品牌價值管理

品牌價值管理與研究為什么要重視品牌價值？消費者需求動機(jī)升級：基本生存－超值享受消費價值轉(zhuǎn)移：產(chǎn)品形象物質(zhì)精神功利心理質(zhì)量牌子消費心理轉(zhuǎn)變：理性－感性－情感從消費需求來看為什么要重視品牌價值？產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重產(chǎn)品生命周期縮短商業(yè)競爭資訊泛濫競爭產(chǎn)品層出不窮資源趨同化，進(jìn)入整體競爭時代從競爭變化來看為什么要重視品牌價值？品牌是永續(xù)經(jīng)營的保證品牌是高附加值的基礎(chǔ)品牌有利于長期的贏利品牌可以贏得顧客忠誠品牌可以打破企業(yè)生命周期的限制從企業(yè)自身來看為什么重視品牌價值？

品牌資產(chǎn)是一系列與品牌名稱和標(biāo)志相連的能夠增加或減少產(chǎn)品或服務(wù)的價值的財產(chǎn)和責(zé)任。

——大衛(wèi)?奧格衛(wèi)名牌與非名牌產(chǎn)品在品牌資產(chǎn)上的差異不能很好地回答兩個根本的問題，品牌就存在相當(dāng)?shù)氖★L(fēng)險！品牌價值品牌資產(chǎn)品牌如何創(chuàng)造價值？需要作怎樣的管理決定？品牌戰(zhàn)略品牌驅(qū)動手段更高的價格更大的規(guī)模品牌的延伸口碑忠誠度滿意度交易信任認(rèn)知度品牌定位組合戰(zhàn)略整體的經(jīng)驗捆綁定價服務(wù)提供廣告促銷產(chǎn)品組合什么是品牌？這是什么？這又是什么？關(guān)于品牌的理解PhilipKotler

品牌是一個名字、名詞、符號或設(shè)計，或是上述的總和，其目的是要使自己的產(chǎn)品或服務(wù)有別于其他競爭者。Ogilvy&Mather

品牌就是形象。品牌是產(chǎn)品與消費者之間的關(guān)系，品牌的成長過程就是產(chǎn)品與消費者之間的關(guān)系的發(fā)展過程。品牌是客戶對公司產(chǎn)品或服務(wù)的主要理解品牌是企業(yè)的核心競爭力!!!品牌是聯(lián)系企業(yè)的主觀努力與消費者客觀認(rèn)知的橋梁品牌是具象的產(chǎn)品與服務(wù)與附加在它們之上的消費者的價值、聯(lián)想和期望、體驗。品牌是什么？品牌究竟是什么？

品牌的組成要素品牌潛能擴(kuò)大的品牌信譽(yù)服務(wù)價格保證運(yùn)送安裝有形品牌品牌名稱包裝設(shè)計品質(zhì)核心產(chǎn)品功能利益啟動期成長期穩(wěn)定期裂變期當(dāng)一個品類名稱開始被群體認(rèn)知、識別并傳播的時候，意味著這一品類即將進(jìn)入穩(wěn)定期。

在物質(zhì)及精神層面存在大量心智資源的空白，品牌導(dǎo)入將引起雙重定位，實施品牌區(qū)隔，搶占空白品類資源。物質(zhì)特征已非常完善并趨于同質(zhì)化。品牌精神層面的需要凸現(xiàn)。品類成熟度加劇需求對品類的推動將進(jìn)一步升級品類開始進(jìn)行變化，新的品類可能出現(xiàn)。新的品牌或已有知品牌的子品牌建立。依據(jù)品類發(fā)展的狀況確定品牌發(fā)展的階段。品牌不斷發(fā)展品牌價值膨脹品牌初創(chuàng)品牌如何發(fā)展？品牌塑造的步步驟市場定義市場分析品牌分析品牌定位品牌目標(biāo)品牌規(guī)劃品牌管理品牌創(chuàng)新用戶與市場分分析研究定位整合傳播與管管理品牌發(fā)展要解解決的問題品牌檢測與診斷品牌策略實施與監(jiān)測品牌發(fā)展策略與規(guī)劃品牌的核心消消費者是誰？？品牌現(xiàn)狀如何何？驅(qū)動市場的關(guān)關(guān)鍵品牌屬性性是什么？和競爭品牌是是否有差異？？品牌的優(yōu)點和和弱點？品牌的定位是是否合適？品牌形象如何何？品牌如何滿足足需求？目標(biāo)是否可行行？達(dá)成目標(biāo)的產(chǎn)產(chǎn)品是什么？？產(chǎn)品概念如何何開發(fā)？如何與消費者者溝通？廣告、促銷、、推廣策略如如何？品牌策略實施施后的效果品牌發(fā)展的連連續(xù)跟蹤與對對比品牌價值擴(kuò)張張品牌管理的價價值品牌不僅簡單單的意味著產(chǎn)產(chǎn)品的名稱，，而是極為強(qiáng)強(qiáng)有力的資產(chǎn)產(chǎn)，影響著經(jīng)經(jīng)濟(jì)的方方面面面。測量消消費者對品牌牌認(rèn)知,了解品牌真正正能力和價值值所在，可以以幫助我們跟跟上品牌變化化的腳步，謀謀求品牌發(fā)展展的途徑。具有強(qiáng)大品牌牌資產(chǎn)的品牌牌不僅面臨較較小的競爭壓壓力，獲得更更多的利潤和和市場份額，，還能提高消消費者的滿足足感，促使消消費者的忠誠誠，更能促進(jìn)進(jìn)品牌延伸。。因此，我們建建立“品牌發(fā)展模型型”，從品牌資產(chǎn)產(chǎn)，品牌可替替代性，價格格和市場等多多方面評價品品牌的發(fā)展?fàn)顮顩r，為品牌牌制定正確的的戰(zhàn)略決策，，樹立具有競競爭力的品牌牌形象，建立立完善的促銷銷體制，擴(kuò)大大生產(chǎn)線，吸吸引更多新顧顧客，以期對對品牌價值的的擴(kuò)張?zhí)峁┲еС?。品牌價值評估估的模型15為市場營銷全全過程提供決決策支持聯(lián)恒品牌發(fā)展展監(jiān)測系統(tǒng)市場環(huán)境分析--市場細(xì)分與機(jī)機(jī)會識別消費者需求分分析品牌定位產(chǎn)品定位與產(chǎn)產(chǎn)品概念（開開發(fā)、評估））產(chǎn)品設(shè)計及特特性測試價格測測試市場測試(銷售測試)最佳營銷組合合市場表現(xiàn)評估估廣告策略評估估HyperlinkHBIMTMHyperlinkHABTTMBrandLocatorConsumersblueprintTasteandpackagingtestingPricedevisionHyperlinkHASETMBranddependentBrandHealthSurvey基于本次研究究的研究目標(biāo)標(biāo)和研究內(nèi)容容，我們建議議有重點地應(yīng)應(yīng)用聯(lián)恒品牌牌發(fā)展監(jiān)測系系統(tǒng)中的多種種模型，進(jìn)行行市場分析和和消費者分析析品牌價值的評評估品牌價值消費者在想到到某一類別的的產(chǎn)品時，腦腦海中能想起起或辯識某一一品牌的程度度。品牌認(rèn)知度是是指消費者對對某一品牌在在品質(zhì)上的整整體印象所有透過品牌牌而產(chǎn)生的聯(lián)聯(lián)想。如果這這些聯(lián)想能組組合出一些意意義，這個有有意義的印象象叫做品牌形形象，而品牌牌形象則是品品牌定位溝通通的結(jié)果消費者持續(xù)購購買同一個品品牌，即使是是面對更好的的產(chǎn)品特點、、更多的方便便、更低的價價格，任不動動搖品牌資產(chǎn)是當(dāng)當(dāng)顧客做購買買決定時對一一個產(chǎn)品或服服務(wù)的主觀的的感情的價值值評定，品牌牌資產(chǎn)可以是正面的的，也可能是是反面的。品牌知名度品牌認(rèn)知度品牌聯(lián)想品牌其它資產(chǎn)產(chǎn)品牌忠誠度品牌個性企業(yè)聯(lián)想價差效應(yīng)滿意度/忠誠度品質(zhì)認(rèn)知領(lǐng)導(dǎo)性/受歡迎程度品牌知名度市場占有及通通路覆蓋成長性分析價值認(rèn)知價格敏感度品牌資產(chǎn)檢測測結(jié)果判斷市市場情況主要探討：通過品牌記憶品牌形象象購買行行為三個角度的因因果關(guān)系來判判斷當(dāng)前的市市場情況。若是一個健康康的品牌資產(chǎn)產(chǎn),將呈現(xiàn)一個““等邊三角角形”,也就是說三者者成正比，任任意一個角度度發(fā)展表現(xiàn)異異常則可發(fā)現(xiàn)現(xiàn)市場存在的的問題：ACImageShareofmindShareofbehaviour結(jié)果比較：1、最健康的品品牌排序前三三名：A、C、D品牌2、問題品牌：：以品牌E說明問題，高形象、高記記憶度但低購購買行為。呈現(xiàn)可能的問問題有:廣告相關(guān):廣告量夠大且且廣告雖好,但未能打動購購買欲、店頭頭武裝夠,但未能有效與與消費者溝通通及拉動現(xiàn)場場銷售?還是媒體策略略有問題,末能接觸到目目標(biāo)消費群?通路相關(guān):是否鋪貨點、、面、量不夠夠?還是客勤沒做做好?促銷相關(guān):受到競品SP影響?還是自家沒做做好SP?及還是促銷人人員問題?產(chǎn)品相關(guān):是否產(chǎn)品有質(zhì)質(zhì)量問題?BDFE研究示例(虛擬數(shù)據(jù))知覺價格130120110100908070效用130120110100908070GFEDCBA品牌價值指數(shù)數(shù)對市場的指指導(dǎo)作用結(jié)果分析:從品牌資產(chǎn)效效用與知覺價價格評價品牌牌價值及貨幣幣邊際效應(yīng)和和消費者剩余余，以此來判判斷消費者在在未來市場中中可能的行為為。以E品牌為例，本本品牌價格高高于產(chǎn)品實際際價值，消費費者感到價格格偏高，不值值得購買，可可能有轉(zhuǎn)移行行為。而G品牌，消費者者充分感到物物超所值，認(rèn)認(rèn)為產(chǎn)品非常常有價值，會會傾向購買。。研究示例(虛擬數(shù)據(jù))品牌形象定位位研究模型品牌知名價格便宜健康影響40%21%20%13%價格敏感型健康主導(dǎo)型追隨者品牌主導(dǎo)型口感好流行6%口味偏好者年輕用戶覺得得較為合得來來的性格也跟跟其它用戶群群有比較明顯顯的分別高端中端低端年輕新潮的穿著引人注目目的興奮活躍的好奇心強(qiáng)的不喜歡遵守規(guī)規(guī)則的積極向上的生活目標(biāo)明確確的個性強(qiáng)烈的腳踏實地的實用主義的成熟穩(wěn)健的成功的喜歡控制生活活的有情趣的有品位、興趣趣廣泛的不設(shè)戒備的，，能親密交流流的為人體貼的格格不入好朋友與各種性格的的人的關(guān)系高端中端低端年輕1224412244412424123455在個用戶群中中最多用戶選擇為好朋友友的研究結(jié)果示例例—品牌用戶高中端客戶的的工作、生活活和消費習(xí)慣慣具有一定特特色高端用戶每周工作時間相對較長

高中端用戶經(jīng)常出差及坐飛機(jī)高中端用戶經(jīng)常出入餐廳、酒吧、酒店和機(jī)場等高中端用戶更加關(guān)心汽車、財經(jīng)和商界類話題高端中端低端學(xué)生高端中端低端學(xué)生高端中端低端學(xué)生高端中端低端學(xué)生研究結(jié)果示例例—品牌用戶在手機(jī)選擇上上，高中端客客戶較看重通通話清晰和通通話/待機(jī)時時間長等因素素，并偏好強(qiáng)強(qiáng)大電話簿和和日程安排功功能高中年輕高中年輕高中端客戶選購手機(jī)時，比較看重通話清晰和通話/待機(jī)時間長等因素高中端客戶偏好強(qiáng)大的電話簿和日程安排功能高中年輕高中年輕資料來源：定定量調(diào)研–2003年1月（n=6,257)研究結(jié)果示例例—品牌用戶在移動服務(wù)的的提供上，高高中端客戶對對積分獎勵計計劃、專業(yè)客客服代表的配配備等興趣較較為濃厚高中端客戶較為偏好積分獎勵計劃在積分獎勵計劃中，高中端客戶較為偏好飛行里程/酒店積分高中端客戶希望有專有的客戶服務(wù)代表，主動聯(lián)系并關(guān)心使用疑問和需要在內(nèi)容提供上，高中端客戶希望獲得有關(guān)移動服務(wù)介紹的資訊高端中端低端學(xué)生高端中端低端學(xué)生高端中端低端學(xué)生高端中端低端學(xué)生積分獎勵計劃飛行里程/酒店積分專有客戶服務(wù)代表有關(guān)移動服務(wù)介紹的資訊研究結(jié)果示例例—品牌用戶品牌價值評估估的定性方法法品牌形象研究對品牌價值管理的貢獻(xiàn)品牌個性品牌價值品牌利益點品牌屬性消費者與品牌牌的關(guān)系品牌的精髓消費者品牌價值感、信賴、需求使用習(xí)慣態(tài)度、滿意、問題溝通與認(rèn)知途途徑品牌傳播品牌形象定性品牌形象象研究如何支支持品牌發(fā)展展策略一、定性研究究對品牌定位位有極其重要要的作用，可可以使品牌定定位更為精確確、完善。二、有助于更更好地了解品品牌和消費者者間的溝通界界面，形成有有效的溝通策策略，便于品品牌的傳播。。三、從消費者者的需求當(dāng)中中發(fā)現(xiàn)品牌延延伸或拓展的的機(jī)會，為品品牌探測產(chǎn)品品線延伸的利利弊，及時調(diào)調(diào)整品牌發(fā)展展存在的問題題。四、當(dāng)品牌在在市場上存在在相當(dāng)長的時時間，需要不不斷地進(jìn)行品品牌形象的更更新，因此，，定性研究能能幫助品牌找找到自己在消消費者心目中中的位置，發(fā)發(fā)掘消費者的的變化，保持持品牌長盛不不衰。定性技術(shù)一消消費者價值觀觀與生活態(tài)度度研究細(xì)分人群標(biāo)準(zhǔn)人模型自然特征產(chǎn)品使用特征品牌認(rèn)知特征影響力特征文化特征生活軌跡特征分組依據(jù)——自然特征細(xì)分人群A年齡分布細(xì)分人群B年齡集中于20－29歲收入分布月收入在8000元以上月收入集中在在2000－5000元性別分布以男性為主以女性為主集中于28－40歲案例根據(jù)用戶細(xì)分分的主要因素素，將表現(xiàn)細(xì)細(xì)分人群自然然特征（外部部客觀特征））的因素加以以抽提，如年年齡、性別、、收入、職業(yè)業(yè)、地區(qū)、ARPU值等等。ARPU值分布300元－900元150元－300元研究結(jié)果示例例書籍音樂影視報刊雜志曾經(jīng)熱衷王朔、村上春樹、米蘭昆德拉的作品，閱讀傾向仍強(qiáng)調(diào)具有較深精神內(nèi)涵的作品，“速食式”作品流行的趨勢開始出現(xiàn)。喜歡懷舊經(jīng)典老歌，羅大佑、齊秦依然是他們的精神領(lǐng)袖，接受新的流行音樂有一定難度。喜歡周潤發(fā)、劉德華等老牌影星，會主動去電影院觀看電影，會關(guān)注經(jīng)濟(jì)、新聞、體育等電視節(jié)目。報紙也是該類人群重要的信息來源，同時一些綜合財經(jīng)類雜志也為他們喜歡。網(wǎng)絡(luò)對網(wǎng)絡(luò)的依賴很大，使用EMAIL，上網(wǎng)看新聞，瀏覽財經(jīng)類報道，并會利用網(wǎng)絡(luò)查找信息；喜歡玩簡單的網(wǎng)絡(luò)游戲；對網(wǎng)上購物，網(wǎng)上交友、聊天等行為也會嘗試。不同的文化載載體上承載的的內(nèi)容不同，，但具有相似似的文化特征征，可總結(jié)出這一一細(xì)分人群的的文化特征，，并映射到心心理層面從而而挖掘出他們們深層次的需需求。案例研究結(jié)果示例例定性技術(shù)二泡泡泡圖這個人要去肯肯德基年齡：20--50性別：女性職業(yè)：自由職職業(yè)、公司職職員性格：熱愛生生活、穩(wěn)重愛好：旅游會怎么想？會怎么想？這個人要去麥麥當(dāng)勞年齡：15-35性別：男職業(yè)：學(xué)生、、上班族性格：好動、、外向愛好：運(yùn)動目的：以無特特定意義圖案案，對比消費費者在不同的的品牌消費時時的想法及品品牌形象，能能夠深入挖掘掘消費者與品品牌的關(guān)系，，并找到消費費者對不同品品牌印象的差差異。對比普通方便面購購買者考慮即即時心理滿足足，購物有樂樂趣，為典型型的感性購買買者表情：比較輕松。好奇。很高興。自然。想法：比上次便宜多多了。對，那特價的的肯定就便宜宜唄。趕緊買完趕緊緊走。隨便吃吃一點兒吧。。會想最近是是出了什么新新的產(chǎn)品，心里特美，，琢磨什么牌牌子呢。想到吃什么，，感覺爽。感感覺到很爽了了，所以就美美了。有的吃了，特特高興。研究結(jié)果示例例非油炸方便面面購買者購買買決策慎重，，想法復(fù)雜，，為典型的理理性購買者表情：認(rèn)真。聚精會神。比較平靜。比較穩(wěn)重。嚴(yán)肅吧。想法：買多少。是否否這個東西健健康。這種東西是否否是健康的。。是不是適合合自己。那個什么搭配配一點兒，搭搭配點兒別的的東西。合理理搭配?？纯蠢锩嬗惺彩裁闯煞?，他他買的里面有有什么成分。。想就是自己認(rèn)認(rèn)知度比較高高的一些商品品，就是計劃劃中的一些。。比較剛才看過過那幾個哪個個好，到底該該買哪一個。。這個是不是對對身體有幫助助的啊。是不是能夠減減肥的。研究結(jié)果示例例定性技術(shù)三詞詞語自由聯(lián)想想沃爾瑪食品（飲料、零食、快餐）日用品閑逛便宜可靠/沒有假冒偽劣產(chǎn)品家樂福萬佳各種各樣的商品促銷活動（打折等）消費者最常到到哪里購買的的商品知名度高的競競爭超市名稱稱一站式購物要要求更高商品附加價值值追求實惠一種休閑娛樂樂方式當(dāng)我說到_____的時候，你的的腦子里以上上會想到什么么？或者請寫下第第一件出現(xiàn)在在你腦海中的的事情或語句句？目的：通過消消費者對于某某一品牌的即即時反應(yīng)找到到與品牌相關(guān)關(guān)的重要特征征。場景/感覺：一望無際的莊莊稼/油菜花，有回回歸大自然的的感覺。名字覺得喜慶慶五谷兩個字感感覺很天然陽陽光感覺農(nóng)村豐收收，在翻曬糧糧食感覺有滿足感感感覺有文化的的感覺有麥田，，可以在上面面飛翔感覺自由舒服服，就像回家家感覺是無污染染的糧產(chǎn)地，，山清水秀感覺天人合一一感覺是農(nóng)莊里里一片繁忙景景象定性技術(shù)四品品牌名稱聯(lián)想想目的：通過被訪者對對品牌名稱的的聯(lián)想我們發(fā)發(fā)現(xiàn)，從顏色色、味道、聲聲音、感覺到到整體場景再再到人物、產(chǎn)產(chǎn)品，最后到到企業(yè)。被訪者對品牌牌名稱的理解解偏于正面，，而且與五谷谷道場宣傳的的健康主題有有吻合之處。。原生態(tài)、有營營養(yǎng)是被訪者者對五谷道場場名稱的自然然聯(lián)想。產(chǎn)品：名字象日本產(chǎn)產(chǎn)品感覺原料是五五谷雜糧感覺很有營養(yǎng)養(yǎng)想到整個生產(chǎn)產(chǎn)流程很干凈凈衛(wèi)生想到非油炸想到粗纖維，，消脂感覺是很精致致的味道/聲音：野外的很樸實實的香氣草的氣味清晨的鳥叫風(fēng)吹小麥的聲聲音厚重低沉的聲聲音企業(yè)：感覺公司很大大很專業(yè)人物：能想到樸實的的農(nóng)民想到隱士覺得是有實力力的人象是有朝氣的的劍場教練馬上想到陳寶寶國顏色：金黃色的麥田田想到有黃的和和綠的兩種種顏色應(yīng)該是五彩的的，各種顏色色紅的綠的五谷道場定性技術(shù)五品品牌擬人操作方法：請被訪者把品品牌想像成一一個人，描述以下內(nèi)容容：年齡和性別外表、衣著、、性格特征興趣愛好職業(yè)、地位、、經(jīng)濟(jì)階層家庭狀況興趣愛好、、休閑方式你喜歡和她在在一起嗎？什么樣的人會會喜歡他？什么樣的人不不喜歡他？你在什么情況況下最希望和和他在一起。。認(rèn)知特性來源男性40歲左右

在國內(nèi)有較長的歷史沉穩(wěn)有安全感產(chǎn)品款式比較大而厚實保守的新產(chǎn)品少，宣傳少外貌普通/沒有特別的地方產(chǎn)品款式普通內(nèi)向的/不喜歡運(yùn)動/不喜歡交際媒體宣傳較少，認(rèn)知少喜歡挑戰(zhàn)、冒險車型適合野外行駛國營企業(yè)工作形象傳統(tǒng)有農(nóng)村氣息的產(chǎn)地的原因平易近人國內(nèi)品牌價格不貴國產(chǎn)汽車品牌牌的擬人形象象與品牌關(guān)系系目的：通過消費者對對于某一品牌牌的擬人特征征表達(dá)，可以以分析出消費費者與品牌的的關(guān)系，以及及品牌印象構(gòu)構(gòu)建的途徑和和主要影響因因素。品牌擬人：從從擬人化的角角度看，大多多數(shù)用戶認(rèn)為為他是一個40-50歲的成熟男性性，成熟但謹(jǐn)謹(jǐn)慎保守，品品牌的創(chuàng)新程程度不夠強(qiáng)，，與現(xiàn)有主流流人群的特征征符合程度不不高。30歲40歲50歲60歲“30歲左右，年輕輕，通過重組組后很有朝氣氣，擁有來自自各方面的人人才，積極進(jìn)進(jìn)行擴(kuò)張；業(yè)業(yè)務(wù)上的伙伴伴較多，廣交交不同類型朋朋友，現(xiàn)在也也結(jié)識了一些些新的朋友，，潛力大”“40歲以上，成熟熟穩(wěn)重，不夠夠積極進(jìn)取”“滿足現(xiàn)況，可可能很有思想想理念，但力力不從心，正正在等待機(jī)會會迸發(fā)”“50歲左右，穩(wěn)健健溫和，不偏偏激，開奧迪迪車”“官商，很權(quán)威威，但有點獨獨斷”“目光長遠(yuǎn)，深深思熟慮，肯肯接受新事物物，但較謹(jǐn)慎慎”“60歲左右的暮年年老人，保守守，思維觀念念轉(zhuǎn)換緩慢”研究結(jié)果示例例性別：說男性和女性性者皆有，但但偏向于男性性與自己的關(guān)系系：可以依賴的好好朋友工作搭檔良師益友年齡：30多歲40-50歲職業(yè)：忙碌的白領(lǐng)職業(yè)人士士，事業(yè)有成的成成功人士農(nóng)民企業(yè)家經(jīng)驗豐富的農(nóng)農(nóng)民營養(yǎng)師經(jīng)濟(jì)條件：經(jīng)濟(jì)比較成熟熟性格精神狀態(tài)態(tài)：樸實的成熟穩(wěn)重聰明有思想的的追求健康的注重品質(zhì)的有氣質(zhì)有知識容易接受新鮮鮮事物鋒芒畢露的比較大氣銳意進(jìn)取的如：“五谷道場”品牌形象的所所有認(rèn)識均來來自五谷道場場方便面的產(chǎn)產(chǎn)品、廣告和和“非油炸”技術(shù)，品牌形形象比較正面面。樸實、穩(wěn)重、、事業(yè)有成的的農(nóng)民企業(yè)家家是多數(shù)被訪訪者對五谷道道場品牌的印印象。研究結(jié)果示例例定性技術(shù)六使使用者/購買者形象目的：了解快快速消費品使使用者及潛在在消費人群。。操作方法：將購買者進(jìn)行行描述，包括括以下內(nèi)容：：年齡和性別外表、衣著、、性格特征興趣愛好職業(yè)、地位、、經(jīng)濟(jì)階層家庭狀況興趣愛好、、休閑方式購買者如何付付款和什么人在一一起生活其它生活方式式怎樣使用者形象：：非油炸面食食用者年齡較較大，以注重重健康和生活活質(zhì)量的理性性購買者為主主性別：說男性和女性性者皆有，但但偏向于女性性年齡：30多歲吧歲數(shù)大一些些的40歲左右年齡是40歲以上職業(yè)：忙碌白領(lǐng)職業(yè)人士士，坐辦公室室的比較高層層的管理層腦力勞動者缺乏運(yùn)動的比較有錢的愛好：看看書。健康康類的喜歡時尚的，，逛街啊，時時尚的運(yùn)動都都喜歡的，練練瑜珈啊喜歡新事物的的性格特征與精精神狀態(tài)：內(nèi)向的，沉穩(wěn)穩(wěn)的，做事仔仔細(xì)的知性的，有一一種理智性的的。戴眼鏡更更加好。知識識性的很創(chuàng)新的注重健康的。。我覺得他好好像應(yīng)該是比比較講究吧，，然后這個廣廣告里說了，，這個非油炸炸的他就覺得得健康，可能能會選擇這種種產(chǎn)品我覺得像生活活水平比較高高一點，或者者特別喜歡陳陳寶國的注重自己生活活健康身體的的。我覺得應(yīng)應(yīng)該是理性的的比較瘦一些的的。身材比較較好非油炸方便面面食用者研究結(jié)果示例例定性技術(shù)七品品牌類比操作方法：向被訪者出示示某一品類的的幾個主要競競爭品牌。請請他們按照自自己喜歡的的的標(biāo)準(zhǔn)或特點點將這一組進(jìn)進(jìn)行分類。經(jīng)分組后對每每一組詢問：：你是按照什么么標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行區(qū)區(qū)分的，為什什么樣按照這這種方式來區(qū)區(qū)分？怎么稱呼這個個類別?這個類別的產(chǎn)產(chǎn)品有什么樣樣特點？（優(yōu)優(yōu)點、缺點））什么人喜歡這這個類別？？在這個類別中中的產(chǎn)品和其其它產(chǎn)品比較較有什么異同同點？目的：幫助了解市場場上各競爭品品牌之產(chǎn)的相相對關(guān)系，以以便從消費者者角度進(jìn)行市市場劃分品牌類比：優(yōu)優(yōu)酸乳與酸酸酸乳兼具酸奶奶與酸乳飲料料的功能，飲飲用時段更加加隨意。牛奶（早餐奶奶、功能奶））功能：有營養(yǎng)養(yǎng)、吸收的好好。補(bǔ)鈣，促促進(jìn)睡眠，對對健康有益。。尤其對孩子子發(fā)育挺好。。飲用時間：適適合早、晚喝喝，尤其是早早上喝的。低溫酸奶功能：保護(hù)胃胃，補(bǔ)充鈣質(zhì)質(zhì)。促進(jìn)營養(yǎng)養(yǎng)吸收。酸奶奶比純奶容易易吸收、美容容。飲用時間：早早晨、晚上。。在家的時間間。乳飲料功能：解渴。。較其它飲飲料有營養(yǎng)。。飲用時間：逛逛街的時候。。休閑的時候候。酸酸乳及優(yōu)酸酸乳功能：護(hù)腸胃胃，通便，促促進(jìn)營養(yǎng)吸收收。美容、補(bǔ)補(bǔ)鈣，營養(yǎng)價價值比低溫酸酸奶低一些，，但是較一般般休閑飲料營營養(yǎng)價值高，，與純牛奶相相比營養(yǎng)價值值區(qū)分不清，，功能比較模模糊?？梢酝ㄍㄟ^市場教教育加深印象象。飲用時間：早早晨、休閑時時間、聚會、、外出、任意意時間。研究結(jié)果示例例定性技術(shù)八品品牌星球目的：用于挖掘消費費者對于品牌牌未來發(fā)展方方向的預(yù)期，，及對品牌未未來發(fā)展領(lǐng)域域的可接受程程度。請被訪者想像像自己到宇宙宙去旅行，在在那里看到以以不同品牌命命名的星球，，然后描述自自己看到或或聽到的一切切：在這個星球上上，看到什么么？聽到什么么？居住的人是怎怎么樣的？有什么樣風(fēng)景景？環(huán)境怎樣？城市是什么樣樣的？他們在這里生生活如何？他們作為參觀觀者感受如何何？愿意在這里定定居嗎？一個古城堡。?；液稚哪悄欠N。比較古古老的。街道道很狹小歐式的那種房房子。挺遠(yuǎn)古古的那種感覺覺有很大很在在的牧場、草草場，有人在在那里放牧好像七個小矮矮人和白雪公公主那種。在在勞動，在照照顧人聽到：聽到小提琴的的聲音。聽到的是爵士士音樂。應(yīng)該該是很甜蜜。。像過節(jié)一樣樣。是否愿意長住住：很沉悶的感覺覺。不太喜歡歡。不愿愿意意，，可可以以在在那那兒兒旅旅游游一一下下。。會到到處處去去看看一一看看城城堡堡，，還還有有就就是是去去探探探探險險。。應(yīng)該該像像迪迪士士尼尼那那種種，，有有很很多多卡卡通通的的人人物物，，顏顏色色五五彩彩繽繽紛紛的的。。就是是一一個個很很大大的的花花園園，，里里面面有有單單獨獨的的別別墅墅，，門門口口有有挺挺大大的的一一個個花花園園。。像是是民民國國的的舊舊上上海海，，比比較較繁繁華華的的地地區(qū)區(qū)。。大家家過過得得非非常常平平常常那那種種生生活活。。人人們們過過著著平平靜靜的的生生活活。。很多多人人戴戴帽帽子子在在做做蛋蛋糕糕。。奶奶油油，，到到處處都都是是奶奶油油。。有遠(yuǎn)遠(yuǎn)離離城城市市的的人人。。在在那那兒兒玩玩穿穿著著鮮鮮艷艷的的衣衣服服。。是否否愿愿意意長長住?。海涸敢庖?，，和和家家人人一一起起帶兒兒子子來來旅旅游游可可以以好利利來來安德德魯魯森森研究究結(jié)結(jié)果果示示例例定性性技技術(shù)術(shù)九九品品牌牌家家族族適用用于于在在幾幾種種產(chǎn)產(chǎn)品品都都有有相相同同名名稱稱或或同同一一品品類類下下有有幾幾個個品品牌牌時時，，了了解解各各產(chǎn)產(chǎn)品品或或品品牌牌的的歷歷史史周周期期。。操作作方方法法：：請假假設(shè)設(shè)一一系系列列產(chǎn)產(chǎn)品品/品牌牌/服務(wù)務(wù)等等，，是是來來自自于于同同一一家家庭庭的的成成員員。。請回回答答他他們們之之間間的的相相互互關(guān)關(guān)系系如如何何？？誰比較年年長，更更有威望望，誰比比較年輕輕？家族里最最有希望望的是誰誰？誰會會是敗家家子？他們平時時喜歡討討論的話話題是什什么？領(lǐng)導(dǎo)職位位：面包新語語只有兩兩家，但但是都能能記住。。就是領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)地位位了