產(chǎn)業(yè)價值鏈視角下的保樂力加講義

產(chǎn)業(yè)價值鏈視角下的保樂力加內(nèi)容提要一保樂力加成長史—強勢文化下的并購二保樂力加管控模式三產(chǎn)業(yè)價值鏈之研發(fā)體系四產(chǎn)業(yè)價值鏈之品牌主導(dǎo)下的生產(chǎn)五產(chǎn)業(yè)價值鏈之本地化管理和營銷六保樂力加在中國七小結(jié)1932保羅·力加(PaulRicard)在法國創(chuàng)辦茄香酒公司力加(Ricard)1975保羅·力加預(yù)料到在外資進入的競爭加劇之下茴香酒生產(chǎn)商的日子不好過，出馬勸說競爭對手保樂(Permod)合并為保樂力加1978保羅·力加的小兒子帕特里克·力加成為董事長，恢復(fù)了公司對于葡萄酒等酒品的重視（保樂力加曾收購Orangina等幾家水果和軟飲料公司以及一家雜品分銷企業(yè)）聚焦戰(zhàn)略：烈酒和葡萄酒1981以不超過100萬美元收購美國威士忌制造商AustinNichols全球“狩獵”的征程烈酒和葡萄酒銷售規(guī)模翻了一番，一舉晉身全球第三強2001:成功收購加拿大施格蘭(Seagram)公司葡萄酒與烈酒業(yè)務(wù)38%股權(quán)為避免擁有施格蘭的某些品牌后被監(jiān)管者認(rèn)為有壟斷的傾向，帝亞吉歐邀請保樂利加參與收購。隨后，兩家巨頭以82億美元瓜分了施格蘭旗下的酒類品牌。施格蘭則為《財富》500強，為全球最大酒類公司之一，2001年其全球營業(yè)額高達57億美元。施格蘭一直在中國銷售馬爹利系列，芝華士蘇格蘭威士忌系列等洋酒。與帝亞吉歐攜手瓜分施格蘭的酒類品牌以小博大：成為全球第二大、美國以外地區(qū)第一大烈酒和葡萄酒集團。2005年7月，保樂力加與富俊公司合作以114億歐元收購了英國聯(lián)合多美(AlliedDomecq)，老三吃老二，是迄今為止全球洋酒業(yè)最大的并購案．上世紀(jì)80年代之前，聯(lián)合多美葡萄酒新西蘭公司幾乎所有的葡萄酒品牌都冠以“蒙大拿”的名字。此后隨著公司不斷增加新的釀酒廠，公司的品牌越來越多。80年代以后，公司決定在美國和加拿大市場不再使用“蒙大拿”這個牌子，因為他們擔(dān)心這個品牌名稱會與美國的蒙大拿州混淆。

“蒙大拿”的意思是“山”。最初用這個名字的是一個南斯拉夫移民。他于1934年在奧克蘭西邊一個山坡上建立了一個葡萄園。發(fā)展到今天，蒙大拿公司的壓榨量已占新西蘭葡萄年產(chǎn)量的三分之一左右，并擁有7600英畝的葡萄園。2001年蒙大拿公司被總部設(shè)在倫敦并在世界各地?fù)碛衅咸丫茝S的飲料業(yè)巨頭聯(lián)合多美收購。英國聯(lián)合道麥克公司（AlliedDomecq），是世界最大的酒精飲料生產(chǎn)廠商之一。有85%的利潤來自酒精飲料．聯(lián)合多美旗下的新西蘭蒙大拿葡萄酒公司(MontanaWines)。蘇加比酒廠現(xiàn)擁有FincaFlichman與Mateus桃紅酒等著名品牌。與富俊合作“圍獵”聯(lián)合多美進入收購視野：瑞典絕對伏特加（2008年4月1日，8.34億美元）、俄羅斯的蘇連紅競爭與合作：歐美的反壟斷條款使競爭對手能夠攜手合作．整合的趨勢：其實在帕特里克·力加全球收購迭創(chuàng)奇跡的背后隱藏著市場發(fā)展、行業(yè)的規(guī)律。長久以來，全球烈酒業(yè)因為原產(chǎn)地、渠道、市場營銷等原因，市場極其分散，在保樂力加收購施格蘭之前，全球前三大烈酒商加起來只占據(jù)37％的市場，相較于全球前三大啤酒商囊括44％市場、全球前三大軟飲料商壟斷80％市場的情況來看，烈酒市場顯然沒有產(chǎn)生真正的霸主。并購的前提：并購的理念：

以鐵腕手段，保障強勢文化的徹底貫徹發(fā)展品牌比單純購買公司更重要．帕特里克·力加總是收購那些有潛力但未得到充分發(fā)展的烈酒和葡萄酒品牌，提升產(chǎn)品組合，為保樂力加帶來更多贏利性增長的動力．交易后的執(zhí)行非常重要:以2005年收購聯(lián)合多美這個案例而言，7月26日完成收購，8月1日保樂力加就啟動了亞洲地區(qū)的業(yè)務(wù)整合。使與專家分析統(tǒng)計的相反，帕特里克·力加30年里開展的并購失敗率驚人的低。收購、不是合并:正是這一“鐵腕”手段保證了品牌戰(zhàn)略、企業(yè)文化的一致性。在收購施格蘭、聯(lián)合多美時，由于收購合約規(guī)定，被收購方高管離開公司能拿到一大筆錢，而這些人最終都選擇了拿錢離開?！斑@恰恰降低了后來我們的整合過程的難度，我們在執(zhí)行整合的過程中獲得了更大的自由度，而不用再花精力去向這些原有的管理者解釋我們的具體思路決策，”帕特里克說。并購后的推動：打造明星整體銷售在上世紀(jì)八十年代開始走下坡路，賣給施格蘭后，業(yè)績更是慘淡馬爹利：始于1715，干邑區(qū)最古老的白蘭地保樂力加接手后問題介定：品牌定位不清，沒有推出任何明星級酒品對策：以產(chǎn)品來細(xì)分目標(biāo)消費群針對不同地區(qū)、不同年齡的消費者提供口味各異的白蘭地，并且品牌推廣活動各不相同，如：在順利完成聯(lián)合多美的整合之后，保樂力加今年即將開始投入4000萬歐元的營銷費用在全球范圍推廣明星品牌百齡壇。2007年全球銷售收入61億歐元（據(jù)此推算全球洋酒市場總值約為3840億人民幣）像狩獵一樣由一系列快速收購兼并促成了全球第二洋酒巨頭的地位．以不超過100萬美元收購美國威士忌制造商AustinNichols第一次走向國際，并第一次海外銷售超過國內(nèi)業(yè)務(wù)．而之前1975年時法國以外的收入僅占15%十五五個個全全球球支支柱柱品品牌牌目前前全全球球銷銷售售量量最最大大的的前前100個個烈烈酒酒品品牌牌中中，，保保樂樂力力加加擁擁有有20個個之之多多，，烈烈酒酒總總銷銷量量達達7700萬萬箱箱。。在在葡葡萄萄酒酒市市場場，，保保樂樂力力加加已已成成為為全全球球第第三三大大優(yōu)優(yōu)質(zhì)質(zhì)葡葡萄萄酒酒供供應(yīng)應(yīng)商商。。在在全全球球市市場場上上，，保保樂樂力力加加在在亞亞太太地地區(qū)區(qū)排排名名第第一一，，在在歐歐洲洲大大陸陸和和愛愛爾爾蘭蘭排排名名第第一一，，在在中中南南美美洲洲排排名名第第一一，，在在北北美美（（包包括括墨墨西西哥哥））排排名名第第二二。。百齡齡壇壇威威士士忌忌必富富達達金金酒酒甘露露咖咖啡啡力力嬌嬌酒酒馬利利寶寶朗朗姆姆酒酒蘇連連紅紅伏伏特特加加分銷銷權(quán)權(quán)內(nèi)容容提提要要一保保樂樂力力加加成成長長史史——強強勢勢文文化化下下的的并并購購二保保樂樂力力加加管管控控模模式式三產(chǎn)產(chǎn)業(yè)業(yè)價價值值鏈鏈之之研研發(fā)發(fā)體體系系四產(chǎn)產(chǎn)業(yè)業(yè)價價值值鏈鏈之之品品牌牌主主導(dǎo)導(dǎo)下下的的生生產(chǎn)產(chǎn)五產(chǎn)產(chǎn)業(yè)業(yè)價價值值鏈鏈之之本本地地化化管管理理和和營營銷銷六保保樂樂力力加加在在中中國國七小小結(jié)結(jié)保樂樂利利加加理理念念與與戰(zhàn)戰(zhàn)略略四四要要點點理念念：：LocalRoots，，GlobalReach扎根根當(dāng)當(dāng)?shù)氐?，，全全球球到到達達戰(zhàn)略略四四要要點點：：關(guān)注注十十五五個個重重點點品品牌牌優(yōu)先先發(fā)發(fā)展展高高利利潤潤的的品品牌牌關(guān)注注新新興興的的市市場場尋求求外外部部購購并并的的機機會會歐洲Chivas品牌中心心美洲戰(zhàn)略管控控、執(zhí)行行監(jiān)督亞洲太平洋PernodRichardHavanaOrlando……負(fù)責(zé)品牌牌全球策策略與生生產(chǎn)負(fù)責(zé)全球球策略在在本地的的推廣及及分銷渠渠道等保樂力加加管理架架構(gòu)區(qū)域中心心集團總部部保樂力加加的管理理架構(gòu)最上層是是控股公司司，下面分分為品牌持有有公司和集團在在各國分支支機構(gòu)兩個平行行的部分分。品牌牌持有公公司負(fù)責(zé)責(zé)各品牌牌的生產(chǎn)產(chǎn)和該品品牌在全全球的市市場策略略，而分分支機構(gòu)構(gòu)則負(fù)責(zé)責(zé)全球策策略在本本地的推推廣及分分銷渠道道等。為了充分分調(diào)動品品牌生產(chǎn)產(chǎn)企業(yè)的的主動性性，保樂樂力加實實行了嚴(yán)嚴(yán)格的分權(quán)管理理。集團總總部只有有130多名員員工，在在全球1萬多名名員工中中僅占1％。總總部的角角色是制制定總體體發(fā)展策策略，并并確保每每個國家家的企業(yè)業(yè)根據(jù)實實際情況況貫徹實實施，但但不會插插手干預(yù)預(yù)本土品品牌廠商商的管理理和營銷銷。實行多品牌策策略，不同品品牌之間間的競爭爭也不可可避免，，保樂力力加是如如何處理理這一問問題的呢呢？回答答是：集集團把決決策權(quán)下下放到子子公司（（尊重個體體），由它它們根據(jù)據(jù)當(dāng)?shù)氐牡那闆r作作出決定定，但每每個分支支機構(gòu)都都必須清清楚，集集團重點點發(fā)展的的15個個品牌始始終保持持優(yōu)先度度，這是是給全球球各分支支機構(gòu)的的指導(dǎo)性性建議。。分權(quán)管理理的基因因“其實最最初選擇擇這樣的的管理模模式也是是迫于無無奈，1975年當(dāng)兩兩家茴香香酒廠合合并成保保樂力加加時，從從巴黎到到馬賽的的交通并并不太方方便，我我們只能能分權(quán)管管理?！薄迸撂乩锢锟恕ちα诱f，，30多多年過去去了，它它依然有有效。重內(nèi)涵的的品牌管管理保樂力加加不會在各各種品牌牌的酒瓶瓶上都打打上“保保樂力加加”的標(biāo)志，，而是突突出各自自品牌的的特色和和文化底底蘊，讓讓品牌自自己說話話。悠久歷史史的知名名品牌，，首先是是建立在在優(yōu)秀的內(nèi)內(nèi)在品質(zhì)質(zhì)上的。““簡單單包裝，，貴乎內(nèi)內(nèi)涵”，，以保樂樂力加下下屬的重重要品牌牌“馬爹爹利”為為例，其其歷史可可以回溯溯至18世紀(jì)，，去年全全球銷售售達110萬箱箱，而事事實上，，馬爹利的的酒瓶自自1912年年以來就就一直未未有改變變，只是在在防偽和和標(biāo)識方方面不斷斷做出一一些微調(diào)調(diào)。馬爹爹利作為為產(chǎn)自法法國干邑邑的高檔檔白蘭地地，其生生產(chǎn)過程程的嚴(yán)格格要求可可以用““苛刻””形容。。按照照法國法法律，受受原產(chǎn)地地保護的的干邑白白蘭地必必須是來來自6個個干邑產(chǎn)產(chǎn)區(qū)的葡葡萄，必必須是白白葡萄，，必須經(jīng)經(jīng)過兩次次蒸餾，，必須在在橡木桶桶中成年年。而馬馬爹利則則要求達達到更高高的標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)，只只選擇其其中4個個土質(zhì)較較好的產(chǎn)產(chǎn)區(qū)，蒸蒸餾過程程中頭酒酒和次酒酒等都要要再次蒸蒸餾，橡橡木桶選選擇的是是較為清清淡的酒酒桶，同同時在調(diào)調(diào)配過程程中更多多地選擇擇一些花花香較濃濃的酒。。一系列列的嚴(yán)格格標(biāo)準(zhǔn)，，使馬爹爹利品牌牌蘊含的的“醇厚厚、清淡淡、優(yōu)雅雅”品質(zhì)質(zhì)深受市市場認(rèn)同同。內(nèi)容提提要一保保樂力力加成成長史史—強強勢文文化下下的并并購二保保樂力力加管管控模模式三產(chǎn)產(chǎn)業(yè)價價值鏈鏈之研研發(fā)體體系四產(chǎn)產(chǎn)業(yè)價價值鏈鏈之品品牌主主導(dǎo)下下的生生產(chǎn)五產(chǎn)產(chǎn)業(yè)業(yè)價價值值鏈鏈之之本本地地化化管管理理和和營營銷銷六保保樂樂力力加加在在中中國國七小小結(jié)結(jié)產(chǎn)業(yè)業(yè)價價值值鏈鏈之之研研發(fā)發(fā)體體系系保樂樂利利加加在在法國國設(shè)設(shè)有有總總部部研研究究中中心心。它既作作為該集集團的科科學(xué)聯(lián)絡(luò)絡(luò)和協(xié)調(diào)調(diào)中心，，在研究究的同時時不斷發(fā)發(fā)展外部部的協(xié)作作網(wǎng)絡(luò)。。該中心心研究的的產(chǎn)品屬屬性包括括：顏色色，香氣氣和口味味等。在品牌附附屬公司司下，在在接近營營銷隊伍伍的地方方設(shè)立區(qū)域創(chuàng)新新支持中中心。系統(tǒng)的網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)已成成立，以促進進區(qū)域研研究中心心和總部部研究中中心之間間的協(xié)同同作用，，提升交交流的訣訣竅，進進行資源源共享和和共同研研究項目目。這些些網(wǎng)絡(luò)組組能夠保保持高水水平的專專業(yè)知識識，特別別是在感感官分析析、分析析化學(xué)、、食品安安全和管管理監(jiān)督督等方面面。內(nèi)容提要要一保保樂力力加成長長史—強強勢文化化下的并并購二保保樂力力加管控控模式三產(chǎn)產(chǎn)業(yè)價價值鏈之之研發(fā)體體系四產(chǎn)產(chǎn)業(yè)價價值鏈之之品牌主主導(dǎo)下的的生產(chǎn)五產(chǎn)產(chǎn)業(yè)價價值鏈之之本地化化管理和和營銷六保保樂力力加在中中國七小小結(jié)產(chǎn)業(yè)價值值鏈之品品牌主導(dǎo)導(dǎo)下的生生產(chǎn)體系系品牌持有有公司負(fù)負(fù)責(zé)該品品牌的生生產(chǎn)和該該品牌在在全球的的市場策策略由于各地地的土壤壤、水、、原料的的特殊性性，生產(chǎn)產(chǎn)基地是是分散的的。但具具體產(chǎn)品品的生產(chǎn)產(chǎn)緊隨品品牌在全全球的策策略。內(nèi)容提要要一保保樂力力加成長長史—強強勢文化化下的并并購二保保樂力力加管控控模式三產(chǎn)產(chǎn)業(yè)價價值鏈之之研發(fā)體體系四產(chǎn)產(chǎn)業(yè)價價值鏈之之品牌主主導(dǎo)下的的生產(chǎn)五產(chǎn)產(chǎn)業(yè)價價值鏈之之本地化化管理和和營銷六保保樂力力加在中中國七小小結(jié)本地化管管理和營營銷為了確保整個個公司的高效效率，我們必必須要授權(quán)給那些真真正做銷售的的人。保樂力加專專注于烈酒和和葡萄酒領(lǐng)域域，其產(chǎn)品的的原產(chǎn)地、歷歷史文化淵源源是如此多元元和不同，世世界各地的洋洋酒消費習(xí)慣慣常常差異懸懸殊，因此充充分貫徹分權(quán)權(quán)管理就能盡盡量親密接觸觸消費者、及及時響應(yīng)市場場，極力激發(fā)發(fā)員工的企業(yè)業(yè)家精神，獨獨立主動地應(yīng)應(yīng)對變化和競競爭?！拔覀兿Ｍ谠诿總€國家都都能成為一個個本土化的公公司，在中國更像中國國公司、在法國更像像法國公司、、在美國就更更像美國公司司?！眱?nèi)容提要一保樂樂力加成長史史—強勢文化化下的并購二保樂樂力加管控模模式三產(chǎn)業(yè)業(yè)價值鏈之研研發(fā)體系四產(chǎn)業(yè)業(yè)價值鏈之品品牌主導(dǎo)下的的生產(chǎn)五產(chǎn)業(yè)業(yè)價值鏈之本本地化管理和和營銷六保樂樂力加在中國國七小結(jié)結(jié)保樂力加在中中國在中國，保樂樂力加在進口口葡萄酒和烈烈酒公司中更更是無可爭議議的第一，同同時名列國內(nèi)內(nèi)葡萄酒和烈烈酒公司前十十強。保樂力力加（中國））貿(mào)易有限公公司在國內(nèi)的的分銷網(wǎng)絡(luò)遍遍布全國各城城市。7個分分公司分別設(shè)設(shè)在上海、北北京、廣州、、深圳，廈門門、武漢和成成都。2007年7月至12月月，保樂力加加集團在中國國地區(qū)取得了了高達31%的有機增長長。保樂力加領(lǐng)跑跑中國洋酒市市場的三大法法寶利器一：卓越的產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量，完善的的品牌架構(gòu)自進入中國市市場以來，憑憑借豐富而均均衡的產(chǎn)品組組合、緊扣市市場脈搏的品品牌戰(zhàn)略，保保樂力加不斷斷鞏固自己在在中國市場的的領(lǐng)先地位。。依靠始終如如一的卓越品品質(zhì)，其在中中國市場的核核心產(chǎn)品———芝華士的銷銷售繼續(xù)穩(wěn)固固發(fā)展。而在在中國市場的的另外兩大領(lǐng)領(lǐng)先品牌———皇家禮炮與與馬爹利相繼繼推出的皇家家禮炮38年年與馬爹利凱凱旋珍享干邑邑，以及新加加入的品牌百百齡壇推出的的百齡壇15年，則使保保樂力加在中中國市場上擁擁有了更完整整的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)構(gòu)，也為洋酒酒消費者帶來來了更多選擇擇。利器二：獨特的分權(quán)管管理模式保樂力力加的的成功功并非非一蹴蹴而就就，獨獨特的的分權(quán)權(quán)管理理模式式為其其準(zhǔn)確確把握握中國國市場場的脈脈搏打打下了了堅實實基礎(chǔ)礎(chǔ)。作作為分分銷子子公司司的保保樂力力加中中國，，立足足分權(quán)權(quán)管理理，協(xié)協(xié)同各各品牌牌制定定出既既符合合品牌牌全球球框架架、又又貼近近中國國市場場的策策略。。在此此基礎(chǔ)礎(chǔ)上，，憑借借對中中國市市場和和消費費者的的清晰晰洞察察和深深刻理理解，，公司司針對對不同同群體體的消消費、、情感感需求求，制制定出出相應(yīng)應(yīng)的推推廣戰(zhàn)戰(zhàn)略，，有效效增強強了品品牌的的滲透透力和和消費費者對對品牌牌的認(rèn)認(rèn)同感感。以以芝華華士為為例，，在““芝華華士人人生””的全全球定定位確確立之之后，，當(dāng)發(fā)發(fā)現(xiàn)中中國消消費者者喜歡歡在酒酒吧歌歌廳夜夜總會會等場場所消消費威威士忌忌、并并往里里面加加冰摻摻綠茶茶，保保樂力力加中中國通通過推推出一一系列列不同同主題題的音音樂、、派對對活動動，為為25歲以以上的的年輕輕目標(biāo)標(biāo)人群群帶來來了精精彩的的“芝芝華士士人生生”體體驗，，從而而確保保了這這一全全球定定位在在市場場的成成功。。芝華華士一一舉拿拿下50%的市市場份份額，，使得得威士士忌對對中國國的出出口額額從2001年年的150萬英英鎊增增至去去年的的4600萬英英鎊，，幫助助保樂樂力加加在亞亞太市市場牢牢牢占占據(jù)第第一的的位置置。保樂力力加領(lǐng)領(lǐng)跑中中國洋洋酒市市場的的三大大法寶寶利器三三：強烈的的社會會責(zé)任任感在為消消費者者提供供最優(yōu)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)產(chǎn)品的的同時時，保保樂力力加也也積極極致力力于推推動中中國社社會的的和諧諧發(fā)展展。繼繼2005年4月聯(lián)聯(lián)合中中國道道路交交通安安全協(xié)協(xié)會，，在業(yè)業(yè)內(nèi)率率先發(fā)發(fā)起全全國范范圍的的“向向酒后后駕車車說‘‘不’’”公公益活活動以以來，，保樂樂力加加中國國在教教育公公眾遠(yuǎn)遠(yuǎn)離酒酒后駕駕車方方面已已經(jīng)取取得了了顯著著成效效。保保樂力力加還還推出出了標(biāo)標(biāo)注有有“酒酒后請請勿駕駕車··未成成年人人及孕孕婦請請勿飲飲酒””勸說說語的的新版版背標(biāo)標(biāo)，應(yīng)應(yīng)用于于保樂樂力加加在中中國市市場銷銷售的的產(chǎn)品品。使使用該該背標(biāo)標(biāo)的產(chǎn)產(chǎn)品目目前已已陸續(xù)續(xù)登陸陸各大大城市市的主主要夜夜店和和賣場場。與與此此同時時，保保樂力力加中中國還還秉承承集團團支持持文化化事業(yè)業(yè)的傳傳統(tǒng)，，通過過連續(xù)續(xù)四年年舉辦辦聲譽譽日隆隆的““馬爹爹利非非凡藝藝術(shù)人人物””獎項項評選選，贊贊助上上海國國際藝藝術(shù)節(jié)節(jié)，攜攜手中中央音音樂學(xué)學(xué)院和和中央央美術(shù)術(shù)學(xué)院