亞豪廣廈集團(tuán)天竺別墅項(xiàng)目帕莎迪納推廣策略報(bào)告課件

廣廈集團(tuán)－天竺別墅項(xiàng)目北京亞豪房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)有限公司策劃部廣廈集團(tuán)－天竺別墅項(xiàng)目北京亞豪房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)有限公司1目錄區(qū)域市場(chǎng)簡(jiǎn)述營(yíng)銷推廣方向

目錄2區(qū)域市場(chǎng)簡(jiǎn)述

區(qū)域市場(chǎng)簡(jiǎn)述3北京別墅市場(chǎng)供需原理簡(jiǎn)析近幾年，伴隨著人們收入水平的提高和政策的變換，北京別墅市場(chǎng)呈現(xiàn)了前所未有的發(fā)展勢(shì)頭，形成了獨(dú)特的格局，產(chǎn)品類型細(xì)化、多樣化、創(chuàng)新化導(dǎo)致價(jià)格差異區(qū)間加大，引導(dǎo)和挖掘了對(duì)別墅類物業(yè)不同層次的需求。北京別墅市場(chǎng)供需原理簡(jiǎn)析近幾年，伴隨著人們收入水平的提高和政4北京別墅市場(chǎng)供需原理簡(jiǎn)析縱觀目前北京的別墅市場(chǎng)，按單位產(chǎn)品面積劃分,產(chǎn)品形態(tài)大致可分為四個(gè)層次：豪華別墅舒適型別墅經(jīng)濟(jì)型別墅（含雙拼）類別墅產(chǎn)品（TOWNHOUSE、疊拼、復(fù)式公寓）。北京別墅市場(chǎng)供需原理簡(jiǎn)析縱觀目前北京的別墅市場(chǎng)，按單位產(chǎn)品面5北京別墅市場(chǎng)供需原理簡(jiǎn)析各產(chǎn)品形態(tài)供應(yīng)構(gòu)成：北京別墅市場(chǎng)供需原理簡(jiǎn)析各產(chǎn)品形態(tài)供應(yīng)構(gòu)成：6北京別墅市場(chǎng)供需原理簡(jiǎn)析需求取向:需求關(guān)注點(diǎn)敏感度（塔底塔尖）區(qū)位漸強(qiáng)自然環(huán)境漸強(qiáng)社區(qū)規(guī)劃漸強(qiáng)建筑密度漸強(qiáng)單體占地面積漸強(qiáng)單體建筑面積漸強(qiáng)私家花園面積漸強(qiáng)功能布局和空間創(chuàng)意漸強(qiáng)戶型設(shè)計(jì)漸強(qiáng)私密性漸強(qiáng)室外景觀收納度漸強(qiáng)保證居住質(zhì)量和舒適的技術(shù)支持漸強(qiáng)功能區(qū)面積使用率漸弱交通條件漸弱價(jià)格漸弱北京別墅市場(chǎng)供需原理簡(jiǎn)析需求取向:需求關(guān)注點(diǎn)敏感度（塔底7北京別墅市場(chǎng)供需原理簡(jiǎn)析結(jié)論越高層的產(chǎn)品越需周到細(xì)致、力求外延和內(nèi)涵的雙重完美，充分體現(xiàn)“自我實(shí)現(xiàn)”的需求，才可以受到該層次消費(fèi)群體認(rèn)可。處于低層的產(chǎn)品，如在同等價(jià)格基礎(chǔ)上合理的融入高層產(chǎn)品的豪華元素（如：溫哥華森林的原生樹(shù)林、萬(wàn)萬(wàn)樹(shù)的私家庭院等），將會(huì)受到市場(chǎng)的追捧和青睞。北京別墅市場(chǎng)供需原理簡(jiǎn)析結(jié)論8中央別墅區(qū)—天竺區(qū)域分析區(qū)域優(yōu)勢(shì)：北京第一代別墅區(qū)，經(jīng)過(guò)十年積淀——知名度高，區(qū)域品質(zhì)純正，發(fā)展相對(duì)成熟，又被稱為“中央別墅區(qū)”交通——機(jī)場(chǎng)高速路、京順路市政配套相對(duì)其它別墅區(qū)完善溫榆河自然風(fēng)光，數(shù)千畝綠化面積中央別墅區(qū)—天竺區(qū)域分析區(qū)域優(yōu)勢(shì)：9中央別墅區(qū)—天竺區(qū)域分析國(guó)際化氛圍：區(qū)內(nèi)別墅中，居住人口約50%為外籍人士或具有涉外關(guān)系；周邊分布國(guó)際化學(xué)校、高爾夫俱樂(lè)部、馬術(shù)場(chǎng)等高檔場(chǎng)所。因此又被譽(yù)為“天竺國(guó)際別墅區(qū)”外籍人士聚居，多為租住方式——區(qū)域內(nèi)別墅具有一定的投資價(jià)值中央別墅區(qū)—天竺區(qū)域分析10中央別墅區(qū)—天竺區(qū)域分析劣勢(shì)：生活配套、商業(yè)配套還不夠充分類別墅產(chǎn)品（Townhouse、公寓等）的出現(xiàn)，削弱了區(qū)域質(zhì)感毗鄰機(jī)場(chǎng)——航空噪音污染嚴(yán)重人文環(huán)境差，尤其是項(xiàng)目北側(cè)的居民區(qū)。城市印象尚待提高，例如項(xiàng)目用地西側(cè)有一片墳地。中央別墅區(qū)—天竺區(qū)域分析劣勢(shì)：11中央別墅區(qū)—天竺區(qū)域分析區(qū)域未來(lái)契機(jī)：新國(guó)展建設(shè)。２００３年６月，新國(guó)展最終選址順義空港工業(yè)區(qū)Ｂ區(qū)，于２００４年開(kāi)始動(dòng)工，２００６年一期十個(gè)展館開(kāi)始投入使用。專門設(shè)計(jì)了１７萬(wàn)平方米的配套設(shè)施，其中包括一座４萬(wàn)平方米的四星級(jí)酒店、３萬(wàn)平方米寫字樓及１０萬(wàn)平方米的綜合商業(yè)設(shè)施，內(nèi)設(shè)商場(chǎng)、餐飲、娛樂(lè)、健身等服務(wù)。新國(guó)展的全面投入使用，將帶動(dòng)天竺地區(qū)的整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展。中央別墅區(qū)—天竺區(qū)域分析區(qū)域未來(lái)契機(jī)：12中央別墅區(qū)—天竺區(qū)域分析首都機(jī)場(chǎng)改建、增容，將進(jìn)一步推進(jìn)了北京與國(guó)際的接軌，使天竺區(qū)更具有國(guó)際化的氛圍。順義區(qū)準(zhǔn)備投資１８億元，在京順路西側(cè)建設(shè)輕軌鐵路，預(yù)計(jì)２００８年通車。彌補(bǔ)區(qū)內(nèi)公共交通的匱乏。政府將斥資15億元對(duì)溫榆河進(jìn)行治理。國(guó)際空港城的發(fā)展，將為整個(gè)區(qū)域帶來(lái)大量的經(jīng)濟(jì)和人口支持。奧運(yùn)場(chǎng)項(xiàng)目水上基地將在溫榆河畔建設(shè)。中央別墅區(qū)—天竺區(qū)域分析13中央別墅區(qū)—天竺市場(chǎng)分析供應(yīng)狀態(tài)天竺板塊規(guī)劃別墅項(xiàng)目２４個(gè)，其中，麗斯花園、裕京花園、名都園、萊蒙湖別墅等８?jìng)€(gè)項(xiàng)目已建成入住。中央別墅區(qū)—天竺市場(chǎng)分析供應(yīng)狀態(tài)14中央別墅區(qū)—天竺市場(chǎng)分析經(jīng)過(guò)分析，可以發(fā)現(xiàn)，根據(jù)整體環(huán)境和產(chǎn)品性質(zhì)等特征，天竺地區(qū)又可以劃分為兩個(gè)區(qū)域。

京順路以西，該區(qū)域更鄰近溫榆河，自然環(huán)境相對(duì)優(yōu)越，主要以獨(dú)棟別墅為主。由于開(kāi)發(fā)時(shí)間早，積淀時(shí)期長(zhǎng)，因此人文氛圍和涉外氛圍相對(duì)成熟。名都園、歐陸苑、萊蒙湖別墅、溫榆莊園（現(xiàn)優(yōu)山美地）等項(xiàng)目坐落于此。京順路以東，國(guó)家會(huì)計(jì)學(xué)院附近。該區(qū)缺乏良好的自然環(huán)境，早期開(kāi)發(fā)的僅有麗斯花園等少數(shù)項(xiàng)目，近年來(lái)雖然開(kāi)發(fā)項(xiàng)目逐漸增多，如麗高王府、美林香檳小鎮(zhèn)、水木蘭亭等，但產(chǎn)品形態(tài)各異，區(qū)域同質(zhì)化程度降低，人氣不夠旺盛。中央別墅區(qū)—天竺市場(chǎng)分析經(jīng)過(guò)分析，可以發(fā)現(xiàn)，根據(jù)整體環(huán)境和產(chǎn)15中央別墅區(qū)—天竺市場(chǎng)分析營(yíng)銷推廣契合區(qū)域大勢(shì)，普遍以國(guó)際化氛圍做為宣傳要點(diǎn)，輔以周邊環(huán)境、產(chǎn)品訴求等細(xì)節(jié)，塑造身份感和地位感。中央別墅區(qū)—天竺市場(chǎng)分析營(yíng)銷推廣16中央別墅區(qū)—天竺市場(chǎng)分析在區(qū)域發(fā)展初期，由于當(dāng)時(shí)別墅市場(chǎng)的發(fā)展遲緩，這樣的推廣路線十分能夠滿足消費(fèi)者“自我實(shí)現(xiàn)”需求心理，得到了市場(chǎng)的廣泛認(rèn)可，對(duì)于項(xiàng)目銷售起到了良好的推波助瀾的作用。但是，當(dāng)現(xiàn)在各個(gè)樓盤均以國(guó)際化作為主推賣點(diǎn)時(shí)，客戶卻逐漸對(duì)這種類型的推廣方向減少了興趣。中央別墅區(qū)—天竺市場(chǎng)分析17中央別墅區(qū)—天竺市場(chǎng)分析我司認(rèn)為：“國(guó)際化”被市場(chǎng)冷落，是由于在當(dāng)今激烈的競(jìng)爭(zhēng)下，項(xiàng)目的推廣主題或缺乏對(duì)味的性格、沖擊力和可識(shí)別性，或主題風(fēng)格的完全不適用，因而無(wú)法吸引市場(chǎng)的目光，造成了項(xiàng)目的推廣力度雖大，但知名度或美譽(yù)度無(wú)法提升的尷尬局面。中央別墅區(qū)—天竺市場(chǎng)分析我司認(rèn)為：18中央別墅區(qū)—天竺市場(chǎng)分析銷售結(jié)果逐漸下滑2000年前，麗斯花園、名都園、萊蒙湖別墅、香江花園等一些早期產(chǎn)品能夠熱銷，一方面由于當(dāng)時(shí)別墅產(chǎn)品稀缺，另一方面這些項(xiàng)目從社區(qū)規(guī)劃、產(chǎn)品設(shè)計(jì)等方面融入了超前理念，兼顧區(qū)域特征、消費(fèi)心理和市場(chǎng)潮流等因素，成為了當(dāng)時(shí)別墅精品的代表作，同時(shí)具有外銷性質(zhì)的優(yōu)勢(shì)，因此熱銷。中央別墅區(qū)—天竺市場(chǎng)分析銷售結(jié)果19中央別墅區(qū)—天竺市場(chǎng)分析2000年后，尤其是經(jīng)歷了“TOWNHOUSE年”、“別墅年”之后，市場(chǎng)上別墅產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，新的熱點(diǎn)區(qū)域相繼形成，立異創(chuàng)新各有千秋，消費(fèi)選擇余地的拓寬，導(dǎo)致了天竺區(qū)部分客戶的流失。同時(shí)，天竺地區(qū)長(zhǎng)期以來(lái)良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)所造成的土地成本不斷攀升，使得該區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品的單價(jià)高于市場(chǎng)同類產(chǎn)品。就目前區(qū)域市場(chǎng)而言，價(jià)格劣勢(shì)造成了價(jià)格與價(jià)值感的嚴(yán)重偏離，導(dǎo)致了整個(gè)區(qū)域的銷售狀況趨于平淡，部分項(xiàng)目銷售困難。中央別墅區(qū)—天竺市場(chǎng)分析2000年后，尤其是經(jīng)歷了“TOWN20中央別墅區(qū)—天竺市場(chǎng)分析嘉浩花園——獨(dú)棟——規(guī)劃設(shè)計(jì)不精、客戶導(dǎo)向失準(zhǔn)——價(jià)格不體現(xiàn)價(jià)值感優(yōu)山美地（原溫榆莊園）——獨(dú)棟——規(guī)劃設(shè)計(jì)問(wèn)題嚴(yán)重，密度過(guò)高和價(jià)格偏高造成矛盾——價(jià)格與價(jià)值感偏離嚴(yán)重麗高王府——復(fù)式公寓——產(chǎn)品的低形態(tài)與高總價(jià)產(chǎn)生矛盾美林香檳小鎮(zhèn)——TOWNHOUSE、疊拼——產(chǎn)品形態(tài)低，總價(jià)定位不準(zhǔn)，使其沒(méi)有受到市場(chǎng)的認(rèn)可。中央別墅區(qū)—天竺市場(chǎng)分析嘉浩花園——獨(dú)棟——規(guī)劃設(shè)計(jì)不精、客21中央別墅區(qū)—天竺市場(chǎng)分析需求特征——主要客群來(lái)源東部、北部地區(qū)：規(guī)模型私企業(yè)主、外企CEO、區(qū)域總裁及高層管理人員本地客源：早期別墅業(yè)主的升級(jí)換代要求、外籍人士由租住轉(zhuǎn)為購(gòu)房中央別墅區(qū)—天竺市場(chǎng)分析需求特征——主要客群來(lái)源22中央別墅區(qū)—天竺市場(chǎng)分析需求特征——主要客群特征普遍的留洋背景，接受國(guó)外生活方式喜好高尚休閑運(yùn)動(dòng)（高爾夫、馬術(shù)等）欣賞高雅藝術(shù)重視子女教育行為低調(diào)中央別墅區(qū)—天竺市場(chǎng)分析需求特征——主要客群特征23市場(chǎng)結(jié)論天竺地區(qū)依托新國(guó)展等利好趨勢(shì)和政策，發(fā)展?jié)摿⒖焖籴尫拧o(wú)論區(qū)內(nèi)區(qū)外，仍有大量潛在的別墅產(chǎn)品需求群體。人民幣的升值與政府叫停別墅兩大利好因素，的確明顯地對(duì)于投資購(gòu)買別墅發(fā)生了正面積極的作用。目前天竺地區(qū)新盤量小，潛在供應(yīng)的開(kāi)發(fā)啟動(dòng)時(shí)間未定，對(duì)于本項(xiàng)目而言，須把握良好的入世時(shí)機(jī)。市場(chǎng)結(jié)論天竺地區(qū)依托新國(guó)展等利好趨勢(shì)和政策，發(fā)展?jié)摿⒖焖籴?4市場(chǎng)結(jié)論目前天竺地區(qū)產(chǎn)品形態(tài)雖呈現(xiàn)多樣化，但嚴(yán)重缺乏別墅類精品，為本項(xiàng)目的規(guī)劃、設(shè)計(jì)及創(chuàng)新提供了空間。天竺地區(qū)精品小獨(dú)棟產(chǎn)品的希缺與大量的需求產(chǎn)生了比較明顯的矛盾，這部分細(xì)分市場(chǎng)空白。目前天竺地區(qū)項(xiàng)目的推廣普遍借助區(qū)域大勢(shì)，沿用“國(guó)際路線”，但產(chǎn)品包裝和營(yíng)銷多重具象而輕內(nèi)涵，缺乏對(duì)接性和感染力。市場(chǎng)結(jié)論目前天竺地區(qū)產(chǎn)品形態(tài)雖呈現(xiàn)多樣化，但嚴(yán)重缺乏別墅類精25在開(kāi)始營(yíng)銷推廣部分之前先請(qǐng)稍事休息5分鐘

在開(kāi)始營(yíng)銷推廣部分之前26營(yíng)銷推廣方向

營(yíng)銷推廣方向27營(yíng)銷思路方向大于主題，主題大于節(jié)奏，節(jié)奏大于形式形式大于渠道，渠道大于內(nèi)容，客戶大于以上營(yíng)銷思路方向大于主題，主題大于節(jié)奏，節(jié)奏大于形式28營(yíng)銷思路對(duì)于任何一種產(chǎn)品的營(yíng)銷推廣工作，我們最關(guān)注的是客戶，他們的需求決定了我們的營(yíng)銷推廣方向。所有的工作會(huì)以客戶為中心展開(kāi)，依次按照：推廣方向、推廣主題、推廣節(jié)奏、推廣形式、推廣渠道、推廣內(nèi)容的權(quán)重和次序展開(kāi)。營(yíng)銷思路對(duì)于任何一種產(chǎn)品的營(yíng)銷推廣工作，我們最關(guān)注的是客戶，29營(yíng)銷思路誰(shuí)是我們的客戶？ ――確定客戶群定位方向?？蛻粢裁?？ ――確定推廣方向。如何與客戶的需求產(chǎn)生共振？ ――一個(gè)足夠魅力的推廣主題。我們的客戶，他們通過(guò)什么方式能夠認(rèn)知一個(gè)高檔的項(xiàng)目？ ――我們需要確定推廣渠道。我們?nèi)绾巫屗麄兛吹?，?tīng)到，感覺(jué)到的東西是我們想要給他們的東西？ ――我們用什么來(lái)填充這些推廣渠道。我們?nèi)绾伪ＷC精確實(shí)現(xiàn)這些填充物的高水準(zhǔn)？ ――我們?nèi)绾沃谱魈畛湮?。營(yíng)銷思路誰(shuí)是我們的客戶？30客戶群定位在天竺市場(chǎng)中，形成了下面三個(gè)客戶群與產(chǎn)品的梯次對(duì)應(yīng)：多層住宅――本地居民；機(jī)場(chǎng)工作人員。TOWNHOUSE――機(jī)場(chǎng)高級(jí)工作人員；市區(qū)公寓升級(jí)置業(yè)人員。雙拼/獨(dú)棟――外國(guó)人；僑民；市區(qū)豪宅升級(jí)置業(yè)人員?？蛻羧憾ㄎ辉谔祗檬袌?chǎng)中，形成了下面三個(gè)客戶群與產(chǎn)品的梯次對(duì)應(yīng)31客戶群定位在名都園、萊蒙湖別墅中，這種客戶占到的比例達(dá)到了70％以上。拋開(kāi)現(xiàn)象看本質(zhì)，這個(gè)區(qū)域之所以能夠吸引這么大數(shù)量的外國(guó)人和涉外人員購(gòu)買別墅，有下面三個(gè)基本原因：距離機(jī)場(chǎng)近。距離市區(qū)近，交通非常方便。別墅扎堆形成了相對(duì)較好的國(guó)際化氛圍。客戶群定位32客戶群定位對(duì)于本區(qū)域的獨(dú)棟別墅，主力客戶群主要是具有留洋背景的中國(guó)人。30％－40％外籍人士。20％－30％周邊升級(jí)置業(yè)人群。20％－30％中國(guó)暴富階層。10％－20％其它10％－20％客戶群定位對(duì)于本區(qū)域的獨(dú)棟別墅，主力客戶群主要是33客戶群定位本項(xiàng)目的客戶策略是：我們相信最終購(gòu)買本項(xiàng)目的客戶還是以中國(guó)人為主。但是，我們的策略是：通過(guò)外國(guó)人、具有留洋背景的中國(guó)人作為目標(biāo)客戶群和主要推廣客戶群，和項(xiàng)目推廣形成呼應(yīng)。通過(guò)上面這種具有外國(guó)氣質(zhì)的客戶的聚集效應(yīng)，拉動(dòng)周邊升級(jí)客戶和一些暴富階層的客戶?？蛻羧憾ㄎ槐卷?xiàng)目的客戶策略是：34別墅營(yíng)銷推廣類型分類經(jīng)過(guò)大量查閱調(diào)研，我司將北京市場(chǎng)中所有的別墅項(xiàng)目的推廣方式進(jìn)行了歸納總結(jié)，大致分成了以下幾種類型。本項(xiàng)目的推廣方向，將參考以下類型的特點(diǎn)和案例的特點(diǎn)，并且從中確定一種主要方向作為本案的推廣方向別墅營(yíng)銷推廣類型分類經(jīng)過(guò)大量查閱調(diào)研，我司將北京市場(chǎng)中所有的35別墅營(yíng)銷推廣類型分類國(guó)際化——萊蒙湖別墅、麗園．國(guó)際文化社區(qū)這種類型的推廣主要以塑造一種國(guó)外的生活氣氛為核心，使購(gòu)買者購(gòu)得一種生活在國(guó)外的感覺(jué)。這種推廣方式比較好用，有實(shí)際效果，但應(yīng)用比較普遍，難以跳出競(jìng)爭(zhēng)，不能引起巨大轟動(dòng)性關(guān)注。別墅營(yíng)銷推廣類型分類國(guó)際化——萊蒙湖別墅、麗園．國(guó)際文化社區(qū)36別墅營(yíng)銷推廣類型分類別墅營(yíng)銷推廣類型分類37別墅營(yíng)銷推廣類型分類別墅營(yíng)銷推廣類型分類38別墅營(yíng)銷推廣類型分類境外翻版——納帕溪谷、水印長(zhǎng)灘Ⅲ、雪梨澳鄉(xiāng)這種推廣方式的關(guān)鍵在于尋找到一個(gè)能夠和項(xiàng)目契合度極高的國(guó)外案例。同時(shí)，還要求這個(gè)案例具有廣泛認(rèn)知性、美譽(yù)性、情調(diào)化、文化性等一系列苛刻條件。這種推廣方式選題難度較大，但一旦選題得當(dāng)，將引起業(yè)內(nèi)和消費(fèi)者的巨大關(guān)注，比較容易成功。別墅營(yíng)銷推廣類型分類境外翻版——納帕溪谷、水印長(zhǎng)灘Ⅲ、雪梨澳39別墅營(yíng)銷推廣類型分類別墅營(yíng)銷推廣類型分類40別墅營(yíng)銷推廣類型分類別墅營(yíng)銷推廣類型分類41別墅營(yíng)銷推廣類型分類別墅營(yíng)銷推廣類型分類42別墅營(yíng)銷推廣類型分類貴族氣質(zhì)——玫瑰園爵士、威尼斯花園這種推廣方式的核心在于通過(guò)塑造一種18、19世紀(jì)歐洲貴族的生活方式和感覺(jué)，來(lái)喚起消費(fèi)者心中對(duì)于歐洲貴族生活的認(rèn)同。這種方式比較適合于區(qū)域定位為中國(guó)消費(fèi)者的項(xiàng)目，尤其是中北部的項(xiàng)目，不太適合本項(xiàng)目。別墅營(yíng)銷推廣類型分類貴族氣質(zhì)——玫瑰園爵士、威尼斯花園43別墅營(yíng)銷推廣類型分類別墅營(yíng)銷推廣類型分類44別墅營(yíng)銷推廣類型分類別墅營(yíng)銷推廣類型分類45別墅營(yíng)銷推廣類型分類傳統(tǒng)文化——湯泉逸墅、龍?jiān)乐?、龍山新新小?zhèn)這種推廣方式的目標(biāo)客戶群是中國(guó)人，是“小隱于市、大隱于朝”的客戶。這種推廣方式比較適合在西部進(jìn)行，東部國(guó)際化社區(qū)對(duì)這種推廣方式認(rèn)可度不高。別墅營(yíng)銷推廣類型分類傳統(tǒng)文化——湯泉逸墅、龍?jiān)乐蕖埳叫滦滦?6別墅營(yíng)銷推廣類型分類別墅營(yíng)銷推廣類型分類47別墅營(yíng)銷推廣類型分類別墅營(yíng)銷推廣類型分類48別墅營(yíng)銷推廣類型分類別墅營(yíng)銷推廣類型分類49別墅營(yíng)銷推廣類型分類鄉(xiāng)村型－－順馳林溪這種推廣以鄉(xiāng)村生活為主線進(jìn)行推廣。我司認(rèn)為這種推廣方式不適合高檔別墅項(xiàng)目，因?yàn)橹袊?guó)現(xiàn)在的富人，在2－3代以前都是農(nóng)民，他們大都有過(guò)中國(guó)的農(nóng)村生活體驗(yàn)，他們從骨子里不認(rèn)為鄉(xiāng)村生活是一種高檔次的生活。別墅營(yíng)銷推廣類型分類鄉(xiāng)村型－－順馳林溪50別墅營(yíng)銷推廣類型分類別墅營(yíng)銷推廣類型分類51別墅營(yíng)銷推廣類型分類自然生態(tài)——亞瀾灣、半山楓林、棉花城、康城這種推廣以出色的景觀、環(huán)境條件為核心價(jià)值點(diǎn)，主打環(huán)境、健康、生態(tài)等。這種推廣方式比較大眾化，是一種附加價(jià)值較少的作法，而且必須以良好的純外部硬件條件作為前提，否則將無(wú)的放失。別墅營(yíng)銷推廣類型分類自然生態(tài)——亞瀾灣、半山楓林、棉花城、康52別墅營(yíng)銷推廣類型分類別墅營(yíng)銷推廣類型分類53別墅營(yíng)銷推廣類型分類別墅營(yíng)銷推廣類型分類54別墅營(yíng)銷推廣類型分類別墅營(yíng)銷推廣類型分類55別墅營(yíng)銷推廣類型分類別墅營(yíng)銷推廣類型分類56別墅營(yíng)銷推廣類型分類區(qū)位、交通——倚林佳園、翡翠城、天地美墅這種推廣的核心賣點(diǎn)在于交通便利或者區(qū)位突出，強(qiáng)化第一居所。這種推廣方式僅適合距離城市距離近或者地段極其突出的項(xiàng)目，一旦客戶不認(rèn)可這種地段、距離或交通便利性，這種推廣便容易失敗。別墅營(yíng)銷推廣類型分類區(qū)位、交通——倚林佳園、翡翠城、天地美墅57別墅營(yíng)銷推廣類型分類別墅營(yíng)銷推廣類型分類58別墅營(yíng)銷推廣類型分類別墅營(yíng)銷推廣類型分類59別墅營(yíng)銷推廣類型分類別墅營(yíng)銷推廣類型分類60別墅營(yíng)銷推廣類型分類產(chǎn)品創(chuàng)新——萬(wàn)萬(wàn)樹(shù)、寬House、卡爾生活館這種推廣方式是以產(chǎn)品的某些特性進(jìn)行強(qiáng)化放大，突出產(chǎn)品個(gè)性的方式。這種方式只適合于產(chǎn)品具有突出特性的項(xiàng)目。別墅營(yíng)銷推廣類型分類產(chǎn)品創(chuàng)新——萬(wàn)萬(wàn)樹(shù)、寬House、卡爾生61別墅營(yíng)銷推廣類型分類別墅營(yíng)銷推廣類型分類62別墅營(yíng)銷推廣類型分類別墅營(yíng)銷推廣類型分類63別墅營(yíng)銷推廣類型分類別墅營(yíng)銷推廣類型分類64別墅營(yíng)銷推廣類型分類時(shí)尚——一棟洋房、境界這種推廣方式比較另類，以時(shí)尚的主題和畫面為工具，以拉低項(xiàng)目形象為代價(jià)，達(dá)到一種吸引眼球，造成“出位”的效果。這種推廣方式容易破壞項(xiàng)目的品質(zhì)感，拉低了項(xiàng)目形象。別墅營(yíng)銷推廣類型分類時(shí)尚——一棟洋房、境界65別墅營(yíng)銷推廣類型分類別墅營(yíng)銷推廣類型分類66別墅營(yíng)銷推廣類型分類別墅營(yíng)銷推廣類型分類67別墅營(yíng)銷推廣類型分類溫馨親情——親愛(ài)的Villa這種推廣主題以親情、愛(ài)情等一些人文關(guān)懷為主題展開(kāi)，容易與客戶的心靈產(chǎn)生共鳴。這種推廣方式容易破壞項(xiàng)目的品質(zhì)感，拉低了項(xiàng)目形象。別墅營(yíng)銷推廣類型分類溫馨親情——親愛(ài)的Villa68別墅營(yíng)銷推廣類型分類別墅營(yíng)銷推廣類型分類69別墅營(yíng)銷推廣類型分類性價(jià)比——領(lǐng)秀硅谷、京城雅居這種推廣方式以項(xiàng)目的性價(jià)比、地段價(jià)格比、產(chǎn)品價(jià)格比等等進(jìn)行推廣，主打低價(jià)格獲得高品質(zhì)。這種推廣方式完全放棄了項(xiàng)目的附加價(jià)值，拉低了項(xiàng)目的形象，除非項(xiàng)目真的具有巨大的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)或者售價(jià)很低，否則不建議采用。別墅營(yíng)銷推廣類型分類性價(jià)比——領(lǐng)秀硅谷、京城雅居70別墅營(yíng)銷推廣類型分類別墅營(yíng)銷推廣類型分類71別墅營(yíng)銷推廣類型分類別墅營(yíng)銷推廣類型分類72別墅營(yíng)銷推廣類型分類投資型推廣——龍城花園·燕京時(shí)光這種推廣方式一般采用于分時(shí)度假型產(chǎn)品或類似產(chǎn)權(quán)酒店運(yùn)作的產(chǎn)品。別墅營(yíng)銷推廣類型分類投資型推廣——龍城花園·燕京時(shí)光73別墅營(yíng)銷推廣類型分類別墅營(yíng)銷推廣類型分類74推廣方向定位在展開(kāi)論述之前，我們需要首先明確地確定什么樣的方向不適用本項(xiàng)目，使以后展開(kāi)推廣工作時(shí)不會(huì)產(chǎn)生方向性顛覆：投資性價(jià)比時(shí)尚青春鄉(xiāng)村田園溫馨親情以上五種方向容易破壞項(xiàng)目整體品質(zhì)感，不能夠代表一個(gè)優(yōu)秀高檔別墅項(xiàng)目的形象，不利于項(xiàng)目、廣廈集團(tuán)在北京市場(chǎng)塑造品牌，因此堅(jiān)決否定。推廣方向定位在展開(kāi)論述之前，我們需要首先明確地確定什么樣的方75推廣方向定位在展開(kāi)論述之前，我們需要首先明確地確定什么樣的方向不適用本項(xiàng)目，使以后展開(kāi)推廣工作時(shí)不會(huì)產(chǎn)生方向性顛覆：古典貴族傳統(tǒng)文化以上兩種推廣方向主要產(chǎn)生在西部、西北部、中北部這些區(qū)域，適合目標(biāo)客戶群為中國(guó)富人階層的項(xiàng)目，與本區(qū)域的整體形象有過(guò)大的割裂，不能利用既有區(qū)域的整體形象競(jìng)爭(zhēng)力，因此堅(jiān)決否定。推廣方向定位在展開(kāi)論述之前，我們需要首先明確地確定什么樣的方76推廣方向定位我們還剩下五個(gè)主要方向：國(guó)際化境外翻版生態(tài)與環(huán)境產(chǎn)品創(chuàng)新區(qū)位與交通推廣方向定位我們還剩下五個(gè)主要方向：77推廣方向定位我們認(rèn)為，在這五種方向中，工作難度較大但最容易實(shí)現(xiàn)巨大成功的是境外案例翻版的方向，目前翻版成功案例如橘郡、雪梨澳鄉(xiāng)、納帕溪谷等。綜合評(píng)判，這些案例中多以建筑翻版為主要線索，在短期內(nèi)會(huì)取得良好效果。而從長(zhǎng)久發(fā)展看來(lái)，建筑風(fēng)格并不能完全代表生活方式，而別墅正是要強(qiáng)調(diào)某種生活方式。推廣方向定位我們認(rèn)為，在這五種方向中，工作難度較大但最容易實(shí)78推廣方向定位我司認(rèn)為，建筑翻版僅僅是一種低級(jí)形態(tài)，而再造生活方式和生活精神則是別墅推廣的最高級(jí)形態(tài)。復(fù)制建筑僅僅是追求形似，而移植生活方式則是追求神合。對(duì)于再造一種生活來(lái)講，翻版建筑僅僅是它的一個(gè)先決條件而已。我們的目標(biāo)是塑造高層次的移植，生活方式和生活精神的再造。推廣方向定位79推廣方向定位我司建議選擇如下組織結(jié)構(gòu)方式：境外著名案例翻版國(guó)際社區(qū)生活氛圍良好生態(tài)自然環(huán)境先進(jìn)流行高檔產(chǎn)品區(qū)位交通便利條件推廣方向定位我司建議選擇如下組織結(jié)構(gòu)方式：境外著名案例翻版國(guó)80推廣方向定位我司所建議的境外翻版是一種生活方式和生活精神的演繹和體驗(yàn)，再?gòu)牧硗鈳讉€(gè)方向作為補(bǔ)充和輔助支撐，各方面相輔相成，最終上升到歷史積淀、生活文化和藝術(shù)境界。推廣方向定位81推廣方向定位對(duì)于生活精神，它會(huì)按照建筑－符號(hào)－模式－精神這種層級(jí)關(guān)系進(jìn)行推演。而對(duì)于生活模式和生活精神更多地依靠引導(dǎo)和推演，那么塑造有意義的符號(hào)便成為了我們超越其它項(xiàng)目的重點(diǎn)。推廣方向定位82推廣方向定位需要提前澄清一點(diǎn)：客戶需要一種近似于國(guó)外的生活，一種國(guó)外的SingleHouse的生活，而不是國(guó)外的Villa的生活。所以，這種生活模式基本上是國(guó)外的富裕中產(chǎn)階級(jí)的生活模式。推廣方向定位需要提前澄清一點(diǎn)：83推廣方向定位那么國(guó)外富裕中產(chǎn)階級(jí)的SingleHouse里有那些特殊的符號(hào)元素?這些符號(hào)元素對(duì)應(yīng)著他們什么樣特有的生活方式?這些元素與生活方式的背后代表著一種什么樣的生活精神？推廣方向定位84推廣方向定位一種真正的外國(guó)中產(chǎn)階級(jí)的房子所蘊(yùn)涵的，能夠代表生活方式和生活精神的產(chǎn)品元素。室內(nèi)外過(guò)渡的灰空間。在建筑的住處入口的一個(gè)大的木制平臺(tái)，可以懸空，也可以直接處于地面之上。實(shí)現(xiàn)生活的安全感。推廣方向定位一種真正的外國(guó)中產(chǎn)階級(jí)的房子所蘊(yùn)涵的，能夠代表生85推廣方向定位一種真正的外國(guó)中產(chǎn)階級(jí)的房子所蘊(yùn)涵的，能夠代表生活方式和生活精神的產(chǎn)品元素。車庫(kù)里的工具箱。為滿足大多有車人家自己動(dòng)手修理檢查汽車的要求，應(yīng)在車庫(kù)中準(zhǔn)備工具箱，可以是單獨(dú)的一個(gè)箱子，也可以是嵌在墻體內(nèi)的一個(gè)壁龕?？梢圆捎觅?zèng)送的方式。外國(guó)男人的DIY傾向。推廣方向定位一種真正的外國(guó)中產(chǎn)階級(jí)的房子所蘊(yùn)涵的，能夠代表生86推廣方向定位一種真正的外國(guó)中產(chǎn)階級(jí)的房子所蘊(yùn)涵的，能夠代表生活方式和生活精神的產(chǎn)品元素。大尺寸車庫(kù)。依照以以往經(jīng)驗(yàn)，別墅項(xiàng)目應(yīng)具備大尺寸車庫(kù)，尺寸為國(guó)際通用3.69m*6.09m~~~~4.27m*6.4m，高度不小于2.66m。車庫(kù)應(yīng)統(tǒng)一配備電子控制系統(tǒng)，使其更加人性化。悍馬吉普車的故事。推廣方向定位一種真正的外國(guó)中產(chǎn)階級(jí)的房子所蘊(yùn)涵的，能夠代表生87推廣方向定位一種真正的外國(guó)中產(chǎn)階級(jí)的房子所蘊(yùn)涵的，能夠代表生活方式和生活精神的產(chǎn)品元素。門前后外接水龍頭。水龍頭為方便洗車、澆花、給狗洗澡之用。高度為30cm~~50cm,水龍頭為專用龍頭，以方便接水管。洗車的龍頭邊應(yīng)由一塊附有排水設(shè)施的空地。周末的早晨自己動(dòng)手剪草坪、澆水的習(xí)慣。推廣方向定位一種真正的外國(guó)中產(chǎn)階級(jí)的房子所蘊(yùn)涵的，能夠代表生88推廣方向定位一種真正的外國(guó)中產(chǎn)階級(jí)的房子所蘊(yùn)涵的，能夠代表生活方式和生活精神的產(chǎn)品元素。后院的雜物儲(chǔ)藏間。后院應(yīng)有一個(gè)面積為2平方米左右的雜物儲(chǔ)藏間，以方便擱置除草機(jī)，燒烤架，澆花設(shè)施的空間。建筑風(fēng)格與主體建筑保持一致。放置常用工具。推廣方向定位一種真正的外國(guó)中產(chǎn)階級(jí)的房子所蘊(yùn)涵的，能夠代表生89推廣方向定位一種真正的外國(guó)中產(chǎn)階級(jí)的房子所蘊(yùn)涵的，能夠代表生活方式和生活精神的產(chǎn)品元素。地下影音室。一個(gè)高品質(zhì)的地下影音室需要采光，可以采用半地下室或者采光境的方式。避免打擾鄰居的解決方法。推廣方向定位一種真正的外國(guó)中產(chǎn)階級(jí)的房子所蘊(yùn)涵的，能夠代表生90推廣方向定位一種真正的外國(guó)中產(chǎn)階級(jí)的房子所蘊(yùn)涵的，能夠代表生活方式和生活精神的產(chǎn)品元素。地下儲(chǔ)藏間。收藏家庭成員的雜物的空間。外國(guó)人習(xí)慣將自己家庭成員從小到大使用過(guò)的物品全部收藏起來(lái)，作為人的歷史進(jìn)行收藏。對(duì)于歷史的看法。推廣方向定位一種真正的外國(guó)中產(chǎn)階級(jí)的房子所蘊(yùn)涵的，能夠代表生91推廣方向定位一種真正的外國(guó)中產(chǎn)階級(jí)的房子所蘊(yùn)涵的，能夠代表生活方式和生活精神的產(chǎn)品元素。門前的沙發(fā)和花吊在戶門外，木制平臺(tái)上，屋檐地下，做鐵藝及木制座椅?；蚺湔陉?yáng)傘圓桌及休閑座椅，以供休憩之用。一些家庭休閑生活會(huì)在門前的灰空間里進(jìn)行，因此他們會(huì)把這個(gè)地方做得比較好。另外，這也是體現(xiàn)家庭品味、品質(zhì)的一個(gè)符號(hào)。推廣方向定位一種真正的外國(guó)中產(chǎn)階級(jí)的房子所蘊(yùn)涵的，能夠代表生92推廣方向定位一種真正的外國(guó)中產(chǎn)階級(jí)的房子所蘊(yùn)涵的，能夠代表生活方式和生活精神的產(chǎn)品元素。院子里的狗窩。在前院建議制作木制犬舍，有一個(gè)固定鐵鏈的固定裝置。犬舍不與地面直接接觸，以便防潮、防蟲(chóng)，主要為大型犬做準(zhǔn)備。飼養(yǎng)一條寵物犬是外國(guó)的生活習(xí)慣。推廣方向定位一種真正的外國(guó)中產(chǎn)階級(jí)的房子所蘊(yùn)涵的，能夠代表生93推廣方向定位一種真正的外國(guó)中產(chǎn)階級(jí)的房子所蘊(yùn)涵的，能夠代表生活方式和生活精神的產(chǎn)品元素。后院里的燒烤架。后院應(yīng)有周末聚會(huì)使用的燒烤架，非固定式的。但可以有原木桌椅，長(zhǎng)條狀，位于燒烤架旁，以供多人聚會(huì)使用。外國(guó)人非常重視周末的聚餐交流活動(dòng)，這是一種生活習(xí)慣。推廣方向定位一種真正的外國(guó)中產(chǎn)階級(jí)的房子所蘊(yùn)涵的，能夠代表生94推廣方向定位一種真正的外國(guó)中產(chǎn)階級(jí)的房子所蘊(yùn)涵的，能夠代表生活方式和生活精神的產(chǎn)品元素。陽(yáng)光早餐室。早餐室必須有充足的采光。有兩種選擇。1、平時(shí)的西廚餐廳。2、周末早晨在床上用早餐的臥室。推廣方向定位一種真正的外國(guó)中產(chǎn)階級(jí)的房子所蘊(yùn)涵的，能夠代表生95推廣方向定位一種真正的外國(guó)中產(chǎn)階級(jí)的房子所蘊(yùn)涵的，能夠代表生活方式和生活精神的產(chǎn)品元素。女主人的私人工作室。可以為辦公區(qū)、圖書室，總之是女主人的完全私人空間。應(yīng)與主書房相對(duì)獨(dú)立，位于二層。別墅的女主人很大比例是不上班或者在家工作的，因此將一個(gè)臥室作為女主人的工作間是非常恰當(dāng)?shù)?。推廣方向定位一種真正的外國(guó)中產(chǎn)階級(jí)的房子所蘊(yùn)涵的，能夠代表生96推廣方向定位一種真正的外國(guó)中產(chǎn)階級(jí)的房子所蘊(yùn)涵的，能夠代表生活方式和生活精神的產(chǎn)品元素。遠(yuǎn)離House的獨(dú)立安全地下室。在房屋外一定距離內(nèi)單獨(dú)挖掘一地下室，并作為贈(zèng)送。這個(gè)地下室平時(shí)可以作為雜物儲(chǔ)藏室，一旦出現(xiàn)不可預(yù)料的災(zāi)害，則可當(dāng)作避難所。在北美，由于經(jīng)常有自然災(zāi)害，所以幾乎每個(gè)House都附帶一個(gè)獨(dú)立的用于緊急避險(xiǎn)的地下室?？梢詤⒖加捌禩wister》（龍卷風(fēng)）。推廣方向定位一種真正的外國(guó)中產(chǎn)階級(jí)的房子所蘊(yùn)涵的，能夠代表生97推廣方向定位一種真正的外國(guó)中產(chǎn)階級(jí)的房子所蘊(yùn)涵的，能夠代表生活方式和生活精神的產(chǎn)品元素。名都園――每入住一個(gè)國(guó)家的人就在會(huì)所門口升起一面國(guó)旗，現(xiàn)在已經(jīng)形成了萬(wàn)國(guó)旗的效果。萊蒙湖――幾乎都是外國(guó)人，英語(yǔ)是通用語(yǔ)言。推廣方向定位一種真正的外國(guó)中產(chǎn)階級(jí)的房子所蘊(yùn)涵的，能夠代表生98推廣方向定位上面提到的是一些表象，這些東西的內(nèi)在精神是一種國(guó)外的生活狀態(tài)和生活精神，一種這個(gè)區(qū)域的別墅消費(fèi)者，他們內(nèi)心深處認(rèn)為高人一等的生活方式。別墅的推廣，就是要將這種所謂“高人一等的生活方式”做到位，做純粹，賦予社區(qū)一個(gè)有血有肉的，完整的境外生活體驗(yàn)。因此，別墅的營(yíng)銷不再是普通商品房的銷售執(zhí)行，而是一種體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物。我們認(rèn)為，賣別墅實(shí)際上是賣一種體驗(yàn),體驗(yàn)國(guó)外生活，體驗(yàn)高人一等。推廣方向定位上面提到的是一些表象，這些東西的內(nèi)在精神是一種國(guó)99推廣方向定位所以，我們要販賣給客戶一種移植外國(guó)的，具有相似的建筑、相似的生活方式、相似的生活精神的，夢(mèng)幻般的境外生活體驗(yàn)。推廣方向定位100選題亞豪地產(chǎn)在4月進(jìn)行了策劃部動(dòng)員，各個(gè)工作組都出具一套方案，進(jìn)行內(nèi)部競(jìng)標(biāo)，優(yōu)勝者方可代表公司與甲方進(jìn)行交流。在這套方案之前，已經(jīng)否決掉了四套方案。而我們認(rèn)為，那四套方案放到任何其它一個(gè)一般的項(xiàng)目中，至少可以支撐它的正常運(yùn)作。最后，所有人看到下面這套方案的時(shí)候，第一反應(yīng)就是它，這是一套無(wú)人能及的方案。這套方案，已經(jīng)從起點(diǎn)上把納帕溪谷、橘郡遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩到了身后。選題101選題這套方案是我在開(kāi)始思考本項(xiàng)目時(shí)的第一直覺(jué)，通常來(lái)講我們作為職業(yè)策劃人員都要放棄自己的第一直覺(jué)，但是這次特殊，包括我在內(nèi)的所有看過(guò)它的人，都無(wú)法找到任何的理由放棄它。這是我在2001年申請(qǐng)北美留學(xué)時(shí)，知道的地方，當(dāng)時(shí)就被它深深地吸引了。3年后，當(dāng)我決定將她作為本項(xiàng)目的推廣主題的時(shí)候，那一夜，我非常激動(dòng)幾乎無(wú)法入睡。因?yàn)?，她將?chuàng)造北京別墅歷史上新的里程碑。選題102選題現(xiàn)在，亞豪地產(chǎn)鄭重地向甲方提案。我們的主題是：選題103一個(gè)充滿魅力的推廣主題帕莎迪娜PASADENA南加州·玫瑰花?！の骱０秳e墅一個(gè)充滿魅力的推廣主題帕莎迪娜PASADENA104一個(gè)充滿魅力的推廣主題帕莎迪娜

PASADENA一個(gè)充滿魅力的推廣主題帕莎迪娜105一個(gè)充滿魅力的推廣主題帕莎迪娜

PASADENA一個(gè)充滿魅力的推廣主題帕莎迪娜106一個(gè)充滿魅力的推廣主題帕莎迪娜

PASADENA一個(gè)充滿魅力的推廣主題帕莎迪娜107一個(gè)充滿魅力的推廣主題隨筆Essay一個(gè)充滿魅力的推廣主題隨筆108一個(gè)充滿魅力的推廣主題Pasadenaisacharmingplacemakingmeexciting.WhenIdecidedtoputherasthesubjectofourproject,Iwasdeeplymoved.Sheisveryfitforourproject,notonlyherlocation,herrelationshipwiththecityandtheairport,butalsohercharming.Inthehistoryview,Pasadenawasthefirstvilladistrictofthewestcoastandhadsomuchstories.TheformingofthecitylikestheformingofthewestofUSA,onthesamereason,theGoldRushandtheWestExpansion.Inall,IamlovingPasadena,adreamheaventoallAmerican.IhaveagreatdesireandconfidencetomoveherintoBeijing,intoourproject.Wewillendueitthesamefameandmakeitarealsuccess。Webelieveshewillcreatehistory.一個(gè)充滿魅力的推廣主題Pasadenaisacharm109一個(gè)充滿魅力的推廣主題歷史History一個(gè)充滿魅力的推廣主題歷史110一個(gè)充滿魅力的推廣主題帕莎迪娜的歷史Definitely,whenonethinksoftheexpansionoftheAmericanWest,theeventmostlikelytocometomindistheCaliforniaGoldRushof1849.WhilethatprofitablediscoverydidboostCalifornia‘spopulationby80,000eagerprospectors。(可以肯定地，)當(dāng)一個(gè)人想到美國(guó)的西部擴(kuò)張，第一個(gè)進(jìn)入腦海的事件就是1849年加州的淘金熱潮。那種利潤(rùn)豐厚的探索推動(dòng)了加州的人口，由80000名狂熱的探索者構(gòu)成。

一個(gè)充滿魅力的推廣主題帕莎迪娜的歷史111一個(gè)充滿魅力的推廣主題帕莎迪娜的歷史ThehistoryofSweatsandTearsbuilttheboomingofWestCoast,LosAngeleswasthefirstone.血淚史打造了西海岸的繁榮發(fā)展，洛杉磯便是第一個(gè)繁榮起來(lái)的地區(qū)。

一個(gè)充滿魅力的推廣主題帕莎迪娜的歷史112一個(gè)充滿魅力的推廣主題帕莎迪娜的歷史TherailwayconnectingPasadenatoLosAngeleswascompletedin1886whichhelpedtogrowPasadena'sreputationasawinterresortwithvisitorstrainedinfromasfarawayasBoston.1886年連接帕莎迪娜和洛杉磯的鐵路貫通了，它使得帕莎迪娜作為一個(gè)冬季旅游度假勝地的名氣十足，就像波士頓一樣。一個(gè)充滿魅力的推廣主題帕莎迪娜的歷史113一個(gè)充滿魅力的推廣主題帕莎迪娜的歷史PasadenawasthefirstoutskirtnortheasttoLosAngelesfullofrichfamilies.ThevillasbelongedtotherichfromtheEastandtheMidwest.

19世紀(jì)末，帕莎迪娜形成了洛杉磯第一個(gè)富裕家庭的郊外社區(qū)。這里建起的豪宅大多是從美國(guó)東部和中西部來(lái)的有錢人的別墅。

一個(gè)充滿魅力的推廣主題帕莎迪娜的歷史114一個(gè)充滿魅力的推廣主題帕莎迪娜的歷史Pasadenawasfinallyincorporatedasacity.Thenext10yearsbroughtadvancessuchaselectricstreetlighting,pavedstreets,andasewersystem.帕莎迪娜最終形成了和一個(gè)城市一樣的地區(qū)，并且在接下來(lái)的10年內(nèi)發(fā)展為具有電燈道路系統(tǒng)、鋪裝道路和地下管道系統(tǒng)的城市。一個(gè)充滿魅力的推廣主題帕莎迪娜的歷史115一個(gè)充滿魅力的推廣主題帕莎迪娜的歷史Today,19century’soldhousesinclosedintodowntownofPasadena.AndshebecameafamousresortsitenortheasttoL.A.forherdeephistoricalculture.今天，19世紀(jì)末的別墅區(qū)圍合成了帕莎迪娜市中心，并且因?yàn)樵撋鐓^(qū)具有濃郁的文化氛圍，逐漸形成了洛杉磯市中心東北部郊區(qū)的休閑度假別墅區(qū)。

一個(gè)充滿魅力的推廣主題帕莎迪娜的歷史116一個(gè)充滿魅力的推廣主題地理Geography一個(gè)充滿魅力的推廣主題地理117與本案的吻合性PasadenaislocatedatthebaseofthepicturesqueSanGabrielMountains,just15minutesnortheastofdowntownLosAngeles.帕莎迪娜坐落于獨(dú)特的圣加百利山脈腳下，僅僅在洛杉磯市中心東北方向15分鐘車程的地方。與本案的吻合性Pasadenaislocatedat118與本案的吻合性與本案的吻合性119與本案的吻合性從城市結(jié)構(gòu)分析，天竺地區(qū)是北京的“中央別墅區(qū)”，是北京外圍郊區(qū)中具有比較強(qiáng)的功能性指向的區(qū)域，特性鮮明，和城市的關(guān)系比較密切，由北京城區(qū)和機(jī)場(chǎng)帶動(dòng)它的發(fā)展。帕莎迪娜區(qū)是洛杉磯的“中央別墅區(qū)”（afamousresortsite），屬于具有非常濃厚文化傳統(tǒng)的休閑度假區(qū)，知名度高，代表了包括洛杉磯在內(nèi)的南加州的一種生活模式和美國(guó)文化，是洛杉磯的一個(gè)附屬度假別墅區(qū)域。天竺地區(qū)和帕莎迪娜區(qū)的在城市分析的角度上，內(nèi)在發(fā)展動(dòng)力很相似，能夠比較好地彼此融合。與本案的吻合性從城市結(jié)構(gòu)分析，天竺地區(qū)是北京的“中央別墅區(qū)”120與本案的吻合性首都機(jī)場(chǎng)天竺與本案的吻合性首都機(jī)場(chǎng)121與本案的吻合性這兩個(gè)區(qū)域與城市主機(jī)場(chǎng)的關(guān)系是另外一個(gè)區(qū)域發(fā)展內(nèi)因。它們都與城市的主機(jī)場(chǎng)距離很近，出入機(jī)場(chǎng)非常方便。這促使了很多需要經(jīng)常往返機(jī)場(chǎng)的人選擇了這兩個(gè)區(qū)域購(gòu)買別墅、TOWNHOUSE、SINGLEHOUSE這類房子。這兩個(gè)區(qū)域也因此產(chǎn)生了很多的別墅區(qū)。與本案的吻合性這兩個(gè)區(qū)域與城市主機(jī)場(chǎng)的關(guān)系是另外一個(gè)區(qū)域發(fā)展122一個(gè)充滿魅力的推廣主題人文Culture一個(gè)充滿魅力的推廣主題人文123帕莎迪娜文化舊城標(biāo)志帕莎迪娜文化舊城標(biāo)志124帕莎迪娜文化花車游行-RoseParade1918年，這里的人仿效法蘭西“花之爭(zhēng)”（花卉競(jìng)賽），以玫瑰花作主角，用各種造型打扮起由馬匹拖著的大篷車招搖過(guò)市，慶祝新年的到來(lái)?；ㄜ囇灿尉谷粸檫@個(gè)當(dāng)時(shí)僅有391位居民的小鎮(zhèn)吸引了2000名觀眾。從那時(shí)起，每逢新年第一天的晨曦，來(lái)自世界各地的上百萬(wàn)游客總愛(ài)趕到帕莎迪娜市，觀看一場(chǎng)傳承百年的“夢(mèng)”的盛事。每年組織者都會(huì)為花車大巡游命名一個(gè)主題。去年是第114屆，人們把“孩子們的夢(mèng)想、心愿和想象”定為本屆的主題。帕莎迪娜文化花車游行-RoseParade125帕莎迪娜文化花車游行-RoseParade每年夏季，全美所有的大公司都會(huì)提前半年在帕莎迪娜租賃酒店、房屋、并且為自己的高管訂票。另外，每年都會(huì)發(fā)生大量沒(méi)有預(yù)定住所和看票外國(guó)的旅客為了觀看花車游行，都會(huì)在帕莎迪娜市的街道上睡覺(jué)，然后站立一整天觀看游行。沒(méi)有來(lái)這里的美國(guó)人，都要打開(kāi)電視觀看這個(gè)盛典，它在北美的知名度相當(dāng)于中國(guó)的春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)。帕莎迪娜

帕莎迪娜文化花車游行-RoseParade帕莎迪娜126帕莎迪娜文化帕莎迪娜文化127帕莎迪娜文化帕莎迪娜

帕莎迪娜文化帕莎迪娜128帕莎迪娜文化帕莎迪娜文化129帕莎迪娜文化

再造ROSEPARADE開(kāi)創(chuàng)北京花車節(jié)，邀請(qǐng)帕莎迪娜市長(zhǎng)、西城區(qū)市長(zhǎng)參加，由北京電視臺(tái)全程轉(zhuǎn)播。每年的固定時(shí)刻，由帕莎迪娜（本項(xiàng)目），而且只能由本項(xiàng)目主辦這次活動(dòng)。北京玫瑰花車節(jié)要刊登專業(yè)旅游雜志、網(wǎng)站，要進(jìn)入北京市主流文化圈。帕莎迪娜文化再造ROSEPARADE130帕莎迪娜文化玫瑰碗體育場(chǎng)–RoseBowl帕莎迪娜市中心擁有一座全美最著名的體育場(chǎng)：具有81年歷史的玫瑰碗體育場(chǎng)。每年NFL全美橄欖球超級(jí)杯決賽、94年男足世界杯決賽、99年女足世界杯決賽均是在這里舉行。帕莎迪娜

帕莎迪娜文化玫瑰碗體育場(chǎng)–RoseBowl帕莎迪娜131帕莎迪娜文化帕莎迪娜文化132帕莎迪娜文化帕莎迪娜

帕莎迪娜文化帕莎迪娜133帕莎迪娜文化帕莎迪娜文化134帕莎迪娜文化加州理工大學(xué)–CaliforniaInstituteofTechnology

加州理工大學(xué)是全美理工類大學(xué)排名前兩位的著名大學(xué)，與麻省理工大學(xué)齊名，是美國(guó)八大常青藤院校之一。加州理工大學(xué)在電子工程類，量子物理類，航天基礎(chǔ)類等學(xué)科中排名全美第一。它曾經(jīng)培養(yǎng)出27位諾貝爾獎(jiǎng)獲得者，包括愛(ài)因斯坦。帕莎迪娜

帕莎迪娜文化加州理工大學(xué)–CaliforniaInst135帕莎迪娜文化帕莎迪娜文化136帕莎迪娜文化中國(guó)－CHINA1999年11月15日，美國(guó)加州帕莎迪娜市與中國(guó)北京市西城區(qū)正式建立友好城市關(guān)系。今天，有大量的中國(guó)人長(zhǎng)期居住在帕莎迪娜市。帕莎迪娜

帕莎迪娜文化中國(guó)－CHINA帕莎迪娜137帕莎迪娜文化帕莎迪娜文化138一個(gè)充滿魅力的推廣主題印象Impression帕莎迪娜

一個(gè)充滿魅力的推廣主題印象帕莎迪娜139帕莎迪娜印象Apicturesquecommunity,itsbroad,tree-linedstreetsandcraftsmanbungalowsgiveita1920'sflavor.

這是一個(gè)獨(dú)特的社區(qū)，它的寬闊的，兩旁有樹(shù)的街道和精制建造的平房賦予了它一種20年代的風(fēng)格。帕莎迪娜印象Apicturesquecommunity,140帕莎迪娜印象TheclimateinPasadenaismoderate,withanaveragemeantemperatureof56FinJanuaryand75FinJuly,andisclassifiedassemiaridtosubtropical.Temperatureextremesof100Fdooccur,butusuallyitisnothumid。帕莎迪娜的氣候非常溫和，平均氣溫在1月的56華氏度至7月的75華氏度之間（13－23攝氏度），是一種半干旱亞熱帶氣候，極限溫度為100華氏度（38攝氏度），但它并不潮濕。帕莎迪娜

帕莎迪娜印象TheclimateinPasadena141帕莎迪娜印象

Berryviewedtheseresidentsasintelligent,educatedandindustriouspeoplemuchlikethemembersoftheCaliforniaColonyofIndiana,leadingidyllic,healthfullives.這里的居民是有睿智的，受到良好教育的并且勤勉的，這里就像是印第安納州人在加州的殖民地，引領(lǐng)著一種田園詩(shī)般的健康生活。帕莎迪娜印象Berryviewedtheseresi142帕莎迪娜印象帕莎迪娜

帕莎迪娜印象帕莎迪娜143帕莎迪娜印象帕莎迪娜印象144夢(mèng)幻之旅暫時(shí)停下回到現(xiàn)實(shí)帕莎迪娜

夢(mèng)幻之旅暫時(shí)停下回到現(xiàn)實(shí)帕莎迪娜145本項(xiàng)目大盤運(yùn)作思路案名、推廣、產(chǎn)品的整合運(yùn)作帕莎迪娜Ⅰ·玫瑰加洲－別墅帕莎迪娜Ⅱ·棕櫚小鎮(zhèn)－TOWNHOUSE帕莎迪娜Ⅲ·蔚藍(lán)天際－多層板樓本項(xiàng)目大盤運(yùn)作思路案名、推廣、產(chǎn)品的整合運(yùn)作146推廣渠道的選擇高檔別墅項(xiàng)目的有效渠道和市內(nèi)高檔項(xiàng)目有很大區(qū)別，綜合起來(lái)有以下兩個(gè)核心原則：不以大眾傳媒為主要渠道。比如于北青報(bào)，至多是各種推廣渠道里的某些階段里的一個(gè)輔助部分，不是主要渠道，不全程貫穿。堅(jiān)持形象化的推廣方式。堅(jiān)決和永遠(yuǎn)地不以細(xì)節(jié)賣點(diǎn)為主題支撐點(diǎn)。我們很難從任何一個(gè)細(xì)節(jié)賣點(diǎn)里找到足夠支撐萬(wàn)元級(jí)項(xiàng)目的支點(diǎn)。帕莎迪娜

推廣渠道的選擇高檔別墅項(xiàng)目的有效渠道和市內(nèi)高檔項(xiàng)目有很大區(qū)別147推廣渠道的選擇三個(gè)節(jié)奏點(diǎn)提前至少3個(gè)月開(kāi)始預(yù)熱。尋找良好的市場(chǎng)切入點(diǎn)開(kāi)盤。平穩(wěn)銷售期中著重使用有效渠道。推廣渠道的選擇三個(gè)節(jié)奏點(diǎn)148推廣渠道的選擇提前至少3個(gè)月開(kāi)始預(yù)熱。北京東、北部位置的大型戶外廣告牌，比如東三環(huán)、東北三環(huán)、東北四環(huán)、機(jī)場(chǎng)高速路、楊林出口。大量的報(bào)紙媒體硬性廣告，比如北青報(bào)等六大主力報(bào)紙媒體，經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)、中國(guó)日?qǐng)?bào)、CHINADAILY等對(duì)位的報(bào)紙媒體。大量的雜志媒體硬性廣告，比如新地產(chǎn)、樓市、萬(wàn)房、好家等業(yè)內(nèi)雜志，以及財(cái)富、時(shí)尚、目標(biāo)等對(duì)位雜志。適量的網(wǎng)絡(luò)媒體硬性廣告，比如焦點(diǎn)網(wǎng)和搜房網(wǎng)，以及新浪網(wǎng)等門戶網(wǎng)站。適量的電臺(tái)媒體硬性廣告，比如900臺(tái)、1039臺(tái)。大量的軟性報(bào)道，在所有以上的媒體渠道中大量播發(fā)。帕莎迪娜

推廣渠道的選擇提前至少3個(gè)月開(kāi)始預(yù)熱。帕莎迪娜149推廣渠道的選擇尋找良好的市場(chǎng)切入點(diǎn)開(kāi)盤。保持與前一階段相同或近似相同的推廣渠道和力度，此處不贅述。尋找一次恰當(dāng)?shù)臋C(jī)會(huì)開(kāi)盤，重力度進(jìn)行開(kāi)盤活動(dòng)炒作。比如溫莎大道的二次開(kāi)盤是和水幕電影聯(lián)辦的，盡管它的檔次感仍然只能歸屬到前面的第二層次，但是從推廣的角度上它是比較成功的。推廣渠道的選擇尋找良好的市場(chǎng)切入點(diǎn)開(kāi)盤。150推廣渠道的選擇平穩(wěn)銷售期中著重使用有效、長(zhǎng)效渠道。維持戶外廣告投放量。停止大量的公共媒體推廣，僅在某些特殊階段適量投放，如封頂、外裝完成、現(xiàn)房、入住等。某些別墅項(xiàng)目專用渠道需要進(jìn)行長(zhǎng)效投放，如業(yè)內(nèi)雜志等。以事件行銷為主線，維持高頻次的軟性曝光率。以高頻次的小活動(dòng)維持現(xiàn)場(chǎng)的氣氛和保養(yǎng)既有客戶。以定向的推廣挖掘?qū)ξ坏男∶鎸拥目蛻羧海热鐧C(jī)場(chǎng)、各種高檔俱樂(lè)部、美國(guó)購(gòu)房團(tuán)、香港購(gòu)房團(tuán)等。帕莎迪娜

推廣渠道的選擇平穩(wěn)銷售期中著重使用有效、長(zhǎng)效渠道。帕莎迪娜151填充渠道賣場(chǎng)包裝賣場(chǎng)包裝必須非常到位，從指引系統(tǒng)、外場(chǎng)、停車場(chǎng)、外園林、入口、接待臺(tái)、燈光、地面、天花、墻面、展板、特種模型、沙發(fā)、茶幾、音樂(lè)或宣傳片、氣味、懸掛物、飲料、銷售人員著裝、外場(chǎng)保安著裝和內(nèi)場(chǎng)保安著裝、保潔服裝、激光筆、教鞭、飲料、飲具、煙灰缸、桌布、窗簾等等。填充渠道賣場(chǎng)包裝152填充渠道宣傳銷售工具配置樓書、技術(shù)手冊(cè)、折頁(yè)、戶型冊(cè)、宣傳片。帕莎迪娜

填充渠道宣傳銷售工具配置帕莎迪娜153填充渠道客戶保養(yǎng)用品配置客戶通訊、小禮品、小知識(shí)手冊(cè)。填充渠道客戶保養(yǎng)用品配置154填充渠道高形象類的廣告最小不小于標(biāo)準(zhǔn)擎天柱（6*18）的大幅版面的戶外廣告北青A疊前20版跨版雜志跨頁(yè)網(wǎng)絡(luò)通欄或者全屏15’以上的廣播廣告。帕莎迪娜

填充渠道高形象類的廣告帕莎迪娜155填充渠道高知名度和高美譽(yù)度的事件行銷業(yè)內(nèi)論壇，贊助文化活動(dòng)，高規(guī)格高文化品味開(kāi)盤活動(dòng)和業(yè)主聯(lián)誼活動(dòng)，小型高知或高文化屬性的論壇等填充渠道高知名度和高美譽(yù)度的事件行銷156確保樓盤品質(zhì)和推廣品質(zhì)高質(zhì)量的合作公司：主要包括建筑設(shè)計(jì)公司、園林設(shè)計(jì)公司、策劃代理公司、施工工程公司、物業(yè)管理公司、廣告公司等。帕莎迪娜

確保樓盤品質(zhì)和推廣品質(zhì)高質(zhì)量的合作公司：帕莎迪娜157確保樓盤品質(zhì)和推廣品質(zhì)高質(zhì)量的社區(qū)設(shè)施配套：主要包括社區(qū)外綠化、社區(qū)圍墻設(shè)計(jì)、社區(qū)主入口設(shè)計(jì)、社區(qū)道路、社區(qū)停車位、社區(qū)路燈、社區(qū)安全管理系統(tǒng)、社區(qū)園林系統(tǒng)、社區(qū)交通系統(tǒng)、社區(qū)水景體系、社區(qū)生活配套系統(tǒng)、社區(qū)休閑會(huì)所等。確保樓盤品質(zhì)和推廣品質(zhì)高質(zhì)量的社區(qū)設(shè)施配套：158確保樓盤品質(zhì)和推廣品質(zhì)高質(zhì)量的產(chǎn)品配套：主要包括戶型、地下室、閣樓、庭院、樓梯、電梯、車庫(kù)、外立面、玻璃、窗材、門材、單元安防系統(tǒng)、制暖系統(tǒng)、制冷系統(tǒng)、智能化系統(tǒng)、網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)、電視系統(tǒng)、用水系統(tǒng)、廚房背景音樂(lè)系統(tǒng)等。帕莎迪娜

確保樓盤品質(zhì)和推廣品質(zhì)高質(zhì)量的產(chǎn)品配套：帕莎迪娜159確保樓盤品質(zhì)和推廣品質(zhì)提供最專業(yè)的顧問(wèn)式跟蹤服務(wù)與規(guī)劃、建筑、園林設(shè)計(jì)院進(jìn)行溝通和交流，從銷售角度提出修改建議。為甲方提供合適的資源，如以上提及的各種下游公司、以及媒介渠道等，供甲方參考選擇。與甲方就項(xiàng)目的細(xì)節(jié)問(wèn)題進(jìn)行隨時(shí)交流，從銷售的角度提供相應(yīng)的建議。確保樓盤品質(zhì)和推廣品質(zhì)提供最專業(yè)的顧問(wèn)式跟蹤服務(wù)160確保樓盤品質(zhì)和推廣品質(zhì)最高標(biāo)準(zhǔn)的執(zhí)行監(jiān)控力我們的建議是由策劃代理公司對(duì)于推廣和銷售這兩個(gè)環(huán)節(jié)，根據(jù)第一線的銷售反饋，執(zhí)行業(yè)務(wù)建議義務(wù)、業(yè)務(wù)督導(dǎo)義務(wù)，甲方保留最終肯定權(quán)。帕莎迪娜

確保樓盤品質(zhì)和推廣品質(zhì)最高標(biāo)準(zhǔn)的執(zhí)行監(jiān)控力帕莎迪娜161確保樓盤品質(zhì)和推廣品質(zhì)最高標(biāo)準(zhǔn)的執(zhí)行監(jiān)控力我司自身，所有的整體性推廣銷售方案，階段銷售方案，階段銷售總結(jié)、階段性推廣方案，整體推廣方案，階段推廣方案，月度廣告排期，月度推廣工作總結(jié)等等。確保樓盤品質(zhì)和推廣品質(zhì)最高標(biāo)準(zhǔn)的執(zhí)行監(jiān)控力162確保樓盤品質(zhì)和推廣品質(zhì)最高標(biāo)準(zhǔn)的執(zhí)行監(jiān)控力廣告公司，它的所有的廣告主題、廣告創(chuàng)意、廣告設(shè)計(jì)、文案協(xié)作、畫面表現(xiàn)以及廣告后期監(jiān)制與制作（廣告公司負(fù)責(zé)后期監(jiān)制廣告制作）。帕莎迪娜

確保樓盤品質(zhì)和推廣品質(zhì)最高標(biāo)準(zhǔn)的執(zhí)行監(jiān)控力帕莎迪娜163確保樓盤品質(zhì)和推廣品質(zhì)最高標(biāo)準(zhǔn)的執(zhí)行監(jiān)控力效果圖公司，它的所有的效果圖的選定角度，選定風(fēng)格，表現(xiàn)與渲染，畫面尺寸，成稿制作。確保樓盤品質(zhì)和推廣品質(zhì)最高標(biāo)準(zhǔn)的執(zhí)行監(jiān)控力164確保樓盤品質(zhì)和推廣品質(zhì)最高標(biāo)準(zhǔn)的執(zhí)行監(jiān)控力外立面公司，它的所有的方案投標(biāo)，評(píng)標(biāo)與修改。帕莎迪娜

確保樓盤品質(zhì)和推廣品質(zhì)最高標(biāo)準(zhǔn)的執(zhí)行監(jiān)控力帕莎迪娜165確保樓盤品質(zhì)和推廣品質(zhì)最高標(biāo)準(zhǔn)的執(zhí)行監(jiān)控力宣傳片公司，它的提案、分鏡頭腳本、確定風(fēng)格、選定音樂(lè)、確定模型預(yù)演、確定特效、成片提交、后期光盤印刷與包裝印刷。確保樓盤品質(zhì)和推廣品質(zhì)最高標(biāo)準(zhǔn)的執(zhí)行監(jiān)控力166確保樓盤品質(zhì)和推廣品質(zhì)最高標(biāo)準(zhǔn)的執(zhí)行監(jiān)控力媒體整合公司，它的所有的軟性發(fā)布媒體選擇、費(fèi)用報(bào)價(jià)、發(fā)布文章撰寫、修改與確定、實(shí)際發(fā)布情況。帕莎迪娜

確保樓盤品質(zhì)和推廣品質(zhì)最高標(biāo)準(zhǔn)的執(zhí)行監(jiān)控力帕莎迪娜167確保樓盤品質(zhì)和推廣品質(zhì)最高標(biāo)準(zhǔn)的執(zhí)行監(jiān)控力活動(dòng)公司，提案、篩選、反復(fù)溝通與修改方案、一步步執(zhí)行方案、最終實(shí)施。確保樓盤品質(zhì)和推廣品質(zhì)最高標(biāo)準(zhǔn)的執(zhí)行監(jiān)控力168確保樓盤品質(zhì)和推廣品質(zhì)最高標(biāo)準(zhǔn)的執(zhí)行監(jiān)控力模型公司，選擇類型、確定比例與尺寸、確定效果、監(jiān)制、修改，提交成品。帕莎迪娜

確保樓盤品質(zhì)和推廣品質(zhì)最高標(biāo)準(zhǔn)的執(zhí)行監(jiān)控力帕莎迪娜169結(jié)語(yǔ)本篇匯報(bào)，就是我司本階段工作的主要成果。由于一些客觀原因，我司目前尚未深入接觸到產(chǎn)品面層，因此未敢對(duì)規(guī)劃、建筑、產(chǎn)品、園林等加以妄言。相比于營(yíng)銷推廣，我司對(duì)于產(chǎn)品具有同樣最高水準(zhǔn)的市場(chǎng)感覺(jué)與專業(yè)能力，我司非常希望能夠進(jìn)一步地深入到產(chǎn)品面、執(zhí)行面的工作當(dāng)中去。結(jié)語(yǔ)170結(jié)語(yǔ)我司期望能與甲方展開(kāi)真誠(chéng)合作，期望能用我們的專業(yè)經(jīng)驗(yàn)和敬業(yè)精神為客戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，將本項(xiàng)目運(yùn)作成功。結(jié)語(yǔ)171關(guān)于未來(lái)帕莎迪娜是我們獻(xiàn)給甲方的一支價(jià)值連城的玫瑰！我們希望和甲方一起，引領(lǐng)全北京的別墅市場(chǎng)，去一個(gè)新的，前所未有的，別人見(jiàn)所未見(jiàn)，聞所未聞的別墅境界！我們將創(chuàng)造中國(guó)別墅歷史上新的里程碑！關(guān)于未來(lái)172創(chuàng)造別墅歷史上新的里程碑！帕莎迪娜PASADENA南加州·玫瑰花海·西海岸別墅創(chuàng)造別墅歷史上新的里程碑！帕莎迪娜PASADENA173匯報(bào)完畢謝謝！北京亞豪房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)有限公司匯報(bào)完畢謝謝！北京亞豪房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)有限公司174廣廈集團(tuán)－天竺別墅項(xiàng)目北京亞豪房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)有限公司策劃部廣廈集團(tuán)－天竺別墅項(xiàng)目北京亞豪房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)有限公司175目錄區(qū)域市場(chǎng)簡(jiǎn)述營(yíng)銷推廣方向

目錄176區(qū)域市場(chǎng)簡(jiǎn)述

區(qū)域市場(chǎng)簡(jiǎn)述177北京別墅市場(chǎng)供需原理簡(jiǎn)析近幾年，伴隨著人們收入水平的提高和政策的變換，北京別墅市場(chǎng)呈現(xiàn)了前所未有的發(fā)展勢(shì)頭，形成了獨(dú)特的格局，產(chǎn)品類型細(xì)化、多樣化、創(chuàng)新化導(dǎo)致價(jià)格差異區(qū)間加大，引導(dǎo)和挖掘了對(duì)別墅類物業(yè)不同層次的需求。北京別墅市場(chǎng)供需原理簡(jiǎn)析近幾年，伴隨著人們收入水平的提高和政178北京別墅市場(chǎng)供需原理簡(jiǎn)析縱觀目前北京的別墅市場(chǎng)，按單位產(chǎn)品面積劃分,產(chǎn)品形態(tài)大致可分為四個(gè)層次：豪華別墅舒適型別墅經(jīng)濟(jì)型別墅（含雙拼）類別墅產(chǎn)品（TOWNHOUSE、疊拼、復(fù)式公寓）。北京別墅市場(chǎng)供需原理簡(jiǎn)析縱觀目前北京的別墅市場(chǎng)，按單位產(chǎn)品面179北京別墅市場(chǎng)供需原理簡(jiǎn)析各產(chǎn)品形態(tài)供應(yīng)構(gòu)成：北京別墅市場(chǎng)供需原理簡(jiǎn)析各產(chǎn)品形態(tài)供應(yīng)構(gòu)成：180北京別墅市場(chǎng)供需原理簡(jiǎn)析需求取向:需求關(guān)注點(diǎn)敏感度（塔底塔尖）區(qū)位漸強(qiáng)自然環(huán)境漸強(qiáng)社區(qū)規(guī)劃漸強(qiáng)建筑密度漸強(qiáng)單體占地面積漸強(qiáng)單體建筑面積漸強(qiáng)私家花園面積漸強(qiáng)功能布局和空間創(chuàng)意漸強(qiáng)戶型設(shè)計(jì)漸強(qiáng)私密性漸強(qiáng)室外景觀收納度漸強(qiáng)保證居住質(zhì)量和舒適的技術(shù)支持漸強(qiáng)功能區(qū)面積使用率漸弱交通條件漸弱價(jià)格漸弱北京別墅市場(chǎng)供需原理簡(jiǎn)析需求取向:需求關(guān)注點(diǎn)敏感度（塔底181北京別墅市場(chǎng)供需原理簡(jiǎn)析結(jié)論越高層的產(chǎn)品越需周到細(xì)致、力求外延和內(nèi)涵的雙重完美，充分體現(xiàn)“自我實(shí)現(xiàn)”的需求，才可以受到該層次消費(fèi)群體認(rèn)可。處于低層的產(chǎn)品，如在同等價(jià)格基礎(chǔ)上合理的融入高層產(chǎn)品的豪華元素（如：溫哥華森林的原生樹(shù)林、萬(wàn)萬(wàn)樹(shù)的私家庭院等），將會(huì)受到市場(chǎng)的追捧和青睞。北京別墅市場(chǎng)供需原理簡(jiǎn)析結(jié)論182中央別墅區(qū)—天竺區(qū)域分析區(qū)域優(yōu)勢(shì)：北京第一代別墅區(qū)，經(jīng)過(guò)十年積淀——知名度高，區(qū)域品質(zhì)純正，發(fā)展相對(duì)成熟，又被稱為“中央別墅區(qū)”交通——機(jī)場(chǎng)高速路、京順路市政配套相對(duì)其它別墅區(qū)完善溫榆河自然風(fēng)光，數(shù)千畝綠化面積中央別墅區(qū)—天竺區(qū)域分析區(qū)域優(yōu)勢(shì)：183中央別墅區(qū)—天竺區(qū)域分析國(guó)際化氛圍：區(qū)內(nèi)別墅中，居住人口約50%為外籍人士或具有涉外關(guān)系；周邊分布國(guó)際化學(xué)校、高爾夫俱樂(lè)部、馬術(shù)場(chǎng)等高檔場(chǎng)所。因此又被譽(yù)為“天竺國(guó)際別墅區(qū)”外籍人士聚居，多為租住方式——區(qū)域內(nèi)別墅具有一定的投資價(jià)值中央別墅區(qū)—天竺區(qū)域分析184中央別墅區(qū)—天竺區(qū)域分析劣勢(shì)：生活配套、商業(yè)配套還不夠充分類別墅產(chǎn)品（Townhouse、公寓等）的出現(xiàn)，削弱了區(qū)域質(zhì)感毗鄰機(jī)場(chǎng)——航空噪音污染嚴(yán)重人文環(huán)境差，尤其是項(xiàng)目北側(cè)的居民區(qū)。城市印象尚待提高，例如項(xiàng)目用地西側(cè)有一片墳地。中央別墅區(qū)—天竺區(qū)域分析劣勢(shì)：185中央別墅區(qū)—天竺區(qū)域分析區(qū)域未來(lái)契機(jī)：新國(guó)展建設(shè)。２００３年６月，新國(guó)展最終選址順義空港工業(yè)區(qū)Ｂ區(qū)，于２００４年開(kāi)始動(dòng)工，２００６年一期十個(gè)展館開(kāi)始投入使用。專門設(shè)計(jì)了１７萬(wàn)平方米的配套設(shè)施，其中包括一座４萬(wàn)平方米的四星級(jí)酒店、３萬(wàn)平方米寫字樓及１０萬(wàn)平方米的綜合商業(yè)設(shè)施，內(nèi)設(shè)商場(chǎng)、餐飲、娛樂(lè)、健身等服務(wù)。新國(guó)展的全面投入使用，將帶動(dòng)天竺地區(qū)的整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展。中央別墅區(qū)—天竺區(qū)域分析區(qū)域未來(lái)契機(jī)：186中央別墅區(qū)—天竺區(qū)域分析首都機(jī)場(chǎng)改建、增容，將進(jìn)一步推進(jìn)了北京與國(guó)際的接軌，使天竺區(qū)更具有國(guó)際化的氛圍。順義區(qū)準(zhǔn)備投資１８億元，在京順路西側(cè)建設(shè)輕軌鐵路，預(yù)計(jì)２００８年通車。彌補(bǔ)區(qū)內(nèi)公共交通的匱乏。政府將斥資15億元對(duì)溫榆河進(jìn)行治理。國(guó)際空港城的發(fā)展，將為整個(gè)區(qū)域帶來(lái)大量的經(jīng)濟(jì)和人口支持。奧運(yùn)場(chǎng)項(xiàng)目水上基地將在溫榆河畔建設(shè)。中央別墅區(qū)—天竺區(qū)域分析187中央別墅區(qū)—天竺市場(chǎng)分析供應(yīng)狀態(tài)天竺板塊規(guī)劃別墅項(xiàng)目２４個(gè)，其中，麗斯花園、裕京花園、名都園、萊蒙湖別墅等８?jìng)€(gè)項(xiàng)目已建成入住。中央別墅區(qū)—天竺市場(chǎng)分析供應(yīng)狀態(tài)188中央別墅區(qū)—天竺市場(chǎng)分析經(jīng)過(guò)分析，可以發(fā)現(xiàn)，根據(jù)整體環(huán)境和產(chǎn)品性質(zhì)等特征，天竺地區(qū)又可以劃分為兩個(gè)區(qū)域。

京順路以西，該區(qū)域更鄰近溫榆河，自然環(huán)境相對(duì)優(yōu)越，主要以獨(dú)棟別墅為主。由于開(kāi)發(fā)時(shí)間早，積淀時(shí)期長(zhǎng)，因此人文氛圍和涉外氛圍相對(duì)成熟。名都園、歐陸苑、萊蒙湖別墅、溫榆莊園（現(xiàn)優(yōu)山美地）等項(xiàng)目坐落于此。京順路以東，國(guó)家會(huì)計(jì)學(xué)院附近。該區(qū)缺乏良好的自然環(huán)境，早期開(kāi)發(fā)的僅有麗斯花園等少數(shù)項(xiàng)目，近年來(lái)雖然開(kāi)發(fā)項(xiàng)目逐漸增多，如麗高王府、美林香檳小鎮(zhèn)、水木蘭亭等，但產(chǎn)品形態(tài)各異，區(qū)域同質(zhì)化程度降低，人氣不夠旺盛。中央別墅區(qū)—天竺市場(chǎng)分析經(jīng)過(guò)分析，可以發(fā)現(xiàn)，根據(jù)整體環(huán)境和產(chǎn)189中央別墅區(qū)—天竺市場(chǎng)分析營(yíng)銷推廣契合區(qū)域大勢(shì)，普遍以國(guó)際化氛圍做為宣傳要點(diǎn)，輔以周邊環(huán)境、產(chǎn)品訴求等細(xì)節(jié)，塑造身份感和地位感。中央別墅區(qū)—天竺市場(chǎng)分析營(yíng)銷推廣190中央別墅區(qū)—天竺市場(chǎng)分析在區(qū)域發(fā)展初期，由于當(dāng)時(shí)別墅市場(chǎng)的發(fā)展遲緩，這樣的推廣路線十分能夠滿足消費(fèi)者“自我實(shí)現(xiàn)”需求心理，得到了市場(chǎng)的廣泛認(rèn)可，對(duì)于項(xiàng)目銷售起到了良好的推波助瀾的作用。但是，當(dāng)現(xiàn)在各個(gè)樓盤均以國(guó)際化作為主推賣點(diǎn)時(shí)，客戶卻逐漸對(duì)這種類型的推廣方向減少了興趣。中央別墅區(qū)—天竺市場(chǎng)分析191中央別墅區(qū)—天竺市場(chǎng)分析我司認(rèn)為：“國(guó)際化”被市場(chǎng)冷落，是由于在當(dāng)今激烈的競(jìng)爭(zhēng)下，項(xiàng)目的推廣主題或缺乏對(duì)味的性格、沖擊力和可識(shí)別性，或主題風(fēng)格的完全不適用，因而無(wú)法吸引市場(chǎng)的目光，造成了項(xiàng)目的推廣力度雖大，但知名度或美譽(yù)度無(wú)法提升的尷尬局面。中央別墅區(qū)—天竺市場(chǎng)分析我司認(rèn)為：192中央別墅區(qū)—天竺市場(chǎng)分析銷售結(jié)果逐漸下滑2000年前，麗斯花園、名都園、萊蒙湖別墅、香江花園等一些早期產(chǎn)品能夠熱銷，一方面由于當(dāng)時(shí)別墅產(chǎn)品稀缺，另一方面這些項(xiàng)目從社區(qū)規(guī)劃、產(chǎn)品設(shè)計(jì)等方面融入了超前理念，兼顧區(qū)域特征、消費(fèi)心理和市場(chǎng)潮流等因素，成為了當(dāng)時(shí)別墅精品的代表作，同時(shí)具有外銷性質(zhì)的優(yōu)勢(shì)，因此熱銷。中央別墅區(qū)—天竺市場(chǎng)分析銷售結(jié)果193中央別墅區(qū)—天竺市場(chǎng)分析2000年后，尤其是經(jīng)歷了“TOWNHOUSE年”、“別墅年”之后，市場(chǎng)上別墅產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，新的熱點(diǎn)區(qū)域相繼形成，立異創(chuàng)新各有千秋，消費(fèi)選擇余地的拓寬，導(dǎo)致了天竺區(qū)部分客戶的流失。同時(shí)，天竺地區(qū)長(zhǎng)期以來(lái)良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)所造成的土地成本不斷攀升，使得該區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品的單價(jià)高于市場(chǎng)同類產(chǎn)品。就目前區(qū)域市場(chǎng)而言，價(jià)格劣勢(shì)造成了價(jià)格與價(jià)值感的嚴(yán)重偏離，導(dǎo)致了整個(gè)區(qū)域的銷售狀況趨于平淡，部分項(xiàng)目銷售困難。中央別墅區(qū)—天竺市場(chǎng)分析2000年后，尤其是經(jīng)歷了“TOWN194中央別墅區(qū)—天竺市場(chǎng)分析嘉浩花園——獨(dú)棟——規(guī)劃設(shè)計(jì)不精、客戶導(dǎo)向失準(zhǔn)——價(jià)格不體現(xiàn)價(jià)值感優(yōu)山美地（原溫榆莊園）——獨(dú)棟——規(guī)劃設(shè)計(jì)問(wèn)題嚴(yán)重，密度過(guò)高和價(jià)格偏高造成矛盾——價(jià)格與價(jià)值感偏離嚴(yán)重麗高王府——復(fù)式公寓——產(chǎn)品的低形態(tài)與高總價(jià)產(chǎn)生矛盾美林香檳小鎮(zhèn)——TOWNHOUSE、疊拼——產(chǎn)品形態(tài)低，總價(jià)定位不準(zhǔn)，使其沒(méi)有受到市場(chǎng)的認(rèn)可。中央別墅區(qū)—天竺市場(chǎng)分析嘉浩花園——獨(dú)棟——規(guī)劃設(shè)計(jì)不精、客195中央別墅區(qū)—天竺市場(chǎng)分析需求特征——主要客群來(lái)源東部、北部地區(qū)：規(guī)模型私企業(yè)主、外企CEO、區(qū)域總裁及高層管理人員本地客源：早期別墅業(yè)主的升級(jí)換代要求、外籍人士由租住轉(zhuǎn)為購(gòu)房中央別墅區(qū)—天竺市場(chǎng)分析需求特征——主要客群來(lái)源196中央別墅區(qū)—天竺市場(chǎng)分析需求特征——主要客群特征普遍的留洋背景，接受國(guó)外生活方式喜好高尚休閑運(yùn)動(dòng)（高爾夫、馬術(shù)等）欣賞高雅藝術(shù)重視子女教育行為低調(diào)中央別墅區(qū)—天竺市場(chǎng)分析需求特征——主要客群特征197市場(chǎng)結(jié)論天竺地區(qū)依托新國(guó)展等利好趨勢(shì)和政策，發(fā)展?jié)摿⒖焖籴尫拧o(wú)論區(qū)內(nèi)區(qū)外，仍有大量潛在的別墅產(chǎn)品需求群體。人民幣的升值與政府叫停別墅兩大利好因素，的確明顯地對(duì)于投資購(gòu)買別墅發(fā)生了正面積極的作用。目前天竺地區(qū)新盤量小，潛在供應(yīng)的開(kāi)發(fā)啟動(dòng)時(shí)間未定，對(duì)于本項(xiàng)目而言，須把握良好的入世時(shí)機(jī)。市場(chǎng)結(jié)論天竺地區(qū)依托新國(guó)展等利好趨勢(shì)和政策，發(fā)展?jié)摿⒖焖籴?98市場(chǎng)結(jié)論目前天竺地區(qū)產(chǎn)品形態(tài)雖呈現(xiàn)多樣化，但嚴(yán)重缺乏別墅類精品，為本項(xiàng)目的規(guī)劃、設(shè)計(jì)及創(chuàng)新提供了空間。天竺地區(qū)精品小獨(dú)棟產(chǎn)品的希缺與大量的需求產(chǎn)生了比較明顯的矛盾，這部分細(xì)分市場(chǎng)空白。目前天竺地區(qū)項(xiàng)目的推廣普遍借助區(qū)域大勢(shì)，沿用“國(guó)際路線”，但產(chǎn)品包裝和營(yíng)銷多重具象而輕內(nèi)涵，缺乏對(duì)接性和感染力。市場(chǎng)結(jié)論目前天竺地區(qū)產(chǎn)品形態(tài)雖呈現(xiàn)多樣化，但嚴(yán)重缺乏別墅類精199在開(kāi)始營(yíng)銷推廣部分之前先請(qǐng)稍事休息5分鐘

在開(kāi)始營(yíng)銷推廣部分之前200營(yíng)銷推廣方向

營(yíng)銷推廣方向201營(yíng)銷思路方向大于主題，主題大于節(jié)奏，節(jié)奏大于形式形式大于渠道，渠道大于內(nèi)容，客戶大于以上營(yíng)銷思路方向大于主題，主題大于節(jié)奏，節(jié)奏大于形式202營(yíng)銷思路對(duì)于任何一種產(chǎn)品的營(yíng)銷推廣工作，我們最關(guān)注的是客戶，他們的需求決定了我們的營(yíng)銷推廣方向。所有的工作會(huì)以客戶為中心展開(kāi)，依次按照：推廣方向、推廣主題、推廣節(jié)奏、推廣形式、推廣渠道、推廣內(nèi)容的權(quán)重和次序展開(kāi)。營(yíng)銷思路對(duì)于任何一種產(chǎn)品的營(yíng)銷推廣工作，我們最關(guān)注的是客戶，203營(yíng)銷思路誰(shuí)是我們的客戶？ ――確定客戶群定位方向。客戶要什么？ ――確定推廣方向。如何與客戶的需求產(chǎn)生共振？ ――一個(gè)足夠魅力的推廣主題。我們的客戶，他們通過(guò)什么方式能夠認(rèn)知一個(gè)高檔的項(xiàng)目？ ――我們需要確定推廣渠道。我們?nèi)绾巫屗麄兛吹?，?tīng)到，感覺(jué)到的東西是我們想要給他們的東西？ ――我們用什么來(lái)填充這些推廣渠道。我們?nèi)绾伪ＷC精確實(shí)現(xiàn)這些填充物的高水準(zhǔn)？ ――我們?nèi)绾沃谱魈畛湮铩I(yíng)銷思路誰(shuí)是我們的客戶？204客戶群定位在天竺市場(chǎng)中，形成了下面三個(gè)客戶群與產(chǎn)品的梯次對(duì)應(yīng)：多層住宅――本地居民；機(jī)場(chǎng)工作人員。TOWNHOUSE――機(jī)場(chǎng)高級(jí)工作人員；市區(qū)公寓升級(jí)置業(yè)人員。雙拼/獨(dú)棟――外國(guó)人；僑民；市區(qū)豪宅升級(jí)置業(yè)人員。客戶群定位在天竺市場(chǎng)中，形成了下面三個(gè)客戶群與產(chǎn)品的梯次對(duì)應(yīng)205客戶群定位在名都園、萊蒙湖別墅中，這種客戶占到的比例達(dá)到了70％以上。拋開(kāi)現(xiàn)象看本質(zhì)，這個(gè)區(qū)域之所以能夠吸引這么大數(shù)量的外國(guó)人和涉外人員購(gòu)買別墅，有下面三個(gè)基本原因：距離機(jī)場(chǎng)近。距離市區(qū)近，交通非常方便。別墅扎堆形成了相對(duì)較好的國(guó)際化氛圍?？蛻羧憾ㄎ?06客戶群定位對(duì)于本區(qū)域的獨(dú)棟別墅，主力客戶群主要是具有留洋背景的中國(guó)人。30％－40％外籍人士。20％－30％周邊升級(jí)置業(yè)人群。20％－30％中國(guó)暴富階層。10％－20％其它10％－20％客戶群定位對(duì)于本區(qū)域的獨(dú)棟別墅，主力客戶群主要是207客戶群定位本項(xiàng)目的客戶策略是：我們相信最終購(gòu)買本項(xiàng)目的客戶還是以中國(guó)人為主。但是，我們的策略是：通過(guò)外國(guó)人、具有留洋背景的中國(guó)人作為目標(biāo)客戶群和主要推廣客戶群，和項(xiàng)目推廣形成呼應(yīng)。通過(guò)上面這種具有外國(guó)氣質(zhì)的客戶的聚集效應(yīng)，拉動(dòng)周邊升級(jí)客戶和一些暴富階層的客戶?？蛻羧憾ㄎ槐卷?xiàng)目的客戶策略是：208別墅營(yíng)銷推廣類型分類經(jīng)過(guò)大量查閱調(diào)研，我司將北京市場(chǎng)中所有的別墅項(xiàng)目的推廣方式進(jìn)行了歸納總結(jié)，大致分成了以下幾種類型。本項(xiàng)目的推廣方向，將參考以下類型的特點(diǎn)和案例的特點(diǎn)，并且從中確定一種主要方向作為本案的推廣方向別墅營(yíng)銷推廣類型分類經(jīng)過(guò)大量查閱調(diào)研，我司將北京市場(chǎng)中所有的209別墅營(yíng)銷推廣類型分類國(guó)際化——萊蒙湖別墅、麗園．國(guó)際文化社區(qū)這種類型的推廣主要以塑造一種國(guó)外的生活氣氛為核心，使購(gòu)買者購(gòu)得一種生活在國(guó)外的感覺(jué)。這種推廣方式比較好用，有實(shí)際效果，但應(yīng)用比較普遍，難以跳出競(jìng)爭(zhēng)，不能引起巨大轟動(dòng)性關(guān)注。別墅營(yíng)銷推廣類型分類國(guó)際化——萊蒙湖別墅、麗園．國(guó)際文化社區(qū)210別墅營(yíng)銷推廣類型分類別墅營(yíng)銷推廣類型分類211別墅營(yíng)銷推廣類型分類別墅營(yíng)銷推廣類型分類212別墅營(yíng)銷推廣類型分類境外翻版——納帕溪谷、水印長(zhǎng)灘Ⅲ、雪梨澳鄉(xiāng)這種推廣方式的關(guān)鍵在于尋找到一個(gè)能夠和項(xiàng)目契合度極高的國(guó)外案例。同時(shí)，還要求這個(gè)案例具有廣泛認(rèn)知性、美譽(yù)性、情調(diào)化、文化性等一系列苛刻條件。這種推廣方式選題難度較大，但一旦選題得當(dāng)，將引起業(yè)內(nèi)和消費(fèi)者的巨大關(guān)注，比較容易成功。別墅營(yíng)銷推廣類型分類境外翻版——納帕溪谷、水印長(zhǎng)灘Ⅲ、雪梨澳213別墅營(yíng)銷推廣類型分類別墅營(yíng)銷推廣類型分類214別墅營(yíng)銷推廣類型分類別墅營(yíng)銷推廣類型分類215別墅營(yíng)銷推廣類型分類別墅營(yíng)銷推廣類型分類216別墅營(yíng)銷推廣類型分類貴族氣質(zhì)——玫瑰園爵士、威尼斯花園這種推廣方式的核心在于通過(guò)塑造一種18、19世紀(jì)歐洲貴族的生活方式和感覺(jué)，來(lái)喚起消費(fèi)者心中對(duì)于歐洲貴族生活的認(rèn)同。這種方式比較適合于區(qū)域定位為中國(guó)消費(fèi)者的項(xiàng)目，尤其是中北部的項(xiàng)目，不太適合本項(xiàng)目。別墅營(yíng)銷推廣類型分類貴族氣質(zhì)——玫瑰園爵士、威尼斯花園217別墅營(yíng)銷推廣類型分類別墅營(yíng)銷推廣類型分類218別墅營(yíng)銷推廣類型分類別墅營(yíng)銷推廣類型分類219別墅營(yíng)銷推廣類型分類傳統(tǒng)文化——湯泉逸墅、龍?jiān)乐?、龍山新新小?zhèn)這種推廣方式的目標(biāo)客戶群是中國(guó)人，是“小隱于市、大隱于朝”的客戶。這種推廣方式比較適合在西部進(jìn)行，東部國(guó)際化社區(qū)對(duì)這種推廣方式認(rèn)可度不高。別墅營(yíng)銷推廣類型分類傳統(tǒng)文化——湯泉逸墅、龍?jiān)乐?、龍山新新?