以傳播為導(dǎo)向的視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)

如果一幅圖中，畫白橫條在左邊向上卷與從袖口里伸出的手，都是我們在生活中司在什么情況下實(shí)現(xiàn)不了這個(gè)愿望？我們知曲，黑橫條在右邊卷曲，就會留下一片中間空見慣了的行為，但你見過將兩者反邏輯地道：想象的延續(xù)是因?yàn)橹袛喽闪ⅲ淮嬖诘膮^(qū)域讓視線在“圖形”和“基底”之間恍惚構(gòu)置在一起，而又那么自然、那么巧妙嗎？延續(xù)卻因?yàn)橹袛喽?，中斷可以制造錯(cuò)擺動。圖５，從單一個(gè)坐著的人來看，無論是是設(shè)計(jì)者為我們制造的一個(gè)錯(cuò)視游戲。在圖視，也可以消滅錯(cuò)視，這就是其核心所在。空間關(guān)系，還是坐法都是非常正確的，是我８中，任何人都可以看出兩只握著的手置于們熟悉的，但當(dāng)你將目光集中于兩個(gè)同時(shí)坐方框架前面，仔細(xì)看下去卻發(fā)現(xiàn)兩只手的連注釋：著的人時(shí)，就出現(xiàn)空間上的矛盾，邏輯上的接點(diǎn)又是在方框架的后面?？臻g上的錯(cuò)位，形①（英）Ｅ．Ｈ．貢布里：《秩序感》，１７０頁，浙錯(cuò)誤，到底是誰坐錯(cuò)了位置？悠然的人一步態(tài)上的悖謬是存在的延續(xù)所賴于實(shí)現(xiàn)的根本。江攝影出版社，１９８７年?？邕^七級臺階是不可能的，更不可能的是：無論是想象的延續(xù)，還是存在的延續(xù)；②陳國昭：《形式感及其生理、心理基礎(chǔ)》，《美以腿為界的一端臺階與另一端臺階的上升與無論是看得見的線條，還是看不見的線條，術(shù)史論》叢刊，１９８３年，第１期第１８４頁。下降的方向恰好相反，但在圖６中，臺階似都可以制造出視覺上的錯(cuò)視，產(chǎn)生出別樣③《安東尼與克莉奧佩特拉》第４幕，第７場，乎是那么正常地延續(xù)著。圖７，端著杯子的手的、饒有趣味的、令人浮想聯(lián)翩的圖形。但，《莎士比亞全集》，人民文學(xué)出版社，１９８４年。④（英）Ｅ．Ｈ．貢布里希：《藝術(shù)與錯(cuò)覺》，１３４頁，湖南科學(xué)技術(shù)出版社，２０００年。⑤（英）Ｅ．Ｈ．貢布里希：《秩序感》，１９２頁，浙江攝影出版社，１９８７年。⑥（英）Ｅ．Ｈ．貢布里希：《秩序感》，１９３頁，浙江攝影出版社，１９８７年。圖片來源：《現(xiàn)代設(shè)計(jì)家創(chuàng)意圖典》，中國青年出版社，１９９４年。圖７是杯子？是袖子？圖８誰在前？（沈卓婭廣東輕工職業(yè)技術(shù)學(xué)院藝術(shù)設(shè)計(jì)系副教授）２１設(shè)計(jì)縱橫總第１０９期設(shè)計(jì)縱橫總第１０９期其某個(gè)階段（例如：買房子的抉擇階段）對人際傳播的依賴是超過大眾傳播的。１９４９年美國貝爾電話公司的電器工程師提出了一個(gè)著名的數(shù)學(xué)模式：信息信號信號信息信源——編碼——信道——譯碼——信宿這個(gè)模式對傳播學(xué)的孕育和創(chuàng)立產(chǎn)生了至關(guān)重要的影響，并為許多傳播者所借鑒。對視覺設(shè)計(jì)者而言，信源一部分源于自身，是與自我相統(tǒng)一的（特別是在審美經(jīng)驗(yàn)這一方面），但更重要的一部分來自于客戶，或者是第三方的引導(dǎo)（例如調(diào)研報(bào)告及設(shè)計(jì)要求），而這一部分信息的獲取，并轉(zhuǎn)化為信源顯然是已經(jīng)經(jīng)過了一次香農(nóng)模式的信息傳遞。視覺工作者們的創(chuàng)作過程，就是編碼的過程，而信道是承載作品的載體、媒介與工具，譯碼是受眾對作品讀解的過程，信宿是存留在受眾心中的體驗(yàn)與認(rèn)知。對于內(nèi)傳播而言，信源與信宿是同一主體，四大類型的傳播，只是主客體關(guān)系與身份的改變而已。三、對受眾的理解與感知是設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)就純藝術(shù)創(chuàng)作而言，在絕大多數(shù)情況下，是一種典型的內(nèi)傳播行為，“主我”和“客我”之間能相互溝通就行，不需要考慮第三者的感受與態(tài)度，即自己懂自己。所以它所借助的符號千變?nèi)f化、極不規(guī)范，有時(shí)甚至是自我設(shè)定的暗語，因而其作品可能就會變得晦澀難懂極具個(gè)性與時(shí)尚，也可能因?yàn)椋o意中）適合于不同人群直至人民大眾的價(jià)值取向，而最終成為名家或大師。就視覺設(shè)計(jì)而言，顯然其編碼過程中是“主我”和“客我”的不斷溝通與交流。有作者自我修正、想象及激情、價(jià)值觀念、個(gè)人經(jīng)驗(yàn)的融入，但其根本目的是為了達(dá)到與第三方溝通的目的，并且需要第三方的反映與事先預(yù)想的結(jié)果具有“一致性”。顯然設(shè)計(jì)中“服務(wù)”的概念在上升，而自我的表達(dá)在下降，即使“服務(wù)”仍然需要通過“自我”來“表達(dá)”。利益是滿足需求的惟一砝碼，即使當(dāng)人有“某種需要”，如果不能意識到對象的利益時(shí)，就該對象而言，為滿足“某種需要”的需求就永遠(yuǎn)不會產(chǎn)生。某一人為利益而努力。所以說我們感知需求的最終目的是為了感知利益，我們理解或感知我們客戶（受眾）需求的最終目的是為了感知他們所需求的利益。利益有很多種，有社會的、群體的、個(gè)體的；有眼前的、短期的、長遠(yuǎn)的；有充分意識的、有潛在需要的；但總的說來，特別是對視覺設(shè)計(jì)而言，可以分為以精神為導(dǎo)向的利益和以物質(zhì)為導(dǎo)向的利益。雖然近二十年來有所改變，但長期以來我國的藝術(shù)工作者離市場還是比較遠(yuǎn)的（現(xiàn)在還有吃俸祿的畫院就是一旁證）。因而對許多問題的探討是思想性的，而非實(shí)用性的，這就造成了一種現(xiàn)象，那就是許多設(shè)計(jì)師在進(jìn)行視覺傳達(dá)工作的時(shí)候，更喜歡把自己放在一個(gè)藝術(shù)家的位置，只關(guān)注自己與作品之間的交流與溝通，而不關(guān)注作品與目標(biāo)對象之間的溝通，更不注意不同的時(shí)間、地點(diǎn)，與作品之間的關(guān)系，忽略作品的物質(zhì)利益導(dǎo)向功能。同時(shí)，市場上以廠家、客戶意志為導(dǎo)向，將物質(zhì)利益訴求極端化的作品大量充斥，更加重了設(shè)計(jì)師們更應(yīng)該特立獨(dú)行，更應(yīng)注重作品思想性、藝術(shù)性的想法，大罵市場低下，客戶層次低劣。其結(jié)果，離市場的需求反而越來越遠(yuǎn)。作為廠家與客戶，在某種程度上更清楚，也更應(yīng)該清楚消費(fèi)者（目標(biāo)對象）基于物質(zhì)基礎(chǔ)上的利益需要，作為設(shè)計(jì)師也必須正確理解和認(rèn)識這一點(diǎn)，才可能使你的作品在最后的傳播過程中，讓目標(biāo)對象感受利益。醒目也好、美感也好、浪漫也好、視覺沖擊力也好，都是設(shè)計(jì)師追求的目標(biāo)，也是經(jīng)常向客戶闡述的主題，但事實(shí)上，客戶比誰都清楚（也許他沒說出來）我們給消費(fèi)者（目標(biāo)受眾）以利益了嗎？任何視覺上的愉樂，都可以帶來生理上的快感，這種利益需求才使視覺設(shè)計(jì)師們具有了價(jià)值，而這種價(jià)值的商業(yè)性體現(xiàn)使我們能幫助客戶更有效的傳達(dá)信息、傳達(dá)利益，并使目標(biāo)對象接受并愿意記住這些信息。轉(zhuǎn)換角色，不僅要把自己變成客戶，更重要的是要把自己設(shè)想成為被傳達(dá)的對象。需求是分階段的，正如一個(gè)人在嬰兒期，成人期，老年期一樣，每一個(gè)階段對同一種產(chǎn)品、功能、信息的需求是不一樣的。產(chǎn)品有生命周期，在其每個(gè)階段要傳達(dá)的信息與利益也是有不同側(cè)重的，目標(biāo)受眾（消費(fèi)者）對每一種信息或利益的認(rèn)知也同樣是分階段的。觀念的成熟與否，對所接受信息理解的成熟度如何，都決定了我們應(yīng)該如何去給予信息與利益，甚至決定了我們的版式、色彩與風(fēng)格。需求也是受地域限制的，在海邊生活的人與在沙漠里生活的人其需求完全不同，對生活、對世界的看法也肯定不完全一樣，所以跨國公司在倡導(dǎo)全球一體化、國際化的同時(shí)，又竭力推行本土化策略。時(shí)空的變換同樣也決定了對象的改變，因此不同的消費(fèi)群體對同一種信息所感受的利益也完全不同，對于剛脫貧致富的人而言，碩大的黃金戒指可能是財(cái)富的象征，而對于一位真正的富翁來講，一件不起眼的名牌時(shí)裝可能正反映了“平淡才是真意”的心態(tài)。所以在進(jìn)行工作以前，你要問一句自己，我了解了他們的需求嗎？不要擔(dān)心消費(fèi)者不懂，也不要怕他們是白癡，為了利益、消費(fèi)者會學(xué)習(xí)，問題是你能否讓他動心。四、文字的力量文字承載了人類的思想與感情，中文更是源于象形文字，是圖形記錄世界萬物的表述，因而我認(rèn)為文字本身就是最抽象的符號，具有最直接的價(jià)值指向與意義指向。當(dāng)你凝視一個(gè)“笑”字時(shí)，心情會自然變的輕松。但自從有了更好的印刷術(shù)，特別是有了電腦以后，世界變得更加色彩斑斕的時(shí)候，許多視覺設(shè)計(jì)師們淡忘了文字，忽略了文字本身的沖擊力。對許多事物的表達(dá)，特別是極短時(shí)間內(nèi)所給予的利益，信息文字的力量往往是圖形所不能達(dá)到的。大約在四十年前，大衛(wèi)?奧格威就說過，對于以促銷目的而言的廣告，適當(dāng)增加更多的文字（消費(fèi)者不一定真去讀）會有助于商品的銷售。對大量的促銷廣告而言，在視覺設(shè)計(jì)師眼里無法忍受的打折條幅與廣告更是催生了一個(gè)又一個(gè)的商業(yè)奇跡。在視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的過程中，文字的力量首先來自于文案的功力，其次是設(shè)計(jì)師的處理。設(shè)計(jì)師不僅要從每一個(gè)角度來理解文案的沖擊力，更應(yīng)該將文案（字）作為一種造型元素與識別符號，從而建立其作品的風(fēng)格。五、圖形的張力有實(shí)驗(yàn)表明，人對色彩的感受速度快過對形態(tài)的感知，而對文字的感知速度最慢。所以圖形對人具有最強(qiáng)的影響力，能給人最大的想象空間，能確立人腦中更模糊與更深意識層次的意想，而且圖形具有再現(xiàn)環(huán)境與場景的功能，所以有更強(qiáng)的震撼力。所以，不難理解近年來我們的視覺為什么被許多美麗的圖片所充斥。首先得感謝技術(shù)的進(jìn)步增加了人類色彩與圖象的再現(xiàn)能力。甚至可以把未來幾十年、幾百年的可能都可以栩栩如生，躍然紙上。其次要感謝設(shè)計(jì)師們的醒悟，感謝他們對圖象功能的深刻理解。但注意是源于差異，美感也是在差異的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的。人們因?yàn)槭煜ち?xí)慣而對某一件（類）事而麻木。所以圖形的精良已是今天的基礎(chǔ)要求。圖形要有足夠的張力才能起到傳達(dá)的作用。張力是一種差異性沖動，能使人的眼睛注意并產(chǎn)生愉悅。例如一張?zhí)貙懙柠溗胝掌鳛閭鬟_(dá)的主畫面，在兩年前能充分吸引受眾的目光。但今天，同樣一張分辨率更好的圖片已不能再喚起消費(fèi)者同樣的關(guān)注。我們必須要讓這張照片與上一張有所不同。為此我們可能改變構(gòu)圖、色彩，甚至加入矛盾的元素。這些行為一般情況下，我們稱之為創(chuàng)意。但無論如何，我們必須改變這張照片。如果我們的