市場營銷案例分析試題及答案B卷

共享知識 分享快樂共享知識 分享快樂卑微如蟋蟻、堅(jiān)強(qiáng)似大象卑微如蟋蟻、堅(jiān)強(qiáng)似大象題號一二題號一二三四五總分分?jǐn)?shù)竭力宣傳其派克公司采取了兩項(xiàng)重要戰(zhàn)術(shù)措30%。同時，增加廣告預(yù)算，憑借上述措施，派克筆終）B.派克筆不實(shí)用D.受圓珠筆的沖擊B.營銷組合的合理化D.市場定位的合理性B.聲望價格策略D.差別價格策略）B.人口統(tǒng)計(jì)變數(shù)D.行為變數(shù)盛年不重來，一日難再晨。及時宜自勉，歲月不待人。北京科技大學(xué)遠(yuǎn)程與成人教育學(xué)院 2017學(xué)年第一學(xué)期《市場營銷學(xué)》考試B卷函授站:珠海 姓名:班級：學(xué)號:一、單項(xiàng)選擇題（從下列每小題的四個選項(xiàng)中，選出一個正確的，并將其序號字母填在題后的括號里。每小題4分，共40分）案例一、派克公司生產(chǎn)的鋼筆在全球一直享有盛譽(yù)。公司在 40年代至50年代正處于發(fā)展的高峰期。然而，此間，匈牙利人拜羅兄弟發(fā)明了圓珠筆，一舉打破了派克公司一統(tǒng)市場的局面。圓珠筆造價低廉，使用方便，一問世就深受廣大消費(fèi)者的歡迎。派克公司在競爭中顯得被動無力，不僅身價一落千丈，銷售額驟減，而且?guī)缀鯙l臨破產(chǎn)。該公司歐洲高級主管馬科利認(rèn)為，派克公司在這場市場爭奪戰(zhàn)中的致命錯誤，是沒有以己之長，攻人之短，而是拿自己之短與別人之長相爭。鑒于此，馬科利下定決心要扭轉(zhuǎn)公司的局面。他籌集巨資，買下了派克公司，接著立即著手重塑派克鋼筆形象。派克公司生產(chǎn)的筆歷來講究做工，品質(zhì)優(yōu)良，這正是其長處，顯然不能拿這種高品質(zhì)的筆去同廉價的圓珠筆在普通消費(fèi)者市場上一比高低。 因而新的派克公司著意突出其高雅、精美和耐用的特點(diǎn)，從一般大眾化的實(shí)用品市場上抽身出來,作為高社會地位的象征的特點(diǎn)。確立了戰(zhàn)略思想后，施。首先，削減派克鋼筆產(chǎn)量，并將原來的銷售價提高加強(qiáng)宣傳以提高派克鋼筆作為社會地位象征物品的知名度于在競爭中站穩(wěn)了腳跟，并以華貴、精美為特征，穩(wěn)居世界高檔筆市場請根據(jù)以上情況回答：.派克公司一度瀕臨破產(chǎn)的原因是（A.派克筆價值昂貴C.派克筆使用不方便.派克公司的戰(zhàn)略思想體現(xiàn)了（ ）A.產(chǎn)品的整體概念C.市場調(diào)研的科學(xué)性.派克公司的定價策略是（ ）A.撇油價格策略C.理解價值定價策略.派克公司的市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)依據(jù)的是（A.地理變數(shù)C.心理變數(shù).派克筆與圓珠筆競爭的成功說明，企業(yè)要貫徹現(xiàn)代市場營銷觀念，必須（ ）A.以顧客為導(dǎo)向 B.不斷創(chuàng)新C.做到揚(yáng)長避短 D.重視社會效益案例二、某公司通過派員到零售商店保健品專柜觀測發(fā)現(xiàn)，約有60%的顧客對西洋參制品（口服液、片劑、膠囊）表示關(guān)注，配合有關(guān)統(tǒng)計(jì)資料了解到中老年人是主要消費(fèi)群體，而在購買者中相當(dāng)部分人不是消費(fèi)者。根據(jù)本地區(qū)人均收入上升，老年人已占人口總量的9.6%的狀況，企業(yè)認(rèn)為酉洋參制品在區(qū)域市場仍有一定的需求潛力，決定開發(fā)西洋參制品，引進(jìn)新的生產(chǎn)線。為了增強(qiáng)本企業(yè)產(chǎn)品對抗本地區(qū)其它企業(yè)的競爭能力，企業(yè)設(shè)置的4條產(chǎn)品線中共開發(fā)了34個產(chǎn)品項(xiàng)目，針對不同的需求設(shè)計(jì)了經(jīng)濟(jì)型、普通型、禮品型等包裝，并根據(jù)國家技術(shù)監(jiān)督局頒布的西洋參技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)。1999年元旦前產(chǎn)品擺入本市各類零售商店與顧客見面后， 采取了憑購貨卡的數(shù)量對老顧客給予不同扣率的折扣訂價策略。請根據(jù)以上情況回答1.該企業(yè)開發(fā)的西洋參制品應(yīng)屬于（A.世界級新產(chǎn)品 B.國家級新產(chǎn)品C.地區(qū)級新產(chǎn)品D.企業(yè)級新產(chǎn)品2.該企業(yè)的產(chǎn)品組合的深度為（3.A.9.5B.9C.8.5D.8該企業(yè)采取的訂價策咯是（A.現(xiàn)金折扣B.累計(jì)折扣C.非累計(jì)折扣D.季節(jié)折扣A.介紹期 B.成長期 C.成熟期 D.衰退期5.該企業(yè)采用的包裝策略是（ ）A.統(tǒng)一包裝 B.配套包裝 C.分類包裝 D.分檔次包裝二、不定項(xiàng)選擇題｛從下列每小題的五個選項(xiàng)中選出一至五個正確的，并將其序號字母填在題后的括號里。每小題5分，共20分。多選、少選、錯選均不得分）進(jìn)入中國鐵礦石航運(yùn)市場是快捷國際貨運(yùn)公司的戰(zhàn)略目標(biāo)。 中國鐵礦石進(jìn)口商主要由4家組成：冶金進(jìn)出口總公司，五礦進(jìn)出口總公司，鞍鋼進(jìn)出口總公司以及其他有進(jìn)出口自營權(quán)的鋼鐵企業(yè)。冶金進(jìn)出口總公司占有市場分額的50%以上，貨運(yùn)量為每航次10萬噸以上。五礦進(jìn)出口總公司占有市場分額的 20%左右，貨運(yùn)量為每航次3萬噸。鞍鋼進(jìn)出口總公司占有市場分額的10%左右，貨運(yùn)量為每航次5萬噸。其他有進(jìn)出口自營權(quán)的鋼鐵企業(yè)，雖然占有市場分額的20%左右，但分布比較分散，每個企業(yè)的進(jìn)口量不穩(wěn)定，貨運(yùn)量也不一，從3萬噸13萬噸不等。而交貨量為10萬噸以上的，適用于CAPESIZE船型；交貨量為5萬噸左右的，適用于PANAMAX船型；交貨量為3萬噸左右的，適用于HANDYSIZE船型；根據(jù)船舶的船型不同，噸位不同，航運(yùn)市場也分為3種不同運(yùn)價水平的市場：CAPESIZE市場，PANAMAX市場，HANDYSIZE市場?？旖輫H貨運(yùn)公司的主要競爭者有兩個：中國遠(yuǎn)洋運(yùn)輸總公司和中國五礦國際貨4.就全國范圍看，西洋參制品的產(chǎn)品生命周期處于（ ）運(yùn)公司。中國遠(yuǎn)洋運(yùn)輸總公司擁有近400萬噸位的散貨船，是中國最大的航運(yùn)公司。由于政府的扶持，中國遠(yuǎn)洋運(yùn)輸總公司在市場競爭中處于優(yōu)勢地位。 中國遠(yuǎn)洋運(yùn)輸總公司的CAPESIZE船型擁有量占整個中國同類船型的90%以上，處于壟斷地位。五礦進(jìn)出口總公司進(jìn)口的鐵礦石主要由中國五礦國際貨運(yùn)公司。五礦國際貨運(yùn)公司在HANDYSIZE貨量運(yùn)輸上占有很大優(yōu)勢，可以以大合同的包運(yùn)形式吸引船東，在運(yùn)費(fèi)水平上可以有較大折扣，因此，其運(yùn)價有很強(qiáng)的競爭力?？旖輫H貨運(yùn)公司的資金來源有以下三個渠道：快捷國際貨運(yùn)公司的自有資金，其他機(jī)構(gòu)為公司提供的墊付資金，公司在美國，香港兩地銀行申請到的短期貸款。TOC\o"1-5"\h\z.本案例中，快捷國際貨運(yùn)公司的戰(zhàn)略目標(biāo)是什么？（ ）A.延長企業(yè)壽命 B.進(jìn)入中國鐵礦石航運(yùn)市場 C.擠垮競爭者 D.籌備大量資金.本案例是根據(jù)什么進(jìn)行市場細(xì)分的（ ）A.船舶的船型B.船舶的價格 C.船舶的噸位 D.船舶的樣式.可供快捷公司采用的目標(biāo)市場策略有哪些（ ）A.無差異性市場戰(zhàn)略 B.差異性市場戰(zhàn)略 C.集中性市場戰(zhàn)略 D.競爭性市場戰(zhàn)略.相比較而言，快捷公司應(yīng)選擇哪種目標(biāo)市場策略（ ）（結(jié)合案例分析）A.大規(guī)模市場 B.小規(guī)模市場 C.中等規(guī)模市場 D.規(guī)模越大越好案例一、珠海巨人高科技集團(tuán)公司，于1992年10月成立，其前身是珠海巨人新技術(shù)公司。創(chuàng)業(yè)之初，公司總裁史玉柱，竭力將公司開發(fā)的 M-6401系列桌面排版系統(tǒng)推向市場，取得了極大的成功。1992年出售M-6403漢卡2.8萬套，銷售總值1.6億元，實(shí)現(xiàn)利潤3500萬元，年發(fā)展速度達(dá)500%。1993年1月，巨人集團(tuán)加快擴(kuò)張步伐，在全國成立了8家全資公司，一年之內(nèi)推出了中文手寫電腦、中文筆記本電腦、巨人傳真卡、巨人中文電子收款機(jī)、巨人鉆石財務(wù)軟件、巨人防病毒卡、巨人加密卡等產(chǎn)品，當(dāng)年實(shí)現(xiàn)銷售額3.6億元，利潤4600萬元，成為中國極具實(shí)力的計(jì)算機(jī)企業(yè)。正當(dāng)此時，全國開始興起房地產(chǎn)和生物保健品熱，巨人集團(tuán)追隨潮流， 適時提出第二次創(chuàng)業(yè)的口號，開始邁向多元化經(jīng)營之路。次年巨人集團(tuán)在生物工程項(xiàng)目尚未鞏固的情況下，毅然向房地產(chǎn)這一陌生的領(lǐng)域進(jìn)軍，并想在房地產(chǎn)業(yè)大展宏圖， 將擬建的巨人科技大廈設(shè)計(jì)方案一變再變，樓層節(jié)節(jié)拔高，從最初的 18層，一直漲到70層，投資也從2億元上升到12億元，1994年2月破土動工，正是這一巨人大廈，給資產(chǎn)規(guī)模僅1億元的巨人集團(tuán)埋下了覆滅的種子。當(dāng)時，巨人集團(tuán)為了籌措資金，除挪用生物工程和軟件開發(fā)的流動資金外，還通過出售樓花在香港籌款 6000萬元港幣，在國內(nèi)獲得4000萬元，其中在國內(nèi)簽訂的樓花買賣協(xié)議規(guī)定，三年大樓一期工程（ 20層）完工后履行，如未能如期完工，應(yīng)退還定金并給予經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償。到了 1996年底，一期三、案例分析題（每小題5分，共40三、案例分析題（每小題5分，共40分）.巨人集團(tuán)的失敗，其深層原因是什么？.規(guī)劃經(jīng)營戰(zhàn)略的關(guān)鍵是什么？案例二、山水豆腐公司在中國是有一定名望的，但是，他們豆腐一直在國內(nèi)銷售。公司老板為了擴(kuò)展業(yè)務(wù)，決定從國際化的觀點(diǎn)去考慮全公司的經(jīng)營。他們在開拓國外市場中，把美國這個消費(fèi)最大的市場作為進(jìn)攻目標(biāo)。首先反復(fù)派員到美國實(shí)地考察。他們在考察中發(fā)現(xiàn)，豆腐這種低熱量、高蛋白的天然食品是會受到注重保健的美國人青睞的。同時，了解到美國市場目前的豆腐容量每年 7000萬美元左右，但卻有韓國、日本、中國和美國人經(jīng)營的200家豆制品公司參與競爭。山水豆腐公司做出決策：在美國設(shè)廠生產(chǎn)豆腐，但必須要使自己的產(chǎn)品適合于美國人的飲食習(xí)慣和適應(yīng)于美國超級市場的銷售方式。1995年11月，山水豆腐公司與當(dāng)?shù)匾患夜竞蠣I，開始在美國市場經(jīng)營豆腐，以“白云”商標(biāo)把產(chǎn)品投入市場，為了使產(chǎn)品在超級市場的貨架上醒目，采用顏色鮮艷的、密封透明塑料盒包裝。與此同時，聘請醫(yī)生在電視等廣告媒體上介紹豆腐的營養(yǎng)和對人體的保健作用，并介紹豆腐的吃食方法和烹調(diào)技術(shù)。在推銷方法上，山水公司采取了既利用大型批發(fā)商的銷售網(wǎng)，又直接向超級市場供貨的雙管齊下推銷術(shù)。經(jīng)過幾年的經(jīng)營，山水豆腐公司在美國豆腐市場上已有很大的占有率，在加州，它已占據(jù)市場銷量的85-90%,它已經(jīng)成為美國最大的豆腐公司，擁有從業(yè)人員64人，月產(chǎn)豆腐100萬塊。1998年，該公司又建一條生產(chǎn)豆?jié){的生產(chǎn)線，正雄心勃勃地開拓保健飲料的業(yè)務(wù)。.山水豆腐公司充分認(rèn)識到，一個產(chǎn)品要想在國際市場上站穩(wěn)腳跟，最大的和最深遠(yuǎn)的影響因素來自于哪個因素？.1998年，該公司又建了一條生產(chǎn)豆?jié){的生產(chǎn)線，這說明公司增加了產(chǎn)品線。它屬于寬度還是深度？.公司選擇保健屬性作為市場定位的依據(jù)主要是處于什么因素考慮？.欲把產(chǎn)品打入國際市場，首先要明確投向何國何地市場，這里關(guān)鍵是要做好什么？.聘請醫(yī)生做廣告的主要目的是什么？.你同意公司開拓保健飲料業(yè)務(wù)嗎？為什么？市場營銷案例分析試題答案及評分標(biāo)準(zhǔn)（供參考） 7.增加信任度。一、單項(xiàng)選擇題（從下列每小題的四個選項(xiàng)中，選出一個正確的，并將其 8.同意。在市場占有率很高的情況下，可以進(jìn)行適度的多元化序號字母填在題后的括號里。每