廣告與市場(chǎng)推廣活動(dòng)效果研究promotion0903課件

廣告與市場(chǎng)推廣活動(dòng)效果研究市場(chǎng)推廣活動(dòng)效果研究廣告效果跟蹤研究其它促銷活動(dòng)效果研究直郵效果研究公共關(guān)系效果研究軟廣告效果研究營(yíng)銷組合中市場(chǎng)推廣的作用總體營(yíng)銷目標(biāo)營(yíng)銷組合產(chǎn)品分銷市場(chǎng)推廣價(jià)格目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)推廣組合廣告其他促銷活動(dòng)直郵公共關(guān)系軟性文章市場(chǎng)推廣是營(yíng)銷的催化劑市場(chǎng)推廣的好壞關(guān)系企業(yè)是否可以持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展市場(chǎng)推廣是同質(zhì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的主要手段目前全球市場(chǎng)營(yíng)銷的趨勢(shì)正逐步由價(jià)格策略轉(zhuǎn)向市場(chǎng)推廣策略的運(yùn)用上1電信產(chǎn)品生命周期各階段市場(chǎng)推廣策略生命周期階段推廣目標(biāo)推廣策略導(dǎo)入期讓客戶了解新電信產(chǎn)品廣告為主，結(jié)合公關(guān)與其他促銷方式成長(zhǎng)期刺激客戶興趣，引起欲望變換形式的各種廣告為主成熟期促進(jìn)信任，促進(jìn)購買改變形式的各種廣告為主，輔以其他促銷方式衰退期消除客戶不滿意其他促銷方式為主，輔以改變形式的提示性廣告2廣告效果跟蹤研究測(cè)定特定時(shí)段的廣告效果追蹤廣告效果的變化趨勢(shì)確定廣告在影響目標(biāo)消費(fèi)者的心理方面是否達(dá)到預(yù)期目標(biāo)為下次設(shè)定廣告投放目標(biāo)提供基礎(chǔ)優(yōu)化廣告投放策略，如，廣告費(fèi)用、媒體選擇、投放頻率、投放量等根據(jù)播放周期，持續(xù)、定期跟蹤，以保證廣告?zhèn)鬟_(dá)信息、目的逐步到位具有時(shí)效性與連續(xù)性的特點(diǎn)4其它促銷活動(dòng)效果研究購買點(diǎn)展示、提供贈(zèng)品或優(yōu)惠券等其它促銷活動(dòng)效果測(cè)試了解促銷對(duì)購買行為的影響和消費(fèi)者對(duì)促銷方式的期望僅進(jìn)行效果評(píng)論，不追蹤效果若促銷活動(dòng)外包，調(diào)研結(jié)果則可用于，對(duì)當(dāng)前服務(wù)提供商的工作效果評(píng)價(jià)同時(shí)為將來工作的改進(jìn)提供依據(jù)如，車展效果評(píng)價(jià)（展臺(tái)布置及位置、模特形象、受訪者在展臺(tái)停留時(shí)間及原因等）5直郵效果研究郵寄資料的推廣方式效果研究追蹤效果不顯著，主要為將來改進(jìn)工作提供依據(jù)與參照6公共關(guān)系效果研究公共關(guān)系是通過傳遞企業(yè)的有關(guān)信息，協(xié)調(diào)好企業(yè)與政府部門、社會(huì)團(tuán)體、相關(guān)企業(yè)和公眾的各種關(guān)系，從而形成有利于企業(yè)的經(jīng)營(yíng)發(fā)展的種種行動(dòng)的組合；各種層次、各種需求、各種利益的公眾共同組成了企業(yè)的生存發(fā)展環(huán)境，換言之，企業(yè)要發(fā)展，必須獲得公眾的支持、協(xié)作、認(rèn)同、信賴。這就是公共關(guān)系在市場(chǎng)營(yíng)銷中的重要所在；公共關(guān)系效果研究是對(duì)消費(fèi)者、協(xié)作者、競(jìng)爭(zhēng)者、政府部門等對(duì)企業(yè)的關(guān)注程度和對(duì)企業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生促進(jìn)用的程度的效果進(jìn)行研究。7廣告效果跟蹤研究能夠幫助客戶解決的問題研究類型理論依據(jù)與研究流程研究指標(biāo)分析方法研究參照兩種測(cè)量尺度傳播尺度銷售尺度以廣告向消費(fèi)者傳達(dá)信息的程度，消費(fèi)者態(tài)度的變化程度為主要研究?jī)?nèi)容可獲得廣告表現(xiàn)、媒體戰(zhàn)略改善等線索，且測(cè)定較容易。但最好能和消費(fèi)者購買行為結(jié)合相結(jié)合以DAGMAR廣告管理程序?yàn)槔碚撘罁?jù)，使用傳播幅度形態(tài)分析方法以因廣告效果，而增加的銷售額，為測(cè)定依據(jù)產(chǎn)品銷售額的決定因素很多，除廣告外，還有產(chǎn)品質(zhì)量、銷售渠道社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況等，所以，使用銷售額作為尺度測(cè)定廣告效果困難分析方法為AEI，廣告效果指數(shù)注釋：廣告活動(dòng)的效果通常以傳播尺度或銷售尺度作為測(cè)量依據(jù)上述是兩種測(cè)量依據(jù)在基本涵義、優(yōu)缺點(diǎn)、理論基礎(chǔ)與分析方法上的綜合說明11理論依據(jù)與研究流程理論依據(jù)－DAGMAR（definingadvertisinggoalsformeasuredadvertisingresults）廣告管理程序在廣告活動(dòng)未展開之前，先測(cè)定市場(chǎng)狀況，以所測(cè)定之值作為基準(zhǔn)點(diǎn)，決定必須達(dá)到的廣告目標(biāo)，并按照所決定的目標(biāo)展開活動(dòng)在廣告活動(dòng)完成后，進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，判斷是否達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)值研究流程－包括市場(chǎng)基礎(chǔ)數(shù)據(jù)研究與廣告效果跟蹤研究?jī)刹糠衷谛乱惠啅V告（包括幾個(gè)波段）推廣活動(dòng)開展前，需進(jìn)行市場(chǎng)基礎(chǔ)數(shù)據(jù)研究，以了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手目前廣告活動(dòng)或自己前期廣告活動(dòng)效果及品牌形象，為第一波段廣告投放目標(biāo)的設(shè)定提供依據(jù)，并建立廣告效果跟蹤的比較依據(jù)每一波段廣告投放目標(biāo)根據(jù)上一波段調(diào)研結(jié)果確定，第一波段目標(biāo)根據(jù)市場(chǎng)基礎(chǔ)數(shù)據(jù)研究確立每一波段調(diào)研結(jié)果都將與前一波段結(jié)果進(jìn)行縱向比較每一波段調(diào)研結(jié)果與當(dāng)前波段廣告投放目標(biāo)進(jìn)行橫向比較每一波段調(diào)研問卷，只能微調(diào)，不能進(jìn)行較大幅度改動(dòng)固定或隨機(jī)樣本連續(xù)調(diào)查，主要采用簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣、入戶問卷訪問的方式收集數(shù)據(jù)13理論依據(jù)與研究流程（續(xù)）播放后

定期效果跟蹤研究進(jìn)行目標(biāo)與效果的比較播放前市場(chǎng)基礎(chǔ)數(shù)據(jù)研究建立效果比較依據(jù)波段二波段…波段一波段n廣告目標(biāo)%,%,…,%研究結(jié)果%,%,…,%廣告目標(biāo)%,%,…,%研究結(jié)果%,%,…,%研究結(jié)果%,%,…,%……………………縱向比較縱向比較縱向比較縱向比較各波段目標(biāo)與結(jié)果橫向比較14研究指標(biāo)廣告認(rèn)知度品牌形象廣告接觸率廣告記憶度廣告理解度廣告可信度廣告美譽(yù)度品牌認(rèn)知度產(chǎn)品購買意圖產(chǎn)品購買行為在研究項(xiàng)目開展前，將根據(jù)研究目標(biāo)，選擇相應(yīng)的研究指標(biāo)，設(shè)計(jì)調(diào)研問卷，開展研究研究指標(biāo)15研究指標(biāo)（續(xù)一）研究指標(biāo)研究?jī)?nèi)容解決問題廣告認(rèn)知度知道的所有品牌廣告（包括看過與聽過的） 不提示與提示的廣告提及 第一提及與其它廣告提及了解知名率的變化，以減少未知率，提高知名率廣告接觸率是否看過廣告廣告接觸頻率廣告接觸時(shí)段廣告接觸媒體（電視、廣播、報(bào)紙/雜志、室外廣告等）受眾者期望此類產(chǎn)品廣告接觸頻率、時(shí)段及媒體為企業(yè)選擇廣告播出頻率、時(shí)段、投放媒體提供依據(jù)16對(duì)研究指標(biāo)（續(xù)一）的解釋廣告認(rèn)知度解釋消費(fèi)者在所有廣告中對(duì)某一特定廣告的認(rèn)知比例，比例越高說明知道該廣告的消費(fèi)者越多廣告認(rèn)知度研究?jī)?nèi)容解釋何為不提示廣告提及？ 訪問者對(duì)受訪者不加任何形式的提示、啟發(fā)，受訪者說出的廣告何為提示廣告提及？ 經(jīng)訪問者對(duì)受訪者提示、啟發(fā)后，受訪著說出的廣告何為第一提及？ 受訪者在提示或不提示的情況下最先說出的內(nèi)容廣告接觸率解釋消費(fèi)者接觸廣告的頻率及通過電視、廣播、報(bào)紙/雜志等媒體接觸到廣告的消費(fèi)者占接觸過該廣告 總?cè)藬?shù)的比例17對(duì)研究指標(biāo)（續(xù)二）的解釋廣告記憶度解釋廣告理解度解釋消費(fèi)者看過廣告后記住該廣告的某一部分（廣告語、配樂、畫面等）或廣告整體廣告記憶度研究?jī)?nèi)容解釋表達(dá)的產(chǎn)品信息包括什么？ 包括產(chǎn)品的特點(diǎn)、功能、價(jià)格、象征等消費(fèi)者看到某一特定廣告時(shí)的想法和該廣告原來希望表達(dá)的內(nèi)容、主題、焦點(diǎn)的一致程度廣告理解度研究?jī)?nèi)容解釋何為廣告訴求點(diǎn)？ 廣告向目標(biāo)市場(chǎng)傳播的產(chǎn)品、服務(wù)信息的主題19研究指標(biāo)（續(xù)三）研究指標(biāo)研究?jī)?nèi)容解決問題廣告美譽(yù)度對(duì)廣告整體喜歡程度及原因廣告喜歡與不喜歡的地方及原因是否和朋友、家人說起過該品牌廣告對(duì)廣告的總體評(píng)價(jià)希望廣告內(nèi)容改進(jìn)的地方對(duì)購買行為的影響廣告可信度廣告內(nèi)容的可信程度不可信的地方及原因廣告對(duì)受眾者的說服力對(duì)購買行為的影響20研究指標(biāo)（續(xù)四）研究指標(biāo)研究?jī)?nèi)容解決問題產(chǎn)品購買行為影響購買此類產(chǎn)品的因素 廣告、使用習(xí)慣、親戚或朋友推薦及其它新一波段廣告后，購買此類產(chǎn)品因素的變化品牌使用情況（試用/采用/轉(zhuǎn)換）及產(chǎn)品購買率 最常買的品牌及原因 最近買的品牌及原因 新一波段廣告后，是否購買產(chǎn)品、原因及購買率 各品牌同類產(chǎn)品的購買率 下一次最有可能購買的品牌及原因 與其它因素相比，廣告對(duì)受眾者購買行為的影響程度當(dāng)前廣告對(duì)受眾者的購買行為的影響 產(chǎn)生了怎樣的影響 影響是如何變化的廣告對(duì)產(chǎn)品購買率的影響 產(chǎn)品購買率的變化廣告在達(dá)成產(chǎn)品銷售的效果產(chǎn)品購買意圖根據(jù)廣告內(nèi)容，對(duì)產(chǎn)品的總體印象評(píng)價(jià)及特征評(píng)價(jià)根據(jù)廣告內(nèi)容，購買該產(chǎn)品的可能性及原因廣告在引起受眾者購買欲望的強(qiáng)度，此強(qiáng)度是其在采取購買行為的前提22對(duì)研究指標(biāo)（續(xù)四）的解釋產(chǎn)品購買行為解釋產(chǎn)品購買意圖解釋消費(fèi)者看過廣告后，想不想購買某一特定產(chǎn)品，為什么要購買產(chǎn)品購買意圖研究?jī)?nèi)容解釋產(chǎn)品購買行為研究?jī)?nèi)容解釋產(chǎn)品特征包括什么？ 功能特征，如多制式；形象特征，如健康；價(jià)格特征，如高價(jià)無折扣消費(fèi)者購買習(xí)慣，如是否堅(jiān)持使用某一特定產(chǎn)品，影響消費(fèi)者購買行為的因素，如價(jià)格、廣告、 口碑等何為波段？ 廣告在各種媒體上投放的輪次何為產(chǎn)品購買率？ 在單位人群中，購買某一特定產(chǎn)品的消費(fèi)者占單位人群總數(shù)的比例23對(duì)研究指標(biāo)（續(xù)五）的解釋品牌形象解釋品牌認(rèn)知度解釋品牌在消費(fèi)者心中代表或體現(xiàn)的含義、特征、象征消費(fèi)者在所有品牌中對(duì)某一特定品牌的認(rèn)知比例，比例越高說明知道該廣告的消費(fèi)者越多品牌認(rèn)知度研究?jī)?nèi)容解釋何為其它品牌提及？ 相對(duì)于某一特定品牌以外，其余品牌被消費(fèi)者提到的情況25分析方法分析方法功能需測(cè)定指標(biāo)傳播幅度形態(tài)用來測(cè)定廣告帶給目標(biāo)消費(fèi)者心理改變的效果知名率 理解率好感率產(chǎn)品購買率廣告效果指數(shù)廣告在促進(jìn)產(chǎn)品銷售的效果強(qiáng)度是否看過廣告是否購買廣告的產(chǎn)品認(rèn)知反映分析法廣告如何產(chǎn)生影響力，進(jìn)而加強(qiáng)說服力正面評(píng)價(jià)、中性評(píng)價(jià)及負(fù)面評(píng)價(jià)主動(dòng)評(píng)價(jià)與被動(dòng)評(píng)價(jià)品牌－形象

定位對(duì)應(yīng)分析法廣告帶給受眾者在產(chǎn)品品牌形象的認(rèn)知競(jìng)爭(zhēng)品牌形象自身品牌形象26分析方法－傳播幅度形態(tài)CSPCSP－communicationspectrapattern將廣告的知名率、理解率、好感率及產(chǎn)品購買率用圖形表示，即構(gòu)成傳播幅度形態(tài)，也就是廣告在傳播效果各方面到達(dá)的消費(fèi)者比例廣告發(fā)稿前與發(fā)稿后或廣告前一波段與當(dāng)前波段所測(cè)定的CSP變化，即為該廣告帶給目標(biāo)消費(fèi)者心理改變的效果結(jié)果圖例27分析方法－廣告效果指數(shù)AEI（續(xù)）廣告認(rèn)知合計(jì)

人數(shù)有無購買

行為有94(a)22(b)116(a+b)無130(c)54(d)184(c+d)合計(jì)人數(shù)224(a+c)76(b+d)300(N)假設(shè)甲、乙兩品牌在同一時(shí)段投放了電視廣告，通過調(diào)查得知AEI如下從以下計(jì)算可以得出結(jié)論，品牌乙公司的廣告效果優(yōu)于甲公司廣告認(rèn)知合計(jì)

人數(shù)有無購買

行為有76(a)42(b)118(a+b)無106(c)76(d)182(c+d)合計(jì)人數(shù)182(a+c)118(b+d)300(N)甲乙29分析方法－認(rèn)知反映分析法重點(diǎn)在于消費(fèi)者與廣告的相互關(guān)系及相互作用上研究認(rèn)知過程中廣告如何產(chǎn)生影響力能夠了解消費(fèi)者與廣告之間相互作用的真實(shí)情況，了解人們與廣告的內(nèi)心對(duì)話能夠引導(dǎo)出活躍的、主動(dòng)（與消費(fèi)者有關(guān)聯(lián)）的、正面的廣告，從而使未來廣告的設(shè)計(jì)更有可能產(chǎn)生說服力24.1%17.6%18.7%9.5%19.4%10.6%正面評(píng)價(jià)中性評(píng)價(jià)負(fù)面評(píng)價(jià)主動(dòng)被動(dòng)樣圖說明六個(gè)象限分別為根據(jù)中心性質(zhì)歸納的各類有關(guān)廣告的語句占所有評(píng)價(jià)語句的比例，如，其中 藍(lán)色象限為受訪者對(duì)廣告主動(dòng)提出的正面評(píng)價(jià)所占整體評(píng)價(jià)語句數(shù)量的比重；紅色表示受訪者對(duì)廣告主動(dòng)提出的負(fù)面評(píng)價(jià)所占整體評(píng)價(jià)語句數(shù)量的比重，此象限是最危險(xiǎn)的象限，因處于該象限的評(píng)價(jià)會(huì)將受訪者對(duì)于廣告及通過廣告所傳達(dá)的企業(yè)、產(chǎn)品信息的認(rèn)識(shí)或評(píng)價(jià)引向錯(cuò)誤的方向正面評(píng)價(jià)同負(fù)面評(píng)價(jià)的比例越大，說明受眾對(duì)廣告的整體認(rèn)同感越強(qiáng)，主動(dòng)評(píng)價(jià)同被動(dòng)評(píng)價(jià)的比例越大，說明廣告對(duì)受眾的說服力越強(qiáng)；反之相反主動(dòng)評(píng)價(jià)/被動(dòng)評(píng)價(jià)

=60.4%/39.5%

=1.53正面評(píng)價(jià)/負(fù)面評(píng)價(jià)

=33.6%/29.3%

=1.15結(jié)果圖例30分析方法－品牌－形象定位對(duì)應(yīng)分析Mapping廣告活動(dòng)開展前廣告活動(dòng)開展后產(chǎn)品屬性產(chǎn)品品牌專用于市場(chǎng)推廣活動(dòng)效果的追蹤研究此處，是對(duì)廣告整體的深度效果的綜合描述主要從品牌形象、產(chǎn)品功能及產(chǎn)品特點(diǎn)三個(gè)方面對(duì)品牌定位進(jìn)行對(duì)應(yīng)分析但必須和競(jìng)爭(zhēng)品牌的形象定位放在一起進(jìn)行比較，才會(huì)有意義此樣圖中，離某一具體描述越近，表明此品牌對(duì)應(yīng)屬性越強(qiáng)結(jié)果圖例品牌2特性2特性1品牌4特性5特性3品牌1品牌3特性2特性1特性4特性5特性3品牌2品牌3品牌4品牌131其他促銷活動(dòng)效果研究廣告用來建立品牌忠誠(chéng)，而促銷是為了打破品牌忠誠(chéng)該研究主要采用定量問卷的方法，對(duì)促銷活動(dòng)參與者進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)或活動(dòng)后的面訪調(diào)查該研究能為企業(yè)解決的問題：參與者對(duì)促銷活動(dòng)的評(píng)價(jià)怎樣參與者對(duì)促銷現(xiàn)場(chǎng)工作人員、展示臺(tái)、產(chǎn)品演示、宣傳資料等的評(píng)價(jià)怎樣促銷活動(dòng)是否達(dá)到了預(yù)期的效果等32公共關(guān)系效果研究公共關(guān)系效果研究主要運(yùn)用定性研究的方法公共關(guān)系研究可以為企業(yè)解決的問題：消費(fèi)者和外部組織（協(xié)作者、競(jìng)爭(zhēng)者、政府部門）對(duì)企業(yè)的交流程度消費(fèi)者和外部組織（協(xié)作者、競(jìng)爭(zhēng)者、政府部門）對(duì)企業(yè)的理解程度消費(fèi)者和外部組織（協(xié)作者、競(jìng)爭(zhēng)者、政府部門）對(duì)企業(yè)的接受程度消費(fèi)者和外部組織（協(xié)作者、競(jìng)爭(zhēng)者、政府部門）對(duì)企業(yè)的合作程度企業(yè)管理部門對(duì)輿論的了解程度企業(yè)管理部門對(duì)公眾的負(fù)責(zé)程度企業(yè)對(duì)危機(jī)報(bào)道的反應(yīng)能力等33案例：IT企業(yè)公關(guān)效果調(diào)查研究本次研究是受一家世界知名IT企業(yè)的委托，對(duì)企業(yè)和新聞媒體進(jìn)行相關(guān)調(diào)查。此次調(diào)查涉及的題目主要有：對(duì)企業(yè)的關(guān)注程度；對(duì)企業(yè)的印象是正面的，還是負(fù)面的；從外界了解到的有關(guān)企業(yè)的印象是正面的，還是負(fù)面的；企業(yè)最具競(jìng)爭(zhēng)力的是什么；如何用一句話來概括企業(yè)文化；對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)的看法怎樣；對(duì)所提供的關(guān)于產(chǎn)品的評(píng)價(jià)打分；企業(yè)新產(chǎn)品的開發(fā)較去年有無變化，變化怎樣，原因是什么；是否會(huì)購買企業(yè)的股票；

……34公關(guān)效果研究結(jié)果通過調(diào)查研究，委托方在中國(guó)的公關(guān)效果主要有以下幾方面的發(fā)現(xiàn)：外界認(rèn)為委托方已經(jīng)成為在華跨國(guó)公司中的業(yè)界領(lǐng)先者，是一家有遠(yuǎn)見、并富創(chuàng)新精神的公司；被訪者認(rèn)為該企業(yè)在IT業(yè)最具競(jìng)爭(zhēng)力體現(xiàn)在三個(gè)方面：人才、企業(yè)文化和產(chǎn)品技術(shù)，其中被訪者認(rèn)為創(chuàng)新精神是該企業(yè)企業(yè)文化最突出的地方；被訪企業(yè)對(duì)該企業(yè)中國(guó)公司總裁的總體印象是：很有魄力和很有激情。在進(jìn)行客戶支持與服務(wù)的滿意度評(píng)價(jià)中，該企業(yè)在幾家跨國(guó)公司中排名第一；絕大多數(shù)被訪者對(duì)于該公司未來在中國(guó)的發(fā)展持樂觀態(tài)度；……35軟廣告效果研究軟性文章，又稱軟性廣告，區(qū)別于傳統(tǒng)意義上的廣告，它以文章的形式介紹企業(yè)的產(chǎn)品信息、企業(yè)信息等它的最大的優(yōu)點(diǎn)就是費(fèi)用低，涉及面廣和能達(dá)到潛移默化的作用,對(duì)于穩(wěn)定客戶群有較好的效果軟性文章效果評(píng)價(jià)的主要指標(biāo)：文章篇數(shù)、投放媒本、投放