泰輪胎傳播計(jì)劃策劃案

2001韓泰輪胎傳播計(jì)劃目錄一、市場狀況二、競爭分析/消費(fèi)者分析三、行銷推展中的關(guān)鍵點(diǎn)四、行銷建議五、產(chǎn)品定位六、品牌定位七、傳播策略八、推廣方案九、預(yù)算分配十、時(shí)間進(jìn)度表競爭環(huán)境各輪胎企業(yè)競爭面加大,包括價(jià)格競爭、服務(wù)競爭、營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的競爭。原配胎對(duì)于當(dāng)?shù)赜兄^強(qiáng)的影響，如回力配桑塔那、三角配夏利等，地區(qū)經(jīng)濟(jì)保護(hù)主義明顯。2、公務(wù)用車：背景描述：公務(wù)車駕駛員、公務(wù)車車長、單位車管采購人員對(duì)輪胎的要求高，知識(shí)資訊來源也比較廣泛特別在北京，單位的層級(jí)關(guān)系多，很多車隊(duì)可以控制或擦邊的管理機(jī)構(gòu)和人員很多。判斷標(biāo)準(zhǔn)：安全是最主要的消費(fèi)者需求從安全延伸出對(duì)彈性、防滑、抓力等要求選擇好的輪胎的品牌形象變得非常重要，好形象的輪胎質(zhì)量不會(huì)壞到哪里去“選擇好的”價(jià)格不是問題，不太過就行。決策過程看胎紋磨損的情況而定，大概磨到一半就該換了，5萬公里是一個(gè)參考指數(shù)大多數(shù)為駕駛員自己決定和自行購買，只需向車隊(duì)隊(duì)長說一聲購買地點(diǎn)都是駕駛員比較熟悉的，發(fā)票報(bào)銷集中購買時(shí)，由駕駛員決定品牌，但購買地點(diǎn)由購買人員決定條件許可下，希望選擇進(jìn)口胎，價(jià)格貴一些，也是可以接受的。客運(yùn)車背景描述：在市內(nèi)運(yùn)行的車，有承包車和單位用車之分，但出車經(jīng)常出車的線路是固定的，每日工作和重復(fù)性較高。有遵循習(xí)慣，順其自然的特質(zhì)，是不大愛冒險(xiǎn)的一群人。承包車有成本意識(shí)，價(jià)格敏感較高，單位的司機(jī)多呈現(xiàn)事不關(guān)己的態(tài)度遠(yuǎn)途車相對(duì)更重視輪胎使用判斷標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)磨耐用是其最重視的消費(fèi)利益，多以時(shí)間作為比較標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)里程數(shù)也有概念會(huì)處于成本考慮使用翻新胎對(duì)線層有認(rèn)知，看重線層和簾線的結(jié)實(shí)耐用價(jià)格敏感不僅表現(xiàn)在價(jià)格與質(zhì)量，耐久性的配合值得方面，而且一次性投入也是要參考的，目前沒有一次支付很多金額的能力。決策過程前后更換輪胎，磨平才換同行口傳最局影響力，其次是輪胎販賣店的推薦，販賣店多少有些專業(yè)形象在，廠家宣傳是應(yīng)該的對(duì)品牌的效用體會(huì)并不強(qiáng)烈客運(yùn)車群體的核心需求耐磨經(jīng)久，品質(zhì)有信任度市場場行行銷銷上上的的關(guān)關(guān)鍵鍵問問題題綜合合分分析析輪輪胎胎消消費(fèi)費(fèi)行行為為，，可可以以歸歸納納三三大大問問題題：：1輪輪胎胎質(zhì)質(zhì)量量優(yōu)優(yōu)質(zhì)質(zhì)并并且且穩(wěn)穩(wěn)定定與與制制造造成成本本的的降降低低從用用戶戶的的觀觀點(diǎn)點(diǎn)，，大大多多數(shù)數(shù)的的輪輪胎胎生生產(chǎn)產(chǎn)廠廠家家都都質(zhì)質(zhì)量量不不穩(wěn)穩(wěn)定。。輪胎胎制制造造業(yè)業(yè)的的利利潤潤偏偏低低，，加加上上渠渠道道成成本本及及稅稅收收。。輪胎胎經(jīng)經(jīng)營營在在迅迅速速追追求求銷銷售售量量的的同同時(shí)時(shí)，，必必須須降降低低內(nèi)內(nèi)部部成成本。。在高高關(guān)關(guān)心心低低參參與與的的消消費(fèi)費(fèi)行行為為中中，，口口碑碑效效應(yīng)應(yīng)更更促促使使產(chǎn)產(chǎn)品品質(zhì)量量穩(wěn)穩(wěn)定定因因素素的的重重要要。。貨運(yùn)運(yùn)車車背景景描描述述承包包個(gè)個(gè)體體進(jìn)進(jìn)行行嚴(yán)嚴(yán)重重超超載載的的現(xiàn)現(xiàn)象象猶猶如如家家常常便便飯飯。。輕輕型型車車跑跑市市內(nèi)內(nèi)短短途途多多，，中中大大型型車車跑跑長長途途多多。。長途途時(shí)時(shí)間間長長，，遇遇到到更更多多的的車車況況、、車車胎胎的的知知識(shí)識(shí)也也相相對(duì)對(duì)豐豐富富，，也也有有更更多多的的機(jī)機(jī)會(huì)會(huì)接接觸觸不不同同品品牌牌的的產(chǎn)產(chǎn)品品。。遇到到車車輛輛問問題題最最多多，，得得到到外外界界服服務(wù)務(wù)最最少少，，是是抱抱怨怨很很多多，，期期待待很很少少的的一一群群值值得得同同情情的的消消費(fèi)費(fèi)者者。。決策策過過程程：：前后后更更換換輪輪胎胎，，磨磨平平才才換換。。同行行口口傳傳最最具具影影響響力力，，其其次次是是輪輪胎胎販販賣賣店店的的推推薦薦，，販販賣賣店店多多少少有些些專專業(yè)業(yè)形形象象在在，，廠廠家家宣宣傳傳是是應(yīng)應(yīng)該該的的。。對(duì)品品牌牌的的效效用用體體會(huì)會(huì)并并不不強(qiáng)強(qiáng)烈烈。。貨運(yùn)運(yùn)車車群群體體的的核核心心需需求求耐用用結(jié)結(jié)實(shí)實(shí)，，質(zhì)質(zhì)量量有有保保證證輪胎胎質(zhì)質(zhì)量量影影響響消消費(fèi)費(fèi)者者的的行行車車安安全全和和營營業(yè)業(yè)用用戶戶的的生生產(chǎn)產(chǎn)成成本本，，但但輪輪胎胎質(zhì)質(zhì)量量的的好好壞壞只只有有用用過過才才知知道道，，因因此此同同輩輩影影響響的的口口碑碑效效應(yīng)應(yīng)在在產(chǎn)產(chǎn)品品質(zhì)質(zhì)量量的的持持續(xù)續(xù)支支持持下下才才能能發(fā)發(fā)揮揮正正面面作作用用。。市場場行行銷銷上上的的關(guān)關(guān)鍵鍵問問題題2多多渠渠道道銷銷售售與與營營業(yè)業(yè)成成本本管管理理輪胎胎消消費(fèi)費(fèi)群群體體的的需需求求與與購購買買決決策策差差異異很很大大，，形形成成銷銷售售渠渠道道必必須須多多元元化化。。各個(gè)個(gè)渠渠道道銷銷售售的的業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)費(fèi)費(fèi)用用管管理理和和獎(jiǎng)獎(jiǎng)勵(lì)勵(lì)政政策策都都將將出出現(xiàn)現(xiàn)矛矛盾盾。。市場場行行銷銷上上的的關(guān)關(guān)鍵鍵問問題題3品品牌牌建建立立與與品品牌牌維維護(hù)護(hù)除了了上上海海廠廠的的回回力力、、雙雙錢錢相相對(duì)對(duì)穩(wěn)穩(wěn)定定外外，，大大部部分分競競爭爭品品牌牌以以及及韓韓泰泰輪輪胎胎都都沒沒有有在在用用戶戶心心中中建建立立強(qiáng)強(qiáng)勢勢的的品品牌牌形形象象。。輪胎胎品品牌牌的的知知名名度度可可以以短短期期建建立立，，但但是是品品牌牌形形象象確確是是““用用出出來來的的””。。換言言之之，，短短期期手手段段刺刺激激知知名名度度或或銷銷售售比比較較容容易易，，長長時(shí)時(shí)間間的的品品牌牌優(yōu)優(yōu)勢勢則則依依賴賴于于產(chǎn)產(chǎn)品品質(zhì)質(zhì)量量穩(wěn)穩(wěn)定定和和銷銷售售渠渠道道關(guān)關(guān)系系的的經(jīng)經(jīng)營營。。行銷銷策策略略建建議議1““化化整整為為零零，，重重點(diǎn)點(diǎn)突突破破””的的韓韓泰泰戰(zhàn)戰(zhàn)略略分區(qū)區(qū)域域，，選選擇擇戰(zhàn)戰(zhàn)場場進(jìn)進(jìn)入入。。以華華東東為為例例，，進(jìn)進(jìn)入入三三省省，，放放棄棄一一市市。。上海海市市的的競競爭爭太太強(qiáng)強(qiáng)，，成成本本偏偏高高，，因因此此只只經(jīng)經(jīng)營營上上海海的的周周邊邊三三省省，，以以求求營營銷銷的的成成本本效效益益。。分任任務(wù)務(wù)，，選選擇擇客客戶戶經(jīng)經(jīng)營營業(yè)務(wù)務(wù)系系統(tǒng)統(tǒng)改改以以任任務(wù)務(wù)分分組組，，以以經(jīng)經(jīng)營營客客戶戶的的種種類類劃劃分分職職責(zé)責(zé)。。除除了了出出口口與與車車廠廠配配套套業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)之之外外，，集集團(tuán)團(tuán)大大戶戶和和批批發(fā)發(fā)零零售售分分開開管管理理經(jīng)經(jīng)營營，，強(qiáng)強(qiáng)化化服服務(wù)務(wù)系系統(tǒng)統(tǒng)。。行銷銷策策略略建建議議分品品牌牌，，選選擇擇產(chǎn)產(chǎn)品品銷銷售售輪胎胎用用戶戶的的需需求求和和價(jià)價(jià)格格承承受受力力不不同同，，配配合合目目前前既既定定的的形形式式和和避避免免品品牌牌資資產(chǎn)產(chǎn)浪浪費(fèi)費(fèi)。。雙品品牌牌策策略略是是比比較較有有效效的的選選擇擇。。分宣宣傳傳，，選選擇擇傳傳播播工工具具“口口碑碑是是用用出出來來的的””，，因因此此行行銷銷傳傳播播的的首首要要任任務(wù)務(wù)是是快快速速創(chuàng)創(chuàng)造造韓韓泰泰輪輪胎胎的的愛愛用用者者。。從整整合合行行銷銷傳傳播播的的觀觀點(diǎn)點(diǎn)，，市市場場發(fā)發(fā)動(dòng)動(dòng)的的初初期期以以促促銷銷活活動(dòng)動(dòng)為為主主，，大大眾眾廣廣告告為為輔輔。。行銷銷策策略略建建議議同時(shí)時(shí)爭爭取取時(shí)時(shí)間間建建立立用用戶戶資資料料庫庫，，促促進(jìn)進(jìn)直直效效溝溝通通網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)使使每每一一個(gè)個(gè)用用過過韓韓泰泰輪輪胎胎的的用用戶戶都都成成為為韓韓泰泰輪輪胎胎的的宣宣傳傳員員。。大大眾眾媒媒介介廣廣告告扮扮演演持持續(xù)續(xù)維維持持知知名名度度的的角角色色。。迅速速增增加加用用戶戶群群業(yè)務(wù)務(wù)能能力力網(wǎng)點(diǎn)點(diǎn)建建立立選選擇擇市市場場進(jìn)貨貨獎(jiǎng)獎(jiǎng)勵(lì)勵(lì)連鎖鎖店店服服務(wù)務(wù)宣傳傳促促銷銷能能力力配合合網(wǎng)網(wǎng)點(diǎn)點(diǎn)建建立立免費(fèi)費(fèi)贈(zèng)贈(zèng)送送活活動(dòng)動(dòng)優(yōu)惠惠卡卡（（八八折折））聯(lián)銷銷卡卡（（滿滿十十送送百百））建立立用用戶戶資資料料庫庫廣告告告告知知企業(yè)業(yè)資資源源支支持持品質(zhì)質(zhì)穩(wěn)穩(wěn)定定品牌牌整整合合銷售售人人員員管管理理由于于成成本本意意識(shí)識(shí)，，輪輪胎胎價(jià)價(jià)格格非非常常敏敏感感，，對(duì)對(duì)他他們們而而言言，，相相差差10元元都都是是敏敏感感的的。。對(duì)花花紋紋的的理理解解多多限限于于大大花花、、小小花花、、深深紋紋、、淺淺紋紋的的不不同同，，具具體體的的圖圖案案則則是是沒沒有有意意義義的的，，誰誰也也不不會(huì)會(huì)為為了了路路面面的的不不同同來來更更換換或或特特別別選選擇擇花花紋紋。。他們們開開始始注注重重輪輪胎胎材材質(zhì)質(zhì)、、原原料料的的優(yōu)優(yōu)劣劣，，并并有有自自己己的的小小竅竅門門檢檢驗(yàn)驗(yàn)質(zhì)質(zhì)地地的的優(yōu)優(yōu)劣劣，，如如看看表表面面是是否否光光滑滑或或掐掐胎胎冠冠等等。。平衡衡過過程程中中加加平平衡衡塊塊的的多多少少也也是是消消費(fèi)費(fèi)者者評(píng)評(píng)估估輪輪胎胎質(zhì)質(zhì)量量的的標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)，，在在他他們們看看來來平平衡衡塊塊小小就就說說明明輪輪胎胎的的質(zhì)質(zhì)量量好好。。對(duì)這這樣樣一一群群成成本本傾傾向向嚴(yán)嚴(yán)重重的的消消費(fèi)費(fèi)者者，，一一般般要要等等到到胎胎冠冠的的花花紋紋完完全全磨磨平平才才更更換換。。換胎胎行行為為受受慣慣性性影影響響很很大大，，并并不不是是偏偏好好某某一一品品牌牌或或某某一一特特定定品品種種，，而而是是在在使使用用經(jīng)經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)中中淘淘汰汰掉掉不不理理想想的的輪輪胎胎。。同行行口口碑碑、、輪輪胎胎販販賣賣店店的的推推薦薦和和廠廠家家的的宣宣傳傳都都影影響響到到消消費(fèi)費(fèi)者者的的選選擇擇，，其其中中同同行行之之間間的的口口傳傳最最具具影影響響力力，，其其次次是是輪輪胎胎販販賣賣店店的的推推薦薦。。同同行行之之間間討討論論的的多多為為價(jià)價(jià)格格的的攀攀比比和和哪哪個(gè)個(gè)輪輪胎胎不不好好，，同同時(shí)時(shí)由由質(zhì)質(zhì)量量的的穩(wěn)穩(wěn)定定帶帶給給消消費(fèi)費(fèi)者者一一個(gè)個(gè)““信信得得過過的的好好牌牌子子””的的形形象象尤尤為為重重要要。?！啊昂煤门婆谱幼邮鞘谴蟠蠹壹业牡摹薄薄?。判斷標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)：：耐磨耐耐用是是最主主要的的需求求耐用方方面最最困擾擾消費(fèi)費(fèi)者的的就是是鋼絲絲圈與與胎側(cè)側(cè)炸開開，耐耐磨方方面短短途期期望一一年，，長途途期望望半年年。特別需需要的的是輪輪胎對(duì)對(duì)重量量的忍忍耐力力。開始注注意到到輪胎胎的花花型的的作用用，認(rèn)認(rèn)為主主要和和對(duì)高高速、、高溫溫的耐耐力和和剎車車功能能有關(guān)關(guān)，花花型對(duì)對(duì)其來來說也也就是是橫、、縱、、大、、小之之分。。問題常常遇到到，由由此負(fù)負(fù)面的的記憶憶相對(duì)對(duì)較弱弱，其其容忍忍性被被磨煉煉得更更強(qiáng)。。決策過過程：：盡量用用到花花紋磨磨平才才換新新胎，，為了了經(jīng)濟(jì)濟(jì)節(jié)約約，寧寧可相相信自自己的的經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)，用用到不不得不不換為為止。。尋找購購買地地點(diǎn)時(shí)時(shí)沒有有固定定地點(diǎn)點(diǎn)，特特別是是出長長途的的駕駛駛員，，在購購買時(shí)時(shí)往往往指定定熟悉悉的牌牌子。。品牌效效應(yīng)在在輪胎胎的消消費(fèi)者者中并并不明明顯，，即或或沒有有發(fā)現(xiàn)現(xiàn)“堅(jiān)堅(jiān)信””某一一品牌牌最好好的現(xiàn)現(xiàn)象，，而是是習(xí)慣慣的使使用作作為品品牌選選擇的的理由由，同同時(shí)，，由于于使用用慣性性的存存在，，原配配胎對(duì)對(duì)消費(fèi)費(fèi)者具具有影影響力力。貨運(yùn)車車：背景描描述承包個(gè)個(gè)體進(jìn)進(jìn)行嚴(yán)嚴(yán)重的的超載載猶如如家常常便飯飯，輕輕型車車跑市市內(nèi)短短途多多，中中大型型則跑跑長途途多。。長途時(shí)時(shí)間長長，遇遇到更更多的的車況況，輪輪胎的的知識(shí)識(shí)也相相對(duì)豐豐富，，有更更多機(jī)機(jī)會(huì)接接觸不不同品品牌的的產(chǎn)品品。自身遇遇到車車輛問問題最最多，，但得得到外外界服服務(wù)最最少，，是抱抱怨很很多，，期待待很少少的一一群值值得同同情的的消費(fèi)費(fèi)者。。品質(zhì)承承諾，，實(shí)惠惠到家家競爭對(duì)對(duì)手：：米其林林回力錦湖雙錢等等消費(fèi)者者：出租車車群體體－－－經(jīng)磨耐耐用、、價(jià)格格優(yōu)惠惠公務(wù)車車群體體－－－安全第第一、、回扣扣的考考慮貨運(yùn)車車群體體－－－耐用結(jié)結(jié)實(shí)、、質(zhì)量量有保保證客運(yùn)車車群體體－－－耐磨實(shí)實(shí)用、、品質(zhì)質(zhì)有信信任度度自身產(chǎn)產(chǎn)品力力：進(jìn)入世世界十十大輪輪胎企企業(yè)之之一高檔型型、運(yùn)運(yùn)動(dòng)型型、舒舒適型型、經(jīng)濟(jì)型型全方方位產(chǎn)產(chǎn)品二、消消費(fèi)者者分析析出租車車群體體輪胎是是他們們的生生財(cái)工工具，，降低低成本本是最最終的的需求求日夜工工作，，拼命命賺錢錢，自自認(rèn)為為自己己本事事不大大的機(jī)機(jī)械技技術(shù)工工人駕駛員員的短短期行行為和和湊合合的心心態(tài)較較嚴(yán)重重，使使用舊舊胎或或單純純價(jià)格格導(dǎo)向向的現(xiàn)現(xiàn)象嚴(yán)嚴(yán)重經(jīng)磨耐耐用的的輪胎胎是他他們最最重視視的消消費(fèi)利利益，，而公公里數(shù)數(shù)是他他們比比較衡衡量的的重要要標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)。不爆胎胎、不不起包包、不不斷裂裂是對(duì)對(duì)輪胎胎質(zhì)量量要求求的基基本點(diǎn)點(diǎn)。品質(zhì)承承諾，，實(shí)惠惠到家家目的增強(qiáng)品品牌的的價(jià)值值和信信任度度目的贏得更更多的的試用用車方向強(qiáng)化宣宣傳品品牌實(shí)實(shí)力和和品質(zhì)質(zhì)之優(yōu)良，，運(yùn)用用多種種大眾眾媒體體保持視覺覺占有有率和和氣勢勢，為為通路推廣廣造勢勢。方向在通路路上以以實(shí)惠惠鼓勵(lì)勵(lì)消費(fèi)費(fèi)者接觸使使用產(chǎn)產(chǎn)品，，力求求最大大接觸面，，在質(zhì)質(zhì)量好好而穩(wěn)穩(wěn)定的的前提下形形成口口碑效效果，，進(jìn)而而占領(lǐng)市場場。手段TVNP售點(diǎn)巨巨型布布幅RD路牌手段獎(jiǎng)勵(lì)適適用以舊換換新以新?lián)Q換新實(shí)用贈(zèng)贈(zèng)品9、靜夜四無無鄰，荒居居舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Sunday,December25,202210、雨中黃葉葉樹，燈下下白頭人。。。03:23:4303:23:4303:2312/25/20223:23:43AM11、以我獨(dú)沈沈久，愧君君相見頻。。。12月-2203:23:4303:23Dec-2225-Dec-2212、故故人人江江海海別別，，幾幾度度隔隔山山川川。。。。03:23:4303:23:4303:23Sunday,December25,202213、乍乍見見翻翻疑疑夢(mèng)夢(mèng)，，相相悲悲各各問問年年。。。。12月月-2212月月-2203:23:4303:23:43December25,202214、他鄉(xiāng)生白發(fā)發(fā)，舊國見青青山。。25十二月月20223:23:43上午03:23:4312月-2215、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。十二月223:23上上午12月-2203:23December25,202216、行動(dòng)動(dòng)出成成果，，工作作出財(cái)財(cái)富。。。2022/12/253:23:4303:23:4325December202217、做前前，能能夠環(huán)環(huán)視四四周；；做時(shí)時(shí)，你你只能能或者者最好好沿著著以腳腳為起起點(diǎn)的的射線線向前前。。。3:23:43上上午3:23上上午午03:23:4312月月-229、沒有有失敗敗，只只有暫暫時(shí)停停止成成功??！。12月月-2212月月-22Sunday,December25,202210、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有結(jié)結(jié)果果，，但但是是不不努努力力卻卻什什么么改改變變也也沒沒有有。。。。03:23:4303:23:4303:2312/25/20223:23:43AM11、成成功功就就是是日日復(fù)復(fù)一一日日那那一一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小小小努努力力的的積積累累。。。。12月月-2203:23:4303:23Dec-2225-Dec-2212、世間成成事，不不求其絕絕對(duì)圓滿滿，留一一份不足足，可得得無限完完美。。。03:23:4303:23:4303:23Sunday,December25,202213、不知香積積寺，數(shù)里里入云峰。。。12月-2212月-2203:23:4303:23:43December25,202214、意志堅(jiān)強(qiáng)強(qiáng)的人能把把世界放在在手中像泥泥塊一樣任任意揉捏。。25十二二月20223:23:43上上午03:23:4312月-2215、楚塞三湘湘接，荊門門九派通。。。。十二月