核心價值的梳理與傳播分享課件

顧問后期沙龍：核心價值的梳理與傳播深圳世聯(lián)地產(chǎn)顧問股份有限公司2009年3月顧問后期沙龍：核心價值的梳理與傳播深圳世聯(lián)地產(chǎn)顧問股份有限公11.從與廣告公司的溝通說起1.從與廣告公司的溝通說起21.從與廣告公司的溝通說起觀點：不要試圖講述你全部的事情，而是要聚焦在一個強有力的差異化概念上.MOREISLESSLESSISMORE1.從與廣告公司的溝通說起觀點：不要試圖講述你全部的事情，32.核心價值的梳理步驟2.核心價值的梳理步驟42.核心價值的梳理步驟核心價值的梳理靠的不是創(chuàng)意、耍聰明或者想象力，這個過程需要的是邏輯，是一項運用合理思考的規(guī)則并進行測試的科學(xué)。什么可以成為差異化？思考：礦泉水、啤酒、銀行服務(wù)業(yè)、水泥、紙巾、零售點、搜索引擎、白酒、牙刷等的差異化……2.核心價值的梳理步驟核心價值的梳理靠的不是創(chuàng)意、耍聰明或者52.核心價值的梳理步驟第一步：從市場對你的競爭對手的認(rèn)知開始。觀點：你想做什么不重要，關(guān)鍵是你的競爭對手能讓你做什么。2.核心價值的梳理步驟第一步：從市場對你的競爭對手的認(rèn)知開始6核心價值的梳理與傳播分享72.核心價值的梳理步驟第二步：找到差異化概念。什么可以成為差異化？思考：礦泉水、啤酒、銀行服務(wù)業(yè)、水泥、紙巾、零售點、搜索引擎、白酒、牙刷等的差異化……觀點一：差異化不是被關(guān)注，而是有價值，是用差異化的概念為你的顧客建立利益關(guān)聯(lián)點。觀點二：差異化不一定要和產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)。2.核心價值的梳理步驟第二步：找到差異化概念。什么可以成為差82.核心價值的梳理步驟第二步：找到差異化概念。不可傳播2.核心價值的梳理步驟第二步：找到差異化概念。不可傳播92.核心價值的梳理步驟第二步：找到差異化概念。F(Features/fact):產(chǎn)品本身的特性/屬性A(Advantages)：相對于競爭對手產(chǎn)品的優(yōu)勢B(Benefit/value)：產(chǎn)品帶給用戶的利益/價值FABB：大標(biāo)題（廣告詞）A：支撐大標(biāo)題的付標(biāo)題F：支撐A的素材定義FAB使用FAB2.核心價值的梳理步驟第二步：找到差異化概念。F(Featu102.核心價值的梳理步驟第二步：找到差異化概念。成為第一是個差異化概念（案例：soho系列）擁有特性是個差異化概念（案例：當(dāng)代moma，生態(tài)科技）領(lǐng)導(dǎo)地位是個差異化概念（案例：公園大地，龍城首選）經(jīng)典是個差異化概念（案例：百年中旅傳奇城邦）市場專長是個差異化概念（案例：星河灣，精裝修豪宅）最受青睞是個差異化概念（案例：金地梅隴鎮(zhèn)）新一代產(chǎn)品是個差異化概念（案例：中信紅樹灣空中院館、院街）價格功能質(zhì)量社會認(rèn)同心理滿足生活方式是個差異化概念（案例：慢城）推薦書籍：《與眾不同Differentitateordie》特勞特2.核心價值的梳理步驟第二步：找到差異化概念。成為第一是個112.核心價值的梳理步驟第三步：建立對核心價值的支撐體系。？“稀缺”“頂級”？2.核心價值的梳理步驟第三步：建立對核心價值的支撐體系。？“122.核心價值的梳理步驟第三步：建立對核心價值的支撐體系?！按蟊P”價值配套完善生活便利升值預(yù)期高關(guān)注度……“稀缺”價值不可再生市場上未曾出現(xiàn)過特定環(huán)境下的稀缺……2.核心價值的梳理步驟第三步：建立對核心價值的支撐體系。“大132.核心價值的梳理步驟第四步：傳播你的差異化。城市中產(chǎn)向上的力量西銀湖城市原生別墅群銀湖山城市別墅CEO官邸九璽、九仰引起關(guān)注積蓄力量清晰自我建立地位價值升華2.核心價值的梳理步驟第四步：傳播你的差異化。城市中產(chǎn)向上的142.核心價值的梳理步驟第四步：傳播你的差異化。傳播的策略（各階段訴求）傳播的途徑（媒體組合）傳播的成本（投入與產(chǎn)出的關(guān)系）傳播的效果（效果監(jiān)測）2.核心價值的梳理步驟第四步：傳播你的差異化。傳播的策略（各153.核心價值梳理的典型案例分析3.核心價值梳理的典型163.核心價值梳理的典型案例分析①項目深入分析②尋找可借鑒案例提煉項目關(guān)鍵詞海、高爾夫、中央公園、全新規(guī)劃片區(qū)提煉相似點灣區(qū)、富人聚居區(qū)③確定項目物業(yè)定位拔升項目形象國際頂級灣區(qū)物業(yè)紐約中央公園區(qū)、香港淺水灣、日本東京灣、玫瑰灣、雙灣、霍克灣……區(qū)域價值>個盤價值④確定項目形象定位典型案例：中信紅樹灣3.核心價值梳理的典型案例分析①項目深入分析②尋找可借鑒案例173.核心價值梳理的典型案例分析典型案例：金地香蜜山項目面臨的問題：推廣的清晰化山香蜜湖豪宅區(qū)國際網(wǎng)球中心金地品牌新概念…精益求精的產(chǎn)品對于一個均好性產(chǎn)品，我們的推廣應(yīng)如何作好減法，找到香蜜山的核心競爭力和形象統(tǒng)領(lǐng)？3.核心價值梳理的典型案例分析典型案例：金地香蜜山項目面臨的183.核心價值梳理的典型案例分析典型案例：金地香蜜山3.核心價值梳理的典型案例分析典型案例：金地香蜜山193.核心價值梳理的典型案例分析典型案例：金地香蜜山3.核心價值梳理的典型案例分析典型案例：金地香蜜山203.核心價值梳理的典型案例分析典型案例：蘇州中新置業(yè)3.核心價值梳理的典型案例分析典型案例：蘇州中新置業(yè)213.核心價值梳理的典型案例分析典型案例：蘇州中新置業(yè)3.核心價值梳理的典型案例分析典型案例：蘇州中新置業(yè)223.核心價值梳理的典型案例分析典型案例：蘇州中新置業(yè)破局：鯉魚躍龍門的聯(lián)想四分半堂水、木、清、華+半間會館立意：東方精神選擇：傳統(tǒng)的東方演繹東方精神+現(xiàn)代建筑分析：市場可行性客戶接受度

3.核心價值梳理的典型案例分析典型案例：蘇州中新置業(yè)破局：鯉234.各位，你準(zhǔn)備好了嗎？4.各位，你準(zhǔn)備好了嗎？244.各位，你準(zhǔn)備好了嗎？隨著互聯(lián)網(wǎng)等信息傳播技術(shù)的廣泛應(yīng)用，信息越來越透明。（攜程行天下、米其林參觀指南、web2.0、blog、MySpace、人肉搜索……）市場上最活躍的主力購買人群正在悄然更替。（35-45歲是市場活躍人群，過去十年與未來十年的變化）房地產(chǎn)建造技術(shù)、設(shè)計理念等越來越豐富、成熟。（科技住宅、生態(tài)住宅、人文住宅概念興起……）4.各位，你準(zhǔn)備好了嗎？隨著互聯(lián)網(wǎng)等信息傳播技術(shù)的廣泛應(yīng)用，255.讓我們一起看看外面的世界5.讓我們一起看看外面的世界265.讓我們一起看看外面的世界5.讓我們一起看看外面的世界275.讓我們一起看看外面的世界5.讓我們一起看看外面的世界28結(jié)語：誰說大象不能跳舞/讓老虎飛起來像世聯(lián)一樣踐行專業(yè)價值、實現(xiàn)心中理想。像AC尼爾森、蓋洛普一樣關(guān)注市場、關(guān)注消費者；像麥肯錫一樣有科學(xué)的方法論進行研究分析；像奧美、電通、麥肯光明一樣去思考去創(chuàng)作；結(jié)語：誰說大象不能跳舞/讓老虎飛起來像世聯(lián)一樣踐行專業(yè)價29顧問后期沙龍：核心價值的梳理與傳播深圳世聯(lián)地產(chǎn)顧問股份有限公司2009年3月顧問后期沙龍：核心價值的梳理與傳播深圳世聯(lián)地產(chǎn)顧問股份有限公301.從與廣告公司的溝通說起1.從與廣告公司的溝通說起311.從與廣告公司的溝通說起觀點：不要試圖講述你全部的事情，而是要聚焦在一個強有力的差異化概念上.MOREISLESSLESSISMORE1.從與廣告公司的溝通說起觀點：不要試圖講述你全部的事情，322.核心價值的梳理步驟2.核心價值的梳理步驟332.核心價值的梳理步驟核心價值的梳理靠的不是創(chuàng)意、耍聰明或者想象力，這個過程需要的是邏輯，是一項運用合理思考的規(guī)則并進行測試的科學(xué)。什么可以成為差異化？思考：礦泉水、啤酒、銀行服務(wù)業(yè)、水泥、紙巾、零售點、搜索引擎、白酒、牙刷等的差異化……2.核心價值的梳理步驟核心價值的梳理靠的不是創(chuàng)意、耍聰明或者342.核心價值的梳理步驟第一步：從市場對你的競爭對手的認(rèn)知開始。觀點：你想做什么不重要，關(guān)鍵是你的競爭對手能讓你做什么。2.核心價值的梳理步驟第一步：從市場對你的競爭對手的認(rèn)知開始35核心價值的梳理與傳播分享362.核心價值的梳理步驟第二步：找到差異化概念。什么可以成為差異化？思考：礦泉水、啤酒、銀行服務(wù)業(yè)、水泥、紙巾、零售點、搜索引擎、白酒、牙刷等的差異化……觀點一：差異化不是被關(guān)注，而是有價值，是用差異化的概念為你的顧客建立利益關(guān)聯(lián)點。觀點二：差異化不一定要和產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)。2.核心價值的梳理步驟第二步：找到差異化概念。什么可以成為差372.核心價值的梳理步驟第二步：找到差異化概念。不可傳播2.核心價值的梳理步驟第二步：找到差異化概念。不可傳播382.核心價值的梳理步驟第二步：找到差異化概念。F(Features/fact):產(chǎn)品本身的特性/屬性A(Advantages)：相對于競爭對手產(chǎn)品的優(yōu)勢B(Benefit/value)：產(chǎn)品帶給用戶的利益/價值FABB：大標(biāo)題（廣告詞）A：支撐大標(biāo)題的付標(biāo)題F：支撐A的素材定義FAB使用FAB2.核心價值的梳理步驟第二步：找到差異化概念。F(Featu392.核心價值的梳理步驟第二步：找到差異化概念。成為第一是個差異化概念（案例：soho系列）擁有特性是個差異化概念（案例：當(dāng)代moma，生態(tài)科技）領(lǐng)導(dǎo)地位是個差異化概念（案例：公園大地，龍城首選）經(jīng)典是個差異化概念（案例：百年中旅傳奇城邦）市場專長是個差異化概念（案例：星河灣，精裝修豪宅）最受青睞是個差異化概念（案例：金地梅隴鎮(zhèn)）新一代產(chǎn)品是個差異化概念（案例：中信紅樹灣空中院館、院街）價格功能質(zhì)量社會認(rèn)同心理滿足生活方式是個差異化概念（案例：慢城）推薦書籍：《與眾不同Differentitateordie》特勞特2.核心價值的梳理步驟第二步：找到差異化概念。成為第一是個402.核心價值的梳理步驟第三步：建立對核心價值的支撐體系。？“稀缺”“頂級”？2.核心價值的梳理步驟第三步：建立對核心價值的支撐體系。？“412.核心價值的梳理步驟第三步：建立對核心價值的支撐體系?！按蟊P”價值配套完善生活便利升值預(yù)期高關(guān)注度……“稀缺”價值不可再生市場上未曾出現(xiàn)過特定環(huán)境下的稀缺……2.核心價值的梳理步驟第三步：建立對核心價值的支撐體系。“大422.核心價值的梳理步驟第四步：傳播你的差異化。城市中產(chǎn)向上的力量西銀湖城市原生別墅群銀湖山城市別墅CEO官邸九璽、九仰引起關(guān)注積蓄力量清晰自我建立地位價值升華2.核心價值的梳理步驟第四步：傳播你的差異化。城市中產(chǎn)向上的432.核心價值的梳理步驟第四步：傳播你的差異化。傳播的策略（各階段訴求）傳播的途徑（媒體組合）傳播的成本（投入與產(chǎn)出的關(guān)系）傳播的效果（效果監(jiān)測）2.核心價值的梳理步驟第四步：傳播你的差異化。傳播的策略（各443.核心價值梳理的典型案例分析3.核心價值梳理的典型453.核心價值梳理的典型案例分析①項目深入分析②尋找可借鑒案例提煉項目關(guān)鍵詞海、高爾夫、中央公園、全新規(guī)劃片區(qū)提煉相似點灣區(qū)、富人聚居區(qū)③確定項目物業(yè)定位拔升項目形象國際頂級灣區(qū)物業(yè)紐約中央公園區(qū)、香港淺水灣、日本東京灣、玫瑰灣、雙灣、霍克灣……區(qū)域價值>個盤價值④確定項目形象定位典型案例：中信紅樹灣3.核心價值梳理的典型案例分析①項目深入分析②尋找可借鑒案例463.核心價值梳理的典型案例分析典型案例：金地香蜜山項目面臨的問題：推廣的清晰化山香蜜湖豪宅區(qū)國際網(wǎng)球中心金地品牌新概念…精益求精的產(chǎn)品對于一個均好性產(chǎn)品，我們的推廣應(yīng)如何作好減法，找到香蜜山的核心競爭力和形象統(tǒng)領(lǐng)？3.核心價值梳理的典型案例分析典型案例：金地香蜜山項目面臨的473.核心價值梳理的典型案例分析典型案例：金地香蜜山3.核心價值梳理的典型案例分析典型案例：金地香蜜山483.核心價值梳理的典型案例分析典型案例：金地香蜜山3.核心價值梳理的典型案例分析典型案例：金地香蜜山493.核心價值梳理的典型案例分析典型案例：蘇州中新置業(yè)3.核心價值梳理的典型案例分析典型案例：蘇州中新置業(yè)503.核心價值梳理的典型案例分析典型案例：蘇州中新置業(yè)3.核心價值梳理的典型案例分析典型案例：蘇州中新置業(yè)513.核心價值梳理的典型案例分析典型案例：蘇州中新置業(yè)破局：鯉魚躍龍門的聯(lián)想四分半堂水、木