市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)復(fù)習(xí)題及參考答案知識(shí)交流

模擬試題一一、單項(xiàng)選擇題.、下列（）的需求價(jià)格彈性最小。A.手表B.食鹽C.化妝品D.時(shí)裝.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心是（）。A.生產(chǎn)B.分配C.交換D.促銷(xiāo)A.小于B.大于C.等于D.都不是.某工程機(jī)械公司專(zhuān)門(mén)向建筑業(yè)用戶供應(yīng)推土機(jī)、打樁機(jī)、起重機(jī)和水泥攪拌機(jī)等建筑工程中所需要的機(jī)械設(shè)備，這是一種（）策略A.市場(chǎng)集中化B.市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化C.全面市場(chǎng)覆蓋D.產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化.有些產(chǎn)品品牌差異明顯，但消費(fèi)者不愿花長(zhǎng)時(shí)間來(lái)選擇和估價(jià)，而是不斷變換所購(gòu)產(chǎn)品的品牌，這種購(gòu)買(mǎi)行為稱(chēng)為（）A.習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)行為B.減少失調(diào)感的購(gòu)買(mǎi)行為C.尋求多樣化購(gòu)買(mǎi)行為D.復(fù)雜的購(gòu)買(mǎi)行為.產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度是指（）的總數(shù)A.產(chǎn)品品種B.產(chǎn)品線C.產(chǎn)品種類(lèi)D.產(chǎn)品項(xiàng)目6、某服裝店售貨員把相同的服裝以800元賣(mài)給顧客A,以600元賣(mài)給顧客B,該服裝店的定價(jià)屬于（）A.顧客差別定價(jià)B.地點(diǎn)差別定價(jià)C.時(shí)間差別定價(jià)D.產(chǎn)品形式差別定價(jià)二、簡(jiǎn)答題1..消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的主要階段是什么？.細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)主要依據(jù)哪些變量？.市場(chǎng)追隨者的競(jìng)爭(zhēng)策略有哪些？三、論述題試論述產(chǎn)品生命周期各階段的特征及其相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略。四、案例分析：五連礦泉水的營(yíng)銷(xiāo)診斷五連礦泉水地處東北，是世界三大冷泉之一，常年溫度在2到4度，含有豐富的微量元素和礦物質(zhì)，在中國(guó)3500處可開(kāi)發(fā)礦泉水源中，唯一天然含氣。它曾經(jīng)獲得多項(xiàng)榮譽(yù)，通過(guò)ISO9001和ISO14001雙項(xiàng)認(rèn)證，是第六屆華商大會(huì)指定用水，2001年全國(guó)人大、政協(xié)（兩會(huì)）文藝晚會(huì)指定用水等等。該產(chǎn)品有如下特點(diǎn)：1、世界三大冷泉之一，與世界最好的法國(guó)維希礦泉水齊名2、天然含氣，在非碳酸型飲料中非常罕見(jiàn)3、口感很獨(dú)特，乍喝辛辣清爽，喝一口想吐，喝一瓶有感覺(jué)，喝兩瓶就容易上癮4、包裝特殊，中國(guó)礦泉水中不多見(jiàn)的用玻璃瓶包裝，外型象一滴水珠5、營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高，在當(dāng)?shù)乇蛔u(yù)為“神泉”，可治多種疾病包裝和市場(chǎng)零售價(jià)（號(hào)稱(chēng)中國(guó)最貴的水）：330ml5.5元238ml4.0元200ml3.2元在被J集團(tuán)投資3億元并購(gòu)前，該礦泉水一直沒(méi)有做大，僅局限在東北地區(qū)。J集團(tuán)正式運(yùn)作該項(xiàng)目后，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)推廣中，存在許多問(wèn)題，主要是以下四點(diǎn)：1、產(chǎn)品問(wèn)題：由于該產(chǎn)品的特殊性，定位在中高檔消費(fèi)者是沒(méi)問(wèn)題，但細(xì)分之后，是象法國(guó)依云水打女性市場(chǎng)還是兼顧時(shí)尚青年還是從只從商務(wù)人士入手，很難確定。正常一個(gè)產(chǎn)品推向市場(chǎng)的步驟是一個(gè)一個(gè)賣(mài)點(diǎn)推出，由于該產(chǎn)品特點(diǎn)眾多，反而束縛了思路，不知道先推哪一個(gè)后推哪一個(gè)，由此公司內(nèi)部分為四派?！靶蜗笈伞敝鲝埓驀?guó)際牌，一開(kāi)始在廣告訴求中就突出五連礦泉水世界級(jí)水的尊貴；“氣泡派”說(shuō)，不要急，先從一個(gè)小的切入點(diǎn)含有氣泡入手，大打這是一瓶“會(huì)跳舞的水”；“口感派”說(shuō)，你們沒(méi)看到消費(fèi)者反映，大多數(shù)消費(fèi)者第一次喝沒(méi)有不皺眉頭的，我們現(xiàn)在應(yīng)該解決第一口和第一瓶問(wèn)題，只要消費(fèi)者能把一瓶水喝下去，他就會(huì)繼續(xù)喝下去；“健康派”說(shuō)健康是一種時(shí)尚，好水喝出健康來(lái)，我們的水有這么好的健康功能，為什么不把它作為首要切入點(diǎn)。2、價(jià)格問(wèn)題：該產(chǎn)品的市場(chǎng)定價(jià)，在中國(guó)水行業(yè)中是最高的，但與相同品質(zhì)的法國(guó)巴黎水相比只是其三分之二價(jià)格。在市場(chǎng)推廣過(guò)程中，因?yàn)閮r(jià)格遇到許多難度，由此公司分為三派?！敖祪r(jià)派”主張一定要降價(jià)，這么高的價(jià)格，沒(méi)有品牌知名度，如何能賣(mài)這么高的價(jià)格；“提價(jià)派”主張?zhí)醿r(jià)，說(shuō)我們的水一點(diǎn)不比巴黎水差，能喝這水的都是有錢(qián)人，不會(huì)在乎多一塊兩塊的，我們要提價(jià)，用高價(jià)體現(xiàn)消費(fèi)者的身份；“維持派”說(shuō)這個(gè)價(jià)格正好，我們不是國(guó)際名牌，比巴黎水低一點(diǎn)，正常。3、渠道問(wèn)題：由于該礦泉水不是普通礦泉水，所以對(duì)該產(chǎn)品的主要銷(xiāo)售通路，公司分為四派?！百e館派”認(rèn)為，我們應(yīng)該學(xué)習(xí)巴黎水，巴黎水主打高檔賓館，我們應(yīng)該跟隨，可取得許多便利條件，同時(shí)高檔賓館的消費(fèi)群體是我們的目標(biāo)客戶，對(duì)他們不需要投入多少宣傳費(fèi)用；“酒店派”認(rèn)為，我們應(yīng)該以酒店餐飲為主，妙士奶就是從餐飲入手做起來(lái)的，只要酒店喝五連水成為時(shí)尚，一下子就可以火起來(lái)；“夜場(chǎng)派”認(rèn)為我們應(yīng)該從酒吧、迪廳、夜總會(huì)入手，那里的消費(fèi)群體都是追求時(shí)尚的人，對(duì)新產(chǎn)品容易接受；“商超派”認(rèn)為我們應(yīng)該從高檔商場(chǎng)和大型超市，通過(guò)堆碼展示我們高檔產(chǎn)品的形象，同時(shí)高檔商場(chǎng)和大型超市是信息集散地，在商超不斷做活動(dòng)就可以把該產(chǎn)品推起來(lái)。4、促銷(xiāo)問(wèn)題：由于該產(chǎn)品是一個(gè)中高檔產(chǎn)品，大面積在大眾媒體投放廣告是不合適的，所以公司認(rèn)為應(yīng)該主要把資金用在終端促銷(xiāo)上。問(wèn)題：.你認(rèn)為該產(chǎn)品如何進(jìn)行市場(chǎng)定位，并說(shuō)明理由。.請(qǐng)你為該產(chǎn)品制定一價(jià)格策略，并說(shuō)明理由。.如果請(qǐng)你為該產(chǎn)品進(jìn)行一簡(jiǎn)單的促銷(xiāo)策劃，你會(huì)如何做？模擬試題1參考答案一、單項(xiàng)選擇題1.B2.C3.B4.B5.D6.A二、簡(jiǎn)答題（答案要點(diǎn)）.答：消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程由以下幾階段構(gòu)成：確認(rèn)問(wèn)題；收集信息；方案評(píng)估；購(gòu)買(mǎi)決策；購(gòu)后評(píng)價(jià)。.答：消費(fèi)者市場(chǎng)的細(xì)分依據(jù)有以下方面：地理環(huán)境因素、人口統(tǒng)計(jì)因素、消費(fèi)心理因素、消費(fèi)行為因素等。1）地理細(xì)分：企業(yè)按照消費(fèi)者所在的地理位置以及其他地理變量（包括城市農(nóng)村、地形氣候、交通運(yùn)輸）等來(lái)細(xì)分市場(chǎng)；處在不同地理位置的消費(fèi)者，他們對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品各有不同的需要和偏好，他們對(duì)企業(yè)所采取的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格、分銷(xiāo)渠道、廣告宣傳等市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)措施也各有不同的反映；企業(yè)應(yīng)選擇那些本企業(yè)能最好的為之服務(wù)的、效益較高的地理市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)。2）人口細(xì)分:按照人口變量（包括年齡、性別、收入、職業(yè)、教育水平、家庭規(guī)模、家庭生命周期階段、宗教、種族、國(guó)籍等）來(lái)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)。（3）心理細(xì)分：按照消費(fèi)者的生活方式、個(gè)性等心理變量來(lái)細(xì)分市場(chǎng)，根據(jù)消費(fèi)者的活動(dòng)、興趣、意見(jiàn)的不同來(lái)設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合，按消費(fèi)者個(gè)性不同設(shè)計(jì)產(chǎn)品“品牌個(gè)性”。（4）行為細(xì)分：企業(yè)按照消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)或使用某種產(chǎn)品時(shí)機(jī)、消費(fèi)者所追求的利益、使用者情況、消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品的使用率、消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度、消費(fèi)者待購(gòu)階段和消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度等行為變量來(lái)細(xì)分市場(chǎng)。.答：緊密跟隨、選擇跟隨、距離跟隨。三、論述題（答案要點(diǎn)）答：產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)開(kāi)始到退出市場(chǎng)所經(jīng)歷的全過(guò)程。對(duì)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的啟示為：開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)要從需求出發(fā)，任何產(chǎn)品都是為滿足特定的市場(chǎng)需求或解決問(wèn)題而存在的，運(yùn)用產(chǎn)品生命周期理論時(shí)，要善于區(qū)別產(chǎn)品種類(lèi)、產(chǎn)品形式和產(chǎn)品品牌的生命周期；不同種類(lèi)的產(chǎn)品，其生命周期表現(xiàn)的形態(tài)也不盡相同；影響產(chǎn)品生命周期的因素有很多，有企業(yè)外部的因素也有其內(nèi)部因素，企業(yè)經(jīng)過(guò)營(yíng)銷(xiāo)努力可以改變企業(yè)產(chǎn)品生命周期的期限。四、案例分析（答案要點(diǎn)）.根據(jù)產(chǎn)品的定位原理，可選擇差異化定位、特色定位、聚焦定位等不同的定位方法，關(guān)鍵是體現(xiàn)出每種定位方法的重要特征。.定價(jià)原理:如需求導(dǎo)向定價(jià)法.促銷(xiāo)選擇選擇的影響因素及其組合的相關(guān)理論，考慮每種促銷(xiāo)方式的使用條件。TOC\o"1-5"\h\z模擬試題2一、單項(xiàng)選擇題.從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的角度看,市場(chǎng)就是（）A.買(mǎi)賣(mài)的場(chǎng)所B.商品交換關(guān)系的總和C.交換過(guò)程本身D.具有購(gòu)買(mǎi)欲望和支付能力的消費(fèi)者.決定顧客購(gòu)買(mǎi)總價(jià)值大小的關(guān)鍵和主要因素是（）A.服務(wù)價(jià)值B.產(chǎn)品價(jià)值C.人員價(jià)值D.形象價(jià)值.某工程機(jī)械公司專(zhuān)門(mén)向建筑業(yè)用戶供應(yīng)推土機(jī)、打樁機(jī)、起重機(jī)和水泥攪拌機(jī)等建筑工程中所需要的機(jī)械設(shè)備，這是一種（）策略A.市場(chǎng)集中化B.市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化C.全面市場(chǎng)覆蓋D.產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化.當(dāng)產(chǎn)品市場(chǎng)需求富有彈性且生產(chǎn)成本和經(jīng)營(yíng)費(fèi)用隨著生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的增加而下降時(shí)，企業(yè)便具備了（）的可能性。A.滲透定價(jià)B.撇脂定價(jià)C.尾數(shù)定價(jià)D.招徒定價(jià).企業(yè)利用其成功品牌的聲譽(yù)來(lái)推出改良產(chǎn)品或新產(chǎn)品，稱(chēng)為（）A.品牌創(chuàng)新B.品牌擴(kuò)展C.品牌轉(zhuǎn)移D.品牌再定位.威脅水平較高，機(jī)會(huì)水平較低的業(yè)務(wù)被叫做（）A.理想業(yè)務(wù)B.冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)C.成熟業(yè)務(wù)D.困難業(yè)務(wù).產(chǎn)品組合的寬度是指（）的總數(shù)A.產(chǎn)品品種B.產(chǎn)品線C.產(chǎn)品種類(lèi)D.產(chǎn)品項(xiàng)目.一般的日用品，適合于選擇（）做廣告。A.人員B.專(zhuān)業(yè)雜志C.電視D.公共關(guān)系.為鼓勵(lì)顧客購(gòu)買(mǎi)更多物品，企業(yè)給那些大量購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的顧客的一種減價(jià)稱(chēng)為（）A.功能折扣B.數(shù)量折扣C.季節(jié)折扣D.現(xiàn)金折扣.在廣告本身效果的測(cè)定中，價(jià)值序列法是一種（）A.事前測(cè)定法B.事中測(cè)定法C.事后測(cè)定法D.事外測(cè)定法二、簡(jiǎn)答題1.簡(jiǎn)答企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)的三種模式？2.組織市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的主要階段是什么？三、試論述顧客讓渡價(jià)值理論及其意義。四、案例分析70年代初，在美國(guó)慢跑熱正逐漸興起，數(shù)百萬(wàn)人開(kāi)始穿運(yùn)動(dòng)鞋。但當(dāng)時(shí)美國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)上占統(tǒng)治地位的是阿迪達(dá)斯、彪馬和Tiger（虎牌）組成的鐵三角，他們并沒(méi)有意識(shí)到運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)的這一趨勢(shì)，而耐克緊盯這一市場(chǎng)，并選定以此為目標(biāo)市場(chǎng)，專(zhuān)門(mén)生產(chǎn)適應(yīng)這一大眾化運(yùn)動(dòng)趨勢(shì)的運(yùn)動(dòng)鞋。耐克為打進(jìn)“鐵三角”，迅速開(kāi)發(fā)新式跑鞋，并為此花費(fèi)巨資，開(kāi)發(fā)出風(fēng)格各異、價(jià)格不同和多用途的產(chǎn)品。到1979年，耐克通過(guò)策劃新產(chǎn)品的上市和強(qiáng)勁的推銷(xiāo)，其市場(chǎng)占有率達(dá)到33％，終于打進(jìn)了“鐵三角”。然而，到了后來(lái)，過(guò)去推動(dòng)耐克成功的青少年消費(fèi)者紛紛放棄了運(yùn)動(dòng)鞋，他們?cè)趯ふ倚路f的、少一點(diǎn)商業(yè)氣息的產(chǎn)品。此時(shí)耐克似已陷入困境，銷(xiāo)售額在下降，利潤(rùn)在下降。耐克大刀闊斧進(jìn)行改革的時(shí)候已經(jīng)到了。于是，耐克更新了“外觀”技術(shù)，推出了一系列新款跑鞋、運(yùn)動(dòng)鞋和多種訓(xùn)練用鞋，其戶外運(yùn)動(dòng)部門(mén)則把銷(xiāo)售的重點(diǎn)對(duì)準(zhǔn)了雅皮士一代和新一代未知的顧客。它遵循的悟條是：思路新穎。在美國(guó)，市場(chǎng)已經(jīng)飽和，只有不斷推陳出新的公司才能得到發(fā)展。耐

克利用其敏銳的眼光去觀察選繹市場(chǎng)，放手去于，永遠(yuǎn)保持領(lǐng)先。（1）耐克選擇的目標(biāo)市場(chǎng)是什么？TOC\o"1-5"\h\z（2）耐克是怎樣擠進(jìn)“鐵三角”的?（3）耐克如何推出新產(chǎn)品，怎樣獲得成功的?模擬試題2答案一、單選題.D2.B3.B4.A5.A6.D7.B8.C9.A10.A二、簡(jiǎn)答題.無(wú)差異性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，即用同一種商品滿足所有市場(chǎng)的需求；差異性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，用不同產(chǎn)品滿足不同的目標(biāo)市場(chǎng)需求；集中化戰(zhàn)略，選擇一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)。.認(rèn)識(shí)需要、確認(rèn)需要、說(shuō)明需要、物色中間商、征求供應(yīng)建議書(shū)、選擇供應(yīng)商、簽定合約和績(jī)效評(píng)價(jià)。三、、論述題（答案要點(diǎn)）.顧客讓渡價(jià)值理論的含義。.讓渡價(jià)值的大小受顧客總價(jià)值與顧客總成本兩方面因素的影響.不同顧客對(duì)產(chǎn)品的期望值是不同的。四、案例分析題（答案要點(diǎn)）（1）答：耐克選擇的目標(biāo)市場(chǎng)在70年代是喜歡慢跑的大眾，后來(lái)又將目標(biāo)市場(chǎng)定在對(duì)品牌比較敏感.充滿活力的青少年消費(fèi)者身上。（2）答：70年代時(shí)，慢跑熱逐漸興起，數(shù)百萬(wàn)人開(kāi)始穿運(yùn)動(dòng)鞋，而當(dāng)時(shí)由阿迪達(dá)斯.彪馬.Tiger（虎牌）組成的鐵三角并TOC\o"1-5"\h\z沒(méi)有意識(shí)到運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)的這一趨勢(shì)．而耐克緊盯這一市場(chǎng)，迅速開(kāi)發(fā)新式跑鞋，運(yùn)用其雄厚的研發(fā)力量開(kāi)發(fā)出140余種不同式樣的產(chǎn)品。這些風(fēng)格各異.價(jià)格不同和多用途的產(chǎn)品，吸引了成干上萬(wàn)的跑步者，再加上其強(qiáng)勁的推銷(xiāo)，使市場(chǎng)占有串達(dá)到33％，從而打進(jìn)了“鐵三角”。（3）答：耐克在推出新產(chǎn)品前，首先要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行分析，找出需求旺盛的目標(biāo)市場(chǎng)，然后利用自己的技術(shù)優(yōu)勢(shì)盡量做到產(chǎn)品的多樣化以滿足不同顧客的需求。其強(qiáng)勁的推銷(xiāo)和品牌形象也是耐克的新產(chǎn)品不斷獲得成功的重要原因。模擬試題3一、單項(xiàng)選擇1.市場(chǎng)是“買(mǎi)主和賣(mài)主進(jìn)行商品交換的場(chǎng)所”的概念是出自于B.經(jīng)濟(jì)學(xué)家D.B.經(jīng)濟(jì)學(xué)家D.制造商C.營(yíng)銷(xiāo)者2.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念有四個(gè)支柱：顧客導(dǎo)向、協(xié)調(diào)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、盈利性和A.產(chǎn)品中心C.工廠中心A.產(chǎn)品中心C.工廠中心3.“吉芬商品”隨著收入的增加，消費(fèi)量在A.增加B.不變B.顧客中心D.市場(chǎng)中心（ ）C.加速增加D.減少4.供給彈性 ES值一般是4.供給彈性 ES值一般是 （ ）大于零的C.等于零的小于零的D.小于或等于零的5.在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的條件下，決定商品價(jià)格的因素一般是A.政府賣(mài)方6.需要層次理論的提出者是 （ ）B.物價(jià)部門(mén)D.市場(chǎng)的供求關(guān)系A(chǔ).庇古B.馬歇爾C.馬斯洛D.科特勒A.庇古B.馬歇爾C.馬斯洛D.科特勒7.市場(chǎng)按什么標(biāo)準(zhǔn)劃分為實(shí)物商品市場(chǎng)、勞動(dòng)力市場(chǎng)、金融市場(chǎng)、技術(shù)市場(chǎng)、信息市場(chǎng)?( )A.空間結(jié)構(gòu)B.層次結(jié)構(gòu)C.競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)D.商品結(jié)構(gòu)TOC\o"1-5"\h\z.通常認(rèn)為期貨市場(chǎng)最基本的功能是分散()A.市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)B.價(jià)格風(fēng)險(xiǎn)C.交易風(fēng)險(xiǎn)D.商品風(fēng)險(xiǎn).一般而言，在產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期的哪一階段競(jìng)爭(zhēng)最為激烈?()A.導(dǎo)入期B.成長(zhǎng)期C.成熟期D.衰退期.企業(yè)在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，部分采用新技術(shù)、新材料制成的性能有顯著提高的新產(chǎn)品是()A.全新產(chǎn)品B.換代產(chǎn)品C.改進(jìn)產(chǎn)品D.仿制新產(chǎn)品.對(duì)工業(yè)品中專(zhuān)用性強(qiáng)，用戶比較固定、對(duì)廠牌商標(biāo)比較重視的產(chǎn)品，多選擇什么樣的銷(xiāo)售策略?()A.密集分配B.選擇性分配C.獨(dú)家專(zhuān)營(yíng)D.經(jīng)銷(xiāo)和代銷(xiāo).在實(shí)施選擇分配的銷(xiāo)售渠道策略時(shí)，企業(yè)應(yīng)該()A.有選擇地挑選幾個(gè)中間商B.中間商越多越好C.一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)一個(gè)中間商D.不用中間商.下面什么促銷(xiāo)方法有利于搞好企業(yè)與外界的關(guān)系，在公眾中樹(shù)立良好的企業(yè)形象，但其促銷(xiāo)效果難以把握()A.公共關(guān)系B.廣告C.人員推廣D.營(yíng)業(yè)推廣.在產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期各階段中，以營(yíng)業(yè)推廣為主的促銷(xiāo)策略一般是在()A.導(dǎo)入期B.衰退期C.成長(zhǎng)期D.成熟期.最古老、最普遍、最直接的推銷(xiāo)方法是()A.廣告B.公共關(guān)系C.人員推銷(xiāo)D.營(yíng)業(yè)推廣.什么方法旨在激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)和促進(jìn)經(jīng)銷(xiāo)商的效率，如陳列，展出與展覽、表演和許多非常規(guī)的、非經(jīng)常性的銷(xiāo)售嘗試()A.廣告B.公共關(guān)系C.營(yíng)業(yè)推廣D.人員推銷(xiāo).一種商品在什么情況下，則需求量受價(jià)格變動(dòng)的影響大，所以企業(yè)在調(diào)整價(jià)格時(shí)應(yīng)慎重考慮()A.需求彈性小B.需求彈性大C.收入彈性小D.收入彈性大.按領(lǐng)袖價(jià)格定價(jià)，屬于()A.成本加成定價(jià)法B.需求導(dǎo)向定價(jià)法C.習(xí)慣定價(jià)法D.生產(chǎn)導(dǎo)向定價(jià)法.消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感，生產(chǎn)與銷(xiāo)售成本低，競(jìng)爭(zhēng)者易進(jìn)入，商品差異性小的新產(chǎn)品定價(jià)，應(yīng)采用()A.高價(jià)策略B.低價(jià)策略C.滿意策略D.折扣策略.統(tǒng)一運(yùn)費(fèi)定價(jià)屬于下面哪種定價(jià)方法?()A.成本定價(jià)法B.地理定價(jià)法C.需求定價(jià)法D.競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法二、名詞解釋題1.市場(chǎng)調(diào)查2.產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期3.促銷(xiāo)活動(dòng)4.銷(xiāo)售渠道5.心理定價(jià)策略三、簡(jiǎn)答題。1.簡(jiǎn)述企業(yè)在進(jìn)行促銷(xiāo)組合時(shí)應(yīng)考慮的因素。2.簡(jiǎn)述分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)的影響因素3.新產(chǎn)品定價(jià)有哪幾種策略?4.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的中心思想是什么?模擬試題3參考答案一、單項(xiàng)選擇1、A2、D3、D4、A5、D6、C7、D8、B9、C10、B11、B12、A13、A14、B15、C16、C17、B18、D19、B20、B三、名詞解釋題.市場(chǎng)調(diào)查市場(chǎng)調(diào)查是指企業(yè)根據(jù)調(diào)查的目的，運(yùn)用科學(xué)的方法對(duì)用戶及其購(gòu)買(mǎi)力、購(gòu)買(mǎi)對(duì)像、購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣、未來(lái)購(gòu)買(mǎi)動(dòng)向和同行的情況等方面進(jìn)行全部或局部的了解過(guò)程。.產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期指產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到退出市場(chǎng)都要經(jīng)過(guò)一個(gè)從產(chǎn)生、成長(zhǎng)、成熟直到淘汰的循環(huán)過(guò)程。.促銷(xiāo)活動(dòng)凡是企業(yè)人員或非人員的方法通過(guò)宣傳產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，幫助或說(shuō)服顧客購(gòu)買(mǎi)某項(xiàng)商品或勞務(wù)而采取的各種行為。.銷(xiāo)售渠道產(chǎn)品由生產(chǎn)領(lǐng)域向消費(fèi)領(lǐng)域運(yùn)行過(guò)程中所經(jīng)過(guò)的各種環(huán)節(jié)?；蛘撸阂粭l銷(xiāo)售渠道是指那些配合起來(lái)生產(chǎn)、分配和消費(fèi)某一生產(chǎn)的貨物或勞務(wù)的所有企業(yè)或個(gè)人。.心理定價(jià)策略這是運(yùn)用消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)格的心理承受特征來(lái)制定價(jià)格的一種策略。三、簡(jiǎn)答題。.簡(jiǎn)述企業(yè)在進(jìn)行促銷(xiāo)組合時(shí)應(yīng)考慮的因素。解：（1）促銷(xiāo)目的；（2）產(chǎn)品性質(zhì)；（3）產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期；（4）市場(chǎng)特點(diǎn)；（5）促銷(xiāo)預(yù)算；（6）適用的其他條件.簡(jiǎn)述分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)的影響因素答：1）產(chǎn)品因素；2）市場(chǎng)因素；3）企業(yè)因素；4）經(jīng)濟(jì)因素TOC\o"1-5"\h\z.新產(chǎn)品定價(jià)有哪幾種策略?解：（1）高價(jià)策略；（2）低價(jià)策略；（3）滿意策略；.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的中心思想是什么?解：（1）要達(dá)到一個(gè)企業(yè)的目標(biāo)，關(guān)鍵在于判斷目標(biāo)市場(chǎng)的需求；（2）比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地滿足消費(fèi)者的需求。模擬試題4一、單項(xiàng)選擇題.無(wú)差異性目標(biāo)市場(chǎng)策略主要適用于（）的情況。A.企業(yè)實(shí)力較弱B.產(chǎn)品性質(zhì)相似C.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者多D.消費(fèi)需求復(fù)雜.在新產(chǎn)品試銷(xiāo)期間，如果（），則企業(yè)應(yīng)不斷改進(jìn)產(chǎn)品，以更好地滿足市場(chǎng)需要。A.試用率低，再購(gòu)率高B.試用率低，再購(gòu)率低C.試用率高，再購(gòu)率低D.試用率高，再購(gòu)率高.生產(chǎn)嬰幼兒食品的企業(yè)將其食品投向老年人市場(chǎng)，是通過(guò)（）尋找市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)的方法。A.產(chǎn)品開(kāi)發(fā)B.市場(chǎng)開(kāi)發(fā)C.市場(chǎng)滲透D.多種經(jīng)營(yíng).（）是細(xì)分國(guó)際市場(chǎng)最常用的變量。A.經(jīng)濟(jì)因素B.政治因素C.組合因素D.地理因素.企業(yè)開(kāi)展公共關(guān)系活動(dòng)的基礎(chǔ)是（）。A.消費(fèi)者公眾B.政府公眾C.金融公眾D.內(nèi)部公眾.生產(chǎn)家用電器的企業(yè)與房地產(chǎn)公司是（）。A.一般競(jìng)爭(zhēng)者B.行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者C.品牌競(jìng)爭(zhēng)者D.形式競(jìng)爭(zhēng)者.俘虜產(chǎn)品訂價(jià)一般適用于（）的訂價(jià)。A.替代產(chǎn)品B.選擇產(chǎn)品C.技術(shù)性產(chǎn)品D.相關(guān)產(chǎn)品.產(chǎn)品特色屬于產(chǎn)品整體中的（）部分。A.核心B.附加C.形體D.特設(shè).兒童智力玩具一般宜選擇（）作為廣告媒介。A.報(bào)紙B.廣播C.電視D.雜志.當(dāng)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)多種產(chǎn)品或多個(gè)品牌時(shí)，應(yīng)采取()管理組織法設(shè)立市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)。A.職能B.地區(qū)C.市場(chǎng)D.產(chǎn)品二、名詞解釋.營(yíng)業(yè)推廣.市場(chǎng).品牌.選擇經(jīng)銷(xiāo)三、論述題.企業(yè)主動(dòng)降價(jià)的原因有哪些?在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中企業(yè)應(yīng)如何科學(xué)運(yùn)用降價(jià)策略?.在環(huán)境污染日益嚴(yán)重的今天，企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中該怎樣為環(huán)境保護(hù)作出應(yīng)有的貢獻(xiàn)?四、案例題國(guó)內(nèi)某化妝品有限責(zé)任公司于20世紀(jì)80年代初開(kāi)發(fā)出適合東方女性需求特點(diǎn)的具有獨(dú)特功效的系列化妝品，并在多個(gè)國(guó)家獲得了專(zhuān)利保護(hù)。營(yíng)銷(xiāo)部經(jīng)理初步分析了亞洲各國(guó)和地區(qū)的情況，首選日本作為主攻市場(chǎng)。為迅速掌握日本市場(chǎng)的情況，公司派人員直赴日本，主要運(yùn)用調(diào)查法搜集一手資料。調(diào)查顯示，日本市場(chǎng)需求潛量大，購(gòu)買(mǎi)力強(qiáng)，且沒(méi)有同類(lèi)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)者，使公司人員興奮不已。在調(diào)查基礎(chǔ)上又按年齡層次將日本女性化妝品市場(chǎng)劃分為15?18歲、18?25歲(婚前)、25?35歲及35歲以上四個(gè)子市場(chǎng)，并選擇了其中最大的一個(gè)子市場(chǎng)進(jìn)行重點(diǎn)開(kāi)發(fā)。營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理對(duì)前期工作感到相當(dāng)滿意，為確保成功，他正在思考再進(jìn)行一次市場(chǎng)試驗(yàn)。另外公司經(jīng)理還等著與他討論應(yīng)采取體積定價(jià)策略。問(wèn)題：(1)該公司運(yùn)用的搜集一手資料的調(diào)查法一般有哪幾種方式？各有何特點(diǎn)？2)該公司進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的細(xì)分變量主要是什么？根據(jù)日本市場(chǎng)的特點(diǎn)，公司選擇的最大子市場(chǎng)應(yīng)該是哪個(gè)？為什么？3)請(qǐng)你為該公司營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理提供幾種進(jìn)行市場(chǎng)試驗(yàn)的方法。4)作為新產(chǎn)品，你認(rèn)為該公司應(yīng)采取何種定價(jià)策略？為什么？模擬試題4參考答案一、單項(xiàng)選擇題.B2.C3.B4.D5.D.A7.D8.C9.C10.D二、名詞解釋.營(yíng)業(yè)推廣也稱(chēng)銷(xiāo)售促進(jìn)，它是企業(yè)用來(lái)刺激早期需求或強(qiáng)烈的市場(chǎng)反應(yīng)而采取的各種短期性促銷(xiāo)手段的總稱(chēng)。.市場(chǎng)：具有特定需要和欲望，愿意并能夠通過(guò)交換來(lái)滿足這種需要與欲望的全部潛在顧客，是某種商品的所有實(shí)際和潛在購(gòu)買(mǎi)者的集合。。.品牌是一種名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或圖案，或是它們的相互組合，用以識(shí)別某個(gè)或某群銷(xiāo)售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)相區(qū)別，促進(jìn)消費(fèi)者理性和感性需要的滿足。.選擇經(jīng)銷(xiāo)也稱(chēng)特約經(jīng)銷(xiāo)，它是指在某一市場(chǎng)范圍內(nèi)，生產(chǎn)者選擇一個(gè)以上，但不是所有愿意經(jīng)營(yíng)本產(chǎn)品的中間商經(jīng)銷(xiāo)自己的產(chǎn)品。三、論述題.(1)企業(yè)主動(dòng)降價(jià)的原因是：①產(chǎn)品成本下降；②對(duì)產(chǎn)品的需求減少；③企業(yè)欲以進(jìn)攻的姿態(tài)奪取競(jìng)爭(zhēng)者陣地。(2)企業(yè)采取降價(jià)銷(xiāo)售有利于擴(kuò)大銷(xiāo)售，但也可能產(chǎn)生產(chǎn)品形象受損、利潤(rùn)減少等問(wèn)題。(3)企業(yè)必須根據(jù)市場(chǎng)供求狀況、競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)、企業(yè)自身?xiàng)l件和產(chǎn)品特點(diǎn)，靈活運(yùn)用降價(jià)策略(4)聯(lián)系實(shí)際和自由發(fā)揮。.在環(huán)境污染日益嚴(yán)重的今天，企業(yè)在開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中必須做到：①樹(shù)立社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念，以滿足消費(fèi)者需求、保護(hù)和增進(jìn)社會(huì)整體利益、實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益作為企業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)的前提；②認(rèn)真執(zhí)行國(guó)家有關(guān)政策法規(guī)，了解國(guó)家對(duì)資源使用的限制和對(duì)污染治理的具體措施，積極采取措施，承擔(dān)治理污染的義務(wù)，充分認(rèn)識(shí)到污染對(duì)自然環(huán)境的破壞給企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)帶來(lái)的影響；③企業(yè)應(yīng)積極研究開(kāi)發(fā)綠色產(chǎn)品，為企業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造更多機(jī)會(huì)；④文字組織。四、案例分析（答題要點(diǎn)）（1）電話訪問(wèn).郵寄問(wèn)卷和人員訪問(wèn)及其特點(diǎn)。（2）地理變量和人口變量。18-25歲（婚前）這個(gè)子市場(chǎng)，因?yàn)槿毡九曰楹笤诩业亩?。?）銷(xiāo)售波動(dòng)調(diào)查法.模擬商店法.有控制的市場(chǎng)試驗(yàn)和試驗(yàn)市場(chǎng)及其含義。（4）撇脂定價(jià)的含義及其條件。（4分）TOC\o"1-5"\h\z模擬試題5、單項(xiàng)選擇題.在制定生產(chǎn)資料的促銷(xiāo)策略時(shí)，通常首先考慮的促銷(xiāo)手段是（A.廣告B.人員推銷(xiāo)C.營(yíng)業(yè)推廣D.公共關(guān)系.人員推銷(xiāo)不包括（）。A.柜臺(tái)銷(xiāo)售B.上門(mén)推銷(xiāo)C.派送樣品D.會(huì)議推銷(xiāo).某商場(chǎng)規(guī)定，顧客一次性購(gòu)買(mǎi)其產(chǎn)品滿200元，給予10％的折扣，這種折扣屬于（）。A.數(shù)量折扣B.現(xiàn)金折扣C.季節(jié)折扣D.以舊換新.新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程的第四個(gè)階段是（）。A.商業(yè)分析B.產(chǎn)品研制C.產(chǎn)生新構(gòu)思D.產(chǎn)品概念的形成.（）市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，企業(yè)只是既定價(jià)格的接受者，而不是價(jià)格的制定者。A.壟斷競(jìng)爭(zhēng)B.完全壟斷C.寡頭壟斷D.完全競(jìng)爭(zhēng).指出下列哪種觀念最容易產(chǎn)生市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)近視癥（）。A.產(chǎn)品觀念B.推銷(xiāo)觀念C.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念D.社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念.產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度是指企業(yè)所擁有的（）的數(shù)量。A.產(chǎn)品品種B.產(chǎn)品項(xiàng)目C.產(chǎn)品線D.產(chǎn)品品牌.按消費(fèi)者的（）,可將產(chǎn)品劃分為便利品、選購(gòu)品和特殊品.A.購(gòu)買(mǎi)頻率B.購(gòu)買(mǎi)特征C.購(gòu)買(mǎi)行為D.個(gè)性心理.市場(chǎng)容量大，消費(fèi)者熟悉這種產(chǎn)品，但對(duì)價(jià)格反應(yīng)敏感，并且存在潛在競(jìng)爭(zhēng)者時(shí)用（）決策。A.快取脂B.快滲透C.慢取脂D.慢滲透.影響消費(fèi)者行為最廣泛、最深遠(yuǎn)的因素是（）。A.環(huán)境因素B.個(gè)人因素C.心理因素D.社會(huì)文化因素、名詞解釋1、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)2、產(chǎn)品線3、換代新產(chǎn)品4、市場(chǎng)細(xì)分、簡(jiǎn)答題1、新任務(wù)購(gòu)買(mǎi)型主要包括哪幾個(gè)步驟？2、企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)策略時(shí)應(yīng)考慮哪些主要影響因素？3、簡(jiǎn)述促銷(xiāo)的作用。4、企業(yè)在創(chuàng)建名牌的過(guò)程中，必須做好哪幾個(gè)方面工作？四、論述題1、試述經(jīng)濟(jì)環(huán)境對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有何影響？2、試述推銷(xiāo)人員推銷(xiāo)步驟的主要內(nèi)容。五、案例分析2004年初，東芝筆記本電腦終于下定決心，將與自己九年來(lái)“心心相印”的惟一總代理商神州數(shù)碼（原聯(lián)想科技）放在一邊，把新推出的兩款迅弛筆記本電腦交給了兩個(gè)新的總代理：翰林匯和佳杰科技。準(zhǔn)確地說(shuō)，神州數(shù)碼和東芝之間并沒(méi)有太多“恨”，更沒(méi)有“仇”，倒是“情”很深。1995年，聯(lián)想科技（現(xiàn)神州數(shù)碼）成為東芝筆記本電腦在國(guó)內(nèi)的惟一總代理，雙方長(zhǎng)達(dá)9年的合作從此開(kāi)始了。當(dāng)年，東芝筆記本在中國(guó)市場(chǎng)占有率就從不到1%躍升至8%，排名從第九，一舉躍入前三甲。1997年，東芝筆記本市場(chǎng)占有率更是躍居市場(chǎng)第一，直到2000年才被聯(lián)想超越。9年來(lái)，東芝筆記本電腦在中國(guó)市場(chǎng)取得了巨大的成功。盡管當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)情況是，東芝在全球市場(chǎng)也是傲視群雄。但東芝在中國(guó)市場(chǎng)的成功與神州數(shù)碼的貢獻(xiàn)密不可分。同時(shí)，神州數(shù)碼的快速發(fā)展，也與成為東芝的唯一總代理有直接關(guān)系，在許多年里，聯(lián)想科技的最主要利潤(rùn)來(lái)源就是代理東芝筆記本電腦的業(yè)務(wù)。但是，聯(lián)想發(fā)展起來(lái)以后，“店大欺客”的現(xiàn)象經(jīng)常出現(xiàn)，不少經(jīng)銷(xiāo)商頗有怨言。神州數(shù)碼“一言堂”嚴(yán)重影響了東芝的進(jìn)一步發(fā)展。2000年后，東芝筆記本電腦在中國(guó)市場(chǎng)的占有率開(kāi)始逐漸下降。在國(guó)內(nèi)筆記本電腦市場(chǎng)上，采用獨(dú)家代理制的企業(yè)也只有東芝，IBM、惠普等企業(yè)都采用多家代理制。采取獨(dú)家代理制一般應(yīng)具備幾個(gè)條件：產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)性非常強(qiáng)，用戶相對(duì)集中；產(chǎn)品處于市場(chǎng)導(dǎo)入期，需要對(duì)用戶進(jìn)行引導(dǎo)，才能拉動(dòng)市場(chǎng)需求；廠商在當(dāng)?shù)靥幱诎l(fā)展初期，實(shí)力較弱。但是，進(jìn)入2003年后，這些條件基本上都已不復(fù)存在，因此，東芝改變渠道策略也是必然的。同時(shí)，隨著移動(dòng)辦公應(yīng)用需求的快速增長(zhǎng)，筆記本電腦占整體PC市場(chǎng)的比例將快速增長(zhǎng)。據(jù)IDC預(yù)計(jì)，2004年，筆記本電腦占PC總體市場(chǎng)的比例將由目前的26%上升到29%，增長(zhǎng)率將保持在27%左右。東芝也意識(shí)到市場(chǎng)態(tài)勢(shì)的這一變化，轉(zhuǎn)變策略勢(shì)在必行。閱讀案例后回答下列問(wèn)題：1．東芝的新渠道策略屬于哪一種類(lèi)型？）東芝為什么要轉(zhuǎn)變渠道策略？2．獨(dú)家代理制在什么情況下實(shí)施最為有效？3．描述獨(dú)家代理制利弊？模擬試題5參考答案一、單項(xiàng)選擇題B2、C3、A4、A5、D6、A7、B8、B9、D10、D二、名詞解釋題1、是建立在經(jīng)濟(jì)學(xué)、行為科學(xué)、現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)上的一門(mén)應(yīng)用科學(xué)，旨在研究以消費(fèi)者為中心的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)及其規(guī)律性，即企業(yè)為滿足消費(fèi)者不斷增長(zhǎng)的物質(zhì)、文化生活需要所實(shí)施的以產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)為主要內(nèi)容的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)及其規(guī)律性。2、又稱(chēng)產(chǎn)品大類(lèi)，是指密切相關(guān)的一組產(chǎn)品，這些產(chǎn)品在滿足消費(fèi)者某一特定需求方面、渠道選擇方面、生產(chǎn)過(guò)程組織方面具有共同的特點(diǎn)。又稱(chēng)革新產(chǎn)品，是指在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，部分采用新材料、新技術(shù)而制成的性能有顯著提高的新產(chǎn)品是指企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者或用戶的購(gòu)買(mǎi)行為和購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣的差異，將整體市場(chǎng)劃分為兩個(gè)和兩個(gè)以上不同消費(fèi)者群的細(xì)分市場(chǎng)的工作過(guò)程。三、簡(jiǎn)答題1、指采購(gòu)企業(yè)首次購(gòu)買(mǎi)某種生產(chǎn)資料的活動(dòng)認(rèn)識(shí)需要---闡明整體要求---確定產(chǎn)品規(guī)格---尋找供應(yīng)者---征求供應(yīng)者建議---選擇供應(yīng)者---確定訂貨---評(píng)價(jià)合同執(zhí)行情況TOC\o"1-5"\h\z2、企業(yè)實(shí)力,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況,宏觀政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境,產(chǎn)品特點(diǎn),消費(fèi)者行為.3、傳遞信息,刺激需求,產(chǎn)生偏愛(ài).企業(yè)通過(guò)促銷(xiāo)活動(dòng),突出本企業(yè)產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn),使消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)產(chǎn)生偏愛(ài),成為企業(yè)的顧客.4、切實(shí)抓好產(chǎn)品質(zhì)量,不斷進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新,高度重視工業(yè)設(shè)計(jì),實(shí)行資產(chǎn)重組與聯(lián)合,塑造企業(yè)整體形象.四、論述題1、答：⑴經(jīng)濟(jì)制度與產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，市場(chǎng)機(jī)制取代計(jì)劃?rùn)C(jī)制成為資源配置主要手段，給企業(yè)帶來(lái)新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)直接受產(chǎn)業(yè)政策影響，同時(shí)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)產(chǎn)生影響；⑵主要分析人均國(guó)民收入和居民年人均收入兩個(gè)統(tǒng)計(jì)指標(biāo)；⑶我國(guó)收入狀況變化對(duì)企業(yè)影響產(chǎn)生兩方面影響：一是居民消費(fèi)由溫飽型向小康型轉(zhuǎn)型，二是彈性較大的消費(fèi)需求增長(zhǎng)速度驚人；⑷居民儲(chǔ)蓄,居民儲(chǔ)蓄實(shí)質(zhì)上是潛在購(gòu)買(mǎi)力；⑸儲(chǔ)蓄額增加，對(duì)高檔耐用消費(fèi)品的需求以及其它中長(zhǎng)期消費(fèi)會(huì)產(chǎn)生有利影響；⑹消費(fèi)結(jié)構(gòu)狀況,企業(yè)應(yīng)根據(jù)我國(guó)消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化特點(diǎn)和趨勢(shì)，適時(shí)適量調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、檔次，重視生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中高檔產(chǎn)品。2、人員推銷(xiāo)是指企業(yè)運(yùn)用推銷(xiāo)人員直接向顧客進(jìn)行介紹、說(shuō)服工作，促使顧客了解、偏愛(ài)本企業(yè)的產(chǎn)品，進(jìn)而采取購(gòu)買(mǎi)行為的一種促銷(xiāo)手段；人員推銷(xiāo)是一種效果最好、費(fèi)用最高的促銷(xiāo)手段包括七個(gè)步驟⑴尋找和確定潛在顧客⑵推銷(xiāo)訪問(wèn)前的準(zhǔn)備工作⑶接近顧客⑷介紹和論證產(chǎn)品⑸處理異議⑹結(jié)束推銷(xiāo)訪問(wèn)⑺善后工作五、案例題（要點(diǎn)）答：多家代理制，神州數(shù)碼“一言堂”嚴(yán)重影響了東芝的進(jìn)一步發(fā)展。2000年后，東芝筆記本電腦在中國(guó)市場(chǎng)的占有率開(kāi)始逐漸下降。答：產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)性非常強(qiáng)，用戶相對(duì)集中；產(chǎn)品處于市場(chǎng)導(dǎo)入期，需要對(duì)用戶進(jìn)行引導(dǎo)，才能拉動(dòng)市場(chǎng)需求；廠商在當(dāng)?shù)靥幱诎l(fā)展初期，實(shí)力較弱。答：有利于企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商建立良好的關(guān)系，樹(shù)立產(chǎn)品的形象，但不利于產(chǎn)品提升市場(chǎng)占有率。TOC\o"1-5"\h\z模擬試題6一、單項(xiàng)選擇題.產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度是指企業(yè)所擁有的（）的數(shù)量。A.產(chǎn)品品種B.產(chǎn)品項(xiàng)目C.產(chǎn)品品牌D.產(chǎn)品線.在生產(chǎn)者市場(chǎng)中，購(gòu)買(mǎi)商品或者勞務(wù)的一般是（）。A.消費(fèi)者B.個(gè)人C.生產(chǎn)企業(yè)D.家庭.無(wú)差異性目標(biāo)市場(chǎng)策略面對(duì)的是（）。A.整體市場(chǎng)B.一個(gè)子市場(chǎng)C.多個(gè)子市場(chǎng)D.相關(guān)市場(chǎng)4．在生產(chǎn)者市場(chǎng)中，（）是產(chǎn)品的主要組成部分。A.主要設(shè)備B.附屬設(shè)備C.原材料D.輔助材料.微觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是以（）為基點(diǎn)來(lái)展開(kāi)研究的。A.企業(yè)B.政府C.顧客D.產(chǎn)品.企業(yè)以一種產(chǎn)品滿足幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上的同類(lèi)需求，這種目標(biāo)市場(chǎng)模式稱(chēng)為（）。A.單一產(chǎn)品--市場(chǎng)集中化B.產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化C.市場(chǎng)專(zhuān)門(mén)化D.選擇性專(zhuān)業(yè)化.消費(fèi)者對(duì)日用品的購(gòu)買(mǎi)多是從（）出發(fā)，并且可以接受同質(zhì)同類(lèi)的替代品。A.便利B.價(jià)格C.隨機(jī)D.個(gè)人心態(tài)TOC\o"1-5"\h\z.代理商的最大特點(diǎn)是（）。A.直接從事產(chǎn)品購(gòu)銷(xiāo)活動(dòng)B.不具有獨(dú)立法人資格C.不擁有產(chǎn)品所有權(quán)D.以購(gòu)銷(xiāo)差價(jià)為回報(bào).企業(yè)尋找主導(dǎo)企業(yè)尚未為之服務(wù)的細(xì)分市場(chǎng)，在這些小市場(chǎng)上迅速填空補(bǔ)缺，這種進(jìn)攻策略稱(chēng)為（）。A.包圍進(jìn)攻B.側(cè)翼進(jìn)攻C.迂回進(jìn)攻D.游擊進(jìn)攻.營(yíng)銷(xiāo)渠道的寬度是指（）。A．中間商總數(shù)B.批發(fā)商總數(shù)C.零售商總數(shù)D.同一層次中間商數(shù)二、名詞解釋1、市場(chǎng)滲透2、廣告3、環(huán)境威脅4、欲望三、簡(jiǎn)答題題1、簡(jiǎn)述消費(fèi)者行為模式。2、簡(jiǎn)述新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的程序。3、廣告媒介決策包括哪幾個(gè)方面的內(nèi)容？4、.簡(jiǎn)述定價(jià)的主要方法有哪些？四、論述題1、試述差別訂價(jià)策略，并舉例說(shuō)明。2、試分析論述產(chǎn)品成熟期特點(diǎn)及企業(yè)宜采取的營(yíng)銷(xiāo)策略。五、案例分析沃爾?馬特（Wall-Mart）是近20年來(lái)美國(guó)發(fā)展最快的零售商。70年代公司年銷(xiāo)售額只有4000萬(wàn)美元。1995年沃爾?馬特年銷(xiāo)售額已達(dá)936億美元，列美國(guó)最大企業(yè)排名第四位。至今，公司已擁有2133家沃爾?馬特商店、469家山姆會(huì)員商店和248家沃爾?馬特購(gòu)物廣場(chǎng)，遍布美國(guó)、墨西哥、加拿大、巴西、阿根廷、南非、印尼、中國(guó)等地。沃爾?馬特從小小的零售商店迅速成長(zhǎng)為大型零售集團(tuán)，其成功之道在于理念和手段。所謂理念是指該公司創(chuàng)始人沃爾頓先生倡導(dǎo)的盡量降低經(jīng)營(yíng)成本，實(shí)行低價(jià)銷(xiāo)售。沃爾?馬特提出“幫顧客節(jié)省每一分錢(qián)”的宗旨和“天天平價(jià)，始終如一”的口號(hào)。1984年以來(lái)，沃爾?馬特的經(jīng)營(yíng)成本已從占銷(xiāo)售額的19.1%減少到1995年11月前的15.8%,而美國(guó)其他較大零售商的經(jīng)營(yíng)成本（同期），凱?馬特是20%,西爾斯是30%,世界上大多數(shù)零售商的經(jīng)營(yíng)成本則在40%以上。沃爾?馬特之所以能維持這一較低的經(jīng)營(yíng)成本，得之于其擁有先進(jìn)的技術(shù)手段，那就是電腦聯(lián)機(jī)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。沃爾?馬特?fù)碛惺澜缟献畲蟮乃接行l(wèi)星系統(tǒng)，并利用這個(gè)系統(tǒng)與3800家供貨商實(shí)現(xiàn)計(jì)算機(jī)聯(lián)網(wǎng)?？偛康碾娔X與16個(gè)發(fā)貨中心及1000多家商店連接，做到即時(shí)銷(xiāo)售，大大壓縮產(chǎn)品的時(shí)間成本，減少存貨風(fēng)險(xiǎn)，加速資金周轉(zhuǎn)。問(wèn)題：1、沃爾?馬特營(yíng)銷(xiāo)成功之道在于什么？2、沃爾?馬特是怎樣開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的？模擬試題6參考答案一、單項(xiàng)選擇題1、B2、C3、A4、C5、A6、B7、A8、C9、B10、D二、名詞解釋題通過(guò)一定的手段使現(xiàn)有市場(chǎng)的顧客對(duì)某項(xiàng)已上市產(chǎn)品增加采購(gòu)量，是一種不改變現(xiàn)有產(chǎn)品而挖掘現(xiàn)有市場(chǎng)潛力的方法。企業(yè)用一定的費(fèi)用，通過(guò)一定的媒介，把有關(guān)產(chǎn)品和企業(yè)的信息傳遞給廣大消費(fèi)者的一種非人員推銷(xiāo)的促銷(xiāo)手段，目的是為了促使消費(fèi)者認(rèn)識(shí)、偏愛(ài)、直至購(gòu)買(mǎi)本企業(yè)的產(chǎn)品。是指某些宏觀環(huán)境變化出現(xiàn)了對(duì)企業(yè)不利的因素，對(duì)企業(yè)既是一種威脅，又是一種挑戰(zhàn)。是人為滿足其需要而對(duì)特定目標(biāo)物的某種期望，是受自我意識(shí)和客觀環(huán)境影響而作出的一種選擇。三、簡(jiǎn)答題1、消費(fèi)者總是直接或間接受到外部刺激的影響，包括市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)刺激和外部環(huán)境刺激；消費(fèi)者受到刺激后進(jìn)入消費(fèi)者黑箱，其包括消費(fèi)者特征和消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程；消費(fèi)者通過(guò)一系列的心理活動(dòng)產(chǎn)生一系列反應(yīng)（作出各種決策）2、產(chǎn)生新構(gòu)思,篩選新構(gòu)思,產(chǎn)品概念的形成與測(cè)試,商業(yè)分析,產(chǎn)品研制,市場(chǎng)試銷(xiāo),正式投放市場(chǎng).決定廣告的覆蓋面、顯示頻率和效果，選擇廣告媒介的類(lèi)型，選擇具體的廣告媒介，決定廣告時(shí)間；略為展開(kāi)。1.）成本導(dǎo)向定價(jià)法；2）需求導(dǎo)向定價(jià)法；3）競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法四、論述題1、答：差別訂價(jià)策略就是對(duì)不同顧客采用不同銷(xiāo)售價(jià)格的訂價(jià)策略⑴基于顧客的差別訂價(jià)（2）基于產(chǎn)品的差別訂價(jià)（3）基于地點(diǎn)的差別訂價(jià)（4）基于時(shí)間的差別訂價(jià)產(chǎn)品成熟期特點(diǎn)：（1）銷(xiāo)售量基本飽和，銷(xiāo)售增長(zhǎng)呈下降趨勢(shì)（2）生產(chǎn)批量大，花色品種更新快（3）市場(chǎng)上類(lèi)似產(chǎn)品增多（4）企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)十分激烈企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略：（1）更改市場(chǎng)（2）更改產(chǎn)品（3）重新制訂營(yíng)銷(xiāo)組合策略五、案例題（要點(diǎn)）.答：營(yíng)銷(xiāo)理念和手段。所謂理念是指該公司創(chuàng)始人沃爾頓先生倡導(dǎo)的盡量降低經(jīng)營(yíng)成本，實(shí)行低價(jià)銷(xiāo)售。沃爾?馬特提出“幫顧客節(jié)省每一分錢(qián)”的宗旨和“天天平價(jià)，始終如一”的口號(hào)。.答：沃爾?馬特?fù)碛惺澜缟献畲蟮乃接行l(wèi)星系統(tǒng)，并利用這個(gè)系統(tǒng)與3800家供貨商實(shí)現(xiàn)計(jì)算機(jī)聯(lián)網(wǎng)?？偛康碾娔X與16個(gè)發(fā)貨中心及1000多家商店連接，做到即時(shí)銷(xiāo)售，大大壓縮產(chǎn)品的時(shí)間成本，減少存貨風(fēng)險(xiǎn)，加速資金周轉(zhuǎn)。TOC\o"1-5"\h\z模擬試題7、單項(xiàng)選擇題企業(yè)通過(guò)一定的手段使現(xiàn)有市場(chǎng)的顧客增加購(gòu)買(mǎi)量，從而尋找新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)的方法是（）A.市場(chǎng)開(kāi)發(fā)B.產(chǎn)品開(kāi)發(fā)C.市場(chǎng)滲透D.多種經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品大類(lèi)、產(chǎn)品品種和具體品牌產(chǎn)品生命周期的差別，稱(chēng)為產(chǎn)品生命周期的（）A.變異性B.層次性C.差別性D.特殊性當(dāng)企業(yè)的用戶相當(dāng)分散時(shí)，較適合使用（）的技巧A.原產(chǎn)地訂價(jià)B.區(qū)域訂價(jià)C.統(tǒng)一交貨訂價(jià)D.任何方法都可以消費(fèi)者因某種產(chǎn)品有特殊的性能，或由于其對(duì)某種牌號(hào)產(chǎn)品的特殊偏愛(ài)，愿意花時(shí)間和精力去購(gòu)買(mǎi)的商品，TOC\o"1-5"\h\z通常將其稱(chēng)為（）A.便利品B.選購(gòu)品C.特殊品D.日用品可能給企業(yè)造成的不利影響最大的情況是環(huán)境威脅的（）A.出現(xiàn)率和嚴(yán)重性都較大B.出現(xiàn)率大，嚴(yán)重性小C.出現(xiàn)率和嚴(yán)重性都較小D.出現(xiàn)率小、嚴(yán)重性大在推銷(xiāo)觀念指導(dǎo)下，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)是（）A.產(chǎn)品B.生產(chǎn)C.顧客需要D.社會(huì)利益在各種促銷(xiāo)手段中，最有利于建立和培養(yǎng)友好關(guān)系，而且及時(shí)獲得買(mǎi)主反應(yīng)的方式是（）A.廣告B.營(yíng)業(yè)推廣C.人員推銷(xiāo)D.公共關(guān)系在新產(chǎn)品試銷(xiāo)期間，通過(guò)對(duì)試用率和再購(gòu)率資料的分析，認(rèn)為需對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行重新制定后再投放市場(chǎng)的情T(mén)OC\o"1-5"\h\z況是（）A.試用率低，再購(gòu)率高B.試用率高再購(gòu)率高C.試用率低，再購(gòu)率低D.試用率高，再購(gòu)率低企業(yè)對(duì)經(jīng)營(yíng)多少個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目所作出的決策，是屬于產(chǎn)品組合的（）A.廣度決策B.長(zhǎng)度決策C.深度決策D.關(guān)聯(lián)性決策某企業(yè)與某模特公司聯(lián)系，讓模特們?cè)谀成虉?chǎng)進(jìn)行時(shí)裝表演，以此擴(kuò)大企業(yè)產(chǎn)品的銷(xiāo)售，這種方式是（）A.廣告B.人員推銷(xiāo)C.營(yíng)業(yè)推廣D.公共關(guān)系性二、名詞解釋1、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)2、市場(chǎng)定位3、促銷(xiāo)4、包裝三、簡(jiǎn)答企業(yè)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)失敗的原因有哪些？簡(jiǎn)述企業(yè)廣告決策的主要內(nèi)容消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程包括哪些階段？分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手要做好哪些工作？四、論述題聯(lián)系實(shí)際談?wù)効萍辑h(huán)境的變化對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的影響試述產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道的主要功能五、案例分析題在80年代和90年代初，罐頭在中國(guó)市場(chǎng)上有很大的銷(xiāo)量，尤其是水果罐頭，更是受到廣大消費(fèi)者的喜愛(ài)。在汕頭有一罐頭廠，以生產(chǎn)橘子罐頭出名，但是剩下的橘子皮一直沒(méi)有很好的方法處理，于是便將橘子皮以九分錢(qián)一斤的價(jià)格送往藥品收購(gòu)站銷(xiāo)售，但依然十分困難。他們思考難道橘子皮只能入中藥做成陳皮才有用?經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的研究，他們終于開(kāi)發(fā)出“珍珠陳皮“這一新用途，可將其用做小食品．而且這種小食品具有養(yǎng)顏、保持身材苗條等功能。以何種價(jià)格銷(xiāo)售這一產(chǎn)品？經(jīng)市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，婦女和兒童尤其喜歡吃零食，且在此方面不吝花錢(qián)，但懼怕吃零食會(huì)導(dǎo)致肥胖，而珍珠陳皮正好解其后顧之憂，且市場(chǎng)上尚無(wú)同類(lèi)產(chǎn)品。于是，他們決定每15克袋裝售價(jià)1元，合33元一斤，投放市場(chǎng)后，該產(chǎn)品銷(xiāo)售火爆。（1）該企業(yè)采取了何種定價(jià)策略？（2）為什么要采用這種策略（3）若低價(jià)銷(xiāo)售是否能獲得與高價(jià)同樣多甚至更多的利潤(rùn)模擬試題7參考答案一、單項(xiàng)選擇題C2、B3、A4、C5、A6、A7、C8、A9、B10、C二、名詞解釋題市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是指在以消費(fèi)者需求為中心的思想指導(dǎo)下，企業(yè)所進(jìn)行的有關(guān)產(chǎn)品生產(chǎn)、流通和售后服務(wù)的一系列經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，旨在滿足社會(huì)需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。市場(chǎng)定位也就是產(chǎn)品定位，是指企業(yè)為某一種產(chǎn)品在市場(chǎng)上樹(shù)立一個(gè)明確的、區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的、符合消費(fèi)者需要的地位是指企業(yè)通過(guò)一定的手段，將有關(guān)企業(yè)和產(chǎn)品的信息傳遞給消費(fèi)者，促使消費(fèi)者了解、偏愛(ài)和購(gòu)買(mǎi)本企業(yè)的產(chǎn)品，從而達(dá)到擴(kuò)大銷(xiāo)售的目的的活動(dòng)就是采用適當(dāng)?shù)陌b材料或包裝容器，施以一定的科學(xué)技術(shù)手段，將商品包封，并加適當(dāng)?shù)难b潢和標(biāo)志而成三、簡(jiǎn)答題事先的市場(chǎng)調(diào)研和預(yù)測(cè)失誤;產(chǎn)品設(shè)計(jì)決策不當(dāng)，新產(chǎn)品不符合買(mǎi)主的需要;成本、售價(jià)過(guò)高;營(yíng)銷(xiāo)策略不當(dāng).確定廣告目標(biāo)廣告預(yù)算決策廣告信息決策廣告煤體決策評(píng)價(jià)廣告效果認(rèn)識(shí)需要收集信息評(píng)價(jià)選擇購(gòu)買(mǎi)決策購(gòu)后感受識(shí)別企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略判斷競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目標(biāo)評(píng)估主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)勢(shì)和弱項(xiàng)評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式四、論述題科學(xué)技術(shù)發(fā)展將影響企業(yè)的生存與發(fā)展，為企業(yè)帶來(lái)機(jī)遇和挑戰(zhàn)科學(xué)技術(shù)發(fā)展影響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理的方式、方法，以及營(yíng)銷(xiāo)管理人員的素質(zhì)科學(xué)技術(shù)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容、方式及手段產(chǎn)生影響，促使企業(yè)不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，同時(shí)使企業(yè)可以運(yùn)用各種現(xiàn)代科技手段提高營(yíng)銷(xiāo)效率實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域向消費(fèi)領(lǐng)域的轉(zhuǎn)移調(diào)節(jié)生產(chǎn)和消費(fèi)之間在產(chǎn)品數(shù)量上的差異性調(diào)節(jié)生產(chǎn)和消費(fèi)之間在產(chǎn)品花色、品種和等級(jí)上的差異性調(diào)節(jié)生產(chǎn)時(shí)間和消費(fèi)時(shí)間之間的差異性市場(chǎng)調(diào)研融通資金分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)促銷(xiāo)產(chǎn)品聯(lián)系實(shí)際，展開(kāi)，解釋五、案例題(要點(diǎn)).答：這一案例運(yùn)用了新產(chǎn)品定價(jià)策略中的撇脂定價(jià)策略，撇脂定價(jià)是指產(chǎn)品在生命周期的最初階段，把產(chǎn)品價(jià)格定得很高以攫取最大利潤(rùn)。本案例中，罐頭廠將“珍珠陳皮”一新產(chǎn)品定價(jià)為33元／斤的高價(jià)，能最大限度地為企業(yè)賺取利潤(rùn)。(2)答：采取撇脂定價(jià)是因?yàn)椋骸罢渲殛惼ぁ边@種小食品生命周期短，生產(chǎn)技術(shù)一般比較簡(jiǎn)單，易被模仿，即使是專(zhuān)利產(chǎn)品，也容易被競(jìng)爭(zhēng)者略加改進(jìn)而成為新產(chǎn)品，故應(yīng)在該產(chǎn)品生命周期的初期，趁競(jìng)爭(zhēng)者尚未進(jìn)入市場(chǎng)之前獲取利潤(rùn)，來(lái)盡快彌補(bǔ)研制費(fèi)用和收回投資?！罢渲殛惼ぁ敝愿也扇∑仓▋r(jià)策略，還因?yàn)橛腥缦卤ＷC①市場(chǎng)需求較大；②產(chǎn)品質(zhì)量較高，配科和包裝均較考究；②產(chǎn)品迎合了消費(fèi)者追求健美的心理，既能防止肥胖，又可養(yǎng)顏；④產(chǎn)品是新產(chǎn)品。(3)答：此案例中，企業(yè)不能制訂低價(jià)，否則將導(dǎo)致利潤(rùn)大量流失，因?yàn)閷?shí)行低價(jià)，一方面無(wú)法與其他廉價(jià)小食品區(qū)分開(kāi)來(lái)，需求量不一定能比高價(jià)時(shí)大，另一方面該食品生產(chǎn)工藝并不復(fù)雜，很快就會(huì)有競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入，采取低價(jià)格根本就無(wú)法收回投資。TOC\o"1-5"\h\z模擬試題8一、單項(xiàng)選擇題1、市場(chǎng)包含三個(gè)主要要素：有某種需要的人、為滿足這種需要的購(gòu)買(mǎi)能力和()。A、購(gòu)買(mǎi)渠道B供應(yīng)產(chǎn)品的廠商C、購(gòu)買(mǎi)欲望D、購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)所2、企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)可歸納為五種，即生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷(xiāo)觀念、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念和()。A、傳統(tǒng)觀念B、社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念C、銷(xiāo)售觀念D、綠色市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念3、()認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)企業(yè)各項(xiàng)目標(biāo)的關(guān)鍵，在于正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望，并且比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地傳送目標(biāo)市場(chǎng)所期望的物品或服務(wù)，進(jìn)而比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望。A、生產(chǎn)觀念B、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念C、產(chǎn)品觀念D、推銷(xiāo)觀念4、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)由三個(gè)步驟組成：一是市場(chǎng)細(xì)分，二是選擇目標(biāo)市場(chǎng)，三是進(jìn)行()。A、推銷(xiāo)B、促銷(xiāo)c競(jìng)爭(zhēng)D、市場(chǎng)定位()是指企業(yè)選擇靠近于現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者或與現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者重合的市場(chǎng)位置，爭(zhēng)奪同樣的顧客，彼此在產(chǎn)品、價(jià)格、分銷(xiāo)及促銷(xiāo)等各個(gè)方面差別不大。A、初次定位B、重新定位c、對(duì)峙定位D、回避定位()是消費(fèi)者心理過(guò)程的起點(diǎn)和第一階段，也是消費(fèi)者行為的主要心理基礎(chǔ)，A、認(rèn)識(shí)過(guò)程B、感覺(jué)過(guò)程c、情緒過(guò)程D想象過(guò)程7、按照消費(fèi)者需要的層次劃分，最高層次的需要是()。A、自我實(shí)現(xiàn)的需要B、社會(huì)需要c、安全需要D、尊重的需要8、人員推銷(xiāo)的組織結(jié)構(gòu)可依企業(yè)的銷(xiāo)售區(qū)域、顧客類(lèi)型、()以及這三個(gè)因素的結(jié)合來(lái)設(shè)置。A、部門(mén)設(shè)置B、人事政策c、產(chǎn)品D、人員素質(zhì)9、確定人員推銷(xiāo)規(guī)模的方法主要有三種：銷(xiāo)售百分比法、()和工作量法。A、定崗定編法B、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法c、人員素質(zhì)法D、銷(xiāo)售能力法10、適用于產(chǎn)品類(lèi)型較多且技術(shù)性較強(qiáng)、產(chǎn)品間無(wú)關(guān)聯(lián)的情況的人員推銷(xiāo)組織結(jié)構(gòu)是()。A、區(qū)域式結(jié)構(gòu)B、產(chǎn)品式結(jié)構(gòu)c、顧客式Z^構(gòu)D、復(fù)合式結(jié)構(gòu)二、名詞解釋1、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)2、市場(chǎng)定位3、促銷(xiāo)4、包裝三、簡(jiǎn)答1、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念經(jīng)歷了幾個(gè)階段？2、簡(jiǎn)述對(duì)促銷(xiāo)組合的認(rèn)識(shí)。3、為什么要分析市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境？4、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者應(yīng)具備那些條件？四、論述題1、產(chǎn)品生命周期各階段的主要特征和策略有那些2、影響價(jià)格的主要因素有那些五、案例分析題1993年8月27日，中央電視臺(tái)"新聞聯(lián)播"播放了這樣一則消息：荷蘭海內(nèi)肯啤酒公司正在收購(gòu)它已經(jīng)投放在澳大利亞、瑞士、英國(guó)、香港等8個(gè)國(guó)家和地區(qū)市場(chǎng)上的一種玻璃瓶裝啤酒。原因是該公司在這種啤酒生產(chǎn)過(guò)程中檢測(cè)出了混有玻璃碎渣的產(chǎn)品，于是懷疑已經(jīng)投放到國(guó)外市場(chǎng)的這種啤酒可能有漏檢的"危險(xiǎn)品"。在回收這種啤酒的同時(shí)，該公司還大力進(jìn)行宣傳，請(qǐng)上述消費(fèi)者不要購(gòu)買(mǎi)它的啤酒！海內(nèi)肯公司是世界著名的啤酒公司，其產(chǎn)品長(zhǎng)期以來(lái)雄踞國(guó)際市場(chǎng)，此番要回收已經(jīng)投放到8個(gè)地區(qū)的啤酒，可想而知對(duì)其來(lái)說(shuō)經(jīng)濟(jì)損失是十分巨大的，而且也冒著極大的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，大力宣傳不要購(gòu)買(mǎi)他們的啤酒。也許有人會(huì)說(shuō)此舉沒(méi)有必要，即使有殘存的玻璃碎渣的啤酒漏檢，對(duì)其數(shù)量來(lái)說(shuō)也是微乎其微的。問(wèn)題：、你如何看待海內(nèi)肯公司的"傻冒"舉動(dòng)？2、你認(rèn)為一個(gè)企業(yè)如果發(fā)現(xiàn)投放市場(chǎng)的產(chǎn)品存在質(zhì)量問(wèn)題后應(yīng)采取哪些方法補(bǔ)救？為什么？模擬試題8參考答案一、單項(xiàng)選擇題C2、B3、B4、D5、C6、A7、A8、C9、D10、B二、名詞解釋題市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是指在以消費(fèi)者需求為中心的思想指導(dǎo)下，企業(yè)所進(jìn)行的有關(guān)產(chǎn)品生產(chǎn)、流通和售后服務(wù)的一系列經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，旨在滿足社會(huì)需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。市場(chǎng)定位也就是產(chǎn)品定位，是指企業(yè)為某一種產(chǎn)品在市場(chǎng)上樹(shù)立一個(gè)明確的、區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的、符合消費(fèi)者需要的地位是指企業(yè)通過(guò)一定的手段，將有關(guān)企業(yè)和產(chǎn)品的信息傳遞給消費(fèi)者，促使消費(fèi)者了解、偏愛(ài)和購(gòu)買(mǎi)本企業(yè)的產(chǎn)品，從而達(dá)到擴(kuò)大銷(xiāo)售的目的的活動(dòng)就是采用適當(dāng)?shù)陌b材料或包裝容器，施以一定的科學(xué)技術(shù)手段，將商品包封，并加適當(dāng)?shù)难b潢和標(biāo)志而成三、簡(jiǎn)答題1、答案要點(diǎn)：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念經(jīng)歷了五個(gè)階段，主要的內(nèi)容是：第一個(gè)階段：生產(chǎn)觀念階段，主要以生產(chǎn)為主，強(qiáng)調(diào)以生產(chǎn)的量滿足市場(chǎng)的需要。第二個(gè)階段：產(chǎn)品觀念階段，主要強(qiáng)調(diào)以企業(yè)的產(chǎn)品為主，以不斷的改進(jìn)產(chǎn)品的質(zhì)量和花色滿足市場(chǎng)的需要。第三個(gè)階段：推銷(xiāo)觀念階段，強(qiáng)調(diào)用各種手段把本企業(yè)的產(chǎn)品推銷(xiāo)出去，不管是否是市場(chǎng)需要的產(chǎn)品。第四個(gè)階段：營(yíng)銷(xiāo)觀念階段，強(qiáng)調(diào)在了解市場(chǎng)消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)，根據(jù)消費(fèi)者的需要生產(chǎn)和銷(xiāo)售。第五個(gè)階段：社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念階段，強(qiáng)調(diào)在全方位滿足市場(chǎng)消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上，考慮社會(huì)的可持續(xù)性發(fā)展。2、答案要點(diǎn)：銷(xiāo)售組合是指公司在某一特定時(shí)期采用幾種特定的促銷(xiāo)方法來(lái)與個(gè)人、群體和機(jī)構(gòu)溝通，這些組合在一起共同促進(jìn)某一產(chǎn)品的方法就構(gòu)成了該項(xiàng)產(chǎn)品的促銷(xiāo)組合。廣告、人員促銷(xiāo)、銷(xiāo)售促進(jìn)和宣傳推廣（或公關(guān)），是一個(gè)機(jī)構(gòu)促銷(xiāo)組合的四大要素。3、答案要點(diǎn)：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是指影響企業(yè)與其目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行有效交易能力的所有行為者和力量。（1）企業(yè)是一個(gè)要受到各種外部因素影響的開(kāi)放系統(tǒng)，市場(chǎng)環(huán)境極大的決定著市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃制定的科學(xué)性和可行性。（2）市場(chǎng)環(huán)境瞬息萬(wàn)變，企業(yè)必須重視對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的監(jiān)視和預(yù)測(cè)分析，才能適時(shí)、適度調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合因素，以適應(yīng)環(huán)境的變化，使自身獲得生存和發(fā)展。4、答案要點(diǎn)：市場(chǎng)挑戰(zhàn)者（又稱(chēng)市場(chǎng)追隨者）是指那些市場(chǎng)上處于次要地位（第二位、第三位甚至更低對(duì)額地位）的企業(yè)。市場(chǎng)挑戰(zhàn)者如果要向市場(chǎng)主導(dǎo)者和其他競(jìng)爭(zhēng)者挑戰(zhàn)，必須首先確定自己的戰(zhàn)略目標(biāo)和挑戰(zhàn)對(duì)象，然后還要選擇適當(dāng)?shù)倪M(jìn)攻戰(zhàn)略。四、論述題1、答：產(chǎn)品的生命周期主要包括：引入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰落期四個(gè)階段。引入期，特征：利潤(rùn)低，甚至虧損；銷(xiāo)量小且銷(xiāo)售額緩慢增長(zhǎng)策略：（1）控制投資規(guī)模，待銷(xiāo)量有明顯增加時(shí)才逐步擴(kuò)大投資（2）廣告重點(diǎn)應(yīng)放在知悉產(chǎn)品地存在和產(chǎn)品的利益、用途上，以便建立初級(jí)需求。（3）產(chǎn)品上市范圍可全面鋪開(kāi)或先向區(qū)域市場(chǎng)（4）定價(jià)和促銷(xiāo)力度組合可形成快速高價(jià)策略、緩慢高價(jià)策略、快速低價(jià)策略和緩慢低價(jià)策略。成長(zhǎng)期特征：產(chǎn)品被消費(fèi)者接受銷(xiāo)售額及利潤(rùn)迅速上升策略：改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量、賦予新的特性等；進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)，發(fā)展網(wǎng)點(diǎn)，擴(kuò)大銷(xiāo)售；提高品牌知名度，樹(shù)立企業(yè)形象；降低價(jià)格，爭(zhēng)取價(jià)格敏感顧客。成熟期特征：銷(xiāo)量大，利潤(rùn)高策略：改進(jìn)市場(chǎng)，即盡量再使用得人數(shù)和用量上采取不同的策略;改進(jìn)產(chǎn)品，如提高質(zhì)量，增加性能，更新款式；改進(jìn)促銷(xiāo)組合，以適應(yīng)激烈地市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)。衰落期特征：銷(xiāo)售額迅速下降，利潤(rùn)也在下降甚至出現(xiàn)虧損。策略：掌握時(shí)機(jī)立即退出市場(chǎng)或緩慢推出市場(chǎng)。首先要按照一定程序準(zhǔn)確判斷衰落期的產(chǎn)品；明確決定退出市場(chǎng)的方式和選擇退出市場(chǎng)的時(shí)機(jī)。2、影響產(chǎn)品價(jià)格的因素主要有以下幾點(diǎn)：（1）營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品成本因素工商企業(yè)在實(shí)際定價(jià)中，首先考慮的是產(chǎn)品成本，他是企業(yè)經(jīng)濟(jì)核算盈虧臨界點(diǎn)的依據(jù)，是產(chǎn)品定價(jià)的基礎(chǔ)，主要分為個(gè)別成本和社會(huì)成本。（2）市場(chǎng)狀況因素企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品定價(jià)需要充分考慮一個(gè)重要且難把握的因素——市場(chǎng)狀況，他決定著產(chǎn)品價(jià)格的最高臨界點(diǎn)，價(jià)格再高不能高到無(wú)人買(mǎi)的程度。市場(chǎng)狀況主要包括市場(chǎng)商品供求狀況。商品需求特性、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等。（3）消費(fèi)者心理因素消費(fèi)者的價(jià)格心理影響到消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為和消費(fèi)行為，企業(yè)定價(jià)必須考慮到消費(fèi)者心理因素?？紤]消費(fèi)者心理因素，主要應(yīng)考慮消費(fèi)者的預(yù)期心理、認(rèn)知價(jià)值和其他消費(fèi)者心理。（4）國(guó)家有關(guān)政策法規(guī)因素國(guó)家有關(guān)方針政策對(duì)市場(chǎng)價(jià)格地形成有著重要的影響。價(jià)格在社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下關(guān)系到國(guó)家、企業(yè)和個(gè)人三者之間的物質(zhì)利益，國(guó)家在自覺(jué)運(yùn)用價(jià)值規(guī)律的基礎(chǔ)上，通過(guò)制定物價(jià)工作方針和各項(xiàng)政策、法規(guī)價(jià)格進(jìn)行管理、調(diào)控或干預(yù)，或利用生產(chǎn)、稅收、金融、海關(guān)等手段間接地控制價(jià)格。企業(yè)定價(jià)，出了受以上所講地幾項(xiàng)因素影響之外，還受貨幣價(jià)值和貨幣流通量、國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和國(guó)際價(jià)格變動(dòng)等因素地影響。五、案例題（要點(diǎn)）

答案要點(diǎn)（1）在我們認(rèn)為是“傻冒”，卻是聰明的舉動(dòng)（2）樹(shù)立誠(chéng)實(shí)守信的形象（3）公司應(yīng)考慮長(zhǎng)期發(fā)展（1）積極挽救（2）誠(chéng)懇道歉，積極改正（3）加強(qiáng)管理（4）加強(qiáng)溝通TOC\o"1-5"\h\z模擬試題9一、單項(xiàng)選擇題1、企業(yè)在設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)方案時(shí),必須考慮的服務(wù)特征（）A、服務(wù)的有形性B、服務(wù)的易消失性C、服務(wù)的品牌性D、服務(wù)的不變性2、現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的觀念是（）A、競(jìng)爭(zhēng)觀念B、產(chǎn)品觀念C、營(yíng)銷(xiāo)觀念D、服務(wù)觀念3、人們購(gòu)買(mǎi)制冷用的空調(diào)是為了在夏天獲得涼爽的空氣,這屬于空調(diào)產(chǎn)品整體概念中的（）A、核心產(chǎn)品A、核心產(chǎn)品B、有形廣品 C、直接廣品 D、附加廣品D、營(yíng)銷(xiāo)觀念D、尊重需求D、制造商代表TOC\o"1-5"\h\z“酒好也怕巷子深”D、營(yíng)銷(xiāo)觀念D、尊重需求D、制造商代表A、產(chǎn)品觀念B、推銷(xiāo)觀念C、社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念5、按照馬斯洛的需求層次論，最低層次的需求是（）A、安全需求B、生理需求C、社會(huì)需求6、一般來(lái)說(shuō)，批發(fā)商最主要的類(lèi)型是（）A、經(jīng)紀(jì)人B、商人批發(fā)商C、代理商7、隨行就市定價(jià)屬于（）A、以成本為基礎(chǔ)的定價(jià)B、以?xún)r(jià)值為基礎(chǔ)的定價(jià)C、以競(jìng)爭(zhēng)為基礎(chǔ)的定價(jià)D、以需求為基礎(chǔ)的定價(jià)8、人們想用有限的金錢(qián)選擇那些價(jià)值和滿意度最大的產(chǎn)品，當(dāng)有購(gòu)買(mǎi)力作后盾，它就變成了（）A、欲望B、需要C、需求D、交易9、顧客從擁有和使用某種產(chǎn)品中所獲得價(jià)值與為取得該產(chǎn)品所付出的成本之差為（）A、顧客滿意B、顧客價(jià)值C、顧客期望D、顧客成本10、營(yíng)銷(xiāo)管理的實(shí)質(zhì)是（）A、創(chuàng)造需求B、創(chuàng)造利潤(rùn)C(jī)、需求管理D、滿足需求二、名詞解釋1、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)2、分銷(xiāo)渠道3、換代新產(chǎn)品4、市場(chǎng)細(xì)分三、簡(jiǎn)答1、推銷(xiāo)觀念與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的區(qū)別？2、簡(jiǎn)述企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境的內(nèi)容？3、行為細(xì)分的方法有哪些？四、論述題1、試述心理因素對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響？2、試對(duì)波士頓咨詢(xún)集團(tuán)方法進(jìn)行論述？五、案例分析題“億客隆”超市地處北京三環(huán)，過(guò)去是北京的城鄉(xiāng)結(jié)合部。超市所在地區(qū)居民戶較少，距離集中居民區(qū)較遠(yuǎn)，為了贏得客源，“億客隆”從95年起為顧客提供免費(fèi)接送服務(wù)。經(jīng)過(guò)幾年的努力已經(jīng)與許多居民小區(qū)建立了穩(wěn)定的關(guān)系，服務(wù)車(chē)定點(diǎn)定時(shí)到各居民區(qū)迎送顧客，而當(dāng)?shù)鼐游瘯?huì)負(fù)責(zé)組織管理，這樣逐漸培養(yǎng)了一部分忠誠(chéng)顧客。隨著城市化進(jìn)展的加快，城區(qū)的擴(kuò)張帶動(dòng)了居民住宅建設(shè)，原來(lái)的城鄉(xiāng)結(jié)合地帶的經(jīng)濟(jì)迅速地繁榮了起來(lái)。隨之，在“億客隆”旁邊陸續(xù)開(kāi)設(shè)了望京店、燕莎店、家樂(lè)福這些“重量級(jí)”的超市，望京因?yàn)樗姆N類(lèi)齊全而著稱(chēng)，燕莎一向以購(gòu)物環(huán)境而聞名，家樂(lè)福更是在世界范圍享有盛譽(yù)，但這些賣(mài)場(chǎng)的出現(xiàn)并未沖擊“億客隆”，因?yàn)榉奖憧旖莸拿赓M(fèi)購(gòu)物車(chē)留住了忠誠(chéng)的顧客。請(qǐng)回答以下問(wèn)題：

1、請(qǐng)分析說(shuō)明購(gòu)物車(chē)給億客隆帶來(lái)的影響。2、3、請(qǐng)分析說(shuō)明與其它幾家超市相比，億客隆的優(yōu)勢(shì)是什么。請(qǐng)分析說(shuō)明億客隆面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的加劇還應(yīng)該考慮哪些因素，采取哪些措施。模擬試題9參考答案、單項(xiàng)選擇題1、B 2、C 3、A4、1、請(qǐng)分析說(shuō)明購(gòu)物車(chē)給億客隆帶來(lái)的影響。2、3、請(qǐng)分析說(shuō)明與其它幾家超市相比，億客隆的優(yōu)勢(shì)是什么。請(qǐng)分析說(shuō)明億客隆面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的加劇還應(yīng)該考慮哪些因素，采取哪些措施。模擬試題9參考答案、單項(xiàng)選擇題1、B 2、C 3、A4、B5、B 6、B 7、D 8、C9、B 10、D二、名詞解釋題1、是建立在經(jīng)濟(jì)學(xué)、行為科學(xué)、現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)上的一門(mén)應(yīng)用科學(xué)，旨在研究以消費(fèi)者為中心的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)及其規(guī)律性，即企業(yè)為滿足消費(fèi)者不斷增長(zhǎng)的物質(zhì)、文化生活需要所實(shí)施的以產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)為主要內(nèi)容的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)及其規(guī)律性。2、分銷(xiāo)渠道也稱(chēng)為銷(xiāo)售渠道、貿(mào)易渠道，它是指產(chǎn)品從制造商（生產(chǎn)者）向消費(fèi)者或用戶轉(zhuǎn)移的過(guò)程中取得產(chǎn)品所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移所有權(quán)的所有組織或個(gè)人。3、4、又稱(chēng)革新產(chǎn)品，是指在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，部分采用新材料、新技術(shù)而制成的性能有顯著提高的新產(chǎn)品是指企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者或用戶的購(gòu)買(mǎi)行為和購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣的差異，將整體市場(chǎng)劃分為兩個(gè)和兩個(gè)以上不同消費(fèi)者群的細(xì)分市場(chǎng)的工作過(guò)程。三、簡(jiǎn)答題1、答案要點(diǎn):推銷(xiāo)觀念市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念只注重銷(xiāo)量對(duì)市場(chǎng)因素進(jìn)行全面規(guī)劃制定利潤(rùn)計(jì)劃只看短期市場(chǎng)趨勢(shì)注意研究長(zhǎng)期趨勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅眼光放在個(gè)別顧客注重顧客類(lèi)型及顧客群之間的差別注重現(xiàn)場(chǎng)的銷(xiāo)售工作注重市場(chǎng)分析、計(jì)劃、控制和執(zhí)行的相互配合2、答案要點(diǎn)：公司微觀環(huán)境是指由公司本身市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)所引起的與公司市場(chǎng)緊密相關(guān)、直接影響其市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力的各種行為者，包括公司供應(yīng)商、營(yíng)銷(xiāo)中間商、競(jìng)爭(zhēng)者和公眾。公司宏觀環(huán)境是指影響公司微觀環(huán)境覺(jué)得各種因素和力量的總和，包括人口統(tǒng)計(jì)環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、政治環(huán)境及文化環(huán)境。3、答案要點(diǎn)：行為細(xì)分的方法主要有3、答案要點(diǎn)：行為細(xì)分的方法主要有:四、論述題（1）初次購(gòu)買(mǎi)（2）重復(fù)貝^買(mǎi)（3）忠誠(chéng)購(gòu)買(mǎi)（4）一次購(gòu)買(mǎi)1、答案要點(diǎn)：從消費(fèi)者的個(gè)性、對(duì)客體的態(tài)度1、答案要點(diǎn)：從消費(fèi)者的個(gè)性、對(duì)客體的態(tài)度、感覺(jué)、自我概念、后天經(jīng)驗(yàn)五個(gè)方面，展開(kāi)論述。明星業(yè)務(wù)問(wèn)題業(yè)務(wù)金牛業(yè)務(wù)瘦狗業(yè)務(wù)明星業(yè)務(wù)問(wèn)題業(yè)務(wù)金牛業(yè)務(wù)瘦狗業(yè)務(wù)2、波士頓矩陣是美國(guó)波士頓咨詢(xún)公司五、案例題（要點(diǎn)）BCG）在1980年時(shí)，為咨詢(xún)一家造紙公司而提出的一種投資組合分析方法（見(jiàn)圖1）。這種方法，是把企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的全部產(chǎn)品或業(yè)務(wù)組合作為一個(gè)整體進(jìn)行分析，常用來(lái)分析相關(guān)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)之間現(xiàn)金流量的平衡問(wèn)題。通過(guò)這種方法，可以找到企業(yè)資源的產(chǎn)生單位和這些資源的最佳使用單位。1、從方便周到的服務(wù)、愉快的心情、真誠(chéng)的態(tài)度2、消費(fèi)習(xí)慣、忠誠(chéng)、品牌、服務(wù)3、（1）分局M市場(chǎng)，了解顧客需求（2）分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，了解競(jìng)爭(zhēng)狀況（3）分析本企業(yè)的劣勢(shì)，不斷改進(jìn)（4）不斷提高服務(wù)質(zhì)量和購(gòu)物環(huán)境（5）增加的商品品種模擬t題10、單項(xiàng)選擇題1.一般而言1.一般而言,）群體內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)最為激烈。A.戰(zhàn)略性B.重疊性C.不同D.策略性企業(yè)產(chǎn)品訂價(jià)的最終目的是（）A.獲得最大利潤(rùn)B.使顧客滿意C.價(jià)格具有競(jìng)爭(zhēng)力D.符合政策要求當(dāng)產(chǎn)品處于（）時(shí)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最為激烈。A.成長(zhǎng)期B.投入期C.成熟期D.衰退期渠道長(zhǎng)度是指產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域流轉(zhuǎn)到消費(fèi)領(lǐng)域過(guò)程中所經(jīng)過(guò)的（）的數(shù)量。A.渠道類(lèi)型B.中間商類(lèi)型C.中間商D.渠道層次俘虜產(chǎn)品訂價(jià)適合于（）的訂價(jià)。A.替代產(chǎn)品B.互補(bǔ)產(chǎn)品C.選擇性產(chǎn)品D.季節(jié)性產(chǎn)品（）是一種效果最好、費(fèi)用最高的促銷(xiāo)手段。A.廣告宣傳B.人員推銷(xiāo)C.營(yíng)業(yè)推廣D.公共關(guān)系TOC\o"1-5"\h\z影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的個(gè)人因素主要是（）。A.動(dòng)機(jī)B.收入C.民族D.家庭生產(chǎn)資料分銷(xiāo)渠道中最重要的類(lèi)型是（）A.生產(chǎn)者-批發(fā)商-用戶B.生產(chǎn)者-用戶C.生產(chǎn)者-代理商-用戶D.生產(chǎn)者-代理商-批發(fā)商-用戶市場(chǎng)細(xì)分的概念是美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家（）提出的。A.邁克爾?波特B.麥卡西C.菲利普?科特勒D.溫德?tīng)?斯密企業(yè)研究產(chǎn)品生命周期的目的是為了（）A.使新產(chǎn)品能迅速進(jìn)入成熟期B.努力延長(zhǎng)產(chǎn)品的投入期C.使消費(fèi)者盡快接受新產(chǎn)品D.減少新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的失敗二、名詞解釋1、無(wú)差異性營(yíng)銷(xiāo)策略2、數(shù)量折扣3、促銷(xiāo)組合4、集中性目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)三、簡(jiǎn)答題TOC\o"1-5"\h\z1、企業(yè)尋找新的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)的方法主要有哪些?2、生產(chǎn)者采購(gòu)生產(chǎn)資料時(shí)對(duì)供應(yīng)者的