田七品牌整合傳播案課件

1田七整合品牌傳播及市場(chǎng)推廣深圳采納奧奇麗項(xiàng)目小組（執(zhí)行方案）1田七整合品牌傳播及市場(chǎng)推廣深圳采納奧奇麗項(xiàng)目小組（執(zhí)行方案2

一、為什么老市場(chǎng)投入加大，市場(chǎng)滲透率卻相反有收縮的趨勢(shì)？二、為什么隨著新市場(chǎng)的開(kāi)拓，不走貨的現(xiàn)象越來(lái)越嚴(yán)重？唯有如此，才能清晰思路，堅(jiān)定信心，才能有步驟、有目的地進(jìn)行田七品牌的整合與梳理。在進(jìn)入田七品牌整合傳播之前，必須先問(wèn)答幾個(gè)田七牙膏目前在市場(chǎng)上急迫的問(wèn)題：2一、為什么老市場(chǎng)投入加大，市場(chǎng)滲透率卻相反有收縮的趨勢(shì)？3一、為什么老市場(chǎng)投入加大，市場(chǎng)滲透率卻相反有收縮的趨勢(shì)？原因分析：渠道結(jié)構(gòu)不合理；品牌形象老化；包裝大雜燴（買(mǎi)點(diǎn)及賣(mài)點(diǎn)均不突出）；消費(fèi)群體的消費(fèi)形態(tài)變化；競(jìng)爭(zhēng)加劇。3一、為什么老市場(chǎng)投入加大，市場(chǎng)滲透率卻相反有收縮的趨勢(shì)？原4二、為什么隨著新市場(chǎng)的開(kāi)拓，不走貨的現(xiàn)象越來(lái)越嚴(yán)重？原因分析：知名度低；品牌聯(lián)想不符合；買(mǎi)點(diǎn)及賣(mài)點(diǎn)均不突出；包裝大雜燴、跟風(fēng)。4二、為什么隨著新市場(chǎng)的開(kāi)拓，不走貨的現(xiàn)象越來(lái)越嚴(yán)重？原因分5

選擇多渠道進(jìn)行市場(chǎng)開(kāi)拓；對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行廣告支持。常規(guī)解決辦法：風(fēng)險(xiǎn)：廣告無(wú)買(mǎi)點(diǎn)與賣(mài)點(diǎn)，與兩面針、中華等相比，廣告投入費(fèi)用至少是其三倍以上方能見(jiàn)效果；包裝不支持消費(fèi)者消費(fèi)形態(tài)的變化。5常規(guī)解決辦法：風(fēng)險(xiǎn)：6消費(fèi)群體分類：時(shí)代趨勢(shì)及社會(huì)潮流的把握者，具有相當(dāng)強(qiáng)勢(shì)的個(gè)人主張與判斷力，意見(jiàn)領(lǐng)袖，占消費(fèi)群體的2％。不敢冒險(xiǎn)，但在有人帶動(dòng)的情況下能迅速的跟進(jìn)，成為時(shí)尚的領(lǐng)先者，是另一種意見(jiàn)領(lǐng)袖，占14％。在潮流形成之前感知到潮流，成為潮流推動(dòng)的最大群體。占35％。先知先覺(jué)者先知后覺(jué)者后知先覺(jué)者后知后覺(jué)者不知不覺(jué)者保守，只有當(dāng)潮流成為傳統(tǒng)后，方才棄以前的傳統(tǒng)而取替代的傳統(tǒng)，占14％。在潮流形成之后，方才采取行動(dòng)，以圖不落伍，占35％。6消費(fèi)群體分類：時(shí)代趨勢(shì)及社會(huì)潮流的把握者，具有相當(dāng)強(qiáng)勢(shì)的個(gè)735歲以上；城市低收入者；農(nóng)村消費(fèi)者；傳統(tǒng)，不隨潮流隨大流；受廣告影響小，不喜歡嘗試新產(chǎn)品，但對(duì)使用的滿意產(chǎn)品忠誠(chéng)度高。田七既有消費(fèi)群體特征：7田七既有消費(fèi)群體特征：8結(jié)論：田七既有消費(fèi)群體屬于部份后知后覺(jué)者及大部份不知不覺(jué)者，田七過(guò)往的成功得益于產(chǎn)品時(shí)代自然形成的傳統(tǒng)。田七消費(fèi)群體特征既是田七老市場(chǎng)成功的原因，也是新市場(chǎng)難以開(kāi)拓的所在。8結(jié)論：田七既有消費(fèi)群體屬于部份后知后覺(jué)者及大部份不知不覺(jué)者9我們的解決辦法：細(xì)分產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)組合，豐富產(chǎn)品形象；整改包裝，以新視角新產(chǎn)品來(lái)提升品牌形象；劃分田七產(chǎn)品類別，以美白（里外白）、藥物（經(jīng)典）、除漬三大類別來(lái)統(tǒng)合田七產(chǎn)品。9我們的解決辦法：細(xì)分產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)組合，豐富產(chǎn)品形象10以新產(chǎn)品來(lái)對(duì)新市場(chǎng)之省級(jí)市場(chǎng)進(jìn)行主打開(kāi)拓，同期輔助提升現(xiàn)有產(chǎn)品對(duì)地縣級(jí)的鋪貨率及走貨率；新產(chǎn)品·

新市場(chǎng)新產(chǎn)品省級(jí)市場(chǎng)現(xiàn)有產(chǎn)品地縣級(jí)市場(chǎng)主推走量豐富帶動(dòng)10以新產(chǎn)品來(lái)對(duì)新市場(chǎng)之省級(jí)市場(chǎng)進(jìn)行主打開(kāi)拓，同期輔助提升現(xiàn)11以新產(chǎn)品來(lái)活化老市場(chǎng)形象，同時(shí)提升老市場(chǎng)的產(chǎn)品滲透率。新產(chǎn)品·

老市場(chǎng)新產(chǎn)品省級(jí)市場(chǎng)現(xiàn)有產(chǎn)品地縣級(jí)市場(chǎng)活化滲透豐富帶動(dòng)11以新產(chǎn)品來(lái)活化老市場(chǎng)形象，同時(shí)提升老市場(chǎng)的產(chǎn)品滲透率。新12新產(chǎn)品·

新形象田七里外白系列牙膏（三款：含氟、含鈣、清新口氣）傳播核心：里外都美白，大聲笑出來(lái)。兩個(gè)類別：

1、在美白領(lǐng)域建立新類別，里外都美白，實(shí)現(xiàn)與同類產(chǎn)品之間的產(chǎn)品差異性。

2、在消費(fèi)者體驗(yàn)領(lǐng)域建立新類別，大聲笑，在消費(fèi)者心中劃出了一塊獨(dú)屬于田七的類別。12新產(chǎn)品·新形象田七里外白系列牙膏（三款：含氟、含鈣、13清新口氣型13清新口氣型14含氟型14含氟型15含鈣型15含鈣型16田七藥物系列牙膏（兩款：癥狀及牙病）傳播核心：養(yǎng)護(hù)牙根，讓牙齒更年輕。視角形象：老字號(hào)，新經(jīng)典。

16田七藥物系列牙膏（兩款：癥狀及牙病）1717181819田七除漬系列牙膏（兩款：普通及超強(qiáng)）傳播核心：去除牙漬，更有面子。傳播手段：特殊終端，藥店，吸煙室。19田七除漬系列牙膏（兩款：普通及超強(qiáng)）2020212122田七品牌整合與傳播22田七品牌整合與傳播23整合傳播原則完全服務(wù)于品牌定位和戰(zhàn)略規(guī)劃“用一個(gè)聲音說(shuō)話”的特性，保持員工，營(yíng)銷(xiāo)工具在形象推廣時(shí)的連續(xù)性和統(tǒng)一性，促使田七品牌整體形象和消費(fèi)者心理感受的一致性立體的傳播方式，激活目標(biāo)人群的購(gòu)買(mǎi)欲望，達(dá)成購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)23整合傳播原則完全服務(wù)于品牌定位和戰(zhàn)略規(guī)劃“用一個(gè)聲音說(shuō)話24品牌的整體印象品牌形象的形成通路價(jià)位產(chǎn)品名稱包裝歷史廣告制造者使用者環(huán)境聯(lián)想競(jìng)爭(zhēng)者促銷(xiāo)24品牌的整體印象品牌形象的形成通路價(jià)位產(chǎn)品名稱包裝歷史廣告25品牌形象如何提升田七的專業(yè)感，和時(shí)代感？產(chǎn)品如何從品牌繁多的包裝陳舊的牙膏變成專業(yè)牙膏系列產(chǎn)品？商譽(yù)如何借助社會(huì)輿論，提升田七的品牌價(jià)值？顧客如何在鞏固原有顧客的基礎(chǔ)上吸引新的，年輕的顧客？視覺(jué)如何增加田七品牌視覺(jué)組合的時(shí)代感，提升視覺(jué)沖擊力？通路如何使田七的核心價(jià)值在通路上被良好地呈現(xiàn)出來(lái)？由一個(gè)品種繁多、形象落伍的普通牙膏品牌變成一個(gè)專業(yè)的、有時(shí)代感的牙膏品牌我們的挑戰(zhàn)25品牌形象產(chǎn)品商譽(yù)顧客視覺(jué)通路由一個(gè)我們的挑戰(zhàn)26拓展品牌發(fā)展空間，提升奧奇麗相關(guān)產(chǎn)品，進(jìn)入品牌延伸（品牌延伸階段）通過(guò)田七各單品占領(lǐng)各自的細(xì)分市場(chǎng)（品牌占位階段）通過(guò)細(xì)分市場(chǎng)的快速成長(zhǎng)，進(jìn)行產(chǎn)品組合。（品牌家族階段）田七里外白、田七經(jīng)典藥物、田七除漬逐步烘托奧奇麗實(shí)現(xiàn)品牌轉(zhuǎn)移一口好牙，一生歡笑田七品牌成長(zhǎng)階段性規(guī)劃26拓展品牌發(fā)展空間，提升奧奇麗相通過(guò)田七各單品占領(lǐng)各自的細(xì)27田七里外白牙膏整合傳播27田七里外白牙膏整合傳播28傳播策略概念傳播、類別傳播，采用閃電戰(zhàn)術(shù)，傳播手段必須多面，強(qiáng)調(diào)超強(qiáng)整合。直訴功能，迅速支撐并過(guò)渡建立大笑類別。突出終端體驗(yàn)。28傳播策略概念傳播、類別傳播，采用閃電戰(zhàn)術(shù)，傳播手段必須多29里外白牙膏傳播架構(gòu)第一階段：7-8月份第二階段：9-10月份第三階段：10-12月份大聲笑活動(dòng)看誰(shuí)運(yùn)氣好（大笑牙）以舊換新送鏡子促銷(xiāo)活動(dòng)看誰(shuí)運(yùn)氣好（大笑牙）以舊換新大聲笑活動(dòng)看誰(shuí)運(yùn)氣好（大笑牙）以舊換新終端生動(dòng)POP/笑佛終端堆頭哈哈鏡/立牌產(chǎn)品特殊包裝POP/笑佛哈哈鏡/立牌產(chǎn)品特殊包裝POP/笑佛哈哈鏡/立牌產(chǎn)品特殊立牌包裝媒介組合CF報(bào)紙網(wǎng)絡(luò)廣告CF網(wǎng)絡(luò)廣告CF網(wǎng)絡(luò)廣告29里外白牙膏傳播架構(gòu)第一階段：7-8月份第二階段：9-1030電視廣告報(bào)紙廣告網(wǎng)絡(luò)廣告媒介組合幫助通路鋪貨，實(shí)現(xiàn)分銷(xiāo)輸出“里外美白”的功能和“大聲笑”的精神利益訴求利用整合傳播工具，把”大聲笑“類別做深做透?jìng)鞑ト蝿?wù)30電視廣告報(bào)紙廣告網(wǎng)絡(luò)廣告媒介組合幫助通路鋪貨，實(shí)現(xiàn)分銷(xiāo)傳31電視廣告（魔鏡篇）31電視廣告32魔鏡里，一靚女露齒的笑容，特寫(xiě)潔白的牙齒。魔鏡說(shuō)：”你的牙齒很白”。鏡中靚女得意地把頭左一偏，眼中露出得意的神情，繼續(xù)展露潔白的牙齒。魔鏡說(shuō)：”這個(gè)樣子不錯(cuò)”。32魔鏡里，一靚女露齒的笑容，特寫(xiě)潔白的牙齒。鏡中靚女得意地33鏡中靚女把頭右一偏，展露另一側(cè)潔白的牙齒。魔鏡說(shuō)：”好看”。鏡中靚女把頭微上偏。魔鏡說(shuō)：”很好看”。33鏡中靚女把頭右一偏，展露另一側(cè)潔白的牙齒。鏡中靚女把頭微34靚女興奮地大笑，嘴定格，靚女牙齒里面的斑漬觸目心驚。魔鏡說(shuō)：”呀，你牙齒里面太難看了。鏡中靚女把頭微下偏。魔鏡說(shuō)：”又白又好看”。34靚女興奮地大笑，嘴定格，靚女牙齒里面的斑漬觸目心驚。鏡中35PVP分子與植酸分子在一排牙齒上歡快地跳動(dòng)、滲透（字幕：加速滲透）。牙齒上的斑漬一掃而落。旁：田七里外白牙膏獨(dú)含PVP和植酸，使牙齒里外均能有效美白。魔鏡“啪”的一聲，碎了。靚女難堪地露齒笑，畫(huà)面虛化，出田七產(chǎn)品。旁：為何不試試田七里外白牙膏呢？35PVP分子與植酸分子在一排牙齒上歡快地跳動(dòng)、滲透（字幕：36靚女開(kāi)懷大笑。旁：田七里外白牙膏，里外都美白，大聲笑出來(lái)。奧奇麗八角形圖案。字：一口好牙，一生歡笑旁：Ogreen36靚女開(kāi)懷大笑。奧奇麗八角形圖案。37報(bào)紙廣告37報(bào)紙廣告38里外白牙膏報(bào)廣系列之鯊魚(yú)篇38里外白牙膏報(bào)廣系列之鯊魚(yú)篇39里外白牙膏報(bào)廣系列之猩猩篇39里外白牙膏報(bào)廣系列之猩猩篇40里外白牙膏報(bào)廣系列之蜥蜴篇40里外白牙膏報(bào)廣系列之蜥蜴篇41里外白牙膏報(bào)廣系列之斑馬篇41里外白牙膏報(bào)廣系列之斑馬篇42里外白牙膏報(bào)廣系列之人物篇42里外白牙膏報(bào)廣系列之人物篇43網(wǎng)絡(luò)廣告

建議在地方網(wǎng)站上投入網(wǎng)絡(luò)廣告，形式為flash，可參照中華牙膏的網(wǎng)絡(luò)flash廣告來(lái)進(jìn)行。43網(wǎng)絡(luò)廣告建議在地方網(wǎng)站上投入網(wǎng)絡(luò)廣告，形式為fl44送鏡子大聲笑活動(dòng)大笑牙活動(dòng)促銷(xiāo)活動(dòng)以舊換新44送鏡子大聲笑活動(dòng)大笑牙活動(dòng)促銷(xiāo)活動(dòng)以舊換新45鏡子45鏡子46曝光牙內(nèi)秘密，激發(fā)產(chǎn)品需求活動(dòng)目的活動(dòng)內(nèi)容傳播配合

活動(dòng)形式2002-6月——7月派發(fā)區(qū)產(chǎn)品展示POP及傳單化妝鏡使用示范派發(fā)宣傳

活動(dòng)時(shí)間引發(fā)消費(fèi)者對(duì)牙內(nèi)問(wèn)題、及田七里外白牙膏的關(guān)注，激發(fā)對(duì)里外白牙膏的需求。在田七大型賣(mài)場(chǎng)進(jìn)行精致化妝鏡的派發(fā)。并詳細(xì)介紹化妝鏡的使用方法。同時(shí)，此鏡在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)田七牙膏的同時(shí)可以作一元錢(qián)使用。每日限送500個(gè)。凡購(gòu)田七產(chǎn)品者均有送。送鏡子活動(dòng)46曝光牙內(nèi)秘密，激發(fā)產(chǎn)品需求活動(dòng)目的活動(dòng)內(nèi)容傳播配合活47曝光牙內(nèi)秘密（續(xù)）操作步驟時(shí)間控制投入預(yù)算派發(fā)物鏡子準(zhǔn)備一周之內(nèi)完成鏡子：5萬(wàn)*0.8=4萬(wàn)派發(fā)宣傳配合同期完成單張:5萬(wàn)*=萬(wàn)確立派發(fā)場(chǎng)所同期完成POP:0.5萬(wàn)*=確定派發(fā)人員同期完成進(jìn)行派發(fā)雙休日派發(fā)。為期一個(gè)月。派發(fā)效果評(píng)估預(yù)算:10萬(wàn)47曝光牙內(nèi)秘密（續(xù)）操作步驟時(shí)間控制投入預(yù)算派發(fā)物鏡子準(zhǔn)備48比誰(shuí)笑聲大，比誰(shuí)笑聲長(zhǎng)活動(dòng)目的活動(dòng)內(nèi)容傳播配合

活動(dòng)形式2002/11-2002/12立式POP宣傳單頁(yè)場(chǎng)景布置開(kāi)放參予

活動(dòng)時(shí)間增加消費(fèi)者對(duì)田七里外白牙膏的關(guān)注度了解田七“牙膏里外都美白，大聲笑出來(lái)”的產(chǎn)品利益周末在大賣(mài)場(chǎng)門(mén)外廣場(chǎng)上進(jìn)行。鼓勵(lì)消費(fèi)者進(jìn)行大笑展露。凡參與者均送鏡子或一支里外白牙膏，表現(xiàn)良好者送半年牙膏用量?；顒?dòng)期間，里外白牙膏特價(jià)銷(xiāo)售。大聲笑活動(dòng)48比誰(shuí)笑聲大，比誰(shuí)笑聲長(zhǎng)活動(dòng)目的活動(dòng)內(nèi)容傳播配合活動(dòng)形49操作步驟時(shí)間控制投入預(yù)算前期物料準(zhǔn)備一周之內(nèi)立式POP:一塊促銷(xiāo)場(chǎng)地協(xié)商確定3天之內(nèi)場(chǎng)地費(fèi):促銷(xiāo)人員培訓(xùn)0.5天宣傳單頁(yè):1萬(wàn)*0.1=促銷(xiāo)執(zhí)行一天促銷(xiāo)落實(shí)預(yù)算:5千比誰(shuí)笑聲大，比誰(shuí)笑聲長(zhǎng)49操作步驟時(shí)間控制投入預(yù)算前期物料準(zhǔn)備一周之內(nèi)立式POP:50這管牙膏皮值一元錢(qián)活動(dòng)目的活動(dòng)內(nèi)容傳播配合

活動(dòng)形式2002/7-2002/10終端POP及海報(bào)配合優(yōu)惠促銷(xiāo)

活動(dòng)時(shí)間優(yōu)惠促銷(xiāo)，引生消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)者憑已用完田七里外白牙膏皮，在重復(fù)購(gòu)買(mǎi)田七里外白牙膏時(shí)可當(dāng)一元錢(qián)使用。其它牙膏皮或當(dāng)五角錢(qián)折價(jià)購(gòu)買(mǎi)田七產(chǎn)品。以舊換新活動(dòng)50這管牙膏皮值一元錢(qián)活動(dòng)目的活動(dòng)內(nèi)容傳播配合活動(dòng)形式251操作步驟時(shí)間控制投入預(yù)算前期物料準(zhǔn)備終端管理員促銷(xiāo)培訓(xùn)7日內(nèi)完成前期物料準(zhǔn)備終端促銷(xiāo)協(xié)商0.5天完成管理員培訓(xùn)POP:0.5萬(wàn)*=促銷(xiāo)執(zhí)行3天內(nèi)進(jìn)行終端促銷(xiāo)協(xié)商促銷(xiāo)總結(jié)促銷(xiāo)執(zhí)行期:3個(gè)月預(yù)算:5萬(wàn)這管牙膏皮值一元錢(qián)51操作步驟時(shí)間控制投入預(yù)算前期物料準(zhǔn)備終端管理員促銷(xiāo)培訓(xùn)752大笑牙活動(dòng)活動(dòng)目的活動(dòng)內(nèi)容傳播配合

活動(dòng)形式2002/7-2002/10終端POP及海報(bào)配合優(yōu)惠促銷(xiāo)

活動(dòng)時(shí)間優(yōu)惠促銷(xiāo)，引生消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買(mǎi)與賣(mài)場(chǎng)聯(lián)合進(jìn)行。在收款處或之外進(jìn)行。凡購(gòu)買(mǎi)田七產(chǎn)品者均可參加。一次按中者，獎(jiǎng)全年牙膏用量（6-8支）；二次按中者，獎(jiǎng)半年用量；三次按中者，獎(jiǎng)一支。看誰(shuí)運(yùn)氣好52大笑牙活動(dòng)活動(dòng)目的活動(dòng)內(nèi)容傳播配合活動(dòng)形式2002/53大笑天下——繪畫(huà)比賽活動(dòng)目的活動(dòng)內(nèi)容傳播配合

獎(jiǎng)項(xiàng)建議2003/1-2003/2社區(qū)海報(bào)現(xiàn)場(chǎng)氛圍三等獎(jiǎng):全家全年田七牙膏免費(fèi)提供二等獎(jiǎng):孩子5年的牙齒保健費(fèi)用一等獎(jiǎng):笑笑牙玩具,孩子五年牙齒保健費(fèi)用

活動(dòng)時(shí)間深入宣傳，引發(fā)消費(fèi)者對(duì)田七牙膏的親密情感。以社區(qū)宣傳的方式，將比賽信息發(fā)送出去。選定一社區(qū)幼兒園進(jìn)行繪畫(huà)（笑臉）比賽對(duì)繪畫(huà)作品進(jìn)行評(píng)比。評(píng)比出第一第二第三獎(jiǎng)金分別授予田七大聲笑金獎(jiǎng)田七大聲笑銀笑田七大聲笑銅獎(jiǎng)參考活動(dòng)53大笑天下——繪畫(huà)比賽活動(dòng)目的活動(dòng)內(nèi)容傳播配合獎(jiǎng)項(xiàng)建議54大笑游樂(lè)園——接文比賽活動(dòng)目的活動(dòng)內(nèi)容傳播配合

獎(jiǎng)項(xiàng)建議2003/3-2003/6報(bào)紙包裝終端POP海報(bào)獎(jiǎng)勱方法：一等獎(jiǎng)1000名，獲田七系列產(chǎn)品*支二等獎(jiǎng)500名，獲里外白牙膏*支。

活動(dòng)時(shí)間讓消費(fèi)者進(jìn)一步了解田七里外白牙膏的功效進(jìn)行與消費(fèi)者的感情維系。利用報(bào)紙舉辦本次競(jìng)賽，活動(dòng)以*****支牙膏作為獎(jiǎng)品，凡參加者只須將田本里外白牙膏包裝及接寫(xiě)題目，“我愛(ài)田七里外白牙膏是因?yàn)椤訉?xiě)25個(gè)字。54大笑游樂(lè)園——接文比賽活動(dòng)目的活動(dòng)內(nèi)容傳播配合獎(jiǎng)項(xiàng)建55笑佛哈哈鏡海報(bào)終端生動(dòng)化掛卡、形象架、立牌55笑佛哈哈鏡海報(bào)終端掛卡、形象架、立牌56哈哈鏡笑佛

見(jiàn)實(shí)物。運(yùn)用于終端陳列，搶奪終端注目率并強(qiáng)化品牌核心價(jià)值。

運(yùn)用于堆頭，輔助堆頭的達(dá)到應(yīng)有的特殊效果。56哈哈鏡笑佛見(jiàn)實(shí)物。運(yùn)用于終端陳列，搶奪終端注目率57掛卡57掛卡58形象架58形象架59立牌59立牌60里外白牙膏海報(bào)一60里外白牙膏海報(bào)一61里外白牙膏海報(bào)二61里外白牙膏海報(bào)二62田七藥物牙膏整合傳播62田七藥物牙膏整合傳播63傳播策略包裝致勝。以經(jīng)典的包裝展示出藥物牙膏第一品牌的表征。電視廣告強(qiáng)力拉動(dòng)。突出“養(yǎng)護(hù)牙根”的功效訴求，帶出“讓牙齒更年輕”的精神利益。63傳播策略包裝致勝。以經(jīng)典的包裝展示出藥物牙膏第一品牌的表64有節(jié)奏的進(jìn)行行銷(xiāo)推廣及整合傳播活動(dòng)，在較短時(shí)間內(nèi)迅速使知名度最大化，并初步建立3--5萬(wàn)的試用人群。藥物牙膏第一階段：7-8月份第二階段：9-10月份第三階段：10-12月份護(hù)牙周護(hù)牙小方法以舊換新促銷(xiāo)活動(dòng)以舊換新以舊換新終端生動(dòng)POP產(chǎn)品特殊包裝POP產(chǎn)品特殊包裝POP產(chǎn)品特殊包裝媒介組合CF侯車(chē)亭、車(chē)體網(wǎng)絡(luò)廣告CF侯車(chē)亭、車(chē)體網(wǎng)絡(luò)廣告CF侯車(chē)亭、車(chē)體網(wǎng)絡(luò)廣告64有節(jié)奏的進(jìn)行行銷(xiāo)推廣及整合傳播活動(dòng)，在較短時(shí)間內(nèi)迅速使知65電視廣告戶外廣告網(wǎng)絡(luò)廣告媒介組合幫助通路鋪貨，實(shí)現(xiàn)分銷(xiāo)輸出“養(yǎng)護(hù)牙根”的功能和“讓牙齒更年輕”的精神利益訴求利用整合傳播工具，把”藥物經(jīng)典“做足傳播任務(wù)65電視廣告戶外廣告網(wǎng)絡(luò)廣告媒介組合幫助通路鋪貨，實(shí)現(xiàn)分銷(xiāo)傳66電視廣告（民風(fēng)篇）66電視廣告67遠(yuǎn)景：透過(guò)DV鏡頭。青山綠水，田園風(fēng)景音效：民族音樂(lè)起鏡頭迅速推進(jìn)，切換，中景：小鎮(zhèn)，熱鬧的街市。67遠(yuǎn)景：透過(guò)DV鏡頭。青山綠水，田園風(fēng)景鏡頭迅速推進(jìn)，切換68搖拍，近景：兩賣(mài)藝人用口咬著繩頭在拔河，圍觀人喝采。特寫(xiě)牙齒用力拔河。68搖拍，近景：兩賣(mài)藝人用口咬著繩頭在拔河，圍觀人喝采。特寫(xiě)69搖拍，近景一壯漢口含棍子的中間，兩頭擔(dān)著兩滿桶水行走在街上。搖拍，近景一姑娘用嘴咬著一塊木板，木板上釘著一個(gè)簸箕，里面擺放一些小荷包等小飾物在街上售賣(mài)。69搖拍，近景搖拍，近景70搖拍，近景一老太太坐在門(mén)口嚼黃豆，特寫(xiě)有力的咀嚼動(dòng)作。音效：咀嚼的鏗鏘聲。特寫(xiě)，定焦一個(gè)漱口杯，杯里有一支牙刷和一支田七藥物牙膏，70搖拍，近景特寫(xiě)，定焦71特效：田七變幻成精華素分子，飛入口腔中，在牙根上跳動(dòng)，牙根變得更加飽滿、紅潤(rùn)、結(jié)實(shí)，牙齒也顯得更加的健康。特效田七藥物牙膏外包裝及內(nèi)裝展示。旁：田七藥物牙膏，養(yǎng)護(hù)牙根，讓牙齒更年輕71特效：特效72標(biāo)版：奧奇麗八角形圖案。字：一口好牙，一生歡笑旁：Ogreen72標(biāo)版：奧奇麗八角形圖案。73候車(chē)亭廣告73候車(chē)亭廣告74車(chē)體廣告74車(chē)體廣告75采風(fēng)活動(dòng)護(hù)牙周活動(dòng)護(hù)牙小手冊(cè)促銷(xiāo)活動(dòng)以舊換新75采風(fēng)活動(dòng)護(hù)牙周活動(dòng)護(hù)牙小手冊(cè)促銷(xiāo)活動(dòng)以舊換新76護(hù)牙小方法76護(hù)77護(hù)齒知識(shí)普及活動(dòng)目的活動(dòng)內(nèi)容傳播配合

活動(dòng)好處2002/07-2002/08活動(dòng)不但讓消費(fèi)者了解更多保護(hù)牙齒的竅門(mén)，而且輕松、親切，符合田七的形象，讓田七品牌深入人心。

活動(dòng)時(shí)間提醒消費(fèi)者田七時(shí)刻在身邊提供保護(hù)牙齒的小竅門(mén)在大商場(chǎng)門(mén)口進(jìn)行贈(zèng)送。與商場(chǎng)配合，凡購(gòu)牙膏者均有贈(zèng)送。凡購(gòu)田七產(chǎn)品均贈(zèng)送。電臺(tái)電視臺(tái)贈(zèng)送小方法活動(dòng)77護(hù)齒知識(shí)普及活動(dòng)目的活動(dòng)內(nèi)容傳播配合活動(dòng)好處200278采風(fēng)活動(dòng)活動(dòng)目的活動(dòng)內(nèi)容傳播配合

活動(dòng)好處2002/07-2002/08結(jié)合旅游，把廣西的民風(fēng)融到田七藥物牙膏里，突出藥物牙膏的歷史感。

活動(dòng)時(shí)間促進(jìn)銷(xiāo)售，以廣西民風(fēng)來(lái)活化田七藥物牙膏的經(jīng)典形象。凡購(gòu)田七產(chǎn)品者均可填寫(xiě)個(gè)人資料，參與田七采風(fēng)抽獎(jiǎng)活動(dòng)。每次抽獎(jiǎng)抽出三位幸運(yùn)者，免費(fèi)到廣西采風(fēng)。十位鼓勵(lì)獎(jiǎng)，獎(jiǎng)全年牙膏用量（6-8支）。報(bào)紙賣(mài)場(chǎng)認(rèn)識(shí)廣西、接近廣西78采風(fēng)活動(dòng)活動(dòng)目的活動(dòng)內(nèi)容傳播配合活動(dòng)好處2002/079田七“愛(ài)牙宣傳周”活動(dòng)目的活動(dòng)內(nèi)容傳播配合

活動(dòng)激勵(lì)2002-9電視廣告、電臺(tái)、軟文（新聞采訪、報(bào)導(dǎo)）參加的消費(fèi)者持任一品牌牙膏復(fù)合內(nèi)管，可免費(fèi)獲換田七“藥物牙膏”一支。

活動(dòng)時(shí)間借助9月20日全國(guó)愛(ài)牙日，幫助建立田七關(guān)懷、專業(yè)的牙膏品牌形象與全國(guó)牙防組/全國(guó)口腔醫(yī)學(xué)會(huì)/國(guó)家教委/牙醫(yī)診所等機(jī)構(gòu)聯(lián)合，在全國(guó)的中小學(xué)發(fā)起街頭愛(ài)牙宣傳活動(dòng)一周的活動(dòng)包括：由中小學(xué)生在街頭派發(fā)護(hù)齒宣傳品、舉辦護(hù)齒研討會(huì)、征集2003年愛(ài)牙紀(jì)念曲（愛(ài)牙歌）設(shè)計(jì)、農(nóng)村愛(ài)牙巡回講座等護(hù)牙周活動(dòng)79田七“愛(ài)牙宣傳周”活動(dòng)目的活動(dòng)內(nèi)容傳播配合活動(dòng)激勵(lì)280這管牙膏皮值一元錢(qián)活動(dòng)目的活動(dòng)內(nèi)容傳播配合

活動(dòng)形式2002/7-2002/10終端POP及海報(bào)配合優(yōu)惠促銷(xiāo)

活動(dòng)時(shí)間優(yōu)惠促銷(xiāo)，引生消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)者憑已用完田七藥物牙膏皮，在重復(fù)購(gòu)買(mǎi)田七藥物牙膏時(shí)可當(dāng)一元錢(qián)使用。其它牙膏皮或當(dāng)五角錢(qián)折價(jià)購(gòu)買(mǎi)田七產(chǎn)品。以舊換新活動(dòng)80這管牙膏皮值一元錢(qián)活動(dòng)目的活動(dòng)內(nèi)容傳播配合活動(dòng)形式281操作步驟時(shí)間控制投入預(yù)算前期物料準(zhǔn)備終端管理員促銷(xiāo)培訓(xùn)7日內(nèi)完成前期物料準(zhǔn)備終端促銷(xiāo)協(xié)商0.5天完成管理員培訓(xùn)POP:0.5萬(wàn)*=促銷(xiāo)執(zhí)行3天內(nèi)進(jìn)行終端促銷(xiāo)協(xié)商促銷(xiāo)總結(jié)促銷(xiāo)執(zhí)行期:3個(gè)月預(yù)算:5萬(wàn)這管牙膏皮值一元錢(qián)81操作步驟時(shí)間控制投入預(yù)算前期物料準(zhǔn)備終端管理員促銷(xiāo)培訓(xùn)782產(chǎn)品特殊包裝海報(bào)終端生動(dòng)化82產(chǎn)品特殊包裝海報(bào)終端83產(chǎn)品特殊包裝83產(chǎn)品特殊包裝84產(chǎn)品特殊包裝84產(chǎn)品特殊包裝858586海報(bào)86海報(bào)87田七除漬牙膏傳播活動(dòng)建議87田七除漬牙膏傳播活動(dòng)建議88傳播策略開(kāi)拓新終端及特殊的具針對(duì)性的傳播方式。加強(qiáng)終端貼身促銷(xiāo)，在促銷(xiāo)品上，力求達(dá)到“買(mǎi)櫝還珠”的效果。88傳播策略開(kāi)拓新終端及特殊的具針對(duì)性的傳播方式。89有節(jié)奏的進(jìn)行行銷(xiāo)推廣及整合傳播活動(dòng)，在較短時(shí)間內(nèi)迅速使知名度最大化，并初步建立3--5萬(wàn)的試用人群。除漬牙膏第一階段：7-8月份第二階段：9-10月份第三階段：10-12月份送鏡子買(mǎi)一送一以舊換新促銷(xiāo)活動(dòng)買(mǎi)一送一以舊換新買(mǎi)一送一以舊換新終端生動(dòng)化POP終端堆頭/立牌臺(tái)卡POP臺(tái)卡POP臺(tái)卡媒介組合CF燈箱（特殊場(chǎng)所）網(wǎng)絡(luò)廣告CF燈箱（特殊場(chǎng)所）網(wǎng)絡(luò)廣告CF燈箱（特殊場(chǎng)所）網(wǎng)絡(luò)廣告89有節(jié)奏的進(jìn)行行銷(xiāo)推廣及整合傳播活動(dòng)，在較短時(shí)間內(nèi)迅速使知90電視廣告燈箱廣告網(wǎng)絡(luò)廣告媒介組合幫助通路鋪貨，實(shí)現(xiàn)分銷(xiāo)輸出“強(qiáng)力去漬”的功能和“更有面子”的精神利益訴求傳播任務(wù)90電視廣告燈箱廣告網(wǎng)絡(luò)廣告媒介組合幫助通路鋪貨，實(shí)現(xiàn)分銷(xiāo)傳91電視廣告CF腳本田七除漬牙膏30秒CF（重復(fù)篇）創(chuàng)意說(shuō)明：通過(guò)簡(jiǎn)單功能訴求的重復(fù)，帶出田七（漬無(wú)蹤）除漬牙膏超強(qiáng)除漬的特性。序號(hào)鏡別畫(huà)面旁白/音效1中景一時(shí)尚女士坐在轉(zhuǎn)椅上，手拿一支筆，悠悠地說(shuō)：”可以抽煙，但……”?！笨梢猿闊煟?。2俯拍時(shí)尚女士高舉著一塊牌子，上面寫(xiě)著：不要煙漬。“不要煙漬”。3中景時(shí)尚女士坐在轉(zhuǎn)椅上，飲了一口茶，悠悠地說(shuō)：”可以飲茶，但……”?！翱梢燥嫴?，但……”。4特寫(xiě)時(shí)尚女士在腰間舉著一塊牌子，上面寫(xiě)著：不要茶漬?！安灰铦n”。5中景時(shí)尚女士坐在轉(zhuǎn)椅上，喝了一口咖啡，悠悠地說(shuō)：”可以喝咖啡，但……”。“可以喝咖啡，但……”。91電視廣告CF腳本田七除漬牙膏30秒CF（重復(fù)篇）序號(hào)鏡別926特寫(xiě)時(shí)尚女士正對(duì)鏡頭雙手平舉牌子，上面寫(xiě)著：不要咖啡漬。“不要咖啡漬”。7特效從田七產(chǎn)品里飛出的高效去漬分子滲入牙齒，牙齒產(chǎn)生膨化作用字幕：膨化，護(hù)牙旁：田七漬無(wú)蹤除漬牙膏特含高效除漬劑，首先對(duì)牙齒進(jìn)行膨化，以保護(hù)牙齒；8特效去漬分子在牙漬上交互作用字幕：軟化牙漬，然后軟化牙漬，以方便清除；9特效隨著牙刷一掃，牙漬掉落，牙齒變白。字幕：強(qiáng)力除漬最后強(qiáng)力去除牙漬，增白牙齒。10特寫(xiě)時(shí)尚女士得意地用手在牙齒上一掃，開(kāi)心地露齒一笑。田七漬無(wú)蹤除漬牙膏，去除牙漬，更有面子11標(biāo)版奧奇麗八角形圖案。字：一口好牙，一生歡笑Ogreen926特寫(xiě)時(shí)尚女士正對(duì)鏡頭雙手平舉牌子，上面寫(xiě)著：不要咖啡漬93燈箱93燈箱94買(mǎi)一送一以舊換新促銷(xiāo)活動(dòng)以促銷(xiāo)禮品來(lái)對(duì)應(yīng)產(chǎn)品能提供的價(jià)值，形成互動(dòng)效應(yīng)，同時(shí)，強(qiáng)調(diào)把禮品做成精品，以期達(dá)到“買(mǎi)櫝還珠”的意外效果。送鏡子94買(mǎi)一送一以舊換新促銷(xiāo)活動(dòng)以促銷(xiāo)禮品來(lái)對(duì)應(yīng)產(chǎn)品能提供的價(jià)值95鏡子95鏡子96曝光牙內(nèi)秘密，激發(fā)產(chǎn)品需求活動(dòng)目的活動(dòng)內(nèi)容傳播配合

活動(dòng)形式2002-6月——7月派發(fā)區(qū)產(chǎn)品展示POP及傳單化妝鏡使用示范派發(fā)宣傳

活動(dòng)時(shí)間引發(fā)消費(fèi)者對(duì)牙內(nèi)問(wèn)題、及田七里外白牙膏的關(guān)注，激發(fā)對(duì)里外白牙膏的需求。在田七大型賣(mài)場(chǎng)進(jìn)行精致化妝鏡的派發(fā)。并詳細(xì)介紹化妝鏡的使用方法。同時(shí)，此鏡在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)田七牙膏的同時(shí)可以作一元錢(qián)使用。每日限送500個(gè)。凡購(gòu)田七產(chǎn)品者均有送。送鏡子活動(dòng)96曝光牙內(nèi)秘密，激發(fā)產(chǎn)品需求活動(dòng)目的活動(dòng)內(nèi)容傳播配合活97曝光牙內(nèi)秘密（續(xù)）操作步驟時(shí)間控制投入預(yù)算派發(fā)物鏡子準(zhǔn)備一周之內(nèi)完成鏡子：5萬(wàn)*0.8=4萬(wàn)派發(fā)宣傳配合同期完成單張:5萬(wàn)*=萬(wàn)確立派發(fā)場(chǎng)所同期完成POP:0.5萬(wàn)*=確定派發(fā)人員同期完成進(jìn)行派發(fā)雙休日派發(fā)。為期一個(gè)月。派發(fā)效果評(píng)估預(yù)算:10萬(wàn)97曝光牙內(nèi)秘密（續(xù)）操作步驟時(shí)間控制投入預(yù)算派發(fā)物鏡子準(zhǔn)備98活動(dòng)目的活動(dòng)內(nèi)容傳播配合

活動(dòng)方式2002-6店頭的POP

活動(dòng)時(shí)間鼓勵(lì)消費(fèi)者初次嘗試田七除漬牙膏買(mǎi)田七除漬牙膏一支，送精美煙灰缸優(yōu)惠促銷(xiāo)田七除漬牙膏“請(qǐng)您大膽抽煙”買(mǎi)一送一98活動(dòng)目的活動(dòng)內(nèi)容傳播配合活動(dòng)方式2002-6店頭的P99操作步驟時(shí)間控制投入預(yù)算POP制作一周之內(nèi)POP：1000份促銷(xiāo)裝貼印刷同期完成促銷(xiāo)貼：5000份確立促銷(xiāo)終端同期完成煙灰缸：5000個(gè)*3=1.5萬(wàn)元促銷(xiāo)期操作一個(gè)月促銷(xiāo)落實(shí)同期執(zhí)行效果評(píng)估預(yù)算:2萬(wàn)元田七除漬牙膏“請(qǐng)您大膽抽煙”（續(xù)）99操作步驟時(shí)間控制投入預(yù)算POP制作一周之內(nèi)POP：100100活動(dòng)目的活動(dòng)內(nèi)容傳播配合

活動(dòng)方式2002-6店頭的POP

活動(dòng)時(shí)間鼓勵(lì)消費(fèi)者初次嘗試田七除漬牙膏買(mǎi)田七除漬牙膏兩裝，送上等好茶優(yōu)惠促銷(xiāo)田七除漬牙膏“請(qǐng)您大膽喝茶”100活動(dòng)目的活動(dòng)內(nèi)容傳播配合活動(dòng)方式2002-6店頭的101田七除漬牙膏“請(qǐng)您大膽喝茶”（續(xù)）操作步驟時(shí)間控制投入預(yù)算POP制作一周之內(nèi)POP：1000份促銷(xiāo)裝貼印刷同期完成促銷(xiāo)貼：5000份確立促銷(xiāo)終端同期完成茶葉：5000個(gè)*6=3萬(wàn)元促銷(xiāo)期操作一個(gè)月促銷(xiāo)落實(shí)同期執(zhí)行效果評(píng)估預(yù)算:3.5萬(wàn)元101田七除漬牙膏“請(qǐng)您大膽喝茶”（續(xù)）操作步驟時(shí)間控制投入102活動(dòng)目的活動(dòng)內(nèi)容傳播配合

活動(dòng)方式2002-6店頭的POP

活動(dòng)時(shí)間鼓勵(lì)消費(fèi)者初次嘗試田七除漬牙膏買(mǎi)田七除漬牙膏兩支，送經(jīng)典咖啡優(yōu)惠促銷(xiāo)田七除漬牙膏“請(qǐng)您大膽飲咖啡”102活動(dòng)目的活動(dòng)內(nèi)容傳播配合活動(dòng)方式2002-6店頭的103操作步驟時(shí)間控制投入預(yù)算POP制作一周之內(nèi)POP：1000份促銷(xiāo)裝貼印刷同期完成促銷(xiāo)貼：5000份確立促銷(xiāo)終端同期完成咖啡：5000個(gè)*6=3萬(wàn)元促銷(xiāo)期操作一個(gè)月促銷(xiāo)落實(shí)同期執(zhí)行效果評(píng)估預(yù)算:3.5萬(wàn)元田七除漬牙膏“請(qǐng)您大膽飲咖啡”（續(xù)）103操作步驟時(shí)間控制投入預(yù)算POP制作一周之內(nèi)POP：10104這管牙膏皮值一元錢(qián)活動(dòng)目的活動(dòng)內(nèi)容傳播配合

活動(dòng)形式2002/7-2002/10終端POP及海報(bào)配合優(yōu)惠促銷(xiāo)

活動(dòng)時(shí)間優(yōu)惠促銷(xiāo)，引生消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)者憑已用完田七除漬牙膏皮，在重復(fù)購(gòu)買(mǎi)田七除漬牙膏時(shí)可當(dāng)一元錢(qián)使用。其它牙膏皮或當(dāng)五角錢(qián)折價(jià)購(gòu)買(mǎi)田七產(chǎn)品。以舊換新活動(dòng)104這管牙膏皮值一元錢(qián)活動(dòng)目的活動(dòng)內(nèi)容傳播配合活動(dòng)形式105操作步驟時(shí)間控制投入預(yù)算前期物料準(zhǔn)備終端管理員促銷(xiāo)培訓(xùn)7日內(nèi)完成前期物料準(zhǔn)備終端促銷(xiāo)協(xié)商0.5天完成管理員培訓(xùn)POP:0.5萬(wàn)*=促銷(xiāo)執(zhí)行3天內(nèi)進(jìn)行終端促銷(xiāo)協(xié)商促銷(xiāo)總結(jié)促銷(xiāo)執(zhí)行期:3個(gè)月預(yù)算:5萬(wàn)這管牙膏皮值一元錢(qián)105操作步驟時(shí)間控制投入預(yù)算前期物料準(zhǔn)備終端管理員促銷(xiāo)培訓(xùn)106臺(tái)卡海報(bào)終端生動(dòng)化106臺(tái)卡海報(bào)終端107海報(bào)107海報(bào)108臺(tái)卡108臺(tái)卡109是開(kāi)始，而非結(jié)束。我們用預(yù)見(jiàn)設(shè)計(jì)了我們的未來(lái)，接下來(lái)的是堅(jiān)苦的、腳踏實(shí)地的精工細(xì)作。笑到最后，才是真正的成功。109是開(kāi)始，而非結(jié)束。我們用預(yù)見(jiàn)設(shè)計(jì)了我們的未來(lái)，接下來(lái)的110我們愛(ài)拼，

你會(huì)贏！110我們愛(ài)拼，你會(huì)贏！111謝謝！111謝謝！112田七整合品牌傳播及市場(chǎng)推廣深圳采納奧奇麗項(xiàng)目小組（執(zhí)行方案）1田七整合品牌傳播及市場(chǎng)推廣深圳采納奧奇麗項(xiàng)目小組（執(zhí)行方案113

一、為什么老市場(chǎng)投入加大，市場(chǎng)滲透率卻相反有收縮的趨勢(shì)？二、為什么隨著新市場(chǎng)的開(kāi)拓，不走貨的現(xiàn)象越來(lái)越嚴(yán)重？唯有如此，才能清晰思路，堅(jiān)定信心，才能有步驟、有目的地進(jìn)行田七品牌的整合與梳理。在進(jìn)入田七品牌整合傳播之前，必須先問(wèn)答幾個(gè)田七牙膏目前在市場(chǎng)上急迫的問(wèn)題：2一、為什么老市場(chǎng)投入加大，市場(chǎng)滲透率卻相反有收縮的趨勢(shì)？114一、為什么老市場(chǎng)投入加大，市場(chǎng)滲透率卻相反有收縮的趨勢(shì)？原因分析：渠道結(jié)構(gòu)不合理；品牌形象老化；包裝大雜燴（買(mǎi)點(diǎn)及賣(mài)點(diǎn)均不突出）；消費(fèi)群體的消費(fèi)形態(tài)變化；競(jìng)爭(zhēng)加劇。3一、為什么老市場(chǎng)投入加大，市場(chǎng)滲透率卻相反有收縮的趨勢(shì)？原115二、為什么隨著新市場(chǎng)的開(kāi)拓，不走貨的現(xiàn)象越來(lái)越嚴(yán)重？原因分析：知名度低；品牌聯(lián)想不符合；買(mǎi)點(diǎn)及賣(mài)點(diǎn)均不突出；包裝大雜燴、跟風(fēng)。4二、為什么隨著新市場(chǎng)的開(kāi)拓，不走貨的現(xiàn)象越來(lái)越嚴(yán)重？原因分116

選擇多渠道進(jìn)行市場(chǎng)開(kāi)拓；對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行廣告支持。常規(guī)解決辦法：風(fēng)險(xiǎn)：廣告無(wú)買(mǎi)點(diǎn)與賣(mài)點(diǎn)，與兩面針、中華等相比，廣告投入費(fèi)用至少是其三倍以上方能見(jiàn)效果；包裝不支持消費(fèi)者消費(fèi)形態(tài)的變化。5常規(guī)解決辦法：風(fēng)險(xiǎn)：117消費(fèi)群體分類：時(shí)代趨勢(shì)及社會(huì)潮流的把握者，具有相當(dāng)強(qiáng)勢(shì)的個(gè)人主張與判斷力，意見(jiàn)領(lǐng)袖，占消費(fèi)群體的2％。不敢冒險(xiǎn)，但在有人帶動(dòng)的情況下能迅速的跟進(jìn)，成為時(shí)尚的領(lǐng)先者，是另一種意見(jiàn)領(lǐng)袖，占14％。在潮流形成之前感知到潮流，成為潮流推動(dòng)的最大群體。占35％。先知先覺(jué)者先知后覺(jué)者后知先覺(jué)者后知后覺(jué)者不知不覺(jué)者保守，只有當(dāng)潮流成為傳統(tǒng)后，方才棄以前的傳統(tǒng)而取替代的傳統(tǒng)，占14％。在潮流形成之后，方才采取行動(dòng)，以圖不落伍，占35％。6消費(fèi)群體分類：時(shí)代趨勢(shì)及社會(huì)潮流的把握者，具有相當(dāng)強(qiáng)勢(shì)的個(gè)11835歲以上；城市低收入者；農(nóng)村消費(fèi)者；傳統(tǒng)，不隨潮流隨大流；受廣告影響小，不喜歡嘗試新產(chǎn)品，但對(duì)使用的滿意產(chǎn)品忠誠(chéng)度高。田七既有消費(fèi)群體特征：7田七既有消費(fèi)群體特征：119結(jié)論：田七既有消費(fèi)群體屬于部份后知后覺(jué)者及大部份不知不覺(jué)者，田七過(guò)往的成功得益于產(chǎn)品時(shí)代自然形成的傳統(tǒng)。田七消費(fèi)群體特征既是田七老市場(chǎng)成功的原因，也是新市場(chǎng)難以開(kāi)拓的所在。8結(jié)論：田七既有消費(fèi)群體屬于部份后知后覺(jué)者及大部份不知不覺(jué)者120我們的解決辦法：細(xì)分產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)組合，豐富產(chǎn)品形象；整改包裝，以新視角新產(chǎn)品來(lái)提升品牌形象；劃分田七產(chǎn)品類別，以美白（里外白）、藥物（經(jīng)典）、除漬三大類別來(lái)統(tǒng)合田七產(chǎn)品。9我們的解決辦法：細(xì)分產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)組合，豐富產(chǎn)品形象121以新產(chǎn)品來(lái)對(duì)新市場(chǎng)之省級(jí)市場(chǎng)進(jìn)行主打開(kāi)拓，同期輔助提升現(xiàn)有產(chǎn)品對(duì)地縣級(jí)的鋪貨率及走貨率；新產(chǎn)品·

新市場(chǎng)新產(chǎn)品省級(jí)市場(chǎng)現(xiàn)有產(chǎn)品地縣級(jí)市場(chǎng)主推走量豐富帶動(dòng)10以新產(chǎn)品來(lái)對(duì)新市場(chǎng)之省級(jí)市場(chǎng)進(jìn)行主打開(kāi)拓，同期輔助提升現(xiàn)122以新產(chǎn)品來(lái)活化老市場(chǎng)形象，同時(shí)提升老市場(chǎng)的產(chǎn)品滲透率。新產(chǎn)品·

老市場(chǎng)新產(chǎn)品省級(jí)市場(chǎng)現(xiàn)有產(chǎn)品地縣級(jí)市場(chǎng)活化滲透豐富帶動(dòng)11以新產(chǎn)品來(lái)活化老市場(chǎng)形象，同時(shí)提升老市場(chǎng)的產(chǎn)品滲透率。新123新產(chǎn)品·

新形象田七里外白系列牙膏（三款：含氟、含鈣、清新口氣）傳播核心：里外都美白，大聲笑出來(lái)。兩個(gè)類別：

1、在美白領(lǐng)域建立新類別，里外都美白，實(shí)現(xiàn)與同類產(chǎn)品之間的產(chǎn)品差異性。

2、在消費(fèi)者體驗(yàn)領(lǐng)域建立新類別，大聲笑，在消費(fèi)者心中劃出了一塊獨(dú)屬于田七的類別。12新產(chǎn)品·新形象田七里外白系列牙膏（三款：含氟、含鈣、124清新口氣型13清新口氣型125含氟型14含氟型126含鈣型15含鈣型127田七藥物系列牙膏（兩款：癥狀及牙?。﹤鞑ズ诵模吼B(yǎng)護(hù)牙根，讓牙齒更年輕。視角形象：老字號(hào)，新經(jīng)典。

16田七藥物系列牙膏（兩款：癥狀及牙?。?281712918130田七除漬系列牙膏（兩款：普通及超強(qiáng)）傳播核心：去除牙漬，更有面子。傳播手段：特殊終端，藥店，吸煙室。19田七除漬系列牙膏（兩款：普通及超強(qiáng)）1312013221133田七品牌整合與傳播22田七品牌整合與傳播134整合傳播原則完全服務(wù)于品牌定位和戰(zhàn)略規(guī)劃“用一個(gè)聲音說(shuō)話”的特性，保持員工，營(yíng)銷(xiāo)工具在形象推廣時(shí)的連續(xù)性和統(tǒng)一性，促使田七品牌整體形象和消費(fèi)者心理感受的一致性立體的傳播方式，激活目標(biāo)人群的購(gòu)買(mǎi)欲望，達(dá)成購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)23整合傳播原則完全服務(wù)于品牌定位和戰(zhàn)略規(guī)劃“用一個(gè)聲音說(shuō)話135品牌的整體印象品牌形象的形成通路價(jià)位產(chǎn)品名稱包裝歷史廣告制造者使用者環(huán)境聯(lián)想競(jìng)爭(zhēng)者促銷(xiāo)24品牌的整體印象品牌形象的形成通路價(jià)位產(chǎn)品名稱包裝歷史廣告136品牌形象如何提升田七的專業(yè)感，和時(shí)代感？產(chǎn)品如何從品牌繁多的包裝陳舊的牙膏變成專業(yè)牙膏系列產(chǎn)品？商譽(yù)如何借助社會(huì)輿論，提升田七的品牌價(jià)值？顧客如何在鞏固原有顧客的基礎(chǔ)上吸引新的，年輕的顧客？視覺(jué)如何增加田七品牌視覺(jué)組合的時(shí)代感，提升視覺(jué)沖擊力？通路如何使田七的核心價(jià)值在通路上被良好地呈現(xiàn)出來(lái)？由一個(gè)品種繁多、形象落伍的普通牙膏品牌變成一個(gè)專業(yè)的、有時(shí)代感的牙膏品牌我們的挑戰(zhàn)25品牌形象產(chǎn)品商譽(yù)顧客視覺(jué)通路由一個(gè)我們的挑戰(zhàn)137拓展品牌發(fā)展空間，提升奧奇麗相關(guān)產(chǎn)品，進(jìn)入品牌延伸（品牌延伸階段）通過(guò)田七各單品占領(lǐng)各自的細(xì)分市場(chǎng)（品牌占位階段）通過(guò)細(xì)分市場(chǎng)的快速成長(zhǎng)，進(jìn)行產(chǎn)品組合。（品牌家族階段）田七里外白、田七經(jīng)典藥物、田七除漬逐步烘托奧奇麗實(shí)現(xiàn)品牌轉(zhuǎn)移一口好牙，一生歡笑田七品牌成長(zhǎng)階段性規(guī)劃26拓展品牌發(fā)展空間，提升奧奇麗相通過(guò)田七各單品占領(lǐng)各自的細(xì)138田七里外白牙膏整合傳播27田七里外白牙膏整合傳播139傳播策略概念傳播、類別傳播，采用閃電戰(zhàn)術(shù)，傳播手段必須多面，強(qiáng)調(diào)超強(qiáng)整合。直訴功能，迅速支撐并過(guò)渡建立大笑類別。突出終端體驗(yàn)。28傳播策略概念傳播、類別傳播，采用閃電戰(zhàn)術(shù)，傳播手段必須多140里外白牙膏傳播架構(gòu)第一階段：7-8月份第二階段：9-10月份第三階段：10-12月份大聲笑活動(dòng)看誰(shuí)運(yùn)氣好（大笑牙）以舊換新送鏡子促銷(xiāo)活動(dòng)看誰(shuí)運(yùn)氣好（大笑牙）以舊換新大聲笑活動(dòng)看誰(shuí)運(yùn)氣好（大笑牙）以舊換新終端生動(dòng)POP/笑佛終端堆頭哈哈鏡/立牌產(chǎn)品特殊包裝POP/笑佛哈哈鏡/立牌產(chǎn)品特殊包裝POP/笑佛哈哈鏡/立牌產(chǎn)品特殊立牌包裝媒介組合CF報(bào)紙網(wǎng)絡(luò)廣告CF網(wǎng)絡(luò)廣告CF網(wǎng)絡(luò)廣告29里外白牙膏傳播架構(gòu)第一階段：7-8月份第二階段：9-10141電視廣告報(bào)紙廣告網(wǎng)絡(luò)廣告媒介組合幫助通路鋪貨，實(shí)現(xiàn)分銷(xiāo)輸出“里外美白”的功能和“大聲笑”的精神利益訴求利用整合傳播工具，把”大聲笑“類別做深做透?jìng)鞑ト蝿?wù)30電視廣告報(bào)紙廣告網(wǎng)絡(luò)廣告媒介組合幫助通路鋪貨，實(shí)現(xiàn)分銷(xiāo)傳142電視廣告（魔鏡篇）31電視廣告143魔鏡里，一靚女露齒的笑容，特寫(xiě)潔白的牙齒。魔鏡說(shuō)：”你的牙齒很白”。鏡中靚女得意地把頭左一偏，眼中露出得意的神情，繼續(xù)展露潔白的牙齒。魔鏡說(shuō)：”這個(gè)樣子不錯(cuò)”。32魔鏡里，一靚女露齒的笑容，特寫(xiě)潔白的牙齒。鏡中靚女得意地144鏡中靚女把頭右一偏，展露另一側(cè)潔白的牙齒。魔鏡說(shuō)：”好看”。鏡中靚女把頭微上偏。魔鏡說(shuō)：”很好看”。33鏡中靚女把頭右一偏，展露另一側(cè)潔白的牙齒。鏡中靚女把頭微145靚女興奮地大笑，嘴定格，靚女牙齒里面的斑漬觸目心驚。魔鏡說(shuō)：”呀，你牙齒里面太難看了。鏡中靚女把頭微下偏。魔鏡說(shuō)：”又白又好看”。34靚女興奮地大笑，嘴定格，靚女牙齒里面的斑漬觸目心驚。鏡中146PVP分子與植酸分子在一排牙齒上歡快地跳動(dòng)、滲透（字幕：加速滲透）。牙齒上的斑漬一掃而落。旁：田七里外白牙膏獨(dú)含PVP和植酸，使牙齒里外均能有效美白。魔鏡“啪”的一聲，碎了。靚女難堪地露齒笑，畫(huà)面虛化，出田七產(chǎn)品。旁：為何不試試田七里外白牙膏呢？35PVP分子與植酸分子在一排牙齒上歡快地跳動(dòng)、滲透（字幕：147靚女開(kāi)懷大笑。旁：田七里外白牙膏，里外都美白，大聲笑出來(lái)。奧奇麗八角形圖案。字：一口好牙，一生歡笑旁：Ogreen36靚女開(kāi)懷大笑。奧奇麗八角形圖案。148報(bào)紙廣告37報(bào)紙廣告149里外白牙膏報(bào)廣系列之鯊魚(yú)篇38里外白牙膏報(bào)廣系列之鯊魚(yú)篇150里外白牙膏報(bào)廣系列之猩猩篇39里外白牙膏報(bào)廣系列之猩猩篇151里外白牙膏報(bào)廣系列之蜥蜴篇40里外白牙膏報(bào)廣系列之蜥蜴篇152里外白牙膏報(bào)廣系列之斑馬篇41里外白牙膏報(bào)廣系列之斑馬篇153里外白牙膏報(bào)廣系列之人物篇42里外白牙膏報(bào)廣系列之人物篇154網(wǎng)絡(luò)廣告

建議在地方網(wǎng)站上投入網(wǎng)絡(luò)廣告，形式為flash，可參照中華牙膏的網(wǎng)絡(luò)flash廣告來(lái)進(jìn)行。43網(wǎng)絡(luò)廣告建議在地方網(wǎng)站上投入網(wǎng)絡(luò)廣告，形式為fl155送鏡子大聲笑活動(dòng)大笑牙活動(dòng)促銷(xiāo)活動(dòng)以舊換新44送鏡子大聲笑活動(dòng)大笑牙活動(dòng)促銷(xiāo)活動(dòng)以舊換新156鏡子45鏡子157曝光牙內(nèi)秘密，激發(fā)產(chǎn)品需求活動(dòng)目的活動(dòng)內(nèi)容傳播配合

活動(dòng)形式2002-6月——7月派發(fā)區(qū)產(chǎn)品展示POP及傳單化妝鏡使用示范派發(fā)宣傳

活動(dòng)時(shí)間引發(fā)消費(fèi)者對(duì)牙內(nèi)問(wèn)題、及田七里外白牙膏的關(guān)注，激發(fā)對(duì)里外白牙膏的需求。在田七大型賣(mài)場(chǎng)進(jìn)行精致化妝鏡的派發(fā)。并詳細(xì)介紹化妝鏡的使用方法。同時(shí)，此鏡在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)田七牙膏的同時(shí)可以作一元錢(qián)使用。每日限送500個(gè)。凡購(gòu)田七產(chǎn)品者均有送。送鏡子活動(dòng)46曝光牙內(nèi)秘密，激發(fā)產(chǎn)品需求活動(dòng)目的活動(dòng)內(nèi)容傳播配合活158曝光牙內(nèi)秘密（續(xù)）操作步驟時(shí)間控制投入預(yù)算派發(fā)物鏡子準(zhǔn)備一周之內(nèi)完成鏡子：5萬(wàn)*0.8=4萬(wàn)派發(fā)宣傳配合同期完成單張:5萬(wàn)*=萬(wàn)確立派發(fā)場(chǎng)所同期完成POP:0.5萬(wàn)*=確定派發(fā)人員同期完成進(jìn)行派發(fā)雙休日派發(fā)。為期一個(gè)月。派發(fā)效果評(píng)估預(yù)算:10萬(wàn)47曝光牙內(nèi)秘密（續(xù)）操作步驟時(shí)間控制投入預(yù)算派發(fā)物鏡子準(zhǔn)備159比誰(shuí)笑聲大，比誰(shuí)笑聲長(zhǎng)活動(dòng)目的活動(dòng)內(nèi)容傳播配合

活動(dòng)形式2002/11-2002/12立式POP宣傳單頁(yè)場(chǎng)景布置開(kāi)放參予

活動(dòng)時(shí)間增加消費(fèi)者對(duì)田七里外白牙膏的關(guān)注度了解田七“牙膏里外都美白，大聲笑出來(lái)”的產(chǎn)品利益周末在大賣(mài)場(chǎng)門(mén)外廣場(chǎng)上進(jìn)行。鼓勵(lì)消費(fèi)者進(jìn)行大笑展露。凡參與者均送鏡子或一支里外白牙膏，表現(xiàn)良好者送半年牙膏用量。活動(dòng)期間，里外白牙膏特價(jià)銷(xiāo)售。大聲笑活動(dòng)48比誰(shuí)笑聲大，比誰(shuí)笑聲長(zhǎng)活動(dòng)目的活動(dòng)內(nèi)容傳播配合活動(dòng)形160操作步驟時(shí)間控制投入預(yù)算前期物料準(zhǔn)備一周之內(nèi)立式POP:一塊促銷(xiāo)場(chǎng)地協(xié)商確定3天之內(nèi)場(chǎng)地費(fèi):促銷(xiāo)人員培訓(xùn)0.5天宣傳單頁(yè):1萬(wàn)*0.1=促銷(xiāo)執(zhí)行一天促銷(xiāo)落實(shí)預(yù)算:5千比誰(shuí)笑聲大，比誰(shuí)笑聲長(zhǎng)49操作步驟時(shí)間控制投入預(yù)算前期物料準(zhǔn)備一周之內(nèi)立式POP:161這管牙膏皮值一元錢(qián)活動(dòng)目的活動(dòng)內(nèi)容傳播配合

活動(dòng)形式2002/7-2002/10終端POP及海報(bào)配合優(yōu)惠促銷(xiāo)

活動(dòng)時(shí)間優(yōu)惠促銷(xiāo)，引生消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)者憑已用完田七里外白牙膏皮，在重復(fù)購(gòu)買(mǎi)田七里外白牙膏時(shí)可當(dāng)一元錢(qián)使用。其它牙膏皮或當(dāng)五角錢(qián)折價(jià)購(gòu)買(mǎi)田七產(chǎn)品。以舊換新活動(dòng)50這管牙膏皮值一元錢(qián)活動(dòng)目的活動(dòng)內(nèi)容傳播配合活動(dòng)形式2162操作步驟時(shí)間控制投入預(yù)算前期物料準(zhǔn)備終端管理員促銷(xiāo)培訓(xùn)7日內(nèi)完成前期物料準(zhǔn)備終端促銷(xiāo)協(xié)商0.5天完成管理員培訓(xùn)POP:0.5萬(wàn)*=促銷(xiāo)執(zhí)行3天內(nèi)進(jìn)行終端促銷(xiāo)協(xié)商促銷(xiāo)總結(jié)促銷(xiāo)執(zhí)行期:3個(gè)月預(yù)算:5萬(wàn)這管牙膏皮值一元錢(qián)51操作步驟時(shí)間控制投入預(yù)算前期物料準(zhǔn)備終端管理員促銷(xiāo)培訓(xùn)7163大笑牙活動(dòng)活動(dòng)目的活動(dòng)內(nèi)容傳播配合

活動(dòng)形式2002/7-2002/10終端POP及海報(bào)配合優(yōu)惠促銷(xiāo)

活動(dòng)時(shí)間優(yōu)惠促銷(xiāo)，引生消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買(mǎi)與賣(mài)場(chǎng)聯(lián)合進(jìn)行。在收款處或之外進(jìn)行。凡購(gòu)買(mǎi)田七產(chǎn)品者均可參加。一次按中者，獎(jiǎng)全年牙膏用量（6-8支）；二次按中者，獎(jiǎng)半年用量；三次按中者，獎(jiǎng)一支。看誰(shuí)運(yùn)氣好52大笑牙活動(dòng)活動(dòng)目的活動(dòng)內(nèi)容傳播配合活動(dòng)形式2002/164大笑天下——繪畫(huà)比賽活動(dòng)目的活動(dòng)內(nèi)容傳播配合

獎(jiǎng)項(xiàng)建議2003/1-2003/2社區(qū)海報(bào)現(xiàn)場(chǎng)氛圍三等獎(jiǎng):全家全年田七牙膏免費(fèi)提供二等獎(jiǎng):孩子5年的牙齒保健費(fèi)用一等獎(jiǎng):笑笑牙玩具,孩子五年牙齒保健費(fèi)用

活動(dòng)時(shí)間深入宣傳，引發(fā)消費(fèi)者對(duì)田七牙膏的親密情感。以社區(qū)宣傳的方式，將比賽信息發(fā)送出去。選定一社區(qū)幼兒園進(jìn)行繪畫(huà)（笑臉）比賽對(duì)繪畫(huà)作品進(jìn)行評(píng)比。評(píng)比出第一第二第三獎(jiǎng)金分別授予田七大聲笑金獎(jiǎng)田七大聲笑銀笑田七大聲笑銅獎(jiǎng)參考活動(dòng)53大笑天下——繪畫(huà)比賽活動(dòng)目的活動(dòng)內(nèi)容傳播配合獎(jiǎng)項(xiàng)建議165大笑游樂(lè)園——接文比賽活動(dòng)目的活動(dòng)內(nèi)容傳播配合

獎(jiǎng)項(xiàng)建議2003/3-2003/6報(bào)紙包裝終端POP海報(bào)獎(jiǎng)勱方法：一等獎(jiǎng)1000名，獲田七系列產(chǎn)品*支二等獎(jiǎng)500名，獲里外白牙膏*支。

活動(dòng)時(shí)間讓消費(fèi)者進(jìn)一步了解田七里外白牙膏的功效進(jìn)行與消費(fèi)者的感情維系。利用報(bào)紙舉辦本次競(jìng)賽，活動(dòng)以*****支牙膏作為獎(jiǎng)品，凡參加者只須將田本里外白牙膏包裝及接寫(xiě)題目，“我愛(ài)田七里外白牙膏是因?yàn)椤訉?xiě)25個(gè)字。54大笑游樂(lè)園——接文比賽活動(dòng)目的活動(dòng)內(nèi)容傳播配合獎(jiǎng)項(xiàng)建166笑佛哈哈鏡海報(bào)終端生動(dòng)化掛卡、形象架、立牌55笑佛哈哈鏡海報(bào)終端掛卡、形象架、立牌167哈哈鏡笑佛

見(jiàn)實(shí)物。運(yùn)用于終端陳列，搶奪終端注目率并強(qiáng)化品牌核心價(jià)值。

運(yùn)用于堆頭，輔助堆頭的達(dá)到應(yīng)有的特殊效果。56哈哈鏡笑佛見(jiàn)實(shí)物。運(yùn)用于終端陳列，搶奪終端注目率168掛卡57掛卡169形象架58形象架170立牌59立牌171里外白牙膏海報(bào)一60里外白牙膏海報(bào)一172里外白牙膏海報(bào)二61里外白牙膏海報(bào)二173田七藥物牙膏整合傳播62田七藥物牙膏整合傳播174傳播策略包裝致勝。以經(jīng)典的包裝展示出藥物牙膏第一品牌的表征。電視廣告強(qiáng)力拉動(dòng)。突出“養(yǎng)護(hù)牙根”的功效訴求，帶出“讓牙齒更年輕”的精神利益。63傳播策略包裝致勝。以經(jīng)典的包裝展示出藥物牙膏第一品牌的表175有節(jié)奏的進(jìn)行行銷(xiāo)推廣及整合傳播活動(dòng)，在較短時(shí)間內(nèi)迅速使知名度最大化，并初步建立3--5萬(wàn)的試用人群。藥物牙膏第一階段：7-8月份第二階段：9-10月份第三階段：10-12月份護(hù)牙周護(hù)牙小方法以舊換新促銷(xiāo)活動(dòng)以舊換新以舊換新終端生動(dòng)POP產(chǎn)品特殊包裝POP產(chǎn)品特殊包裝POP產(chǎn)品特殊包裝媒介組合CF侯車(chē)亭、車(chē)體網(wǎng)絡(luò)廣告CF侯車(chē)亭、車(chē)體網(wǎng)絡(luò)廣告CF侯車(chē)亭、車(chē)體網(wǎng)絡(luò)廣告64有節(jié)奏的進(jìn)行行銷(xiāo)推廣及整合傳播活動(dòng)，在較短時(shí)間內(nèi)迅速使知176電視廣告戶外廣告網(wǎng)絡(luò)廣告媒介組合幫助通路鋪貨，實(shí)現(xiàn)分銷(xiāo)輸出“養(yǎng)護(hù)牙根”的功能和“讓牙齒更年輕”的精神利益訴求利用整合傳播工具，把”藥物經(jīng)典“做足傳播任務(wù)65電視廣告戶外廣告網(wǎng)絡(luò)廣告媒介組合幫助通路鋪貨，實(shí)現(xiàn)分銷(xiāo)傳177電視廣告（民風(fēng)篇）66電視廣告178遠(yuǎn)景：透過(guò)DV鏡頭。青山綠水，田園風(fēng)景音效：民族音樂(lè)起鏡頭迅速推進(jìn)，切換，中景：小鎮(zhèn)，熱鬧的街市。67遠(yuǎn)景：透過(guò)DV鏡頭。青山綠水，田園風(fēng)景鏡頭迅速推進(jìn)，切換179搖拍，近景：兩賣(mài)藝人用口咬著繩頭在拔河，圍觀人喝采。特寫(xiě)牙齒用力拔河。68搖拍，近景：兩賣(mài)藝人用口咬著繩頭在拔河，圍觀人喝采。特寫(xiě)180搖拍，近景一壯漢口含棍子的中間，兩頭擔(dān)著兩滿桶水行走在街上。搖拍，近景一姑娘用嘴咬著一塊木板，木板上釘著一個(gè)簸箕，里面擺放一些小荷包等小飾物在街上售賣(mài)。69搖拍，近景搖拍，近景181搖拍，近景一老太太坐在門(mén)口嚼黃豆，特寫(xiě)有力的咀嚼動(dòng)作。音效：咀嚼的鏗鏘聲。特寫(xiě)，定焦一個(gè)漱口杯，杯里有一支牙刷和一支田七藥物牙膏，70搖拍，近景特寫(xiě)，定焦182特效：田七變幻成精華素分子，飛入口腔中，在牙根上跳動(dòng)，牙根變得更加飽滿、紅潤(rùn)、結(jié)實(shí)，牙齒也顯得更加的健康。特效田七藥物牙膏外包裝及內(nèi)裝展示。旁：田七藥物牙膏，養(yǎng)護(hù)牙根，讓牙齒更年輕71特效：特效183標(biāo)版：奧奇麗八角形圖案。字：一口好牙，一生歡笑旁：Ogreen72標(biāo)版：奧奇麗八角形圖案。184候車(chē)亭廣告73候車(chē)亭廣告185車(chē)體廣告74車(chē)體廣告186采風(fēng)活動(dòng)護(hù)牙周活動(dòng)護(hù)牙小手冊(cè)促銷(xiāo)活動(dòng)以舊換新75采風(fēng)活動(dòng)護(hù)牙周活動(dòng)護(hù)牙小手冊(cè)促銷(xiāo)活動(dòng)以舊換新187護(hù)牙小方法76護(hù)188護(hù)齒知識(shí)普及活動(dòng)目的活動(dòng)內(nèi)容傳播配合

活動(dòng)好處2002/07-2002/08活動(dòng)不但讓消費(fèi)者了解更多保護(hù)牙齒的竅門(mén)，而且輕松、親切，符合田七的形象，讓田七品牌深入人心。

活動(dòng)時(shí)間提醒消費(fèi)者田七時(shí)刻在身邊提供保護(hù)牙齒的小竅門(mén)在大商場(chǎng)門(mén)口進(jìn)行贈(zèng)送。與商場(chǎng)配合，凡購(gòu)牙膏者均有贈(zèng)送。凡購(gòu)田七產(chǎn)品均贈(zèng)送。電臺(tái)電視臺(tái)贈(zèng)送小方法活動(dòng)77護(hù)齒知識(shí)普及活動(dòng)目的活動(dòng)內(nèi)容傳播配合活動(dòng)好處2002189采風(fēng)活動(dòng)活動(dòng)目的活動(dòng)內(nèi)容傳播配合

活動(dòng)好處2002/07-2002/08結(jié)合旅游，把廣西的民風(fēng)融到田七藥物牙膏里，突出藥物牙膏的歷史感。

活動(dòng)時(shí)間促進(jìn)銷(xiāo)售，以廣西民風(fēng)來(lái)活化田七藥物牙膏的經(jīng)典形象。凡購(gòu)田七產(chǎn)品者均可填寫(xiě)個(gè)人資料，參與田七采風(fēng)抽獎(jiǎng)活動(dòng)。每次抽獎(jiǎng)抽出三位幸運(yùn)者，免費(fèi)到廣西采風(fēng)。十位鼓勵(lì)獎(jiǎng)，獎(jiǎng)全年牙膏用量（6-8支）。報(bào)紙賣(mài)場(chǎng)認(rèn)識(shí)廣西、接近廣西78采風(fēng)活動(dòng)活動(dòng)目的活動(dòng)內(nèi)容傳播配合活動(dòng)好處2002/0190田七“愛(ài)牙宣傳周”活動(dòng)目的活動(dòng)內(nèi)容傳播配合

活動(dòng)激勵(lì)2002-9電視廣告、電臺(tái)、軟文（新聞采訪、報(bào)導(dǎo)）參加的消費(fèi)者持任一品牌牙膏復(fù)合內(nèi)管，可免費(fèi)獲換田七“藥物牙膏”一支。

活動(dòng)時(shí)間借助9月20日全國(guó)愛(ài)牙日，幫助建立田七關(guān)懷、專業(yè)的牙膏品牌形象與全國(guó)牙防組/全國(guó)口腔醫(yī)學(xué)會(huì)/國(guó)家教委/牙醫(yī)診所等機(jī)構(gòu)聯(lián)合，在全國(guó)的中小學(xué)發(fā)起街頭愛(ài)牙宣傳活動(dòng)一周的活動(dòng)包括：由中小學(xué)生在街頭派發(fā)護(hù)齒宣傳品、舉辦護(hù)齒研討會(huì)、征集2003年愛(ài)牙紀(jì)念曲（愛(ài)牙歌）設(shè)計(jì)、農(nóng)村愛(ài)牙巡回講座等護(hù)牙周活動(dòng)79田七“愛(ài)牙宣傳周”活動(dòng)目的活動(dòng)內(nèi)容傳播配合活動(dòng)激勵(lì)2191這管牙膏皮值一元錢(qián)活動(dòng)目的活動(dòng)內(nèi)容傳播配合

活動(dòng)形式2002/7-2002/10終端POP及海報(bào)配合優(yōu)惠促銷(xiāo)

活動(dòng)時(shí)間優(yōu)惠促銷(xiāo)，引生消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)者憑已用完田七藥物牙膏皮，在重復(fù)購(gòu)買(mǎi)田七藥物牙膏時(shí)可當(dāng)一元錢(qián)使用。其它牙膏皮或當(dāng)五角錢(qián)折價(jià)購(gòu)買(mǎi)田七產(chǎn)品。以舊換新活動(dòng)80這管牙膏皮值一元錢(qián)活動(dòng)目的活動(dòng)內(nèi)容傳播配合活動(dòng)形式2192操作步驟時(shí)間控制投入預(yù)算前期物料準(zhǔn)備終端管理員促銷(xiāo)培訓(xùn)7日內(nèi)完成前期物料準(zhǔn)備終端促銷(xiāo)協(xié)商0.5天完成管理員培訓(xùn)POP:0.5萬(wàn)*=促銷(xiāo)執(zhí)行3天內(nèi)進(jìn)行終端促銷(xiāo)協(xié)商促銷(xiāo)總結(jié)促銷(xiāo)執(zhí)行期:3個(gè)月預(yù)算:5萬(wàn)這管牙膏皮值一元錢(qián)81操作步驟時(shí)間控制投入預(yù)算前期物料準(zhǔn)備終端管理員促銷(xiāo)培訓(xùn)7193產(chǎn)品特殊包裝海報(bào)終端生動(dòng)化82產(chǎn)品特殊包裝海報(bào)終端194產(chǎn)品特殊包裝83產(chǎn)品特殊包裝195產(chǎn)品特殊包裝84產(chǎn)品特殊包裝19685197海報(bào)86海報(bào)198田七除漬牙膏傳播活動(dòng)建議87田七除漬牙膏傳播活動(dòng)建議199傳播策略開(kāi)拓新終端及特殊的具針對(duì)性的傳播方式。加強(qiáng)終端貼身促銷(xiāo)，在促銷(xiāo)品上，力求達(dá)到“買(mǎi)櫝還珠”的效果。88傳播策略開(kāi)拓新終端及特殊的具針對(duì)性的傳播方式。200有節(jié)奏的進(jìn)行行銷(xiāo)推廣及整合傳播活動(dòng)，在較短時(shí)間內(nèi)迅速使知名度最大化，并初步建立3--5萬(wàn)的試用人群。除漬牙膏第一階段：7-8月份第二階段：9-10月份第三階段：10-12月份送鏡子買(mǎi)一送一以舊換新促銷(xiāo)活動(dòng)買(mǎi)一送一以舊換新買(mǎi)一送一以舊換新終端生動(dòng)化POP終端堆頭/立牌臺(tái)卡POP臺(tái)卡POP臺(tái)卡媒介組合CF燈箱（特殊場(chǎng)所）網(wǎng)絡(luò)廣告CF燈箱（特殊場(chǎng)所）網(wǎng)絡(luò)廣告CF燈箱（特殊場(chǎng)所）網(wǎng)絡(luò)廣告89有節(jié)奏的進(jìn)行行銷(xiāo)推廣及整合傳播活動(dòng)，在較短時(shí)間內(nèi)迅速使知201電視廣告燈箱廣告網(wǎng)絡(luò)廣告媒介組合幫助通路鋪貨，實(shí)現(xiàn)分銷(xiāo)輸出“強(qiáng)力去漬”的功能和“更有面子”的精神利益訴求傳播任務(wù)90電視廣告燈箱廣告網(wǎng)絡(luò)廣告媒介組合幫助通路鋪貨，實(shí)現(xiàn)分銷(xiāo)傳202電視廣告CF腳本田七除漬牙膏30秒CF（重復(fù)篇）創(chuàng)意說(shuō)明：通過(guò)簡(jiǎn)單功能訴求的重復(fù)，帶出田七（漬無(wú)蹤）除漬牙膏超強(qiáng)除漬的特性。序號(hào)鏡別畫(huà)面旁白/音效1中景一時(shí)尚女士坐在轉(zhuǎn)椅上，手拿一支筆，悠悠地說(shuō)：”可以抽煙，但……”。”可以抽煙，但……”。2俯拍時(shí)尚女士高舉著一塊牌子，上面寫(xiě)著：不要煙漬?！安灰獰煗n”。3中景時(shí)尚女士坐在轉(zhuǎn)椅上，飲了一口茶，悠悠地說(shuō)：”可以飲茶，但……”?！翱梢燥嫴?，但……”。4特寫(xiě)時(shí)尚女士在腰間舉著一塊牌子，上面寫(xiě)著：不要茶漬?！安灰铦n”。5中景時(shí)尚女士坐在轉(zhuǎn)椅上，喝了一口咖啡，悠悠地說(shuō)：”可以喝咖啡，但……”?！翱梢院瓤Х龋?。91電視廣告CF腳本田七除漬牙膏30秒CF（重復(fù)篇）序號(hào)鏡別2036特寫(xiě)時(shí)尚女士正對(duì)鏡頭雙手平舉牌子，上面寫(xiě)著：不要咖啡漬。“不要咖啡漬”。7特效從田七產(chǎn)品里飛出的高效去漬分子滲入牙齒，牙齒產(chǎn)生