態(tài)度不好、價(jià)格又貴，他在不悅之余，想到自己要辦一家旅館，宗旨就是清潔、方便、價(jià)廉，把這些旅館的生意搶過來。案例美國人科爾斯·威爾遜在全世界擁有“假日酒店”3000多家65于是，他建立起了“假日旅館”，店內(nèi)專設(shè)“犬屋”，為帶著愛犬外出旅游的人提供服務(wù)；飲食則瞄準(zhǔn)大眾階層，講究物美價(jià)廉；酒也只有“假日牌”威士忌。這種特色的中低檔旅館大受歡迎，很快遍及美國，風(fēng)靡全球，成為世界性連鎖酒店。于是，他建立起了“假日旅館”，店內(nèi)專設(shè)“犬屋”，為帶著愛犬外66他還開辦“汽車旅館”，專門為自駕游和過往司機(jī)服務(wù)，房租低、服務(wù)好、衛(wèi)生清潔，生意十分興旺。不到幾年的時(shí)間，就在美國開辦了數(shù)百家這樣的旅館。再后來，他的生意進(jìn)一步壯大，遍及全世界。他還開辦“汽車旅館”，專門為自駕游和過往司機(jī)服務(wù)，房租低、服67啟示一切財(cái)富，一切成就，最初就是一個(gè)念頭而已啟示68第四計(jì)：借勢造勢有勢造勢，無勢借勢炒作適度，可成大事第四計(jì)：借勢造勢69案例日本的精工集團(tuán)就是一個(gè)既會借勢又會造勢的企業(yè)。這個(gè)企業(yè)的目標(biāo)是：讓全世界的人都了解—精工計(jì)時(shí)是世界第一流的技術(shù)與產(chǎn)品。他們過去并不知名，后來與體育盛會結(jié)緣，贊助了東京奧運(yùn)會、札幌冬奧會、巴塞羅那奧運(yùn)會，迅速提升了知名度。此為借勢。案例日本的精工集團(tuán)就是一個(gè)既會借勢又會造勢的企業(yè)。這個(gè)企業(yè)的70同樣，造勢也是精工的拿手好戲。1972年，精工就制造了一個(gè)新聞：一天，飛機(jī)從澳大利亞某廣場飛過，路人看到飛機(jī)上撒下許多閃亮的東西，撿到手里一看，是走得完全正常的手表。于是造成眾人哄搶，引起轟動(dòng)，引得新聞界集中報(bào)道。就這樣，精工表的精美、防震等高品質(zhì)形象深入人心，在澳洲打開了銷路。同樣，造勢也是精工的拿手好戲。71啟示如果說“借勢”追求的是“名人效應(yīng)”的話，“造勢”追求的是“轟動(dòng)效應(yīng)”。市場、商場中生存，就必須通過某種手段營造一種“場效應(yīng)”，產(chǎn)生有利于自己企業(yè)生存和發(fā)展的氛圍。啟示72第五計(jì)：速度為王速度為王，先行者昌；預(yù)測高手，商海領(lǐng)航?，F(xiàn)今社會，已經(jīng)不再是大魚吃小魚的年代，而是快魚吃慢魚的時(shí)代。在知識和策略不斷快速變化的時(shí)代，誰搶在變化之前出手，誰就是最終的大贏家。第五計(jì)：速度為王73案例你的18個(gè)月前的思維和行為方式，18個(gè)月后還沒有變化，效率值則降一半。即：領(lǐng)先者得益100%；第二名得益50%；第三名得益25%。。。。領(lǐng)先者才能做大，跟隨者永遠(yuǎn)做不大霍英東就是諳熟以上道理的人。案例你的18個(gè)月前的思維和行為方式，18個(gè)月后還沒有變化，效7420世紀(jì)50年代初，霍英東成立了立倍置業(yè)公司，涉足房地產(chǎn)。他一改香港房地產(chǎn)商整棟樓房出售的老方法，推行住宅與商場綜合大廈、分層出售、預(yù)定出售、分期付款等方法，生意非常紅火。當(dāng)其他房地產(chǎn)商開始效仿其做法的時(shí)候，他又購進(jìn)大船，到海上挖沙，以20分鐘取海沙2000噸的速度供應(yīng)興旺起來的房地產(chǎn)業(yè)。20世紀(jì)50年代初，霍英東成立了立倍置業(yè)公司，涉足房地產(chǎn)。75當(dāng)其他人跟風(fēng)去挖沙的時(shí)候，霍英東又去填海造地，擴(kuò)大海島，一舉拿下海底水庫淡水湖工程。大陸改革開放之初，當(dāng)海外客商還在觀望的時(shí)候，霍英東又率先在大陸投資，假設(shè)中國第一家五星級酒店——廣州白天鵝賓館，并因此而獲得巨額回報(bào)。1991年，霍英東以凈資產(chǎn)13億美元位居世界富豪榜前列，靠的就是“快半拍”的方略致富。當(dāng)其他人跟風(fēng)去挖沙的時(shí)候，霍英東又去填海造地，擴(kuò)大海島，一舉76啟示跟著潮流跑，發(fā)不了財(cái)看到眼前的一兩步棋，只是玩玩而已，難成大器準(zhǔn)確把握未來，做事快人一步，才能成為最終的贏家啟示77第六計(jì)：搶占高地商場如戰(zhàn)場，居‘高’才有廣奪得制高點(diǎn)，‘通吃’是獎(jiǎng)賞大凡軍人都懂得搶占制高點(diǎn)對于奪取戰(zhàn)斗、戰(zhàn)役勝利的關(guān)鍵作用第六計(jì)：搶占高地78搶占觀念的制高點(diǎn)

——大刮頭腦風(fēng)暴觀念：全聚德——全而無缺、聚而不散、仁德至上，成為字字千金的老字號；理論創(chuàng)新的策源地——博鰲論壇等達(dá)沃斯（DAVOST）論壇：原本只是一個(gè)叫施瓦布的大學(xué)教授策劃的一個(gè)‘世界經(jīng)濟(jì)論壇’，由于有世界500強(qiáng)企業(yè)和各國政要出席，使論壇成為一個(gè)影響世界的非官方、非營利的最高級別的國際會議組織。從此達(dá)沃斯聞名全球，也成為全球經(jīng)濟(jì)和智慧的代名詞。搶占觀念的制高點(diǎn)

——大刮79搶占科技的制高點(diǎn)

——科學(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力誰掌握了領(lǐng)先的科學(xué)技術(shù)，誰的發(fā)展就快，誰的腰桿就硬美國之所以能主宰著世界知識經(jīng)濟(jì)，源于全球知識基礎(chǔ)50佳地區(qū)中有45個(gè)在美國，其中以明尼阿波利斯-圣保羅地區(qū)為最佳，那里也是高技術(shù)制造商3M公司所在地；硅谷所在地舊金山地區(qū)位居第二。我國與美國的知識競爭力差距可想而知（知識競爭力：不但能夠創(chuàng)造新思維，而且能夠利用其經(jīng)濟(jì)價(jià)值）搶占科技的制高點(diǎn)

——科學(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力80搶占品牌的制高點(diǎn)

——商標(biāo)、遺跡、品牌商標(biāo)是區(qū)別商品或者服務(wù)的標(biāo)志，而注冊商標(biāo)則是保證商品或者服務(wù)合法競爭的武器。商標(biāo)搶注：通過搶在原商標(biāo)所有者之前在某國或者某地通過合法的手續(xù)注冊該商標(biāo)，以獲取經(jīng)濟(jì)利益的競爭行為。（TCL、創(chuàng)維等曾在越南、老撾等國被搶注；狗不理包子在日本被搶注。極大地限制了我國產(chǎn)品進(jìn)軍外國市場）商標(biāo)搶注是伴隨市場競爭出現(xiàn)的，是市場競爭的殺手锏。（1933年美國作家詹姆斯·希爾頓寫的《消失的地平線》描寫的西藏有個(gè)世外桃源，叫香格里拉。進(jìn)而引發(fā)多地的“香格里拉”品牌之爭。）市場經(jīng)濟(jì)就是如此無情，這就是搶占制高點(diǎn)的好處。搶占品牌的制高點(diǎn)

——商標(biāo)、81演講完畢，謝謝觀看！演講完畢，謝謝觀看！82品牌管理黎建新機(jī)械工業(yè)出版社品牌管理黎建新機(jī)械工業(yè)出版社83大衛(wèi)·奧格威，《品牌領(lǐng)袖》邁克爾·波特，《競爭優(yōu)勢》埃里克·喬基姆塞勒，《品牌管理》，中國人大出版社里克·萊茲伯斯，《品牌管理》，機(jī)械工業(yè)出版社，李家強(qiáng)（譯）大衛(wèi)·奧格威，《品牌領(lǐng)袖》84第一章品牌概述第一章品牌概述85說出浮現(xiàn)在你腦海中的知名品牌？這些品牌有多少是中國品牌？同等質(zhì)量、功能條件下，你會選擇中國品牌還是國際知名品牌？如手機(jī)、電器、化妝品等說出浮現(xiàn)在你腦海中的知名品牌？這些品牌有多少是中國品牌？同等86品牌品牌能帶給人們什么？品牌品牌能帶給人們什么？87咖啡的種類咖啡的種類88你在STARBUCKS喝一杯32元的咖啡，就為品牌付出了16.56元

品牌溢價(jià)（品牌附加值）你在STARBUCKS喝一杯32元的咖啡，就為品牌89當(dāng)我們相約去STARBUCKS時(shí)，你怎么說？你不會說：“讓我們?nèi)ツ莻€(gè)叫星巴克的咖啡館吧”；你會這么說：“讓我們?nèi)バ前涂恕?，品牌的背后已?jīng)不僅僅是一杯咖啡了。100%阿拉伯咖啡豆無與倫比的香味18-24秒鐘準(zhǔn)則別致的餐具石板地面蒸餾咖啡的聲音星巴克唱片標(biāo)志/色彩家具/設(shè)備藝術(shù)品工藝專業(yè)貨真價(jià)實(shí)效率高獨(dú)具匠心注意細(xì)節(jié)藝術(shù)品位

典型的美式生活浪漫與效率的統(tǒng)一心靈理智感性當(dāng)我們相約去STARBUCKS時(shí)，你怎么說？100%阿拉伯咖90統(tǒng)一的菜單清潔/質(zhì)量快速親切的服務(wù)便利新鮮/清淡統(tǒng)一的質(zhì)量流行/能負(fù)擔(dān)得起易于使用昂貴但可靠最適合圖形工作高質(zhì)量簡潔的設(shè)計(jì)協(xié)調(diào)一致的色彩模式優(yōu)質(zhì)/品種多樣卓越的技術(shù)待人和善愉快、有趣的體驗(yàn)家庭氛圍美國傳統(tǒng)/生活方式放松/享受男子氣概/手足情誼有趣創(chuàng)新/叛逆不拘小節(jié)創(chuàng)造性與革新休閑的生活方式激情杰出的/優(yōu)秀的運(yùn)動(dòng)型/精力充沛自我表現(xiàn)/時(shí)尚興奮的/創(chuàng)新的/積極的內(nèi)在深層次表象/外在統(tǒng)一的菜單待人和善內(nèi)在深層次表象/外在91品牌值多少

2007全球十大品牌價(jià)值排名RankValue($Billions)2006排名1.CocaCola$6512.Microsoft$5823.IBM$5734.GE$5245.NOKIA$3466.Toyota$3297.Intel.$3158.McDoanald’s$2989.Disney$29710.Mercedes$2410品牌值多少

2007全球十大品牌價(jià)值排名RankValue92品牌的由來遠(yuǎn)古時(shí)期，先民工匠在墻壁或器皿上做一些標(biāo)記，以示自己對其享有創(chuàng)作所有權(quán)利。在位于法國南部的拉斯科巖洞的墻壁上，不僅繪有野牛的圖樣，而且還有標(biāo)志創(chuàng)作者的手印。這些手印要追溯到公元前1.5萬年。在古代，埃及人、希臘人、羅馬人以及中國人都曾經(jīng)通過蓋章以示自己對財(cái)產(chǎn)、器皿的所有權(quán)和對品質(zhì)的保證。這可以說是人們區(qū)分這些物品的依據(jù)，當(dāng)喜歡或需要的時(shí)候，就可以根據(jù)物品上的標(biāo)記購買。同時(shí)如果所購物品有質(zhì)量問題的時(shí)候，他們也知道應(yīng)該承擔(dān)責(zé)任。由此，一些地方的政府認(rèn)為這種標(biāo)記是一個(gè)值得推崇的好東西——與其說他們是為了支持消費(fèi)者，保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，不如說標(biāo)記方便了政府征稅。品牌的由來遠(yuǎn)古時(shí)期，先民工匠在墻壁或器皿上做一些標(biāo)記，以示自93公元1266年，《面包商標(biāo)法》在英國通過，它要求在面包上加蓋圖章或刺刻標(biāo)記以示生產(chǎn)商。熱情的制造商在蘇格蘭威士忌的橡木桶上燙著代表原產(chǎn)地的標(biāo)志。的確，這方便了人們了解誰是這種威士忌的釀造者，事實(shí)上對于消費(fèi)者來說，它的作用也僅此而已。這些標(biāo)記可以說就是現(xiàn)代商業(yè)商標(biāo)的雛形。如今，品牌不僅僅是原產(chǎn)地的燙印或面包上的刺刻標(biāo)志，，它有自己的名稱，別名，顏色，外觀形象設(shè)計(jì)，聲音，詞匯，甚至體驗(yàn)。它已經(jīng)通過衛(wèi)星，網(wǎng)絡(luò)，印刷品展現(xiàn)給了整個(gè)世界。品牌只有在消費(fèi)者心目中具有三維立體形象，才具有鮮活的生命。品牌，其實(shí)就是一種契約，一種承諾，一個(gè)質(zhì)量的保證。它可以使公司與消費(fèi)者之間建立一種特殊的關(guān)系。一個(gè)強(qiáng)大的品牌能夠：與眾不同，引導(dǎo)消費(fèi)，博得贊賞。公元1266年，《面包商標(biāo)法》在英國通過，它要求在面包上加蓋94品牌(brand)的定義品牌的定義有很多種，不同的定義反映了學(xué)者們對品牌理解的傾向性的不同。廣告大師大衛(wèi)·奧格威：品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，它是產(chǎn)品屬性、包裝、名稱、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告方式的無形總和，品牌同時(shí)也因消費(fèi)者對其使用的印象以及自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定。品牌(brand)的定義品牌的定義有很多種，不同的定義反映了95在《牛津大辭典》里，品牌被解釋為“用來證明所有權(quán)，作為質(zhì)量的標(biāo)志或其他用途”，即用以區(qū)別和證明品質(zhì)。隨著時(shí)間的推移，商業(yè)競爭格局以及零售業(yè)形態(tài)不斷變遷，品牌承載的含義也越來越豐富，甚至形成了專門的研究領(lǐng)域——品牌學(xué)。廣告專家約翰·菲利普·瓊斯對品牌的界定是：品牌指能為顧客提供其認(rèn)為值得購買的功能利益及附加價(jià)值的產(chǎn)品。第1章品牌概述課件96美國市場營銷協(xié)會AMA

品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或圖案，或是他們的組合運(yùn)用，用以識別企業(yè)提供給某個(gè)或某群消費(fèi)者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與竟?fàn)帉κ值漠a(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別。

美國市場營銷協(xié)會AMA品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)97國際廣泛引用的品牌定義品牌專家菲利普·科特勒：品牌是用來識別一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，并與競爭者相區(qū)別的一個(gè)名稱、專有名詞、標(biāo)記、標(biāo)志和設(shè)計(jì)，或者是這些要素的綜合。國際廣泛引用的品牌定義品牌專家菲利普·科特勒：品牌是用來識別98早期的品牌界定主要強(qiáng)調(diào)品牌是一個(gè)區(qū)別其他產(chǎn)品的標(biāo)志，其內(nèi)涵相對狹窄。隨著品牌營銷實(shí)踐的不斷發(fā)展，品牌的內(nèi)涵和外延也在不斷的擴(kuò)大。當(dāng)今時(shí)代的品牌已成為消費(fèi)者的價(jià)值源泉。一個(gè)品牌凝聚著消費(fèi)者的綜合印象，在消費(fèi)者心中發(fā)揮著重要的經(jīng)濟(jì)職能。品牌的價(jià)值在于它在消費(fèi)者心中獨(dú)特的、良好的、令人矚目的形象。早期的品牌界定主要強(qiáng)調(diào)品牌是一個(gè)區(qū)別其他產(chǎn)品的標(biāo)志，其內(nèi)涵相99品牌的內(nèi)涵Benz＋＝品牌屬性昂貴精良利益令人羨慕價(jià)值安全威信文化效率品質(zhì)個(gè)性有趣權(quán)勢群體成功高管品牌的內(nèi)涵Benz＋＝品牌屬性利益價(jià)值文化個(gè)性群體100品牌的內(nèi)涵

（brandconnotation）品牌從本質(zhì)上說，是向消費(fèi)者傳遞一種信息，一個(gè)品牌內(nèi)含四層意思。（一）知名度：公眾認(rèn)識和了解的程度（二）美譽(yù)度：社會公眾信任和贊許的程度（三）市場表現(xiàn)：衡量企業(yè)經(jīng)營狀況和發(fā)展前景的指標(biāo)（四）信譽(yù)價(jià)值：品牌子在某一時(shí)間段的市場競爭力品牌的內(nèi)涵

（brandconnotation）品牌從本質(zhì)101知名度和輻射區(qū)：地區(qū)品牌、國內(nèi)品牌、國際品牌產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營所屬環(huán)節(jié)：制造商品牌、經(jīng)營商品牌來源：自由品牌、外來品牌、嫁接品牌品牌的本體特征：個(gè)人品牌、企業(yè)品牌、城市品牌、國家品牌品牌的分類知名度和輻射區(qū)：地區(qū)品牌、國內(nèi)品牌、國際品牌品牌的分類102為了使企業(yè)能夠更好地了解自己的品牌，并根據(jù)相應(yīng)的條件制定切實(shí)可行的品牌戰(zhàn)略，進(jìn)行科學(xué)的品牌策劃和品牌管理，有必要對品牌進(jìn)行科學(xué)的分類。品牌的分類的標(biāo)準(zhǔn)不同，品牌劃分的種類也就各異。品牌分類的目的為了使企業(yè)能夠更好地了解自己的品牌，并根據(jù)相應(yīng)的條件制定切實(shí)103品牌的特征品牌的專有性品牌的價(jià)值性品牌的發(fā)展的風(fēng)險(xiǎn)性和不確定性品牌的表象性品牌的擴(kuò)張性品牌的領(lǐng)導(dǎo)性品牌的特征品牌的專有性104品牌的專有性品牌是用以識別生產(chǎn)或者銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)的手段品牌擁有者經(jīng)過合法的程序，享有品牌的專有權(quán)，有權(quán)要求其他企業(yè)或者個(gè)人不能使用、仿冒和偽造自己的品牌也是消費(fèi)者維護(hù)自身合法權(quán)益的有力保證品牌的專有性品牌是用以識別生產(chǎn)或者銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)的手段105品牌的價(jià)值性品牌是企業(yè)的一種無形資產(chǎn)，可以允許擁有者借品牌的優(yōu)勢不斷獲取利益、不斷開拓市場的特性只要運(yùn)營得當(dāng)，隨著時(shí)間的推移，品牌的價(jià)值會不斷上漲，甚至超越企業(yè)物質(zhì)資產(chǎn)的總額品牌也具有物質(zhì)資產(chǎn)的特性，可以在市場上進(jìn)行交易品牌的價(jià)值性品牌是企業(yè)的一種無形資產(chǎn)，可以允許擁有者借品牌的106品牌的發(fā)展的

風(fēng)險(xiǎn)性和不確定性品牌在其成長過程中，由于市場的需求不斷提高，市場競爭越來越激烈，品牌在未企業(yè)創(chuàng)造利益的同時(shí)，會受到各種內(nèi)外部環(huán)境因素的影響，有可能出現(xiàn)銷量下降、競爭不力，甚至有被市場淘汰的可能性品牌的發(fā)展的

風(fēng)險(xiǎn)性和不確定性品牌在其成長過程中，由于市場的107品牌的表象性品牌作為無形資產(chǎn)，不具有獨(dú)立的實(shí)體，不占有空間，但它的目的就是讓人們通過一個(gè)比較容易記憶的形式來記住某一產(chǎn)品或企業(yè)，通過物質(zhì)載體表現(xiàn)直接載體—文字、圖案、符號間接載體—產(chǎn)品的質(zhì)量、知名度、市場占有率品牌的表象性品牌作為無形資產(chǎn)，不具有獨(dú)立的實(shí)體，不占有空間，108品牌的擴(kuò)張性品牌具有識別功能，企業(yè)可以利用已經(jīng)成功的品牌對市場進(jìn)行開發(fā)和拓展，通過品牌延伸策略，發(fā)展一體化戰(zhàn)略或者多遠(yuǎn)化戰(zhàn)略，還可以利用企業(yè)的品牌資本進(jìn)行融資、兼并和擴(kuò)張必要時(shí)可以進(jìn)行品牌并購品牌的擴(kuò)張性品牌具有識別功能，企業(yè)可以利用已經(jīng)成功的品牌對市109品牌的領(lǐng)導(dǎo)性品牌在消費(fèi)者心中無可替代的地位具有領(lǐng)導(dǎo)性地位的品牌，不僅是質(zhì)量、管理、效率的綜合體，還是企業(yè)先進(jìn)文化、理念、管理水平、生產(chǎn)能力的象征要想成為領(lǐng)導(dǎo)品牌，就要努力使自己的品牌成為該領(lǐng)域的代名詞（快餐-麥當(dāng)勞；國產(chǎn)計(jì)算機(jī)-聯(lián)想）品牌的領(lǐng)導(dǎo)性品牌在消費(fèi)者心中無可替代的地位110品牌對消費(fèi)者的意義（一）有助于消費(fèi)者識別產(chǎn)品的來源后產(chǎn)品制造廠家，從而有利于消費(fèi)者權(quán)益的保護(hù)（二）有助于消費(fèi)者避免購買風(fēng)險(xiǎn)，降低消費(fèi)者購買成本（三）品牌能彰顯消費(fèi)者的身份和地位品牌對消費(fèi)者的意義111品牌對生產(chǎn)者的意義（一）培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠（二）穩(wěn)定產(chǎn)品的價(jià)格（三）降低新產(chǎn)品投入市場風(fēng)險(xiǎn)（四）有助于企業(yè)抵御競爭者的攻擊，保持競爭優(yōu)勢品牌對生產(chǎn)者的意義（一）培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠112品牌的功能品牌的識別功能品牌的保護(hù)功能品牌的情感功能品牌的增值功能品牌的市場分隔功能品牌的功能113品牌的識別功能品牌最基本的功能，不讓自己的產(chǎn)品與競爭對手的混淆從而讓顧客對公司的產(chǎn)品保持忠誠度，給公司帶來源源不斷的利益，同時(shí)也可以通過顧客的反饋意見和建議，進(jìn)行自我改進(jìn)和提高（張小泉剪刀、狗不理包子）品牌的識別功能品牌最基本的功能，不讓自己的產(chǎn)品與競爭對手的混114品牌的保護(hù)功能保護(hù)品牌所有者的利益不受侵害（每年都有很多假冒偽劣商品坑害消費(fèi)者，使品牌所有者的利益受損）維護(hù)消費(fèi)者的利益，是消費(fèi)者進(jìn)行維權(quán)行為的依據(jù)品牌的保護(hù)功能保護(hù)品牌所有者的利益不受侵害（每年都有很多假冒115品牌的情感功能品牌的個(gè)性化和人格化的發(fā)展趨勢，使得品牌具有了強(qiáng)烈的情感功能通過情感化的廣告訴求、影響力巨大的形象代言人和品牌個(gè)性與消費(fèi)者的契合度等方面實(shí)現(xiàn)zippo打火機(jī)-實(shí)用型打火機(jī)的代名詞，在任何氣壓、溫度、濕度下都能正常使用；二戰(zhàn)后，成為了自由文化和硬漢的象征；如今，簡約而不失文化和時(shí)尚特色的外表、清脆悅耳的開蓋聲、始終如一的優(yōu)質(zhì)功能，都成為了消費(fèi)者喜歡的理由，進(jìn)而上升成為了“情感品牌”品牌的情感功能品牌的個(gè)性化和人格化的發(fā)展趨勢，使得品牌具有了116品牌的增值功能品牌因?yàn)槟軌驖M足消費(fèi)者特殊的心理需要而使消費(fèi)者產(chǎn)生愉悅的感覺，也成為品牌溢價(jià)或者增值消費(fèi)者在進(jìn)行品牌消費(fèi)的過程中的親身體驗(yàn)，也能提升品牌的價(jià)值這就是為什么奢飾品價(jià)格不菲，卻擁有大量的忠實(shí)顧客的原因品牌的增值功能品牌因?yàn)槟軌驖M足消費(fèi)者特殊的心理需要而使消費(fèi)者117品牌的市場分隔功能又稱為品牌的定位功能通常把消費(fèi)者按照一定的社會階層或者生活方式進(jìn)行區(qū)隔，比市場細(xì)分更細(xì)致、更具體品牌的市場分隔功能118品牌的相關(guān)概念產(chǎn)品名牌商標(biāo)··········品牌的相關(guān)概念產(chǎn)品119品牌與產(chǎn)品品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征。它是品牌屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、信譽(yù)，廣告方式的無形總稱。品牌同時(shí)也使消費(fèi)者對其產(chǎn)品的印象以其自身的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)而有所界定。產(chǎn)品是工廠生產(chǎn)的東西；品牌是消費(fèi)者所購買的東西。產(chǎn)品可以被競爭者模仿，但品牌則是獨(dú)一無二的，產(chǎn)品極易迅速過時(shí)落伍，但成功的品牌卻能持久不衰。品牌與產(chǎn)品品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征。它是品牌屬性、名稱、包裝120什么是產(chǎn)品，什么是品牌？產(chǎn)品是工廠生產(chǎn)的東西品牌是消費(fèi)者購買的東西每個(gè)品牌中都一定有個(gè)產(chǎn)品但不是所有產(chǎn)品都可成為品牌品牌就是消費(fèi)者對某品牌感受的總和什么是產(chǎn)品，什么是品牌？產(chǎn)品是工廠生產(chǎn)的東西121定義產(chǎn)品和品牌產(chǎn)品－對產(chǎn)品功能的使用經(jīng)驗(yàn)－有形的、摸得著、感覺得到、看得見－有外在屬性，有風(fēng)格式樣，特性、價(jià)格－使?jié)M足消費(fèi)者對其功效和價(jià)值的期望－但這些只是產(chǎn)品特點(diǎn)品牌－對產(chǎn)品的全方位體驗(yàn)－個(gè)性－可貴－信任－信心－朋友－定位－共享的經(jīng)驗(yàn)定義產(chǎn)品和品牌產(chǎn)品品牌122(一)品牌與產(chǎn)品的區(qū)別1產(chǎn)品是具體的存在，而品牌存在于消費(fèi)者的認(rèn)知中。2產(chǎn)品最終由生產(chǎn)部門生產(chǎn)出來，而品牌形成于整個(gè)營銷組合環(huán)節(jié)。3產(chǎn)品重在質(zhì)量與服務(wù)，而品牌貴在傳播。4任何產(chǎn)品都有生命周期，強(qiáng)勢品牌可常青。(一)品牌與產(chǎn)品的區(qū)別123（二）品牌與產(chǎn)品的聯(lián)系1、產(chǎn)品是品牌的載體，品牌依附于產(chǎn)品。品牌對產(chǎn)品的依附具體表現(xiàn)為：（1）品牌利益由產(chǎn)品屬性轉(zhuǎn)化而來。（2）品牌核心價(jià)值是對產(chǎn)品功能性特征的高度提煉。（3）品牌借助產(chǎn)品來兌現(xiàn)承諾。2、產(chǎn)品質(zhì)量是品牌競爭力的基礎(chǔ)。（二）品牌與產(chǎn)品的聯(lián)系124二、品牌與名牌品牌深遠(yuǎn)的內(nèi)涵使得企業(yè)塑造品牌必須是一個(gè)系統(tǒng)工程，品牌價(jià)值、個(gè)性和文化的形成是一個(gè)不斷積累、豐富、完善和更新的一個(gè)過程，品牌是企業(yè)整體素質(zhì)的體現(xiàn)。名牌，顧名思義是指知名度較高的品牌。一個(gè)只有知名度的品牌，無法形成強(qiáng)勢品牌。二、品牌與名牌125三、品牌與商標(biāo)（一）商標(biāo)的概念商標(biāo)是產(chǎn)品文字名稱，圖案記號，或者相結(jié)合的一種設(shè)計(jì)，向有關(guān)部門注冊登記后，經(jīng)批準(zhǔn)享有其專用權(quán)的標(biāo)志。商標(biāo)，根據(jù)中華人民共和國商標(biāo)法（2001修正）-----能將自己的商品(含服務(wù))與他人的商品(含服務(wù))區(qū)別開的可視性標(biāo)志(包括文字、圖形、字母、數(shù)字、三維標(biāo)志和顏色組合，以及上述要素的組合)。多數(shù)情況下，商標(biāo)不經(jīng)注冊即可使用，也可申請注冊

三、品牌與商標(biāo)126（二）商標(biāo)與品牌商標(biāo)與品牌既有聯(lián)系又有區(qū)別聯(lián)系：它們都是無形資產(chǎn)，都具有一定專有性，其目的都是為了區(qū)別與競爭者，有助于消費(fèi)者識別，所以商標(biāo)與品牌經(jīng)常被混淆使用。（二）商標(biāo)與品牌127區(qū)別：（１）品牌無須辦理注冊，一經(jīng)注冊，品牌就成為商標(biāo)了。商標(biāo)一般都要注冊，它是受法律保護(hù)的一個(gè)品牌或品牌的一部分，其產(chǎn)權(quán)可以轉(zhuǎn)讓和買賣；（２）品牌主要表明產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售單位，而商標(biāo)則是區(qū)別不同產(chǎn)品的標(biāo)記。一個(gè)企業(yè)的品牌和商標(biāo)可以是相同的，也可以是不相同；（３）品牌比商標(biāo)有更廣的內(nèi)涵，品牌代表一定的文化，有一定的個(gè)性，而商標(biāo)則是一個(gè)標(biāo)記。（４）商標(biāo)是一個(gè)法律概念，而品牌是一個(gè)市場概念。區(qū)別：128相關(guān)鏈接-

中國名牌與馳名商標(biāo)國家對名牌的權(quán)威認(rèn)定有“中國名牌產(chǎn)品”和“中國馳名商標(biāo)兩種方式，二者都是為了促使中國名牌戰(zhàn)略的實(shí)施，提高中國企業(yè)的品牌競爭力所進(jìn)行的必要準(zhǔn)備，他們之間既有聯(lián)系又有區(qū)別。相關(guān)鏈接-

中國名牌與馳名商標(biāo)國家對名牌的129一般來說，“中國名牌產(chǎn)品”必須具有市場知名度的商標(biāo)。同樣，“中國馳名商標(biāo)”的載體——產(chǎn)品必須質(zhì)量過硬、具有競爭優(yōu)勢。但是，兩者在很多方面都有明顯的區(qū)別，主要從以下幾個(gè)方面：一般來說，“中國名牌產(chǎn)品”必須具有市場知名度的商標(biāo)。同樣，“130認(rèn)定的主體和法律依據(jù)不同認(rèn)定的標(biāo)準(zhǔn)不同認(rèn)定和保護(hù)政策不同國際范圍內(nèi)認(rèn)可程度不同認(rèn)定程度不同認(rèn)定的主體和法律依據(jù)不同131品牌管理品牌管理132在我國古代兵書和軍事謀略的典籍中，《三十六計(jì)》知名度最高。它廣引周易，貫穿老莊之學(xué)、陰陽之理，剛?cè)岵?jì)，攻防思辨；集兵法、六韜、三略、詭道之大成。故后人有評：“用兵如孫子，謀略三十六?！彼鼜V引周易，貫穿老莊之學(xué)、陰陽之理，剛?cè)岵?jì)，攻防思辨；集兵133就形式結(jié)構(gòu)來說，品牌管理三十六計(jì)也不過是學(xué)其形、變其容。原作每六計(jì)為一套（分別為：勝戰(zhàn)計(jì)、敵戰(zhàn)計(jì)、攻戰(zhàn)計(jì)、混戰(zhàn)計(jì)、并戰(zhàn)計(jì)、敗戰(zhàn)計(jì)）。第1章品牌概述課件134品牌管理三十六計(jì)，每六計(jì)為一套分為：開金計(jì)、補(bǔ)桶計(jì)、提水計(jì)、救火計(jì)、埋頭計(jì)、多思計(jì)第1章品牌概述課件135

總之，學(xué)古文以賦新意，借軍事而說經(jīng)濟(jì)，引戰(zhàn)術(shù)而言品牌，拿舊瓶來裝新酒。學(xué)習(xí)品牌管理三十六計(jì)的目的、原則也是很明確的：繼承傳統(tǒng)，著眼創(chuàng)新，便于應(yīng)用。總之，學(xué)古文以賦新意，借軍事而說經(jīng)濟(jì)，引戰(zhàn)術(shù)而136第一套：開金計(jì)

精誠所至，金石為開第一套：開金計(jì)

137第一計(jì)：上兵伐謀<孫子兵法·謀攻篇>上兵伐謀，其次伐交，其次伐兵，其下攻城。即用兵上冊為謀高取勝，次為外交取勝，再次為殲敵之軍，下策才是以兵攻城。商場如戰(zhàn)場，席卷商場的硝煙是謀略風(fēng)暴。誰的謀略高，誰就能取勝。第一計(jì)：上兵伐謀<孫子兵法·謀攻篇>上兵伐謀，其次伐交，其次138案例20世紀(jì)60年代，美國發(fā)動(dòng)對越戰(zhàn)爭，美國百姓厭戰(zhàn)情緒高漲。有一次，好萊塢舉行戰(zhàn)爭募捐演出，竟然籌不到1美元。此時(shí)，一名叫卡塞爾的小伙子出了個(gè)怪招。他讓參加募捐晚會的人在現(xiàn)場選一位最漂亮的姑娘，然后由他來拍賣這個(gè)姑娘的熱吻，募集到1美元，并寄給前線作戰(zhàn)的美軍作為嘲諷，美國的各大媒體還進(jìn)行了報(bào)道。案例20世紀(jì)60年代，美國發(fā)動(dòng)對越戰(zhàn)爭，美國百姓厭戰(zhàn)情緒高漲139卡塞爾因此而聞名。德國的一家獵頭公司發(fā)現(xiàn)了這個(gè)天才，認(rèn)為誰運(yùn)用了他的頭腦，誰就會發(fā)財(cái)。于是頻臨倒閉的奧格斯堡啤酒廠重金聘卡塞爾為顧問，他于1972年移居德國，并指導(dǎo)這家啤酒廠生產(chǎn)了美容啤酒和浴用啤酒。一夜間，奧格斯堡啤酒廠成為全球銷量最大的啤酒廠?？ㄈ麪栆虼硕劽?。德國的一家獵頭公司發(fā)現(xiàn)了這個(gè)天才，認(rèn)為誰運(yùn)140后來，卡塞爾以一個(gè)個(gè)杰出的策劃引起人們的關(guān)注，并擔(dān)任了德國政府的顧問。蘇聯(lián)解體，東西德合并，需要拆除后來聞名世界的柏林墻。在卡塞爾眼里，柏林墻磚頭連同上面的畫成了黃金，他主持了拆墻工作，使每一塊墻磚成為收藏品進(jìn)入到全球200多萬個(gè)家庭。最終變廢為寶，用一大堆碎磚頭，為德國賺了一大筆錢。后來，卡塞爾以一個(gè)個(gè)杰出的策劃引起人們的關(guān)注，并擔(dān)任了德國政141生意場上，無論買賣大小，出賣的終究還是智慧。人才是培養(yǎng)，理念的提煉，品牌的打造，是增強(qiáng)企業(yè)核心競爭力的永恒主題。但是，我們也要注意“摩擦生電”---常與高水平的人士交朋友，與有經(jīng)驗(yàn)的人交流，不斷通過腦力激蕩，智慧風(fēng)暴才會卷起，上上之謀略（創(chuàng)意）才會產(chǎn)生?？ㄈ麪柕膯⑹旧鈭錾?，無論買賣大小，出賣的終究還是智慧?？ㄈ麪柕膯⑹?42第二計(jì)：逆流而上前路若無險(xiǎn)阻，人人都可成功；百折不撓為韌，逆流而上稱雄。任何重要的創(chuàng)新都將對現(xiàn)有權(quán)力結(jié)構(gòu)構(gòu)成沖擊，所以在企業(yè)的內(nèi)部和外部總會存在對變革的敵意和反對。第二計(jì)：逆流而上143案例吉列公司（Gillette）從100項(xiàng)前期技術(shù)研究成果中選取3個(gè)最好的產(chǎn)品上市，結(jié)果只有1個(gè)能取得市場成功。索尼公司從乙烯類材料向數(shù)字光學(xué)光盤過渡中，75%的精力花在了克服內(nèi)部阻力上。案例吉列公司（Gillette）從100項(xiàng)前期技術(shù)研究成果中144啟示無論是在成熟的市場或者是發(fā)育中的市場，創(chuàng)新都不是一件容易的事情，時(shí)刻都要求我們要有逆流而上的奮斗精神，同時(shí)要經(jīng)得起失敗的嚴(yán)峻考驗(yàn)。啟示145第三計(jì)：靈感追蹤念頭是財(cái)源，苦干天地寬想到?jīng)]去做，后悔沒資格第三計(jì)：靈感追蹤146案例美國人科爾斯·威爾遜在全世界擁有“假日酒店”3000多家，是名名副其實(shí)的旅店大王。他的事業(yè)來自當(dāng)初的一個(gè)靈感。1952年美國的旅游業(yè)興起。一天，威爾遜在一家旅館住宿，發(fā)現(xiàn)這家旅館臟亂差、服務(wù)態(tài)度不好、價(jià)格又貴，他在不悅之余，想到自己要辦一家旅館，宗旨就是清潔、方便、價(jià)廉，把這些旅館的生意搶過來。案例美國人科爾斯·威爾遜在全世界擁有“假日酒店”3000多家147于是，他建立起了“假日旅館”，店內(nèi)專設(shè)“犬屋”，為帶著愛犬外出旅游的人提供服務(wù)；飲食則瞄準(zhǔn)大眾階層，講究物美價(jià)廉；酒也只有“假日牌”威士忌。這種特色的中低檔旅館大受歡迎，很快遍及美國，風(fēng)靡全球，成為世界性連鎖酒店。于是，他建立起了“假日旅館”，店內(nèi)專設(shè)“犬屋”，為帶著愛犬外148他還開辦“汽車旅館”，專