消費者心理培訓(xùn)課件

消費者心理培訓(xùn)一、消費者行為模式二、影響消費者行為的因素三、購買決策過程一、消費者行為模式（一）消費者行為的概念消費者行為是指消費者的購買行為，是消費者在市場營銷刺激和其它刺激的作用下，根據(jù)自身的各種特征和決策過程形成購買決策并進行購買的活動過程。1。購買行為：（1）購買前行為（2）購買后行為2。購買決策形成的過程：（二）研究消費者行為的作用1。開發(fā)新的市場機會2。有效的分割市場3。改善目前的市場營銷4。促進零售（三）消費者行為模型市場營銷刺激其它方面刺激產(chǎn)品價格渠道促銷經(jīng)濟技術(shù)政治文化消費者決策產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇購買時機購買數(shù)量消費者特征購買決策過程文化社會個人心理確定需要信息收集方案評價購買后行為[七大社會階層]（1）上等上層人（1%）：繼承大筆財富，有著名家庭背景的社會名流。珠寶、古董、住宅、度假是他們主要的消費市場；經(jīng)常購物，衣著保守，不慕虛榮。人數(shù)不多，但是人們消費的主要參照對象。（2）下等上層人（2%）：在職業(yè)或生意中有超凡才能而獲得很高收入的人。對社會和公眾態(tài)度積極，總為子女或自己購買象征地位的東西。（3）上等中層人（11%）：沒有高貴的家庭背景，也沒有罕見的財富。主要關(guān)注的是事業(yè)。職業(yè)人士、獨立的實業(yè)家和公司經(jīng)理等。注重教育，期望子女具備職業(yè)或管理技能，他們經(jīng)營的是思想和高尚文化，高檔住宅、服裝、家具、電器的最佳市場，喜歡在體面的家中招待朋友和同事。（4）中等階層（32%）：收入中等的白領(lǐng)和藍領(lǐng)工人。住在城里的高尚地區(qū)并期望從事體面的工作。購買大眾潮流商品，重時尚，追求品牌，愿意為子女能擁有有用的經(jīng)歷而多花錢，期望他們能受大學(xué)教育。（5）勞動階層（38%）：中等收入的藍領(lǐng)工人或過著勞動階層生活的人，不論是什么收入、教育和職業(yè)。依賴支助，介紹就業(yè)機會，聽從購物建議，度假是呆在城里，而外出是到路程不到兩小時的湖邊或景區(qū)，保持著性別特色的差異和陳規(guī)陋習(xí)。（6）上等下層人（9%）：生活標準剛好在貧困線以上，但沒有失業(yè)，不靠福利金生活。缺乏教育，從事不需特殊技能的工作，盡管收入低，但仍能表現(xiàn)出自律的形象并保持著清白。（7）下等下層人（7%）：靠福利金生活，明顯的貧困不堪，常常失業(yè)和從事最骯臟的工作。他們的房屋、衣著和財物都是骯臟的、粗糙的和破損的。（二）社會因素1。參考團體參考團體是指對個人的態(tài)度和行為有直接或間接影響的所有團體。它影響著個人的信念以及在消費過程中的行為和判斷力。（1）所屬團體①主要團體②次要團體（2）非所屬團體①理想團體②疏離團體[作用]①影響個人的社會化過程②影響個人態(tài)度和自我觀念③是一種社會規(guī)范工具④對產(chǎn)品的影響a.不同的產(chǎn)品和品牌b.不同的壽命周期階段[管理決策]①識別出參與團體②接觸和影響參與團體中的觀念倡導(dǎo)者2。家庭：是最具影響的參照團體。（1）婚前家庭：雙親和兄弟姐妹。（2）婚后家庭：配偶及子女。最重要的消費品購買單位。丈夫支配型；妻子支配型；共同支配型3。角色和地位個人一生中從屬于許多群體，在不同的群體扮演不同的角色，每種角色都不同程度的影響著他的購買行為。因為角色往往和地位相聯(lián)系，而產(chǎn)品和品牌可能成為地位的象征。（四）心理影響1。知覺選擇性；組織性；刺激性；自我性。（1）選擇性注意①與當前需要有關(guān)的刺激②消費者企盼的刺激③超出正常刺激規(guī)模的刺激（2）選擇性曲解（3）選擇性記憶（4）不能以己度人（5）共性知覺和知覺差異3。動機（1）弗羅伊德的潛意識動機理論人在成長和接受規(guī)范的過程中，很多欲望受到壓抑，但無法消除也無法完善的控制，他們會出現(xiàn)在夢中，脫口而出或出現(xiàn)在神經(jīng)質(zhì)的行為中，個人不可能真正了解自己的動機。（2）馬斯羅的需要層次理論幫助營銷人員理解各種產(chǎn)品如何才能適應(yīng)潛在消費者的計劃、目標和生活。（3）赫茲伯格的雙因素理論營銷人員在制定產(chǎn)品營銷策略時，要盡力消除不滿意因素，而識別某種消費行為的滿意因素和動機。第十章消費者心理5。信念與態(tài)度

信念是人們對事物所持的描述性的思想。人們通過實踐和學(xué)習(xí)獲得了自己的信念和態(tài)度，而它們反過來又影響人們的消費行為。因為信念構(gòu)成了產(chǎn)品和品牌的形象，而人們是根據(jù)自己的信念行動的。如果存有錯誤的信念，并且阻礙了購買行為，企業(yè)就應(yīng)進行促銷來糾正這些信念。

態(tài)度是指個人對某些事物或觀念所持的正面或反面的認識上的評價、情感上的感受和行動上的傾向。比如：“度假對職業(yè)人員是必不可少的”、“應(yīng)該到異國旅游”、“北京市中國文化遺產(chǎn)最豐富的地方”等。態(tài)度可以使人們對相似的事物有相當一致的行為。態(tài)度一旦形成很難改變。企業(yè)最好使產(chǎn)品迎合既有的態(tài)度，而不要企圖改變?nèi)说膽B(tài)度，當然如果改變態(tài)度所費的高昂的成本能得到補償?shù)脑拕t另當別論。三、購買決策過程（一）購買角色1。首倡者：首先提出購買某個產(chǎn)品或服務(wù)的人。2。影響者：其觀點或建議對決策者有影響的人。3。決策者：對購買決策的某個方面做出決定的人。4。購買者：實際購買的人5。使用者：消費和使用產(chǎn)品的人。比如家用汽車的選擇，可能是孩子提出買輛新車，朋友推薦新車的類型，丈夫選擇了汽車的牌子，妻子可能對汽車的規(guī)格與內(nèi)裝飾有明確的要求，也許丈夫出錢，而妻子用車卻比丈夫頻繁。（二）購買行為的類型越復(fù)雜越昂貴的購買，購買者的考慮越慎重，所涉及的參與者也越多。阿薩爾（Assael）根據(jù)購買者的參與程度和品牌間的差異程度，確定出四種類型的消費者購買行為。1。復(fù)雜的購買行為消費者參與購買的程度較高，并且了解品牌間的顯著差異。如果產(chǎn)品很昂貴，購買不頻繁，購買冒風(fēng)險并且有很高的自我表現(xiàn)作用時，消費者一般參與程度較高。營銷策略：必須了解消費者進行信息收集并加以評價的行為。制定出各種策略來幫助消費者了解產(chǎn)品的各種屬性，屬性的重要程度以及公司品牌在比較重要的屬性方面的名望。必須突出品牌的這些特征，利用主要印刷媒體和詳細的廣告文稿來描述，并發(fā)動商店售貨員和購買者的朋友以便影響購買者對品牌的最終選擇。2。尋求平衡的購買行為消費有時參與購買的程度較高，但看不出各品牌間的差異。購買會到處觀察哪里可以買到這種產(chǎn)品，但由于品牌的差異不明顯，購買就會非常迅速。主要關(guān)心的可能是合適的價格和購買的便利程度。例如購買地毯。因為地毯比較貴而且又能表現(xiàn)自我，但購買者一般認為一定價格范圍內(nèi)的各種品牌的地毯都差不多。購買后有不平衡的感覺，于是尋求信息，力圖證明自己的決策是正確的，以消除不平衡。營銷策略：市場營銷溝通的目標應(yīng)該是提供有助于購買者對自己所選品牌尋求平衡的信念與評價。3。習(xí)慣性的購買行為許多產(chǎn)品的購買情況是消費者參與購買的程度不高，同時產(chǎn)品間的差異也不大。消費者一般對大多數(shù)低價的、經(jīng)常購買的產(chǎn)品參與的程度較低。購買過程是：通過被動學(xué)習(xí)而形成品牌信念，隨后是購買行為，購買后也未必做出評價。營銷策略：（1）運用價格和促銷來刺激試銷很有效。（2）廣告時注意：廣告詞強調(diào)的重點要少，視覺符號和形象非常重要，要便于記憶，簡短且不斷重復(fù)，電視廣告比印刷廣告效果好。（3）設(shè)法將參與程度低的產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)閰⑴c程度高的產(chǎn)品?？蓪a(chǎn)品和某些相關(guān)問題聯(lián)系起來。比如：高露潔牙膏和防止蛀牙，海飛絲洗發(fā)膏和去頭屑，咖啡和清晨驅(qū)除睡意等?；蛘咭部莆a(chǎn)品增加重要的功能。比如在普通飲料中加入維生素，像紅牛飲料。第十章消費者心理（二）購買決策的步驟1。確認需要購買行為始于購買者對某個問題或需要的確認。市場營銷人員或企業(yè)要確定激發(fā)某種需要的環(huán)境，即找出可引起對某類產(chǎn)品感興趣的常見刺激因素。2。信息收集需要已受激發(fā)的消費者可能會去收集更多的信息。[信息來源]（1）個人來源*：家庭、朋友、鄰居、熟人等。認定和評價作用。（2）商品來源*：廣告、推銷員、經(jīng)銷商、包裝、展覽等。告知（3）公共來源：大眾媒體、消費者評比機構(gòu)等。（4）經(jīng)驗來源：產(chǎn)品的操作、檢查和使用等。確認需要購買后行為購買決策方案評價信息收集

全部集合注意集合考慮集合選擇集合選擇決定ABCDE…ABCDABCAB？[消費者信息集合]營銷策略：公司必須謀劃以便使自己的品牌進入潛在購買者的注意、考慮和選擇集合，否則公司就傷失了銷售機會。還要直到競爭品牌，以便制定出富有競爭力的祈求。確認信息來源、評價重要程度、最初如何知道該品牌等。[注意問題]（1）消費者對產(chǎn)品屬性的關(guān)切程度因人而異。（2）最顯著的屬性未必是最重要的屬性。（3）消費者可能就每種屬性上的每種品牌確定出品牌信念集。而這些品牌信念集構(gòu)成了品牌形象。[我們以選擇度假底的例子來說明]假定你要去旅游，選擇已局限在四個度假地：A、B、C、D。并假定你主要對四種屬素感興趣：購物、歷史景點、飲食和價格。這樣你就可以就不同度假地的每種屬性進行評價，確定出品牌屬性集。例如，對A度假地，按10分制的話，購物為10，歷史景點為8，飲食為6，價格為4（略貴）。同理，可確定出其它度假地的品牌信念集（如下表）。度假地屬性購物歷史景點飲食價格ABCD108648983681054378消費者關(guān)于度假地的品牌信念權(quán)重40%