從市場營銷視角優(yōu)化大學(xué)品牌形象研究

從市場營銷視角優(yōu)化大學(xué)品牌形象研究高校品牌作為高校在長期辦學(xué)經(jīng)過中所積累的一種優(yōu)質(zhì)教育資源，是使本身區(qū)別于其他一流名校的主要軟實力。作為國內(nèi)最為低調(diào)的985名校之一，東南大學(xué)在過去的百余年中，以其低調(diào)務(wù)實的治學(xué)之風(fēng)成為諸多高校爭先效仿的辦校典范。然而新形勢下的東南大學(xué)在本身實力并未下降的情況下，其品牌競爭力和著名度卻每況愈下。文章通過的理論來分析東南大學(xué)的品牌形象，并提供一些建議以提升其著名度，也為其他院校提供借鑒。1研究背景1.1理論背景1.1.1市場營銷學(xué)的發(fā)展市場營銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展是與社會化大生產(chǎn)相適應(yīng)的。市場營銷學(xué)的發(fā)展大致經(jīng)歷了四個階段：①構(gòu)成階段。市場營銷學(xué)在20初興起于美國。在該階段重要研究廣告、分銷等問題，并沒有構(gòu)成完好的理論體系。②應(yīng)用階段。20世紀(jì)30年代到第二次大戰(zhàn)后已初步構(gòu)成一定框架體系，但還未進(jìn)入以市場需求為研究導(dǎo)向的階段。③繁榮階段。20世紀(jì)50年代初到80年代西方經(jīng)歷了一場由靜態(tài)研究轉(zhuǎn)向動態(tài)研究的“市場營銷革命〞。④創(chuàng)新階段。80年代至今，市場營銷學(xué)的理論研究已較為成熟，各種新興理論層出不窮。1.1.2“品牌〞及“大學(xué)品牌〞概念發(fā)展品牌概念在發(fā)展經(jīng)過中是一個從有形到無形的虛化經(jīng)過。大學(xué)品牌是從品牌中衍生出的概念。對于大學(xué)品牌的分析重要存在三種分析角度——辨別符號;文化載體;社會公眾認(rèn)可。王文鵬對大學(xué)品牌做了如下定義：大學(xué)品牌是凝聚在大學(xué)表層信息中如校名、校址、標(biāo)記性建筑等標(biāo)記性信息，用于辨別不同大學(xué)內(nèi)涵如質(zhì)量、品質(zhì)、信息和文化特質(zhì)等，并得到消費者認(rèn)可的整合體。品牌作為一種無形的資產(chǎn)，展示了一個大學(xué)的軟實力和其綜合能力。在高等教育國際化的大潮水下，高校品牌戰(zhàn)略已成了高校管理者不可忽視的主要問題。近年來，很多專家學(xué)者為大學(xué)品牌的研究做出了主要奉獻(xiàn)。賀尊在〔論大學(xué)精神與大學(xué)品牌〕一書中研究了大學(xué)品牌與大學(xué)精神的主要關(guān)系，郭曰鐸提到塑造一個強有力的大學(xué)品牌一定離不開高質(zhì)量的教學(xué)水平，他還指出建設(shè)名牌大學(xué)必需突出辦學(xué)特色。隨著高等教育規(guī)模的擴大、大學(xué)的轉(zhuǎn)型和市場化的深切進(jìn)入，必定加劇大學(xué)之間的競爭。大學(xué)怎樣對本身的有形資源和無形資源進(jìn)行充足整合，怎樣樹立本身的良好形象、擴大著名度、提升美譽度，進(jìn)而獲得競爭優(yōu)勢，是每所大學(xué)不得不考慮的問題。制訂正確的品牌戰(zhàn)略，將成為大學(xué)的必定選擇。1.1.3市場營銷和大學(xué)品牌相結(jié)合與其實用性大學(xué)品牌戰(zhàn)略在大學(xué)發(fā)展戰(zhàn)略中的主要性具體表現(xiàn)出在：品牌戰(zhàn)略順應(yīng)了品牌經(jīng)濟時代教育發(fā)展的客觀需要，具體表現(xiàn)出了現(xiàn)代教育實質(zhì)及其發(fā)展趨勢，有利于實現(xiàn)學(xué)校發(fā)展轉(zhuǎn)型和整體提升。而且它能夠擴大優(yōu)質(zhì)教育資源、促進(jìn)區(qū)域教育平衡發(fā)展和教育與社會經(jīng)濟的協(xié)調(diào)發(fā)展。怎樣將大學(xué)品牌形象的塑造與優(yōu)化和市場營銷相結(jié)合，實現(xiàn)現(xiàn)有資源的優(yōu)化配置，提升大學(xué)的絕對競爭優(yōu)勢和相對競爭優(yōu)勢，為大學(xué)的發(fā)展注入新的動力既是歷史推動的結(jié)果也是現(xiàn)實需要的必定導(dǎo)向。郭翠梅將市場營銷策略分為四個方面：產(chǎn)品策略;價格策略;分銷渠道;促銷策略;市場營銷的競爭戰(zhàn)略。將其與大學(xué)品牌的塑造相結(jié)合，不難發(fā)現(xiàn)二者的關(guān)聯(lián)性。從產(chǎn)品策略來講大學(xué)的品牌營銷除了外部人員，對于大學(xué)內(nèi)部教職工，學(xué)生等都有同樣的價值。讓大學(xué)自己成為品牌的一部分，而不僅僅僅是師資，辦學(xué)質(zhì)量的比照。大學(xué)品牌的優(yōu)化經(jīng)過中，產(chǎn)品策略的運用重要具體表現(xiàn)出在高校精品課程，高校特色如武漢大學(xué)的櫻花，師資力量的建設(shè)，科研結(jié)果等方面。由于大學(xué)的名稱、校徽、校歌等標(biāo)記性內(nèi)容都是既定的，優(yōu)化大學(xué)品牌形象能夠打造高效特色，有助于提升高校形象和品牌宣傳，擴大大學(xué)聲譽。人員推銷、廣告等促銷形式同樣適用于大學(xué)品牌建設(shè)。促銷是企業(yè)通過溝通引起消費者留意，樹立企業(yè)良好形象，進(jìn)而實現(xiàn)市場營銷目的的手段。對于大學(xué)而言，即要樹立自己的品牌形象，吸引生源，加強師資力量，提升辦學(xué)質(zhì)量，增長科研結(jié)果。大學(xué)發(fā)展經(jīng)過中也不可避免地會碰到同業(yè)的競爭，認(rèn)真分析競爭對手的優(yōu)劣勢、戰(zhàn)略，以明確自己在競爭中的地位，有目的性地制訂競爭戰(zhàn)略，能力在劇烈的競爭中生存和發(fā)展。1.2現(xiàn)實背景1.2.1中國高校的品牌意識現(xiàn)在狀況分析縱觀中國高校品牌現(xiàn)在狀況，當(dāng)前存在三大問題：①大學(xué)品牌意識軟弱。我們國家高校在20世紀(jì)90年代通過高校擴招與合并得到了良好的機遇，同時也使得一些潛在的問題顯露出來。部分大學(xué)借此機遇鼎力發(fā)展本身品牌形象并獲得了較好的效果，例如廈門大學(xué)，武漢大學(xué)等提升了學(xué)校的著名度，在招募生源方面獲得很大優(yōu)勢。相比之下，有些大學(xué)在擴招和合并后并沒有發(fā)揮其優(yōu)勢，在著名度等方面不如前述學(xué)校。在當(dāng)今社會快速發(fā)展的背景下，大學(xué)品牌管理對于大學(xué)的久遠(yuǎn)發(fā)展起著至關(guān)主要的作用。樹立以至是優(yōu)化大學(xué)的品牌形象有利于擴大大學(xué)品牌影響力，擴大自己的競爭優(yōu)勢。②消費者與生產(chǎn)者的矛盾迫切需要解決。我們國家當(dāng)前的基本矛盾是人民日益增加的物質(zhì)文化需求與落后的生產(chǎn)力之間的矛盾，這個矛盾同樣存在于大學(xué)與學(xué)生之間。承受高等教育是社會的總體發(fā)展趨勢，在國民經(jīng)濟迅速發(fā)展的今天，消費者對于高等教育的質(zhì)量要求也越來越高，大學(xué)建設(shè)需要知足學(xué)生的需求，同時促進(jìn)本身的發(fā)展。優(yōu)化大學(xué)品牌形象有利于學(xué)生更好地了解高校發(fā)展情況以及發(fā)展前景;對于大學(xué)來說，能夠擴大招募生源，提升生源的多元化。③高校競爭劇烈。改革開放以后，我們國家實行市場經(jīng)濟，公平競爭，這同樣適用于高等教育中。高校之間在招募生源，科研，師資力量競爭劇烈。良好的大學(xué)品牌形象使高校的比較優(yōu)勢得到提升。國內(nèi)一些大學(xué)通過品牌建設(shè)不僅提升了本身的辦學(xué)質(zhì)量，在生源質(zhì)量上也獲得了比較優(yōu)勢。1.2.2東南大學(xué)品牌意識東南大學(xué)前身是開創(chuàng)建立于1902年的三江師范學(xué)堂，1921年建立國立東南大學(xué)，成為當(dāng)時國內(nèi)僅有的兩所國立綜合性大學(xué)之一，國立大學(xué)幾經(jīng)整改后構(gòu)成如今的東南大學(xué)。從歷史淵源上看，東南大學(xué)是具有輝煌辦校歷史的高校典范。經(jīng)過一百多年的發(fā)展，已成為一所綜合性大學(xué)，是中國“211工程〞及“985工程〞重點建設(shè)高校，從學(xué)校規(guī)模和師資力量上看，東南大學(xué)是極具競爭力的實力型高校。從科研結(jié)果和學(xué)科實力上看，東南大學(xué)的教學(xué)能力在全國首屈一指。多個學(xué)科首屈一指，獲得優(yōu)異的科研結(jié)果。經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)東南大學(xué)的著名度遠(yuǎn)低于同類其他學(xué)校，以至就在東南大學(xué)的所在地南京，東南大學(xué)的著名度也僅僅和廈門大學(xué)與武漢大學(xué)齊平。而從社會美譽度上來看，極具實力的東南大學(xué)，在各類學(xué)校排名中，存在下面兩點問題：第一，名次上下浮動過大，不穩(wěn)定，總體上排名落后于東南大學(xué)的實際實力;第二，單科排名遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于整體排名。因而，本文具有主要的現(xiàn)實意義。在東南大學(xué)現(xiàn)有學(xué)科實力、師資力量和學(xué)校規(guī)模提升緩慢的情況下，怎樣快速地提升東南大學(xué)的整體著名度和美譽度，在高校林立的中國大學(xué)圈中，從新找到屬于自己的位置，顯得至關(guān)主要。從創(chuàng)新性上來看，現(xiàn)有的研究固然也有從市場營銷角度來出發(fā)，解構(gòu)和分析大學(xué)品牌的，但大多數(shù)都是泛泛而談，通過一些非營利組織的品牌來類比，得出來的結(jié)論固然具有一定可取之處，但是卻沒有結(jié)合詳細(xì)高校來分析的案例，更沒有針對詳細(xì)高校按科就診的文章，往往導(dǎo)致研究流于外表，過于廣泛，反而失去了可取性。本文從東南大學(xué)出發(fā)，研究東南大學(xué)在構(gòu)建和維護(hù)本身品牌的經(jīng)過中所碰到的問題，并提出詳細(xì)的改進(jìn)方案，可以以為其他高校構(gòu)建本身品牌所借鑒。2研究方法本文重要采用三大研究方法：①查閱文獻(xiàn)。圍繞東南大學(xué)辦校百年的歷史，具體查閱各個歷史階段東南大學(xué)的歷史地位和教學(xué)科研實力，從不同的維度分別和南京大學(xué)，武漢大學(xué)，廈門大學(xué)以及南開大學(xué)作比照，獲得的一系列比照數(shù)據(jù)和資料。②實地考察。調(diào)查小組分別赴南京、武漢、廈門和天津，實地調(diào)研東南大學(xué)、南京大學(xué)、武漢大學(xué)、廈門大學(xué)和南開大學(xué)的校園規(guī)模，校園環(huán)境，師資力量和學(xué)習(xí)氣氛等，并圍繞這幾所大學(xué)及其周邊發(fā)放了我們設(shè)計的調(diào)盤問卷，得到了感性的認(rèn)識和大量的調(diào)研數(shù)據(jù)。③問卷調(diào)研。最重要的數(shù)據(jù)均來自我們的調(diào)盤問卷，我們設(shè)計了3種不同類型的調(diào)盤問卷，分別面向東大學(xué)子、其他學(xué)校學(xué)子和其他社會人士。得到的數(shù)據(jù)在本文的下一部分會進(jìn)行分析。3數(shù)據(jù)分析3.1校方因素3.1.1品牌符號校名、校徽等顯著高校品牌符號在被調(diào)研的5所高校中均得到了很好的具體表現(xiàn)出。問卷調(diào)查顯示99.7%的東南大學(xué)學(xué)生能夠精確而快速地分辨體認(rèn)出東南大學(xué)的校徽，97.9%的學(xué)生能夠精確地寫出自己學(xué)校的校訓(xùn)(包含國際溝通學(xué)生)，64.8%的學(xué)生會唱東南大學(xué)的校歌，領(lǐng)先于其他4所學(xué)校。由此我們能夠看出，東南大學(xué)的學(xué)生內(nèi)心對自己學(xué)校的認(rèn)可和熱愛。這里還要關(guān)注的是高校的簡稱，在我們看來，高校的簡稱是高校品牌符號的重要構(gòu)成部分，以至由于其簡潔性和便于流傳性，簡稱的主要性以至相當(dāng)于校名自己。而更為關(guān)鍵的是，由于中國高校林立，的確可能面臨簡稱重合的窘境。不管是東南大學(xué)的前身國立大學(xué)，還是如今的東南大學(xué)，都面臨著簡稱被搶的為難境地?！爸写笾疇帹曉缫淹虥]在歷史的塵埃中，東南大學(xué)和東北大學(xué)的“東大〞之爭確有愈演愈烈的趨勢。其實，從實力和歷史沿革上來講，東南大學(xué)自稱“東大〞還是比較有說服力的。從本文的調(diào)查來看，一個確定的無異議的簡稱在宣傳方面的優(yōu)勢作用明顯。在我們的調(diào)查中，86.7%的東南大學(xué)的學(xué)生以為“東大〞的簡稱能夠提升東南大學(xué)的著名度，83.1%的東南大學(xué)的學(xué)生以為“東大〞的簡稱能夠提升師生們的凝聚力，而只要6.9%的學(xué)生覺得簡稱無足輕重。因而，我們強烈建議校方應(yīng)該對“東大〞這個簡稱足夠看重，使其得到社會的認(rèn)可。3.1.2名人效應(yīng)名人效應(yīng)是提升高校著名度最便捷的方式，但也相對具有不穩(wěn)定性和短暫性。在選擇名人效應(yīng)推廣時，“名人〞典型的選擇是關(guān)鍵，應(yīng)當(dāng)具有話題性和長效性，話題性是能夠大范圍推廣的保證，而長效性則保證了在一定時間內(nèi)推廣的有效性，南方科技大學(xué)的失敗就在于時任校長朱清時并不合適作為一個長期樹立推廣的典型。我們在問卷中設(shè)計了這樣的問題“你以為東南大學(xué)最著名的校友是誰?至少寫三個。〞，從得到的反應(yīng)來看，最為人熟知的名人應(yīng)該是吳健雄女士(37.9%的學(xué)生的選擇)，以至有很大一部分學(xué)生(41.4%)無法寫出3個著名校友。反觀南京大學(xué)，調(diào)查結(jié)果顯示南大著名校友前三名分別是匡亞明(56.9%)、杜廈(31.4%)和蔣樹聲(27.3%)，從多樣性上來看，前三名包括了學(xué)者、商人和政治家，而東南大學(xué)科學(xué)家占絕大多數(shù)。而武漢大學(xué)則給了另一個思路，即用短暫性的高頻次曝光的名人來提升學(xué)校著名度，如“櫻花女神〞黃燦燦。捉住網(wǎng)絡(luò)時代曝光度高和網(wǎng)友獵奇愛漂亮的特性，通過武大?；ㄟ@樣的字眼迅速吸引大家的眼球，同時通過一些高收視率的電視網(wǎng)絡(luò)節(jié)目到達(dá)推廣目的。調(diào)查顯示，在受訪的所有人(5校4地共2769人)中，黃燦燦以46.1%的著名度幫助武漢大學(xué)到達(dá)了最高的名人著名度。3.1.3校園文化和校園環(huán)境校園文化是一所高校的精神和文化，被以為是高校品牌最核心的部分。從調(diào)查結(jié)果來看，東南大學(xué)比較低調(diào)務(wù)實使其獲得了良好的口碑和較高的社會地位。然而，一同被調(diào)查的4所學(xué)校中，數(shù)據(jù)顯示東南大學(xué)著名度最低(24.0%)，而校風(fēng)較自在擅長營銷自己的武漢大學(xué)則著名度最高(77.3%)。數(shù)據(jù)顯示校園環(huán)境和校園建筑對高校的著名度也有宏大的影響。在受調(diào)查的人群中，廈門大學(xué)最受歡迎，其中風(fēng)景優(yōu)美是重要因素，而武漢大學(xué)也以自己的櫻花而知名。但值得留意的是，在去過5所學(xué)校的人(約353人)來看，以為“東南大學(xué)最美〞“南京大學(xué)最美〞“廈門大學(xué)最美〞“武漢大學(xué)最美〞“南開大學(xué)最美〞和“都美，無法比較〞的比例分別為17.6%、16.1%、17.3%、18.1%、9.1%和21.8%。可見，實際上至少對5所學(xué)校都看過的人來說，東南大學(xué)校園風(fēng)景和建筑環(huán)境等并不差，但沒有去過東南大學(xué)和廈門大學(xué)的受訪者覺得“廈門大學(xué)應(yīng)該比東南大學(xué)美〞的卻占69.9%，可見在高校品牌的宣傳方面存在著“酒香也怕巷子深〞的現(xiàn)象。3.1.4品牌廣告和大事件營銷資料顯示，高等院校如985或者211學(xué)校，基本上沒有屬于自己的可投放于端的廣告，而經(jīng)?；顫娵x躍在熒屏上的如藍(lán)翔發(fā)掘機學(xué)校的著名度就跨越了我們所調(diào)查的5所全國首屈一指的高校?？梢妭髅綇V告在流傳廣度和深度等方面的主要性，這方面的空白或許需要更多更大膽的高等學(xué)府來填補。3.1.5其他影響高校品牌形象和品牌著名度的因素還有許多，如建校歷史和學(xué)校所在地等，由于這類因素沒有明顯的優(yōu)劣或者影響原因復(fù)雜，作用方式不詳，在這里不做討論。3.2非校方因素3.2.1地方機構(gòu)協(xié)助宣傳優(yōu)秀高校往往占領(lǐng)大量的社會資源，同時也會聚大量的社會資源，由于許多客觀和主觀上的原因，這類社會資源往往不能得到充足的利用。而許多機構(gòu)卻苦于沒有類似的資源會聚。若運用得當(dāng)，雙方合作能夠到達(dá)非常好的效果。如廈門大學(xué)和廈門游覽局的合作，雙方互相宣傳以至捆綁宣傳，獲得了令人矚目的宏大成功。3.2.2相關(guān)人士協(xié)助宣傳高校最多的資源就在于廣闊而堅實的校友群體，提升學(xué)生群體對學(xué)校的認(rèn)可度，并輔以一定的引導(dǎo)和溝通，通過“回訪母校〞等社會理論在中學(xué)中擴大宣傳。再輔以適宜而富有創(chuàng)意的宣傳廣告或者視頻，一定能夠得到更好的宣傳效果。3.2.3全民協(xié)助宣傳高校在地方乃至于在國家層面上的號召力，一定水平上決定了學(xué)校品牌的宣傳廣度和深度。從中國現(xiàn)有的高校品牌來看，只要清華大學(xué)和北京大學(xué)能夠到達(dá)全民為之宣傳的地步。而更深層的問題在于，實力和品牌名聲的匹配，