汽車4s店市場部運營管理課件

相信營銷的力量

善用營銷的力量相信營銷的力量善用營銷的力量你用開放的心態(tài)去學(xué)習(xí)、探詢新觀點、新技巧和新概念你愿意去傾聽，能給予反饋，并注意其他人的意見你在一周內(nèi)能夠重新回顧一下今天的內(nèi)容如何收獲更多為使本課程對你有效，我們需要：如何收獲更多你用開放的心態(tài)去學(xué)習(xí)、探詢新觀點、新技巧和新概念如何收獲更多課堂時間積極提問手機振動禁止吸煙今天的要求培訓(xùn)要求課堂時間積極提問手機振動禁止吸煙今天的要求培訓(xùn)要求培訓(xùn)目的了解專營店市場營銷工作的理論基礎(chǔ)了解東風(fēng)日產(chǎn)市場部的職能與架構(gòu)了解東風(fēng)日產(chǎn)MP4系統(tǒng)及網(wǎng)上市場部職能明確東風(fēng)日產(chǎn)專營店市場部的職能（工作方向與重點）掌握專營店市場部工作的十大手段及生意分析方法培訓(xùn)目的培訓(xùn)目的了解專營店市場營銷工作的理論基礎(chǔ)培訓(xùn)目的專營店總銷量展廳銷售大宗客戶二級網(wǎng)點銷量從哪里來——銷量構(gòu)成由于展廳銷售在專營店總銷量中占較大比例，我們?yōu)橹冻龅呐σ埠艽螅闹锌偨Y(jié)了大量的營銷管理方法和經(jīng)驗。但是，我們也應(yīng)看到，“大宗客戶”及“二級網(wǎng)點”也在為專營店銷量做貢獻，并且，很多在展廳銷售中積累的經(jīng)驗、方法同樣適用于它們。如能有意識地靈活運用，它們的銷售業(yè)績還會更好。營銷理論基礎(chǔ)專營店總銷量展廳銷售大宗客戶二級網(wǎng)點銷量從銷量從哪里來——漏斗原理（拉動與推動）來店量意向客戶訂單交車漏斗上端：（市場部的工作重點）通過提升形象及主動告知，加深客戶對我們的正面總體評價，拉動更多客戶來店及提升來店客戶質(zhì)量漏斗下端：（銷售部的工作重點）通過提高客戶留有資料比例及進行有效跟蹤，進而實施激勵性的活動，以提升成交率，從有意向購買的客戶中得到購買合同客戶購車過程通過形象的建立或提升活動，客戶對品牌或產(chǎn)品有正面評價客戶將品牌或產(chǎn)品作為候選購買對象之一通過銷售，客戶決定購買品牌或產(chǎn)品客戶最終獲得品牌或產(chǎn)品的使用權(quán)在漏斗原理中，如果要持續(xù)增加漏斗下端客戶，發(fā)展和培養(yǎng)漏斗上端客戶是核心所在營銷理論基礎(chǔ)銷量從哪里來——漏斗原理（拉動與推動）來店量意向客戶訂單營銷理論基礎(chǔ)銷量從哪里來——銷量轉(zhuǎn)化原理銷量＝來店量×成交率

（市場部經(jīng)理工作重點）

（銷售部經(jīng)理工作重點）信息留存率

Keep來店

客流量跟蹤互動率

Follow留有資料

的數(shù)量跟蹤互動

的數(shù)量最終轉(zhuǎn)化率

Convert實際

成交量

×

×

×競品表現(xiàn)、價格因素、大市場環(huán)境、產(chǎn)品推薦及競品對比話術(shù)、貨源情況、促銷活動、………客戶信息的管理、銷售顧問的跟蹤意識、互動時機選擇、邀約話術(shù)、銷售展示工具、互動管理機制、………完善的培訓(xùn)機制、展廳環(huán)境及展車、銷售顧問的服務(wù)、合理的流程設(shè)計、銷售工具的使用、銷售話術(shù)、………營銷理論基礎(chǔ)銷量從哪里來——銷量轉(zhuǎn)化原理銷量營銷理論基礎(chǔ)只有專營店市場部與銷售部通力協(xié)作才能實現(xiàn)銷量！營銷理論基礎(chǔ)只有專營店市場部與銷售部通力協(xié)作才能實現(xiàn)銷量！東風(fēng)日產(chǎn)市場部職能及組織架構(gòu)[東風(fēng)日產(chǎn)市場部]職能及組織架構(gòu)東風(fēng)日產(chǎn)乘用車公司市場部是公司對外業(yè)務(wù)的重要窗口，肩負著情報收集、品牌推廣、新車型戰(zhàn)略制定、廣告宣傳、活動企劃的重任。市場部現(xiàn)有員工49人，全部為本科以上學(xué)歷人員，其中海外留學(xué)歸來人員4名，外籍及臺灣裕隆員工2名，是一支年輕向上、積極熱情的高素質(zhì)團隊。目前，依托全國各地專營店網(wǎng)絡(luò)，市場部通過持續(xù)投放極富競爭性的新車型，整合各類市場溝通手段及營銷活動，穩(wěn)步提升專營店營銷能力，正朝著打造“中國最佳汽車品牌之一”的目標邁進。東風(fēng)日產(chǎn)市場部職能及組織架構(gòu)[東風(fēng)日產(chǎn)市場部]職能及組織架東風(fēng)日產(chǎn)市場部職能及組織架構(gòu)[東風(fēng)日產(chǎn)市場部]職能及組織架構(gòu)東風(fēng)日產(chǎn)市場部職能及組織架構(gòu)[東風(fēng)日產(chǎn)市場部]職能及組織架東風(fēng)日產(chǎn)市場部職能及組織架構(gòu)[東風(fēng)日產(chǎn)市場部]職能及組織架構(gòu)東風(fēng)日產(chǎn)市場部各科室與專營店主要業(yè)務(wù)接口一覽表市場部各科室與專營店主要業(yè)務(wù)接口品牌戰(zhàn)略科地方車展運營，NSDF的運營車型戰(zhàn)略科銷售話術(shù)廣告宣傳科媒介排期表、廣宣品申購與結(jié)算公關(guān)傳播科公關(guān)軟文、公關(guān)危機應(yīng)對直復(fù)營銷科會員俱樂部系統(tǒng)、銷售引導(dǎo)系統(tǒng)市場企劃科績效評估、營銷情報數(shù)據(jù)、店面布置、NW活動管理、營銷學(xué)院、廣告VI審核、廣告補貼和NW費用結(jié)算、區(qū)域營銷活動支援東風(fēng)日產(chǎn)市場部職能及組織架構(gòu)[東風(fēng)日產(chǎn)市場部]職能及組織架MP4系統(tǒng)及網(wǎng)上市場部概述網(wǎng)上市場部MP4系統(tǒng)概述MP4定義：“四方位營銷平臺”（英文：MarketingPlatform4dimension，簡稱：MP4）MP4含義：通過強化針對專營店市場部的“管理”、“情報”、“培訓(xùn)”、“區(qū)域營銷”

四條主線，逐步構(gòu)建高效的實地營銷平臺。MP4系統(tǒng)及網(wǎng)上市場部概述網(wǎng)上市場部MP4系統(tǒng)概述MP4MP4系統(tǒng)及網(wǎng)上市場部概述網(wǎng)上市場部概述網(wǎng)上市場部定義：“市場部網(wǎng)上聯(lián)合辦公平臺”。網(wǎng)上市場部含義：以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為基礎(chǔ)，總部市場部和專營店市場部網(wǎng)上聯(lián)合辦公平臺。網(wǎng)址：營銷電子公告版組織結(jié)構(gòu)績效評估情報數(shù)據(jù)庫營銷知識庫專營店上傳營銷論壇媒介排期NW專區(qū)店面及廣宣制作物料下載試駕管理安全中國工聯(lián)單匯總公關(guān)傳播專區(qū)NISSAN安全駕駛訓(xùn)練營總部組織結(jié)構(gòu)圖總部市場部通訊錄專營店市場部通訊錄MBA通訊錄及職責(zé)紅黑榜績效評估數(shù)據(jù)庫下載績效評估制度績效評估資料申報規(guī)范通用情報分析器PV分省流向分城市上牌管理規(guī)范手冊匯編營銷學(xué)院營銷簡報季度優(yōu)秀活動匯編銷售話術(shù)匯編平面廣告庫視頻廣告庫競車軟文及促銷信息庫廣告補貼及NW費用申報NW資料反饋績效評估資料申報廣告審核廣宣品申購資料反饋報表反饋報表模版下載問卷調(diào)查營銷學(xué)院休閑交流廣宣、績效、展廳車型活動網(wǎng)上市場部主要功能模塊MP4系統(tǒng)及網(wǎng)上市場部概述網(wǎng)上市場部概述網(wǎng)上市場部定義：MP4系統(tǒng)之管理篇MP4系統(tǒng)之管理篇1、績效評估制度2、MBA組織3、會議機制MP4系統(tǒng)之管理篇MP4系統(tǒng)之管理篇1、績效評估制度MP4系統(tǒng)之管理篇績效評估制度評估對象專營店市場部評估原則公平：每家專營店機會均等 公正：評估辦法預(yù)先公布，評估過程公正，量化評估公開：定期公布分數(shù)[專營店市場部]績效評估制度結(jié)構(gòu)簡介營銷

工作

50％10％

店面

管理20％來店業(yè)績銷售業(yè)績20％[專營店市場部]

績效評估制度MP4系統(tǒng)之管理篇績效評估制度評估對象專營店市場部MP4系統(tǒng)之管理篇績效評估制度量化評估細則量化評估公式“績效評估”總分＝“營銷工作”

量化評分＋“銷售業(yè)績”

量化評分＋“來店業(yè)績”

量化評分＋“店面管理”

量化評分基準分50分最高分20分最高分20分最高分10分績效評估分季度進行，即每個季度重新計分1、每月“績效評估”分數(shù)及其得分明細將通過“網(wǎng)上市場部/績效評估/績效評估數(shù)據(jù)庫下載”

供各專營店下載。2、每月在“網(wǎng)上市場部/績效評估/績效評估紅黑榜”中公布“營銷工作”、“銷售業(yè)績”和

“來店業(yè)績”量化評分總分的前10名和最后10名。3、每季度在《工聯(lián)單》中公布季度“績效評估”總分前10名和最后10名。專營店評估分數(shù)公布辦法MP4系統(tǒng)之管理篇績效評估制度量化評估細則量化評估MP4系統(tǒng)之管理篇績效評估制度評估標準及操作流程優(yōu)秀市場活動評選標準詳見：附表4操作流程詳見：東風(fēng)日產(chǎn)專營店市場部績效評估數(shù)據(jù)庫獎懲機制1、“季度績效評估”獎勵2、“年度績效評估”獎勵3、“年度績效評估最佳進步獎”獎勵部分處罰部分1、對季度得分后10名的專營店、市場部進行全國通報批評，并要求提出整改計劃（新

建店及營業(yè)不足3個月的除外）。2、對連續(xù)2個季度倒數(shù)10名的專營店、市場部將要求專營店提交整改計劃，并由相應(yīng)

的營銷專員監(jiān)督進行整改。MP4系統(tǒng)之管理篇績效評估制度評估標準及操作流程優(yōu)秀市MP4系統(tǒng)之管理篇MBA組織MBA定義

MBA意為“營銷業(yè)務(wù)推進室”（全稱：MarketingBoostAssociation，簡稱：MBA），是指由東風(fēng)日產(chǎn)市場部和專營店市場部組成的以直接雙向溝通的形式、對東風(fēng)日產(chǎn)市場部的重大決策進行探討和咨詢的非正式組織；MBA成員是各自省份中信息反饋、區(qū)域營銷活動整合、培訓(xùn)轉(zhuǎn)訓(xùn)、網(wǎng)上市場部建設(shè)的中堅力量。MBA組成由東風(fēng)日產(chǎn)市場部根據(jù)以下標準指定各省份的MBA；

MBA所在的專營店為MBA店，MBA店的總經(jīng)理為MBA代表，MBA店的市場部經(jīng)理為

MBA成員；

MBA店在30個左右，原則上全國主要省份均應(yīng)有1～2家MBA店；省會城市優(yōu)先，承辦過

總部活動專營店優(yōu)先；

MBA代表/成員任期一年，每年年初根據(jù)在上一年的工作表現(xiàn)重新改選。MP4系統(tǒng)之管理篇MBA組織MBA定義MP4系統(tǒng)之管理篇MBA組織MBA成員選擇標準MBA代表/成員的權(quán)利重大政策的建議權(quán)：對東風(fēng)日產(chǎn)市場部未來的重大決策提出建議和意見；區(qū)域活動的建議權(quán)：對區(qū)域整合營銷活動提出建議和意見；優(yōu)先得到營銷支持：總部對專營店的各項營銷支持（如區(qū)域整合營銷活動等），優(yōu)

先考慮MBA店的活動或由MBA成員/代表牽頭組織的活動；廣告信息欄排名第一：在東風(fēng)日產(chǎn)市場部統(tǒng)一投放媒體廣告的專營店信息中，MBA店

的信息將排在同城專營店第一位；MBA會上得到培訓(xùn)：獲邀請出席MBA會議，參加會議的各項活動。區(qū)域營銷領(lǐng)頭人：熱心于公眾事務(wù)，在所在省份聲望比較高；活動組織能力強：有豐富的營銷工作經(jīng)驗和組織協(xié)調(diào)能力；銷售業(yè)績良好：所在專營店的提車目標達成率在各自省份較好；績效評估良好：所在專營店市場部的“績效評估”得分在各自省份較高；媒體關(guān)系良好：與所在省份的主流媒體關(guān)系良好。MP4系統(tǒng)之管理篇MBA組織MBA成員選擇標準MBAMP4系統(tǒng)之管理篇MBA組織MBA代表/成員的義務(wù)牽頭整合區(qū)域活動：帶頭貫徹執(zhí)行東風(fēng)日產(chǎn)市場部的各項決策，根據(jù)東風(fēng)日產(chǎn)市場

部的統(tǒng)一要求，牽頭組織與整合當?shù)厥袌鰻I銷活動；情報和建議的收集：與東風(fēng)日產(chǎn)市場部密切配合，收集、提供所在省份的市場信

息，并定期對市場部的相關(guān)決策（如當?shù)貜V告投放、線下推廣

等）提出意見反饋；政策和培訓(xùn)的轉(zhuǎn)訓(xùn)：按時出席MBA會議，接受相關(guān)培訓(xùn)，并對各自省份內(nèi)其它專營

店市場部進行轉(zhuǎn)訓(xùn)；網(wǎng)上市場部的建設(shè)：積極參加網(wǎng)上市場部建設(shè)，答復(fù)其他專營店的疑問，引導(dǎo)網(wǎng)上

市場部的輿論導(dǎo)向；提前報備崗位變動：MBA成員的工作崗位變動向總部市場部報備。

報備郵箱：mkt@

MP4系統(tǒng)之管理篇MBA組織MBA代表/成員的義務(wù)牽MP4系統(tǒng)之管理篇會議機制會議名稱目的時間與會代表季度區(qū)域

營銷分會1、總結(jié)上一季度工作；

2、部署下一季度計劃；

3、對將要執(zhí)行營銷活動或政

策的培訓(xùn)講解。每季度一次，和現(xiàn)行區(qū)域會同期進行1、專營店市場部經(jīng)理

2、總部人員營銷精英夏令營

/冬令營1、咨詢建議；

2、季度績效評估優(yōu)秀專營店

市場部經(jīng)理的獎勵。每半年一次1、季度績效評估得分前10

名專營店總經(jīng)理及市場

部經(jīng)理

2、總部人員

3、培訓(xùn)講師MBA會議1、凝聚智慧；

2、部署營銷工作；

3、營銷培訓(xùn)；

4、實地觀摩區(qū)域營銷活動。新車上市等重大營銷活動前，不定期召開1、MBA代表/MBA成員

2、總部人員

3、培訓(xùn)講師年會1、總結(jié)上一年度工作；

2、部署下一年度計劃。按照市場銷售總部統(tǒng)一時間1、專營店總經(jīng)理

2、十佳市場部經(jīng)理

3、總部人員MP4系統(tǒng)之管理篇會議機制會議名稱目的時間與會代表季度區(qū)域

MP4系統(tǒng)之培訓(xùn)篇MP4系統(tǒng)之培訓(xùn)篇MP4系統(tǒng)之培訓(xùn)篇MP4系統(tǒng)之培訓(xùn)篇MP4系統(tǒng)之培訓(xùn)篇培訓(xùn)體系背景隨著市場競爭的日益加劇，加強東風(fēng)日產(chǎn)專營店渠道的營銷力量具有重要而深遠的意義，亟需建立針對專營店市場部人員的常規(guī)性、系統(tǒng)性、專業(yè)性的營銷培訓(xùn)體系。培訓(xùn)模式每月營銷簡報案例匯編情報交流專題講座II級I級營銷學(xué)院III級系統(tǒng)培訓(xùn)動態(tài)培訓(xùn)東風(fēng)日產(chǎn)專營店市場部培訓(xùn)體系采用系統(tǒng)培訓(xùn)與動態(tài)培訓(xùn)相結(jié)合的啞鈴式培訓(xùn)模式，即：MP4系統(tǒng)之培訓(xùn)篇培訓(xùn)體系背景隨著市場競MP4系統(tǒng)之培訓(xùn)篇培訓(xùn)體系CollegeIII:策略層面CollegeII:管理層面CollegeI:操作層面不僅會做，還要會想不斷進步，深化管理打穩(wěn)根基是第一步，

掌握好每個操作！首先馬上提升現(xiàn)有的活動和計劃的執(zhí)行質(zhì)量解決令專營店頭痛困惑的問題逐漸提升專營店的獨立策劃活動能力能更有效地貫徹總部制定的策略培訓(xùn)重點：高級營銷課程類培訓(xùn)目的：深刻理解市場營銷理念，提升總體策劃和組織建設(shè)能力中級營銷課程類深化實務(wù)與理論培訓(xùn)重點：培訓(xùn)目的：培訓(xùn)重點：培訓(xùn)目的：營銷實務(wù)與基礎(chǔ)類實用操作工具箱東風(fēng)日產(chǎn)營銷學(xué)院培訓(xùn)框架MP4系統(tǒng)之培訓(xùn)篇培訓(xùn)體系CollegeIII:策略層MP4系統(tǒng)之培訓(xùn)篇培訓(xùn)體系動態(tài)培訓(xùn)簡介－動態(tài)培訓(xùn)模塊動態(tài)培訓(xùn)的四大模塊NISSANBI/VI培訓(xùn)每月

簡報專題

講座情報交流MP4系統(tǒng)之培訓(xùn)篇培訓(xùn)體系動態(tài)培訓(xùn)簡介－動態(tài)培訓(xùn)模塊動態(tài)MP4系統(tǒng)之情報篇MP4系統(tǒng)之情報篇MP4系統(tǒng)之情報篇MP4系統(tǒng)之情報篇MP4系統(tǒng)之情報篇建立營銷情報體系的四大準則1、雙向2、規(guī)范3、可行性4、智能化雙向東風(fēng)日產(chǎn)市場部與專營店市場部之間應(yīng)形成情報之間的雙向互動，而非簡單的向?qū)I店收集信息規(guī)范情報收集要延續(xù)和規(guī)范，便于利用電腦進行快速批量處理可行性向?qū)I店收集的情報是專營店有能力提供、并且只能由專營店提供的智能化收集的情報將通過運用數(shù)據(jù)庫軟件技術(shù)固化下來，并利用電腦進行自動的數(shù)據(jù)處理和分析，成倍提升營銷情報信息的價值營銷情報體系MP4系統(tǒng)之情報篇建立營銷情報體系的四大準則1、雙向2、MP4系統(tǒng)之情報篇營銷情報體系營銷情報通用分析器簡介360度立體數(shù)據(jù)透視器智能繪圖板營銷情報通用分析器360度立體數(shù)據(jù)透視器職能繪圖板能夠以各種條件對情報數(shù)據(jù)進行篩選提煉，并自動生成各式表格，滿足使用者全方位的分析數(shù)據(jù)的要求能夠自動繪制各式工作圖，直觀形象地對情報數(shù)據(jù)進行分析MP4系統(tǒng)之情報篇營銷情報體系營銷情報通用分析器簡介36MP4系統(tǒng)之情報篇營銷情報體系市場部雙向情報交流規(guī)范文件名稱東風(fēng)日產(chǎn)市場部每月營銷簡報專營店市場部全國PV分省流向數(shù)據(jù)PV分城市上牌數(shù)據(jù)季度優(yōu)秀案例匯編廣告版面VI審核月廣宣計劃及實施狀況表專營店活動計劃與成效周報媒體排期表廣宣品申請、發(fā)貨、反饋單MP4系統(tǒng)之情報篇營銷情報體系市場部雙向情報交流規(guī)范文件MP4系統(tǒng)之區(qū)域營銷篇MP4系統(tǒng)之區(qū)域營銷篇MP4系統(tǒng)之區(qū)域營銷篇MP4系統(tǒng)之區(qū)域營銷篇區(qū)域營銷營銷專員架構(gòu)圖為規(guī)范對區(qū)域市場的管理，提高區(qū)域市場的績效，最終提升來店、促進成交，市場部加強了區(qū)域營銷的力度，對表現(xiàn)優(yōu)異的專營店進行經(jīng)費、活動企劃等方面的支持，整合區(qū)域資源，從而實現(xiàn)營銷效果最大化。MP4系統(tǒng)之區(qū)域營銷篇區(qū)域營銷營銷專員架構(gòu)圖為規(guī)范對區(qū)域市場的管理，提高區(qū)域區(qū)域營銷區(qū)域營銷團隊MP4系統(tǒng)之區(qū)域營銷篇市場部設(shè)立了專門的人員，即區(qū)域營銷專員對區(qū)域市場進行管理。區(qū)域營銷專員作為總部與專營店的接口，對所轄區(qū)域的銷量、來店（電）量、營銷活動等指標負責(zé)，協(xié)助專營店規(guī)劃與執(zhí)行活動，積極促進銷售提升。

具體而言，區(qū)域營銷專員從以下7個方面對專營店進行管理及支持：1、專營店營銷活動；2、專營店市場部基礎(chǔ)管理；3、媒體投放計劃及費用使用；4、廣告補貼費用的使用；5、展廳布置；6、銷售話術(shù)；7、MBA與EMBA管理區(qū)域營銷區(qū)域營銷團隊MP4系統(tǒng)之區(qū)域營銷篇市場部設(shè)立區(qū)域營銷區(qū)域營銷專案MP4系統(tǒng)之區(qū)域營銷篇目的——進一步發(fā)掘部分重點城市市場潛力，找出增長點，提升銷量首次試點城市北區(qū)：北京、沈陽東區(qū)：上海、杭州、南京附帶無錫南區(qū)：深圳推進表及時間時間：全國性方案推進時間6個月地區(qū)性方案2-3個月推進表前期準備方案制訂方案執(zhí)行方案評估區(qū)域營銷區(qū)域營銷專案MP4系統(tǒng)之區(qū)域營銷篇目的——區(qū)域營銷MP4系統(tǒng)之區(qū)域營銷篇NISSANWEEKEND活動(簡稱NW)NW活動的意義：1、改變以往不定期、多車型試乘試駕活動方案共同執(zhí)行的煩擾現(xiàn)狀，改而整合有效的

所有資源以統(tǒng)一的形式及時間規(guī)劃舉辦更具影響力、更具成效的活動促進銷售。3、東風(fēng)日產(chǎn)每年巨額媒體投放量的資源優(yōu)勢應(yīng)被充分利用并直接讓專營店受益。專營

店只需要支付少量費用即可舉辦較有影響力的銷售促進活動。2、改變專營店被動執(zhí)行活動的地位，改而給予專營店更大的自主權(quán)力，給予專營店更

多的支持，讓專營店轉(zhuǎn)變成主動策劃執(zhí)行活動的地位。區(qū)域營銷MP4系統(tǒng)之區(qū)域營銷篇NISSANWEEKEN區(qū)域營銷MP4系統(tǒng)之區(qū)域營銷篇NISSANWEEKEND活動(簡稱NW)NW活動的形式與特點：1、全年6次NW活動，平均每兩個月一次。由總部設(shè)定活動主題，專營店上報方案；2、總部評選出優(yōu)秀的活動方案，提供事前支持基金；同時對于活動執(zhí)行效果優(yōu)秀，

卻未獲得事前支持的專營店，給予一定金額的事后支持；5、專營店亦可根據(jù)自身情況自選活動舉辦方式及內(nèi)容，給予更大的靈活操作性。3、提供總部媒體投放排期，專營店可以此作為籌碼與媒體協(xié)商深度合作并反饋總

部，媒體的合作態(tài)度將對其獲得投放資源有著重要的關(guān)系；4、提供活動策劃的全方位指引，給予專營店更大自主權(quán)；區(qū)域營銷MP4系統(tǒng)之區(qū)域營銷篇NISSANWEEKEN區(qū)域營銷MP4系統(tǒng)之區(qū)域營銷篇認證區(qū)域營銷執(zhí)行公司隨著區(qū)域營銷活動日益增多，費用投入不斷加大，區(qū)域活動執(zhí)行方案的確定、活動執(zhí)行公司的選擇，以及對活動執(zhí)行公司的管理都需要明確的規(guī)則和流程。對區(qū)域活動執(zhí)行公司進行資格認證和管理，對規(guī)范區(qū)域費用的使用，提高區(qū)域活動執(zhí)行力，有重要的作用。目標定義推進進度目前已經(jīng)在北、上、廣、深等重點城市選出區(qū)域活動執(zhí)行公司，配合專營店執(zhí)行NW活動方案。區(qū)域營銷MP4系統(tǒng)之區(qū)域營銷篇認證區(qū)域營銷執(zhí)行公司MP4系統(tǒng)之區(qū)域營銷篇專營店市場部的資金運作提升媒體曝光度21543提升來店量提升成交率配合執(zhí)行東風(fēng)日產(chǎn)的活動市場部經(jīng)理的五大職責(zé)東風(fēng)日產(chǎn)專營店市場部是專營店重要對外業(yè)務(wù)部門，既肩負著提升專營店來店量、成交率、提升媒體曝光度、運作專營店內(nèi)部資金的職責(zé)，又承擔(dān)著配合執(zhí)行東風(fēng)日產(chǎn)乘用車公司活動、提升當?shù)豊ISSAN品牌的重要任務(wù)。[專營店市場部]職能及組織架構(gòu)專營店市場部的五大工作職責(zé)MP4系統(tǒng)之區(qū)域營銷篇專營店市場部的資金運作提升媒體曝光度MP4系統(tǒng)之區(qū)域營銷篇[專營店市場部]職能及組織架構(gòu)東風(fēng)日產(chǎn)專營店市場部架構(gòu)圖A、B級店架構(gòu)圖MP4系統(tǒng)之區(qū)域營銷篇[專營店市場部]職能及組織架構(gòu)東MP4系統(tǒng)之區(qū)域營銷篇[專營店市場部]職能及組織架構(gòu)東風(fēng)日產(chǎn)專營店市場部架構(gòu)圖D、E級店架構(gòu)圖備注：C級店根據(jù)自身業(yè)務(wù)需要，既可選擇A、B級店模式，也可選D、E級店模式。在同城由同一投資主體投資的多家專營店，可以作為一個特例，合并設(shè)立統(tǒng)一的集團市

場部，負責(zé)相關(guān)ATL廣宣和BTL活動的統(tǒng)一執(zhí)行；但每個店必須設(shè)置一個市場專員。MP4系統(tǒng)之區(qū)域營銷篇[專營店市場部]職能及組織架構(gòu)東專營店市場部的資金運作提升媒體曝光度21543提升來店（電）量提升成交率配合執(zhí)行東風(fēng)日產(chǎn)的活動市場部經(jīng)理的五大職責(zé)提升來店(電)量提升來店（電）量專營店市場部的資金運作提升媒體曝光度21543提升來店（電提升來店（電）量現(xiàn)有數(shù)據(jù)收集數(shù)據(jù)分析提出改進方案及相關(guān)手段的實施數(shù)據(jù)的監(jiān)控與再收集提升來店量的思路按照東風(fēng)日產(chǎn)來店業(yè)績考核標準：來店量＝專營店當月交車目標×3倒推法：通過對本店近期成交率的監(jiān)控，同時參考東風(fēng)日產(chǎn)制定的當月銷售目標進行

倒推，得出目標來店量來店量的自我目標設(shè)定提升來店（電）量現(xiàn)有數(shù)據(jù)收集數(shù)據(jù)分析提出改進方案數(shù)據(jù)的監(jiān)控與提升來店（電）量數(shù)據(jù)獲取市場部應(yīng)指定專人進行來店客戶的統(tǒng)計與電話接聽（并統(tǒng)計）根據(jù)本店情況制定客戶來店（電）流量統(tǒng)計表（見附件一）對于符合客流量統(tǒng)計標準的客戶界定數(shù)據(jù)獲取的核心：及時、準確、真實市場部經(jīng)理對于客戶信息渠道的統(tǒng)計應(yīng)細分至三級（見附件二）提升來店（電）量數(shù)據(jù)獲取市場部應(yīng)指定專人進行來店客戶的一級二級三級其它北京晨報京華時報信報北京晚報精品購物指南北京青年報其它114號碼百事通報紙專業(yè)汽車雜志網(wǎng)絡(luò)廣播電臺電視其它服務(wù)維系車友會關(guān)系介紹電信醫(yī)院銀行其它軍隊公益或抽獎活動出租車駕校政府采購集團用戶其它方正集團林業(yè)大學(xué)長虹集團IBM公司中石化聯(lián)想集團范例來店客內(nèi)部情報VIP推薦保有客戶行業(yè)開拓戶外展示提升來店（電）量客戶信息來源規(guī)劃表一級二級三級其它其它其它其它其它范例來店客內(nèi)部情報VIP提升來店（電）量客戶信息渠道分析（采用餅型圖方式）客戶數(shù)據(jù)分析客戶來源匯總對比分析（三級）新浪本公司網(wǎng)站搜狐太平洋其它客戶來源匯總對比分析（一級）其它32開發(fā)客47推薦客35自來客203路過報紙網(wǎng)絡(luò)專業(yè)雜志電臺114其它客戶來源匯總對比分析（二級）提升來店（電）量客戶信息渠道分析（采用餅型圖方式）客戶提升來店（電）量客戶數(shù)據(jù)分析客戶來店（電）按時段的流量分析（采用折線圖方式）40035030025020015010050008:30－09:3009:30－10:3010:30－11:3011:30－12:3012:30－13:3013:30－14:3014:30－15:3015:30－16:3016:30－17:30展廳各時段流量趨勢對比提升來店（電）量客戶數(shù)據(jù)分析客戶來店（電）按時段的流量提升來店（電）量客戶數(shù)據(jù)分析客戶來店（電）按日的流量分析（采用折線圖方式）18130424619235220514115252522048242424353306256231713152006-11-12006-11-22006-11-32006-11-42006-11-52006-11-62006-11-72006-11-82006-11-92006-11-102006-11-112006-11-122006-11-132006-11-142006-11-152006-11-162006-11-172006-11-182006-11-192006-11-202006-11-212006-11-222006-11-232006-11-242006-11-252006-11-262006-11-272006-11-282006-11-292006-11-30706050403020100按日客流量趨勢對比提升來店（電）量客戶數(shù)據(jù)分析客戶來店（電）按日的流量分提升來店（電）量客戶數(shù)據(jù)分析客戶來店（電）按日的流量分析（采用折線圖方式）2705446160184464110534823160162294063420080893540939085782644463309446444048500109913730272436270859339461045010382305050440964948487166012511346342730客流總量來店總量來電總量提升來店（電）量客戶數(shù)據(jù)分析客戶來店（電）按日的流量分關(guān)于廣宣和店頭活動廣宣＋店頭活動（十大手段之一）店頭活動和廣宣是提升來店量最有效的手段，同時占用了市場部經(jīng)理最多的資源，如何持續(xù)提升店頭活動和廣宣的效果成為市場部經(jīng)理工作的重中之重。促進銷售（拉動更多客戶來店并推向更高的購買階段）促成銷售（提升成交量）店頭活動的兩種功效比較欲望興趣決定注意成交關(guān)于廣宣和店頭活動廣宣＋店頭活動（十大手段之一）廣宣＋店頭活動（十大手段之一）持續(xù)性不可比性（不可復(fù)制性）店頭活動的兩大成功要素促進類(增加來店量、提升知名度)促成類(增加成交量)優(yōu)惠按揭業(yè)務(wù)公益競拍活動延時服務(wù)季現(xiàn)金折扣改裝車輛展示問題車促銷聯(lián)合促銷服務(wù)捆綁活動周末看車團知識講座新車賞車會店慶活動試乘試駕會光顧獎勵繪畫或攝影展還有嗎？各類主題活動二手車的置換特殊交車活動媒體發(fā)布活動重要節(jié)假日促銷店頭活動的類型廣宣＋店頭活動（十大手段之一）持續(xù)性店頭活動的兩大成功要廣宣＋店頭活動（十大手段之一）店頭活動的實操流程活動可行性分析主題策劃廣宣前期準備現(xiàn)場實施與控制后續(xù)工作主要思路：不是每個環(huán)節(jié)都要有詳細的分析內(nèi)容，但市場部經(jīng)理在制定店頭活動方案時應(yīng)該考慮到以上幾點，以確保廣宣效率。廣宣＋店頭活動（十大手段之一）店頭活動的實操流程活動可行性分廣宣＋店頭活動（十大手段之一）店頭活動的實操——可行性分析產(chǎn)品分析銷量導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期市場熱度

（客戶關(guān)注度）貨源情況最高峰趨于平緩平緩/偶爾關(guān)注偶爾關(guān)注極其緊缺趨向充足開始產(chǎn)生庫存情況各異市場類型賣方市場買方市場買方市場時間向買方市場過渡產(chǎn)品生命周期購買力（客戶類型）廠家/品牌力主要營銷策略勇敢、新潮型追新型跟隨型實用型廣告/公關(guān)促銷主動營銷產(chǎn)品改進或退市廣宣＋店頭活動（十大手段之一）店頭活動的實操——可行性分廣宣＋店頭活動（十大手段之一）店頭活動的實操——可行性分析產(chǎn)品分析銷量導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期時間產(chǎn)品生命周期各階段

專營店市場部

的主要工作借助新產(chǎn)品上市提升專營店的曝光頻率了解客戶信息渠道并完善本店的客戶特征進行符合要求并有特色的展廳布置優(yōu)化銷售話術(shù)通過軟文及其它宣傳方式盡可能保持產(chǎn)品熱度車源充足的情況下可以開始走出展廳去展示了解媒體報道和競品反應(yīng)，開發(fā)新的產(chǎn)品介紹話術(shù)舉辦新穎的店頭活動，盡可能吸引更多的潛在客戶到店開始開展直復(fù)營銷工作舉辦新穎的店頭活動，盡可能吸引更多的潛在客戶到店重點開展直復(fù)營銷工作需要重新開發(fā)適應(yīng)當前銷售的話術(shù)在各個時期均要積極配合東風(fēng)日產(chǎn)市場部的營銷工作廣宣＋店頭活動（十大手段之一）店頭活動的實操——可行性分廣宣＋店頭活動（十大手段之一）店頭活動的實操——可行性分析客戶分析廣宣＋店頭活動（十大手段之一）店頭活動的實操——可行性分廣宣＋店頭活動（十大手段之一）店頭活動的實操——可行性分析客戶分析廣宣＋店頭活動（十大手段之一）店頭活動的實操——可行性分廣宣＋店頭活動（十大手段之一）店頭活動的實操——可行性分析客戶分析上面兩頁摘自東風(fēng)日產(chǎn)駿逸產(chǎn)品培訓(xùn)資料，其中非常清楚地對駿逸的目標客戶進行了描述，所有的銷售顧問和銷售部經(jīng)理也都接受了相關(guān)培訓(xùn)。但作為市場部經(jīng)理，我們能從中分析出別人看不出來的東西嗎？比如說，能否描述一下本地這類客戶的特征，到哪里去找他們，這對我們的廣宣是很有幫助的。他們的作息時間他們關(guān)注的主要媒體他們的聚集區(qū)間他們的大致喜好廣宣＋店頭活動（十大手段之一）店頭活動的實操——可行性分廣宣＋店頭活動（十大手段之一）店頭活動的實操——可行性分析活動主要目標確定收集銷售線索量（提升來店量）提高銷量降低訂單客戶流失量鍛煉隊伍、積累經(jīng)驗競爭對手店頭活動情況調(diào)查品牌內(nèi)競爭對手非本品牌競爭對手廣宣＋店頭活動（十大手段之一）店頭活動的實操——可行性分廣宣＋店頭活動（十大手段之一）店頭活動的實操——可行性分析活動預(yù)算促銷費用（現(xiàn)場促銷活動策劃執(zhí)行的相關(guān)費用）廣告費用（平面廣告、現(xiàn)場廣告等設(shè)計發(fā)布費）布展費用（展臺、展架、旗幟等設(shè)計制作運輸費）管理費用（餐飲、車輛加油、補助等）政策申請向?qū)I店總經(jīng)理申請向東風(fēng)日產(chǎn)所在區(qū)域營銷專員申請廣宣＋店頭活動（十大手段之一）店頭活動的實操——可行性分廣宣＋店頭活動（十大手段之一）店頭活動的實操——主題策劃無論目的是“促成銷售”還是“促進銷售”，店頭活動（促銷）≠降價店頭活動的核心在于“吸引力”，即如何吸引客戶來店店頭活動中附帶的“促成銷售”的政策應(yīng)主要針對H類意向客戶同品牌專營店的店頭活動應(yīng)盡量具備不可比性主題策劃的四個原則主題策劃的五個評價指標沖擊性創(chuàng)新性趣味性競爭性時效性廣宣＋店頭活動（十大手段之一）店頭活動的實操——主題策劃廣宣＋店頭活動（十大手段之一）店頭活動的實操——廣宣廣告的制作效果廣告的傳播效果廣告本身是否具有較高程度的可識別性廣告信息描述是否清晰、準確、全面廣告信息描述是否具有足夠誘惑力廣告的有效覆蓋率廣告的投入產(chǎn)出比（銷售線索建立的數(shù)量與銷量是否得到提升）廣告對象的反應(yīng)時間廣宣效果的評估廣宣＋店頭活動（十大手段之一）店頭活動的實操——廣宣廣宣＋店頭活動（十大手段之一）店頭活動的實操——廣宣廣宣內(nèi)容規(guī)劃符合東風(fēng)日產(chǎn)要求（標識、色彩、格式、口號）內(nèi)容盡可能吸引客戶（敏感字眼）例：現(xiàn)貨供應(yīng)、樣車到店、預(yù)訂、試乘試駕、這廂“油”禮、賀歲版......采用倒計時的預(yù)告方式廣宣＋店頭活動（十大手段之一）店頭活動的實操——廣宣廣宣＋店頭活動（十大手段之一）店頭活動的實操——廣宣廣宣內(nèi)容規(guī)劃二環(huán)路機場路北東風(fēng)日產(chǎn)***專營店永豐立交橋和平立交橋和平南路家樂福北五環(huán)北四環(huán)北三環(huán)東風(fēng)日產(chǎn)**專營店清河出口向北600米北八達嶺高速主要道路地標性建筑一般情況下不要試圖通過硬廣告樹立并提升專營店的品牌形象重點突出公司所在位置和聯(lián)系方式數(shù)字化標注顏色區(qū)別……廣宣＋店頭活動（十大手段之一）店頭活動的實操——廣宣廣宣＋店頭活動（十大手段之一）店頭活動的實操——廣宣提升廣宣的傳播效果根據(jù)產(chǎn)品目標客戶群及活動定位確定廣告載體以往的活動數(shù)據(jù)及平時來店客戶的信息來源統(tǒng)計是重要的媒體選擇依據(jù)采取多種方式進行宣傳為客戶留出足夠的反應(yīng)時間一般以3天到1周為宜大型綜合店頭活動要特別重視廣宣的覆蓋率硬廣（報紙、網(wǎng)絡(luò)、區(qū)域性夾帶、附近社區(qū)張貼海報或易拉寶、電梯廣告等）軟廣（報紙、車友會網(wǎng)站）電話及短信（面對已留有信息的客戶及保有客戶）店面直接宣傳（面對活動前期的來店客戶）廣宣＋店頭活動（十大手段之一）店頭活動的實操——廣宣廣宣＋店頭活動（十大手段之一）店頭活動的實操——廣宣確保雙向溝通以最大限度提升廣宣效率廣宣發(fā)布者廣宣電話，展廳客戶內(nèi)部傳遞銷售顧問廣宣＋店頭活動（十大手段之一）店頭活動的實操——廣宣建立廣宣內(nèi)部傳遞機制投放前一至兩天必須傳遞到位晨會/夕會書面/口頭內(nèi)部辦公網(wǎng)絡(luò)廣宣內(nèi)部傳遞內(nèi)容廣宣內(nèi)容統(tǒng)一口徑

店頭活動的實操——廣宣廣宣＋店頭活動（十大手段之一）發(fā)布時間回復(fù)技巧承載媒體客戶信息反饋建立廣宣內(nèi)部傳遞機制投放前一至兩天必須傳遞到位店頭活動的實操——前期準備廣宣＋店頭活動（十大手段之一）職責(zé)分工店頭活動的區(qū)域確定：不妨礙正常的店面銷售、客流方向、光線角度等平面視覺沖擊：展臺、背景板、展架、海報、旗幟、車身裝飾……現(xiàn)場氣氛沖擊：背景音樂、現(xiàn)場活動、禮品派送活動區(qū)域的確定與規(guī)劃車型及顏色選擇：暢銷車型、頂級配置車型、暢銷顏色、醒目顏色裝飾與保護展車與試駕車準備確定各環(huán)節(jié)人員及負責(zé)人（與相關(guān)部門負責(zé)人溝通）明確職責(zé)與操作標準時間要求店頭活動的實操——前期準備廣宣＋店頭活動（十大手段之一）店頭活動的實操——前期準備廣宣＋店頭活動（十大手段之一）店頭活動的促銷物料準備媒體邀約采訪話術(shù)、新聞稿及軟文準備媒體溝通與采訪話術(shù)準備（針對大型店頭活動或外展活動）活動內(nèi)容與目標的說明任務(wù)、職責(zé)分解活動流程說明活動前的準備動員會禮品發(fā)放原則統(tǒng)一話術(shù)培訓(xùn)統(tǒng)一服裝要求試駕方案準備店頭活動的實操——前期準備廣宣＋店頭活動（十大手段之一）店頭活動的實操——現(xiàn)場實施與控制廣宣＋店頭活動（十大手段之一）活動中的流程管理提升來店量：現(xiàn)場活動、促銷活動、背景音樂、視覺吸引、特裝展車、

展架、旗幟（易拉寶）、禮品派發(fā)……信息留存量：禮品登記表、試乘試駕登記表……跟蹤量（二次聯(lián)絡(luò)）：邀請卡、贈送活動促銷優(yōu)惠卡……成交量：現(xiàn)場訂單管理物料管理：補充、保管與發(fā)放行政管理：職責(zé)分工表、餐飲準備與輪值資料留存：拍照攝像店頭活動的實操——現(xiàn)場實施與控制廣宣＋店頭活動（十大手段店頭活動的實操——現(xiàn)場實施與控制廣宣＋店頭活動（十大手段之一）總結(jié):促銷活動計劃落實情況活動執(zhí)行過程中的優(yōu)點與不足下一步工作要求激勵:士氣、目標當日活動結(jié)束后的管理活動物料整理保管車輛檢查當日例會（配合銷售部經(jīng)理）店頭活動的實操——現(xiàn)場實施與控制廣宣＋店頭活動（十大手段店頭活動的實操——后續(xù)工作廣宣＋店頭活動（十大手段之一）客戶信息分配與跟進（協(xié)助銷售部經(jīng)理）活動的書面總結(jié)及資料歸檔（分兩次）當時總結(jié)：客戶來店量，客戶信息留存比例，活動過程的記錄，總結(jié)出的經(jīng)驗教訓(xùn)影像資料、媒體報道、數(shù)據(jù)資料的整理與歸檔二次總結(jié)：活動的最終成交數(shù)量統(tǒng)計活動質(zhì)量分析（包括整個活動的投入產(chǎn)出比，單個成交客戶的費用等）應(yīng)確?；顒荧@得的每個客戶信息都有跟蹤結(jié)果活動物料歸類整理媒體后續(xù)宣傳店頭活動的實操——后續(xù)工作廣宣＋店頭活動（十大手段之一）外展活動（十大手段之二）

公共類型——品牌推廣、發(fā)掘銷售線索、促成交易

定向類型——直接促成交易外展活動的類型對專營店來說，外展活動更像是打破地域界限的移動展廳。作為對展廳銷售及店頭活動的有力補充（復(fù)制），除了獲得更多的客流和銷量，外展活動對于專營店形象的宣傳與提升更是其它營銷活動所無法比擬的。

但同時，由于可控性的降低，外展活動的運作也對市場部經(jīng)理提出了較高的要求。關(guān)于外展活動外展活動（十大手段之二）公共類型——品牌推廣、發(fā)外展活動（十大手段之二）關(guān)于外展活動車展：國際（內(nèi)）大型車展商場：大堂、廣場寫字樓：大堂、停車場、餐廳娛樂場所：公園、餐廳酒吧、風(fēng)景區(qū)、

體育場館、健身中心、電影院、廟會社區(qū)：會所、空地、主干道學(xué)校：操場、廣場、聚集地、餐廳集團單位：停車場、門前空地車展：中小型展賣會動態(tài)展示場地：專營店周邊、城市道路

機場跑道、城際道路、專業(yè)賽道兩類活動的地點選擇（參考）公共類型定向類型外展活動（十大手段之二）關(guān)于外展活動車展：國際（內(nèi)）外展活動（十大手段之二）外展活動與店頭活動的區(qū)別活動各環(huán)節(jié)店頭活動外展活動重點應(yīng)對策略選擇

時機隨時需要考慮季節(jié)、銷售形勢等，并依托一個具有號召力的主題活動SWOT分析場地相對固定自由度高形式多樣具有局限性需要與合作方協(xié)商確定商務(wù)

政策相對簡單側(cè)重成交階段性目標較多，商務(wù)政策應(yīng)具有連鎖效應(yīng)應(yīng)制定多重商務(wù)政策媒體依賴性相對較強依賴性相對較弱重點放在活動現(xiàn)場及周邊的宣傳，節(jié)約廣宣成本現(xiàn)場控制可控性強不可控因素稍多，對管理控制要求較高更為嚴密的現(xiàn)場控制流程，建立應(yīng)急預(yù)案客戶群客戶質(zhì)量較高數(shù)量大，但質(zhì)量較差大量收集信息，用商務(wù)政策進行有效篩選員工

反應(yīng)相對正常員工積極性相對較差對參與人員設(shè)定特殊獎勵機制活動

成本相對較低涉及產(chǎn)生費用的環(huán)節(jié)較多，費用相對較高要有嚴格的成本控制后期數(shù)據(jù)監(jiān)控，計算成本活動可行性

分析主題策劃廣宣前期準備現(xiàn)場實施

與控制后續(xù)工作外展活動（十大手段之二）外展活動與店頭活動的區(qū)別活動各環(huán)節(jié)店外展活動（十大手段之二）活動可行性分析環(huán)節(jié)——SWOT分析優(yōu)勢:公司和品牌服務(wù)活動本身具有的號召力組織策劃經(jīng)驗地理位置

......劣勢:資源供應(yīng)促銷力度產(chǎn)品競爭力資金價格

......機會:近期市場形勢創(chuàng)新之處有吸引力的......威脅:市場變化競爭者滿足需求的能力政策環(huán)境

......外展活動的成功要素SWOT分析對外展活動的意義？外展活動（十大手段之二）活動可行性分析環(huán)節(jié)——SW外展活動（十大手段之二）外展活動的成功要素活動可行性分析環(huán)節(jié)——與合作方進行場地布置與使用的協(xié)商使用時間（進場、布展、展示、撤展等）展示規(guī)模（車輛、物料、宣傳品的擺放等）展示行為（音量、物品派發(fā)、是否允許動態(tài)展示等）相關(guān)支持（人員、設(shè)備、餐飲等）安全要求（燃油量、疏散等）協(xié)議簽署外展活動（十大手段之二）外展活動的成功要素活動可行性分外展活動（十大手段之二）外展活動的成功要素活動可行性分析環(huán)節(jié)——外展活動的商務(wù)政策制定按階段目標制定多重商務(wù)政策信息留存（鑰匙扣、手提袋、扇子、鼠標墊等）鼓勵來店（到店提貨券，例如玻璃水、香水、頭枕、遮陽擋、CD盒等）后續(xù)購買（帶有時效性的優(yōu)惠卡、代金券等）現(xiàn)場下訂（具有誘惑力的政策，車價、裝飾等）廣宣環(huán)節(jié)——外展活動的廣宣策略宣傳信息的發(fā)布（媒體選擇）要有足夠針對性活動中的特殊規(guī)定應(yīng)在廣宣內(nèi)容中明示外展活動（十大手段之二）外展活動的成功要素活動可行性外展活動（十大手段之二）外展活動的成功要素前期準備環(huán)節(jié)——應(yīng)急方案儲備天氣（氣溫、風(fēng)雨霧雪情況下對客戶、工作人員、展車試駕車的應(yīng)急準備方案）場地（室內(nèi)或戶外情況下對場地和物品的應(yīng)急要求）活動（參加人數(shù)過多或過少、節(jié)奏掌握）人員（人力不夠的情況下如何應(yīng)對）物料（所需物料用完、丟失情況的處理）試乘試駕安全（人員及車輛急救方案）現(xiàn)場實施與控制環(huán)節(jié)——提升銷售顧問的主觀能動性固定獎勵銷售各環(huán)節(jié)獎勵人性化關(guān)懷（視具體情況而定，額外的物質(zhì)獎勵不適合每次活動都有）外展活動（十大手段之二）外展活動的成功要素前期準備環(huán)外展活動（十大手段之二）外展活動的成功要素關(guān)注活動的成本及投入產(chǎn)出比——貫穿整個活動流程積極參與當?shù)孛襟w或政府主辦的活動在可行性分析中準確估算各環(huán)節(jié)費用制定明確的活動量化目標，并責(zé)任到人通過政策的制定避免無謂的費用支出以合理的應(yīng)急方案降低可能出現(xiàn)的風(fēng)險成本提升展示物料的重復(fù)使用率密切關(guān)注活動獲得信息的后續(xù)跟進外展活動（十大手段之二）外展活動的成功要素關(guān)注活動的外展活動（十大手段之二）即將進入9月，市場部經(jīng)理結(jié)合東風(fēng)日產(chǎn)品牌、車型、價格等方面的定位準備進行一次針對附近某高校教師的校園車展活動可行性分析及主題策劃以一次高校車展為例看外展活動流程事先調(diào)查項目：1、學(xué)校教師節(jié)是否有慶?；顒?、學(xué)校的場地情況3、學(xué)校教師的車輛擁有情況4、學(xué)校網(wǎng)站及內(nèi)部的BBS論壇5、與校方工會進行初步接觸活動可行性分析主題策劃廣宣前期準備現(xiàn)場實施與控制后續(xù)工作外展活動（十大手段之二）即將進入9月，市場部經(jīng)理結(jié)合東風(fēng)日產(chǎn)外展活動（十大手段之二）

SWOT分析以一次高校車展為例看外展活動流程活動可行性分析主題策劃廣宣前期準備現(xiàn)場實施與控制后續(xù)工作機會：1、本次教師節(jié)校方會舉行一系列活動，車展可以作為其中的一

個項目，并在其對外宣傳內(nèi)容之列2、除此之外沒有其它任何與車輛有關(guān)的活動3、通過調(diào)查，發(fā)現(xiàn)學(xué)校老師已有車輛大部分在10萬元左右，說

明具有一定消費能力4、適逢東風(fēng)日產(chǎn)驪威新車型推出不久威脅：各大汽車品牌均有針對教師節(jié)的店頭促銷活動優(yōu)勢：1、專營店展廳與高校距離較近2、該校老師所擁有東風(fēng)日產(chǎn)車中較大部分是從我公司購買劣勢：1、以往沒有進行過類似高?；顒樱瑳]有相關(guān)經(jīng)驗2、已經(jīng)進入金九銀十銷售旺季，人力資源恐怕不足3、部分車型貨源緊張4、由于是校園展示，現(xiàn)場學(xué)生比例較高外展活動（十大手段之二）SWOT分析以一次高校車展為外展活動（十大手段之二）以一次高校車展為例看外展活動流程活動可行性分析主題策劃廣宣前期準備現(xiàn)場實施與控制后續(xù)工作可行性分析及主題策劃

活動目標確定1、希望能夠?qū)崿F(xiàn)5臺以上的現(xiàn)場下訂，后續(xù)成交超過10臺2、收集更多（50個以上）高校工作人員信息，今后可有針對性開

展直復(fù)營銷工作3、擴大本專營店知名度及影響力參展車輛駿逸、軒逸、頤達、騏達、驪威，考慮到該校老師目前的消費水平及專營店的車輛資源，天籟沒有參與此次車展，但會準備足夠的車型資料主題方案通過討論，活動主題最終確定為“駿、騏、驪、頤、軒，五騎謝師恩”外展活動（十大手段之二）以一次高校車展為例看外展活動流程活動外展活動（十大手段之二）以一次高校車展為例看外展活動流程活動可行性分析主題策劃廣宣前期準備現(xiàn)場實施與控制后續(xù)工作可行性分析及主題策劃時間確定活動內(nèi)容包括車輛展示、車輛試駕、駿逸游戲活動、現(xiàn)場預(yù)訂、學(xué)校老師已有東風(fēng)日產(chǎn)車輛的免費檢測及免費添加防凍液和玻璃清洗液等幾個大項地點確定由于9月10日是個周一，所以展示時間暫訂于9月8日——9月10日鑒于本次活動的目標客戶質(zhì)量相對較高，同時展車中有上市不久的驪威，所以市場部經(jīng)理希望能有試乘試駕的場地，最理想的場所是該校的圖書館門前廣場，因為它的左面有一塊預(yù)留空地可以用來試駕。備選場地則是主食堂前的空地和該學(xué)校的第三操場外展活動（十大手段之二）以一次高校車展為例看外展活動流程活動外展活動（十大手段之二）以一次高校車展為例看外展活動流程活動可行性分析主題策劃廣宣前期準備現(xiàn)場實施與控制后續(xù)工作可行性分析及主題策劃政策制定項目預(yù)算及活動成果預(yù)期提案申報1、向?qū)I店總經(jīng)理提交方案2、向東風(fēng)日產(chǎn)區(qū)域營銷專員提交方案1、項目預(yù)算包括前期宣傳、活動實施、商務(wù)政策、所需物料、人員的計算2、成果預(yù)期包括：現(xiàn)場參與人數(shù)、留有信息數(shù)量、現(xiàn)場下訂量、整體成交量3、制作活動提案1、信息留存環(huán)節(jié)的禮品派發(fā)政策（專門針對學(xué)生的禮品派發(fā)政策）2、駿逸游戲的獎勵政策3、現(xiàn)場下訂政策4、后期購買政策5、已有東風(fēng)日產(chǎn)車主的現(xiàn)場服務(wù)及后續(xù)優(yōu)惠服務(wù)政策6、參與活動銷售顧問的獎勵（補助）政策外展活動（十大手段之二）以一次高校車展為例看外展活動流程活動活動可行性分析主題策劃廣宣前期準備現(xiàn)場實施與控制后續(xù)工作外展活動（十大手段之二）以一次高校車展為例看外展活動流程廣宣方案前期宣傳市場部經(jīng)理沒有采用傳統(tǒng)媒體宣傳，而是與校方商量在活動前的一周通過海報、BBS論壇、食堂、公告欄等方式進行宣傳

市場部經(jīng)理并將信息通告關(guān)系較好的媒體記者，探討對方參與現(xiàn)場或發(fā)布軟文的可能活動現(xiàn)場宣傳通過主題背版、橫幅、易拉寶、傳單（資料）、音響、展車、游戲活動進行現(xiàn)場宣傳后期宣傳關(guān)注軟文及相關(guān)報道落地（有什么作用？）活動廣宣內(nèi)容的內(nèi)部傳遞由于活動規(guī)模不大，市場部經(jīng)理在廣宣中留的電話都是市場部電話或市場部員工手機，便于為客戶做出周到解釋活動可行性分析主題策劃廣宣前期準備現(xiàn)場實施與控制后續(xù)工作外展活動可行性分析主題策劃廣宣前期準備現(xiàn)場實施與控制后續(xù)工作外展活動（十大手段之二）以一次高校車展為例看外展活動流程前期準備人員分工活動現(xiàn)場需要5－6人，市場部經(jīng)理與銷售部經(jīng)理協(xié)商并獲得支持與售后部門協(xié)商，獲得至少一名技術(shù)人員的現(xiàn)場支持制定相關(guān)人員的職責(zé)細節(jié)活動現(xiàn)場布置在提案策劃時已經(jīng)對場地的范圍進行了確定，并進行拍照留存根據(jù)場地情況劃分出展示、活動、洽談、試駕區(qū)域活動前一天下午落實了除展車外的所有活動現(xiàn)場布置活動當天提前2小時安排展車到達現(xiàn)場活動可行性分析主題策劃廣宣前期準備現(xiàn)場實施與控制后續(xù)工作外展活動可行性分析主題策劃廣宣前期準備現(xiàn)場實施與控制后續(xù)工作外展活動（十大手段之二）以一次高校車展為例看外展活動流程前期準備展車確定與準備確保5輛展車顏色不同（具體顏色略）車輛清潔及隨車物品的維護已經(jīng)落實到人試駕方案的確定每日試駕時間的確定（上午9：30到12：00，下午13：00－16：00）試乘試駕登記表的落實試駕車型是驪威、駿逸和軒逸，需要試駕騏達、頤達以及天籟的客戶可現(xiàn)場預(yù)約或直接前往展廳試駕試駕客戶資格確定，必須是在校老師，憑教師證及駕駛證（一年以上駕齡），如果沒有教師證需要現(xiàn)場負責(zé)人同意單次試駕時間為10分鐘，路線從×××到×××陪駕人員是×××，備選人員是×××活動可行性分析主題策劃廣宣前期準備現(xiàn)場實施與控制后續(xù)工作外展活動可行性分析主題策劃廣宣前期準備現(xiàn)場實施與控制后續(xù)工作外展活動（十大手段之二）以一次高校車展為例看外展活動流程前期準備應(yīng)急方案的確定每輛車配3副腳墊，試駕車加倍洽談區(qū)域必須有遮陽傘，現(xiàn)場準備10把雨傘現(xiàn)場配備一個醫(yī)藥箱確定每日發(fā)放禮品數(shù)量，當存量低于20％時需要通報現(xiàn)場負責(zé)人銷售部經(jīng)理的遠程協(xié)助，包括人員、車輛、資料援助及接待由活動現(xiàn)場前往展廳的客戶活動前一天的準備動員會活動內(nèi)容與目標的說明任務(wù)、職責(zé)分解活動流程說明禮品發(fā)放原則統(tǒng)一話術(shù)培訓(xùn)統(tǒng)一服裝要求活動可行性分析主題策劃廣宣前期準備現(xiàn)場實施與控制后續(xù)工作外展活動可行性分析主題策劃廣宣前期準備現(xiàn)場實施與控制后續(xù)工作外展活動（十大手段之二）以一次高校車展為例看外展活動流程現(xiàn)場實施與控制市場部經(jīng)理重點關(guān)注了以下環(huán)節(jié)現(xiàn)場宣傳物料的布置（尤其是每天的下午及后兩天）禮品派發(fā)及信息留存試乘試駕的登記現(xiàn)場洽談及下訂市場部經(jīng)理同時關(guān)注的幾個重要時間節(jié)點布展活動開始發(fā)放禮品午餐試乘試駕的開始與結(jié)束撤展活動可行性分析主題策劃廣宣前期準備現(xiàn)場實施與控制后續(xù)工作外展活動可行性分析主題策劃廣宣前期準備現(xiàn)場實施與控制后續(xù)工作外展活動（十大手段之二）以一次高校車展為例看外展活動流程后續(xù)工作工作總結(jié)當時總結(jié)：市場部經(jīng)理對整個活動流程做出總結(jié)，自我分析出活動過程中的經(jīng)驗與不足，并附上現(xiàn)場圖片二次總結(jié)：2周后，市場部經(jīng)理通過對現(xiàn)場客流量、客戶信息留存量、實際成交量、活動所有費用等多方面分析完善了總結(jié)市場工作跟進通過此次活動，與校方建立了初步聯(lián)絡(luò)。市場部經(jīng)理計劃在后期開展上門代繳費用、免費檢測、新產(chǎn)品推廣、直復(fù)營銷等一系列市場活動活動物料歸檔對于可重復(fù)利用的活動物料進行統(tǒng)計并妥善保管媒體的后續(xù)報道活動可行性分析主題策劃廣宣前期準備現(xiàn)場實施與控制后續(xù)工作外展直復(fù)營銷（十大手段之三）關(guān)于直復(fù)營銷英文為“Direct-marketing”，是利用網(wǎng)絡(luò)、DM直郵、電話、短信等方式直接影響目標客戶，促進成交的營銷方式。傳統(tǒng)銷售方式商

家廣告

媒體客戶廣告

媒體直復(fù)銷售方式直復(fù)營銷（十大手段之三）關(guān)于直復(fù)營銷英文為“直復(fù)營銷（十大手段之三）直復(fù)營銷相對傳統(tǒng)銷售方式的優(yōu)勢可以精確地選擇目標客戶，直接與顧客發(fā)生聯(lián)系、激勵顧客立即反應(yīng)延伸了銷售的觸角，具有更強的主動性成本低、中間環(huán)節(jié)少，有效提升價格競爭力包含的信息量大，在銷售的同時還具有一定廣告效應(yīng)可以與陌生的客戶建立起相對穩(wěn)定和融洽的關(guān)系保密性強，不易被競爭對手察覺與效仿直復(fù)營銷過程中的成本更容易被監(jiān)控，數(shù)據(jù)更容易獲取及分析直復(fù)營銷的常見方式電話直郵（電子郵件）報刊或雜志廣告電視直銷直復(fù)營銷（十大手段之三）直復(fù)營銷相對傳統(tǒng)銷售方式的優(yōu)勢直復(fù)營銷（十大手段之三）汽車專營店直復(fù)營銷工作的特點高價值的特性決定了汽車直復(fù)營銷的客戶覆蓋率不像其它商品那樣廣泛汽車產(chǎn)品的更新速度較慢且信息透明，由此決定了我們向客戶傳遞信息的主體應(yīng)是

“產(chǎn)品＋服務(wù)”直復(fù)營銷的內(nèi)容不僅僅局限于車輛，精品、會員服務(wù)、售后甚至保險同樣都可以采

用直復(fù)營銷的方式直復(fù)營銷（十大手段之三）汽車專營店直復(fù)營銷工作的特點高直復(fù)營銷（十大手段之三）汽車專營店直復(fù)營銷工作的現(xiàn)狀由于汽車產(chǎn)品本身所具有的特性，決定了它在國內(nèi)的直復(fù)營銷領(lǐng)域尚屬空白（沒有競爭）從客戶的角度看，第一次接觸如此特殊的汽車銷售方式，會產(chǎn)生一定的興趣由于東風(fēng)日產(chǎn)重視直復(fù)營銷工作，專營店會由此得到更多支持專營店的市場部經(jīng)理對于汽車產(chǎn)品的直復(fù)營銷方式大多尚無基本概念在日常工作中沒有具體的方法與工具支持+—直復(fù)營銷（十大手段之三）汽車專營店直復(fù)營銷工作的現(xiàn)狀由直復(fù)營銷（十大手段之三）給大家的幾點建議從最簡單、最有效的模式做起（例如短信、直郵）先注重質(zhì)量，再注重數(shù)量，走精品營銷路線在初期作為展廳銷售的補充，以積累經(jīng)驗為主（密切注意數(shù)據(jù)表現(xiàn)）從已保有客戶做起從東風(fēng)日產(chǎn)提供的客戶信息做起不要讓你的直復(fù)營銷的載體淹沒在其它眾多的直復(fù)營銷載體中在直復(fù)營銷的初期，數(shù)據(jù)的收集也許比直接成交更加重要直復(fù)營銷（十大手段之三）給大家的幾點建議從最簡單、最有直復(fù)營銷（十大手段之三）影響汽車專營店直復(fù)營銷工作最終成功的六大要素首次傳遞

內(nèi)容互動邀約商務(wù)政策首次聯(lián)絡(luò)

效率直復(fù)營銷最終成功的

六大要素數(shù)據(jù)監(jiān)控

效果評測直復(fù)對象直復(fù)營銷（十大手段之三）影響汽車專營店直復(fù)營銷工作最終成功的直復(fù)營銷（十大手段之三）我們的潛在客戶在哪里直復(fù)營銷對象的確定根據(jù)產(chǎn)品目標客戶確定根據(jù)產(chǎn)品生命周期所表現(xiàn)出的特性確定根據(jù)對保有客戶的分析確定目標客戶的準確定位，既能提升最終的成交率，又有效地降低了成本確定客戶信息獲得信息

管理學(xué)會從100，000

到

500直復(fù)營銷（十大手段之三）我們的潛在客戶在哪里直復(fù)營銷對直復(fù)營銷（十大手段之三）我們的潛在客戶在哪里直復(fù)營銷對象信息的獲取確定客戶信息獲得信息

管理東風(fēng)日產(chǎn)提供購買——專業(yè)數(shù)據(jù)收集機構(gòu)、物業(yè)公司、互聯(lián)網(wǎng)……交換——各種會員制俱樂部、保險公司、銀行……索取——老客戶、戰(zhàn)敗客戶、關(guān)系單位……已保有客戶資料直復(fù)營銷（十大手段之三）我們的潛在客戶在哪里直復(fù)營銷對直復(fù)營銷（十大手段之三）直復(fù)營銷工作的流程商務(wù)政策互動邀約信息回復(fù)信息到達1.5%

最終

成交在全世界，直復(fù)營銷最終成功的平均比例只有1.5%。你覺得汽車直復(fù)營銷的比例會高還是低，并說出理由直復(fù)營銷（十大手段之三）直復(fù)營銷工作的流程商務(wù)政策互動邀約信直復(fù)營銷（十大手段之三）以直郵為例看提升直復(fù)營銷的效率——讓你的信件脫穎而出你對什么信封感興趣郵戳VS郵票普通信封VS個性信封機打（粘貼）VS手寫白色VS彩色普通商標VS東風(fēng)日產(chǎn)LOGO（小練習(xí)）適逢新車型推出，針對已有車的老客戶進行一次直復(fù)營銷——邀約賞車請你設(shè)計一句寫在信封上的話直復(fù)營銷（十大手段之三）以直郵為例看提升直復(fù)營銷的效率——直復(fù)營銷（十大手段之三）以直郵為例看提升直復(fù)營銷的效率——讓客戶行動起來直郵信內(nèi)容的編寫——形式篇幅：切忌重復(fù)羅嗦，力求簡潔，控制在一頁以內(nèi)下劃線與特殊字體的運用：強調(diào)相關(guān)部分的重要性，吸引客戶的視線隨信可附形式多樣的資料（光盤、產(chǎn)品資料、服務(wù)介紹）誘發(fā)互動的附件（優(yōu)惠券、回執(zhí)單、小禮品）直郵信內(nèi)容的編寫——內(nèi)容稱呼——開場白——正文——落款——聯(lián)系方式直復(fù)營銷（十大手段之三）以直郵為例看提升直復(fù)營銷的效率——直復(fù)營銷（十大手段之三）以直郵為例看提升直復(fù)營銷的效率——讓客戶行動起來一個具有足夠誘惑力的優(yōu)惠政策加一個自然的反饋建議具有足夠的誘惑力，一次特色服務(wù)會比簡單的購買優(yōu)惠更能引起客戶的興趣一定至少是需要客戶反饋才可以得到的優(yōu)惠政策應(yīng)明顯區(qū)別于普通展廳客戶，同時要有明確的截止期限可以同時有多種優(yōu)惠服務(wù)菜單備選市場部經(jīng)理對于優(yōu)惠政策的成本有預(yù)先估算給客戶的暗示：你并不急于等待客戶的回復(fù)而是要讓客戶充分認識到回復(fù)會給他帶來的利益直復(fù)營銷（十大手段之三）以直郵為例看提升直復(fù)營銷的效率——直復(fù)營銷（十大手段之三）以直郵為例看提升直復(fù)營銷的效率——讓客戶行動起來參加新產(chǎn)品的賞車會精美的來店禮品先租后買的服務(wù)一次上門接送服務(wù)便利的舊車置換服務(wù)觀看車輛性能表演賽試乘試駕活動汽車使用與維護講座VIP會員服務(wù)新車陪練服務(wù)回復(fù)抽獎代金券或優(yōu)惠券一些為直郵客戶準備的優(yōu)惠政策還有嗎？直復(fù)營銷（十大手段之三）以直郵為例看提升直復(fù)營銷的效率——直復(fù)營銷（十大手段之三）以直郵為例看提升直復(fù)營銷的效率——邀請客戶到店以直郵為例看提升直復(fù)營銷的效率——一個特殊的成交商務(wù)政策一套有效的邀約話術(shù)會大幅提升客戶來店的比例市場部經(jīng)理應(yīng)隨時掌握銷售顧問與客戶互動的進程，在直復(fù)營銷初期甚至應(yīng)精確到每

一位客戶與銷售部經(jīng)理聯(lián)合制定商務(wù)政策考慮到直復(fù)營銷方式對于專營店的戰(zhàn)略意義，初期階段可采取一單一議的方式，力求在

本環(huán)節(jié)避免客戶流失直復(fù)營銷（十大手段之三）以直郵為例看提升直復(fù)營銷的效率——直復(fù)營銷（十大手段之三）直復(fù)營銷的時機選擇逢有新車型、改款車型上市前的預(yù)熱期逢有新的促銷或服務(wù)政策出臺時（價格調(diào)整、店內(nèi)優(yōu)惠等）逢重大活動開展前（店慶、各類車展、重大節(jié)日、獨家買斷銷售等）原有老客戶購車已滿3年時（本店、本品牌客戶、其它品牌客戶）當收集到一批全新的客戶信息時本專營店的銷售淡季直復(fù)營銷（十大手段之三）直復(fù)營銷的時機選擇逢有新車型直復(fù)營銷（十大手段之三）直復(fù)營銷的數(shù)據(jù)監(jiān)控與效果評測對于成本的監(jiān)控信息獲得＋信件制作＋郵資（短信、電話、網(wǎng)絡(luò)）＋促銷成本對于過程的監(jiān)控直復(fù)營銷目標客戶總量有反饋（來店/電）的客戶數(shù)量及起止時間最終成交的客戶數(shù)量互動及成交客戶的意見與建議收集客戶數(shù)據(jù)庫的及時更新直復(fù)營銷（十大手段之三）直復(fù)營銷的數(shù)據(jù)監(jiān)控與效果評測對直復(fù)營銷工作總結(jié)報告專營店名稱：填表人：活動主題客戶信息來源活動目標（預(yù)計數(shù)量）***新產(chǎn)品介紹***活動介紹老客戶、***健身俱樂部提升來店量、提升銷量客戶數(shù)量200直復(fù)方式直郵信過程

數(shù)據(jù)

收集活動起

止時間客戶反

饋數(shù)量互動

數(shù)量成交

數(shù)量活動

成本

監(jiān)控數(shù)據(jù)獲得成本信件制作成本郵資促銷活動成本總計09－1013104500100016058007460數(shù)據(jù)

分析反饋客戶成本：本次活動目標達成率：互動客戶成本：商務(wù)政策效果評估：成交客戶成本：活動

總結(jié)

營銷過程描述：客戶信息質(zhì)量評價：活動經(jīng)驗：活動不足（客戶建議）：與以往直復(fù)營銷活動對比：改進思路：附件直郵信函、商務(wù)政策直復(fù)營銷工作總結(jié)報告專營店名稱：填表人：活動主題客戶信息來源直復(fù)營銷（十大手段之三）奔馳公司銷售顧問寫給張靚穎的一封直郵信張靚穎同學(xué)：本來不想給你寫這封信的，你會收到那么多的對你表示敬仰、崇拜的信件，這封卻完全不同。而且，在所有獲獎的超級女聲中，我們也僅僅寫給你。從信封你應(yīng)該可以了解，這是一封來自奔馳公司的信函。我在中國銷售奔馳車已經(jīng)有9年了，社會上各種成功人士、富翁、精英、學(xué)者、名人都是我尊貴的客戶，我逐漸掌握了一個只有我掌握的技術(shù)，那就是只要見過這個人，我就知道他會喜歡什么類型的車。畢竟，奔馳車的型號有S級、E級、C級，還有如CLK、SLK、CLS、SL、ML等多種款式和型號。不同的人內(nèi)心有著不同的向往，雖然，駕駛一臺奔馳將最終標志著這些人的成就和社會地位，但是，具體什么型號，還真有講究和內(nèi)在的道理。比如，張靚穎同學(xué)，對你來說，你最適合的車型就應(yīng)該是E級。或者說，E級的典雅、品味更加適合你這樣的與所有超女不同的